（工商管理专业论文）cm医药股份公司发展战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 医药行业历来就与国计民生密切相关，是国民经济的重要组成部分，对于保护 和增进人民健康、提高生活品质以及计划生育、救灾防疫、军需战备，乃至促进经 济发展和社会进步均有着举足轻重的重要作用和地位。本行业竞争非常激烈，许多 外来公司对重庆市场虎视眈眈，与先进医药公司相比较，c m 公司发展战略管理相 对滞后，更为特别的是c m 公司当前正面临着前所未有的机遇和挑战。因此，对c m 公司进行发展战略研究具有较强的必要性和紧迫性。 根据战略管理的一些基础理论，以定性分析为主，并分析了医药市场的基本竞 争状况，借助波特的五力模型、s w o t 方法、b c g 矩阵、蓝海战略等管理工具对 c m 公司进行了内外部优势劣势分析，总结公司的现状、问题。在此基础上，论文 提出c m 公司应当采用在普药市场实现成本领先战略、在新药特药市场实现差异化 营销等战略，论文最后从组织机构调整、成本领先、差异化营销、供应商管理、财 务管理、人力资源管理、信息化服务等方面针对以上战略提出实施措施，给企业以 借鉴作用，使企业得以健康、良性发展。 关键词：c m 公司，医药行业，s w o t ，发展战略 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a bs t r a c t i nt h et r a n s f o r m a t i o nt i m e ，t h ee n t e r p r i s ef a c e d 、 ，i t l lc h a l l e n g e sw h i c hw i l lc h a n g e m a n a g e m e n tc o n c e p t a tp r e s e n t ， i tm a n i f e s t si nf o u ra s p e c t si nt h em a n a g e m e n ts c i e n c e ： b yp r o c e s sm a n a g e m e n t t os t 陷t e 西cm a n a g e m e n tt r a n s f o r m ；b yi n t r o v e r s i o nm a n a g e m e n t t oe x t r o v e r s i o nt r a n s f o r m ；b yp r o d u c em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt ov a l u em a n a g e m e n t t r a n s f o r m ；b yb e h a v i o rm a n a g e m e n tt oc u l t u r em a n a g e m e n tt r a n s f o r m i nn od o u b t ， e n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n tw i l lb e a t x ) m et h et r a n s f o r m a t i o nc e n t e r ，a n d i tw i l la p p e a r m a n yn e wt r e n d se n t e r p r i s ew i l li nt h ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，t or e s e a r c he n t e r p r i s e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi st h ei m p o r t a n ta c a d e m i cm e a n i n gt ot h ee n t e r p r i s e i na c c o r d a n c ew i t hs o m eb a s i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ft h e d a t a w i t h i nt h ea p p r o p r i a t em e t h o do ft h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e ti nt h eb a s i cc o m p e t i t i v e s i t u a t i o n ，a n di na c c o r d a n c ew i n l5 - f s ，b c gm a t r i x ，s w o ta n a l y s i s ，b l u eo c e a 1 1 s t r a t e g y ，t h ec mc o m p a n yw i t h i nt h ee x t 锄a ia d v a n t a g e sd i s a d v a n t a g ea n a l y s i s ，a n a l y s i s t h es t a t u s t h ec mc o m p a n ys h o u l da c h i e v ec o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g yi nt h eg e n e r i cd r u g s m a r k e t ，i nt h en e wd r u g sm a r k e ta c h i e v ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ，i