（广播电视艺术学专业论文）江苏靓妆频道运营模式研究.pdf

函 咿 ；， n a n j i n gu n i v e r s i 哆o f a e m n a u t i c sa n d 缸t 阳n a u t i c s t h eg r a d u a t es c h o o i c o l l e g eo fa r t s r e s e a r c ho nt h eo p e r a t i n gm o d e lo f c h a n n e l d r e s s i n g a1 1 1 e s i si i l r a d i oa n d1 陀l e 们s i o na r t b y k ey i a d v i s e db y p r o x i a op i n g s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l n l e n t o fm er - e q u i r e m e n t s f o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fa r t s m a r c h ，2 0 l o ，； ， ， ， ， ， 承诺书 本人声明所呈交的硕士学位论文是本人在导师指导下 进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得南京航空航天大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。 本人授权南京航空航天大学可以将学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名：姻垒 日 期：塑! ! ：3 ：堕 南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 数字付费频道在国外有较长时间的发展背景和较为成熟的频道运营模式，而由于技术的限制， 近几年随着数字机项盒的逐渐普及，数字付费频道才逐渐被国内电视观众所接受和熟悉。伴随着 网络等新媒体的发展和受众欣赏水平的不断变化，广电总局在近年来对各个广电集团和媒体资源 的管理政策也在不断的调整。电视媒体不再是绝对的稀缺资源和卖方市场，民营资本介入频道管 理层和节目分众化的变化都成为电视媒体发展的新动态。 在这样的情况下诞生的江苏靓妆频道是我国开办较早的数字付费频道，频道定位于生产专业时 尚节目，吸引中高端收视人群。本文就靓妆频道这一特殊的数字付费频道的运营状况进行了阐述 与分析，从频道所有制，管理层和频道定位，人员与节目制作以及收益方式等角度对频道的运营 模式做立体的归纳与总结。同时，针对在总结中发现的问题通过实例分析给予完善建议。 关键词：数字付费，时尚，频道运营，产业化发展 江苏靓妆频道运营模式研究 a b s t r a c t d i g i t a lp a y 州i nf 0 1 _ e i 弘c o 明t r i 懿l 琊d e v e l o p e df b ra1 0 n gt i i ma n df 0 1 m e dam a t u m c h 猢e l 叩锨t i o n i i l gm o d e l 。i t lr e c e n ty e 嬲，耐t l lm ei i l c r e 雒i n gp o p u l a r i 够o fd i 百t a ls e t - t ( 巾b o 期s ，d i 咖lp a y c h a 衄e l sg 隐d u a l l y c 印t e db y 吐呛曲m e s t i ca 删a i c n c e w h i l et l l e wm e d i ad e v e l o p i n g 觚d 圮 印p r e c i a t i o nl e v e lo f 孤d i e n c ec h 肋勘g ，f i l i n 锄dt e l 眺i o n b r o a d c 舔缸n ga l s oc h 觚g et h e 姗m g e m e n t p o l i c i e si i l 豫c e n ty e a 塔i s l o n g e r 姐a b s o h l 钯s c a r c 蚵o f s o u r c e s ，m ed e v e l 叩m e n t o f t e l e 、，i s i o nm e d i a p r c s e n ts o m en e wd y n a i i l i c s f r o mm e 明脒髑脚，删g e m e n t 觚dc l 瑚m e lp o s i t i 伽【i i l g 孤dp r 0 孕卸血g ，勰w e n 舔t h em o d c o fg a j l l s ，吐l i s l e s i se x p l o r e sm eo p e m 血gc o n d i t i so fc h 锄n e ld 托s s i n g ，1 1 坞k e yp o i r