（世界经济专业论文）中国商务旅行市场的开拓与研究.pdf

论文摘要 商务旅行是近年发展最快的旅游项目之一。作为旅游业新近细分的一个市场， 已为越来越多的机构所关注，它必将为我国旅游业的发展带来新的契机。本文主要 通过对商务旅行市场的认识及研究，展示了这一旅游行业新兴市场现状、发展趋势 及可能带来的经济利益。 本文首先通过对商务旅行市场的概念、特点、与休闲市场的差异性及细分市场 的意义、作用描述，来阐明已然遍布全球的商务旅行，在增强商务旅行市场和提高 旅行效率方面所扮演的重要角色。 其次，针对2 l 世纪的商务旅行两大主要组成部分个人商务旅行和“m i c e 即 ( m e e t i n g ( 会议) 、i n c e n t i r e ( 奖励旅游) 、c o n f e r e n c e ( 大型企业会议) 、e x h i b i t i o n ( 活动展览) ) 分析，并对商旅与休闲相结合的这一趋势的深入探讨。提出了涉及到 差旅管理行业准入原则；差旅管理模式；购买者、中间商、供应商三者之间的关系； m i c e 的国际化接轨及商务与休闲旅游的发展趋势等一系列问题和存在的差距。作为 刚起步不久尚处于成长期的国内商务旅行市场所极为关注的课题，阐述了自己的见 解。同时对于商务旅行市场的周期性也作了总结性的分析。 在深刻理解了商务旅行的概念和特点后，我们又熟悉了该市场的组成及商旅在 旅游市场的重要角色。最后，本文就经济大环境下商务旅行的运作；如何跳出面对 大环境政策的变化、市场内部的激烈挑战等一系列发展问题，以全新的角度论述了 市场的机遇和前景。相信我国的商务旅游，必然会在大力发展教育和科技的背景下， 因地区性、全国性和国际性的学术交流活动与日俱增而兴旺发达。而作为中国的商 务旅行，必将成为企业的一种有效管理工具以及企业之间、企业和客户之间沟通感 情、合作交流的一种新型方式，其巨大潜力也必将受到各方关注。相比国外相对成 熟的市场，我们定会用更少的时间培育市场，跟上了国际的脚步。 关键词：商务旅行，商务旅行市场，m i c e 5 a b s t r a c t b u s i n e s st r a v e li so n eo ft h ef a s t e s t g r o w i n gt o u r i s mi t e m sr e c e n t l y a san e w l y m a r k e ts e g m e n to ft o u r i s m ，i th a sb e e na t t a c h e dg r e a ti m p o r t a n c eb yt h eo r g a n i z a t i o n s a n di sb o u n dt ob r i n gt h en e wo p p o r t u n i t yt oc h i n e s et o u r i s mi n d u s t r y t h i sa r t i c l es h o w s c o n t e m p o r a r ys t a t u so ft h et o u r i s mi n d u s t r yi ne m e r g i n gm a r k e t sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d s a n dt h ep o t e n t i a lb e n e f i t sm a i n l yv i a t h ek n o w l e d g eo ft h em a r k e tf o rb u s i n e s st r a v e la n d r e s e a r c h f i r s t l y , t h i sa r t i c l ee x h i b i t su sb u s i n e s st r a v e lb e e np l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei n a l r e a d yw o r l d w i d e c o v e r i n gb u s i n e s st r a v e la n di ne n h a n c i n ga n di m p r o v i n gt r a v e l e m c i e n c yt h r o u g ht h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fb u s i n e s st r a v e lm a r k e t 1 e i s u r e m a r k e ts e g m e n td i f f e r e n c e sa n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h er o l ed e s c r i p t i o n s e c o n d l y , i n2ls tc e n t u r y , t h et w om a j o rc o m p o n e n t so fb u s i n e s