（会计学专业论文）基于分散竞争市场的会计师事务所竞争战略.pdf

摘要 改革开放之前的中国企业并不需要竞争战略，这是很自然的。因 为在计划经济体制下根本不存在竞争，一切都是政府说了算，又何来 竞争战略规划呢? 然而，改革开放之后，特别是近十年来，市场的开 放、经济的全球化、入世的成功等等，中国已经不可避免的被卷入了 世界经济的大浪潮中，竞争日益激烈。 会计师事务所是一种特殊的企业组织形式。一方面，它是市场经 济发展到一定阶段的产物，作为一个专门的中介机构组织，它以超然 独立的形象，完整地填补了两权分离后产生的真空地段。另一方面， 会计师事务所又是存在于市场经济环境中的，它也是追求赢利的组 织。正如所有服务行业的激烈竞争一样，在当今风云动荡的审计市场 上，各会计师事务所相互竞争，时沉时浮，硝烟滚滚。事务所不得不 利用竞争战略来强化自己的优势，以保持在竞争中不被淘汰。按照产 业经济学的观点，市场的个体行为及其竞争战略与其所处的市场结构 息息相关，市场结构是决定企业行为，进而决定产业组织的竞争性质 以及绩效的基本因素。因此，通过对我国注册会计师审计市场结构的 分析，可以揭示当前我国审计市场的竞争态势，在此基础上探求我国 会计师事务所的竞争战略。 本文第一部分从竞争战略理论入手，分析了竞争战略的含义及其 在市场经济中的重要地位，并介绍了国外经典的战略规划和管理工具 波特的五力分析和安德鲁的s w o t 分析法。笔者运用波特的战 略理论分析了会计师事务所审计市场竞争态势，运用安德鲁的s w o t 战略分析框架分析了会计师事务所内部竞争力与外部市场环境的关 系。用波特的五力分析回答的是我们可以( m i g h t ) 做什么；用s w o t 方法是为了通过对事务所的外部机会与威胁、内部优势与劣势的分 柝，寻找到与事务所资源相匹配的竞争战略，回答的是我们能够( c a n ) 做什么。从而从注册会计师行业出发，构建了会计师事务所参与市场 竞争，将自身优势与机会充分对接，弥补内部弱点，回避威胁，以尚 佳的防御抵抗五种竞争势力的基本竞争战略。制定适宜的竞争战略的 过程显示了会计师事务所对分析市场、把握市场的强烈需求。制定会 计师事务所竞争战略的本质在于把会计师事务所与其所面对的市场 联系起来，所以市场的分析构成了制定竞争战略的基点，或者说竞争 战略的制定是以市场为导向的。 第二部分介绍了国外会计师事务所竞争战略。西方审计市场的发 展已经有四百多年的历史了，目前国外的审计市场呈现以“四大”事 务所为主，大量中小会计师事务所并存的竞争状况。“四大”占据了 大部分市场，但中小会计师事务所也有其自身的发展空间。在这部分， 首先以日本等松会计师事务所的发展为例，分析了国外大型会计师事 务所的竞争战略。然后，笔者比较了国外中小事务所面对的审计市场 及竞争战略。从国外审计市场集中度上看，各个国家和地区存在较大 差别，但中小会计师事务所均采取了集中性战略。我们看到，国外的 大型和中小型会计师事务所之所以在激烈的竞争中得以生存、发展、 壮大，关键在于他们以市场为导向，制定适合自身实力和市场要求的 竞争战略，并有效的实施。他们的竞争战略归根结底也是波特大师的 三个一般竞争战略的一个或多个的运用。 第三部分分析了构建我国会计师事务所竞争战略的基点分 散竞争市场。市场结构有多种类型，不同类型的市场的主体面临不同 的竞争态势，采取不同的竞争战略。我国的审计市场是分散竞争市场， 表现在行业集中度低、产品差别化小、竞争主体规模小，外资会计公 司对国内会计师事务所的冲击已经充分显现。造成我国审计市场分散 竞争的原因是多方面的，主要是因为缺乏规模经济和经验曲线，会计 师事务所产品单一，业务胜任能力差，业务拓展能力不足，行政力量 的干预、审计自愿需求不足和高质量审计服务需求不足等。找到了审 计市场分散竞争的原因，我们就找到了问题的症结所在。如果结合事 务所的自身资源优势能够减少这些原因的影响或者克服这些原因，那 么事务所战胜分散竞争是可行的。 事务所不是没有意识到竞争，他们早已认识到市场的残酷无情， 并采取了一系列措施应对市场竞争。竞争，本来是解决市场效率的最 有效的一种方式。然而，我国会计师事务所的竞争手段却是属于低层 面的，表现在我国会计师事务所没有站在战略的高度制定相应的竞争 战略，却陷入短期行为，扰乱了市场，也损害了注册会计师行业的形 象。这个时候，竞争战略的制定已经是会计师事务所的中心问题。 第四部分分析了我国会计师事务所竞争战略选择。对大型和中小 型会计师事务所来说，资本金、从业人员数量、管理体制等不一样， 相应具有不同的优势、劣势、机会和威胁，面对不同的市场，也应有 不同的竞争战略。就我国会计师事务所的规模划分标准，我国国内业 界的普遍看法是，具有上市公司、证券期货执业资格的事务所为大型 会计师事务所，其他所有会计师事务所泛称为中小会计师事务所。在 对大型和中小型会计师事务所做出s w o t 分析的基础上，根据第三 部分有关审计市场分散竞争的原因分析笔者提出了我国会计师事务 所的竞争战略。笔者认为，尽管不同规模的会计师事务所，在实力、 市场定位、市场份额上有所不同，但在我国市场经济环境下都有其独 特的生存空间和发展后劲。只要选择适合自身特点和市场要求的竞争 战略，我国的审计市场应该可以形成大中小规模适度、布局合理并与 服务层次有机结合的市场格局。大型事务所在高层次服务、大客户市 场进行竞争，中小型事务所则提供中低层次服务和特色化服务，在中 小客户市场竞争。这样，大中小型事务所一方面都有竞争压力，另一 方面竞争空间又错开，有利于进一步规范市场竞争秩序，真正实现多 层次竞争与规模经济的统一。 本文在研究方面的创新和特点主要体现在以下几个方面： 1 、选题具有新颖性和现实性。