（新闻学专业论文）基于《都市周报》现状的发展策略研究.pdf

浙江人学硕士学位论文基于都市周报现状的发展策略研究 摘要 目前，报纸的生存空间面临众多来自其他媒体的挤压，比如新兴的网络媒体 和一直以强势姿态出现的电视媒体。城市周报作为近几年出现的一种报纸的新形 态，该如何保持健康发展是本文要探讨的主要问题。 相比其他报纸，城市周报具有鲜明的地域特色，因此了解一个城市的特点对 研究城市周报的发展格局显得尤为重要。本文选取了杭州日报报业集团旗下的 都市周报为研究样本，从杭州城市特点和整体报业环境出发，结合周报 自身的采、编、写和经营管理特点，试探讨该周报在杭州的发展之道。 本文属于实践操作层面的策略型文章，文中引用的主要数据都由都市周报 提供。报纸作为一件特殊的商品，已经由卖方市场过渡到买方市场，伴随着周报 市场日趋激烈的竞争态势，都市周报想要脱颖而出，就必须要对整个商品的 生产流通过程有一个全盘的掌控。在广告、内容生产、流通渠道、读者这四个生 产流通环节中，始终树立服务意识，靠差异取胜，细分读者、广告市场，走好品 牌化经营之路。 关键词：城市周报都市周报杭州读者广告策略 浙江大学硕士学位论文基于都市周报现状的发展策略研究 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，n e w s p a p e r sl i v i n gs p a c ei sc o n f r o n t i n gm a n ys e v e r ec h a l l e n g e sf r o m o t h e rm e d i a , s u c ha se m e r g i n gi n t e r n e tm e d i aa n dt e l e v i s i o nm e d i aw h i c hi sa l w a y s p r o j e c t e di t s e l f a sas t r o n gm e d i ap e r f o r m e r i nt h i sd i s s e r t a t i o n , c i t yw e e k l y n e w s ( c w n ) ，雒an e wf o r mo ft h en e w s p a p e ri n d u s t r yi nr e c e n ty e a r s ，w i l lb e d i s c u s s e dh o wt oc o n t i n u eas o u n d l ya n dh e a l t h yp r o g r e s si nt h ef o l l o w i n gy e a r s b yc o m p a r i n gw i t ho t h e rn e w s p a p e r , c w nh a sad i s t i n c tt e r r i t o r yc h a r a c t e r i s t i c t h e r e f o r e ，i ti ss i g n i f i c a n ti m p o r t a n tt ou n d e r s t a n dac i t y sc u l t u r ew e l lb e f o r e i d e n t i f y i n g c w nd e v e l o p m e n t p a t t e r n t h i s a r t i c l es e l e c t s h a n g z h o u m a g a z i n e ( h z m ) o fh a n gz h o ud a i l yn e w sg r o u p a sas t u d ys a m p l e ，w h i c hi sb a s e d o nt h ec u l t u r eo fh a n gz h o ua n dm a c r on e w s p a p e ri n d u s t r ye n v i r o n m e n t , i n t e g r a t e d 弼t hi t so w ns p e c i a l t i e s ：i n f o r m a t i o ng a t h e r i n g ，c o n t e n te d i t i n g ，n e w sr e p o r t i n ga n d m a n a g e m e n t ，t os t u d ya n dd i s c u s st h ed e v e l o p m e n tp r o g r e s so fh z m i nh a n gz h o ui n f u t u r e t h i st h e s i sr e p r e s e n t st h es t r a t e g i e so fh z md e v e l o p m e n tp r o g r e s sb a s e do n p r a c t i c a lo p e r a t i o nt h