（管理科学与工程专业论文）电子商务中介企业的产生动因与盈利模式研究.pdf

ab s t r a c t s i n c e t h e e m e r g e n c e o f e - c o m me r c e w h i c h b r o u g h t a n e w e n v i r o n me n t a n d t r a n s a c t i o n m o d e l t o t h e m a r k e t , i t h a s o ft e n b e e n a r g u e d t h a t t h e t r a d i t i o n a l r o l e s f o r i n t e r m e d i a r i e s w i l l b e u l t i m a t e l y e l i m i n a t e d f o r t h a t t h e e l e c t ro n i c m a r k e t w o u l d r e s u l t i n d i r e c t t r a n s a c t i o n t o b u y e r s a n d s e l l e r s a l i k e . h o w e v e r , w i t h t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f e - m a r k e t , a n u m b e r o f e - i n t e r m e d i a r i e s w e r e s p r i n g i n g u p a n d g r o w i n g r a p i d l y . a ft e r a c a r e f u l a n a l y s i s o f t h e s t r u c t u r e a n d e n v i ro n m e n t o f e - m a r k e t , w e c a n s e e t h a t i n t e r me d i a r i e s p r o v i d e ma n y v a l u e - a d d i n g f u n c t i o n s t h a t c a n n o t b e e a s i l y s u b s t i t u t e d t h r o u g h d i r e c t s u p p l i e r - b u y e r d e a l i n g s , a n d h e n c e m e d i a t i n g p a r t i e s m a y c o n t i n u e t o p l a y a s i g n i f i c a n t r o l e e v e n i n t h e e - c o m m e r c e w o r l d . s o w h a t s t h e m o m e n t u m o f t h e e m e r g e n c e a n d r a p i d g r o w t h o f e - i n t e r me d i a r y ? h o w t o ma k e p r o f i t u n d e r t h e n e w ma r k e t a n d v a l u e c h a i n s s t r u c t u r e a s t h e c o m mo d i t i e s a n d s e r v i c e s i t p r o v i d e s h a s b e e n c h a n g e d c o m p a r e t o p r e v i o u s . t h e s e t o p i c s o f e - i n t e r m e d i a ry h a v e r e c e i v e d a s i g n i fi c a n t a m o u n t o f a t t e n t i o n w i t h t h e w i d e s p r e a d a c c e p t a n c e o f t h e i n t e rne t . i n t h i s t h e s i s , w e c a n r e c o g n i z e t h e ma r k e t e n v i ron me n t a n d t h e d e m a n d t r e n d o f e - i n t e r m e d i a r i e s a ft e r a n a l y z i n g t h e s t r u c t u re a n d c h a r a c t e r s o f c h i n e s e e - m a r k e t , a n d t h e n u s e t h r e e t h e o r e t i c a l t o o l s : e c o n o mi c s , i n f o