经过二十年的发展，随着改革开 放的深入，所有制格局的变化，资本市场的异军突起，国际资本的大 量涌入，我国会计师事务所的审计范围逐步扩大，业务量与日俱增。 随着外资会计师事务所进入我国审计市场，1 9 9 9 年会计师事务所的 改制脱钩工作的顺利结束，我国加入世界贸易组织，国内会计师事务 所进入了一个全新的市场竞争环境。面对激烈的竞争，会计师事务所 如何应对市场，求得生存和发展，已是迫在眉睫的问题。因此对会计 师事务所竞争战略的研究具有很强的理论意义和现实指导意义。 2 、研究角度独特。 ( 1 ) 从市场需求的角度、产品的角度、购买的角度总结了审计 市场不同于其他市场的特征。 ( 2 ) 以往的研究都是从审计信息需求者的角度分析审计需求结 构问题，本文则跳出这个圈子，通过对审计市场中企业购买审计产品 的购买决策行为分析，发现我国审计市场高质量独立审计需求不足的 原因之是由于审计产品购买决策中的管理层垄断。 ( 3 ) 将价值分析方法运用于审计产品购买分析，并运用价值分 析的核心概念“效用”分析了我国审计市场供给能力障碍。业务胜任 能力低、职业声誉低、业务范围狭窄造成我国会计师事务所在提供审 计产品的过程中，提供给客户的效用达不到客户的期望，所以只能在 中低端传统审计服务领域竞争。 3 、在研究方法方面，本文以规范研究为主，使用了归纳和演绎、 比较和分类、分析和综合、定性和定量、个别案例和一般现象、数据 分析等研究方法，从而增强了文章的说服力。 关键词：分散竞争市场会计师事务所竞争战略审计市场 a b s t r a c t i tw a sn a t u r a lt h a tc h i n e s e b e f o r er e f o r m sa n do p e n i n g u p c o m p a n i e sn e e dn o tc o m p e t i t i v es t r a t e g y b e c a u s ec o m p e t i t i o nw a sn o te x i s tu n d e r p l a n n e de c o n o m ya n da l lt h i n g sw e r ep l a n n e db yt h e g o v e m m e n t h o w e v e r a f t e rr e f o r m sa n do p e n i n g u p ，e s p e c i a l l yi nr e c e n tt e n y e a r s t h e o p e n i n go fm a r k e t ，g l o b a l i z a t i o no fe c o n o m ya n ds u c c e s so fi o i n i n gt h e 吓om a k ec h i n ae n t e ri n t o r o u g h s e ao fw o r l de c o n o m y c h i n e s e c o m p a n i e sa l s of a c eu pt of i e r c er i v a l r y c p af i r mi sas p e c i a le n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o n a lf o r m o no n eh a l l d i t a p p e a r e di nm a r k e te c o n o m yt h a td e v e l o p e db yc e r t a i n s t a g e a sa p r o f e s s i o n a li n t e r m e d i a r y so r g a n i z a t i o n , c p af m nf i l l e di nt h eb l a n kg a p c a m ef r o ms e p a r a t i o no fo w n e r s h i pa n dm a n a g e m e n t r i g h t 0 nt 1 1 eo m e r h a n d ，c p af i r me x i s t si nm a r k e te c o n o m ye n v i r o n m e n ta n di ta l s op u r s u e p r o f i t j u s ta sa l lo t h e rs e r v i c et r a d e s , i nc u r r e n tc o n s t a n t c h a n g e t u r b u l e n c ea u d i tm a r k e t ，a l lc p af i r m sj o i ni nt h ec o m p e t i t i o na n dt h e s m o k eo fg u n p o w d e rb i l l o w s c p af i r mh a st ou s ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e s t os t r e n g t h e nt h ea d v a n t a g ei no r d e rt os u r v i v ei nt h er i v a l r y f r o mt h e v i e w p o i n to fi n d u s t r y se