（管理科学与工程专业论文）连云港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究.pdf

硕士论文 连云港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影i 响的实i i l j r o f 究 摘要 目前随着人们生活水平的提高，人们外出进餐的机会增加，连云港市大多数家庭 和市民选择中小型饭店作为自己日常生活中解决就餐问题的主要地点，所以此类饭店 如雨后春笋般涌现出来。激烈的市场竞争，使各家饭店无不推陈出新以便吸引更多的 顾客上门用餐，因此如何加强消费者与饭店间的正向关系是目前饭店经营者所关心 的；在激烈的竞争环境下，提供高质量的产品及令人满意的服务是其成功经营的优势 来源，因此了解消费者对于服务质量的不同要求，是饭店经营者进行改善及修正经营 策略的依据。但是目前学者的研究往往集中在如何提高星级饭店服务质量或整体服务 行业服务质量对顾客行为意向影响的研究上，这些研究没有涉及到和普通百姓生活息 息相关的中小型饭店服务质量的改进，也没有涉及到不同人群对服务质量的不同需 求。为此，本研究试图在中小型饭店中依据消费者饭店选择的因素进行市场区隔，为 中小型饭店针对不同的消费群体提高相应的服务质量，从而改善与顾客之间的关系， 增加饭店的经济效益提供一定的参考。 本文抽取连云港市区十家中小型饭店为研究样本，在问卷调查的基础上，通过因 子分析、相关分析、聚类分析等定量评价方法，将消费者区分为三个集群，分别为“生 理需求 、“普通消费”与“全盘考虑”集群，探讨不同集群的消费者对于饭店服务质 量重视的相关性，不同集群消费者的满意度与消费者行为意向的相关性。 本研究结果显示，“普通消费”集群者与“餐厅可靠性”有正面相关；“全盘考虑 集群者与“餐厅保证性”有正面相关；在消费者满意度与行为意向上，三集群消费者 的整体用餐满意度，皆与f 1 后的推荐亲友与再次前往用餐有正面相关性，但其强度存 在着差异。 关键词：服务质量，满意度，行为意向 硕：l 论文 连港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 a b s t r a c t w i t ht h es t a n d a r do fl i v i n gg r e a t l yi m p r o v e di nl i a n y u n g a n gc i t y ，m o s t p e o p l e ， e s p e c i a l l yb u s yo n e sc h o o s et od i n ea ts m a l lo rm e d i u m s i z e dr e s t a u r a n t sw i t hi n c r e a s e d f r e q u e n c y a s ar e s u l t ，al a r g en u m b e ro fs m sr e s t a u r a n t s e m e r g e w i t ht h e t i m e s c o m p e t i t i o n sf o rc o n s u m e rm a r k e t sa m o n gr e s t a u r a n t sa r ei n c r e a s i n g l ys c o r c h i n g ， t h em a n a g e r so fr e s t a u r a n ti n d u s t r i e sa r ea l w a y st r yt h e i rb e s tt op r o v i d es u p e r i o rf o o da n d b e s ts e r v i c e st ok e e pp o s i t i v er e l a t i o n s h i pw i t ht h e i rc o n s u m e r sa n da t t r a c tm o r ea n dm o r e r e g u l a rc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，h o wt oi n t e n s i f yt h ep o s i t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e r s a n dr e s t a u r a n t sb e c o m e st h e m a n a g e r s b i g g e s tc o n c e r n i nt o d a y sc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，p r o v i d i n gs u p e r i o rf o o da n db e s ts e r v i c e sa r et h er e s o u r c e so fs u c c e s sa n d e s s e n t i a la d v a n t a g e sf o rt h em a n a g e r s t h u s ，a w a r e n e s so fc o n s u m e r s d i f f e r e n td e m a n d s f o rf o o da n ds e r