（世界经济专业论文）中国企业品牌国际化研究.pdf

山东师范大学硕士学位论文 摘要 美国著名营销专家莱利莱特( l a n yl i 曲t ) 指出：未来的营销是品牌的战争一 一是品牌实力的竞争，品牌是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂要重要的 多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具备市场优势的品牌。随着我国加入w t o ， 无论在国内市场还是在国际市场，我国企业都面临着和众多世界知名品牌进行竞 争的局面。对于刚刚迈出国门的中国企业，面对这样的严峻形势怎样来打造我们 自己的国际品牌。这是值得每一位中国企业家、学者都认真思考的问题。现阶段 由美国次贷危机引发的全球性经济危机，正在向纵深扩散。这场危机对西方国家 经济是一次严重的打击，而中国由于合理的经济结构和到位的政府调控政策，经 济依然保持了良好的发展势头。这对正在实施“走出去战略的中国企业来说， 是一个打造国际化品牌的良好机遇。 今天中国还没有一个真正具备国际影响力的品牌，而国内学者对于中国企业 如何打造国际品牌的研究也不够充分，大部分的研究都集中于与品牌相关的某个 专业领域。正是这些原因促使我完成了这篇论文。本文整合了国内外学者在相关 领域的研究成果，结合大量的数据和案例运用了实证分析和规范分析相结合的方 法全面系统地分析了我国企业品牌国际化的策略和战略。 本文由六章构成，各章具体按如下思路展开： 第一章导言。主要提出了论文选题的背景和意义，综述了国内外对品牌国 际化研究的文献，论述了本文的主要创新之处和研究方法，并对论文的框架结构 进行了说明。 第二章品牌概述。对品牌国际化的相关概念进行界定，论述了现阶段发达 国家企业品牌和中国企业品牌国际化的现状，以及他们之间的差距。 第三章中国企业品牌国际化的动因及意义。阐述了中国企业品牌国际化的 动因以及中国企业品牌国际化对企业本身和国家的意义。 第四章中国企业品牌国际化的障碍分析。分析了企业在品牌国际化上所存 在的障碍和企业面对这些障碍所要做出的调整。 第五章中国企业品牌国际化的策略和方式。全面论述了中国企业在品牌国 际化过程中所应采用的品牌战略、品牌定位、品牌建设、品牌文化、品牌管理和 山东师范大学硕士学位论文 品牌推广等问题。结合大量案例阐述了中国企业品牌国际化的路径选择，品牌进 入他国的方式和程度。 第六章中国政府在企业品牌国际化中的作用。论述了政府推进企业品牌国 际化的理论依据，结合相关理论提出了中国政府支持企业品牌国际化的政策建 议。 关键词：品牌，品牌国际化，品牌战略，政府 中图分类号：f 2 7 6 i l 山东师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t a m 耐c a i lm a r k e 曲ge x p e nl a n yl i 曲ts a i d 慨：1 1 1 也e 劬u r e ，m a r k e t i i l g 谢1 1b e m ew a ro f 虹l eb r a n b - c 0 m p e t i t i o nw i l lb e 也ec o m p 确t i o no fm eb 瑚d s t h em o s t i i l l p o r t a n tp o s s e s s i o nf 0 rt h ec o m p a n yi sb 姗d t h ep o s s e s s i o no fm a r k e ts l m r cw m b em u c hm o r ei i i l p o r t a n t 也a nf 撕0 r y ，锄dt l l eo i l l yw a yt 0p o s s e s sm a r k e ts 1 1 a r ei s h o l d i n ga1 e a m n gb 瑚d 、矾t 1 1c 1 1 i 1 1 a s 咖i n t ow t o ，n o t 砌y i 1 1m e 哲0 b a lm a r k e t b u ta l s oi n 也ed o i n e s t i cm 舐k c t ，m o s to fc i l j n e s ee n t e 印r i s e sh a v et 0c o m p e t ew i m 也o s ep o w e r f ma l l dw e l l h 0 、n 酉o b a lb r 觚d s t h ee n t e 印r i s e sw 1 1 i c hh a v ej u s tg oo u t o fm ec o 咖f a c et b j sg r i