c o n o m i c s ，i n d i v i d u a lb e h a v i o ra n dc o m p a n y ，s c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sa r er e l a t e dt ot h em a r k e ts t r u c t u r et h a td e t e n n i n e s e n t e r p r i s e s b e h a v i o ra n d c o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dp e r f o r m a n c e t h e r e f o r e ，t h r o u g hs t u d y i n ga u d i tm a r k e ti nc h i n aw ec a nr e v e a lt h e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n o nt h i sb a s i sw es e e kc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so f c h i n e s ec p af i r m s t h ew h o l et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s ， i nc h a p t e ro n e ，i tb e g i n sw i t hc o m p e t i t i v e s t r a t e g yt h e o r y , w h i c h i n c l u d et h em e a n i n go fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n di t s s t r o n gp o s i t i o ni n m a r k 。t 。o o n o m y i na d d i t i o n t h i sc h a p t e ri n t r o d u c e ss t r a t e g i cp l a n n i n g a n dm a n a g e m e n tt o o l ：f i v ef o r c ea n a l y s i so fp o r t e ra n ds w o t a n a l y s i s ， o fa n d r e w t h ea u t h o ru s e st h e s et w ot o o l sa n a l y z ec p at r a d ea n dm a k e s c p af i r m sb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s i no r d e rt om a k ec o m p e t i t i v e s t r a t e g i e ss u i t a b l e f o rc p af i r m ，i th a st oa n a l y z et h em a r k e t s ot h e f o r m u l a t i o no f c o m p e t i t i v es t r a t e g i e si sm a r k e t - o r i e n t e d t h ec h a p t e rt w oi n t r o d u c e sf o r e i g nc p af i r m s c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s w e s t e r na u d i tm a r k e th a sd e v e l o p e df o rf o u rh u n d r e dy e a r s n o w a d a y s ， t h em a i na u d i t o r si nf o r e i g na u d i tm a r k e ta r et h e b i gf o u r ，b u tal o to f m e d i u ma n ds m a l la c c o u n t i n gf i r m sc o e x i s tw i t h “b i gf o u r ”i nt h e m a r k e t n ea u t h o ri n t r o d u c e so n e c a s eo faf o r e i g nb i gc p af i r m c o m p a r e sa u d i tm a r k e tw h i c hf o r e i g nm e d i u ma n ds m a l la c c o u n t i n gf i r m s f a c eu pa n dc o m p a r e st h e i rc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s w h yt h e s ea c c o u n t i n g f i r m sc a ns u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ef i e r c er i