st r a v e la r ep e r s o n a l b u s i n e s st r a v e la n d ”m l c e ”e x h i b i t i o na n dg od e e p e rt a l ka b o u tt e n a n c yo nt h e c o m b i n a t i o no fb u s i n e s st r a v e la n dl e i s u r e r a i s e di s s u e sr e l a t e dt ot h et r a v e l m a n a g e m e n ti n d u s t r yp r i n c i p l e s ；t r a v e lm a n a g e m e n ta n dt h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h e m o d e l ；b u y e r s 。b r o k e r s ，s u p p l i e r sa n dm l c ei n t e g r a t i o na n dt h ei n t e m a t i o n a l i z a t i o no f b u s i n e s sa n dl e i s u r et o u r i s md e v e l o p m e n tc r e a t ear a n g eo fi s s u e sa n dd i f f e r e n c e s a sa j u s ts t a r t i n gi nt h eg r o w t hs t a g ef o rt h ed o m e s t i cb u s i n e s st r a v e lm a r k e ti ti se x t r e m e l ya b i gi s s u e il a yo u tm ys p e c i a lv i e w sa n dm e a n w h i l ef o r t h eb u s i n e s st r a v e lm a r k e tc i r c l e g i v ey o u t h eg e n e r a la n a l y s i s a t i e ra t t a i n i n gd e e pa c k n o w l e d g eo fb u s i n e s st r a v e ld e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s a n db e i n gf a m i l i a rw i t ha ni m p o r t a n tr o l ei nt o u r i s mv i at h ec o m p o s i t i o no ft h em a r k e t a n dt h eb u s i n e s st r a v e lm a r k e t f i n a l l y , u n d e rt h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n t b u s i n e s st r a v e l o p e r a t i o n s ；h o wt oj u m po u to ft h ef a c eo fl a r g ec h a n g ei ne n v i r o n m e n t a lp o l i c ya n d s e r i e so fd e v e l o p m e n ti s s u e sa b o u tm a r k e ti n t e r n a i i n t e n s ec h a l l e n g e s t h i sa r t i c l es h o w sa n e wp e r s p e c t i v eo nt h em a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dp r o s p e c t s ib e l i e v et h a tc h i n e s e b u s i n e s st r a v e li sb o u n dt ob ep r o s p e r i t ya n di n c r e a s i n gu n d e rd e v e l o p i n ge d u c a t i o na n d s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yt h a n k st or e g i o n a l n a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a la c a d e m i ce x c h a n g e c h i n e s eb u s i n e s st r a v e lw i l lb ed e s t i n e dt ob e c o m