ms i t u a t i o 玛w h a ts h o u l dm e yd 0t 0b u i l dn l e i ro 、n i n t e r 髓：t i o i l a lb 峨m d t 蚯si sw o m le v e r yc 1 1 i n e s ee n 仃e p r e n e u r s ，s c h o l a r sc o n s i d e 痂昭 t l l ep r o b l e ms 嘶o l l s l y a tt h i ss t 2 喀ec a u s e db y 协eu i l i t e d 眺e ss u b l o a nc r i s i so fn l e 9 1 0 b a le c o n o n l i cc r i s i si sd c v e l o p i n gd e 印l y 1 1 1 e 嘶s i si sas 嘶o u se c o n o m i cb l o wt o 也ew e s t e mc o 啊埘e s b e c a f u s eo f 虹坨r e a s o r 墒b l ec h i i l e s ee c o n o m i cs 钒l c n l r ea n di i l p l a c i i l g9 0 v e m m e n tr e g u l a t i o na i l dc o n 廿d 1p 0 1 i c i e s ，c h i i l a se c o n o m y s t i l lm a i m a i n e d a g o o dm o m e n t i l mo fd e v e l o p m e n t t l l i si sag o o do p p o m m i 够f o rc m n e s ee i 】t e 印r i s e s w h i c ha r ei m p l 咖e n t i n gt l l es 缸a t e g yo fg o i n go u tt 0c r e a t ea ni n t e r n a t i o n a lb 姗d ni sa g r e a tp i 锣t h a tn oc t l i m sb m n dh a sb e e na c h o w l e d g e db y 廿l eg l o b a l m a r k e ts of a r a d d i t i o n a l l y 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fc l l i n e s e9 0 v e m m e mp l a yi 1 1c l l i n e s ee n t e 印r i s e 硫e r n l t i o n a l b 砌d i n g t h i sp a nc o 珈l b i i 】- i i l g 廿l er e l e v a n te c o n o i i l i c t h e o s y s t e m a t i c a l l ye x p l a i l l s l er o l ep l a y e db yt h eg o v e m m e n ti i l t h ei n t e m a t i o n a l b 髓m d i n g o fc i l i n e s e e n t e 印r i s e a n d 百v e s c l l i n e s e g o v e m m e n tp o l i c y r e c o n m l e n d a t i o l l s k e yw o r d s ：b r a n d ，i n t e m a t i o i l a lb r a n d i n g ，b r a i l ds t r a t e g y ，g o v e n m e n t c l a s s i 6 凹t i o n ：f 2 7 6 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如没 有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 学位论文作者签名：多久鲁 导师签字： 学位论文版权使用授权书 ( 臣葛 l 本学位论文作者完全了解越有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本 人授权越可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解 密后适用本授权书) 学位论文作者签名：锵 导师签字： 签字日期：2 。