e o r y , a l lq u o t e ds t a t i s t i cd a t aa r ep r o v i d e db yh z m n e w s p a p e r 嬲ap a r t i c u l a rp r o d u c t , h a si n v o l v e df r o ms e l l e rm a r k e tt ob u y e rm a r k e tw i t h i nt h e i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o nt e n d e n c yo fw e e k l yn e w sm a r k e t t o d a y , c w nw a n tt ot o p o t h e rn e w s p a p e r , m u s te x p r e s saw h o l e s a l ec o n t r o lo fp r o d u c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ： a d v e r t i s e m e n t ，c o n t e n te d i t i n g ，s a l e sd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dr e a d e r , t oe s t a b l i s h c u s t o m e rs e r v i c eo r i e n t e ds y s t e mb a s e do np r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，t a r g e tm a r k e t i d e n t i f i c a t i o n ，a d v e r t i s e m e n tc o n t r o la n db r a n d i n gm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：c w nh e mh a n gz h o u r e a d e ra d v e r t i s e m e n t s t r a t e g i e s i i 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿态堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签 替嗍，叫川) 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿盘鲎有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝鎏盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 答字日期：刁年 导师签名： 签字日期：知。1 年厂月7 1 日 一瓦期 浙江大学硕士学位论文基于都市周报现状的发展策略研究 致谢 大学是孕育思想的摇篮，大学生活让我学会了思考。8 0 后，9 0 后，或许冷 漠，或许厌世，但是可喜的是，不管是四川大学还是浙江大学，都给我提供了一 个积极向上的氛围，让我保持思考。我思故我在，思考问题给了我极大的存在感， 为今后漫长的人生旅途，拾得了一个支撑点。 感谢浙江大学和四川大学，感谢所有为我传道授业解惑的恩师，他们精彩的 讲课以及课后的探讨，让我收益匪浅。其中，要特别感谢我研究生时期的导师沈 爱国老师，他丰富的实践经验，为我搭好了一条从课本知识过渡到新闻实际操作 层面的桥梁，并且还耐心地教导我为人处事的态度和方法。 此外，也要特别感谢对于这篇论文给予极大帮助的汪凯老师，谢谢他不厌其 烦地解答我的提问。还要感谢远在美国的易老师，给予我如此多的生活上的关照， 像朋友一样的跟我分享一本书或是一部电影。至今仍怀念有邵志择老师、徐忠明 老师、吴飞老师、汪凯老师参与的读书会，那么多的良师益友齐聚一堂，各抒己 见，他们的闪亮点，我一辈子都学 - - j 不尽。 再则，感谢都市周报和我短暂共事过的同事，几个月的实习，让我着实 感受到了新闻从业者的快乐和激情。并且他们对于这篇论文的贡献也是不容小觑 的，没有他们无私提供的材料，这篇论文就不可能得以完成。 最后，要感谢我的父母，最大限度地给我自由发展的空间。有人说，现在的 年轻人可悲的不是失败，而是连失败的机会也没有，我庆幸我有这样的父母，给 我自由让我走自己的路。只有继续努力，才是对他们最好的感谢。 方草 2 0 0 9 年5 其 浙江大学硕士学位论文 引言 1 引言 一、研究动因： 消费和文化的联合在以前任何一个时代都不会像现阶段那么紧密，“每一种 消费行为，也都是文化生产行为，因为消费的过程总是意义生产的过程”n 1 。我 们可以兜售产品，也可以兜售文化，类似城市周报这样的教人们怎样消费的文化 产品，我们照样兜售不误。 