v i c e sa r e t h em a n a g e r s p r i n c i p l ef o r i m p r o v i n go rm o d i f y i n gt h e i r m a n a g e m e n to b j e c t i v e s b u tp r e s e n ts c h o l a r s r e s e a r c h e sa r ef o c u s i n gm a i n l yo nt h es e r v i c e i m p r o v e m e n t so ff i v e - s t a rr e s t a u r a n t so ro v e r a l lr e s t a u r a n ti n d u s t r y , a n dt h e i ri n f l u e n c e s o nc o n s u m e r s b e h a v i o r a li n t e n t i o n t h e s er e s e a r c h e sh a v e n ti n v o l v e dt h es e r v i c e i m p r o v e m e n t so fs m a l la n dm e d i u m s i z e dr e s t a u r a n t sa n dt h ed i f f e r e n td e m a n d st h a t c l o s e l yl i n k e dw i t he n o r m o u sc o m m o nc i t i z e n s t h e r e f o r e ，t h i sp a p e ri n t e n d st os t u d yt h e f a c t o r st h a ti n f l u e n c ec o n s u m e r s c h o i c e sa m o n gs m a l la n dm e d i u m - s i z e dr e s t a u r a n t s t h e m a i np u r p o s eo ft h ep a p e ri st op r o v i d er e f e r e n c e sf o rt h em a n a g e r st ob e t t e rt h es e r v i c e s a n di n c r e a s eb e n e f i t sb ys o r t i n ga n da n a l y z i n gc o n s u m e r s d e m a n d s t h e p a p e rt a k e s1 0s m a l la n dm e d i u m s i z e dr e s t a u r a n t si nl i a n y u n g a n gu r b a na r e aa s c a s e s t u d y ，b ym e a n so fs u c hq u a n t i t ys u r v e y i n gm e t h o d o l o g ya s “f a c t o ra n a l y s i s ”， “c o r r e l a t i o n a n a l y s i s a n d “c l u s t e ra n a l y s i s ”o n t h eb a s i so fq u e s t i o n n a i r e ，t h ep a p e r d i v i d e st h ec o n s u m e r si n t ot h r e ec l u s t e r s ：“p h y s i o l o g i c a ld e m a n d ”，“n o r m a lc o n s u m p t i o n a n d “o v e r a l lc o n c e r n ”t h ep a p e rp r o b e si n t ot h ec o r r e l a t i o no fd i f f e r e n tc l u s t e r s c o n s u m p t i o na n dr e s t a u r a n t s r e g a r d so fs e r v i c eq u a l i t y ，a n dt h ec o r r e l a t i o no fc o n s u m e r s s a t i s f a c t i o na n dt h e i rb e h a v i o r a li n t e n t i o n t h ef i n d i n g so ft h es t u d yr e v e a lt h a t “n o r m a lc o n s u m p t i o n c l u s t e rk e e pap o s i t i v e r e l a t i o n s h i pw i t h “r e s t a u r a n t s r e l i a b i l i t y ”a n d “o v e r a l lc o n c e r n c l u s t e rk e e pap o s i t i v e r e l a t i o n s