c 1 年6 矽日 ( 苞焉 | 签字日期：2 。7 年厂月乡日 山东师范大学硕士学位论文 1 1 选题的背景与意义 第一章导言 随着全球经济一体化趋势进一步加强，中国企业也更进一步融入到世界市场 的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样，在世界范围内进行资源的合理配 置，以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌 的国际化，企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分，它对企业国际化 有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模经 济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企 业拥有国际知名品牌，便会在市场上形成某种程度的垄断优势，为企业平稳健康 的发展保驾护航。可口可乐总裁曾自豪地说：即使全世界的可口可乐工厂一夜之 间被全部烧掉，但只要拥有可口可乐品牌，可口可乐公司就可以迅速全部恢复运 转。由此可见研究中国企业品牌国际化问题，对于中国企业的发展壮大，在世界 市场拥有一席之地有着重要的经济意义。 现阶段由美国次贷危机引发的全球经济危机正向纵深发展。无论是在虚拟经 济方面还是在实体经济方面，西方发达国家都受到了较强的冲击。一些世界知名 品牌面临着现金流枯竭，企业破产的威胁。而中国经济由于结构合理，政府调控 措施到位，依然保持着良好的发展势头，各项经济数据显示中国经济仍然处于快 速平稳发展的轨道上。国际国内经济形势的反差恰恰给开始走出去的中国企业提 供了品牌国际化的良好机遇。现在国内企业可以利用自身良好的财务状况和国家 丰厚的外汇储备，根据自身需求果断出击，并购国外的优质资产进而打造中国的 国际品牌。因此研究中国企业品牌国际化问题还有着一定的现实意义。 站在国家的角度，众多拥有国际品牌的中国企业，将为中国经济的持续、稳 定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族伟大复兴起着重要作用。品牌作为 国际市场上的通用语言，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是民族产业的 核心财富，是一个国家的非实体资产。在竞争激烈的世界商战中，品牌已是企业 在世界市场上建立知名度和抢占有利竞争位置的关键，是决定胜负的关键因素， 而品牌竞争力更是一个国家经济实力的表现。温家宝总理指出：品牌对于一个国 1 山东师范大学硕士学位论文 家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上的竞争力，是看他拥 有多少个在国际上知名的品牌。另一方面走向世界的中国品牌形象某种程度上 也代表了中国的形象，拥有众多国际品牌对于提升中国形象也同样有着重要的意 义。正因为品牌国际化对于国家有如此重大的意义，党中央在十六大上确定了走 出去战略，十六大报告指出，实施走出去战略是对外开放新阶段的重大举措，鼓 励有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品出口和劳务输出，形成一批 有实力的跨国企业和著名品牌。因此研究中国企业品牌国际化问题，对于加快我 国经济增长方式转变，增强国家经济实力和国际竞争力，有着重要的战略价值。 1 2 国内外相关研究文献综述 1 2 1 国外研究综述 品牌一词来源于英文单词“b r a i l d 或“仃a d e m 破，最初是指代中世纪烙在 马、牛、羊身上的烙印，用来区分属于不同的所有者。随着品牌一词的使用与 传播，对品牌理论的研究也开始有了悠久的历史和全球性范围。但由于语言障碍 和传播手段落后，早期对品牌相关理论的研究都是局部的非系统的。从2 0 世纪 8 0 年代中期，品牌研究方面的专著和论文数量明显而稳定的增加，到如今已经 形成了多角度、多层次内涵丰富的理论体系。其中比较有代表意义的人物和他们 的主要贡献是： 第二次世界大战后美国营销学专家罗瑟瑞夫斯提出了著名的u s p 理论， 即独特销售主张理论。该理论有三个原则：( 1 ) 企业的每条广告都要向消费者传 递同样的信息；( 2 ) 这条信息必须依据产品的特点由企业独创。( 3 ) 这条信息必 须有强大的吸引力，来吸引消费者注意并且购买。如果一个品牌的广告能够符合 上述三个原则，那么它的产品就会销售的比较好。馏1 1 9 5 0 年美国广告大师大卫奥格威第一次提出品牌概念并率先开展品牌发 展战略研究。