r m a t i o n e c o n o m i c s a n d ma r k e t i n g , t o a n a l y z e t h e m o m e n t u m o f t h e e m e r g e n c e o f t h e e - i n t e r m e d i a r i e s . we m a k e a l e g i b l e d e f m i t i o n o f e - i n t e r m e d i a r i e s a n d p u t f o r w a r d a c a t e g o r i z i n g c r i t e r i o n f o r e - i n t e r m e d i a r i e s , i n p u r p o s e t o m a k e p r e p a r a t i o n f o r t h e a n a l y s i s o f t h e p r o fi t m o d e l o f e - i n t e r m e d i a r i e s i n l a t e r s e c t i o n . we d e s i g n a p rof i t m o d e l a n a l y z i n g f r a m e w o r k a n d u s e i t i n a n a l y s i s o f t h e p r o fi t m o d e l o f d i ff e r e n t t y p e o f e - i n t e r m e d i a r i e s b as e d o n t h e c a t e g o r i e s b e f o r e . t h i s t h e s i s i s b as e d o n t h e p r o j e c t o f r e s e a r c h o f t h e g r o w t h a n d i n n o v a t i v e me c h a n i s m o f e - i n t e r me d i a r i e s . s o t h e t h e s i s i n t e n d s t o d o s o me b a s i c r e s e a r c h t o m a k e s o m e v a l u e a n d c o n t r i b u t i o n f o r t h e w h o l e p r o j e c t . k e y wo r d s : e - in t e r m e d i a ry , m a r k e t s t r u c t u r e , m o m e n t u m o f e m e r g e n c e , p r o f i t mo d e l 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 * fl-l 论 文 作 者 签 名 : 协 叶 卿件 士 月万日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在 一年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 学位论文作者签名: 解密时间: 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密1 0 年 ( 最长 1 0 年，可少于 1 0 年) 机密*2 0 年 ( 最长 2 0 年，可少于 2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : o ,v i 种 年s 月 才日 第一章 绪论 第一章 绪论 作为论文的开篇，本章简要概述了论文的研究背景和意义 献资料的查阅对现有的与论文研究相关的理论进行梳理和总结 并通过多方文 为后文的研究 做以理论铺垫，进而确定了论文的研究内容并提出了整体研究框架。 第一节 研究背景和意义 一、研究背景 随着互联网的日益普及和信息技术的不断发展，集计算机技术、网络技术 和信息技术为一体的电子商务应运而生。所谓电子商务，就是交易双方通过计 算机网 络所进行的交易活动 ( 包括实务性商品交易和服务性商品交易) ，其实质 就是贸易 活动各环节的电 子化、 网 络化，即 利用电 子信息技术和计算 机网 络来 解决扩大宣传、降低成本、增加价值、创造商机、销售产品及提供服务的商务 活动。它与传统商务的区别无非在于增加了网络媒介，但正是这点区别却给商 务模式带来了根本性的变革，电子商务以其快捷、方便、高效的显著优势以前 所未有的速度迅猛发展。 一时间，冠以电子商务名义的公司大量涌现，并如火如茶地展开经营，准 备在电子商务浪潮中大展拳脚。但好景不长，一个普遍的现象就是，许多刚刚 起步的电子商务公司还未能站稳脚跟便遭遇了一夜之间的消亡，真正能够利用 电子商务得到发展的企业寥寥无几。