（传播学专业论文）广告公司自身品牌经营研究.pdf

中文摘要 随着我国经济的高度发展和广告市场的进一步开放，中国广告公司面l 临着激 烈的市场竞争。自身品牌经营起着十分重要的作用，广告公司应该树立自身品牌 来迎接挑战。 如何进行自身品牌经营，提高核心竞争力，是目前广告公司运作中着重考虑 的因素。 本论文第一章从解析“自身品牌经营”的概念入手，通过资料收集、访谈等 研究方法，结合广告公司自身品牌经营现状，分析了广告公司自身品牌经营的必 然性和紧迫性。 第二章从品牌创立和品牌建设两个角度切入，以w e 威汉传播集团为例分析 了品牌创立的过程之后，把研究重点放在广告公司自身品牌的建设上，借鉴奥美、 精信、广东省广、英扬传奇、大贺、t o m 等公司品牌的成功个案经验，力求从广 告学、社会学、心理学、传播学、市场营销学等跨学科的层面上进行思考，提出 广告公司所要采取的措施：要从领导阶层、经营策略和传播策略等方面进行自身 品牌建设。 第三章从品牌维系和品牌发展两个层面切入，指出广告公司要进行品牌管 理，在战略战术和具体操作中维系自身品牌。同时，结合广告业的发展趋势，以 白马户外、威汉传播、英扬传奇等公司为代表，分析了未来广告公司自身品牌的 发展。 这些对于我国广告公司认识自身品牌经营的重要性，并为之付出努力，具有 良好的启迪作用。 关键词：品牌：品牌创立；品牌建设；品牌维系 英文摘要 a l o n gw i t ht h eh i g hd e v e l o p m e n t o fo u rc o u n t r y se c o n o m ya n dt h ef u r t h e r o p e n i n go fa d v e r t i s e m e n tm a r k e t t h ec h i n e s ea dc o m p a n y i sf a c i n gu pw i t h t h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n i ti se x t r e m e l yv i t a if o rt h ea dc o m p a n yt o m a n a g eo w nb r a n d t h ea dc o m p a n ys h o u l ds e tu po w nb r a n dt om e e tt h e c h a l l e n g e a tp r e s e n t ，t h ef a c t o rt h a ts h o u l dc o n s i d e re m p h a t i c a l l ya m o n gt h ew h o l e o p e r a t i o no ft h ea dc o m p a n y i sh o wt om a n a g eo w nb r a n da n de n h a n c et h e c o r ec o m p e t i t i v ep o w e r c h a p t e r 1o ft h i sl h e s i sf i r s ta n a l y z e sf h ec o n c e p to f ”o w nb r a n d m a n a g e m e n t t h e nc o m b i n i n gt h ep r e s e n t s i t u a t i o no fa dc o m p a n yb a s e do n b r a n dm a n a g e m e n ti t s e l f t h i sc h a p t e rs h o w st h ei n e v i t a b i l i t ya n du r g e n c yb y m e a n so fr e s e a r c hm e t h o d ，s u c ha sa c q u i s i t i o no fi n f o r m a t i o n i n t e r v i e wa n d s oo n c h a p t e r2c u t s i n t of r o mt w oa n g l e s 一一b 阳n d c r e a t i n ga n db r a n d c o n s t r u c t i o n a f t e rt a k i n gw em a r k e t i n gg r o u pa sa ne x a m p l et oa n a l y z et h e b r a n dc r e a t i n g ，t h i sc h a p t e rp l a c e st h ee m p h a s i so no w nb r a n dc o n s t r u c t i o no f t h ea dc o m p a n y d r a w i n gi e s s o n sf r o mt h es u c c e s s f u ie x p e r i e n c eo f a d v e r t i s e m e n tc o m p a n yo w nb r a n dm a n a g e m e n t 。