有需要，就有供给，2 0 0 4 年，杭州诞生了第一份真正意义上的城市周报城 市新报，此后的几年里，针对精英白领人士刊印的城市周报数量增加不少。从 老牌的行报，上海的申江服务导报、上海一周、外滩画报，到生力军 都市周报，又到如今的优+ 画报，杭州市场这杯甜羹引得无数人觊觎，竞 争进入白热化阶段。对都市周报来说，民营资本无法自由进入城市周报市场 或许是一件好事，至少目前其地位比较稳固，“新进成员”对它还够不成什么威 胁，但是老牌劲旅的威胁将一直不会解除。周报将怎样在杭州市场上存活呢? 这就是本文要解决的问题。 二、研究目的及意义 ( 1 ) 结合杭州城市特点，梳理杭州城市周报市场 我们不能把其他城市的周报发展策略拿来生搬硬套，杭州就是杭州，它与中 国的其余所有城市都不一样。我们要研究周报) 的发展策略，就必须梳理清楚 周报所在地和发行地杭州的城市特点，以及基于城市特点的周报市场特点。 ( 2 ) 探讨城市周报所遭遇的瓶颈，试提出发展策略 面对目前的周报热，每种周报都面临来自各方面的竞争和挑战，有来自传 统媒体的，有来自新兴媒体的，更有来自报纸本身。并且，随着发达国家的经济 发展减缓甚至停止，国内外报业市场所在的大环境也不容乐观。笔者试从品牌、 内容、读者和广告四方面详细探讨可行的发展策略。 三、研究方法 1 、经济学方面： 由于本文作的是策略研究，因此借鉴诸多经济学方面的研究方法。在分析杭 州周报市场宏观环境时，采用了p e s t ( p o l iti c a l 、e c o n o m i c 、s o c i a l 、 t e c h n o l o g y ) 模式的分析方法；在分析业内环境时，采用了竞争战略之父麦克波 1 浙江大学硕士学位论文 引言 特先生的“f i v ef o r c em o d e l ”，但是根据实际情况稍作了改动，把“s u p p li e r p o w e r ”替换成了实际相关的“广告商的权力”。 在文中的策略分析部分，笔者选用了最常见，也是最一目了然的s w o t ( s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s 、t h r e a t s ) 模式，为后文的策略提出打 好基础。此外，在分析周报的二级市场与杭州市场的关系时，还变通地运用 了“m a r k e tp e n e t r a t i o n ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ”模式，借以说明市场的可推 广度与内容等投入环节的紧密关联。 2 ，社会学方面： 首先采用的是最基础的内容分析方法，收集半年( ( 都市周报和行报作 为实物样本，对两者进行内容对比分析，形成一个定性定量的直观印象。其次用 问卷调查的方法对读者和广告商作一个调查。再次配合访谈，与周报内部人 员直接接触，获得第一手资料。最后配合案例研究的方法，借鉴国内外大量的实 际操作案例，得出可行性方案。 2 浙江大学硕七学位论文关于”城市周报” 2 关于“城市周报 2 1 “城市周报 概念界定 何为城市周报? 一种普遍流行的观点认为，城市周报是指“以生活服务为主 题、以时尚消费为特色、以城市青年为受众的周报”旺1 。也有的说法把受众定位 为“城市居民”，而不仅仅只是“城市青年”。 很多人把城市周报直接与生活服务类报纸划上等号，对于生活服务类报纸， 业界是有比较明确的共识的：首先，在内容上它以刊载生活服务类等软信息为主； 其次，它的功能是服务社会大众、引导都市消费、传播时尚理念；最后，它面向 的读者一般都为城市居民。 笔者认为，城市周报属于生活服务类报纸，但两者并不等同，生活服务类报 纸还包括了其他的形态，比如广播电视报，后者曾在9 0 年代前后风靡一时。城 市周报通常都是面向某个特定城市，富有当地特色，具有一定的地域性，此情形 有点类似于美国的“一城一报”。另外，生活服务类报纸对城市的都市化发展程 度要求不如城市周报来得高，某些生活服务类报纸的实际受众定位并不是他们所 称的城市精英，而是一般的城市大众。 同时，早期周报市场也存在多种类型，比如有独立刊号、独立发行的单或 双期周报，也有从日报改版过来的系列周报，还有“依托大报出版或发行的周报， 和大报共用刊号和发行网络”脚。而现在，随着城市周报市场发展日趋成熟，类 型也归于统一，大部分周报都有了自己独立的刊号和独立的发行网络。在我国， 城市周报分为“周刊”和“周二刊”，“周刊”每星期出版一次，而“周二刊”一 周可出版两次。 2 2 城市周报的产生一一经历了三次报业改革后产生的新型报纸 如果说中国共产党执政之前的中国是一个有着漫长延续特点的国家，那么在 共产党执政之后，中国就成了一个有着强烈断代色彩的国家。至少在1 9 4 9 年这 个最为明显的分界点，我们的国人已经与列祖列宗有了本质上的差异，共产党进 行了最为激烈的思想上的革命。当代中国虽然开放、大气，然而“红色”也确实 3 浙江大学硕士学位论文关于”城市周报” 是我们的颜色。一项政策、一次会议很可能引导整个中国社会的变迁。我们看 1 9 4 9 年以后发生的所有事情，也都联系着某项政策或者某次会议，思想的能动 作用是巨大的，虽然它有时表现为“可怕”甚至“疯狂”。 ( 1 ) 1 9 7 8 年11 届3 中全会，改革开放。“有计划的商品经济”。 在紧接着的8 0 年代初期，报业进行了第一次变革，其实不光光是报业，整 个传媒业都发生了巨大的变化。报业第一次开始审视自己的功能与定位，像以前 的数次革命一样，报人们的办报热情丝毫不减，他们开始响应市场的号召，服务 对象不再是单一的政治，也会切实考虑社会的需求，诸如“人民邮电报”、“有色 金属报”、“鸡鸭鹅鹑鸽”等行业报出现了 ( 2 ) 9 0 年代初期开始的“平民化革命”1 9 9 2 年，南巡讲话之后。 这次变革更多地停留在新闻要报道的内容层面。首先是报刊界的“周末版” 风行，类似于黄色新闻的东西成了人们日常消遣的对象。晚报和都市报也是这次 革命的产物，只是出现的形式与“周末版”不同，所有的媒介都瞄准了巨大的平 民市场，“眼球战术”也成为报界迎合普通大众最唾手可得的手段方法。 在今后的1 0 多年中，晚报和都市报所向披靡，尽管被无数的学者认为受众 会对它们有倦怠的一天，然而时至今日，它们还是生命力顽强，并且创新不断。 ( 3 ) 第三次变革中出现的城市周报 对于城市周报来说，只有第三次变革有着与众不同的意义。这次的变革伴随 着中国经济已经有巨大发展的事实，中国的一线城市，以上海、北京为代表，成 了政治、经济、文化的核心城市，以至于中国人到了同样文明璀璨、并且高度发 达的欧j l 国家，也会感慨：还是中国的大城市现代化程度高。 自广州日报报业集团成立以来，报业跨入了轰轰烈烈的经营体制改革之中， 从政府财政拨款到自负盈亏，面对着来自电视、网络等媒体的强大压力，办报需 要新的思路。伴随着精英理念和消费文化，城市周报首先在中国一线城市诞生了， 它代表着这些城市部分阶层的生活消费方式，从这一点上来说，城市周报要满足 的并不是虚幻的东西，“欲望并不是由于缺乏欲望是基础结构的一部分，它 由欲望对象和欲望对象所出现的社会领域构成”1 。如果根据早年弗洛依德的解 释，因为“缺乏”所产生的后续效应，那么城市周报也存在大量这样的读者，它 为他们创造出了一种饱含幸福感的生活幻想。 4 浙江大学硕士学位论文研究样本都市周报概述 3 研究样本都市周报概述 3 1 都市周报的发展历程 都市周报隶属于杭州日报报业集团，创刊于2 0 0 7 年4 月1 2 号，是立足 杭州本土的一份都市生活周刊，逢星期四出版。该周报报以2 5 - 4 0 岁城市常住人 士为目标受众，提倡“优质生活”，目前，该报年发行量为1 5 万份，其中零售为 3 万份。 周报前期对广告商宣称“与都市快报共享品牌资源”，其实，它与快 报完全是分开运营的，也就是说，周报目前的体制是自负盈亏。都市周报是 一份新兴的报纸，在发行数量、深度和广度上都有很大的拓展空间。 都市周报前身是公安报，后从公安系统划归到杭州日报报业集团，是一份 “周二刊”报纸。由于资金和人力的缺位，现在的周报每周就出版一次。 3 2 都市周报现状 ( 1 ) 版式大小：与都市快报相同，都市周报属于异型版。报社内部人员 解释说这是因为当初选择差异化路线的结果，比其他的报纸要小一点点，最初的 成本也高不了多少，只要把普通的新闻纸裁j j , 截就行了，如今有了专门的异型 新闻纸，成本就更低了。笔者认为根据报摊实际的摆放位置，这种靠纸张大小带 来的差异化优势并不明显。 ( 2 ) 版面数量：城市周报是厚报时代的产物，和都市报一样，周报也有越来 越厚的倾向，由原来的6 叠7 2 个版，发展到2 0 0 9 年的4 叠8 0 个版，高峰时甚 至达到1 0 0 版。对于单纯的扩版，业内有个约定俗成的理由，就是广告量的上升， 广告版面的增多。而竞争对手行报从去年四季度的8 0 - 8 4 版减至目前的7 2 版。 ( 3 ) 定价：目前，杭州市面上大部分城市周报的定价都是2 元，包括申江服 务导报和行报，行报在今年3 月把保持多年的1 5 元的价格提升到了2 元，而周报却牢牢守住1 5 元的价格关口，从最初发行之日到现在的两年时 间内未曾变过。周报当初确实是根据市面上的同类报纸进行定价的，由于近 浙江大学硕士学位论文研究样本都市周报概述 期纸价下跌，成本下降，并且也考虑到0 5 元份的增收很可能抵不上价格差异 所带来的竞争优势，短期之内周报不会考虑涨价。 ( 4 ) 内容设置：周报的内容设置以“叠”为计数单位，每叠独立设置，方便 读者随时分散阅读。7 7 期以前( 也就是0 8 年的10 月份) ，周报分a b c d e 五大叠 内容，外加随机出现的f 版，分别是“时尚报道”、“城市报道”、“城市生活”、 “汽车”、“住房”，外加不定期的“理财”、“都市楼书”等内容。现今周报就保 留了原先的a b c 前三叠内容，而d 叠则改成了“吃喝玩乐”。 ( 5 ) 读者定位：周报每期封面上都印有一行小字“城市优质生活读本特别 适合2 5 - 4 5 岁城市常住人口阅读”。由此推出，读者定位有三个关键词：1 、优质， 锁定消费能力佳的中产阶级，他们享有一定社会地位，并且存在某些恋“成功” 情节；2 、2 5 - 4 5 岁，因为是刊印在封面上，我们不得不怀疑是否有延长战线的 嫌疑；3 、城市常住人口，“城市”规定了读者是城市居民，至于是哪个城市，没 有作出说明，“常住”把逗留( 不管是长期的还是短期的) 在城市的外地人也计 算进去了，主战场杭州的常住人口就包括杭州人和新杭州人。 