ea ne f f e c t i v em a n a g e m e n tt o o lf o r e n t e r p r i s e s ，e n h a n c ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sa n db ean e w w a yi nc o o p e r a t i o na n de x c h a n g e ，i t se n o r m o u sp o t e n t i a lw i l la l s ob ea t t e n t i o nb ya 1 1 c o m p a r e dt ot h er e l a t i v e l ym a t u r e m a r k e t sa b r o a d w ew i l lt a k em u c ht i m et oc u l t i v a t ea m a r k e ta n dk e e pu pw i t ht h ep a c eo ft h ei n t e r n a t i o n a l i t y k e yw o r d ：b u s i n e s st r a v e l ，b u s i n e s st r a v e lm a r k e t ，m i c e 6 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名始鱼 吼型壬；里：之 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。 学位论文作者签名导师 日期：趟：翌：2 日期： 第一章绪论 商务旅行是近年发展最快的旅游项目之一。作为旅游业新近的一个细分市场已 为越来越多的机构所关注。国外专业的差旅管理公司，如a m e x 、c w t 等与2 0 0 2 年前 后采取合资公司的形式进入中国市场；对于中国的差旅市场规模，据美国运通公司 几年前估算，中国一年的公务旅行费用支出为4 2 亿美元，占亚洲地区的1 7 ，但 近年来许多国内学者认为这组数字还显保守，仅仅包括了中国的国际商务旅行，而 中国国内的商务旅行费用应该是其的5 倍还多。在过去十年间，全世界各地的差旅 增长模式呈现较大差异。其中亚太地区增速较快，年增长率达7 2 ，欧洲新兴市场 以及中东、非洲地区在此期间的年平均增长率则分别达到了1 2 4 和7 7 ，而同期， 北美和西欧的年平均增长率仅为2 和4 6 。2 0 1 3 年，全球差旅支出预计将超过9 8 6 0 亿美元，届时中国内地的差旅支出增长量将排名全球第一 由此可见中国内地的商务旅行具有巨大的市场，但如何在这市场上分得“一杯 羹”，作为刚刚起步的国内市场，市场的培育起到了至关重要的因素。据国外商务旅 行行业领先机构美运通研究标明，中资企业尚处于培养阶段，在商旅管理中需要与 中国企业一同成长，这不仅表现在每年一次中国商务旅行论坛，更需要与中国的一 些企业加强交流，使他们了解全面商旅管理究竟有哪些艺术，能够带来怎样的价值， 从而使他们进一步推进全面商旅管理，在全球各个市场推出其全面的商旅管理计划。 据此，本文将从“市场着手，作为旅游行业的细分市场，对其表现出的市场 差异性、特点及研究意义将作一一描述。同时对于该市场中的两大行业差旅管 理及m i c e 也将从产、供、销各方作深入分析，最后通过外部经济对商务旅行市场的 影响来分析该市场的挑战与机遇及提出了对市场开拓的探讨。 中国商务旅行市场的研究不仅让业内外人士能更清晰的了解该市场，其对于上 游航空公司、酒店等供应商及下游政府、企业的价值提升都具有非凡的意义所在。 同时也为该市场的开拓及发展奠定了一定的基础。 8 第二章2 1 世纪的商务旅行 一、什么是商务旅行 8 0 0 名代表出席了在曼谷香格里拉酒店举行的为期3 天的由健康研究和发展 委员会组织的关于健康研究发展的国际会议。 来自7 6 个国家的1 5 0 0 个出版商在波伦亚儿童书展上展出了他们的图书和多 媒体产品。在4 天中，他们在一个2 2 0 0 0 平方米的展览大厅中向四千多个书籍代理 商、图书馆员、印刷商介绍了他们的最新作品。 5 0 0 名来自某企业各地的员工聚集三亚召开年度总结大会 以上种种事例无一不展现了现代商务旅行的趋势需求的复杂性、一次商务 出行所涉及的供应商多、利润点在一次商务活动中有多处体现。是商务还是快乐? 随着现代经济的繁荣，商务旅行已作为旅游的两大动机之一，越发体现出其价值所 在。企业家和商人们成天奔波于征服新的市场，国家之间的理解和和谐也需要代表 们有规律的经常性外出由此可见商务旅行的巨大市场所带来的契机无限。 那么什么是商务旅行呢? 它又包含了哪些内容? 商务旅行从广义上来说是指所有与职业和商务目的相关联的旅行。这些旅行对 于实际工作的实施可能是非常必要的，或者可能使职员学会如何更有效地做好工作， 又或可能使业绩突出的职员从雇主哪里得到奖励。总体来说，商务旅行大致包括下 列两项： 个人商务旅行：由于职业需要为完成工作而进行的旅行。许多行业的工作都是 只有在从业人员准备好接受把经常远离家人和他们的工作基地作为他们工作的正常 特征，才能有效的完成工作。 