h i pw i t h “r e s t a u r a n t s p r o m i s e ”w i t hr e g a r dt oc o n s u m e rs a t i s f a c t i o na n dt h e i r b e h a v i o r a li n t e n t i o n ，t h e s e3c l u s t e r s o v e r a l ls a t i s f a c t i o nk e e p sap o s i t i v er e l a t i o n s h i pw i t h t h e i rr e t u r nf o rd i n n e ra n dt h e i rr e c o m m e n d a t i o nt or e l a t i v e sa n d f r i e n d s ，y e t t h e l t 硕 ：论文连厶港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 r e c o m m e n d a t i o ni n t e n s i t yd i f f e r ss l i g h t l yw i t he a c hc l u s t e r k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ， s a t i s f a c t i o n ，b e h a v i o r a li n t e n t i o n i i i 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： z 7 了年j 二月三孑日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： z ，7 年- 2 月z 泪 硕：j ：论文连么港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 l 绪论 1 1 选题背景 近年来随着连云港市经济的持续快速发展和大开发、大发展进程的不断加快，人 们的收入水平不断提高，居民的消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多，使越 来越多的居民选择外出就餐。根据不完全统计，连云港市早餐在外就餐人数占城市总 人口的2 0 一3 0 。今年上半年，连云港市餐饮业实现零售额6 8 4 亿元，增长2 9 4 ， 增幅比同期社会消费品零售总额高1 5 3 个百分点，居各行业之首。其中连云港市1 0 家餐饮重点企业实现营业收入5 8 9 5 万元，同比增长8 7 ，占全市餐饮业收入8 6 。 六月份限额以上餐饮业零售额增长1 6 2 1 ，拉动社会消费的零售总额增长0 5 个百 分点。随着人们生活水平的逐步提高，讲究精神用餐，文明用餐的人越来越多， 利用周末、节假日到饭店就餐人越来越多。另外，随着连云港市旅游经济的发展，游 客的增多，势必会拉动餐饮消费，可以说连云港市正迎来一个饭店业大发展的时期， 市场潜力巨大，前景非常广阔。 在此大好形式下，如何使饭店业获得更大的收益将是经营者当前最大的问题。研 究指出与其花时间去开发更多的顾客，宁可花更多时间去思考如何维持现有的顾客 群。饭店的服务质量最能直接影响一家饭店的利润，因此了解顾客对于服务质量的要 求及重视程度，则有助于饭店的经营，并且会影响到顾客对饭店的看法及今后的行为 意向。国内外许多学者研究表明顾客的重购意愿会对企业的收益产生重要影响，顾客 愿意继续购买企业的产品和服务，会给企业带来持续不断的收益；顾客如果不愿意继 续购买企业的产品和服务，或打算减少对企业产品和服务的购买量，顾客很可能会在 不久的将来“跳槽”，企业的市场份额会随着顾客的离去而萎缩，企业的收益也会随 之减少。 1 2 研究意义 1 2 1 对提高中小型饭店竞争力具有实际指导意义 随着连云港市经济的迅猛发展，连云港的饭店业空前繁荣，但随着饭店市场竞争 主体的不断增多，饭店业竞争程度也在不断加剧。大型酒店集团拥有更加科学的管理 方法和优秀的管理人才，中小型饭店要想在市场竞争中取胜，必须建立、发展和保持 与顾客之间长期的关系，提高与顾客的关系质量，为顾客提供优质的服务，才能在市 场中立于不败之地。然而，连云港市许多饭店仍然没从原来的竞争重心中转移过来， 仍然在硬件建设上下功夫，即使是有些饭店已意识到问题的严重性，改革的方法无外 乎换几个部门经理，加强服务人员的标准化程度，并没有意识到与顾客的关系质量对 整体服务声誉的影响。本文力求在中小型饭店竞争力的提高上有一定的实际指导意 义。 1 硕士论文连云港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 1 2 2 对进一步丰富服务质量管理理论具有一定的理论价值 国内外许多学者的实证研究结果表明：优质服务会使顾客产生积极的行为意向， 顾客不仅会再次购买企业的产品和服务，还愿意为企业做有利的口头宣传，愿意向他 人推荐、介绍和称赞企业，愿意为企业的产品和服务支付高价等；劣质服务会使顾客 产生消极的行为意向，顾客不仅会减少对企业产品和服务的购买量，还会向亲朋好友 抱怨自己的不幸的消费经历，为企业做不利的口头宣传甚至“跳槽”【2 1 。在本项研究 中，笔者将探讨不同的消费者对于饭店的服务质量的感知是否存在着不同，及其满意 感和行为意向是否存在着差异做一深入的探讨，以便进一步丰富服务质量管理理论。 