3 3 都市周报采编人员和部门设置 ( 1 ) 采编人员的特点：周报团队现有人员5 2 人，平均年龄3 0 岁，与普通报 社相比，这个团队显得格外年轻、富有朝气。走进他们的工作室，墙上满是涂鸦， 上班不打卡，只到下午办公室里才会出现疯狂工作的人。在周报的媒体宣传 册上他们这么写道：“这是个富于艺术气质的团队。有人会写小说，有人会写诗， 有人会弹吉他，有人会画画。当然有人什么也不会，但这种人往往非常擅长起哄。 通常认为，起哄是艺术事业的金字塔顶尖。” 【2 ) 部门设置：掌门人从上到下依次是“社长”，“总编辑”、“副总编辑”，接下 来的“新闻总监”负责有关报纸实质内容的一切事物。然后是“报道部”和“分 类工作室”负责采写工作，“编辑部”负责编辑排版，“摄影”与“美编”负责图 片和图片编排工作。此外，报社根据自己的经营方式，还设有“营销”、“公共事 物”和“事业发展”三个部门。 6 浙江大学硕士学位论文 杭州市场环境分析 4 杭州市场环境分析 4 。1p e s t 模式宏观环境( m a c r o e n v i r o n m e n t ) 周报的外部宏观环境，也就是周报所在地和主要发行地杭州市的情况。 笔者在此引入了p e s t 的分析模式，此模式广泛应用于经济学的宏观环境分析， 而( ( 周报完全可以看成是一家寻求商业利益的企业，只不过其生产的是文化产 品而已。 4 1 1 政治( p o l i t i c a l ) 杭州，古称临安，是南宋的国都。早在隋炀帝时期，其就作为南北大运河的 最南端城市而闻名于世。与前朝国都开封不同，“后者大体上是一座消费城市， 购买力操在政府官员及其家属和随从手里。杭州，则是制造业中心。造船业、 丝织业、瓷器与纸张的制造在南宋尤其突飞猛进。”b 1 杭州对主流意识形态的淡漠古已有之，比起政治，商业文化对这个城市来说 更有吸引力。就算是最接近权力中心的南宋，杭州也没有偏废它的制造行业。这 样的观念与倾向，不但深入寻常百姓，就算是现今共产党执政的中国，浙江政府 官员的执政理念仍旧可以用“开明”二字形容，他们对政策解读的变通，常常使 浙江的某些举动在全国起到首创和表率的作用。 对于报业来说，商业报纸，包括都市报和晚报在杭州市场的存活显得尤为乐 观。都市快报和钱江晚报分别跻身全国都市报和晚报的1 0 强行业。对比 另外两个成功的地区，广东和川渝地区，前者是政策扶持的创新至高点，后者是 远离政治中心的文化休闲站，我们的成功就更显得那么不可思议却又在情理之中 了一一天分加努力。 百姓对商业文化的喜好，并不表示党报在杭州存活比较困难。恰恰相反，浙 江日报和杭州日报在全国的日报市场中占有不可动摇的领先地位。这归功 于两者所属报业集团的灵活多元经营，对于对报业影响极深的政治因素，他们时 而可以很正统，时而可以很交通。 很显然，周报属于商业操作的报纸，这样宽松而不至边缘化的政治对周 浙江大学硕士学位论文杭州市场环境分析 报这类新兴报纸显得十分有利。 4 1 2 经济( e c o n o m i c ) 作为长三角经济发达地区的省会城市，杭州经常被认为是上海的后花园。不 过杭州愿意以国际大都市的形象来定位自己，而不光光是一座优秀的旅游城市。 据网易新闻2 0 0 9 年2 月1 7 日的报道，2 0 0 8 年，杭州地区生产总值( g d p ) 达4 7 8 1 1 6 亿元。按照世界银行划分标准，杭州市人均g d p 已经迈入“上中等” 发达国家和地区水平( 以人均8 0 0 0 美元为门槛) ，并正向富裕国家和地区水平跨 越。 作为衡量市民消费能力的重要指标一一人均可支配收入，2 0 0 8 年杭州的税 后水平是2 4 1 0 4 万元。值得注意的是，2 0 高收入组的人均可支配收入为4 9 5 0 6 万元，这一部分人群也就是周报瞄准的主流消费群。然而，杭州的人均可支 配收入不及浙江省的另外两个城市，宁波和台州，而这两个城市，包括温州、金 华等其他省内城市，都是周报考虑推广的二级市场。笔者在这里先不作赘述， 将把这个问题留在最后一个章节作详细的论述。 位于市内高教区的高新科技园和下沙、滨江、萧山、余杭四大经济开发区， 为城市周报储存了越来越多的白领读者群资源。这些经济圈普遍得到了政府的大 力扶持，招商引资的工作正在有条不紊地进行着，我们可以乐观地展望，杭州在 不久的将来一定会成为各类精英人士的聚集地。 4 1 3 社会文化( s o c i a l ) ：一个西湖引发的b o b o 情调 因为一个西湖，使得杭州具备了文化上的独特韵味。西湖，在文人骚客眼中， 是一位美丽的姑娘：“莫把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”；在热爱它的百姓眼中， 它又是美好传说的发源地，比如白娘子和许仙的故事；在风雅人士的眼中，它又 是一方可以获得安宁和幸福的居住良地，因此，众多名人故居环湖而建，有的至 今保存完好。 随着历史的沉淀，杭州城的文化氛围依然浓厚，或许是西湖带来的闲适之情， 品茗闲谈非常自然和谐地成为许多人生活的一部分。