造成这种结果的根本原因在于人们最初对 电子商务概念的盲目 追捧，并没有深入了解电子商务的本质，而只注重其高科 技的华丽外表，一味地注重网络技术和硬件设施，却忽略了企业自 身核心竟争 力的构建。真正在电子商务上获得成功的企业，其成功的根本原因在于将电子 商务的全新模式创造性地与自 身的核心竞争力结合起来，利用电子商务手段使 核心竞争力发挥到极致。 众所周知，商务活动中除了买卖双方之外还存在着大量的中介组织，产品/ 服务从卖方转向买方的过程中诸多的中间环节都是由这些中介组织来完成的。 第一章 绪论 因此，可以说商务活动中大量存在的企业均属中介的范畴，他们是市场的重要 组成部分。目前， 随着电子商务市场的迅速发展，电子商务中介企业大量涌现 并呈现出快速成长的特点，同时也面临着激烈的竞争和生存的挑战。他们中不 乏有一些业界 成功的 佼佼者( 如: 著名的阿里巴巴、 e b a y 、 网易、 硅谷动力等) ; 但伴随网络经济泡沫的破灭而一夜消迹者也大有人在( 如: 曾经名噪一时的8 8 4 8 的失败) 。目前的电子商务中介企业虽然发展势头迅猛，但高速的成长是否能够 长时间持续，企业能否长期生存，这些问题虽然在处于电子商务初期的我国还 不能给出定论，但却引起了人们的普遍关注和研究兴趣。本论文也是基于此背 景，展开对电子商务中介企业的相关研究。 二、研究意义 由于开放的互联网的存在，电子商务搭建了买卖双方直接互通的桥梁，于 是学术界曾 经出现了 一些“ 中介退出论” 。 如m a l o n e , b e n j i a m i n 和、 a t e s ( 1 9 8 7 ) i t l 提出“ 直接经济将取代迁回经济” ，中介的作用将弱化以 至灭亡: b e n j a m i n 和 wi g a n d ( 1 9 9 5 ) z 1认 为中 介大 大增加了 价值链的 成本， 既降 低了 生 产者的 边际 利 润，又增加了消费者的购买价格;g e l l m a n ( 1 9 9 6 ) 3 1 也用 “ 消除中介 ( d i s i n t e r m e d i a t i o n ) 一词描述了此观点。然而，对于消除中介的论断只是看到 了 中 介 带来 的 成 本 ， 而 没 有 考 虑到 其 增加的 价 值 和中 介 经 济( h e ij d e n 1 9 9 6 4 1 ) 0 s a r k a r , b u l t e r 和 s t e i n f i e l d ( 1 9 9 5 ) 5 认为， 只要生产者与消费者之间还存在着 交易费用，中介就有存在的必要，只不过中介的形态要发生变化，从传统中介 转化为新型的电子中间商。在电子商务环境下，中介模式将重构，电子商务中 介将拥有更多新的职能，于是形成了 “ 再中介理论气 正如前文所述，我们看到中国的电子商务中介企业大量涌现且快速成长， i u m a lo n e , t . w . , y a t e s , j . , b e n j i a m i n , r . l . e l e c t r o n i c m a r k e t a n d e le c t ro n i c h i e r a r c h i e s . c o m m u n i c a t io n s o f t h e a c m, 1 9 8 7 , v o l . 3 0 ( 6 ) : 4 8 4 - 4 9 7 i= 1 b e n j a m i n , r , w ig a n d , r . e l e c t r o n i c m a r k e t s a n d v i r t u a l v a lu e c h a i n s o n t h e i n f o r m a t io n s u p e r h i g h w a y . s l o a n m a n a g e m e n t r e v i e w , 1 9 9 5 , v o l . 3 6 ( 2 ) : 6 2 - 7 2 3 1 g e ll m a n , r . d i s i n t e r m e d ia t i o n a n d t h e i n t e rn e t . g o v e r n m e n t i n f o r m a t i o n q u a rt e r ly , 1 9 9 6 , v o l . 1 3 0 ) : i - 8 i+ l h e ij d e n , h .g m . v a n d e r . t h e c h a n g i n g v a lu e o f t r a v e l a g e n ts i n t o u r i s m n e t w o r k s : t o w a r d s a n e t w o r k d e s ig n p e r s p e c t i v e , i n : i n f o r m a t i o n a n d c o m m u n i c a t i o n s t e c h n o l o g i e s i n t o u r i s m ( s c h e rt l e r w, s c h m i d b . , t j o a a . m. , a n d we r t h n e