n f o r m a t i o ns t r a t e g y w i t hr e d u c et h ec o s t ，d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c e s m a n a g e m e n t ，i n f o r m a t i o ns e t 3 i c e s ，s u c ha st h ea b o v es t r a t e g yf o r t h ei m p l e m e n t a t i o no f t h ep r o g r a ms ot h a te n t e r p r i s e sc a nb eh e a l t h ya n ds o u n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c mc o m p a n y , m e d i c i n ei n d u s t r y , s w o t , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 学位论文独创性声明 本 人 声明所 呈 交的至l士学位论文 垡酸必丝! l 芨屡盛虹蕴是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：聋扣j签字日期：砂，7 f - 7 f 一3 导师签名：v 畅汤 签字日期：m 一一 j 。 学位论文使用授权书 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 以 下简称章程) ，愿意将本人的延士学位论文纽垒蒯盔里绻燃沉 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c n k i ) 在中国博士学位论文全文数 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表。中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入c n k i 中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 作者签名： 鼾事 导师签 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书”，须填写以下内容： 该论文属于涉密论文，其密级是，涉密期限至年一月一日。 说明：本声明及授权书! 岖装订在提交的学位论文最后一页。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景 我国的医药流通领域的市场化改革起步于2 0 世纪8 0 年代，此前，药品流通基 本上属于国有专营，各级医药公司经营药品批发，负责药品零售的药店和医院则必 须统一从医药公司进货，下属的一、二、三级采购站均为国有制企业，这种4 级批 发模式造成了整个医药流通渠道的效率低下。而药品按照国家计划生产，统购统销， 价格上实行统一控制，分级管理。药厂出来的产品到最终的消费，在我国往往有6 7 个流通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。而在国外的成熟市场，药品 流通环节一般为2 3 个。环节繁多导致效率和效益的损失，目前全国医药商业平均 流通费用率为1 2 5 6 ，销售利润率小于1 。在美国医药批发商的销售利润率为 1 5 ，而其流通费用率仅为2 9 。 我国大中型药品生产企业多数通过批发商( 连锁药店总部) 销售商品，2 0 0 0 年 国家实行药品集中招标采购政策后，生产企业通过招标或委托批发企业投标，中标 后由批发商配送商品。但是，有些中小企业，把品种低价包给中小代理商，通过直 接与医院联系进行关系营销，而大的批发企业仅能行使开票配送职能，使市场秩序 不规范，造成无序竞争。 总的来说，我国药品和医疗器械流通领域正出现企业实力增强，经营行为日趋 规范等积极势头，但是也存在市场集中度偏低，零售企业发展受限制等问题。 重庆医药商业现已初具规模、销售收入逐年增加，连锁经营和农村市场成为新 亮点，其主要经济指标在全国排名居于前列。重庆是西南的经济中心、交通枢纽和 货物集散地，重庆在医药产品的批发、零售等方面对整个西南地区都有较大的辐射 作用。 c m 公司主要代理美、英、法、德、日、意、瑞士等2 0 多个国家和地区的产品， 以及西安杨森、中美史克、瑞士罗氏、葛兰素史克、辉瑞法玛西亚、德国默克、赛 诺菲安万特广州绿十字、西安利君、成都地奥、北京四环、东盛科技、惠氏制药、 天津诺和诺德、云南白药、深圳海王、北京双鹤、四川维奥、华北制药等国内外知 名厂家的高、精、尖、名优新品种，品规多达4 0 0 0 多个。 医院销售网络覆盖重庆主城区、永川片区、涪、万、黔地区，内江、宜宾、自 贡、达州、泸州、南充等四川省地区，包括三级甲等、部队、教学、厂矿企业、社 区等3 0 0 多家医院，强势辐射云、贵、川、渝、鄂、湘、陕、粤的分销网络。正常 送货时限为市内2 小时送达，市外8 小时送达，急救药品2 4 小时配送。 旗下cp 药房主要从事西药制剂、中成药、保健品、玻璃仪器、化学试剂、中 重庆大学硕士学位论文1 绪论 药饮片、食品、饮料、保健食品、健身器材、医疗器械、日用百货等经营，品种齐 全，经营品种1 0 0 0 0 余种。h p 药房作为国家药品监督管理局跨省连锁经营试点单 位之一，已成功迈出了跨省市经营的步伐，目前2 2 0 0 余家连锁网点( 含加盟店) 遍 布重庆市及贵州、四川、广东、湖北等省市。 1 2 研究意义 c m 医药股份有限公司，主要经营药品、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器四大 类医药商品，为中国西部地区最大的集国内外药品总代理、总经销、零售连锁及临 床学术推广为一体的医药商业企业，是西南地区唯一进入中国5 0 0 强企业排名的医 药零售企业。