l to fm em e s i s i st og i v es u g g e s t i o 潞f 0 rt l l ep r o b l 锄si d 朗t i 舭di nm e 如m m a r y k e yw o r d s ：d i 酉t a lp a y - 1 v ，f 嬲l l i o i l ，c h 锄e l 哪嚏粕t i o n s ，i n 血峪t r i a ld e v e l o p m e n t l i 南京航空航天大学硕士学位论文 目录 绪论1 第一章江苏靓妆频道运营模式研究背景3 1 - 1 作为数字付费频道的属性3 1 2 频道专业化演变的产物4 1 3 时尚频道的定位特性6 1 4 频道运营管理研究背景7 第二章江苏靓妆频道现有运营模式阐析9 2 1 资金与所有权控股形式的公司体制1 0 2 2 播出平台与覆盖匕星的非优势频道9 2 3 节目制作及人员构成民营资本介入后的管理层改变1 1 2 4 盈利渠道一收益结构的衰减和单一化1 3 2 5 现有整体模式分析1 4 第三章完善江苏靓妆频道运营模式的建议2 1 3 1 重视体制改革与管理层决策的重要性2 1 3 2 着力打造时尚品牌化频道2 3 3 2 1 利用综合资源优势打造时尚品牌2 3 3 2 2 利用跨界媒体打响频道品牌2 7 3 3 加快实现制播分离模式2 9 3 4 促进频道收益多元化产业化发展3 2 结语3 6 参考文献3 7 致谢3 9 在学期间的研究成果及发表的学术论文4 0 i h 叠。 南京航空航天大学硕士学位论文 绪论 在电视媒体较为发达的国家，数字付费频道已经有多年的发展背景和较为成熟的运作体系。 而由于技术的限制，近几年随着数字机顶盒的逐渐普及，数字付费频道才逐渐被国内电视观众所 接受和熟悉。伴随着网络等新媒体的发展和受众欣赏水平的不断变化，广电总局来对各个广电集 团和媒体资源的管理政策也在不断的调整。电视媒体不再是绝对的稀缺资源和卖方市场，民营资 本介入频道管理层和节目分众化的变化都成为电视媒体发展的新动态。 在本论文研究对象江苏靓妆频道定位和自身属性中集合了这样几个特点：数字频道、付费频道、 专业化时尚频道。作为国内首批开设的数字付费频道之一，江苏靓妆频道也面临了变动与挑战。 在频道开创的初期，它以较有针对性的节目定位和与f i 、r 专业时尚频道的合作，成为付费频道中 最受观众欢迎的频道之一。近年来随着观众细分化发展，电视频道的同质化倾向，各个广电集团 经营任务的不断增长，江苏靓妆频道也遭遇了发展的瓶颈。数字付费频道的一些通病在靓妆的运 营中体现出来。如何调整运营方式成了频道成立六年后亟待解决的问题，同样，这也是大部分数 字付费频道共同面临的问题。 由于数字电视在国内处于起步阶段，数字付费频道正在尝试普及，互动电视等新技术亟待登场， 寻找一个适当的运营和结构模式是起步较晚的中国数字电视产业迫在眉睫的战略形式。中国在近 几年获得的机遇又恰恰推动了这一进程的发展加速度。机顶盒在国内的推进，奥运契机带来的媒 体发展势头，与国外媒体不断的接轨，都促进了数字电视及付费电视在国内的受众和供应商的增 长。生活时尚类节目近几年在国内的大受好评更是成为中国电视人投入更多关注力的新动态，无 论是数字付费或是开路频道都开始开辟时尚类栏目或转型成为专业的时尚频道，来迎合观众对时 尚潮流的收视需要。在这样的契机下，结合了如何掌握时机拿出恰当的改革方案，摆脱特性中潜 藏的劣势，以获得战略性的赢利和收视率突破成为国内现有的上百家数字频道的探索目标。 所以本论题正是以这一现状为基础，以江苏靓妆频道作为专业化数字付费频道的范本，针对 开播六年的时尚电视数字付费频道江苏靓妆频道的相关运营状况进行个案分析，整理该频道的相 关特性，总结频道优劣势和市场策略，通过对频道的综合运营模式的阐析和对运营完善方法的研 究，为江苏靓妆频道，也为其它的专业化数字付费频道寻找在目前的背景条件下进行变革和完善 的可行性方法。 江苏靓妆频道运营模式研究 本论文将分层次解决以下研究目标： 1 结合频道相关特性研究背景，分析整理江苏靓妆频道的运营现状。 2 总结频道现有运营模式，了解靓妆频道发展中的障碍，并寻找改进方案。 3 针对频道运营中的弱势点，进行针对性横向比较分析，通过对成功实例的分析研究，为靓 妆及大部分专业化数字付费频道寻找发展途径。 2 ， 南京航空航天大学硕士学位论文 第一章江苏靓妆频道运营模式研究背景 作为专业化数字付费频道的代表，江苏靓妆频道具有同类频道的一些特有属性。在第一章中， 论文将根据这些特性分类，对本课题的研究基础和国内外研究现状进行整理分析。同时全篇论文 中对于靓妆频道运营模式的研究，也都将从这几个重要角度进行阐析。 1 1 作为数字付费频道的属性 江苏靓妆频道是国内首批开播的数字付费频道之一，数字付费频道的特性在它的发展过 程中得到了鲜明的展现，而这些特性也对频道的发展和改变产生了巨大的影响。 在国际范围内，英美属于电视业较发达也较早开始进行电视媒体研究的国家，在很多学者 的观念中，西方数字频道的发展是以压抑公共电视发展为代价的，因为数字频道或收费电视的发 展目前面临的最大对手就是公共电视，因此但凡数字电视发展迅猛，市场收益大的国家，公共电 视频道都不会很多，而且内容整体规划有条不紊，力图不与数字收费频道发生竞争性冲突。