v a l r yi st h a tt h e yf o r m u l a t e c o m p e t i t i v es t r a t e g i e st h a ts u i t a b l ef o rt h e i rs t r e n g t ha n dt h em a r k e t i nt h ef i r s to fc h a p t e rt h r e e ，t h ea u t h o ra n a l y z e sc h i n aa u d i tm a r k e l w ec a ns e et h a tc h i n aa u d i tm a r k e ti sd i s p e r s i v ec o m p e t i t i o nm a r k e t i ti s h e r et ob e h a v et h a tt h ec o n c e n t r a t i o nr a t i oi sl o w , t h e r ei sn od i f f e r e n c eo f s e r v i c e so n ea n o t h e r , c p af i r m s s c a l ea r es m a l l ，f o r e i g nc a p i t a l sc p a f i r m sh a v ec o m ei n t oc h i n aa u d i tm a r k e t t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e s c a u s e so fa b o v e ：a u d i t o r s h a v en os t r o n gp r o f e s s i o n a ls k i l la n db u s i n e s s e x p a n d sa b i l i t y a u d i td e m a n di si n s u f f i c i e n t t h eg o v e r n m e n ti n t e r v e n e t h ea u d i tm a r k e t m e a n w h i l e t h ea u t h o rf m d st 1 1 a th o wc p af i r m sd e a l 谢t 1 1t h e m a r k e tc o m p e t i t i o n t h e yh a v ea l r e a d yr e a l i z e dt h em a r k e tw a sc r u e la n d m e r c i l e s sa n dh a v et a l c e nas e r i e so fm e a s u r e s t ot a c k l et h em a r k e t c o m p e t i t i o n t h ec o m p e t i t i o nw a so r i g i n a l l yt h e m o s te f f e c t i v ew a yt o s o l v em a r k e te f f i c i e n c y h o w e v e gt h o s ec o m p e t i t i o nm e a s u r e sb e l o n gt o t h el o wa s p e c t ，b e c a u s ec h i n ac p af i l m sd i dn o ts t a n di nt h eh e i g h to f s t r a t e g yf o r m u l a t ec o r r e s p o n d i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sb u tf e l li n t ot h e a c t sa n de f f o r t sf o re x p e d i e n c y , d i s r u p t e dt h em a r k e ta n dd a m a g e dt h e i m a g eo ft h ec e r t i f i e d a c c o u n t a n tt r a d e i ti sh i g ht i m et h a tm a d e 2 c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o rc p af i r m s i nt h el a s tc h a p t e rt h ea u t h o ra n a l y z e sc o m p e t i t i v es t r a t e g yc h o i c eo f c h i n ac p af i r m s t ob i g ，m e d i u ma n ds m a l la c c o u n t i n gf i r m s ，t h e yh a v e d i f f e r e n ta d v a n t a g e s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a n dt h e nt h e y h a v ed i f f e r e n tc o r r e s p o n d