s u c ha so g i l v y , g r e y , c c & e ，d h a 。t o ma n ds oo n t h i sa r t i c l ea l s om a k e se v e r ye f f o r tt oc a r r yo n t h ep o n d e rf r o mm a n yd i s c i p l i n e s 。s u c ha sa d v e r t i s i n g s o c i o l o g y , p s y c h o l o g y , c o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n ga n ds oo n t h e nt h i sa r t i c l ep r o p o s e sm e a s u r e sa d c o m p a n ys h o u l dt a k e t h o s em e a s u r e si n c l u d em a n ya s p e c t s s u c ha s l e a d e r s h i pp o s i t i o n ，m a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ye t c c h a p t e r3c u t s i n t of m mt w oi e v e l s 一一b r a n dm a i n t a i na n db r a n d d e v e l o p m e n t t h i sc h a p t e rp o i n t so u tt h a tt h ea dc o m p a n ys h o u l d n ti g n o r e b r a n dm a n a g e m e n ta n dn e e dt om a i n t a i no w nb r a n df r o mt h es t r a t e g yt o o p e r a t i o n a tt h es a m et i m e c o m b i n i n gt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fa d v e r t i s i n g i n d u s t r y 。t h i sc h a p t e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to ft h ea dc o m p a n yo n e s e l f b r a n di nf u t u r ew i t ht h ew h i t eh o r s e 。w em a r k e t i n gg r o u p c c & ef o r r e p r e s e n t a t i v e t h e s ee x t r e m e l ye n c o u r a g eo u rc o u n t r ya dc o m p a n yt or e a l i z et h e i m p o r t a n c eo fo w nb r a n dm a n a g e m e n ta n dt r yt h eb e s tt og a i ni t k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n dm a n a g e ；b r a n dc o n s t r u c t i o n ；b r a n dm a i n t a i n i l l 日! j 舌 中国广告业在经过将近3 0 年的发展后，中国被誉为全球第五大广告市场， 随着市场的进一步开放，广告公司在面临挑战的同时，更面临着发展机遇。未来 的竞争是品牌互争长短的竞争，大卫艾可曾经把品牌分为产品的品牌、组织的 品牌、个人的品牌和符号的品牌。广告公司为了迎接挑战，就不能不重视对作为 组织的品牌自身品牌的经营，也有学者认识到这一点，对这一课题进行研究， 但是没有系统的、详细的概括和论述。 要经营好一个企业品牌有两方面：整合企业内部和扩大外部影晌，广告公司 也不例外。本论文借鉴了品牌经营的3 c 模式，把广告公司自身品牌经营分为自 身品牌的创立与建设、维系与发展两个过程，重点研究广告公司自身品牌的建设。 同时考虑到广告公司自身品牌的经营，离不开完善的关系网络的营建，所以，把 广告公司作为一个整体、一个系统，注重内部和外部各方面因素的整合和优化， 使公司自身品牌经营的效果达到最优化。 前沿动态 国外大型的广告公司或者广告集团基本上都看好中国这个市场，相继进入， 与本土广告公司竞争。但从国外看，把广告公司作为研究对象的很少，从企业的 品牌经营角度来研究的很多。尽管如此，对于作为企业而生存的广告公司自身品 牌经营还是有一定的借鉴意义。国内同样如此，从企业角度叙述品牌经营的著作 和译著不少，立足于企业形象经营的著作更多，尤其在c i 流行的时候，关于c i 导入、c i 策略、c i 策划与设计的书目不断涌现。 