2 0 0 6 年实现销售额4 0 亿元，拥有医药销售，药品批发，药品零售三 大主营业务。 区域内竞争非常激烈，许多外来公司对重庆市场虎视眈眈，与先进医药公司相 比较，c m 公司发展战略管理相对滞后，更为特别的是c m 公司当前正面临着前所 未有的机遇和挑战。因此，对c m 公司进行发展战略研究具有较强的必要性和紧迫 性。 本人试图利用战略管理理论的一些基本原理，采用理论和实际相结合的方法， 来分析公司的现状、问题，并提出相应的改进和提升措施，给企业以借鉴作用，使 企业得以健康、良性发展。 1 3 论文研究框架 本论文的主要研究内容有：战略管理理论介绍；公司战略环境分析；公 司战略制定；战略实施的具体措施。 论文框架如图1 1 所示： 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 图1 1 论文框架 f i g 1 1 t h ef r a m e w o r k 3 重庆火学硕士学位论文2 战略管理的相关理论 2 战略管理的相关理论 2 1 战略管理的概念及其起源 “战略( s t r a t e g i c ) ”这个概念来源于古希腊文“s w a t e g i e s ，原意为“将军”，引申 为克敌致胜的科学艺术或谋略，其本义是对战争全局的谋划和指导，最初只存在于 军事领域。战争讲究谋略，谋略有大有小，大谋略叫“战略”，小谋略叫“战术”。战 略与战术的区别是：战略针对全局问题，战术针对局部问题；战略针对长期问题， 战术针对短期问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。 企业战略管理起源于美国2 0 世纪6 0 年代，以小阿尔弗莱德d 钱德勒为代表的 学者出版战略与结构，揭开了企业战略管理的序幕，其主要研究内容是环境战略 结构的相互关系。1 9 6 5 年，美国的一位专家发表了企业战略论，从此以后，“战 略”这个概念就进入了企业领域。企业战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理 当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性 和长远性的谋划，是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销 战略、技术开发战略等。企业战略的特征有：全局性，以企业全局为研究对象， 来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。长远性， 指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是 眼前利益。纲领性，指企业经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性 和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划， 而不是纠缠于现实的细枝末节。抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接 环境的挑战而制订的一整套行动方案。风险性，指战略考虑企业的未来而未来具 有不确定性，因而战略必然具有风险性。 美国著名战略学家安索夫 公司战略一书的问世开创了战略规划的先河，到 1 9 7 5 年安索夫的从战略规则到战略管理出版标志着现代战略管理理论体系的形 成，其认为，战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程；企业的高层管理者 负责计划的全过程，而具体制定和实施计划的人员必须对高层管理者负责，通过目 标、项目、预算的分解来实施所制订的战略计划。自从安索夫的战略定义提出以后， 西方战略管理文献一般便将战略管理分为两大类：企业总体战略和经营战略。1 9 7 2 年安索夫在 企业经营政策杂志上发表了“战略管理思想”一文，正式提出了“战略 管理( s t r a t e g ym a n a g e m e n t ) ”的概念，1 9 7 9 年他又专门写了战略管理论一书。其 认为，企业战略管理，是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一 系列经营管理业务。企业战略管理对于企业发展起到重要作用。研究企业战略管理 理论的发展历史。有利于人们自觉加强企业战略管理、不断提高企业竞争力，对企 4 重庆大学硕士学位论文2 战略管理的相关理论 业发展具有积极作用。其间卡斯特与罗森茨韦克的 组织与管理系统权变的观点 是从长期角度看待企业如何适应环境，认为在企业管理中要根据企业所处的内外条 件随机应变，组织应在稳定性持续性适应性革新性之间保持动态的平衡。迈克尔 波特的：竞争战略可谓把战略管理的理论推向了顶峰，书中许多思想被视为战略 管理理论的经典，比如五种竞争力( 进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价 能力和现有竞争对手的竞争) ，三种基本战略( 成本领先、标新立异和目标集聚) ，价 值链的分析等这一套理论与思想在全球范围产生了深远的影响。随着战略思想意识 的引入以及市场竞争状态的变化，企业战略管理的重心在不断地发生着转移，逐步 从注重企业生存的外部环境至注重企业的内部转变，并最终向内相结合的资源依赖 学派与超越单一企业的联盟及群理论演变企业战略管理研究的重心演变。 从理论研究的角度，国内外对战略管理的研究经历了2 0 世纪5 0 年代以前的萌 芽发展、6 0 7 0 年代的逐步为人们所认识、8 0 - - - - 9 0 年代的繁荣成长以及9 0 年代中 期开始的多流派融合，目前已形成许多有代表性的理论，如资源论、能力论、博弈 论、风险论、竞合论、生态论等。 