奥格威提出：随着产品质量的提高和种类的丰富，消费者开始忽略 产品本身的差异，而是注重产品超越功能价值的感性价值，企业品牌战略的核心 在于打造一个具有独特形象的品牌，这就是奥格威提出的品牌形象理论。这个理 论有三个原则：( 1 ) 随着产品问质量差异的缩小，消费者对产品的理性选择减弱； 2 山东师范大学硕士学位论文 ( 2 ) 消费者在追求产品功能利益的同时也在追求感性利益，广告应赋予品牌更 多的感性利益；( 3 ) 企业的每条广告都必须用来强化企业的品牌形象，把每条广 告都看成是建立品牌形象所作的长期投资。口1 二十世纪九十年代加州大学伯克利分校的营销学专家大卫艾克提出了品牌 资产可以分为以下五类：( 1 ) 品牌认知度。( 2 ) 品牌忠诚度。( 3 ) 品牌知名度。 ( 4 ) 品牌联想。( 5 ) 品牌资产的其他专有权专利权、商标、渠道关系等。 h 3 并且阐述了如何树立品牌个性，如何通过建立品牌识别来锁定目标市场以及怎 样在企业经营过程中把品牌作为一个系统来管理等问题。 美国著名营销学教授菲利普科特勒对品牌战略方面的研究有着代表意义。 他认为根据品牌和产品线的情况，品牌战略分为四种：( 1 ) 品牌延伸战略。品牌 延伸战略是指企业利用现有品牌名称来推出一个新的产品线，即将品牌扩展到新 产品线中。( 2 ) 产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下 面，在现有的产品线中增加新风味，新规格等项目内容，以扩展产品线。( 3 ) 多 品牌战略。多品牌战略是指企业在同一产品线中引入其他品牌，即在同一产品线 中使用多个品牌。( 4 ) 新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新的品牌。 【6 】 美国著名品牌学教授凯勒对品牌国际化对企业发展的意义做了富有成效的 研究。他的研究成果是企业实施品牌国际化会为企业带来五大优势：( 1 ) 国际品 牌能够为企业在世界范围内形成稳定的需求，企业因而可以实现大量生产和大量 流通的规模效应，实现生产与流通的规模经济。( 2 ) 实施品牌国际化，企业可以 在包装、促销、广告宣传以及其他营销沟通方面进行统一的行动，节省大量的经 营和营销成本。( 3 ) 国际品牌向世界各地的消费者传递这样一种信息：即他们的 服务或产品是值得信赖的。国际品牌产品会形成大范围的感染力，在全球范围内 拥有大量忠实的客户群。( 4 ) 国际品牌运用各种媒体资源对不同国家的消费者进 行统一的品牌宣传，展示统一的品牌形象，能反映出该品牌相同的价值观保持品 牌形象的一贯性。这样消费者不管在哪里，都能够选择自己喜爱的符合自己个性 的产品或服务。( 5 ) 品牌国际化能增强企业组织的竞争能力，无论是在企业的研 发、营销还是生产制造方面，企业都能在全球范围内汲取新的知识，不断创新， 能提高整体竞争力。哺1 j 山东师范大学硕士学位论文 1 2 2 国内研究综述 从2 0 世纪8 0 年代中国开始有了品牌的概念，随着市场经济的蓬勃发展，国 内学术界对企业品牌方面的研究也日渐丰富起来。其中比较有代表性的有： 2 0 世纪9 0 年代初在外国品牌大量进入中国市场，而中国企业对品牌缺乏清 醒认识的背景下汪小娟与刘世锦指出：中国经济告别“短缺”时代，开始进入质 量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有 力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业整合有利于国有企业改革和 对国有经济进行结构性调整，从而促进经济体制转变，而以名牌产品和优势企业 为龙头带动产业重组，其本质就是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式转变。口1 2 0 世纪9 0 年代中期在中国品牌创立和保护的研究方面，杨三宝提出：广告、 人才、质量、规模是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱针对我 国名牌“重创立，轻保护”的现象，提出政府应对名牌企业提供政策、法律和制 度保护。1 在有关名牌工程策划与实施的研究方面，田克俭认为：名牌工程的实施即企 业名牌策划应包括广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、质量策划以及资 本运营策划等。而名牌工程的实施应遵循“循序渐进，顺序推动，协调发展和优 化整合”的原则。c 9 1 在品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略方面，谭旭、卢泰宏将开发 有效的品牌名称归纳为：提出一项命名战略，依据命名战略开发品牌名称，列出 偏好的品牌名单并附上测试结果，充分的法律检索四大步骤。