凯悦酒店、苏堤、星巴克、 岳王庙、d q 、黄宾虹故居、西湖一号所有的所有，各种奇怪的搭配竟然有着 自成一格的别样风味。城中有景、景中是城的布局在中国实属罕见，有钱有闲之 8 浙江大学硕士学位论文杭州市场环境分析 人纷至沓来，乐得享受这份情调。 西湖边，一个都市白领啜饮一杯l a t e 与一位反叛的艺术家手拿一杯 e s p r e s s o 没有任何区别，前者是追求世俗成功的布尔乔亚，后者是闯荡创意世 界的波希米亚族群。“小资”的布尔乔亚和“率性”的波希米亚看似矛盾的两种 情调，却在现代社会消费文化的引导下殊途同归后产生了一个新族群一一b o b 0 族。 杭州就是这个族群的聚居地，他们时而纸醉金迷，崇尚消费文化和小资情调， 时而率真自我，转向个性的张扬和人性的解放。大部分城市的周报只把消费文化 和小资情调作为核心价值观，但是杭州不同，周报应该清醒地认识到，杭州 读者将不会满足由纸醉金迷所引发的短暂快感，因为这个城市有历史，有灵感迸 发的传统，要是不能给人足够原创、足够厚重踏实的内容，那么，这种幸福幻象 将会极容易破灭。 4 1 4 技术( t e c h n o l o g y ) 引申到报业，我们可以把技术分成硬件和软件两部分。硬件，顾名思义，就 是一切与报纸产出相关的外部硬件设施。软件指的是行业内部经营管理水平、报 人的业务水平和人才的储备。 杭州具备优良的硬件环境。比如上文提到的异型版，因为前几年没有这样 的印刷条件，周报只能在印刷后裁掉一小部分，而现在有了专门的异型新闻 纸，使得成本降低了不少。另外，杭州的城市基础建设良好，特别是几百米就设 有一个报刊亭，这给周报在运输和发行方面提供了很大的便利。 周报是杭州日报报业集团的一个子刊，不管是杭报集团还是浙报集团， 都是中国老牌的报业集团，他们的经营管理水平一直领跑于国内市场的。杭州还 拥有众多高校，能向各种媒介组织输送源源不断的新闻人才。 4 2 微观环境( m i c r o e n v i r o n m e n t ) ：行业内部分析 城市周报与日报和晚报有质的区别，它致力于服务的定位是一般报纸不具备 的。“如果说新闻是事业，是公共品，那么广告和娱乐就是地道的商业”陋1 ，城 市周报不仅是商业，还是商业中的服务业和娱乐业，因此笔者引入竞争战略之父 麦克波特先生的“f i v ef o r c em o d e l ”的商业分析方法也不足为奇了，下文将 o 浙江大学硕士学位论文 杭州市场环境分析 从五方面分析( ( 都市周报在行业内所面临的影响因素，分别为：a 广告商的权 力b 受众的权力c 市场准入度d 竞争对手e 替代品，将他们对周报的影响大 小，划分为强、中、弱三个等级，并在表格右方予以标示和列举理由。 影响因素影响等级原因表述 a 广告商的权力 强媒体从事的就是把受众的注意力卖给广告商的工 作，所有媒介活动的最终环节都指向广告，广告 量的大小是媒介组织能否存活的关键。因此广告 商对媒介的选择权直接影响都市周报的发展， 呈正相关。 b 受众的权力 强广告商是针对受众投放广告的，一家媒介组织有 怎样的受众就有怎样的广告商，因此受众的选择 权也与周报的发展呈明显正相关关系。怎样 让目标受众在那么多的城市周报中拿起都市周 报，是周报首先要考虑的问题。 c 市场准入度 中城市周报所需要的技术和资金要求并不高，因此 办报刊号成了关键，目前，市场内还是存有一定 量的闲置刊号，特别是某些报业集团的子刊正准 备进入周报市场。中国的报业市场对民营资本的 准入度非常低，民营资本大部分都只能望洋兴叹。 所以短期内，看不到突然涌入许多新兴竞争对手 的迹象，但是一定会出现几家。 d 竞争对手一一 强 目前周报、行报、申江在杭州市场形成 行报申江服了一个三分天下的局面( 三家大致各占三成，其 务导报他周报总共占一成) ，然而周报毕竟非常年轻， 而两个竟争对手在杭州已站稳脚跟多年，要从他 们手中抢夺有限的受众资源，显然难度很大。 e 替代品：网络、弱虽然网络、电视、杂志等其他媒余可以是城市周 电视、杂志报的替代品，不过城市周报自身也具备鲜明的优 l o 浙江大学硕士学位论文杭州市场环境分析 势，比如读者可以毫不费力地获得某个城市的信 息，以及在阅读过程中所感受到的城市认同感。 总结：从上表可以看出，( ( 周报目前所在行业内形式比较稳定，至少在短期内 不会出现新的强有力的竞争对手。而与两个旧对手之间的关系，就可以简单归为 抢夺广告资源和受众资源。比起申江服务导报，与行报的竞争更容易导 致同质化局面的出现，怎样锁定特定读者群、争取中间读者群、更明确地定位读 者市场、走市场差异化路线，是周报树立自身品牌的关键。另外，是否应该 向申江拓展杭州市场一样拓展其他城市的市场，也是周报厄需解决的问 题，笔者将在下文策略研究部分予以论述。 浙江大学硕士学位论文都市周报现行策略与采写编特点 5 都市周报现行策略与采写编特点 5 1 都市周报现行策略 除了广告营销部分，周报目前没有一个全面完善的策略，这可以理解，广 告毕竟是维持报社运营的来源。 周报的内容策略比较模糊，概括起来大致有两点：其一是走差异路线， 其二是塑造杭州城市形象。1 作者试在下一节内容中提炼周报的采、编、写 的特点。 