合生创展江山帝景户型更改建议报告终稿1117426700

合生江山帝景户型更改建议 江山帝景营销部 2012.9.2 目 录 【 第一部分 】 前言 【 第二部分 】 区域及客户分析 【 第三部分 】 项目销售概况 【 第四部分 】 现有市场货量供应参考 【 第五部分 】 户型调整建议 【 第一部分 】 前言 合生 江山帝景公寓住宅产品自 2009年 10月开盘销售以来，销售速度缓慢，资金回笼不理想，具体原因分析如下： 项目周边生活配套缺乏： 项目虽然隶属铁山镇街道管辖，但是项目周边生活配套 少，交通不便利等原因造成市场可接受度小； 产品问题： 前期销售产品户型单一，面积大总价高，得房率太低，仅有 70%。 为保证项目短期销售任务的完成及项目长久的运营开发，以快速回笼资金为原则，我们须提前对 1#、 2#、 3#地块公寓住宅产品进行户型更改规划，目标是： 以低成本、低总价为原则， 抢占更多的市场份额； 完善社区生活、商业、休闲配套， 提升产品附加值与客户信心 ； 【 第二部分 】 区域及客户分析 一、大连市 城市性质： 东北亚重要的国际航运中心，我国东北地区核心城市，文化、旅游城市和滨海国际名城。 城市职能： 东北亚国际航运中心、东北亚国际物流中心和区域性金融中心，国际旅游目的地和服务基地，国家软件和信息服务业基地，东北地区会展、现金设备制造中心。 东北亚经济圈核心、东北三省经济走廊前沿 环渤海经济圈未来核心重要城市、文化旅游滨海国际名城 哈大高铁 渤海跨海隧道 二、旅顺区 大连中心城区构成： 核心区、旅顺城区、金州新区、保税区 大连未来发展前沿、东北亚会客厅 交通枢纽、国际滨海商务旅游城市、发展绿色经济 三、旅游休闲度假城 五城一都规划 旅游休闲度假城 兼具旅顺城市核心配套、特有高端国际化文化旅游配套、独有山海河资源 商业 标志建筑 小区中心 小区会所 文化中心 风景商业 度假旅店 广场 组团中心 军备用地 温泉度假区 会展中心 高尔夫练习场 游艇俱乐部 中学 小学 海滨别墅 连排房 多层 回迁房 高层花园洋房 双拼 小高层 海天别墅 用地布局规划 四、琥珀湾 大连第二个星海湾、旅顺 未来的商业、旅游、文化中心 工业园区 教育旅游生活区 龙 河 片 区 长江路片区 新城区 （区政府） 新兴片区 太阳沟 西部临港新城 科技创新城 旅游休闲度假城 历史文化名城 宜居生态城 板块细分 11 立足旅游休闲区定位 打造城市乃至东北亚地区高档生态养生居住板块 即：将尚未成熟的本居住区域，结合大连旅顺打造旅游核心区的基础上，优化区域价值，提升区域复合型功能 东北亚高档生态养生居住板块 区域 定位 五、区域归位 12 跟随旅顺打造宜居城市步伐 跟随 联合如中铁等品牌地产企业提升区域价值打造琥珀湾高端生态休闲养生板块 联合 自创兼具第一居所功能的国际级生态休闲居住核心形象 自创 建立旅顺“生态养生版块”的概念 将城市定位、生态环境与本案整合在一起，便能确立本案的 “高档 +生态 +养生”的综合优势，确立本案在 大连 地区，乃至 东北亚 的生态居住区的热点地位。 13 理由： 项目 建 筑 规模 较大 ， 加之处于待开发的不成熟区域 ，市场 当前 难以 有足够的能力 消化大规模 的纯度假类或纯刚需类 项目 ，且销售速度及周期难以控制，运营被动，风险大。 因此本案在依据自然 环境 规划出区别于市场现状产品的 资源类 社区前提下，在 吸纳 度假类 市场 外仍必须 同时 面对 大连及旅顺 主流客户 ， 并在这两大类产品下兼顾养老型及投资性客户 。我们要完成住宅的整体及 相对快速销售， 客户必须“通吃” 。 所以本项目 的 产品定位 在依托现有环境 的基础上，通过产品类型、户型面积及户型配比的定位，将目标客群定位为 投资、度假、养老 +部分刚需客户。 通吃 六、目标客户定位 14 从使用用途进行目标客户群分类 第一 居所 旅顺地缘客户为主。注重交通、生活、教育配套。 第二、三居所 旅顺、大连中高端人群为主。注重稀缺资源的拥有，对度假、休闲、生活等配套设施关注。 移民养老客户 本地老年人、东三省、环渤海地区老年人，与大连有一定人脉联系或工作联系者。看重本案城市价值、新区价值、良好的自然环境，需要舒适型产品形式与面积区间。 资源度假客户 山海河资源是此类客户的最关注的产品价值，资产实力的不同对产品的选择不同。 投资客户 区域未来价值的提升以及产业的强有力提升是带动投资客的最关键的因素，产品的性价比是其最关注的置业因素。多选择具备优良生态环境的小户型为主。 【 第三部分 】 销售概况 一、项目销售概况 大连项目自 2009年 10月公寓开盘以来，销售情况： 销售套数 销售面积 销售额 420 35860.91 258,867,657 月份 销售套数 销售面积 销售额 1月 1 68.93 434,980 2月 1 99.61 795,000 3月 2 137.86 899,287 4月 2 196.43 1,506,247 5月 5 462.58 3,059,614 6月 7 540.15 4,156,298 7月 6 500.90 3,764,473 8月 1 99.09 714,500 大连项目公寓 2012年销售情况： 从 2012年每个月公寓的销售情况可以看出，公寓的 去化率太慢 ，除了受当前宏观市场影响、区域位置影响之外，最大的原因就是户型丌够实用， 使用率低 ，幵且户型单一，仅有两种户型，对亍客户来讲选择面较小，销售总价偏高。