m i c e ：即m e e t i n g ( 会议) 、i n c e n t i v e ( 奖励旅游) 、c o n f e r e n c e ( 大型企业会 议) 、e x h i b i t i o n ( 活动展览) 的第一个字母大写组成，是会展的英文缩写。 会议：包括很多活动，诸如公司和协会为了促进他们的雇员、客户、股东和各 成员之间，以及后者相互间的交流而举行的会议，培训研讨会、产品发布会和年会 等。 奖励旅游：这种旅游通常指的是职员们由于在工作竞争中获胜，受到雇主奖 9 励而得到的旅游，这种旅游经常是到让人羡慕的地方的豪华旅游。 大型企业会议：通常包括企业利用享有声望的体育和文化活动，比如世界杯 橄榄球联赛等，来高规格的接待他们最有价值的客户或潜在的客户。企业利用这种 款待来建立与贵宾客户和潜在客户之间的亲善和友好关系。 展览：也指商品交易会、商品展示和消费演示。这种类型的展览活动是企业 派出营销人员以便向那些潜在的顾客展示他们的产品，这些顾客到展览会就是为了 直接从制造商那儿买到展品或得到关于展品的专业信息。 综上所述，我们已大致了解了商务旅行市场主要就是由个人( 企业) 的商务旅 行和m i c e 两大块构成。作为一个市场来说，如何寻找供求双方之间的利益均衡点， 特别在商务旅行市场这个以中间商为主角的市场中，购买者、中间商和供应者三者 之间关系的理清及各自特征的梳理将更有利于我们进一步研究。表1 所示为商务旅 行市场的市场结构： 表1 商务旅行市场的结构 商务旅行部门 购买者中间人 供给者 公司部门和其他企业公司旅游交通承运者 类型的组织( 自愿组代理机构，旅游管理住宿和餐饮经营者 织、政府部门等) 可公司可能通过：嵌入休闲娱乐供应者 个人商务旅行 能通过自身的：组织式服务( i n d o o r ) 内部的差旅管理人专用在线预订服务 员、差旅代办人员或 是秘书、私人助理 公司部门，可能专业型会议组织交通承运者 ： 通过：机构内的旅游者会议计划制订者、住宿和餐饮经营者 管理人员、机构内的奖励旅游机构、展览休闲娱乐供应者 m i c e 会议组织者、秘书会组织、承包者、目展览中心 私人助理、厂商和服的地营销组织、公共展示台承包商 务提供者关系公司体育文化活动发起人 二、商务旅行市场国内外的态势及各机构对其的评价 在进一步分析商务旅行市场之前，我们先看一下近期国内外各大商旅机构，对 于该市场的评价： h r g ：中国将在2 0 2 0 年成为世界第一大商务旅行目的地 1 0 豪格罗宾逊集团首席执行官大卫日前在接受新华社记者专访时说，展望未来 商旅市场，中国将与俄罗斯、巴西、印度等新兴市场一起继续保持强劲增长势头。 而中国将用1 0 年左右的时间，成为世界第一大商务旅游目的地。大卫说，中国差旅 管理潜力无限。当金融市场动荡的影响在被广泛渲染的时候，人们对全球经济增长 放缓的忧虑持续增加，而中国商务旅行仍然在保持增长 n b t a e g e n c i a ：未来5 年中国商旅市场增长率将超美国 由n b t a 和e g e n c i a 发起的这项调查对7 2 个国家进行了评估，结果显示， 全球各地区的商旅增长模式差异巨大。在过去的1 0 年里北美的年增长率平均仅为 2 ，西欧的年增长率为4 6 ，而亚太地区则同比增长了7 2 。从1 9 9 8 年到2 0 0 8 年， 新兴的欧洲和中东非洲地区，商旅市场年增长率分别为1 2 4 和7 7 。研究发现， 北美、西欧和亚太地区在全球商旅市场中各占3 0 的比例( 总共占9 0 ) ，2 0 0 8 年估 计总规模达到9 2 9 0 亿美元。这一数字包括了国内商务旅行以及出境国际旅行。剩 下1 0 的商旅活动在拉美、新兴的欧洲、中东和非洲地区展开。美国在全球商旅支 出中占据最大份额，达到2 8 ，即2 6 1 0 亿美元；其次是中国，占1 0 ，再接下来是 日本，占8 。 增长情况研究预测，未来5 年中国和日本的商旅增长率将超越美国。此外，在 相同的时期内，印度、越南、伊朗和印尼等发展中国家将实现复合年增长率的巨幅 增长。“事实证明，发展中国家是非常有生命力的商旅市场。e g e n c i a 总裁r o b g r e y b e r 表示，“在未来5 年，我们将见证印度、中国等国家的商旅市场分别实现 5 3 和6 5 的增长，相比之下美国的增长率仅为o 3 。”总体而言，亚太地区在未 来5 年将经历巨幅增长，而美国的发展则会停滞不前。2 0 0 8 年中国的差旅支出是 9 3 8 亿美元，在过去1 0 年内翻了两番，预计在2 0 0 8 年到2 0 1 3 年间将引领市场增 长，接下来分别是日本和韩国。根据商旅支出的美元增长来计算，预计美国的增长 率将排第四，印度紧随其后。在未来5 年，直接受益于基础设施开发( 公共设施、 政府和通信行业) 以及经济刺激方案( 教育、建筑和房地产业) 的行业，将在差旅 支出方面实现最大的增长。圆 回来源：新华网日期：2 0 0 9 0 7 2 3 来源：环球旅讯日期：2 0 0 9 - 0 7 - 2 8 以上资料显示，商务旅行市场在国外已作为一个课题有专门的机构进行研究， 而对于中国这一发展中国家，商务旅行市场如同其经济一样，尚处于发展的初级阶 段，但其潜力无穷。面对未来5 年市场增长率将超过美国的中国商务市场现状如何， 市场的发展又需要我们做些什么，的确是发人深思。