r h . , e d s . ) . w i e n / n e w y o r k : s p r i n g e r - v e r l a g , 1 9 9 6 : 1 5 1 - 1 5 9 . i s l m i t r a b a r u n s a r k a r , b r i a n b u t l e r , c h a r l e s s t e i n t i e l d . i n t e r m e d i a r i e s a n d c y b e r m e d i m i e s : a c o n t i n u i n g r o l e f o r m e d i a t i n g p l a y e r s i n t h e e l e c t ron i c ma r k e t p l a c e . j o u rna l o f c o m p u t e r me d i a t e d c o m m u n i c a t i o n , 1 9 9 5 , v o l . 1 ( 3 ) 第一章 绪论 这有力的证实了电 子商务环境下中介仍存在的观点，于是，寻找产生此现象的 原因便成为学者值得探索的课题。 另外，电子商务市场中出现的中介五花八门、各具特色，提供网络信息服 务的企业可以视为电子商务中介、网络零售商也可以视为电子商务中介，那究 竟以何标准界定电子商务中介的概念，目 前学术界还没有统一的定论。因而本 文通过大量的中介形式的调查，试图整理出清晰的各种类型的电子商务中介的 特点，并在对电子商务中介概念进行明确界定的基础上，提出一套分类方法， 将目前所了解的电子商务中介归类划分。 再有，中国特有的经济特点和商务环境要求中国的电子商务中介企业要有 特有经营模式和盈利模式，才能保持成长、寻求长期发展。因此，本文通过对 电子商务中介企业盈利模式的分析，试图对我国的电子商务中介企业创建自身 盈利模式和核心竞争力有一定的参考价值。 第二节 电子商务中介的相关理论回顾 一、关于电子商务中介概念的研究 ( 一) 对于中 介的概念 关于中介的准确定义，学术界还未达成统一的意见。总的来说，对中介对 中介概念的理解分为广义和狭义两个范畴。 从广义上说，所有便于潜在交易者进行交易的中间人都可以视为中介。 s a r k a r , b u l t e r 和 s t e i n f i e l d ( 1 9 9 8 ) 1 l 将中介定义为 “ 支持生产者和消费者之间 的市场交换，通过集成交易，创造规模经济和范围经济而提高交换过程效率的 组 织” o b a i l e y ( 1 9 9 8 ) 2 1 则认为中 介是“ 促 进并 协调 供应商 与消费 者 之间的 交易， 同时减少市场交易成本的交易参与方” 。 按照这个定义， 批发商、 零售商、 银行、 保险公司、 物流机构、 认证 机构等都可以 看成是中 介组织。 在市场营销学中 3 1 中介被定义为贯穿营销渠道中的除生产者和最终消费者以外的所有中间企业和 d l s a r k a r , m i t r a b a r u n , b ri an b u t l e r , c h a r l e s s t e i n f i e l d . c y b e r m e d i a r i e s i n e l e c t ro n i c m a r k e t p l a c e : t o w a r d s t h e o r y b u i l d i n g . j o u rn a l o f b u s i n e s s r e s e a r c h , 1 9 9 8 , 4 1 : 2 1 5 - 2 2 1 l b a i l e y , j o s e p h p . i n t e r m e d i a t i o n an d e l e c t r o n i c m a r k e t s : a g g r e g a t io n an d p ri c in g i n i n t e rn e t c o m m e rc e : p h .d t h e s i s , t e c h n o l o g y , ma n a g e m e n t and p o l i c y .c a m b r i d g e:ma s s a c h u s e tt s i n s t i t u t e o f t e c h n o l o g y , 1 9 9 8 a l 土妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程.上海:复旦大学出版社，2 0 0 5 : 8 8 - -8 9 第一章 绪论 个人，包括四种:1 .供应商，即向生产者供应原材料、部件、能源、劳动力和 资金等资源的企业或组织。 2 .商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营 的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。3 .