洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案

我的 MSN： ADVERTISING 我的 MSN： 洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案 诚信营销 2002年 10月 我的 MSN： 消费者花钱买健康的背后是什么？ 我的 MSN： 经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构显现出丰富性和多样性； 关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：吃饱 吃好 吃得科学 ； 保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国民经济中的黄金产业。 我的 MSN： 洪达敏如何谋取市场 ？ 我的 MSN： 诚信 对经销商 对消费者 我的 MSN： 本 案 构 成 一、市场洞察 二、营销策略 /销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的 MSN： 一、市场洞察 1、市场背景 2、竞争状况 3、洪达敏面临的挑战 二、营销策略 /销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的 MSN： 市场背景 ( 1 ) 1、近十来来，保健品行业以 15% 30%的速度发展，市场潜力惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈； 2、 WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先要面对的问题； 3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上 。 4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟； 5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件 . 我的 MSN： 市场背景 ( 2 ) 洪达敏 国外品牌 重庆市场 本土知名品牌 中小品牌 新品牌 消费者信任度 分析： 洪达敏在重庆市场上市，首要的任务是建立起与当地市场知名品牌相当的知名度。 市场竞争激烈 我的 MSN： 市场背景 ( 3 ) 市场结构单一 ， 产品功能集中 免疫调节、调节血脂、抗疲劳和美容养颜类约占 70%。 70% 30% 其它功能约占30% 分析： 洪达敏要在市场细分上有效区隔竞争对手，避免陷入竞争的泥潭。 我的 MSN： 市场背景 ( 4 ) 保健品主要消费群年龄特征明显 2 0 . 62 7 . 72 1 . 61 7 . 11 3 . 1051 01 52 02 53 01 5 - 2 4 岁 2 5 - 3 4 岁 3 5 - 4 4 岁 4 5 - 5 4 岁 5 5 - 6 4 岁数据来源：新生代市场监测机构 /2002/2 分析： 15-44岁之间的消费者对补脑和抗疲劳类产品的需求大于其它年龄层的消费者，洪达敏在重庆市场的消费群体也将在这里面产生。 我的 MSN： 市场背景 ( 5 ) 消费者认知保健品品牌的途径 5 52 01 053212110 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0电 视 广 告报 纸 广 告户 外 广 告终 端朋 友 / 家 人 介 绍医 生 介 绍电 台杂 志互 联 网其 它数据来源：新生代市场监测机构/2002/2 分析： 新产品上市的最佳途径仍然要靠广告打开市场。 我的 MSN： 市场背景 ( 6 ) 消 费 者 的 购 买 动 机 3 0 %7 0 %自 我 服 用送 礼分析： 保健品市场的消费行为主要有这两种，而送礼又可分为 馈赠亲友，给家人服用和送礼 三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在重庆市场能否一炮打响的基本前提。 我的 MSN： 市场背景 ( 7 ) 目前的消费者正在从感性消费走向理性消费； 消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱； 消费趋势向注重功效和方便性方向发展。 3 31 81 51 281 04051 01 52 02 53 03 5功 效 价 格 服 用 方 便 口 味 包 装 品 牌 其 它消费者的关注因素 数据来源：新生代市场监测机构 /2002/2 我的 MSN： 竞争状况分析 ( 1 ) 重庆保健品市场竞争架构 抗疲劳 免疫调节 调节血脂 美容养颜 万基 鹰牌 昂立 脑白金 三勒浆 太太 睡宝 大印象 丰韵丹 蜂王浆 东阿阿胶 朵而 其它 红桃 K 洪达敏 我的 MSN： 竞争状况分析 ( 2 ) 市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈； 市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段； 终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范； 行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高； 广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合应用； 广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生，使消费者难以对某个品牌产生持久信任。 市 场 竞 争 现 状 分 析 我的 MSN： 竞争模式分析 ( 3 ) 小结 产品是核心 品牌是基础 整合是关键 决胜在终端 我的 MSN： 洪达敏上市所面临的挑战 挑战一： 如何突破强势品牌的阻碍，取得上市的初步成功？ 挑战二： 完成品牌形象的建立，在区隔之细分市场中奠定领导地位； 挑战三： 在计划期内完成预定销售额，达成既定之营销目标。 我的 MSN： 洪达敏上市所面临的挑战 洪达敏 国外品牌 重庆市场 本土知名品牌 中小品牌 新品牌 消费者信任度 市场目标 我的 MSN： 洪达敏上市所面临的挑战 洪达敏销售网络 药店 超市 新渠道 和平药房 桐君阁 其它 医院 敬老院 礼品店 酒店 高级会所 专卖店 新世纪 山城超市 家乐福 其它超市 便民商店 重庆百货 我的 MSN： 一、市场洞察 二、营销策略 /销售主张 1、目标消费者分析 2、品牌定位 3、消费者承诺 4、营销策略 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的 MSN： 目标消费者分析 ( 1 ) 城市精英 他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子 他们掌握着社会 80%的财富，影响着其他人的消费取向。 良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。 他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。 我的 MSN： 目标消费者分析 ( 2 ) 洪达敏主要目标市场 1. 人口统计资料： 年龄 25 45岁；家庭月收入在 2000元 5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。 