1 3 研究方法 本文主要运用了旅游学、经济学、统计学、社会学等相关学科理论和知识开展研 究，采用的主要研究方法包括问卷调查法、文献分析法和定量分析法等。 1 3 1 问卷调查法 为了解顾客对于饭店选择的因素，顾客对饭店服务质量的感知，笔者对消费者进 行了问卷调研，具体情况将在第三章进行详细说明。 1 3 2 文献分析法 本文参考了国内外大量的相关研究文献，并对这些文献进行了较为细致的归纳、 演绎等分析工作。 1 3 3 定量分析法 ( 1 ) 因子分析。本文将问卷中顾客对饭店选择的因素和顾客感知的服务质量项目 做因子分析，浓缩数据，提取饭店选择以及服务质量感知的主要成分。 ( 2 ) 相关分析。本文的相关分析是对整体满意度和行为意向与因子分析析出的公 共因子进行相关性分析，判断不同消费者对满意感和行为意向的差异。 ( 3 ) 聚类分析。聚类分析( c l u s t e r a n a l y s i s ) 是研究“物以类聚”的一种多元统 计方法。本文的聚类分析是根据顾客对饭店选择项目的不同对顾客进行分类。 1 4 主要内容及框架结构 本研究依据连云港市消费者选择饭店项目，将消费者以市场区隔的方式分成不同 的消费者集群，探讨不同集群消费者的选择项目因素、服务质量评估项目因素是否有 差异性，饭店服务质量是否会影响消费者的满意度，消费者的满意度是否会影响行为 意向，依据研究假设的推论，建构本研究架构如图1 1 所示： 2 硕。f ：论文连云港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 图1 1 研究结构图 本论文的主要内容是：首先，对国内外服务质量管理有关的研究文献进行综述， 提出论文的研究假设，然后，通过对当地中小型饭店的实地调研，探究不同的消费群 体对于饭店的选择以及消费者对于服务质量和行为意向的关联性进行探讨，并用调研 分析结果去检验研究假设。最后，综合前面的分析结果，为中小型饭店提高竞争力选 择有效的策略提出可行性的建议。 本论文的结论是：不同的消费人群对服务质量的侧重点不同，所以经营者应该把 握服务质量构面之间的轻重次序( 改进服务的指导标准) ，使企业能够集中有限的资 源用于提高最重要的服务质量构面，在服务成本得到有效控制的同时，最大程度地提 高服务质量。服务质量会影响顾客的满意度，正向顾客满意会造成顾客正向行为意向 的产生，因此，饭店业者如能在服务质量上做好补强工作，强化消费者所重视的服务 质量因素，必能将消费者用餐满意度维持一定水平，与饭店维持一定的良好关系，增 强消费者与饭店正面行为意向，减少负面意向( 如：顾客抱怨、消费移转等) 的产生。 本文的创新点是：本文选取了服务业中高接触度的行业中小型饭店作为研究 对象，由于饭店业的产品生产和销售带有很强的同步性，服务质量的预先管理显得尤 为重要；根据顾客饭店选择的项目对顾客进行类别的划分，分析不同顾客对服务质量 的侧重点，从而如何影响其满意度和行为意向，为饭店提供正确的针对性服务提供理 论依据。 本论文的结构：第一章“绪论”部分主要对本论文研究的背景、动机和研究架构 及内容等进行说明。第二章“服务质量对行为意向影响的理论研究”主要对国内外服 务质量管理的有关研究文献进行综述。第三章“研究假设与问卷设计”，首先提出本 文的研究假设，根据研究假设，参照p z b ( 1 9 9 3 ) 修订的服务质量s e r v q u a l 量表、 z e i t h a m le ta 1 ( 1 9 9 6 ) 所发展的消费者行为意向量表和y u k s e le ta 1 ( 2 0 0 2 ) 的 消费者选择餐厅的因素进行调查问卷的设计，经修改后投入实际的调研中，进行调查 样本概况。第四章“数据结果分析”，本部分根据调研结果利用s p s s i l 5 统计软件 首先对数据进行了一定的信度分析，而后利用因子分析、聚类分析和相关分析对数据 硕j 二论文连云港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实i l e ：f i j f 究 进行统计，检验假设结果，提出自己的结论。第五章“对策建议及研究局限性 提出 依据目标市场内不同集群的需求加强服务质量管理，完善服务系统，改善和顾客的关 系，做好饭店的营销工作。另外提出了本文在研究中的不足以及以后努力的方向。 1 5 本研究中所使用术语与概念的几点说明 1 5 1 服务质量与顾客感知服务质量 在本研究过程中，广泛的借鉴了国外著名学者的许多研究成果，因此遇到许多专 业术语的翻译问题，本研究所说的服务质量是指顾客对饭店服务的感知性评估，即感 知服务质量，这和我国管理研究学者们通行的做法是一致的，如张金成、范秀成( 2 0 0 0 ) 和汪纯孝( 1 9 9 6 ) 。 关于饭店服务质量的理解通常有两种。一种是狭义上的服务质量，是指饭店服务 的质量，它纯粹指由服务员的服务劳动所提供的、不包括提供的实物形态的使用价值。 另一种是广义上的饭店服务质量，它包括着组成饭店服务的三要素，即设施设备、实 物产品和服务质量，是一个完整的服务质量的概念1 3 j 。笔者研究的服务质量主要指广 义的服务质量，即饭店以其所拥有的设施设备为依托，为宾客所提供的服务在使用价 值上适合和满足宾客物质和精神需要的过程。 饭店向宾客提供的服务通常是由饭店的设施设备、实物产品、劳务服务的使用价 值共同组成。从整体来说，饭店所提供的服务带有无形性的特点，但局部上具体服务 的使用价值又带有物质性和有形性的特点，因此，饭店服务质量实际上包括有形产品 质量和无形产品质量两个方面。