2 2 企业战略理论 随着2 1 世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。 面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为 以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法无 法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来一些管理学者提出 了新的战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”【1 1 1 。 动态能力论。该理论的提出主要基于以下的认识：过去的战略理论是由从企业 战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为什么要在 快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创新的 竞争、价格行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。 它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一，“动态”的概念是指 企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速 度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企 业有特定的、对创新的反应。第二，“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使 用、整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。 竞争动力学方法。竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企 业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素磕：业 之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在 动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均 5 重庆大学硕士学位论文2 战略管理的相关理论 水平的收益和维持的竞争优势。 ， 近年来，竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，而且有关这方 面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。首先，它研究处于竞争状态的企 业之间的竞争作用，这种竞争作用产生的原因，以及竞争作用发生的可能性；第二， 它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对不同条件下 的竞争结果进行了分析和对比。 动态竞争的主要特点。动态竞争的主要特点是： 特点l ：动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自 己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动( s t r a t e g i c i n t e r a c t i o n s ) 明显加快。 特点2 ：任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败。 特点3 ：任何竞争优势都是暂时的，而不是长期可以保持的。 特点4 ：竞争战略的有效性不仅取决于时间领先，更主要的是及时地建立新优 势。 特点5 ：在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞争优势， 主要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的竞争 有直接贡献，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打 破的。 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、战 略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。理论 上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是，在实际应用中， 这几个步骤往往是同时发生的，或是按着不同于上述步骤进行的。这要求企业的管 理者们必须创造性的设计、应用战略管理系统，并且，这一系统应该有足够的弹性 以适应企业所面临的时刻变化着的外部环境。这一动态过程理论上称之为战略管理 过程。以战略管理过程理论为依据，进行的动态企业战略管埋研究，在国内外开始 的时间并不是很长，目前正处于发展阶段。我国企业应当高度重视战略管理理论研 究，指导企业在激烈的竞争中立于不败之地。 2 3 战略管理分析方法 2 3 1s w o t 分析 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势 ( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的 机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义【l 】。 