张伟年、李纪春指 出：企业在拟定品牌延伸时应以以下几点为决策准则：( 1 ) 品牌定位是否实用； ( 2 ) 品牌资产能否转移；( 3 ) 不同种类的产品能否使用同一渠道销售并一起推 广。 【l o ，o 在品牌资产和品牌价值领域，艾丰认为：品牌资产实质是有形资产与无形资 产有机结合的“第三态资产 ，品牌价值可区分为“交易价值 和“内在价值。 李方毅认为，品牌资产的构成要素为：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、 品牌联想及其他资产。周晓东认为：要使品牌价值评估能如实地反映出品牌的客 观价值，就要使品牌评估方法兼顾到品牌资产在超额利润，产品溢价和市场份额 三方面的作用。n u 4 山东师范大学硕士学位论文 韦福祥是国内较早对企业品牌国际化进行系统研究的学者，他认为品牌国际 化有三个基本的含义：首先品牌国际化是一个区域性和历史概念，即品牌从本土 向国外扩张和延伸是一个长期的历史过程。其次品牌国际化和品牌跨国经营是相 互联系但并不相同的两个概念。品牌国际化是用统一的品牌和统一的市场营销组 合去开拓不同国家甚至全世界的市场，它将全球视为无差异的统一市场；而品牌 跨国经营则允许利用不同的品牌和市场营销组合去开拓不同国家的市场，它将全 球各国视为差异化的不同的市场。最后品牌国际化有不同的形式，产品销售是最 低级的形式；较高级的形式是资本输出，即通过在品牌延伸国投资建厂达到品牌 扩张的目的；最高级形式是通过无形资产输出，即签定商标授权合同方式，达到 品牌扩张的目的。关于品牌国际化的模式，韦福祥结合欧洲一些学者的研究成果 按照对全球化和本地化处理方式的不同，提出了四种基本模式，即：标准全球化 模式、模拟全球化模式、“标准本地化模式和体制决定模式。幻 在企业竞争战略，品牌定位领域，邓德隆第一次系统发布了有关中国企业品 牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，并提出 了品牌定位是突围之道。他提出：定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成 鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。在 竞争日益残酷的中国乃至全球市场，定位是企业打造品牌并建立竞争优势的核心 技术。n 3 1 1 3 论文的主要创新与研究方法 本文的主要创新在于针对中国企业品牌国际化过程中遇到的最新问题，立足 当代中国现实和经济全球化大背景，对中国企业品牌国际化问题进行了系统的研 究。中国企业品牌国际化是一个动态的过程，在这个过程里企业会不断遇到新的 品牌国际化问题。而以前国内学者的研究集中于过往国际化问题的研究，一些最 新的品牌国际化问题那时还没有出现，因此也没有纳入到他们的研究视野，所以 以前学者的研究成果时效性不够好。本文选取了新近的数据资料，针对中国企业 在国际化征途上遇到的新问题进行系统研究，这样的文章现阶段还是比较少的。 本文主要运用了实证分析和规范分析相结合的方法对问题进行探讨，引用了 大量的数据资料、案例、图表等从多个方面对我国品牌国际化的现状进行实证分 5 山东师范大学硕士学位论文 析；对企业和政府在以后品牌国际化过程中要发挥什么样的作用进行了规范分 析，据此提出相关建议。同时本文也大量使用了对比分析的方法，把不同企业、 不同路径等产生的不同结果进行对比分析，由此得出哪种选择更适合的结论。 1 4 论文的结构安排 文章主体分为六个部分，依照逻辑顺序展开。 第一章导言。主要提出了论文选题的背景和意义，综述了国内外对品牌国 际化研究的文献，论述了本文的主要创新之处和研究方法，并对论文的框架结构 进行了说明。 第二章品牌概述。对品牌国际化的相关概念进行界定，论述了现阶段发达 国家企业和中国企业品牌国际化的现状，以及他们之间的差距。 第三章中国企业品牌国际化的动因及意义。阐述了中国企业品牌国际化的 动因以及中国企业品牌国际化对企业本身和国家的意义。 第四章中国企业品牌国际化的障碍分析。分析了企业在品牌国际化上所存 在的障碍和企业面对这些障碍所要做出的调整。 第五章中国企业品牌国际化的策略和方式。全面论述了中国企业在品牌国 际化过程中所应采用的品牌战略、品牌定位、品牌建设、品牌文化、品牌管理和 品牌推广等问题。结合大量案例阐述了企业品牌国际化的路径选择，品牌进入他 国的方式和程度。 第六章中国政府在企业品牌国际化中的作用。论述了政府推进企业品牌国 际化的理论依据，结合相关理论提出了政府支持企业品牌国际化的政策建议。 