在一份由领先全球的旅游分销 系统和技术合作伙伴艾玛迪斯( & n a d e u s ) 委托p h o c u s w r i g h t 公司负责撰写的题为 中国企业旅游管理和实践的报告中发现，接受访问的1 1 2 名国内企业行政人员 中，利用差旅管理公司管理旅游服务的数量少于2 0 。随着中国企业旅游市场的不 断扩大，与世界其余各地规模较小的市场相比，这一数字无疑是相当低的。 由此可见，中国的商务旅行管理处于初期阶段，其表现在： 差旅管理启用信息系统的程度有限 中国的差旅管理自动化仍处于初期阶段，在整个差旅申请、审批和支付流程中， 纸质表格和手工流程仍占主导地位。超过8 0 的受访企业在某种程度上，仍使用纸 质表格进行差旅管理。只有2 7 的企业使用i t 系统。在差旅费用报告中，超过四分 之三的企业使用手工处理和纸质表格。四分之一企业利用瓦联网通过休闲旅行网站 预订机票和酒店，而受访的儿2 家公司中，仅有两家使用s b t 进行预订( 其中一 家目前还处于测试阶段) 。尽管信息技术渗透率非比较低，但人们对于差旅管理自 动化普遍持乐观态度。至少有8 0 的受访企业认为成本节约、加大控制力度以及提 高效率是使用i t 系统管理差旅的重要益处。 集中化差旅管理处于初级阶段 不足半数的受访企业使用一个单一的签约t m c 或c b s a 进行差旅预订。在其他 企业里，t a 可以通过多种资源组合预订机票，包括航空公司供应商、t m c 以及c b s a 。 结果造成各类的t m c 和或c b s a 都可以管理一个企业部分的预订。这个趋势可能 将持续未来5 至1 0 年，原因是人们普遍认为集中化的差旅管理不能为企业提供最 低价的机票，或带来其它任何巨大的附加价值。 现金是进行支付的丰要形式 尽管企业信用卡在跨国企业中有所使用，但在中国并未普及。虽然企业信用卡 的优势是可以对差旅花费每月进行付款，但许多企业担心员工会滥用这些信用卡， 以用作私人消费。超过9 0 的受访企业会提前支付给员工现金以支付差旅费用。大 多数企业还允许商旅人士用自己的现金( 7 9 ) 或个人信用卡借记卡( 7 5 ) 支付费 1 2 用。通过签约的t m c 和c b s a 实现的订单，通常都是以现金结算，出具发票并结清 款项。那些没有和单一的t m c 或c b s a 建立固定合约的企业，通常采用票到付款的 方式。票到付款的支付方式是现金或支票，而月结则采用银行转账，最常见的支付 周期是一个月。 航空公司佣金是c b s a 和t m c 的- 丰要收入来源，而最近佣金制度的变化可能 会提高企业支付服务费的使用率 最近佣金制度的变化，使得在中国占主导地位的t m c 以佣金为基础的收入模式 正发生转变。2 0 0 8 年5 月，民航局取消了机票预订的强制性3 基础佣金；因此， 现在t m c 和c b s a 必须直接与航空公司协商佣金比率。在这个系统下，拥有最多机 票订单的t m c 和c b s a ，比稍小的t m c 在与航空公司协商的过程中拥有更大的谈判 权力。因此，服务费作为t m c c b s a 机票预订收入来源的重要性可能增加，也许在 将来某个时候会取代佣金收入。 目前，与受访企业合作的t m c 和c b s a 当中，他们超过8 0 的收入来自于供应 商佣金，不足5 的t m c 和c b s a 收入仅仅来源于服务费，而大约1 3 的公司采取两 种方式：佣金收入主要来自机票预订，而服务费收入则主要来源于酒店预订。 跨国企业、国有企业和国内私营企业的差旅管理模式和优先考虑因素各不相 同 尽管受访的跨国企业平均而言员工较少，但2 0 0 7 年他们花费在差旅娱乐上的 平均开支高于国内私营企业和国有企业，国有企业每年的平均差旅娱乐开支最少。 在使用t m c 的企业当中，跨国企业也占比较大的比例。受访的跨国企业中大约半数 使用t m c ，而受访国内私营企业只有5 使用t m c ，而国有企业的这个比例不足5 。跨 国企业使用i t 系统进行差旅管理的可能性最高。受访企业中，更高比例的企业认为 成本节约是使用i t 系统管理差旅的最重要优势。更多的国有企业则表示，其希望使 用i t 系统管理差旅系统的最重要优势是加大控制度和更好地执行差旅政策。 与大多数行业一样，对商务旅行的需求部分取决于一个国家经济繁荣的程度， 相对于国内的商旅态势，国外的商旅市场已非常成熟完善。自1 9 8 7 年起，欧洲奖励 和商务旅行会议( e i b t m ) 展览就成为该行业主要的全球性活动之一。1 9 8 8 年该会 议参展国家数量5 4 家，观众数量2 8 5 0 ：2 0 0 1 年参展国家数量达1 1 0 家，观众人数 5 9 5 0 。另外再看一组关于差旅管理商的财报数据：美国运通第三季度净收入为8 1 5 1 3 亿美元；2 0 0 8 年1 0 月3 0 日，e x p e d i a 宣布了截至2 0 0 8 年9 月3 0 日的第三季度财 报，净利润达到9 4 8 0 万美元；c w t 公布其2 0 0 8 年度的财务数据：全球销售额达 u s $ 2 7 8b i l l i o n ，同比增加7 以上种种显示，中国的商务旅行市场对于那些愿意不懈努力以了解并适应中国 独特市场环境的企业而言，机遇无处不在。