6 重庆大学硕士学位论文2 战略管理的相关理论 s w o t 分析的步骤： 第一步：罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 第二步：优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o 、s t 、w o 、t 策略。 第三步：对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取 的具体战略与策略。 优势劣势 机会s ow o 威胁s tw t 当然，s w o t 分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、 弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：在公司现有的内外部环境下，如何最优 的运用自己的资源；如何建立公司的未来资源。 2 3 2 波士顿( b c g ) 矩阵法 该方法是由波士顿集团( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ，b c g ) 在上世纪7 0 年代初开 发的。b c g 矩阵将组织的每一个战略事业单位( s b u s ) 标在一种2 维的矩阵图上， 从而显示出哪个s b u s 提供高额的潜在收益，以及哪个s b u s 是组织资源的漏斗。 b c g 矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须 拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。” 如此看来，b c g 的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。 b c g 矩阵区分出4 种业务组合。 问题型业务( q u e s t i o nm a r k s ，指高增长、低市场份额) 处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率 很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公 司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手， 这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度， 因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务? ”这个问题。只有那些符 合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到 肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用增长战略，目的是扩大s b u s 的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明 星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用 收缩战略。 明星型业务( s t a r s ，指高增长、高市场份额) 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也 许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要 量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的 7 重庆大学硕士学位论文 2 战略管理的相关理论 领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企 业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与 市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星 闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识 别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同 样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。 现金牛业务( c a s hc o w s ，指低增长、高市场份额) 处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成 熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资 来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的 优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他 三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用前面提到的稳定战略，目的是保持 s b u s 的市场份额。 瘦狗型业务( d o g s ，指低增长、低市场份额) 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这 些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦 狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然二直微利经营，但象人养了 多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资 金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用前面提到的 收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。 