i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s t h ea u t h o rh o l d st h a t a l t h o u g hd i f f e r e n ts c a l ea c c o u n t i n gf i r m sh a v ed i f f e r e n ts t r e n g t h ，m a r k e t o r i e n t a t i o na n dm a r k e ts h a r e ，b u tt h e yc a r la l lf m ds p e c i a ll i v i n gs p a c e n e w c o m i n ga d v a n t a g e c h i n aa u d i tm a r k e tw i l lb e c o m eac o m p e t i t i v e m a r k e tt h a tb i gc p af i r m sa n dm e d i u ma n ds m a l la c c o u n t i n gf i r m sa r e c o e x i s ta n da l lh a v et h e i rc o m p e t i t i o ns p a c e t h ea u t h o rb e l i e v e st h a tt h e r ea r en e wi d e a si nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： 1 t h et o p i ci sn o v e la n dr e a l f a c i n gu pt of i e r c ec o m p e t i t i o n ， a c c o u n t i n gf i r m sh o wt od e a l w i t ha u d i tm a r k e t ，s u r v i v ea n dd e v e l o p t h e m s e l v e si sa ne x t r e m e l yu r g e n tp r o b l e m s ot h et o p i ci so fs t r o n g t h e o r yi m p o r t a n c ea n dm o m e n t o u sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e 2 s t u d ya n g l ei su n i q u e s u mu pa u d i tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sf r o m m a r k e td e m a n d , p r o d u c ta n dp u r c h a s i n g a n a l y z ec a u s e so fd i s p e r s i v e c o m p e t i t i o na u d i tm a r k e ti nc h i n af r o mp a r t i c u l a rs t u d ya n g l e 3 t h i sa r t i c l er e l i e sm a i n l yo ns t u d y i n gi nn o r m , c o m b i n e da n du s e d s u c hr e s e a r c ha p p r o a c h e sa ss u m m i n gu pa n dd e d u c i n g ，d e t e r m i n i n gt h e n a t u r ea n dr a t i o n ，s p e c i f i cc a s ea n dg e n e r a lp h e n o m e n o n ，d a t aa n a l y s i s ， e r e ；t h u ss t r e n g t h e n st h ec o n v i n c i n g n e s so f t h ea r t i c l e k e yw o r d s ：d i s p e r s i v ec o m p e t i t i o nm a r k e t c p a f i r m c o m p e t i t i v es t r a t e g y a u d i tm a r k e t 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归谣南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：唐立 2 0 0 5 年4 月2 2 日 刖置 美国著名管理学家钱德勒引用西尔斯百货公司某负责人的话： “商业有时像战争如果它的大战略是正确的可以犯无数的 战术错误，而企业仍将证明是成功的。”“做正确的事情”比“正确的 做事”更重要这句话就是这个意思。 国内外成功的大企业无不重视战略。美国通用公司前总裁韦而奇 说：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未 来。”海尔公司总裁张瑞敏说：“一个企业没有发展战略，就是 没有发展思路；没有思路，也就没有出路。” 战略的重要性由此可见。 竞争是市场经济的天性。会计师事务所是存在于市场经济环境中 的，它一方面是独立、公正的代表，另一方面也是追求赢利的组织。 