精装修是本项目唯一亮点。因此针对剩余地块公寓户型欲做调整。 楼号 户型 面积（） 户数（套） 比例 5# 两室两厅一卫 99 64 67% 一室两厅一卫 68 32 33% 小计 8512 96 100% 3# 两室两厅一卫 99 76 67% 一室两厅一卫 68 38 33% 小计 10108 114 100% 2# 两室两厅一卫 99 76 67% 一室两厅一卫 68 38 33% 小计 10108 114 100% 1# 两室两厅一卫 99 64 67% 一室两厅一卫 68 32 33% 小计 8512 96 100% 25# 两室两厅一卫 95 60 67% 一室两厅一卫 66 30 33% 小计 7680 90 100% 23# 两室两厅一卫 95 60 67% 一室两厅一卫 66 30 33% 小计 7680 90 100% 合计 52600 600 大连项目 4#地块在售户型配比如下： 楼号 户型 面积（） 销售套数 销售比例 5# 两室两厅一卫 99 62 97% 一室两厅一卫 68 32 100% 小计 8314 94 98% 3# 两室两厅一卫 99 51 67% 一室两厅一卫 68 38 100% 小计 7633 89 78% 2# 两室两厅一卫 99 6 8% 一室两厅一卫 68 8 21% 小计 1138 14 12% 1# 两室两厅一卫 99 27 42% 一室两厅一卫 68 30 94% 小计 4713 57 59% 25# 两室两厅一卫 95 59 98% 一室两厅一卫 66 30 100% 小计 7585 89 99% 23# 两室两厅一卫 95 53 88% 一室两厅一卫 66 30 100% 小计 7015 83 92% 合计 36398 426 71% 4#地块销售情况汇总表 备注：除 2#不是精装之外，其他楼栋均为精装修。 公寓客户购买职业分析 客户职业 数量 比例 私营业主 110 35.37% IT 3 0.96% 白领 36 11.58% 公务员 39 12.54% 军人 18 5.79% 高管 19 6.11% 退休 39 12.54% 工人 8 2.57% 教师 15 4.82% 房地产 2 0.64% 医院 8 2.57% 中科院 1 0.32% 厨师 1 0.32% 北车集团 3 0.96% 律师 1 0.32% 记者 2 0.64% 银行 6 1.93% 总计 311 100% 020406080100120公寓客户购买职业分析 数量 公寓客户购买职业分析 比例 二、成交客户分析 公寓所属区域分析表050100150200250300350数量数量 128 56 5 44 78 311大连市区 旅顺口区 大连北三市 其他省市 东三省 合计区域 数量 大连市区 128 旅顺口区 56 大连北三市 5 其他省市 44 东三省 78 合计 311 公寓购买用途 购买目的 数量 比例 婚房自住 15 4.82% 日常自住 51 16.40% 租赁投资 55 17.68% 长期投资 43 13.83% 短期投资 56 18.01% 直接养老 20 6.43% 远期养老 29 9.32% 办公 0 0.00% 商住两用 0 0.00% 度假 41 13.18% 落户 1 0.32% 合计 311 100% 0102030405060婚房自住 日常自住 租赁投资 长期投资 短期投资 直接养老 远期养老 办公 商住两用 度假 落户 公寓购买用途 数量 公寓购买用途 比例 户型去化速度比（ 截止 2012年 8月） ：一居： 63%，两居： 51% 每期销售价格： 一期开盘：一居： 6596元 /平，两居： 6211元 /平 二期开盘：一居： 7495元 /平，两居： 7381元 /平 三期开盘：一居： 7931元 /平，两居： 7590元 /平 从以上数据不难看出：一居户型虽然单价高但是销售速度仍然很快，说明低总价产品市场占有率很大。 三、前期客户问题 前期一居为快销户型，证明低总价，满足功能性居住产品被市场认可度高 户型单一，得房率过低 刚需客户，产品断档，没有小两居。 度假类客户户型选择面小，难以通过户型针对各类资产区分的客层。 