b c g 矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企 业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂 的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产 品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成 效。 2 4 战略的制定和实施 战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略 目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和 决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程【2 】。 战略策划即是战略制定的过程，包括： 公司经营定位，业务使命陈述； 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等 8 重庆大学硕士学位论文2 战略管理的相关理论 客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标， 诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 战略实施：配置企业自身资源、制定政策、减少变革阻力、培育支持战略的 组织文化。 战略的评价和反馈：在战略的执行过程中，企业要不断监控环境的变化，不 断检验战略理论的正确性，检查企业的操作是否按既定的战略方向发展。 2 54 p s 营销组合 尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语， 营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括1 2 个要素，称为1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促 销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。4 p s 是随着营销组合理论的提出而 出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基 础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( 蹦c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科 特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1 版进一步确认了以4 p s 为 核心的营销组合方法。4 p s 营销策略的提出奠定了管理营销的基础理论框架【6 j 。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法 律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部 环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的 过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就 是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以 适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营销活动 的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 2 6 蓝海战略 蓝海战略( b l u eo c e a ns t r a t e g y ) 是由w - 钱- 金( wc h a r tk i m ) 和莫博涅 ( m a u b o r g n e ) 提出的。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素， 即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视 线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素 9 重庆大学硕士学位论文2 战略管理的相关理论 筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。蓝海以战略 行动( s t r a t e g i cm o v e ) 作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉 及的一整套管理动作和决定，在研究1 8 8 0 年 - - 2 0 0 0 年3 0 多个产业1 5 0 次战略行动 的基础上，指出价值创新( 、w u ei n n o v a t i o n ) 是蓝海战略的基石。