在中 国国内，开办数字付费电视却面临着来自公共电视的巨大竞争。据调查，每个美国观众平均被提 供仅仅1 2 至1 7 个免费电视频道，而国内观众能够收看到的免费电视频道多达到5 0 个甚至6 0 m 多个。免费电视( 开路电视) 长期盛行的结果就是受众市场对“互动”“个性化”意识的欠缺， 长期形成的“被动接受”、“免费”的收视习惯难以改变。从运营方式上看，西方数字电视也并非 绝对依靠市场供求，许多时候要仰仗政府政策的出台。英国以送初装和机顶盒的形式来鼓励用户 的参与加入，政府则不遗余力地鼓励在校园的宿舍区等公共社区安装“免费”的数字频道以达到 宣传目的。一些以内容为主要特色的专业频道如真实频道，流行音乐频道，甚至宗教频道，都有 很高的收视率。相对于公共频道，西方数字频道是以大量精彩的节目资源为生命线来支撑总体运 营的，髓o 就是凭借好莱坞庞大的娱乐节目资源市场，不断满足观众对节目内容的需求，从而获 得成功。无论数字电视的定位是大众化( 电视剧，体育，音乐，健康) 的还是相对小众化的( 钓 鱼，高尔夫，围棋，育儿) 节目资源都是制约频道生存的直接原因。随着数字电视频道数量的不 断增加，节目需求市场空间也逐步放宽，如果完全依靠频道自己的力量采制节目，要保证质量， 其人力、物力、财力的投入将是非常庞大的天文数字。这就迫使全球范围内的电视人开始考虑掘 黄升民、王兰柱、罗贵生，中国数字电视报告，华夏出版社2 0 0 4 3 江苏靓妆频道运营模式研究 弃传统自给自足的运作模式，走区域合作之路，走制播分离之路，促进全球范围内的节目购销地 球村趋势。 数字电视和收费电视同轨运行是国内外数字电视未来发展的一个趋势。对于国内传统的收视 情况来说，数字电视不仅是广播电视技术领域的一次革命，更重要的是对传统收视观念的一次革 命。采用这种发展模式的电视台既可以占领收费电视市场，同时顺应技术潮流，逐步达到数字播 放的需要。付费电视业务是数字电视的一种具体应用。对于有线电视网络运营商来说，后一种更 有实际意义。有线电视数字化非常有利于电视节目的盈利，是开展付费电视的一种非常有效的技 术手段。一直以来，观众看节目是免费的，电视节目的盈利都是通过在节目中插播广告来实现， 在这种方式下强迫观众接受大量的他们不需要的广告，致使观众产生厌烦情绪。付费电视则是今 后广告系统另一种节目盈利模式，其特点是节目专业化、个性化、可交互性，并且不含广告。在 目前中国电视的发展中，数字电视产业链：节目提供商网络运营商设备制造商观众， 这一链条中的第一环和第三环似乎出现了问题，具体表现在推动数字电视的进程中我们遇到的三 ( 互) 个瓶颈：一是节目贫乏；二是还没有相关技术标准；三是机顶盒的销售。9 在这个产业链中节目 是龙头，是成败的关键。在国内，电视节目还没有形成市场，节目商与运营商之间的关系还没有 理顺，没有规范的节目流通、交流机制，节目贫乏的情况相当突出，使得很多频道播出的节目内 容重复。作为国内数字付费频道的先行者之一，江苏靓妆频道在发展过程中所显示出的频道属性 和受国内数字付费电视市场的影响，将是本篇论文的主要关注点之一。 1 2 频道专业化演变的产物 数字付费是江苏靓妆的频道属性，频道专业化分众化的演变则是数字付费频道产生的背景 和基础。近年来我国的电视研究者也越来越倾向于从类型化的范畴分析电视节目和频道。在世 界范围内，当前美国最赚钱的电视网并非三大电视网或后来居上的f o x 和大名鼎鼎的c n n ，而是时 代华纳旗下的付费电视网h b o 。自1 9 7 2 年开播以来，截止到1 9 9 4 年，h b o 总订户已占到美国付费电 圆 视频道市场的9 0 。h b o 用一连串数字有力的说明，他才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。 李红瑞，数字电视的发展，有线电视技术，2 0 0 5 徐浩然，电视栏目受众导向的成因分析以江苏广播电视总台品牌电视栏目为例，现代传 播，2 0 0 6 ( 5 ) o 4 南京航空航天大学硕士学位论文 付费电视走的是分众化路线，付费电视意味着质量和选择，开播伊始，h b o 便集中精力研究订户 研究市场，根据订户需求进行节目，业务，形象和宣传的全方位企划，精心打造频道及栏目品牌。 h b o 追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础 订户中不同类型订户偏好的方式，这成为h b o 成功占领市场的最大砝码。 以类型分类专业频道和以内容界定频道性质都是频道专业化分众化中存在的标准。频道专业化 是电视这一大众传播媒体从“广”播走向“窄”播，从传者中心走向受者中心的必然趋势，是对 大量同质化的综合频道无序竞争、资源浪费的有力反拨，目的是实现各种传播资源的优化配置， 获取最大的传播效益，进而使媒介自身获取最大的经济效益。“内容为王”是传媒市场不变的准 则。在分众化的“窄播”年代里，各个专业的数字付费频道最终能否获得消费者的认同并产生付 费“冲动”，起决定作用的更是内容。