户型面积过大，对应总价偏高 二居布局欠合理，没有冰箱和洗衣机位 没有赠送面积 层高偏低 【 第四部分 】 现有市场货量供应参考 典型项目调查分析 华 发 新 城 半 岛 印 象 第 一 郡 保 利 西 海 岸 蓝 湾 华发新城 基本信息 建筑规模 一期 42栋楼（单元）， 4栋 30层超高层、 3栋 28层高层、 1栋 26层高层、 2栋 24层高层、4栋 17层高层、 28栋 11层小高层 占地面积 24.7万 容积率 1.99 建筑面积 60万 总户数 当期 2652 面积区间 40-160 主力面积 68、 97 面市时间 2010-7-20 开盘时间 2010-10-14 物业公司 华发物业 物业费用 2元 交房时间 2012.12.1 一期全部 建筑风格 简约古典主义（简约欧式） 项目规划 一期 二期 项目整体体量较大，建面 60万方，规划分两期开发 一、二期产品被中央 Y型景观带分隔 内部规划 3万平中央水景，西南面对着和平公园，高层观海效果较好 一期产品由 2栋精装公寓、 9栋 30层的高层、 28栋 11层及 4栋 17层的小高层构成 楼层 格局 使用率 赠送面积 28 三梯十六户 75% 无 17 两梯四户 78% 2-6平 11 一梯两户 85% 6平 30 两梯四户 85% 无 居室 面积 配比 客户用途 快销户型 一室 45、 76 20% 投资、自住 50% 两室 80-110 50% 自住、投资 30% 三室 118 20% 自住 10% 跃层 跃层 20% 外地改善性住房 10% 楼层布局 户型配比 14 41 2 3 42 37 36 38 4 5 6 7 9 10 8 33 34 35 11 31 32 24 25 30 28 29 27 26 18 19 20 21 22 23 12 13 15 17 16 0 1 40 39 公寓为 0号楼 448套 1号楼 420套 总共 868套 产权 70年，均价 7500（ 1500装修标准） 一室一厅： B1a户型， 47平，共 475套，分布在 0、 1号楼，占整项目 19%。 A1a户型， 55平，共 325套，分布在0、 1号楼，占整项目 13%。 户型分析 1 0 2012年小户型公寓产品 1 8月份销售总计 45套，去化速度较 11年大幅下滑； 整体两栋楼公寓产品去化率约 50%。 两室两厅： J1b户型， 79平，共 232套，分布在 2、 4、 6、 8号楼，占整项目 9%。 E1a户型， 89平，共 440套，分布在 1014、3942号楼，占整项目17%。 户型分析 2 8 6 4 10 39 42 14 两室两厅： D1b户型， 99平，共 208套，分布在1013号楼，占整项目 8%。 项目两室两厅共 880套，占整个项目 34%。 户型分析 10 13 三室两厅： H1户型， 102平，共 236套，分布在 2、 4、 6、 8号楼，占整项目 9%。 K1户型， 114平，共 72套，分布在 3、 5、 7、 9号 楼，占整项目 3%。 户型分析 4 2 6 8 3 5 7 9 三室两厅： G2a户型， 119平，共 114套，分布在 16、 17、 19、20、 22、 23、 25、 26、 28、29、 31、 32、 34、 35、 37、38号楼，占整项目 4%。 F1a户型， 124平，共 242套，分布在 10、 3942号楼，占整项目 9%。 户型分析 10 39 42 17 19 20 22 23 29 25 26 28 31 32 38 37 35 34 16 三室两厅： G1户型， 126平，共 36套，分布在 17、 23、 29、 35号楼，占整项目 1%。 项目三室两厅共 700套，占整个项目 27%。 户型分析 17 23 29 35 产品 户型面积（ ） 供应量（套） 套数占比 一房 4060 806 30.39% 二房 80100 802 30.24% 三房 101126 962 36.27% 四房 152194 82 3.09% 总计 2652 100% 户型分析 户型配比 户型多样，从一居 40平到四房 200平，户型配比以一居、两居、三居为主，得房率交较高，能满足多种客户需求。 客群分析 客群分析 客户年龄段整体以中年人群为主力客群； 从成交区域看，大连市区仍占较高比例，其次为东三省及其它地区客户； 从户籍看，东三省地区、大连市为主力客源 置业目的多元化：自住、长期投资（保值）为置业主要目的，两者比例相当 企业营销触角以大连为核心，辐射整个东三省为项目客户多元化提供了先决条件。 项目整体客群简析 客户常居住地占比图表 小结 产品卖点 乘法精装 南派园林水系 面积赠送 客户需求 投资度假为主 小两室与小三室消化最快 半岛印象 1 44 2 3 4 5 8 7 6 9 10 11 14 13 16 17 19 20 22 23 25 26 12 28 30 37 33 31 45 39 18 32 40 47 34 43 35 36 15 38 29 24 21 48 41 42 46 49 主入口 在售多层 2125# 小高层 6-7# 建筑规模 5栋高层 30F、 3栋小高层 18F， 41栋多层 5F 占地面积 14.4万 容积率 1.2 建筑面积 22.5万 总户数 1789 多层均价 9500元 /平 小高层均价 8500元 /平 上跃 约 12000元 /平 下跃 约 15000元 /平 交屋标准 毛坯 开盘时间 11.10.22 物业公司 半岛物业 物业费用 其它 北欧风格