价值创新挑战了 基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与 成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设 定游戏规则：不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大 众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求1 2 6 1 。 1 0 重庆大学硕士学位论文 3c m 公司外部环境分析 3c m 公司外部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政策影响 面临的机会。从长期来看，国民经济持续高速发展，人均收入的提高，国家 在医疗卫生方面投入加大都会使医药行业需求增加。 c m 公司所在的重庆地区近几年发展较快，为未来的发展奠定了坚实的基础。 胡锦涛总书记对重庆新阶段发展做出“3 1 4 ”的总体部署，以及重庆市被确定为城乡统 筹综合配套改革试验区，重庆市将会迎来更好、更快的发展机会，重庆将会向国际 化大都市迈进，社会建设、经济建设等将会迈上一个更高的台阶。这些都必将促进 药品经济的发展。随着城乡统筹的不断推进，外出人口越来越少，外来人口越来越 多，城市总体人口的不断上升，也会刺激药品消费总量及消费结构。2 0 0 8 年1 2 月 2 9 日发布的关于中共重庆市委、重庆市人民政府关于建设“健康重庆”的决定中提 出健康重庆概念，并指出要健全基本医疗保障体系。构建全民基本医疗保障体系， 增强城乡居民抵御疾病风险的能力。完善职工基本医疗保险和新农合制度，全面推 进城乡居民合作医疗保险制度。完善城乡医疗救助制度，保障城乡困难群众病有所 医。支持慈善机构和乡镇( 街道) 援助机构建立医疗援助基金，鼓励社会资金参与 医疗援助。到2 0 1 2 年，城乡居民合作医疗保险覆盖率由现在的不足8 0 提高到9 0 以上，参合农民住院实际补偿率由现在的4 0 提高到7 5 以上。消费能力的上涨和 医保的增加这些都是对公司的有利因素。 面临的威胁。2 0 0 9 年，医药行业面临着非常不利的发展环境，水、电、煤等 上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应较高；来自政府部门 的“政策组合拳”，如药品降价、规范药品流通渠道购销行为、整治商业贿赂等产业 政策环境的变化，直接导致了医药行业运营业绩不佳。行业环境直接导致了销售收 入和利润增速比上年大幅下降，亏损金额增长迅速，随着金融危机的发生，对医药 企业进出口造成巨大影响，各跨国医药公司的母体公司纷纷受到巨大冲击，市场销 售及份额下降。这是对公司不利的影响。 3 1 2 法律影响 面临的机会。 中华人民共和国企业所得税法从2 0 0 8 年1 月1 日起开始实 施，所得税税率下调8 个百分点，税负有所降低。所得税的改革为企业减轻负担。 面临的威胁。中华人民共和国劳动合同法从2 0 0 8 年1 月1 日起开始实施， 将会增大人工成本，并可能会带来一些用工纠纷。 重庆大学硕士学位论文3c m 公司外部环境分析 3 1 3 经济影响 面临的机会。中国近几年经济得到持续快速的发展，2 0 0 7 年g d p 的增速更 是达到1 1 4 ，经济总量超过了2 4 7 万亿，与排名第3 的德国不相上下，财政收入 突破了5 万亿元，人均国民收入突破了2 0 0 0 美元，社会消费品零售总额5 年来年均 增长超过了1 2 。2 0 0 8 年中国经济， 随着经济的快速发展，人民的消费水平也会持续提高，对总量和结构的需求将 会产生一定的刺激。近期美国华尔街金融企业产生巨大变化，影响全球经济走势， 势必对中国经济的增长产生重大影响，国家将实施积极的财政政策及宽松的货币政 策，在一定程度上会刺激投资和消费。 2 0 0 8 年，重庆市g d p 为5 0 9 8 亿元，增速达到1 4 3 ，人均g d p 超过了2 0 0 0 美元，较2 0 0 2 年翻一番。地方财政收入9 6 3 亿元，和5 年前相比，增加了4 倍。当 前，世界5 0 0 强中已有9 3 家入驻重庆。强劲的发展势头为重庆人民可支配收入的提 高提供了良好的基础。 面临的威胁。由于消费者价格指数持续上涨，日常消费品价格不断攀升，药 品原料成本也不断上涨。药品销售的批发价和最高零售价格却由于受到国家宏观调 控的限制，仍然只能维持几年前的销售价格；结果导致最后不少生产企业入不敷出， 只能选择减少生产或者停止生产。导致普通药品供应出现一段时间的真空。这使医 药上游企业生存空间被极度压缩，直接导致c m 公司毛利空间日趋减少，可供选择 的品种越来越少。 3 1 4 社会影响 面临的机会。中国正在逐步进入老龄化社会，居民的健康意识日趋加强，人 们提倡健康的生活方式，对自身身体疾病的重视程度也日益提高。 面临的威胁。随着人们健康意识的提高，对药品质量的要求日益提高。 3 1 5 科技影响 面临的机会。新药的临床应用和上市为治疗疾病提供了更好的选择。最新的 医疗检测技术为人们发现潜在疾病提供了更大的可能性。而新的医疗治疗技术和治 疗方案为新药的应用提供了广大的平台。计算机网络技术的广泛运用，可以增快物 流速度和商务信息的流通速度。 面临的威胁。随着电子商务的快速发展，网上购物有着价格更低廉、服务更 快捷的优势，其将会对药品流通企业的传统销售购成较大的威胁。新的治疗器械的 出现对以往药品可能会起到替代作用，导致c m 公司原有品种销售下滑。 3 1 6 生态环保影响 面临的威胁。对环保的严格控制一方面增加了药品生产企业的经营成本，另一 1 2 重庆大学硕士学位论文 3c m 公司外部环境分析 方面由于排放要求的严格控制导致部分管理不善的药品生产企业停产整顿乃至被吊 销牌照。 3 2 行业环境分析 3 2 1 市场潜力巨大 面临的机会。我国医药国内市场出现旺盛的消费需求环境，主要表现在：首 先，居民生活水平不断提高，改革开发以来，我国城镇居民人均可支配收入增长了 约3 0 倍，2 0 0 5 年人均达到1 0 4 9 3 万元；农村居民人均可支配收入增长了约2 4 倍， 到2 0 0 5 年人均达到3 2 5 4 元。