事务所要在市场经济环境中得以生存和发展，只有面对竞争迎头而 上，在市场竞争中获取竞争优势，而获取竞争优势的最重要的前提就 是制定正确的竞争战略并正确的运用之。 本文旨在通过对我国注册会计师审计市场的分析研究，探讨当前 国内审计市场结构及在市场竞争环境中，我国的会计师事务所应该采 取的竞争战略，力图提出有价值的建议，对会计师事务所管理者开拓 思路有所裨益。 本文的研究思路是：围绕会计师事务所竞争战略这一中心问题， 从抽象到具体，从一般到个别，从闯题到对策，逐步展开研究。会计 师事务所竞争战略是本文研究的起点和落脚点，审计市场分析是本文 的主线。首先通过对审计市场五种竞争势力的分析和事务所的s w o t 分析，构建会计师事务所的一般竞争战略，旨在为后文探讨分散竞争 市场下我国会计师事务所的竞争战略做好铺垫和准备。接着，介绍国 、夕 会计师事务所竞争战略，学习国外的会计师事务所是怎样研究市 场，识别市场中确定竞争战略的结构特征，从而制定出适当的竞争战 略，获得生存和发展的。接下来，分析我国审计市场竞争态势，这是 构建我国会计师事务所竞争战略的基点；分析造成我国审计市场这种 竞争态势的原因，找到问题的症结所在。最后则顺理成章的解决问题， 就我国会计师事务所竞争战略选择提出建议。 根据以上思路，笔者把本文在结构上分为四个部分： l 会计师事务所竞争战略理论 2 国外会计师事务所竞争战略 3 构建我国会计师事务所竞争战略的基点分散竞争市场 4 我国会计师事务所竞争战略选择 在研究方法上，本文以规范研究为主，使用了归纳和演绎、比较 和分类、分析和综合、定性和定量、个别案例和一般现象、数据分析 等研究方法。 l 会计师事务所竞争战略理论 l 。1 竞争战略的含义 市场竞争是推动市场经济发展的“助推器”。哪里有市场，哪里 就有竞争，市场与竞争是一对孪生子，不可分割。在市场竞争中，作 为卖方的企业，为了寻找有消费要求、有货币支付能力的买方而与同 行争夺市场，吸引买方购买本企业的产品。竞争对企业的生存至关重 要。在充满竞争的市场经济社会中，制定和实施正确的竞争战略是当 今企业生死存亡的关键所在。 战略一词来源于战争和军事活动，通常指战争的谋略和克敌制胜 的良策。1 后来，战略被不断引申到政治、经济、文化等各个领域。 企业战略这一管理理论是本世纪5 0 年代到6 0 年代由发达国家的企业 经营者在社会经济、技术、产品和市场竞争的推动下，在总结自己的 经营管理实践经验的基础上建立起来的。对企业管理而言，战略是指 企业为谋求长期生存和发展，确定其使命，并根据组织外部环境和内 部条件设定企业目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依 靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行 有效控制的一个动态过程。因此，战略是企业最高经营管理者思想的 体现，是指导企业发展的纲领。1 9 4 7 年美国企业制定战略的只有2 0 ， 而1 9 7 0 年已经达到1 0 0 了。2 据介绍，国外的企业家把4 0 的精力 用于研究战略，4 0 处理内外部各种关系，只有2 0 的精力用于日常 事务，可见对企业战略的重视，企业的经营已经进入了“战略制胜” 的时代。 企业竞争战略是企业为了使自己的资源能力同市场环境相适应， 加强应变和竞争能力，为实现各种特定目标求得自身发展，而制定的 长期性、全局性、方向性和根本性的计划。在某个行业里进行竞争的 1 张燕敏：企业战略价值化：企业战略的制定、控制、评价与激励，中国电力出版社，2 0 0 3 年 2 麦肯锡的7 s 模型，管理营销资源中心，w w 呲咖c n e t 3 每家企业都具有某利，竞争战略，0 i 管这种战略赴明确的还是含蓄的，。 竞争战略的作用正是通过一系列战略安排使企业在行业中立稳脚跟， 获得比竞争对手更强的竞争力。 1 2 战略规划和管理工具 建立战略规划的过程中是有章可循的。“工欲善其事，先欲利其 器”。企业进行战略规划和管理，通常是从西方的安德鲁的s w o t 分 析、波士顿矩阵、波特的五力分析、麦肯锡7 s 图等工具中选用其中 一种或多种。 波特的五力分析与安德鲁的s w q t 分析通常是联系在一起运用 的。波特的五力分析用来分析某行业或市场的竞争态势，安德鲁的 s w o t 分析框架则分析参加竞争的厂商的内部竞争力与外部环境的 关系。用波特的五力分析回答的是我们可p a ( m i g h t ) 做什么；用s w o t 方法是为了通过对外部机会与威胁、内部优势与劣势的分析，寻找到 与资源相匹配的竞争战略，回答的是我们能够( c a n ) 做什么。 1 2 1 波特的五力分析及三种一般竞争战略 哈佛大学教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 在1 9 8 0 年所著的竞 争战略：分析行业与竞争者的技术和在1 9 8 5 年著的竞争优势 被美国幸福杂志标列为全美5 0 0 家最大企业的经理、咨询顾问及 证券分析所奉为必读的“圣经”。根据迈克尔波特的经典观点，制定 竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来，而公司环境 的关键方面在于某公司的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选 择有强烈影响。