综上所述，饭店服务是有形产品和无形产品的有机结 合，饭店服务质量则是有形产品质量和无形劳务质量的统一，有形产品质量是无形服 务质量的凭借和依托，无形服务质量是有形产品质量的完善和延伸，两者相辅相成， 即构成完整的饭店服务质量的内容i4 1 。如图1 2 所示： 图1 2 饭j 占服务质量的内容 4 坝卜论文连云港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 1 5 2 满意感 国内外学者对顾客满意感有不同的描述，如顾客对产品属性的满意程度、对某个 销售人员的满意程度、对消费经历的满意程度或对特定产品或服务的满意程度等。国 内外学者通常采用两类顾客满意感的操作性定义：一类是顾客对某次消费经历的满意 感；另一类是顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，包括顾客对产品和服务质量 的满意程度、顾客对企业营销活动的满意程度和顾客对企业形象的满意程度等。在本 项研究中，顾客对饭店的满意感是指顾客对饭店服务的总体满意感，笔者着重研究顾 客在某次消费经历后对饭店服务质量满意感的评估是否对顾客的行为意向产生影响。 1 5 3 顾客行为意向 顾客行为意向既包括顾客与企业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌 的动机。在中外学者的研究中采用的概念和说法有很多种，例如顾客忠诚、顾客重购 意愿等，在本研究中，顾客的行为意愿是指顾客与饭店保持长期关系的意愿，包括顾 客是否愿意为饭店做有利的口头宣传和是否愿意继续购买饭店的产品和服务。 1 5 4 饭店的划分 饭店的分类目前在国内没有统一的标准，也没有严格的界限，一般根据饭店的位 置、等级、经营管理体制、客源市场、计价方式等多种因素而定。中小型饭店就是我 们通常所指的大众化餐饮，它主要是为中等及以下收入水平的消费者而服务的，一般 提供包括中西快餐、早餐、正餐中的家常菜等在内的餐饮服务。中小型饭店的目标客 户涵盖社会的各个阶层，经营范围广泛并且依照顾客的需要可随时进行修改，餐厅的 选址、布局、定位等非常灵活，其界定的标准主要有三个方面，即便利快捷、经济实 惠、卫生安剑引。在本文中为了研究的方便和大众普遍概念的认识，饭店和餐厅经常 交替使用，在此说明。 5 硕二1 ：论文 连i 港中小型饭店服务质量对顾客行为总向影响的实证研究 2 服务质量对行为意向影响的理论研究 2 1 国外关于服务质量研究的简要回顾 在过去的二十多年间，国外学者们对服务质量及其相关问题进行了大量的、有价 值的研究。我们大致可以将其划分为以下三个阶段： 第一阶段( 1 9 8 0 一1 9 8 5 年) ：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和 质量管理中的一些基本概念进行了界定( 如格罗鲁斯于1 9 8 4 年提出了顾客感知服务 质量的概念【6 】) ，为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限在单 个概念，所涉及的也大多数是静态模型，对感知服务质量与其他要素( 如顾客满意等) 的相关关系研究得很少。 第二阶段( 1 9 8 5 - - 1 9 9 2 年) ：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感 知服务质量度量要素的选择，特别是1 9 9 1 年美国服务管理研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，v & l b e r r y ) 所提出的恰当服务( a d e q u a t es e r v i c e ) 和理想 服务( d e s i r e ds e r v i c e ) 概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础。同 时，p z b 还提出了服务质量差异模型( g a p sm o d e l ) ，并开始注重对感知服务质量的 评价研究，如s e r v q u a l 评价方法的提出i 7 1 。 第三阶段( 1 9 9 2 年至今) ：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性， 而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，李亚德尔( v e r o n i c al i l j a n d e r ) 于1 9 8 5 年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准( c o m p a r i s o ns t a n d a r d si n p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 和斯特拉迪维克( t o r es t r a n d v i k ) 推出的顾客感知服务 质量“容忍区域”( t o l e r a n c ez o n e si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 都采用了全新的研 究方法，提出了所谓的关系模型( r e l a t i o n s h i pm o d e l ) 。