从国际一般的发展历程来看，随着人民生活水平的提 高，人们保健意识也随着提高，用药水平会稳步上升，医疗消费占消费性支出的比 例将逐年上升。在我国，由收入增长引发的用药需求强力支撑了行业发展。特别是 在中国的农村幅员广阔，农村人口达9 个亿，长期居住在农村的人口为6 个亿；2 0 0 8 年重庆农民人均生活消费支出2 8 8 4 9 2 元，比1 9 7 8 年增加2 7 6 8 3 9 元，增长2 4 8 倍， 年均增长11 3 ，仅为城市居民的三分之一；城市与农村药品消费的比例为7 ：1 。 再加上农民收入的恢复性增长，重庆农村医药消费市场的增长空间将会很大。 3 2 2 行业政策影响巨大 新医改 1 ) 面临的机会。2 0 0 5 年开始，国家出台了一系列的医疗改革措施，对整个医 药行业产生了重大影响。从2 0 0 7 年开始，随着医疗资源分布不平衡的问题受到社会 的日益关注，政府也开始高度重视对城市社区医院的投入和建设，并且颁布了一系 列积极发展社区医院的措施。建立城市社区医疗体系已经成为医疗服务体系改革的 重要突破口，这种做法可能会打破现有医疗资源不平衡的局面，药品销售渠道也将 会随之出现变化。在国家政策向社区医院开始倾斜以后，社区医院的药品销售将成 为新的增长点。目前很多企业都在强化对社区药品销售市场的培育，譬如通过向社 区医师介绍医药专业知识来促进药品销售，通过医生教育创造需求，在提升社区医 师文化知识素养的同时，也在其心目中树立企业品牌和产品品牌形象。 新医改长期利好行业发展。一方面新医改加强了行业监管，有助于净化竞争环 境，促进行业整合，实现长期可持续发展，另外一方面政府明确表示将在新医改过 程中加大投入。我们测算到2 0 1 0 年全国医疗卫生支出总量较2 0 0 7 年增加约7 0 0 0 亿元其中政府支出所占比例将从2 0 0 7 年1 9 上升到2 4 左右，增量投入2 0 0 0 亿 元。政府新增投入兼顾医疗服务供需双方。在“需方”层面，国家将着力建设城镇职 工、城镇居民、新农合三大保障体系，2 0 1 0 年实现基本覆盖，预计保障支出将比 2 0 0 7 年提高2 2 3 0 亿元左右。公共卫生领域，中央政府和地方政府将在“十一五”期 1 3 重庆大学硕士学位论文3c m 公司外部环境分析 间各投入数百亿元进行农村卫生建设和社区卫生中心建设。随着居民收入增长和保 健意识增强，对特需医疗和专科医疗服务等高端个性消费需求的支出也将增加。 医改将对专科用药、中医药和医药商业等领域产生推动。三大医疗保障基金都 带有“大病保障”特点，针对大病的专科药物将从“需方”增量中获得更多的支付机 会，相关政策推出将加速专科用药企业的两极分化。中医药发展受到政府重视，新 医改强调“坚持中西并重”，政府希望通过行业规范和中药现代化去推动中医药发 展。新医改仍将推动商业渠道的整合趋势，优势商业企业在加强内部整合同时将走 向外部扩张，规模化和高效物流是未来发展方向。国家加强基本药物目录建设有利 于基础用药的市场的集中度提升，另外新医改坚持“预防为主的”方针将对预防和诊 断性生物制品产生需求。 2 ) 面临的威胁。随着新医改政策的出台，国家除了在特殊病种的医疗补贴上会 投入更多补贴以外，还会面向大部分的消费者出台一系列的补贴政策，最后药价的 降低会导致药品行业从生产厂商到终端医院各个环节利润进一步减少。这将对处于 流通链条中间的主要经营业务为药品流通的c m 公司产生巨大影响。 第三终端 医药行业把城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生室、乡镇卫生院和 社区医院称为第三终端。 从2 0 0 6 年开始，随着医疗资源分布不平衡的问题受到社会的日益关注，政府也 开始高度重视对城市社区医院的投入和建设，并且颁布了一系列积极发展社区医院 的措施。建立城市社区医疗体系已经成为医疗服务体系改革的重要突破口，这种做 法可能会打破现有医疗资源不平衡的局面，药品销售渠道也将随之会出现变化。在 国家政策向社区医院开始倾斜以后，我们预计社区医院的药品销售将成为新的增长 点。 在2 0 0 5 年年底，卫生部部长高强提出了”十一五”期间中国农村卫生改革发展的 主要思路，卫生部副部长陈啸宏也在博鳌亚洲论坛国际医药产业大会上提出了加快 农村卫生体系建设的问题。农村市场也将成为药品销售的新的增长点。首先，从上 面推出的主要改革措旌可以看出政府已经非常重视农村市场。2 0 0 6 年国家继续推行 “新农合”试点。按照国务院的要求，明年试点要扩大到4 0 ，最终使医疗保障覆盖 9 0 的农村居民。在资金支持方面，政府已经初步明确，“十一五”期间，政府将用 财政收入增量的1 0 支持农村教育和医疗的发展，预计年均资金总量将达5 0 0 亿元， 其中约4 0 至4 5 的资金将用于农村卫生条件的改善。 新型社区医疗给城市第三终端的发展提供了良好的发展平台，而新农合、两网 建设，社会主义新农村建设等等利好消息，又极大地放大了农村医药市场。第三终 1 4 重庆大学硕士学位论文 3c m 公司外部环境分析 端已经占到整个药品销售额的3 8 2 ，新农合又将给农村医药市场带来4 5 0 个亿的 增量。市场容量的提升会给c m 公司的销售带来新的增量。 药品降价 表3 1 药品降价情况 ! 堑! 望：! 旦堡四堡趔坠鲤塑兰i 幽塑 0 6 年0 6 年0 6 年0 7 年0 8 年0 9 年 6月8月 1 1 月1 月7 月1 0 月 2 0 0 6 年c m 公司历经2 5 次大的国家行政降价以及为数总多的重庆市降价，药 品价格水平逐年回落，企业付出了沉重的代价，但病患负担却并没有减轻。未来的 药品降价品种可能采取轮动的方式，即每次降价涉及到不同的产品。我们对这一政 策的认识是，尽管单纯的药品降价并不可能彻底解决我国“看病难、看病贵”的问题， 但鉴于我国的国情，这一政策