行业内的竞争态势取决于五种基本的竞争势力，即新 参加竞争的厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的 讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。企业能在竞争者中脱 颖而出，前提是它能建立并保持与竞争者之间的差异，它必须给客户 更高的价值，或以更低的成本创造相当的价值，或两者兼备。从最广 3 【美】迈克尔波特著。姚宗明、林国龙译：竞争战略分析行业和竞争者的技术，生活读书新知三 联书店，1 9 8 8 年，第1 页 泛的意义上来看，任何一个组织要想赢得竞争优势，都离不开三种具 有内在一致性的一般竞争战略，即总成本领先战略、差别化战略和集 中性战略。 ( 一) 总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 总成本领先要求高度重视成本控制，在经验的基础上全力以赴降 低成本，抓紧成本与管理费用的控制以及最大限度地减小研究开发、 服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管 理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容 忽视，但贯穿予整个战略之中的是使成本低于竞争对手，可以获得高 于产业平均水平或竞争对手的收益。 ( 二) 差别化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 差别化战略是将产品或提供的服务标新立异，树立起一些全产业 范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名 牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面 的独特性。最理想的情况是在几个方面都具有其差别化特点。 如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水 平收益的积极战略。由于客户的忠实性和对价格的敏感性较低，它会 造成一种可防御的地位来对付五种竞争势力。波特认为，推行差别化 战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战 略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高 市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随 着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优 点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 ( 三) 集中性战略( f o c u s ) 集中性战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的个细分区段 或某一地区市场。正如差别化战略一样，集中性战略可以具有许多形 式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集 中性战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建 立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这 战略依靠的前提思想是：业务的专一化能够以更高的效率、更好的 效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对 手们。波特认为这样做的结果，是或者通过满足特殊对象的需要而实 现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这类地位可为每种竞争势力提供防御。但集中性战略常常意味着限制 了可以获取的整体市场份额。 这三种一般性竞争战略在范围上有所不同，同时也包含着不同的 组织措旌、控制程序、制度、财力、企业气氛、管理作风。这些战略 是现今最简单、有用且最广泛应用的战略工具。 1 2 2 安德鲁的s w o t 分析法 s w o r 分析法，也称s w o t 态势分析法，s w o t 分析框架，最 早是由美国哈佛商学院的教授安德鲁在6 0 年代初提出来的。s w o t 分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个 企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境 的机会和威胁) 之间的有机组合。4 著名的竞争战略专家迈克尔- 波特 提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行 了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的 价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析，就是 在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部 分析( 即2 0 世纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以 能力学派为代表) 与产业竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所 关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔波特为代表) 结合起来，形 成了自己结构化的平衡系统分析体系。 