国内把广告公司作为研究对象的著作和译著也有，但是大多从经营和管理角 度来写，比如广告公司的经营与管理、广告代理公司经营实务、蔚蓝智慧 读解十大跨国广告公司，等等。把广告公司自身作为品牌来研究的书目目 前还没有见到。但可喜的是，广告公司出书的情况近年来也不少，如奥美的奥 美的观点、奥美有情；麦肯光明的百年麦肯、十年麦肯光明、广 告启事录：j i 盯的智威汤逊的智；广东省广的广告兵法一中国本土最大 广告公司用兵之道；从这一系列书中可以看出他们自身品牌经营的影子。 关于广告公司要重视自身品牌的提法，早就零星散落于广告专业杂志、营销 类杂志和网络中，比如国际广告、现代广告、广告大观、中国广告等。 创造自我品牌价值新世纪本土广告公司的生存之道( 贾丽军筱毅，9 9 年中广协论文) 和广告公司如何打造自身品牌( 刘东，经理人杂志 2 0 0 1 ) ，文中对于广告公司如何进行自身品牌经营提出了作者自己的看法。 用企业文化塑造广告公司自身形象( 陈希，湖南商学院学报2 0 0 2 ) 从企 业文化角度谈广告公司自身品牌经营。0 4 年广告学术研讨会上，刘瑞武( 北京 联合大学广告学院院长) 在品牌之我见中一文中提出：“本土公司要正视自 己，树立信心，为自己定位，找到自己生存发展的位置”，“打造广告公司的品牌”。 傅杰( 广州市九易广告有限公司总经理) 也认为，“广告公司本身也是一个企业， 也是一个品牌，要重视自身品牌的提高”( 傅杰，适应市场，积极变化，媒中媒 2 0 0 5 7 - 1 5 ) 。 因此，尽管关于广告公司如何更好的进行自身品牌经营，没有系统的叙述和 深入的研究，这些研究成果还是有一定的借鉴意义的。 研究目的和研究方法 本论文从广告公司自身品牌经营的涵义、特点入手，分析了自身品牌经营的 必然性；通过对广告公司自身品牌经营现状。尤其是存在问题的分析，展示了广 告公司自身品牌经营的紧迫性和重要性。最后，结合广告公司的自身品牌由创立 与建设到维系与发展的过程，从领导阶层、经营策略和传播策略、维系策略上着 重介绍广告公司自身品牌的建设和维系，并对未来自身品牌的发展做了展望。所 以，本论文旨在通过对不同广告公司尤其是跨国广告公司知名品牌自身品牌经营 的不同阶段、不同策略的比较，试图找到并归纳一些有关自身品牌经营共性的东 西，为以后广告公司尤其是本土广告公司的自身品牌经营提供一定的参考，推动 广告公司的品牌化和广告业的进一步发展。 总体上，本论文以马列主义的立场和观点为基础，以历史唯物主义和辩证唯 物主义为指导，运用系统论方法进行研究，特别借鉴了国内知名广告公司的经验， 注重与广告公司的实际运作过程相结合。系统论的方法注重以整体的观点去把握 研究对象，把事物当作一个彼此联系的过程，用联系的、发展的、全面的观点研 究事物。广告公司自身品牌经营是多种因素合力作用的结果，既有传播渠道的介 入，又有消费者、客户、内部员工和管理阶层的作用，还有一些不确定因素的影 响，必须以全面的眼光来看待这个过程，来思考存在的问题和解决办法。 具体来说，本论文把定量研究和定性研究结合起来，运用内容分析法、比较 研究法和个别访谈等研究方法。对手边收集到的文献资料进行综合和分析是第一 步；通过内容分析和比较研究，了解广告公司自身品牌经营的基本状况，并进行 对比研究，包括跨国公司之间、跨国公司和本土公司之间的对比、本土公司之间 的对比；在此基础上，与部分广告学界和业界的人士取得联系，倾听他们对于公 司品牌经营的想法和建议；最后把各种结果汇总起来，并进行综合分析，撰写成 文。其中对于广告公司的知名品牌注重普遍性和典型性的统一；在理论的介绍上 注重把握理论前沿，做到理论与实践的紧密结合。 研究成果和最终结论 本论文以旁观者的角度，以广告公司的自身品牌经营作为研究对象，取得了 一定的研究成果。 第一，在系统研究上，以传播学、心理学、营销学、社会学等多元化的研究 视角，对广告公司的自身品牌经营做了明确划分。广告公司的自身品牌经营包括 很多内容，本论文借鉴品牌经营的3 c 模式，把它分为品牌创立和建设、维系和 发展两个部分，在每一个阶段都是对内传播和对外展现的综合，借助组织内传播、 大众传播、人际传播等多种传播方式，达到预期的目的。 第二，在比较研究上，通过广告公司与一般企业的对比，对广告公司的企业 属性、企业特征做了概括：通过广告公司的自身品牌经营与一般企业品牌经营的 对比，总结了共同的地方和独特的一面。因为广告公司作为企业而生存，有一般 企业的共性，但它提供的是智力和服务，还具有特殊性。 第三，在一些具体的点上，弥补了国内研究的不足，如对广告公司自身品牌 经营涵义的进一步深化、对广告公司自身品牌经营特点的概括、对广告公司自身 品牌经营存在问题的分析等，都做了一定程度的论述。 本论文最终结论如下： 第一，广告公司自身品牌的经营，无论是自身品牌的创立与建设，还是维系 与发展，是一个系统的、长期的过程，需要领导层和员工的共同努力。 v 第二，广告公司的自身品牌经营既是必然的，也是紧迫的。广告公司，尤其 是本土广告公司，要认识到自身品牌的重要性，重视自身品牌的经营。 第三，广告公司在自身品牌创立上，要考虑公司名称、品牌识别和核心价值 等因素，进行认真调查、独特创意、科学设计和明确定位。 第四，广告公司自身品牌的经营，最重要的是自身品牌建设。