对于市场推广策略，周报只是在起始阶段做了报摊的反馈信息收集工作，这 次收集工作的收获就是学会了灵活调佩摊位的放报量和借助摊主的力量来推广 报纸的发行。2 以下是周报最为详细的广告策略，营销部门的工作计划是左右部门中最全、 更新最快的，可见周报对广告营销工作的重视程度3 ： ( 1 ) 营销模式多样化 常规的硬性广告和软性广告是周报去年营销的模式，为了更好体现周报 的价值，并且有别于日报类的广告，周报在内容制定和广告形态上都开始尝 试新的营销模式。 把汽车版块定位于中高端车型的“精英座驾”，开创封面加新闻报道的广告 模式；房产行业推出“都市楼书”，和每月一期的地产新周刊别册；推出分 叠广告，以及异型广告和封套广告等新的产品类型。根据每个行业的情况，结合 周报的特点来为客户制定独特的广告销售模式，是周报上半年广告增长 的主要因素。 ( 2 ) 用原创活动打造品牌影响力 品质生活点评、首届民谣节、汽车艺术生活展、理财俱乐部等活动的举办， 高效地扩大了周报的影响力，使客户对周报有了更直观的认知，从而快 速提升了周报的品牌价值，为日常版面的营销带来了很大的便利。 ( 3 ) 提升服务的附加值，提高广告的含金量 把每一个广告当成项目来运作，为客户提供全方位的服务。对于每一个普通 1 内容来源于都市周报媒体宣传p p t 2 内容来源于都市周报钱艳2 0 0 7 年5 月的报摊调查报告 3 内容来源于都市周报沈珂( 2 0 0 8 上半年经营状况分析 1 2 浙江大学硕士学位论文都市周报现行策略与采写编特点 的客户，都要求做到先了解客户的需求，帮助分析广告形态，建议最佳的投放模 式，刊登后跟踪回访分析效果，为客户做更多的增值服务。 ( 4 ) 整合更多更好的社会资源 在每周分析竞争对手的广告形态和客户需求后，有针对性的去整合各种外部 资源。一方面选择切合周报特点的广告公司进行合作，另一方面通过各种途 径尽快的占领周报的市场份额。在不断开发挖掘周报市场新客户的同时， 更通过战略合作来争取竞争对手的大客户，从而不断提升周报在市场中的排 位。 5 2 采写编特点( 与行报和申江服务导报相比) 5 2 1 内容设置 下表为都市周报、行报和申江服务导报的各叠内容设置对比图： 都市周报 ( 行报 申江服务导报 a 叠时尚报道：明星时尚风尚：服饰美容，杭州娱乐八卦 潮流本地时尚咨询 b 叠城市报道：城市故事生活：美食、理财等内新闻：新闻评论、热点 容新闻专题 c 叠城市生活：书、电影、都会：城市故事生活：城市故事、城市 艺术生活 d 叠吃喝玩乐：杭州生活娱乐：娱乐八卦速度：汽车、房产、理 指南财资讯 e 叠购物：报纸购物人才：就业、留学、人 才 f 叠便利：生活服务资讯 申周刊：明星时尚潮流 ( 注：加粗字体为其每叠专有叠名) 优势劣势述评：( 1 ) 周报没有娱乐八卦内容：有明星、有时尚，但是周报并 没有娱乐八卦内容。周报清楚自己的定位，努力保持格调。虽然少了一些赚 人眼球的资源，不过保持格调的一贯统一就是周报要达到的目的。 ( 2 ) 周报在“城市生活”版块中有几处亮点：周报在此版块中涉及的大 量书评、影评和艺术评论，而两个竞争对手此方面的内容要单薄的多。其中，艺 术评论属于周报独创，( ( 周报关注潮流，关注文化，雕塑、画和视觉艺术 折人学颈学位论文都市月m ，现行策略与果写蝙特点 都在其涉及范围之内，最新一期的周报就有一篇关于安迪沃霍与他的波普世 界的文章。 此外，年轻人很喜欢的科学松鼠会是周报的特约攥稿人，他们提供的科 学小品文非常具有知识性和可读性，使得“城市生活”的内容更加丰富有趣。这 一点是周报的独家优势，两位竞争对手并不具备 ( 3 ) 申报“新闻”版块一枝独秀：申报的新闻版块很抡眼，因为这是其他 城市周报不具备的在每一期的“新闻”版块中，都有一个长达3 - 4 版的主题新 闻深度报道，以下是摘选的一些新闻标题：“我的岛屿我的梦，聚焦世上最好的 工作招聘”“9 0 后一月账单曝光一一新生开学白领开销”“追踪大学生另类隶职 路一一船娘、男保姆社工”咽购，经济寒冬里生机盎然”。从这些标题中我们 大致可以看出申报新闻的新闻价值取向，这些新闻不那么严肃，大部分都是 与生活贴近的社会现象，并且 匕较符合年轻受众选择新闻的口睐 ( 4 ) 周报* 和行报的版块设置同质化现象比较明显：两者的版块设置大同 小异，好在城市周刊并不具备很强的时效性，所以对具体内容的选择可以很宽泛， 不会像日报一样在内容方面出现同质化倾向。 ( 5 ) 申报的服务意识明显：从申报的内容设置来看，“速度”，“人才”。便 利”三叠内容直接涉及百姓的日常生活，具有很强的服务性相较之下，周报 和行报显然只在引领潮流和生活方式方面做足7 功夫，而咨询服务性内容贫 痔单一服务业的式衰是彰显国家发展程度的直接有力证明，特别是城市周报， 树立服务意识已然成为一个刻不容缓需要直面的问题。 5 2 2 视觉元素 522 1 封面：1攀、圆鲤 上图为都市周报2 0 0 9 年3 月份的4 期封面，在封面选择上三份报纸的 差异并不太，普遍都是明星图片周报和行报的图片大多为购买而得， 相比之下，申江的图片具有原创性，常常配有封面人物的采访，可以称之为 浙江大学硕士学位论文都市周报现行策略与采写编特点 人物新闻封面。