他们对顾客感知服务质量、 顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极 具价值的观点【8 】| 9 】。 如果以格罗鲁斯提出的顾客感知服务质量概念为“起点”，那么，对于顾客感知 服务质量的研究到现在已经有了整整二十多年的历程。在这二十多年中，服务管理学 者们孜孜不倦的探讨，使顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的 阶段。 如果进行追溯，也许对服务质量研究最具启发力的学者当数斯旺和康姆斯。早在 1 9 7 6 年，在研究产品的感知绩效时，斯旺( j e s w a n ) 和康姆斯( l j c o m b s ) 就提 出了一个极具创新性观点：消费者对产品绩效感知可以分为两部分，即产品的机械性 绩效( i n s t r u m e n t a lp e r f o r m a n c e ) 和产品的表达性绩效( e x p r e s s i v ep e r f o r m a n c e ) 。他 们通过实证研究所得出的大部分结论，对研究服务产品质量问题具有极大的启发意 义。按照斯旺和康姆斯的观点，所谓机械性绩效是指个产品的技术质量，而表达性 6 硕j j 论文 连西港中小型饭店服务质量对顾客行为：卷向影响的实自f 研究 绩效则与这种技术质量传递的方式关联，它是一种心理性绩效。从服务的角度来看， 前者相对应的是服务生产的结果，如顾客在运输过程中从a 地到达b 地。而表达性 绩效则相当于服务的过程质量，相当于在服务生产过程中服务提供者与服务对象之间 的互动关系。这种研究的角度和分类方法，为格罗鲁斯创建最早的服务质量管理模型 和对服务质量的“微分 奠定了基础。格罗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 8 4 ) 对此也坦然认可， 他在1 9 8 4 年发表的一篇文章中，认为这种对产品绩效的“分块”研究，对服务业具 有很大的借鉴意义1 1 0 l 。 其后，萨瑟( s a s s e r , 1 9 7 8 ) 等人在论述服务质量时明确地指出：服务质量不仅包 括最后的结果，还包括提供服务的方式。 1 9 8 1 年罗赫巴( r o h r b a u g h ，1 9 8 1 ) 更是直接将服务质量划分为人员质量、过程质 量和结果质量三部份。 尽管学者们很早就认为在有形产品和服务之间存在着差异，也提出了各种各样的 看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行了科学界定的学者当属芬兰瑞典 语经济管理学院的格罗鲁斯教授。在1 9 8 4 年，格罗鲁斯第一次提出顾客感知服务质 量的概念1 1 1 1 。他将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望( e x p e c t a t i o n ) 与感知服 务绩效( p e r c e i v e ds e r v i c ep e r f o r m a n c e ) 之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期 望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了顾客感知服务质量 基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ，即服务的结果) 和功能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，即服务过程质量) 组成，从而将服务质量与有形产 品的质量从本质上区别开来。但只要我们仔细审视一下他的观点，就不难发现，他的 研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上的，而且从消费者研究理论借用了许多 东西，如斯旺和康姆斯的观点。 格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构( d i x c o n f i r m a t i o nc o n s t r u c t ， 用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法) 【1 2 】至今仍然是服务质量管 理研究最为重要的理论基础。 此后，p z b 对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1 9 8 5 年提出了 差距模型，在这个模型中，他们将服务质量影响因素归纳为十类，以后又缩减为五类 1 1 3 j 。在十要素研究的基础上，他们建立了感知质量评价方法f 1 4 】。他们对期望的最初 定义是“服务应当是什么样的，之后这个概念经历了多次修改。现在，期望被分为 恰当的服务( a d e q u a t e ) 和理想的服务( d e s i r e d ) 两大类。最初，他们认为该模型在 感知服务质量和顾客满意的关系方面非常模糊，但后来，他们认为感知质量与顾客态 度紧密相关。