领导阶层要借 鉴知名品牌的经验，开拓创新，自我提升，讲究一定的经营策略和传播策略，对 内做好定位和沟通，培养一流的企业文化和员工队伍，具备提供优质服务的内功， 对外诚信经营，处理好与客户、媒体、同行和消费者的关系，借助有利条件进行 品牌整合和传播。 第五，广告公司在自身品牌维系上，要上升到管理高度，既要有战略战术， 又要有具体步骤。 第六，顺应广告业的发展趋势，厂告公司要进行资本扩张、资源整合或者以 创意制胜，以应对激烈的市场竞争，寻求自身品牌更好的发展。 学位论文独创性声舞 本人郑重声明； 1 、整持戳“求实、簧蒲”懿辩学糙棒簸攀磷究芏捧。 2 、本论文魁我个人在蹲筛指导下进蠢的磋究纛撂和取褥的研究 或聚。 3 、零论文申豫g l 文矫，所有实醵、数据私有关材料均是羝实的。 4 、本论文巾滁号l 文和致谢的内骞雏。不包含其他人或冀它巍搀 露经发表葳撰簿避蘸磷究成果； s 、其他同淼对本研究所馓艉贡献均已在论文巾作了声明并表示 了遴意。 作者签名： 嚣 期： 学位论文使用授权声明 本人完垒了解澎京师范太学宵关僚留、使厢学位论文酌糯建，学 校霄粳保密学位论文势舞爨家主管部精装其撰定棍掬送交论义鼬电 子簸秘纸质蔽；蠢粳将学位论文焉予嚣鬻翻霉嚣浆少蠢复裁并灸谤谵 文进入学校图啭馆被蠢阋；霄投蒋学位论文的内容缡 有关数瓣库进 行梭索；有投菩簪学锭论文稿标题襄揍螫汇编凄裴+ 搽蜜嚣学懿论文在 解密尉适用本规定 作誊签名；鬟燃 e 1 捌；选2 矗。匹 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 在信息爆炸、竞争激烈的社会环境和市场环境中，在品牌化的今天，广告公 司在面临着发展机遇的同时，也面临着一系列的挑战。尤其0 5 年1 2 月1 0 日中 国广告市场全面开放后，中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显，无论是具有媒介 代理、媒介购买优势的广告公司，还是以独特的创意能力见长的广告公司，抑或 是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司，都面临着很大的压力。在这种情况 下，广告公司要培育自身的核心竞争力，具有竞争优势和创新能力，这就必然要 进行自身品牌经营。而广告公司自身品牌经营尽管取得了一定的成绩，但也面临 着不少问题，这从一个角度反映了广告公司自身品牌经营的紧迫性。 第一节广告公司自身品牌经营的涵义 一、广告公司自身品牌 一菲利普科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是 它们的组给运用，其目的是藉以辨认某个消售者或某群销售者的产品或劳务，并 使之同竞争对手区别开来”。广告大师奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合”。大 卫艾克把品牌分为产品的品牌、组织的品牌、个人的品牌和符号的品牌。总而 言之，品牌不仅具有排他性，还具有丰富内涵。 广告公司作为企业而存在，具有企业的基本属性，如经济性、赢利性、独立 性等，同时，广告公司本质上是一种服务业，更重要的是提供一种智力服务：对 于客户解决实际问题所能提供的服务，可以说没有自身产品，或者说广告公司的 产品不等同于实物形态的产品，具有特殊性： 第一，广告作品不象实物形态的产品，不能够被大量复制和批量生产，而是 充当服务的载体，根据不同的客户，提供不同的“知识产品”。 第二，广告公司与客户之间不是“一手交钱，一手交货”简单的物物交换， 广告作品提案只是整个广告活动中的组成部分，在客户付款、公司提供广告作品 之后，还要做跟踪调查与服务，与客户一起共同解决面临的问题。 从这个角度来讲，广告公司自身品牌指的就是广告公司形象，是客户和消费 者对广告公司的整体评价，是经营活动中的外貌与内涵的综合，是长期积累的结 果，公司建筑、公司标志、经营环境、员工面貌、技术力量及经营管理水平等都 是自身品牌的有机组成部分。 二、广告公司自身品牌经营 1 、涵义 嘲晓芸摩一峰，品牌归于运动- - 1 6 种国际品牌的运动模式 浙江大学出版社2 0 0 3 年3 月第1 版 p 2 3 。 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 “经营”的涵义十分广泛，词典上的解释是“筹划并管理”。“品牌经营”从 字面上理解就是关于品牌的筹划和管理，对于品牌经营的理解有狭义和广义之 分。狭义的品牌经营，以品牌存在为前提，指品牌由d , n 大逐步成长的过程。与 品牌建设相对，品牌“从无到有”的过程统称为品牌建设。狭义的品牌经营侧重 对已有品牌优势的维护，品牌建设侧重于对品牌的培育。广义的品牌经营，既包 括狭义的品牌经营，也包括品牌建设，涵盖品牌从无到有、由4 , n 大的整个过程， 与品牌设计、品牌传播和品牌管理有关的一切活动都属于品牌经营的一部分回。 从广义上讲，广告公司自身品牌的经营是多种手段的综合，通过塑造和传播 客户品牌的市场绩效是在经营自身品牌；以广告形式提高知名度，也是在经营自 身品牌：以优质服务取胜，也是在经营自身品牌，等等。 