代理中间商，即协助买 卖交易、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造 商代表等。 4 .辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、 市场调研公司、市场营销咨询公司等。 狭义中 介的 定 义中， r u b i n s t e i n和 w o l i n s k y ( 1 9 8 7 ) 1 1 1 认为中 介即中间 商 ( m i d d l e m a n ) ，能够降低执行交易所需的搜寻成本。而y a v a s ( 1 9 9 2 ) 12 1 认为某 些中介实际上是造市商 ( m a r k e t m a k e r ) ，即提供场所，为生产商和消费者找到相 匹配的交易对象。 ( 二)对于电子商务中介的概念 电子商务出现以后，理论界对中介的概念的变化展开了新一轮的讨论。 s a r k a r , b u l l e r 和 s t e i n f i e l d ( 1 9 9 5 ) 将电 子商务中介命名为 “ c y b e r m e d i a r i e s , 即 在电 子商务环境下履行中 介职能的组织. g e o r g e m.g i a g l i s , s t e f a n k l e i n和 m.o k e e f e 13 1 认为电 子商务中介是既具备传统中介职能又具备电 子商务环境下以 网络为特征的新职能的中介组织。 我国的一些学者也对电 子商务中 介这一新兴组织展开一系列的研究。 其中 彭赓， 王莹， 韩冰 ( 2 0 0 2 ) 认为电 子中介是指在电子信息网 络上建立的起着连 接生产商和消费者桥梁作用的一个系统， 它通过i n t e rn e t 站点来实现传统中间商 的 所有功能， 同时 还 具备一些传统中间商 所不具备的新功能; 柯 旭清 ( 2 0 0 4 ) 15 1 认为电子商务中介 ( 简称电子中介)指的是以网络为基础，在电子商务市场发 挥中介作用的新型中介组织。与传统中介一样，电子中介是连接生产者和消费 者的桥梁，同样发挥着降低生产者和消费者之间交易成本的作用。与传统中介 相比，电子中介不仅进一步发挥 “ 集成、定价、搜寻和信用”的作用，而且还 具有传统中介所不具备的一些新的职能，包括内容服务、虚拟社区服务、网络 出 版、智能代理服务、 在线反馈、网 上拍卖等。 姚立新，蔡斌 ( 2 0 0 0 ) 16 1 认为电 0 1 r u b i n s t e i n , a r ie l , a s h e r w o l i n s k y , m id d l e m e n . t h e q u a rt e r l y j o u r n a l o f e c o n o m i c s a u g u s t : 5 8 1 - 5 9 3 , 1 9 8 7 . i z i y a v a s , a b d u l l a h . m a r k e t m a k e r s v e r s u s m a t c h m a k e r s . j o u r n a l o f f i n a n c i a l i n t e r m e d i a t i o n 2 : 3 3 - 5 8 , 1 9 9 2 . ir l g e o r g e m .g ia g l i s , s t e f a n k l e in , m .g k e e f e . t h e r o le o f i n t e r m e d i a r i e s in e l e c t r o n ic m a r k e t p l a c e : a s s e s s i n g a l t e rn a t i v e h y p o t h e s e s f o r t h e f u t u re . k ) 彭赓，王莹，韩冰.电子商务下电子中介的新功能.经济师，2 0 0 2 , ( 4 ) : 1 0 7 - 1 6 1 15 1 柯 旭清.电 子商务 市 场中 介 模式 的 经 济 学 分 析: l 硕士 学位论 文 ， 北京: 清华大 学， 2 0 0 4 16 1 姚立新，蔡斌.电子商务下的新中间商经济模式研究.厦门大学学报，2 0 0 0 , ( 3 ) 第一章 绪论 子商务条件下的新中间商是指在电子信息网络上建立的起着连接生产者和消费 者的桥梁作用的一个系统，它通过i n t e rn e t 站点来实现传统中间商的所有功能， 同时还具备一些传统中间商所不具备的新功能。它由服务器、工作站和各种网 络设备作为其技术支持。 新中间商的实现形式有两种， 其一是在i n t e rn e t 上新建 立起来的新中间商，其二是传统中间商利用电子信息网络来实现中间商的功能， 更进一步地降低交易成本，提高交易效率。 二、关于电子商务中介产生动因的研究 关于电子商务中介产生动因的研究目 前较多地集中于一些经济学流派，其 典型代表是交易费 用理论学派. 