那么，面对当前传统电视综合频道“新闻+ 专题+ 电视剧娱 乐s h 0 w ”的同质化现象，专业付费频道的细分化的生存之路在何方呢? 从观众的角度来讲，他们 国 当然渴求新增的数字频道都是另类的优质频道，不但专业性强而且可视性、娱乐性更强一。 在目前中国电视专业化发展中，由于长期以来在中国电视市场上电视剧、新闻、综艺节目、 法制节目的“四大金刚”效应，再加上电视节目的克隆和仿制速度太快，专业频道的同质化现 象也比比皆是。客观上给人造成了一种“换汤不换药”的感觉，效益的最大化不仅没有实现， ( s ) 反而产生了其他矛盾，有的甚至出现了“专业频道不专业一的现象一。节目匮乏、受众流失、 广告滑坡成为一些专业频道的永远走不出的怪圈。除了自身的先天不足外，专业频道难以走得更 远，也与我们的国情、民情、体制、观念、专业人才以及配套的法制建设跟不上发展迅猛的电视 事业紧密相关。中国的受众构成，初中以下文化程度占绝大多数，把看电视当作娱乐消遣，成为 大多数观众的思维定势，所以电视剧成为影响专业频道收视率的主要看点，专业性节目反而往往 沦为“摆门面”的尴尬角色。再加上专业频道的专业节目往往专业性有余而可看性不足，有的节 目曲高和寡，无法吸引观众，从而也阻止了专业频道的发展。 就目前看来，这一观点的正确性仍值得商榷。虽然国内专业化频道确实面临一些创意的缺失等 长期存在的问题，但是在受众的欣赏层次上，专业化，分众化的频道播出体制恰恰是为不同的受 众人群隔划出各自的收视领域，如果一刀切的认为专业性节目始终不如电视剧获得的收视率高， 吴瑞生，杨涌彬， 广东电视台数字付费电视频道运营思路分析 陈中科，电视频道专业化面临的困难和对策，当代电视，2 0 0 8 ( 3 ) 5 江苏靓妆频道运营模式研究 明显过于片面。以央视开办的专业化频道为例，央视五套通过转变理念，实施“三优先”战略， 实现了队伍的年轻化和专业化，成为中央电视台“优化频道整体结构，由频道专业化向频道品稗 化转变”的先行者。2 0 0 7 年，c c t v 一5 的品牌建设成果越发显现，上半年的收视市场份额一举超 两 过了全国体育节目收视份额的8 8 ，显示出品牌建构无限的生命力。与之相对应的还有著名的 体育联播平台的成立，完成了专业化频道的联合，节目资源共享，抓住了属于频道的分众收视群。 在这样的演变中，江苏靓妆频道处于怎样的情况，将要以怎样的方法进行适应与改善，本篇论 文将进行深入的分析与阐述。 1 3 时尚频道的定位特性 作为电视专业化的产物，江苏靓妆频道最大的特点就是对时尚的专注。如何将这一特质与媒体 的功能更好的结合将极大的影响江苏靓妆频道的运营发展。在“时尚媒体”的大战中，谁拥有了 国 电视时尚频道，就等于掌握了目前国内对于时尚产业发展的话语权。所以不仅是电视频道在寻 找合作伙伴，很多产业和品牌都在寻找合适的媒体平台。而时尚生活类频道受到到欢迎也是近几 年国内收视潮流的一个体现。时尚类频道与体育类一样都属于专业化的频道，所以如果中国有两 个时尚频道，必然会形成竞争态势。从商业经验来看，第一品牌的影响力通常是第二品牌的两倍 以上。如果北京先开设电视时尚频道，就会率先吸引大批的时尚产业资源，尤其是服装设计方面。 由于上海在电视媒体上本来就不具有优势，如果在时尚频道上一旦落后，将很难再与北京抗衡。 因此，上海抢先开设电视时尚频道，成为上海时尚产业未来发展的决定性举措。为此，可以采取 两种办法：一是以内容为主的发展模式，即把重点放在具有品牌优势的内容营销上；二是以渠道 为主的发展模式，即把重点放在自己能够控制的渠道建设上。但是这两种模式只是相对的，当业 务发展到一定阶段以后，最后必然要走上内容与渠道并重的发展模式上。 一个电视频道的经营包括诸多环节，比如节目生产与包装、频道品牌的无形资产经营、广告和 衍生产品经营等等。在旧体制的制约下，电视台雇佣大量人员自己制作节目并自留播出平台，导 致竞争不足，节目制作水平得不到有效提高，而一些优秀的节目则被埋没，市场潜力挖掘不够。 我们常说制播分离是中国广电改革的大方向，而对于一个市场化经营的时尚频道，制播分离更是 实现其资本升值、提高资源利用率的重要手段。因为时尚频道的内容需要与市场结合最紧密的时 曾静平，c c t v 一5 ：从专业频道发展到品牌体育媒介，电视研究，2 0 0 6 ； 哈力丹，媒体力量打造：争夺时尚产业话语权，研究与发现，2 0 0 7 ( 5 ) 6 南京航空航天大学硕士学位论文 尚产业人员来判断、把握、维护、制作，必须实行专业化、专门化的制作和播出，制播分离将成 为时尚频道产业链经营上最基础和最重要的部分；或者说，按照制播分离原则，可以将时尚频道 的经营分成两个部分：频道运营和节目供应。在作为研究样本的很多频道中正式采取了这样节目 制作与市场营销分离的运营模式，然而很多时尚频道的从业人员在时尚专业性上的缺失也往往会 造成专业化节目不够专业流于平淡。 除了专业化频道的内部构建，外部包装也是频道树立形象品牌的重要组成因素。频道形象 宣传片对频道品牌包装起到了极大的作用：利用电视这一最具冲击力的媒介，在视觉和听觉层面 上，设计出易记的、强烈的识别元素和系统，使观众得到艺术、视觉效果的满足，留下深刻印象 从而能容易地辨认出该频道。