业内人士对于广告公司的自身品牌经营有如下看法：陈一楞指出在中国成为 具有领导地位的广告公司应该具备四个元素：以创意取胜、以知识超越、以成功 见证、以创新领先o 。冯帼英( 广州天进) 认为，要成为有实力的广告公司，必 须具备四个要素：良好的专业形象及品牌资产；高效率、高效益的管理，清晰的 业务结构及服务内容：忠实客户与业务规模；忠实员工与良好的企业文化固。贾 丽军和筱毅提出广告公司品牌离不开五大要素：一流的文化、一流的人才、一流 的技术、一流的客户与一流的效益，要从企业文化观、广告职业观、专业技术观、 客户服务观和品牌效益观五方面来建设更强势的品牌，创造广告公司自身的“品 牌价值”。 综合上述观点，广告公司自身品牌经营可以做如下理解：以良好的公众形象， 包括知名度和美誉度为目标，以优质的服务、高效的管理为依托的长期自我建设、 自我发展和自我完善过程。 2 、特点 广告公司自身品牌经营与一般企业品牌经营相比，既有共性，又有特殊性。 相同的地方主要在于： ( 1 ) 系统性。广告公司的自我发展和自我完善是系统性的工程，是人才、 技术、文化、效益和管理等多种要素的有机组合，对外传播的方式和步骤更体现 这一特点。 ( 2 ) 整合性。品牌是整合的概念，是所有因素的总和，品牌经营应是全方 位的经营，离不开设计包装、公关手段和优质服务，要做整合性规划。在整个经 营环节当中，任何差错都可能会功亏一篑。 ( 3 ) 持久性。夏兰泽( 奥美总裁) 说过创立品牌不是开销，而是投资；建 立品牌是一个长期的过程。所以，广告公司自身品牌经营不是一蹴而就的，需要 持之以恒、长久统一地进行。尤其要想获得较高的美誉度，更离不开持久战。 ( 4 ) 科学性。品牌经营也是有规律可循的，比如品牌成长规律，广告公司 的自身品牌经营要注重科学严谨的规律的运用，违背了规律，就不能达到预期目 的。 广告公司自身品牌经营的特殊性主要表现在以下方面： ( 1 ) 从广告公司目前的生存环境和发展状况来看，自身品牌经营更多的是 品牌建设，需要“从无到有”，培育具有竞争力的公司品牌。在自身品牌的维护 和管理上，很少或者几乎没有现成的经验可供借鉴。 。本文中的品牌经营指的是广义上的品牌经营 。参见穆虹主编，广告人中国经理人) ，中国商业出版社，2 0 0 4 年1 月第1 版：p 1 0 。参见冯帼英自我修炼的过程 ，中国广告，2 0 0 5 年第7 期 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 ( 2 ) 从广告公司的行业特点来看，以提供品牌服务而生存，无法进行“产 品”的大批量的复制，具有很强的针对性。 ( 3 ) 广告公司能够借助自身人才、技术和经验等优势，在自身品牌的传播 上实现效果的最优化。 ( 4 ) 同样是面对媒体，广告公司作为广告代理制的一方，既要借助媒体进 行宣传，又要向媒体推荐客户，与媒体的关系比一般的企业更为复杂。 ( 5 ) 相对而言，消费者更了解企业，广告公司与消费者的关系处理更多的 是为了向客户提供更好的服务。 根据以上特点，得知广告公司自身品牌经营这一系统工程，需要站在战略经 营的高度，从多方面努力，持之以恒、坚持不懈地进行细节整合与战略规划，进 而实现“品牌核心竞争力的目的”o 。 第二节广告公司自身品牌经营的必然性 一、社会全面进步的必然趋势 在资讯时代，科技突飞猛进，消费需求日益多元化、消费习惯日趋理性化， 大众化的东西因没有特色，很快就被淹没在浩瀚的信息海洋中。要想引人注意， 必须讲究品牌，具有特色和个性，企业也不例外，这是社会进步的必然趋势。 美国广告研究专家拉里赖特指出：“未来的竞争是品牌的战争一品牌互 争长短的战争”o 。盛田昭夫( 索尼公司创始人) 说过：“我一直相信公司的名字 就是企业的生命，它承载着巨大的责任，是产品质量的担保”。越来越多的企业 在品牌战略的选择上，纷纷由打造产品品牌向打造公司品牌转变( 见表1 ，品牌 战略发展的四个阶段) 。这种转变称得上是显著的战略方向性转变。 早在1 9 9 5 年上海召开的企业形象推广讨论会中，与会代表就认为：面临激 烈的市场竞争，企业形象作为企业的无形资产，已显示出它越来越大的价值。作 为与人、财、物相提并论的第四种资源，形象力已被国际企业界界定为2 1 世纪 企业新动力，领先一步的企业已经取得了很大的成功o 。 1 9 9 9 年7 月出版的会议通报调查报告中，指出企业的基本形象、核心 价值和商业策略在创建成功的新企业的重要东西中占据第一位。h e r o 品牌管理 与形象传播机构说品牌经营符合当今社会个性化市场的发展潮流，企业形象管理 大师劳伦斯d 阿克曼也指出，企业形象是企业具有的独特价值，不被人所模 仿，是决定企业的前途的根本力量。 那些对品牌重视不够而在大浪淘沙中消失的企业比比皆是，在这种大的环境 下，广告公司自身品牌经营是在市场竞争中的有力武器和有用工具。有了自身品 牌，公司就具有巨大的无形资产：强大的凝聚力、一定的知名度和美誉度。 o 徐东云品牌管理的魅力，商业时代) 2 0 0 3 年3 月l o 日总第2 4 0 期：p 2 3 嘧涛编著广告管理) ，武汉：武汉大学出版社，2 0 0 3 年1 月第2 版tp 1 6 2 。参见昌文，浦东金城广告公司塑造企业形象有成效) ，浦东开发) ，1 9 9 5 ( 1 ) - p 4 5 。 