1 9 9 1 年他们重新对感知服务质量进行了界定，引入了容忍区域的概念 1 1 5j ，由此，期望与绩效比较被分成了两部份，即感知服务优势度差距( p e r c e i v e ds e r v i c e s u p e r i o r i t yg a p ) 和感知服务合格度差距( p e r c e i v e ds e r v i c ea d e q u a c yg a p ) ，这种划 7 硕_ 1 论义 连西港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 分在管理学上的意义是非常重要的，因为它为管理者进行服务质量管理提供了基本的 理论依据和方法。 同时，p z b ( 1 9 8 8 ) 对服务质量的“定性问题”是相当模糊的。他们认为服务质 量“与态度在许多方面非常相似 ( s i m i l a ri nm a n y w a y st oa na t t i t u d e ) 引。 同时，他们努力将服务质量与顾客满意研究区别开来，所用的方法就是利用差异分析 方法来度量顾客感知服务质量。按照p z b 的观点，服务质量与顾客的态度紧密相关， 它反应的是随着时间的积累，顾客对服务质量的一种认知，满意则是某一次特定交易 的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量， 也决定了顾客的满意度。 持有以上观点的学者较多，典型的如北欧学派代表人物格罗鲁斯。他在2 0 0 0 年 出版的新著服务管理与营销基于顾客关系的管理方法中明确指出：“这样的 结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意 和不满意的感知，而不是相反【1 7 1 。 奥利弗( 0 1 i v e r ，1 9 8 1 ) 对态度和顾客满意之间的关系也曾经进行过界定。但是他 认为，态度是消费者对某种产品或服务相对稳定的看法和倾向，而满意则是当消费者 消费完产品或服务后，经过比较而产生的情感性反应；态度的测量是建立在相对宽泛 的基础之上，较少地受到随机因素的影响；感知服务质量是一种总体性评价，而满意 则总是与特定的交易相关联。所以，这两个概念相互联系，顾客满意的累积会导致良 好顾客感知服务质量的形成引。 按照奥利弗的观点，将顾客感知服务质量视为一种态度，有几个条件：第一，如果 顾客以前没有接受过相同的服务，那么，期望就决定了顾客感知服务质量；第二，如 果顾客以前接受过相同的服务，那么，前一次的服务经历会对本次的顾客感知服务质 量起到自动的修正作用；第三，每一次服务经历都会对下一次的顾客感知服务质量起 到修正作用；第四，不断修正的顾客感知服务质量会影响顾客购买意图引。 从上面的分析我们可以看出，奥利弗的研究将顾客感知服务质量和顾客满意已经区别 开来，但顾客满意会对下次顾客感知服务质量起到影响作用，所以，它是感知服务质 量的一个组成部分。持有这种观点的还有波尔顿和德鲁( b o l t o n & d r e w ，1 9 9 1 ) 。按照 他们的看法，服务绩效感知和期望之间的差异，只能调整而不能决定顾客感知服务质 量。在波尔顿和德鲁创建的顾客感知服务质量与满意关系模型中，将本次顾客感知服 务质量( a t t i t u d e 。) 界定为上次顾客感知服务质量残留影( a t t i t u d e h ，r e s i d u a l p e r c e p t i o no ft h es e r v i c e sq u a l i t yf r o mt h ep r i o rp e r i o d ) 和顾客对本次服 务满意不满意水平( c s d 。，l e v e lo f ( d i s ) s a t i s f a c t i o nw i t ht h ec u r r e n tl e v e l o fs e r v i c ep e r f o r m a n c e ) 之问的函数，且p a t t i t u d e 。= g ( c s d ，a t t i t u d e 川) 啪。 在顾客感知服务质量研究过程中，还有几位学者也做了很大的贡献。这包括美国 硕上论文 连五港中小型饭店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究 的鲁斯特( r o l a n dtr u s t ) 和约翰逊( m i c h a e lj o h n s o n ) 等。鲁斯特( r u s t ，2 0 0 1 ) 的 贡献在于他对服务质量与服务效益关系“e 服务”( e s e r v i c e ) 方面的开拓性探讨。 在他出版的新著服务质量收益( r e t u r no nq u a l i t y ) 一书中，他明确指出：第一， 质量是一种投资；第二，这种投资必须符合经济法则；第三，有可能会出现质量投资 过度行为；第四，并不是所有的质量投资都是“物有所值的1 2 。这些观点对于矫正 服务管理中盲目追求服务质量、忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义。而 约翰逊( m i c h a e lj o h n s o n ，2 0 0 1 ) 则是在顾客感知服务质量度量方面作出了重要贡献， 他倡导创建的美国消费者满意度指数( a c s i ) 对于推动累积性顾客满意( c u m u l a t i v e s a t i s f a c t i o n ) 的研究起到了非常重要的作用。 国外学者们除了对服务质量的概念做了大量的研究工作，对顾客感知的服务质量 维度( s e r v i c eq u a l i t yd i m e n s i o n s ，也有的学者将其译为服务质量特性) 也做了一定 的研究。