通过描述频道的特征，让观众通过感官体验获取频道品牌内涵层面 上的差异化印象，树立起频道的品牌形象；同时，通过频道包装能让观众感受到实际的收视利益， 圆 从而对于频道有所期待9 。 1 4 频道运营管理研究背景 在现有的广电集团体制下，赢利额成为除了各个频道收视率之外最大的任务，如何进行频道的 运营管理也是各个频道所着重关心的问题。针对不断变化的媒体圈，数字付费频道江苏靓妆的产 业管理也拥有自己的特点。 频道是电视最基本的资源。随着电视频道数量的增加各频道发展中明显存在着分散、失衡、 无序三大弊端。各频道都“小而全、“大而全”不利于专业化、对象化发展。为争夺节目资 源，节目购价恶性攀升广告价位互相倾轧难以实现资源共享和节目的再生价值。整合频道资 源实现有线无线的合并和专业化、系列化发展打造广播影视的航空母舰成为广电集团成立后 的一件大事。2 0 0 1 年以来有线无线电视频道合并工作紧张进行真正的合并工作完成在2 0 0 3 年。 各地电视台在进行频道整合的同时新增多个专业频道，合并并不是减少电视频道数量而是频道 初步定位的基础上进一步推进电视节目内容和形式的创新。通过整合，实行频道制，形成各频道 两 专业化、对象化特色，使整体节目质量明显提高。在中央电视台猛增频道的战略下，各地电视 台纷纷增设各种专业频道，频道资源一下子从紧俏变为家常。电视在向互联网频道方向发展加 祝憨，如何运用形象宣传片进行频道品牌营销对上海生活时尚频道“橙色+ 态度”频 道系列的解析，新闻记者，2 0 0 6 ( 4 ) 张小争，朱新旗，中国电视进入频道运营时代，数字传媒，2 0 0 4 ( 3 ) 7 江苏靓妆频道运营模式研究 上数字电视迅速普及最终有线电视与数字电视合并也是规律。既然电视频道也不再是稀缺资 源而且除了新闻宣传以外的节目频道都可以企业化运作，那么为了发展电视经济，广电集团 就会不断开设新的频道以获取更大的利益。然而广电集团缺乏内容和制作能力，因而寻找很多 民营电视机构达成合作意向，共同开办新的频道。这样一下子将原来的栏目合作提示到了频道合 作层面。 在这样的情况下，国家广电总局副总编辑田进强调指出：发展付费电视要以中国广播电影电视 集团为龙头，与此同时适当联合省级电视机构以及中央有关单位。而发展付费电视的一个重要问 题，就是要改变当前广播电视制播一体化的局面，同时，国家发展付费电视的总体方案以及有关 政策正在抓紧制定之中。作为国内最大的电视节目制作机构，在付费电视上，央视主要发挥内容 资源优势，为付费电视提供内容，这将要求中央电视台打造专业化频道，转变节目制作观念，生 产观众需要的节目。 据现有的研究资料显示：2 0 0 3 年7 月我国数字电视试点工作正式开始，2 0 0 3 年底数字电视用户 发展到2 0 万左右，截至2 0 0 4 年5 月，我国的数字电视试点单位达到4 9 家，数字付费频道也达到了 佩 4 0 个以上，数字电视正在以一个全新的产业形象展现在世人面前。但是产业诞生伊始，内容不 足、没有刺激用户购买力等问题很快显现出来，很多地方出现了私自引进境外频道的违规做法， 威胁到广电事业的健康稳定。为了解决数字电视专业化、对象与内容不足的问题，开拓广电运营 新模式，推动数字电视顺利开展，开办专业性付费频道被提上议事日程。一时间开办付费频道成 为各电视台的热门话题。然而新的问题接踵而至。很多电视台开办付费频道是出于跑马圈地的传 统思路，并没有拿出有足够吸引力的内容。以至于免费试播的时间一再延长。针对数字付费电视 所遇到的瓶颈，除了在节目上的改进外，课题组还提出适合数字付费频道的运营方式应该是多元 化的赢利模式：包括收视费收入，节目销售收入，营销推广产业链，具备多层次推广手段。 北京广播学院数字电视课题组 8 南京航空航天大学硕士学位论文 第二章江苏靓妆频道现有运营模式阐析 上一章中着重阐述了专业化数字付费频道的典型代表江苏靓妆的四大属性的相关研究背 景。在这一段落，将通过对江苏靓妆频道实际状况的调查分析，建构靓妆频道现有的运营模式。 2 1 资金与所有权控股形式的公司体制 电视频道多年来都是被各个广播电视集团所控制，是一种“被垄断的”媒体资源。在数字电视 领域，电视频道资源的“垄断性”受到了挑战，由国有广电集团独家控制制播权向民营资本逐渐 介入的股份制公司制发生了转变。 2 0 0 3 年江苏省广播电视总台全资组建了传媒企业讧苏广电数字传媒有限公司，而江苏靓妆 频道正是由该公司所进行规划与管理的数字付费频道，同时，在国家推广数字电视的背景下，广 电数字传媒公司同时负责江苏省广播电视总台所属其它数字付费电视频道，如幼教频道等，以及 i p t 、等新媒体业务的规划与开发。2 0 0 8 年是江苏靓妆频道正式成立5 年，在这段时间期间，靓妆频 道进行过一场较大的改革。2 0 0 7 年，江苏广电数字传媒有限公司与度量衡( 南京) 商品管理咨询 服务有限公司合作，成立了江苏广电时尚传媒有限公司。由于该商品管理是一家综合性商品管理 咨询服务机构，多年来与台湾瑞智国际影视集团以及香港永盛影视制作有限公司建立了密切的合 l 1 作关系。