所谓s w o t 分析，就是将与研究对象密切相关的内部优势因素 ( s t r e n g t h s ) 、劣势因素( w e a k n e s s e s ) 、外部机会因素( o p p o r t u n i t i e s ) 和威 胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查一一罗列出来，然后运用系统分析的思想， 把各种因素相互匹配起来加以综合比较分析，以便在分析所得结论的 基础上，提出针对研究对象的战略、计划和措施。利用这种方法可以 从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何 4 谢新洲：网络媒体竞争态势分析，w w w c c l v e o r n 去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展 方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前 急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略 目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它有很强的针对性，有利于 领导者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。 通过对s w o t 的应用，产生了四类战略： 优势机会( s o ) 战略是一种发挥研究对象内部优势而利用 外部机会的战略。即利用自己内部优势去抓住和利用外部趋势与事件 所提供的机会。 。 弱势机会( w o ) 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内 部弱点的战略。用于这一战略的研究对象的基本情况是：存在着一些 外部机会，但是由于自身内部的一些弱点而不能很好的利用这些机 会。 优势威胁( s t ) 战略是利用研究对象的优势回避或减轻外部 威胁的影响。 弱点威胁( w t ) 战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外 部环境威胁的防御型战略。 1 3 会计师事务所竞争战略 1 3 1 审计市场五力分析 审计市场是对审计资源进行有效开发和合理配置的场所。审计市 场在本质上仍是一个买卖“审计服务”的产品市场。5 在审计市场中 存在着三个利益主体：被审计单位、审计信息需求者和会计师事务所。 审计市场有许多不同于其他市场的特征： ( 一) 从市场需求的角度看 一是需求的派生性。企业购买审计服务源于不同利益主体对审计 服务的需求；客户之所以需要非审计服务则源于审计服务和非审计服 务的联合提供的“一站式购物”实现了范围经济，导致事务所审计成 朱红军、夏立军、陈信元：转型经济中审计市场的需求特征研究，审计研究。2 0 0 4 年第5 期 7 本的下降，同时也节省r 客户的搜寻成本和交易费用。 二是需求的弹性小。一方面，对于上市公司来说，审计已经成为 法定要求。另一方面，审计产品的专用性强。审计服务是事务所的法 定业务，其他行业不能承担，而非审计服务的需求也源自审计服务本 身带来的知识外溢，源于这两种服务均需要相同的信息。所以，在一 定的时期内，审计产品的需求的品种和数量不会因价格的变动而发生 很大变化。 。 ( 二) 从产品的角度看 审计产品具有较强的专用性和技术性。审计业务属于法定业务， 非注册会计师不得承办，而管理咨询和会计服务业务虽然不属于法定 业务，所有具备条件的中介机构甚至个人都能够从事，但是由于这些 服务的提供与审计业务的开展有很大的关联性，与其他专门的咨询公 司的服务存在一定的不可替代性，所以专用性和技术性仍然是较强 的。 ( 三) 从购买的角度看 由于审计产品的专用性和技术性强，其购买者一般具备相关的专 业知识和市场知识，采购经验也相当丰富。审计市场购买行为可分为 三种类型： 1 、直接重购。即接受审计或购买其他审计产品的企业为满足其 需要，继续聘用原会计师事务所为其提供服务。 2 、修正重购。即购买审计产品的企业，改变要购买的审计产品 的供应者，称为“审计师变更”。审计师变更一般有两种情况，企业 自愿变更和强制变更。 3 、新购。即指企业第一次聘请会计师事务所提供审计或咨询等 服务。如新上市公司的发行审计。 会计师事务所是存在于市场经济环境中的，它一方面是独立、公 正的代表，另一方面也是追求赢利的组织。“五种基本的竞争势力”新 参加竞争的会计师事务所、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、 供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡共同决定着 审计市场的竞争态势。 1 3 1 1 新参加竞争的会计师事务所 新参加竞争的会计师事务所会对审计市场构成影响，而这种影响 的强度取决于审计市场进入壁垒的大小。产业组织理论认为，一个产 业的进入壁垒越低，进入者越容易进入，则竞争程度越高；相反，如 果进入壁垒越高，则会阻止进入者的进入，因而产业内的在位者会受 到进入壁垒的保护，竞争程度会更低。审计市场的进入壁垒主要来自 以下几个方面： ( 一) 管制带来的进入壁垒。由于审计的高度信息不对称以及由 此引发的道德风险和逆向选择问题，在世界各国，会计师事务所和