要求周报自己拍摄明星图片是不切实际的，毕竟明星是上海 的常备资源，杭州鲜有明星光顾或定居，而且杭州也没有演艺经济公司。 比较两个竞争对手的封面设计，虽然都是明星图片，周报设计得较具时 尚感，行报的通常局面是白底+ 明星图片，显得既单薄又单调。另外，周报 对明星的选择也比较i n ，不过并不是根据明星最近的绯闻八卦来说的，比如图2 封面人物布莱克莱弗利，就是目前大红美剧( ( g o s s i pg i r l 的女主角。城市 周报的最主要功能是引导消费，若是依靠某明星的绯闻热度来提升销量，是自掉 身价的推销方式，而很多城市周报因为激烈的竞争还是选择了此条道路。周报 定位都市新锐人物，受众比较年轻，所以在选择封面明星上最好能突显自己的时 尚品位，引领都市时尚潮流。 观察最近一期的封面( 图4 ) ，还发现，周报有了一个新思路，不过据周 报内部人士透露，这一期的销量不升反降，看来封面的差异化路线不是这么好走 的。明星具备极强的市场号召力，对随机购买城市周刊的路人来说，他们对封面 明星图片的喜好往往决定了他们最终是否选择购买这份报纸，因此在封面明星的 选择上要非常慎重，既能保持周报一贯的风格，又能迎合大众的喜好。 5 2 2 2 插图： ( 1 ) 图文比例 测量方法：1 、抽取7 6 、7 9 、8 2 和8 5 期4 期为样本，跨度从2 0 0 8 年9 月至1 2 月。 2 、排除封面和目录，开始测量内容部分的图文比例。 3 、采取大致估算的方法，在肉眼较能准确估计的范围内，图文比例 选取5 个座 标，分别为“0 ”、“1 8 ”、“1 4 ”、“1 2 ”、“3 4 ”、“1 ”。 4 、当图片比例a 介于1 4 和1 2 ( 1 4 a 1 2 ) 时，作“3 8 ”计数； 当a 介于1 2 和3 4 ( 1 2 a 3 4 ) 时，作“5 8 ”计数； 当a 介于3 4 和1 ( 3 4 a 1 ) 时，作“7 8 ”计数。 测量结果分析：周报的图文比例为4 5 4 ，并且几乎全部图片都是彩色的， 已经与传统报纸产生了很大的区别。其中a 叠时尚报道的版图文比例高达6 6 2 ， 完全符合普通时尚杂志对图文比例的要求。“随着人们生活节奏的加快，一目了 浙江大学硕士学位论文都市周报现行策略与采写编特点 然的感性视觉化阅读比重不断增加，读者对报纸的视觉和美编工作提出了更高要 求。”n 1 城市周报在报纸订阅市场比较日报和晚报并不占优势，在发行方式中， 零售占了很大的比例，除了一些固定场所( 比如咖啡店、茶楼等) 的购买外，个 人读者更倾向于随机购买。试想他们的购买场景，可能是处在等人的空隙中随手 买的，也可能是在机场里买一份预备在飞机上作打发时间之用，都属于休闲消遣 式阅读，因此，大量不太需要结合脑力思考的阅读是被需要的，图片阅读正好属 于这种类型。对周报而言，在图片相对文字保持高比例的同时，图片选用的 质量也要保持高水准。 ( 2 ) 周报原创摄影风格评析： 在“时尚报道”版块中，所有图片都来自网络，图片的选用显得比较简单， 编辑只要有足够的时尚鉴赏力就行了。而在“城市报道”、“城市生活”和“吃喝 玩乐”三个版块中，需要配以大量的原创插图，按拍摄主题分可分为事件插图、 人物插图和辅助插图，其中人物插图是周报最常见的图片形式，这是由于人 物最能代表某种消费潮流、某种生活方式、某种观点态度。 “如果说传统的架上绘画是一种源自于农业社会的视觉表达形式的话，那么， 现代都市社会的重要表现形式之一就是摄影。”膳1 周报图片摄影的出发点来 自它也是这个城市的一员，并且能用自己柔软的触觉来感受杭州、品味杭州，就 像生活在这里的每一个人一样。城市中的人，城市中的事，还有城市中的老式建 筑，图片成了最好的诠释者，周报的原创风格关键词之一，就是“杭州”。在 杭州老百姓眼里，这样的图片显得格外亲切，容易引起共鸣。 “恋物”是周报摄影风格关键词之二，恋物并不代表物欲横流，它指的 是对细节和美好事物的追求，表明了一个人的生活态度，是高品质生活的象征。 最具代表性的就是周报的“晒东西”一栏，图片中人物靠后，前面铺散着一堆他 她引以为豪的“战利品”，然后对这些东西进行编号，在图片右方予以标注。“恋 物”也代表了周报对细节观察的深入和细腻，大到一座房子，小到里面的一 盏灯，周报总是可以把它们摆弄得很漂亮、很诱人。 如果说“恋物”显得比较小资，那么关键词之三的“潮”就摆出一副区别于 小资的姿态了。没有固定的模式来评判一副图片是不是“潮”，不过有资格评判 的人确实是固定的一一年轻人。强烈的色彩，夸张的l o g o ，扭曲的姿态只 1 6 浙江大学硕士学位论文都市周报现行策略与采写编特点 要他们觉得这些图片彰显着个性，强势挤占他们的眼球，那就可以算得上“潮”。 周报能拍出符合文章、平易近人的照片，也能拍出具有某种先锋意味的新锐 图片，并且在两者之间游走自然，不能不说是它本身的一大优势。 s 2 - 3 文章风格 5 2 3 1 语言风格：都市快报+ 新新人类 和都市快报一样，都市周报的写手们也擅长用生动琐碎的语言。快 报靠体验式报道取胜，“体验式报道就是记者深入新闻现场、体验新闻采访对 象和新闻事件而采写的一种新闻报道。”归