所以，靓妆频道的下一步的策划发展中，开始潜移默化的融入港台电视媒体发展的特 征。 在江苏广电时尚传媒有限公司成立之后，通过对合作双方的责任细分，使江苏靓妆频道拥有了 新的属性。由江苏广电数字传媒有限公司与度量衡商品管理咨询服务有限公司共同合作成立的江 苏广电时尚传媒有限公司拥有江苏靓妆频道合同期内的唯一节目供应权与收益权，可以使用所有 江苏靓妆频道的品牌名称等无形资产，也就是说时尚传媒公司成为靓妆频道的唯一节目供应商， 可以决定频道的定位及播出内容。原来全面负责靓妆频道的江苏广电数字传媒有限公司，在改制 后负责协调频道在广电总台其它频道中的宣传，保持在集团机房播出的内部价格，保证频道在全 国范围内拥有2 0 0 万的免费收视用户和每天不少于8 小时的购物节目时间。作为合作的另一方度量 衡商品管理咨询服务有限公司将负责时尚传媒有限公司必要的运作费用，同时承担积极推动靓妆 频道在全国四星级以上酒店的覆盖率；组建与靓妆频道定位相关的含报纸、杂志、广播、网站等 1 1 ：关于江苏省数字传媒有限公司的组建方案。 9 江苏靓妆频道运营模式研究 在内的多媒体发展平台，提升靓妆频道的盈利能力；把靓妆频道打造成为国内具有影响高端产品 电视购物平台等工作。 从以上改制后责任分配中不难看出，江苏广电传媒公司对靓妆频道的运营支出做了转稼，同时 通过出让一部分的节目制作及供应权，也就是出让靓妆频道的播出平台，来换取频道在非电视媒 体中的发展和影响力。度量衡商品管理咨询服务有限公司则通过资金的注入，拥有了江苏广播电 视总台所属的靓妆频道这一发布平台，通过当时在港台地区已较为成熟的电视购物节目的引入， 将靓妆频道改变成可以直接获得盈利的商业运作平台。这一改变，决定了江苏靓妆频道由单纯的 广播电视集团全面控制，向部分商业化的转变。在这一重大的转变中，为了保证电视媒体特殊平 台的舆论导向性，江苏广电时尚传媒数字有限公司的重大决策的执行，将通过董事会表决的方式 决定。在董事会的5 名董事中，三名由江苏省广播电视总台全资组建的江苏广电数字传媒有限公司 委派，其中一名为时尚传媒有限公司董事长，度量衡公司委派其它两名董事。一般事宜半数董事 通过即可生效执行，重大事宜须经三分之二的董事通过方可生效。这一规定从一定程度上限制了 合作公司对频道的控制权，保证了频道的相对独立性。 2 2 播出平台与覆盖上星的非优势频道 技术的发展为数字频道的产生和发展奠定了技术基础。对于数字付费频道来说，用户的覆 盖到达率是决定频道能否生存与发展的决定性因素。所以对很多数字频道来说，增加落地量是 频道起步发展阶段需要大力推进的功课。江苏靓妆自2 0 0 3 年1 1 月1 日正式开播，坚持2 4 小时无间 断播出，每日首播节目7 5 小时，2 0 0 4 年8 月起，靓妆频道通过亚洲4 号卫星传输，与中央电视台 数字付费频道共同打包推广，覆盖区域以中心城市和东部沿海城市为主。2 0 0 8 年下半年，靓妆 频道覆盖全国1 7 7 个城市及地区，到达地网的机顶盒用户为2 7 1 8 万户，免费收视用户为1 1 0 0 万户， 付费收视用户为5 6 万户，相对到达率在我国己开播的数字电视频道中位居前列。 但是由于数字频道的特殊性，虽然靓妆频道在数字电视频道用户到达率上较为领先，但相比 其它的开路频道，弱势还是较为明显。这一劣势在播出上着重体现在频道在大部分落地省市 的电视频道排序中过于靠后，除非是刻意的搜索，大部分观众都难以发现频道。例如在江苏本省， 免费收看的江苏靓妆频道所处的序列为1 1 8 频道，相比处于前2 0 位左右的江苏广电集团其它开 路频道，收视竞争力较弱。这一点是与其它频道竞争中的主要制约因素，再加上与本地频道相比 明显，宣传得不到太多的重视，使频道的宣传推广一直处于较为尴尬的停滞境地。 l o 南京航空航天大学硕士学位论文 2 3 节目制作及人员构成民营资本介入后的管理层改变 在由广电数字传媒有限公司到江苏广电时尚传媒有限公司的变化中，江苏靓妆频道的所有权 也随之发生转变，同时频道的管理人员和节目制作团队也进行了一些相应的调整。在2 0 0 3 年江 苏靓妆频道成立开播的初期，节目制作人员为江苏广播电视集团内部各个频道及部门的选派人 员，公司人员结构图如下： ( 江苏靓妆频道人员结构示意图) 组建后的数字传媒有限公司主要分为三个部门，分管频道的节目制作，综合项目和活动及 覆盖。在这一阶段，无论是频道的节目定位或是市场发展策略都是由广电集团独资的数字传媒 公司直接负责确定。经过2 0 0 7 年的新公司成立，原有的人员管理层结构发生了变更，新的时尚 传媒公司运营管理下的江苏靓妆频道采用董事会领导下的总经理负责制，总经理、企划总监、 市场总监由商品管理咨询服务有限公司推荐：常务副总经理、财务总监、节目总监由江苏广电 数字传媒有限公司推荐，董事会聘任。在2 0 0 8 年，时尚传媒有限公司进行了频道成立以来的第 一次对外招聘，分别增添了节目制作部，广告部，市场部等各部门的新的制作力量。通过这一 人员管理结构上的调整，基本形成了由商品管理咨询服务有限公司承担频道企划、市场推广， 数字传媒有限公司负责节目制作的人员格局。