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 品牌策略起源 主流思想 关注焦点 典型广告风格 批量产品品牌的产u s p 独特销理性的产品效产品演示论证、 产品战略 生、早期的广告哲学售主张 益解决问题 消费者战 艾里克森的产品差异 关注消费感性的品牌效生活片段、品牌 化理论、市场调查的 略 者益亲和力 兴起 市场饱和、消费者的刺激消费竞争环境、媒 冲击感、超现实 颠覆战略 的广告、变化的 挑剔和排斥者体竞争 市场 公司品牌品牌被赋予新角色、组织的观企业价值和目高唱赞歌式的广 战略服务部分的重要性 点的告 炼品牌p 4 3 ) 二、广告行业发展的客观要求 作为新兴行业，广告业是知识密集、技术密集和人才密集的高新技术行业， 1 9 7 9 年以来获得了迅速发展。从1 9 8 1 年至2 0 0 4 年短短的二十几年时间里，广 告营业额增长了1 0 7 2 倍，平均年增长率达3 0 以上。最新数据显示，0 5 年大众 媒介经营全面增长，广告经营额达到1 4 1 6 3 亿人民币，电视广告为3 5 5 3 亿， 报纸广告为2 5 6 亿，户外广告为1 4 4 5 亿，广播广告为3 8 亿，杂志广告为2 4 9 亿，网络广告为9 3 亿。广告公司，无论是公司数量、营业额还是广告从业人员 都有快速的发展，越来越走向成熟。0 4 年我国广告经营单位1 1 3 5 0 8 家，广告从 业人员9 1 3 8 3 2 人，其中广告公司7 6 2 1 0 家，从业人员6 4 1 6 5 4 人。0 5 年有大幅 度增长，截止0 5 年底共有广告经营单位1 2 5 0 0 0 家，广告从业人员9 4 万人。其 中广告公司8 4 0 0 0 家，从业人员6 5 万人。从现在广告业的整体环境来看，广告 法规和管理体制逐步完善，广告业的发展要求规范化和科学化，需要有优良的形 象。 这是因为品牌作为与消费者建立牢固的联系的工具，知名度、美誉度越高， 品牌形象越好，就能最终赢得消费者。品牌并非单指产品品牌，而是泛指企业整 体形象与知名度。任何一家企业在经营过程中，都愿意寻求好口碑、高信誉的合 作伙伴，广告公司处于广告代理制的核心地位，自身的品牌经营更具有重要意义。 这意味着广告公司要以长远利益为主，通过规范经营和诚信经营，为广告主提供 优质服务，与广告媒体愉快合作，在赢得客户的关注和尊重、赢得消费者信任的 同时，规范广告代理制和广告市场，促进广告业的进一步发展。 三、参与市场竞争的必然选择 “优胜劣汰，适者生存”，这是竞争的法则。不管是那种类型的广告公司， 跨国广告公司还是本土广告公司，专门广告公司还是媒介购买广告公司，综合性 。数字来源：2 l 世纪广告) ，2 0 0 6 第6 期资讯秀场 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 的广告公司还是单一性的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。跨国 广告公司逐年加大对中国市场进军的步伐，以广告人才优势、丰富的广告策划经 验、先进的经营管理体制和资本运作经验，获得进一步的发展。尤其0 5 年1 2 月1 0 日后完全取消市场准入限制，广告市场对外资广告公司全面开放，在这种 环境下，不具备竞争力的本土广告公司难以在市场中得到生存和发展。 本土广告公司也已经明显感觉到竞争压力的存在。去年中国广告杂志社本 土广告公司状况调查课题组的调查表明i1 1 的被调查者表示公司面临市场竞 争的压力程度非常大，6 5 的认为公司面临市场竞争的压力程度比较大，两项之 和高达7 6 。如何应对这种新的竞争，是中国广告公司面临的一个重要问题。 世界著名品牌战略研究权威彻纳东尼和麦克唐纳教授在创造强有力的品 牌一书中归纳说：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战 略财富”。广告公司自身品牌的好坏直接影响广告公司的竞争能力和生存能力。 本土广告公司唯有提高公司声誉，进行自身品牌打造，建立良好的、独特的形象， 才有与4 a 平起平坐的资本，才能拥有核心竞争力，才能更好地、稳定地吸引消 费者的关注，获得更好的生存和持续发展。对广告公司来说，自身品牌经营是一 种无形资产，不仅可以获得较好的经济效益，凝聚员工的向心力，而且能够增强 综合实力，形成良性循环，更好的参与国际化竞争。 由此可见，广告公司自身品牌经营是大势所趋，也只有这样才能在激烈的市 场竞争中取得长足发展。 第三节广告公司自身品牌经营的紧迫性 广告公司自身品牌经营的目的在于获得良好的形象，具备品牌价值。目前广 告公司自身品牌经营既取得了一定的成绩，也面临着不少问题。这些问题的存在 使得广告公司自身品牌经营显得愈发紧迫。 一、成绩展现 ( 一) 知名品牌出现。 随着改革开放和广告业的发展，在北京、上海和广州等地，涌现一批知名公 司品牌。比如奥美、精信、英扬传奇、盛世长城、李奥贝纳、麦肯光明、电通、 广东省广、大贺等。这些以跨国公司居多，它们标准化的运作模式和一贯的品牌 理念等，为自身品牌的有序经营提供了有力保证，为数不多的本土公司起着点缀 作用。 