有许多学者，如陈 耀刚和姜彦福 ( 2 0 0 1 ) i l l 、 黄 敏学 ( 2 0 0 2 ) (2 1 、 徐颖和王卫平 ( 2 0 0 2 ) 1 3 都建 立t 经济学模型， 从交易 成本的 角度分析传统经济及网络经济两种条件下，中介存在的原因及条件，证实了在 电子商务市场中，中介作为生产者和消费者之间交易的中间组织，通过提供 i n t e rne t 增值服务和集中交易的功能，产生规模经济效益和范围经济效益，从而 节约了交易成本。因此，电子中介的出现，看起来是增加了中间环节，但实际 上却降低了交易成本。 另外一些学者， 如邵兵家和吴俊 ( 2 0 0 2 ) 14 1从信息经济学市场运作效率的视 角分析电 子商务中介产生的动因。 市场运作的效率主要取决于所获得的信息( 包 括产品本身信息、供给信息以及客户对产品的需求信息)的数量和可靠程度。 由于电子商务市场交易双方在对产品质量、价格、对方信用等信息的了解上都 存在着一定欠缺，或者说由于信息不对称，有时交易的完成必需要有第三方的 介入。 中介为众多厂家和客户提供一个信息共享的场所， 这种类似于 “ 公告牌” 的功能， 也会对保证交易双方的信用起到一定的作用。 x i a o r u i h u 和z h a n g x i l i n ( 2 0 0 1 ) 1 5 1 等认为中介靠收集、 整理和发布有关信息获得经济利益， 成为交易双 方之间的纽带， 他们的存在降低了市场风险，提高了市场交易效率。孙开庆 ( 2 0 0 6 ) 16 1 将电 子商务产生的主要诱因归结为五点， 即网 络信息过载、 网 络信息 川 陈耀刚，姜彦福。杜文中.中介存在性与发展趋势 数量经济技术经济研究，2 0 0 1 . ( 3 ) : 8 6 - 8 9 1 2 1 黄敏学.电子虚拟市场的演进与交易.湖北:武汉大学出版社，2 0 0 2 h l 徐 颖、王 卫平.网 络经济与中 介商职能研究，决策 借鉴，2 0 0 2 . v o l . 1 3 ( 3 ) : 4 7 - 5 1 1 4 邵兵家、吴俊.电子商务发展与中介效率的博弈论分析，重庆大学学报.2 0 0 2 . v o l . 8 ( 2 ) : 4 5 - 4 8 1 5 1 x i a o r u i h u . z h a n g x i l in e t a l . p e r c e i v e d r i s k a n d e s c ro w a d o p t io n : a n e c o n o m ic a n a l y s i s i n o n l i n e c o n s u m e r - t o - c o n s u m e r a u t i o n ma r k e t s . p r o c e e d i n g s o f l c i s 2 0 0 1 . 2 0 0 1 : 3 -4. 1 6 1 孙开庆，电了商务环境下的非中介化和再中介化，云南财贸学院学报，2 0 0 6 . v o l . 2 2 ( 1 ) : 5 0 - 5 3 第一章 绪论 不对称、网络信息不完全、隐私保护的需要和风险规避的需要。 三、关于电子商务中介盈利模式的研究 目前，关于电子商务企业盈利模式的研究文献尚不多。国外有些学者曾提 出 过电子商务盈利模式的概念，并有着不同的理解。 l i n d e r 和c a n t r e l l ( 2 0 0 1 ) 17 1 认为， 盈 利模式是 创造价值组织的核心逻辑o p e t r o v i c ( 2 0 0 1 ) e2 1 等 人也 提出了 相似的观点，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。 还有研究者从盈利模式的主要元素及其相互关系的角度出发来界定盈利模 式， 例如p a u l t i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 13 1 ，他把盈利模式定义为一个集合了 产品、服务 和信息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色 的描述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个 要素:一是商务参与者的状态及其作用;二是企业在商务运作中获得的利益和 收入来源;三是企业在商务模式中创造和体现的价值。 受t i m m e r s 的影响，mi t 信息系统研究中心主任w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 14 1 把盈利模式定义为对于企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的 描述，能够识别主要的产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益。 阿兰 奥佛尔等 ( 2 0 0 2 ) 15 1 从对盈利性的衡量、对利润预测因素的 衡量以 及 对盈利模式各个部分对盈利的贡献的衡量三个层面入手研究盈利模式。 迄今国内学者还缺乏对电子商务中介企业盈利模式的深入研究，但也有些 学者做过一些相关工作。 