在这个格局中，新增的购物节目主要由管理咨询 服务有限公司负责，港方与台方的制作人员进行节目的编排制作，形成相对独立的一个节目分 1 1 江苏靓妆频道运营模式研究 部，同时产生的还有为电视购物服务的客户服务部。这部分节目制作及工作人员由管理咨询服 务有限公司和港台节目制作方选择并签约，工作酬劳由制作方付给。频道原有的节目制作部在 新公司成立后，主要进行f t v 素材采集，串编类节目的制作与新节目的开发和样片的制作。 在靓妆频道每天的播出节目中，与法国f t v 合作的串编类节目是频道收视的主体，而作为较 早开设的数字付费时尚频道，江苏靓妆最为吸引观众的，也正是大量来自法国时尚频道f t v 的时 尚影视资料组成的节目。大部分固定收看靓妆频道的观众都是被此类节目素材新鲜，制作精美， 包装现代等特性所吸引，通过该节目可以了解国内外的流行时尚，收看到国内其它开路频道鲜 有的时尚资讯。较为典型的如：t o p 时装周，最新发布，魅惑摄影，时尚界，风情热 一 装，世界名模等。另外一部分节目分别为自制节目及购买合作类节目，如与陈朝晖合作的 美丽课堂，制作较为简单的小型讲座类节目现代礼仪以及较早就开始播出的领袖时尚 等节目，还有较为商业的好事房产和财富前线都属于带有植入性广告的节目。在节目 上，靓妆频道设计以“美容、美体、服饰、礼仪”等流行资讯为内容定位，新锐时尚、权威实 用，目标观众为2 0 一5 0 岁的中青年白领。在中央数字电视传媒有限公司、c d m 的调查中对靓妆频 道收看用户的收入水平和年龄范围得出以下数据 1 2 南京航空航天大学硕士学位论文 ( 江苏靓妆频道收视人群分析图) 从以上的图表中可以看出，在实际的收视人群中，2 6 到3 5 岁的已有固定收入的用户构成了收 视主体，并向两端逐步递减。在这一用户群体中以年收入3 0 0 0 到7 0 0 0 元的中高收入人群为主， 鉴于付费时尚频道的特性，8 9 6 的靓妆频道用户愿意为知名品牌付出较高的价格，7 8 2 的靓妆 频道用户愿意到中高档百货商城、美容店消费，6 8 6 的靓妆频道用户每月消费频率达3 次以上， 时尚类消费额占收入2 0 以上。这部分观众对时尚讯息有一定的需求度，在国外电视台不能落地 的情况下愿意付出收视费，观看以f t v 素材为主体的靓妆频道的相关节目，当然同时她们也是众 多时尚消费品商家投放广告的目标客户群。 然而在对节目的分析当中很明显的可以看出，串编类节目过多，而结合覆盖地区特点和具有可 互动性的节目几乎没有。这一点让江苏靓妆频道在互动性变得越来越重要的现代媒体竞争中处于 了劣势。 2 4 营利渠道一收益结构的衰减和单一化 由于靓妆频道的收视群体和播出平台具有典型化，专业化的特点，它的主要收益方向便定位 在时尚类产品，时尚文化产业及相关活动上。鉴于数字付费频道的特性，观众为了收看更多的专 业化节目避免广告干扰而选择为收视付费，所以在靓妆频道的营利模式中，如何开发除了一类二 类广告以外的其它收益形式，成了运营部门的首要追求目标。目前靓妆频道主要的收益来源有： 1 2 江苏靓妆频道内部资料 1 3 江苏靓妆频道运营模式研究 收视费收益靓妆频道于2 0 0 4 年9 月1 日起开始在部分地区试点收费，但目前依靠收视 费所获得的收益极为有限，收视用户中的极大部分还为免费用户。扩大频 道的落地数量是长期的开发过程，而目前频道收益可以依赖并大力开发的 主要来源是节目广告赞助和举办各类时尚活动收益。 广告赞助收益靓妆频道没有一类二类广告的投放，本部分收入主要为靓妆频道栏目冠名、 特约播映、时尚产品信息类栏目开办运营、时尚品牌发布以及时尚类企业 专题报道。如与陈朝晖合作的美丽课堂，领袖时尚中的时尚新闻报 道等等。 电视购物这一部分收益是公司重组后的主要关注部分。因为购物类节目在港台尤其 ( 已停播)是台湾的发展较为成熟，在产品选择、节目及购物专家培训、商品物流与 客服等各个方面均有即成体系。所以，管理咨询服务有限公司所负责的电 视购物项目主要由港台节目制作班底完成，节目名称为时尚天天购，主 营产品为与时尚相关的首饰珠宝、美容美体产品、电子产品及家用产品。 时尚电视节目制作节目制作与发行是靓妆频道在开播五周年，也是公司重建后的重要议题。 发行解读时装周，靓妆工场两个筹备中的节目即是以发行为目标，但经 历过几个样片的尝试至今仍未有成熟节目播映。参与过发行的节目只有领 袖时尚等早期节目。 延伸产业收益目前靓妆频道已涉及的相关延伸产业主要为：每年与f t v 合作的模特大赛、 与之相关的模特经纪以及其它时尚延伸产品运营。时尚电视模特大赛在每 年年底举行，与不同地区政府进行合作，集中各个地区的选手举行复赛和 决赛，前三名将被送往法国参加总决赛。模特大赛的冠名，活动赞助是该 活动的收益点，同时还在活动的运作过程中寻找其它的营利项目。 