2.生活观： 亲都市，爱自然，注重家庭生活； 业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。 3.消费观： 消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感度不高； 4.媒体观： 媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；基本上都接触过网络， 25-35岁之间的经常上网，网络在他们之间渐有取代电视的趋势； 我的 MSN： 目标消费者分析 ( 3 ) 洪达敏次要目标市场 年龄： 16岁以上的年轻人和 45岁以上的中老年人 性别：男性 /女性 收入：家庭月入 1500元以上 职业特征：面临升学压力的学生、 45岁以上的中老年人、退休者、普通工人。 我的 MSN： 品牌定位 ( 1 ) 洪达敏 复合型抗疲劳保健品 不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝 对于使用洪达敏的人群来讲，洪达敏能帮助他们方便而迅速消除体力，补充能量，不管他们面对何种境况和挑战时，都能以十足的精神去应对。 我的 MSN： 品牌定位 ( 2 ) 目标消费群 25 45岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的商务人士。 品牌名 洪达敏 品牌个性 不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝 产品 /竞争架构 复合型抗疲劳保健品 消费者利益点 理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便 感性的：随时随地，精神百倍 重要支持 先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成 品牌的核心是什么 科技含量高，方便而有效 我的 MSN： 品牌定位 ( 3 ) 对于 事业有成中青年人 来讲， 洪达敏 是 能量补充的 随身宝 ，是 复合型抗疲劳保健品 ，它能 迅速消除疲 劳、恢复体力，且服用方便 ，因为它有 较高的科技 含量和先进的配制技术 。 目 标 消 费群 品牌 品 牌 个 性 竞 争 架 构 消 费 者 利益 重 要 支 持 我的 MSN： 消 费 者 承 诺 消费者利益 随时随地，精神百倍 传播口号 粒粒洪达敏，日日好精神 支持点 1、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限度的发挥； 2、来自韩国，行销世界的高科技保健品； 3、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。 我的 MSN： 营销策略 ( 1 ) 诚 信 营 销 用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感； 用诚信来感动经销商，推动市场的扩张步伐，营造市场气势。 我的 MSN： 营销策略 ( 2 ) 以诚信取 人 消费者 我的 MSN： 营销策略 ( 3 ) 对 消 费 者的诚信 不作虚假宣传 向消费者提供真 实 的 产 品 广告宣传不夸大功效 完善的售后服务 ， 落实承诺 我的 MSN： 营销策略 ( 4 ) 以诚信取 市 市场份额 我的 MSN： 营销策略 ( 5 ) 对 经 销 商的诚信 销售政策兑现 提供切实的市场推广支持和完备的 促 销 物 料 提供具有市场前景的产品 各种推广活动和传播计划及时跟上 销 售 进 度 我的 MSN： 一、市场洞察 二、营销策略 /销售主张 三、整合传播策略 1、传播策略 2、推广行程 3、阶段性作业建议 4、媒体投放建议 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的 MSN： 传播策略 ( 1 ) 传播目的： 系统建立洪达敏的市场形象，在重庆市场上创建较高的知名度和指定购买率； 协助洪达敏在重庆市场的销售工作，配合完成其营销目标； 有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保健品市场 复合型抗疲劳保健品，并奠定洪达敏在该类市场中的领导地位。 我的 MSN： 传播策略 ( 2 ) 沟通对象： A：男性，年龄在 25 45岁之间，城市白领，事业有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。 B：女性，年龄在 22 40岁之间，已经结婚或准备结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买保健品。 我的 MSN： 传播策略 ( 3 ) 传播调性： 理性、严谨、诚信 传播策略： 用 名 人 创 造 品 牌 的 知 名 度 传播主题： 用 科 技 创 造 健 康 支持点： 突破性的科研技术，将高丽参和芦荟的精华完美结合； 多种有效成分的合理调配，使产品功能多样化； 畅销海外市场的功效保证。 我的 MSN： 推广行程 ( 1 ) 保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季； 节假日带动保健品销售。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低 平 保健品消费走势 旺 我的 MSN： 推广行程 ( 2 ) 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 电视广告 户外广告 报纸广告 软文 公关 /促销活动 车身广告 车内吊旗 电台 促销物料 我的 MSN： 推广行程 ( 3 ) 类别 内容 对应的工作 售点 规范 售点视觉形象统合规范 卖场陈列管理手册 销售人员素质培训 集训 / 售货员守则 DM 针对重庆市场和推广主题重新制作 促销海报 /POP架 /新产品推介折页等促销物料 统一售点展示物料 媒介 宣传 电视广告 确定计划组织投放 系列软性文章 制定软文发布计划 /撰写通稿 /发布 户外路牌 选定投放地点 的士站牌灯箱广告 确定计划组织投放 上市期及促销活动前的报纸广告 主要媒介的发布计划 电台广告 赞助专栏节目，以 “ 科技创造健康 ” 为主题 公关 活动 新品上市发布会 请代言人到重庆召开新闻发布会 赞助及交互式促销 成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品 旺季到来后：户外路演促销 /深入小区促销 现场解说词拟定 /展示道具 /展板设计、制做 我的 MSN： 阶段性作业建议 ( 1 ) 时间： 2002年 10月 12月中旬 主要传播手段： 电视广告 公关活动：新闻发布会 ，诚信营销系列 车身广告 报纸广告 户外广告 软文支持 促销活动：免费尝试 第一阶段：市场导入期 我的 MSN： 阶段性作业建议 ( 2 时间： 2002年 12月中旬 春节前 主要传播手段： 电视广告 报纸广告 户外广告 软文支持 电台广告 公关活动：赞助文艺节目和公益活动 联动促销：与手机厂商合作 /小区促销 终端促销：制作福字，赠送客户 车身及车内吊旗广告 第二阶段：市场强攻期 我的 MSN： 阶段性作业建议 (3 ) 时间： 春节后 5月 主要传播手段： 户外广告 车身广告 软文支持 终端促销：推出买赠活动 报纸广告 电视广告 第三阶段：市场巩固期 我的 MSN： magichuang64hotmail.