同时在解读国外商旅行业中间商的财报 后，更可以看到中国商旅市场的趋势及该市场即将带来的巨额利润，更坚定了对于 该市场的认识及研究，并对如何开发好该市场提供了积极的意义。 三、商务旅行市场与休闲旅游市场的差异性 正如之前所提到的，随着经济的发展，消费者构成特点的不同，旅游市场已被 细分为休闲旅游市场和商务旅行市场两大块，根据旅游消费的特性，两大市场的差 异性的研究更有利于我们对商务旅行市场的进一步认识。 旅游市场，从经济学角度讲，就是旅游产品供求双方交换关系的总和，即在旅 游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济联系。休闲旅游，是指以旅游资源 为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为 内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。商务旅行， 广义的来说是指所有与职业和商务目的相关联的旅行。故根据旅游市场的定义及休 闲旅游与商务旅行针对的不同消费者群体，两者的差异性从以下几方面表现： 表2 休闲旅游与商务旅行的差异性 休闲旅游商务旅行 旅游者私人或公司组织 参加对象以公务为目的的旅行对象 非公务目的的旅游者 费用承担个人或公司工会经费公司差旅费用 目的地决定个人或公司工会活动组织者或待做工作所在地 发牛时间闲暇时间工作时间 旅行周期决定个人主动决定短期、长期旅行者根据工作安排被动接受 目的地类型大多是海滨、山城和乡村大部分集中于工业化城市 旅伴类型 朋友和家人 个人或者和同事 旅行内容吃、住、行、游、购、娱公务 可见，不论从参加对象、费用承担还是其他针对消费者的特性分析方面，休闲旅 1 4 游与商务旅行的差异性还是非常明显的，针对这部分群体如何营销，将是商务旅行 市场中供方应重点考虑的。 四、商务旅行市场的特点 商务旅行市场是涉及相对较少的一部分人进行着的大量的旅行，具有其鲜明的 特点： 购买者以公司客户为主 以商务或其他特定的活动为目的 时间随意性低，事先计划性强而且活动具有重复性 自费的比重不大，通常差旅费用是依照所在组织的内部限定或者商务活动的 级别标准而确定，价格因素不是决定因素 相对休闲旅游来说，商务旅行者的消费能力更高 商务旅行者更看中的是服务质量，效率和便利性。 由于价格不是主要决定因素，商旅市场利润相对较高 五、对于细分商务旅行市场的意义 对于商旅市场的细分如同对其他市场的细分一样，对于企业及目标对象都有着 非常重要的意义。 1 市场的细分化有助于企业深刻地认识商旅市场 对于由消费者组成的市场，每个细分市场的消费者都有其特定的共性，细分市 场能让企业能深刻认识到该市场的特征、与其他市场的关联，有助于企业详细分析 每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。 2 市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会 在市场供给看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落时，企业利用市 场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽 的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。携 程旅行网在2 0 0 6 正式进军商旅市场，将其之前丰攻的白领散客市场进步进行了划 分，并于短短的1 、2 年内成功挤入国内差旅市场供应商的三甲行列。 3 市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动 1 5 面对极其广阔的市场，任何企业都不可能囊括所有的需求，而只能满足其中的 十分有限的部分。所以，慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资 源得以发挥是至关重要的。通过市场细分化，企业把市场分解开来，仔细分析比较， 及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争者一团混 战。市场细分化又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有 的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上， 从而以最少的经营费用取得最大的经营成果。对于商旅市场来说，高额的资金成本、 高度的专业化操作、高要求的服务标准同时带来了相对高的利润率，并向企业提出 了一定的准入标准，在进入该市场之前，为企业提供了明确的经营方向。 4 市场细分化有利于该细分市场目标客户群接受更好的服务 商旅客户具有其鲜明的特点，高端、服务要求高、在提供服务的同时高性价比 的要求，服务提供企业专业的程度等都对该市场中的企业提出了一定的要求，细分 该市场，为企业提供准入标准的同时，也使得该市场的客户得到了更好的服务。 