其中 较有代表性的有西南交通大学的叶 乃沂( 2 0 0 4 ) 18 1 : 他认为电子商务环境下的中介企业的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上 为目 标市场提供价值和盈利的方式.由e 化市场环境、客户关系、 产品创新、 财 务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖， 共同 确定了 盈利模式的构成和特点. 郑淑蓉 ( 2 0 0 3 ) 17 1 提出， 盈利模式指的是商 1 0 l in d e r , j . c . , c a n tr e l l , s . . c h a n g i n g b u s i n e s s m o d e l s : s u r v e y in g t h e l a n d s c a p e , i n s t i t u t e f o r s tr a t e g i c c h a n g e . a c c e n t u r e , 2 0 0 1 h i p e t ro v i c , d . , k i tt l , c . , t e k s t e n , r .d . . d e v e l o p i n g b u s in e s s m o d e l s f o r e b u s i n e s s . i n st h e p r o c e e d i n g s o f t h e i n t e r n a t i o n a l c o n f e r e n c e o n e l e c tr o n i c c o m m e r c e . v i e n n a , a u s t r i a , 2 0 0 1 i 1 p a u l t i m m e r s . e l e c tr o n i c c o m m e r c e : s t r a t e g i e s a n d m o d e l f o r b 2 b t r a d i n g . j o h n w i l e y 对现有理论的回顾与总结; 阐述了本文的研究内容、方法和框架。 第二章，中国电子商务环境与市场格局分析。通过对中国电子商务整体环 境与发展状况的分析，进而引出电子商务中介这一在电子商务环境下出现的新 型中介形式的产生和演变过程。另外，还分析了电子商务中介的作用。 第三章，电子商务中介的概念及其产生动因分析。首先在总结现有对电子 商务中介定义的基础上，对电子商务中介的进行明确定义，并界定本文研究对 象的概念范畴。其次运用经济学、信息经济学和市场营销学的理论、模型对电 子商务中介的产生动因进行分析、论证。旨 在说明电子商务中介企业的产生与 市场环境的变化之间的相互作用。 第四 章，电 子 商 务中 介的 类型 划 分。以 提供 服 务的 价 值类型为 标准 对电 子 商务中介的类型进行划分，并详细阐述各类电子商务中介的特点，为后面对电 子商务中介企业的经营与盈利模式研究作铺垫。 第五章，电子商务中介企业的盈利模式分析。设计电子商务中介企业的盈 利模式分析框架，并应用框架对不同类型的电子商务中介企业盈利模式进行分 析，中间辅以案例增强说明力。 第一章 绪论 第六章，总结与展望。总结本文所做的工作与创新之处，并指明研究局限 性和对后续研究的建议。 二、研究框架 本文的研究框架如图1 . 2 所示，其中阴影部分为文章主要研究内容. 图1 . z本文研究框架 资料来源:作者制作 第二章 中国电子商务环境与市场格局分析 第二章 中国电子商务环境与市场格局分析 中国的电子商务自9 0 年代产生以来， 经历了起初的“ 概念炒作” 和“ .c o m 公司竞相涌现的泡沫阶段，目前己经步入了理性发展的阶段。电子商务中介作 为电子商务市场的重要组成部分，它的产生与发展是与电子商务环境密切相关 的。因此，本章着重分析了中国的电子商务市场环境与格局，并在此基础上引 出电子商务中介的产生。 第一节 中国电子商务发展与环境 一、中国电子商务的发展历程 中国计算机应用已有4 0 多年历史，1 9 8 7 年9 月2 0日，中国的第一封电子 邮件越过长城，通向了世界，揭开了中国使用互联网的序幕。电子商务概念自 2 0 世纪9 0 年代初引入中国， 至今仅有十多年时间， 十几年来中国电 子商务大致 经过了以下的发展过程: 1 9 9 0 年至1 9 9 3 年， 国 家开始开展e d i 电子商务应用， 如外经贸部国家外贸 许可证e d i 系统、 中国对外贸易运输总公司中国外运海运/ 空运管理e d i 系统等， e d i 逐渐在国内外贸易、交通、银行等众多部门 应用。 1 9 9 3 年至1 9 9 7 年，以 政府组织开展的“ 三金工程” 为代表， 为电 子商务发 展打下基础。1 9 9 3年，国民经济信息化联席会议及其办公室相继组织了金关、 金卡、金税等 “ 三金工程” ，取得了重大进展。1 9 9 4年 1 0月 “ 亚太地区电子商 务研讨会在京召开” ， 使电 子商务概念开始在中国传播。1 9 9 5 年，中国互联网开 始商业化，互联网公司 ( i s p . . c o m)开始兴起。1 9 % 年，全桥网与因特网正 式开通。 1 9 9 7 年， 网络广告开始出现。 