顾客感知的服务质量维度是指对顾客服务质量期望和感知绩效产生影响的因 素。这项研究最具代表性的是由p z b 做出的，他们认为顾客感知的服务质量可由可 靠、敏感、移情、可信和有形证据五类属性决定。可靠指服务性企业为顾客提供正确、 安全、可靠的服务；敏感指服务人员愿意帮助顾客、及时为顾客服务；可信指服务人 员的知识、技能和礼节等能使顾客产生信任感；移情指服务人员设身处地地为顾客着 想、关心顾客、为顾客提供个性化服务；有形证据指服务人员的服装和仪表、服务设 施和促销资料等有形证据【2 2 l 。绝大多数学者在进行服务质量管理和评价时，采用的基 本上都是这五个维度。最典型的如p z b 创建的s e r v o u a l 方法和克罗宁及泰勒创建 的s e r v p e r f 方法，采用的都是这五个维度。 在服务质量五个维度的观点提出之前，萨瑟就曾提出过服务质量七维度的观点， 不过，当时他用的是特性( a t t r i b u t e ) 这个概念表达这个问题的。当时他所提出的七 个维度分别是：安全( s e c u r i t y ) 、服务一致性( c o n s i s t e n c y ) 、态度( a t t i t u d e ) 、服务 完整性( c o m p l e t e n e s s ) 、服务设施状况( c o n d i t i o n so ff a c i l i t i e s ) 、服务的易获得性 ( a v a i l a b i l i t y ) 和员工培训( t r a i n i n g ) 1 2 3 j 。而莱蒂宁( l e h t i n e nj & l e h t i n e nu ，1 9 8 2 ) 则将服务质量维度界定为三个，即互动性( i n t e r a c t i v e ) 、有形性( p h y s i c a l ) 和公司 质量( c o r p o r a t eq u a l i t y ) 。海迪奥和帕特奇克( h e d y a l l ；p a l t s d h i k ，1 9 8 9 ) 对服务质量 维度的划分更为简单，只有两个维度，它们分别是愿意和有能力提供服务( w i l l i n g n e s s a n da b i l i t yt os e r v e ) 和有形方面和心里方面的易进入性( p h y s i c a la n dp s y c h o l o g i c a l a c c e s s ) 。 整理以上零散的观点，笔者将二十多年来学者们在顾客感知服务质量概念与维度 研究方面的观点及进展情况以表2 1 归纳如下。 9 硕上论文连云港中小型饭店服务质量对顾客行为患向影响的实证研究 表2 1国外关于顾客感知服务质量概念与维度总结表 学者( 年代)对顾客感知服务质量的基本观点 服务质量指服务结果能符合所设定的维度 利维( l e v i t t ，1 9 7 2 ) 朱兰( j u r a n ，) 1 9 7 4服务质量可分为五个部分：技术方面( 如服务的i i j 难度) 、心里方 面( 如味道) 、时间导向( 可靠性和持续性) 、契约性( 保证服务) 和道德方面( 如服务人员的态度、服务诚实) 萨瑟( s a s s e r ，1 9 7 8 ) 服务表现可分为三个不同的层面，其中包括材料、设备以及人员。 服务质量不仅包含最后的结果，还包括提供服务的方式 罗圣德( r o s s a n d e r ，1 9 8 0 ) 服务业需要一个比制造业更广义的质量概念，服务质量包括：人 员绩效质量、设备质量、资料质量、决策质量和结果质量 罗赫巴( r o h r b a u g h ，1 9 8 1 ) 服务质量由人员质量、过程质量和结果质量三部份组成 丘吉尔和所普里纳特对服务的满意程度，决定于实际的服务与原来期望的差异 ( c h y r c h i l ls u p r e n a n t ，1 9 8 2 ) 格罗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 8 2 )服务质量包括技术质量( 服务结果) 和功能质量( 服务过程) 两 部份 莱蒂宁( l c h t i n e n ，1 9 8 2 )服务质量包括三个层面的内容：有形质量( 如设备或建筑物) 、公 司质量( 公司形象) 和互动质量( 顾客与公司之间的互动及顾客 之间的互动) 加林( g a r r i n ，1 9 8 3 )服务质量是一种主观感知的质量，而非客观的 塔克乌奇和奎尔奇应从顾客消费前、消费中和消费后三个阶段来衡量服务品质。消 ( 瑚( e u c h io u e l c h ，1 9 8 3 ) 费前应考虑的因素包括：公司的品牌名称与形象、过去消费经历、 朋友推荐等；消费中考虑的因素包括服务的规格、服务人员的评 价、服务的保证、支持方案等；消费后所考虑的冈素由使用的便 利、抱怨处理、服务的有效性、可靠度等 阿姆斯泰德服务质量包括五个方面的内容：组织( 组织范围、公司形象等) 、 ( a r m i s t e a d ，1 9 8 5 ) 人员( 服务人员的仪表、服务态度等) 、过程( 服务的迅捷性等) 、 设备和商品 服务质量取决与顾客购买前期望、感知的过程质量和感知的结果p z b ( 1 9 8 5 ) 质量，服务质域是这三者的乘积 顾客从十个方面米衡颦服务质量：可靠性