6 山东师范大学硕士学位论文 2 1 品牌的概念 第二章品牌概述 从2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌概念至今不过半个多 世纪，“品牌 二字已成为当代营销界使用频率最高的词。但究竟什么是品牌， 它应该如何定义，半个多世纪以来学术界和企业界给出了各种各样的答案，归纳 起来有下面几种： 符号说，这类定义着眼品牌的识别功能，它从最直观的表现出发把品牌定 义为一个具有区别功能的符号。符号说比较有代表性的定义有：美国市场营销协 会将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或 设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。韩光军等在打造品牌 一书中认为：品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标 志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。它是消费者记忆商品的工具， 是有利于加强消费者回忆的媒介。 综合说，这类定义从品牌的信息整合功能入手，将品牌置于营销乃至整个社 会的大环境中加以分析。综合说比较有代表性的定义有：世界著名广告大师，奥 美的创始人奥格威在1 9 5 5 年时即对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。王海涛等在品 牌竞争时代中说：严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先， 品牌是一种商标，这是从法律意义上说的：其次，品牌是一种牌子，是金字招牌， 这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调， 这是从文化或心理的意义上说的。 关系说，这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后 实现由消费者来决定。关系说有代表性的定义有：联合利华董事长m i c h a e lp e 珂 先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品和 服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。赵军在名牌在传播中诞生 一书中写道：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌 7 山东师范大学硕士学位论文 的价值体现在品牌与消费者的关系中。 资源说的定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，突出品牌作 为一种无形财产时给企业带来的财富和利润。一个企业的品牌是这个企业最宝贵 的无形资产，它是整个市场对这个企业的评价。一个企业品牌价值的高低是由整 个市场对这个品牌评价的高低决定的。n 钔 以上四种定义从不同的角度对品牌进行了定义，每种定义都有它们各自的侧 重点和合理性。本文将他们对品牌的认识综合起来，就形成了对品牌的一个较全 面的定义。品牌它首先是一个可以给所有者带来财富的无形资产，这是它的经济 价值。而它的载体是相关的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，具有与其 他的产品或劳务相区分的识别功能。最后品牌是消费者对产品和劳务的全部体 验。 2 2 品牌的构成要素 一个品牌的构成要素主要分为外在要素和内在要素两个部分。 品牌构成的外在要素是品牌外在的、具体的、能够被消费者识别和记忆的。 它主要包括：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告 曲等。其中，品牌名称是一个基本并且重要的构成要素，它往往简洁地反映产品 的中心内容，它是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。标志和图标是品牌的 视觉识别体系，它能给人以更具体的可感知的形象记忆，帮助消费者更好的识别 和记忆品牌。 品牌构成的内在要素是品牌的精神内核，它存在于品牌的整个形成过程中， 能给消费者带来关于品牌稳定的感知和信任。品牌的内在要素主要包括品牌承 诺、品牌个性。其中品牌承诺是企业对消费者的承诺，是企业对消费者的一种保 证。消费者通过购买产品或服务，感受到了企业承诺的兑现，久而久之就会对品 牌产生信任。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心，最终会 提高品牌的忠诚度。