1 6 第三章商务旅行市场的研究与分析 根据以上商务旅行市场的概念及特征分析，让我们认识到商务旅行市场是一个 三方市场，作为市场中最大的两块业务个人的商务旅行和m i c e ，中间商在卖方 和买房之间起到了关键性的作用，以下将围绕着该市场中的这两块业务的购买者、 中间商及供应方进行深入分析，同时根据商务旅行市场的特性，并对新近的商务与 休闲相结合的行业现象也作一下简单的研究。 一、个人的商旅旅行( 公司的差旅活动) 中国民航局局长李家祥介绍，2 0 0 8 年，中国民航全行业旅客运输量已选1 9 2 亿人。如下图资料显示，2 0 0 6 年公费旅客的占比达到4 5 图12 0 0 8 年民航数据分析 叮1 k i u 晶口 中国民肮 _ “”# 。幕慧”篙2 a o e 辛3 7 6 t l p 9 2 4 0 7 _ - - 1 亿 女 i 吨 - 一1 5 7 w r * l 1x 女7 6 7q 。嚣霎要墨翼5 5 “ 掣哪车廊有目口誓臣_ 1 6 0 十 中同e 航定m 航班t 输 l 墨j 三e z 置：_ 1 5 3 2 o 转m f h k * 组 道尔和内森2 0 0 1 年数据显示：无论任何时刻都约有超过3 6 万人在飞机上， 并且每天至少有, 4 0 0 万人在赶着上飞机。 根据以上数据显示，与工作相关的旅行出现并不是一种新现象，由于国际贸易 壁垒正在逐渐消失，国际商务和公务旅行正日益扩展。公务旅行在2 0 世纪后期得到 了充分发展，在2 l 世纪得到平稳持续地扩展。根据世界旅行和旅游联合会的预测： 1 9 9 8 年至2 0 1 0 年，仅在欧洲商务旅行将有3 7 的年增长率，其中除了部分增长率 筮 归因于机票价格的增长，更主要的原因来自于商务出行人员数量的巨大增加。同时 据调查显示，在旅游总支出中，商务旅行支出所占比例较高的国家往往是国民生产 总值( g n p ) 相对比较低，他们用于休闲旅游的人均支出远远低于德国、英国等发达 国家，而这些国家用于商务旅行支出在总的旅游支出中的比例却相对较低。由此可 见，对于个人差旅市场，其数据给予了作为该市场中的中间商一个极大的暗示，对 于发展中国家中的差旅管理有着极其大的市场空间。 ( 一) 消费者( 购买方) ： 1 购买过程 在研究差旅市场的中间商之前，我们先了解一下个人商务旅行的购买过程。作 为公务旅游市场的一个丰要特征就是从两个不同的层次来确定旅游购买行为： ( 1 ) 公司级的差旅政策决定：这为第二层次决定的做出设置了一个环境，并且大多 公司通过书面形式来确定公司的差旅政策。 ( 2 ) 日常的购买决定：为个人商务旅行所做的安排，要考虑由公司级差旅政策所设 定的参数和条件。 两个特征简单来说，即公司提供差旅政策环境，作为个人商务旅行在遵守此政 策的情况下开展其商务活动。可见，作为中间商的差旅服务公司如何在这两个方面 做足功课，如何提供购买者的需要是所要考虑的。 2 购买者 这个角色是由为他们的雇员购买个人商务旅行产品的公司和组织扮演者。他们 提供资金并最终使整个商务旅行市场运转。据美国运通1 9 9 9 年的调研，在公务旅行 上的开支已占据继工资和数据处理费之后的公司开支的第三位，商务旅行已经成为 了许多购买者一项非常重要的开销。 3 最终使用者 作为商务旅行市场与休闲市场的最大差别就是其购买的产品的最终使用者通常 很少是负责购买此服务的人，大多为在公司中有差旅需求的这类人群，而这类人群 往往集中于销售、采购、中高层人员，对于服务的要求高、价格的敏感度低是其固 有的特色。 4 决策者 一般分为2 个层面，公司层面和执行层面。公司层面一般为负责采购的公司级 1 8 管理者，他们有权力去选择具体的供应商和中间商，并与其签订相应合同，对于差 旅进行整体的掌控。执行层面一般指在具体实施过程中的购买者，他们不一定是最 终使用者，但对于购买过程中在公司允许的范围内选择中间商或供应商具有一定的 决策权力。 ( - - ) 供应商( 供方) 在个人差旅服务过程中，与商务旅行关系最密切的供应商一般分为2 大块：航 空公司和酒店。作为供应商，他们最希望的是直接面对购买者，但鉴于软硬件服务 的局限，往往又制约于中间商，故在整个商务旅行市场中，供应商的利益所在往往 是与大客户直接签订两方或三方协议，以吸引客户集中购买。 1 航空公司 航空公司作为全球化商旅的丰要承运者其价格的上下波动往往是反应经济状况 的风向标。他们一方面想从商旅客户上赚取更多的利润，另一方面又不得不迫于购 买者希望在总开支中尽可能的缩减航空旅行这一项目的支出而降价促销。同时航空 行业的竞争激烈，联合议价已成为今年来大部分航空公司的首选，星空联盟、a i r p l u s 等加入，意味着航空公司的联合销售将成为可能。 2 酒店 像航空公司一样，酒店业也不得不适应商务旅行者不断的需求变化，以求在公 务消费者所追求的支出、方便和舒适之间取得最佳平衡。鉴于酒店业相对于航空业 更为成熟，竞争也更为有序，市场定位相对做的比较精准，但酒店业与航空业更大 的区别在于市场太大，可供选择范围大，对于中间商的依赖往往高于航空业。 3 购买者与供应商之间的关系 在商务旅行市场，由于供应商供货的局限性，不能充分满足购买者的需求，一 般很少会直接代理购买者的差旅预订，购买者与供应商之间的关系一般以协议的形 式体现，此协议以供应商根据购买者的购买量给予一定价格的优惠或返利，可以通 过中间商进行操作，也可由购买者根据协议价格直接向供应商购买。 ( 三) 中间商 作为差旅服务的中间商，在此将作重点讨论，由于商务旅行市场的新颖性，造 就了一批以此盈利的中间商，他们将购买者和供应者联系起来，从中获取双方的佣 金，对于差旅市场的正常运作起到了关键作用。国外的商旅代理商行业起步较早， 1 9 且较为成熟，如美国运通、英国b i t 、卡尔森、b c d 、h r g 等公司已从事该行业有几 十年的历史，在近几年中国商务经济大发展的环境下，国外各大代理商相继入驻中 国，与国内各大旅行社开展合作，继续从事商旅业务，而与此同时国内本地代理商 也逐步意识到该市场蛋糕的巨大，也陆续开始介入，以从中分一杯羹，如之前所提 到的携程，于2 0 0 6 年初高调宣布进入商务旅行市场，e 龙、芒果网也相继开展商旅 业务。随着大量代理商的涌入，之间的竞争也日趋白热化阶段。 1 商旅行业中间商的准入原则 如之前描述，商旅市场具有其特定的需求，并非如一般旅游市场那么容易介入， 虽目前该市场尚处于初级阶段，一些准入原则尚未成文成本，但经过几年的操作， 已多少有些行业内不成文的规定： ( 1 ) 资金要求 开办一个国内旅行社注册资本是2 0 万，国际的高一点，但作为商旅代理商光有 注册资本是远远不能满足发展需求的，作为行业的特殊性，在进行代理的同时，往 往要提供购买者月结功能，大量的现金流及随之而来的资金成本是直接决定作为代 理能做多大客户的主要源头。如美国运通，它是以银行业起家，每月几亿甚至几十 亿的垫资是作为中间商的一个重要考量。 ( 2 ) 旅行行业专业水准 作为一个差旅管理的中间商，并非只是订订机票，买卖酒店客房那么简单，提 供专业的节省方案，为购买者制定内部差旅管理的政策建议，已对该行业的专业水 准提出越来越高的要求。购买者为什么要通过中间商? 作为有经济头脑的企业并不 只为有订票服务那么简单，他们需要的是给他们进行更多的成本节省，提供解决方 案，仅对行业的熟悉并不能满足购买者最终的需求，提供可行性建议才是最终目的， 同时一些国外成熟的中间商也往往戴上差旅管理者的帽子，大肆宣扬如何做好成本 控制，如何在经济危机的情况下缩减开支。可见在商旅市场上，订房订票只是一个 辅助的工具而已。 ( 3 ) 先进的技术支持 近年来，大的旅行管理公司和其他大型机构已经制定了自己的个人资料管理系 统，以摆脱在一个相对静态的环境下无法控制自己数据文件的局限性。 美国运通商务旅行正在建立一个基于类似架构和网上服务的新的g d s 产品 2 0 展示专有系统。 b c d 发布了最新版本的增强用户界面和其他性能配置文件系统。 h r g 的个人资料系统储存在其全球分销系统，对一些欧洲客户，公司利用 h r g 独有的技术来连接专有h r g 在线预订工具。 s a b r e 公司也宣布即将为世界各地的旅行机构推出一种新的个人资料管理 系统p o w e r p l u s 。该配置系统可提供s a b r e 与各代理商免费链接，s a b r e 计划最终 能从其资料管理系统来整和所有客户对于原先已经熟练使用g d s 式样的旅行社也 可以通过简单的设置来使用。 p o w e r p l u s ：采用新的技术可使代理机构提高效率和获得新的销售和服务的 机会，并可避免在g d s 存取数据产牛的费用，而g d s 则也因减少储存成本而受益。 而与此同时，介入商旅市场的国内企业如携程网、e 龙、芒果等企业也基本都 是在线旅游行业，他们有着强大的技术平台支持商旅业务的开展。如携程，在2 0 0 7 年发布了“商旅通商旅管理界面，为客户企业量身定制在线预订管理平台；2 0 0 8 年发布了“水晶报告”，使企业管理者能够实时在线的全面了解公司的差旅情况，并 通过系统绘制统计图表。以上这些都需要中间商有着强大的技术支撑，才能不断满 足购买者日益增长的需求。 ( 4 ) 大量的人力成本 作为商务旅行市场仍逃不脱服务行业的本质，服务最终毕竟是“人人对话”，系 统做的再怎么先进，只是在差旅管理中的一个辅助手段，客户服务感受度的满足并 不能通过机器来解决，这就导致了人力成本的增加。一个国内旅行社可能几个人就 能做，但要做一个合格的商旅行业的中间商，其人力需要几百个甚至几千个人之多。 客户公司的大量需求需要规模化服务才能做大做强，小作坊式的操作已不能适应商 务旅行客户。 ( 5 ) 标准服务国际化接轨 商旅客户出差的计划性、全球性的特点对于提供预订差旅服务的中间商提出了 更高的服务需求：2 4 小时服务、中英双语、国内外机票、国内外酒店、意外事件的 及时处理及反馈等都将商旅服务商的服务标准提升至国际化的服务，对于人员、管 理、服务技能等各方面的要求高效且精准。 虽然国内的企业已越来越认同差旅服务管理，但就数据来看，大部分使用差旅 2 1 管理服务的购买者多为跨国性或三资企业，同时国外差旅管理业的发达也造就了在 进入此行业之后，就要面临国际化的竞争，国际化的竞争需要国际化的服务，作为 一个服务企业来说，无疑在服务标准上比普通旅行社又有了进一步的提升。 ( 6 ) 管理服务高要求 有了国际标准化的服务要求，相应各方面的管理要求也会进一步加强，普通旅 行社或售票点的一些小作坊式的做法，可能满足得了一时的需求，但对于规模化发 展却是非常不利的，传统的旅游管理方式在差旅管理规模化的同时，其弊端将逐步 暴露在人们的视线中，故对于