1 、奥美 “对于最珍惜品牌的人来讲，奥美是最值得重视的代理商”，奥美宣称要成 为“无限的品牌公司( u n l i m i t e db r a n dc o m p a n y ) ”，被誉为广告界的魔术师。 奥美广告一直以创意见长，以自身的良好声誉和品牌在专业领域引领着品牌潮 流，在为客户树立品牌的时候，奥美凭借几十年来辉煌的业绩也为自己树立了品 。知名品牌公司部分根据年度中国广告公司强档 、中国广告总库 等相关资料，结合其相应的公司网站 综合整理而来 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 牌一个有价值的品牌。 2 、精信 精信旨在中国建立世界级品牌，拥有国际化的管理意识、敏锐的市场洞察、 创新的理念以及携手奋斗的团队精神，c r 8 汉堡包模式深入人们心中，成为国内 强大的4 a 国际广告公司之一，服务客户以“实效主义”为宗旨，“国际化理念、 本土化钻研”是精信“把每件事都作对”的首要经营理念。 3 、英扬传奇 英扬传奇一直是一个让人对广告作品抱有一定期待的公司，以创意能力见 长。广东英扬传奇0 0 年5 月由英扬广告和传奇广告合并重组而成，0 2 年成为广 州4 成员，0 2 0 4 连续三年成为“广东创意十强广告公司”，成立至今获得纽约、 龙玺、时报华文、世界华文、全广展、省广展等国内外奖项9 0 余项。0 5 年是英 扬传奇辉煌的一年，共获得3 7 个奖项( 4 个国际奖项、1 7 个全国奖项和1 6 个省 内奖项) ，多次打破广告界的神话：在o n e s h o w 全球广告大赛上，唧f “视力表” 系列公益广告荣膺公益平面类银奖( 金奖空缺) ；在嘎纳广告节上获得入围奖： 在龙玺环球华广节获得铜奖及佳作奖；在1 2 届中广节上满载而归。这也正是本 文把它单列出来的重要原因。 4 、其他 盛世长城以“n o t h i n gi si m p o s s i b l e ”作为价值信条，坚持“创意就是生 命，人才决定一切”，为客户提供优质服务；李奥贝纳以“创造世界最佳、无人 能及的广告”作为至高理想和企业使命，并有“品牌信仰系统”独有的、服务客 户、协助客户、管理品牌的重要工具：b b d o 的品牌精髓是“c r e a t i v i t yt h a t s e l i s ”，以“整合国外员工的职业化专门技能和中国本土员工熟悉国情的能力” 为服务哲学；麦肯光明把品牌当作资产来投资，以“巧传真实，善诠涵义” ( t r u t hw e l lt o l d ) 作为公司服务理念；中国灵狮以创意和策略的实用性为特 色，以“为客户创造强而有力的消费者品牌经验”为宣传口号，以“稳定国际客 户，发展国内客户，创建一流的国内广告公司”为发展目标：广东省广以“本土 最大最强的广告公司”作为公司发展目标，以“品牌导航”作为自身宣传口号， 等等。 ( 二) 自身品牌经营水平提高 广告公司自身品牌经营水平的提高表现在实力增强上。“品牌主义”是跨国 广告公司进入中国市场的首要工具和卖点，相继以品牌作为竞争的武器，如奥美 的“品牌管家”、盛世长城的“全球品牌策略”、电通的“品牌传播”、达彼思的 “品牌论”、智威汤逊的“整合品牌建立”、精信的“品牌性格”等。广告公司随 着客户的发展，自身也在不断的进步，从广告公司每年的产业规模、实力排名及 营业额就可以略窥一斑。 去年1 1 月1 7 日，中广协进行第三次中国一级广告公司的资质评估，步入一 级行列的广告公司又多了2 0 多家，加上第一次评估( 2 0 0 3 年) 的5 l 家、第二 次评估( 2 0 0 4 年) 增加的2 9 家，目前已形成约有1 0 0 多家一级广告公司的产业 规模。 从现代广告杂志社2 0 0 6 年第三期发布的2 0 0 5 年度广告公司生态调查 专项报告来看，4 8 3 的被访广告公司2 0 0 5 年上半年营业额与2 0 0 4 年同期相 比呈增长态势，增长的平均幅度相与2 0 0 3 年、2 0 0 4 年相比继续下降。2 0 0 5 年被 6 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 访广告 2 0 0 4 年广告公司营业额前1 0 名比较排序 排序 单位全称 厂舌雷业额( j j 兀) l 上海李奥贝纳广告有限公司 4 2 1 7 6 8 2 盛世长城国际广告有限公司3 1 1 0 7 9 3 麦肯光明广告有限公司2 7 7 5 4 5 4 北京电通广告有限公司2 5 0 3 7 4 5 北京未来广告公司1 7 0 0 0 0 6 广东省广告有限公司 1 3 3 8 0 0 7 上海广告有限公司1 2 2 3 1 6 8 上海中润广告有限公司5 9 0 8 3 9 上海灵狮广告有限公司5 8 9 5 2 1 0 t o m 户外传媒集团5 8 6 2 0 ( 表二，2 0 0 4 广告公司营业额排序，来源：2 0 0 5 年7 月“中国广告网”) 二、存在问题 目前，广告公司尤其是本土广告公司在自身品牌经营上存在着不少问题，这 反映了广告公司自身品牌经营的紧迫性。 首先，经营者品牌意识淡薄。傅杰( 广州九易总经理) 认为，广告公司本身 也是一个企业，也是一个品牌，要重视自身品牌的提高严。但纵观国内本土广告 公司，大部分停留在做产品阶段，只想“淘金”，没有品牌意识，尤其是把公司 上升到品牌高度的更是不多，很少进行苦心经营。