品牌个性就像人都有自己的个性一样，每个品牌都有自己的 风情和格调。一提到芝宝打火机人们总会联想到勇敢、可靠。一提到耐克，人们 就会联想到青春、自我等等。良好的品牌个性能给消费者带来相关的情感暗示， 满足人们精神层面的需求，从而更容易地让品牌与消费者建立良好的关系。 山东师范大学硕士学位论文 2 3 品牌国际化的相关内涵 品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的 标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准 化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益；从广义上讲由于品牌国际化在企 业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际 化。 国际化品牌所具有的特征主要有两个方面：( 1 ) 企业在国际市场的扩张过程 中，使用相同的品牌来区分自己的产品和服务，如：n o l 【i a 、s 锄s u l l g 等。( 2 ) 企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位，如：d e l l 、 s t a r b u c k s 等。 品牌国际化与企业国际化的关系：在世界经济全球化过程中，企业之间的竞 争在全球范围内展开。企业为了降低成本，进行资源的有效配置必然会进行研发、 生产、采购、设计、管理的国际化；同样企业为了占领更大的市场空间，必然会 进行营销、渠道和品牌的国际化。一个企业的国际化是所有这些方面的国际化共 同组成的，这些方面的国际化是一个有机的整体。从某种意义上说，企业品牌的 国际化是企业国际化的一个有机组成部分，并且是一个核心部分。 根据企业在品牌国际化过程中对全球化和本土化问题的处理方式不同，品 牌国际化的基本模式可分为四类：n 5 1 ( 1 ) 标准品牌国际化。标准品牌国际化是在所有的营销组合要素中，除了 个别要素要根据当地市场的具体情况进行调整外，其余要素实行统一化和标准 化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是无差异的子市场。 从行业上来看，实行这种品牌策略的主要是一些奢侈品和化妆品，也有部分食品 品牌。例如著名的食品品牌玛氏( m a r s ) 和著名的奢侈品牌路易威登( l o u i s v u i t t o n ) 这部分品牌约占品牌总数的2 2 。 ( 2 ) 模拟品牌国际化。在模拟品牌国际化模式中除了品牌形象和品牌定位 等核心要素实行全球统一标准化以外，其它要素如产品、包装、广告、策划等都 要根据当地市场的具体情况加以调整。从行业上看，汽车行业是比较典型的模拟 品牌国际化模式。例如，丰田汽车在美国市场的销售量很大，但除了品牌标志、 品牌定位等核心要素以外，其它品牌要素制定，基本上实行了本土化策略。也就 9 山东师范大学硕士学位论文 是说，生产汽车的款式、价格、广告、营销等要素，全部由丰田汽车设在美国的 地区分公司来决定，总部不予干预。这部分品牌约占品牌总数的2 7 。 ( 3 ) “标准 品牌本土化。这种模式是指在品牌国际化过程中，所有品牌 营销要素的制定，都要充分考虑当地的语言、文化传统等人文因素，并根据当地 市场的具体情况进行调整，以提高品牌对当地市场的适应性。这种模式主要适用 于一些食品和日化行业，约占品牌总数的1 6 。例如，p 1 a y t e x 品牌的胸罩在欧 洲市场上非常畅销，该品牌在意大利的产品是根据该地区的气候特点专门设计 的，它的含棉量要高于欧洲其它国家的产品，并且它的品牌名称在不同的国家也 不相同，在法国是c o e u rc r o i s e ，在西班牙则是c r u s a d om a g i c o 。 ( 4 ) 体制决定国际化。体制决定国际化是指由于产品的特殊性，它营销策 略的制定并不完全取决于企业，还要受到所在国政治、经济体制的影响，企业只 能在体制限定的框架内做出统一化或者本土化的决策。采用这种国际化模式的行 业，比较典型的是音像制品行业约占品牌总数的3 5 。总体而言，这些品牌的国 际化都会受到所在国体制的极大影响，国际化程度也比较低。例如美国的电影业， 在全球都有着强大的影响力和相当的市场份额，但从总体上说，它的发展仍然呈 现出明显的不平衡性。这与世界各国对电影业的政策存在较大的差异和限制是分 不开的。 上述四种模式的品牌国际化程度依次减弱。从整体上讲，无论企业采用哪 种品牌国际化模式，品牌形象和品牌定位一般都不实行本土化策略，否则将失去 品牌个性，进而影响到品牌的美誉度和忠诚度。