1 9 9 7 年4 月， 中国商品订货系统( c g o s ) 开始运行。 自1 9 9 8 年以 来， 电子商务在中国开始了由概念向实践的转变。 1 9 9 8 年3 月， 中国第一笔互联网网上交易成功。同年，以推动国民经济信息化为目 标的企业 间电子商务示范项目 开始启动。 1 9 9 9 年3 月， 8 8 4 8 等b 2 c网站正式开通， 之后 相继出 现c 2 c网上拍卖和b 2 b模式，电 子商务在中国初见良 好发展的端倪。 第 二 章中 国 电 子 商 务 环 境 与 市 场 格 y 5 1 vf r一 2 0 0 0 年网络泡沫的破裂给电子商务发展带来了严重的影响。 之后从2 0 0 2 年 开始，随着增值服务的增长和整体运营环境的进一步完善，电子商务正从虚幻、 风险资本市场转向 现实需求市场，与传统商务相结合，逐渐出现一些较为成功、 开始盈利的电子商务应用，电子商务在中国迎来的新的发展时期。 二、中国电子商务环境 中国的电子商务是处在中国特有的政策、经济、技术环境中发展的，整体 上来讲，短短十几年的时间，中国电子商务与国际领先水平相比尚处于初级阶 段，交易手段、范围、交易人数、安全认证等均处于探索发展过程，但随着中 国经济发展的快速增长，中国电子商务环境也在不断完善，中国电子商务将会 迎来良好的发展势头。电子商务模式正呈现出传统商务与电子商务融合、互补， 跨地区、跨国界的电子商务活动区域活跃频繁，面向普通消费者的电子商务应 用高潮迭起的喜人现象。 从国际环境上来看，全球的电子商务发展很不平衡。美国的电子商务开展 较早，基础设施完善，人们消费观念、方式进步，电子商务经验丰富，在许多 领域处于全球领先水平，因此始终占据着主导地位，成为其它国家开展电子商 务的示范。其次属西欧、日本和加拿大等国。而亚洲的电子商务发展相对滞后， 存在着诸如相关政策法律不健全、物流和支付体系不完善、标准和安全体系相 对滞后、电子商务人才培养满足不了日 益增长的人才需求等问题。中国作为亚 洲最具代表性的大国，其电子商务发展蕴含巨大商机和挑战。 从国内环境上来看，随着政府推动与企业主导相结合的电子商务发展机制 的逐步形成，行业、企业对应用电子商务的高度重视以及相关法律规范和现代 物流、支付系统建设步伐的加快，电子商务加速发展的外部环境正从多个方面 不断完善。 ( 一)公共信息基础设施环境 公共信息基础设施也是电子商务发展的重要环境，信息通信部门正在逐步 完善建立公用数据网、互联网、内联网、外联网等，为电子商务提供实现网上 认证中心、 订货、 支付等安全交易的运 行环境。 根据c n n i c( 中国互联网信息中心) 2 0 0 7 年1 月2 3日发布的 第1 9 次中 第二章 中国电子商务环境与市场格局分析 国 互联网 络发展状况统计报告 d 1 的统计， 我国网民数量、 站数近年来飞速增长，如表2 . 1 所示: 表2 . 1近儿年中国网络发展情况统计 上网计算机数量、网 _ 年 份 年 底) ，产一r 协， 节牛 毛 2 0 0 0 . , 煦勺门 洒净 2 0 0 1 一 2 0 0 2 . : 职 ，育带 福j 介挤乃 - :2 0 0 - ，2 0 0 头 : 佗擎 不 、， ; 穿 、多 0 0 5 - 行引翻少 # 愧 _ 多 0 0 氏、 网民人数 ( 万) 2 2 5 03 3 7 05 9 1 0 7 9 6 09 3 4 91 1 1 0 01 3 7 0 0 上网计算机数 ( 万) 8 9 21 2 5 42 0 8 33 0 9 4 4 1 4 64 9 5 05 9 4 0 域名数 ( 万) 2 . 21 2 . 71 7 . 93 4 . 04 3 . 21 0 9 . 61 8 0 . 3 网站数 ( 万) 2 6 . 5 2 7 . 73 7 . 25 9 . 56 b. 96 9 . 48 4 . 3 资料来源: 根据2 0 0 1 年至2 0 0 7 年c n n i c 发布的中国互联网调查报告数据整理 可见，中国互联网的快速发展使得网络使用初具规模，电 子商务运行的信 息基础设施条件逐步完善，互联网的普及率大幅度增高，上网己经成为人们的 日 常生活习惯， 这些都将推动中国电子商务的发展。 ( 二) 政策法规环境 2 0 0 5 年 1 月8日，国务院发布了 国务院办公厅关于加快电子商务发展的 若干意见 ，这个文件将发展电 子商务提升到国家战略高度，是我国新时期电子 商务发展的战略性、纲领性、政策性文件 。 2 0 0 5 年4 月1 日 起正式实施的 中华人民共和国电 子签名法 ， 是中国信息 化领域的第一部法律，它的实施为电子商务的发展打造了一个良 好的法律环境。 电子签名法通过确立电子签名法律效力、规范电子签名行为，在法律制度 上保障了电子交易安全，是中国信息化立法的一个突破，为电子商务、电子政 务活动中的电子签名确立了行为规范和准则。这部法律为电子商务和电子政务 的发展创造了良 好的法律环境，同时也为电子认证服务业的发展提供了法律保 障，为中国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了基础，使中国 电子商务可以健康有序，与国际接轨。 - 无纸贸易是电子商务的重要应用领域，根据无纸贸易的发展需求，中国政 府修订了 合同法 、 海关法