2 5 现有整体模式分析 综合以上的结论我们可以得到江苏靓妆频道目前的运营模式示意图： 1 4 南京航空航天大学硕士学位论文 江苏广电集团独资的 广电数字传媒有限公司 ( 丰尊撺附方1 付费用户 收视费 不稳定的 广告赞助 节目导向控制市场企划及 购物节目开发 人翻频 员作道 编内 辑部 民营资本度量衡( 南京) 商 品管理咨询服务有限公司 ( 合咨肯) 以f t v 素材为主的串编类节目 部分购买或合作节目( 时尚美容及经济广告类) 少量自制节目( 时装周拍摄，节目样片及早期节目) 受众人群： 2 6 到3 5 岁年收入3 0 0 0 到7 0 0 0 元； 覆盖区域以中心城市和东部沿海城市为主； 免费用户2 0 ：l 付费用户 节目发行 ( 近期较少) 每年的模特 大赛及时装 周拍摄收益 ( 江苏靓妆频道现有运营模式示意图) 在之前的研究情况调查中，上海时尚频道的整体包装为自己的时尚地位的奠定打下了重要的 观众基础，加上与平面时尚媒体的结合，几个大型时尚活动的协办，使其品牌地位不断的被巩固。 而作为面向全国并以引领观众群体的时尚导向为目标的江苏靓妆频道，无论是从节目制作还是频 道的包装设计，都缺乏整体性和时尚感。除了从f t v 下载素材的串编类节目，其它的自制节目几 乎都陷入了包装陈旧，更新缓慢，已有节目一播再播，新节目迟迟不能顺利制作开播的困境。 造成这一系列劣势的原因有数字付费频道的覆盖和频道段位的弱势，在目前靓妆频道的经营状况 下不能获得足够的影响力，从而支持其下一步的发展和资金的引进。另外，基于时尚节目的特殊 性，专业性的节目没有专业的人员进行制作，节目制作部的人员明显老化，缺少创作时尚节目的 精力与创造力。而在目前的频道经营管理上，由于商品管理服务咨询公司与江苏广电数字公司在 收益问题上产生了分歧，港台方不愿意继续完成节目制作工作，使靓妆频道的电视购物及新节目 制作处于停滞环节，目前的人员工作基本是通过串编和少数外采支撑频道的节目播出，频道收益 与员工的工资福利都难以得到保证。对于江苏广电时尚传媒来说，如何突破现有桎梏找到新发展 成为江苏靓妆频道发展决定性的问题。 1 5 江苏靓妆频道运营模式研究 从频道属性上分析，江苏靓妆频道的最大的特性是数字付费频道，即是数字电视与付费电视 的结合。在目前大部分的电视服务都属于公益服务，观众只交纳基本网络维护费而不用交纳内容 收看费的情况下，付费频道用户除了基本网络维护费外，还需向内容提供商付费，可以说付费频 道对用户提高了门槛，同时以专业化小众化的频道节目定位来满足大众中的分众。电视媒体特别 是开路频道的基本属性是大众传媒，但对于所有收看电视的人群来说“大众”是一个十分模糊的 界定。在后工业时代也就是现代社会，社会阶层发生了松动与解构，由于现代社会市场经济和竞 争机制发育的成熟，社会分工日益拓展，民主途径逐步扩大，多数社会主体都会在经济发展和社 会进步中受益，以职业为基本背景的社会多元化和阶层分化日渐突出。现代社会阶层的细化，向 一 电视传播内容的细化提出了必要性，而电视技术的发展，如机顶盒近年的普及，给传播内容的细 化又提供了可能性，使得不断增加的频道开始向专业化，分众化方向中寻找出路。江苏靓妆频道 静 的选择，在这些专业化分众化的频道中更加典型，内容为王的必然趋势和专业化的频道特性决定 了节目制作与经营的特殊性，这一点又与频道作为时尚产业一个环节的特性相互影响密不可分。 对于专业性时尚电视频道来说，时尚不仅是频道作为一种传播渠道所出售的商品，同时应该 是频道本身包装定位的特性。 从这个商品的特性来看，在现代商品社会，时尚概念不仅是一种生活方式，一种精神状态， 人们对时尚的追求本身还将改变现有生活模式与行为方式，进而不断创造出新需求，催生新产品， 带动新产业。与时尚有关的产品不仅具备所有商业产品的特点，而且由于它的高附加值、易传播 及流传广的特性，有助于形成时尚产业链，产生巨大的经济效益。时尚理念商品化带来了时尚产 品、时尚产业、时尚经济等一系列相关概念。时尚产品指代表当今时尚、具有一定附加值和时代 先进性的符合现实需求的产品，往往代表特定时期主流消费者的消费倾向，包括时尚商品和时尚 服务。通过以上分析可以判断，将时尚及时尚相关概念作为通过电视媒体出售的商品是完全符合， 其本身属性的，电视媒体较大的传播力，较快的更新速度，一定的导向性都显示了与时尚产业结 合的可行性。那么，作为专业时尚频道的江苏靓妆，应当在时尚产业中处于什么样的环节，该怎 1 样定位才能既保持专业性又保证收益的最大化。我们可以将时尚产业再进一步的剖析。 时尚产业是一系列经营活动的总称，这些活动包括对时尚产品和时尚服务进行设计、采购、 制造、推广、销售、使用、消费、收藏等。它是在新的历史条件下产生的一种全新的产业概念和 形态。当前，时尚产业在全球范围内呈现四大特征：第一是时尚和经济一体化，经济发展水平高 低、经济景气与否直接左右着时尚领域：第二是消费的符号性，也就是“炫耀性消费”；第三个 1 6 南京航空航天大学硕士学位论文 特征是时尚产业的全球化，时尚产业的全球同步性趋势不断加强，周期大大缩短；第四个特征是 产业的高附加值和高风险。目前，在国际范围内，时尚产业都被消费者所需求，即使在金融危机 普遍影响国际市场的情况下，时尚仍然是很多人心中的安慰剂，尽管资深时尚品牌范思哲在0 8 年时的宣告破产对“时尚界”造成了一定的打击，然而“时尚人士”们宣称，在时尚界没有寒冬。 每年的时装周等活动仍然在各大产业不断颠簸的境况中坚持上演，所以，以时尚作为商品的靓妆 频道，不仅是拥有充足的节目来源，同样还可以通过对消费者也就是电视观众的心理分析，来确 1 3 定节目