企业在品牌国际化过程中，无论 使用哪种模式其最终目的都是企业利润的最大化，各种模式之间并没有优劣之 分。 2 4 中国企业品牌国际化的现状 2 4 1 企业品牌的意义 在经济全球化过程中，国家与国家之间的竞争是以经济实力和科学技术水平 竞争为核心的。而在经济与科技竞争舞台上冲锋陷阵的，就是各个国家的民族企 业。这些企业在世界经济的舞台上瓜分市场、攫取利润、为国家创造巨额财富； 1 0 山东师范大学硕士学位论文 他们不断的投入大量资金开发新产品，革新生产工艺，引领国家科学技术的创新。 这些国际化的企业是国家富强的坚实基础，而这些企业的品牌是他们竞争优势的 主要源泉和富有价值的战略资源。 当今世界经济领域的竞争已经进入白热化阶段，现代科技已经创造出远远超 出我们需求的生产力。在商品市场上，竞争异常残酷，成千上万的商品挤在一起 争夺有限的市场空间，为了生存，企业不得不举起价格的利剑挥向市场，在伤了 别人的同时也损伤了自己。在这种情况下，打造企业的品牌来控制和占领市场就 成为当今企业竞争的关键。同时经济全球化要求企业在世界范围内对土地、资金、 技术、信息、知识、人才等各个生产要素进行整合。谁能在国际大市场有效地整 合各种资源，谁就能赢得竞争的主动权。而品牌就是企业整合各类资源的有效武 器，尤其是国际知名品牌。 在西方，品牌被人们称为经济的核武器，被认为是最有价值的投资。一些国 际品牌价值高达数百亿美元，如根据国际市场调研公司明略行咨询集团m i l l w 棚 b r o 、) l ，n0 l p t i m o r 最新发布的2 0 0 8 全球最具价值企业品牌排名，当今( 2 0 0 8 ) 排 名世界第一的谷歌( g o o g l e ) 品牌价值高达8 6 1 亿美元，在品牌不断升值的同时， 还源源不断地从市场获取巨大的利润。在品牌的市场占有率方面，国际市场的普 遍规律是：2 0 的强势品牌占据着8 0 的市场。 排名公司品牌价值 1 g 0 0 9 l e8 6 1 亿美元 2通用电气 7 1 4 亿美元 3 微软7 0 9 亿美元 4 可口可乐5 8 2 亿美元 5中国移动5 7 2 亿美元 6i b m 5 5 3 亿美元 7 苹果5 5 2 亿美元 8 麦当劳4 9 5 亿美元 9诺基亚4 4 0 亿美元 1 0万宝路3 7 3 亿美元 表2 1明略行2 0 0 8 全球最具价值企业品牌前十名( 资料来源：北方网) 山东师范大学硕士学位论文 拥有国际品牌有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。随 着经济全球化的深入，企业间的竞争已延伸至全球市场，中国企业面临的是一个 个来自发达国家的更强大对手。国际化品牌是通往国际市场的通行证，只有实施 品牌战略，才能抵御外来的跨国公司扩张，实现我们民族企业强盛于世界市场的 梦想。 2 4 2 中国企业品牌与世界知名品牌的差距 根据美国商业周刊杂志与国际品牌集团( i n t e r b 姗d ) 共同发布的2 0 0 8 全球最佳品牌排行榜显示，可口可乐以6 6 6 6 7 亿美元的品牌价值，连续八年位 居排行榜首位，而中国企业的品牌价值因未得到调研机构的认可而无一上榜。 i b m 公司、微软公司、通用电气公司、诺基亚公司、丰田汽车公司分列第二至 第六位。在世界最有价值品牌1 0 0 强中，美国品牌在数量上依然占据明显优势。 在前十强中美国品牌有八个，在前1 0 0 强中美国品牌占据了一半以上的席位。其 他进入前1 0 0 强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。由于商业周刊的排名是 以品牌价值对公司营收贡献进行排名，而中国移动等品牌作为相对垄断行业，在 品牌价值的计算上并未被h l t e r b 姗d 所认可，导致最终未能入选。 排名品牌名称 属地行业品牌价值( 百品牌价值变 万美元)化率( ) 1 可口可乐美国饮料 6 6 6 6 72 2i b m 公司 美国计算机服务 5 9 0 3 l3 3微软公司美国计算机软件5 9 0 0 71 4 通用电气公司美国多元 5 3 0 8 63 5 诺基亚公司芬兰消费电子3 5 9 4 2 7 6丰田汽车公司日本汽车3 4 0 5 06 7英特尔公司 美国计算机硬件 3 1 2 6 l1 8 麦当劳公司美国餐饮3 1 0 4 9 6 9 迪斯尼集团美国 媒体2 9 2 5 1 0 1 0 g o o 翻e 公司 美国互联网服务 2 5 5 9 04 3 1 l奔驰汽车公司 德国汽车 2 5 5 7 79 1 2 惠普公司美国计算机 2 3 5 0 96 1 3 宝马公司德国汽车 2 3 2 9 88 1 4 美国吉列公司美国个人护理2 2 6 8 9 8 1