目前许多广告公司认为，广告 经营不是品牌之争、技术水平的较量，而是关系之争、暗箱作业和价格角逐，可 能因为缺乏丰富的与企业交流的品牌经验，一直是自己摸着石头过河，很难谈得 上做自身品牌，甚至是做品牌管理和品牌策划。 其次，对于那些有品牌意识的广告公司，在经营上也存在一定的误区，表现 在以下方面： ( 一) 领导层心态错误 公司自身品牌是长期积累与探索的结果，不是短期可以实现的。有的领导者 过于功利，缺乏正确的心态，把能否“赢利”作为唯一目的，或者不遵循品牌自 身规律来经营，把名声等同于品牌，盲目宣传，不重视品牌服务的质量和品牌管 理，这种心态使得自身品牌经营缺乏计划性，从而停滞不前。 ( 二) 品牌服务不彻底 在专业、技术同质化的前提下，广告公司一定要有u s p ，有独特品牌主张， 才具有竞争优势。广告公司之间的差异，不是靠服务内容取胜，而是靠服务的品 。参见傅杰适应市场积极变化 媒中媒 ，2 0 0 5 7 一1 5 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧迫性 牌个性。广告公司要有自己独特的创意体系、策划体系和传播体系，从品牌的高 度看产品，给消费者传播销售信息的同时，传达品牌的利益点，树立品牌个性， 在为企业做品牌服务的同时，也在无形中建立自己的品牌形象。 目前，许多广告公司对自身的定位不是十分准确，比如不少公司，尤其是中 小型的公司号称是综合型的服务公司，能够为客户提供从市场调研、广告策划、 广告设计、广告制作乃至广告效果评估等全方位的服务，不仅淹没了公司特色和 u s p ，对目标客户和消费者缺乏吸引力，还因为与公司实力不符，难以为客户提 供高质量的、彻底的品牌服务。 另外一种情况是公司有为客户提供彻底服务的能力，但因为某种特殊原因， 比如原项目组的人事调动、为客户服务的意识和责任感不强或者客户没有明确要 求，广告公司仅仅限于为客户提供广告成品，没有进行相应的跟踪调查与服务， 更不用提与客户一起共同解决面临的问题。 ( - - ) 品牌经营水平不够 广告公司的经营是具有专业水准的个性化管理，但在自身品牌经营水平上存 在差距，表现在： 1 、团队凝聚力不强 对于广告公司内部来讲，自身品牌体现着凝聚力，品牌经营也应当如此。许 多广告公司都意识到优秀团队的重要性，把组建团队和追求专业作为努力方向， 但大多数公司尤其是本土公司“心有余而力不足”，由于派别斗争激烈、复杂的 人事关系、缺少企业文化等问题的存在，使得团队和专业往往成为一句空话，更 谈不上团队的凝聚力和专业精神。即便在特定时期打造出一个专业团队，又因为 广告行业人才的高度流动性或者公司机制的不健全，或者其他原因而土崩瓦解。 这种现象在中小型的广告公司十分普遍。 2 、客户关系复杂重重 客户关系复杂的原因在于以下几点： 广告公司功利心作祟。有这样一种说法，广告公司的生存很大程度上依赖着 客户。某些广告公司尤其是中小型广告公司，为争取客户，不惜牺牲声誉，以“公 关”为名义，搞不正当的竞争，甚至认为只要有钱可赚，不管客户声誉到底如何。 这样争取到的客户使得关系维系不单纯甚至不会再次合作。 广告公司人员流动。由于公司原有员工的流失，特别是重量级人物的离职带 来客户的流失，使得广告公司尤其是本土公司的发展受阻，无法向客户提供正常 的服务，甚至公司破产。 钻法律空子。目前我国的法律法规，尤其是关于广告经营的法律和法规有不 完善的地方，广告公司人员趁机与企业相关人员勾结，贪污广告款，或者广告公 司偷税漏税的行为时有发生。 客户原因。客户的经营状况出现问题、管理层进行变动，客户的善变与朝令 夕改，乃至客户的广告代理费，与广告公司在广告期望值上产生错位，任何 一个方面出现问题，都会使得广告公司与客户的关系很不稳固，频繁变动。 3 、服务品牌的管理不足 目前许多广告公司都设立了客户服务部或者品牌服务小组，但是不少公司这 。参见广告大观) 。2 0 0 3 ( 1 1 ) ：p 5 3 第一章广告公司自身品牌经营的必然性与紧追性 样的部门形同虚设，对服务品牌谈不上管理。这表现在广告公司缺乏服务品牌意 识，只重视广告，“只见树木、不见森林”。在服务品牌的管理上缺乏系统操作， 没有管理方法和管理工具，甚至在管理方式、人员素质、广告作品质量上都存在 问题，根本无法帮助客户实现企业产品或者企业品牌的长远发展。 ( 四) 品牌传播不够 在众多日用产品渐为人知、成为知名品牌的时候，离不开背后为其策划的广 告公司，然而这些广告究竟出自谁手，极少有人知道，这从一个角度说明广告公 司恰恰忽略了自身的广告宣传。 关于广告公司做形象广告，业界的学者有持反对态度。他们主要是基于这样 几种考虑，一则，社会的发展使得信息过于繁杂，每个人每天要接触很多信息， 通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难；- - n ，塑造品牌形象的广 告讲究持续性和连续性，需要时间、耐心和匠心，希望通过广告迅速树立知名品 牌不切实际。因为创建一个知名品牌需要花费多年的努力，其中包括创建产品标 志、优质的服务以及客户关系，这些工作不是靠做大量广告就能实现的；三则， 广告公司要最终取得业界领先地位靠的是独特的洞察力、坚韧不拨的毅力、信守 承诺的良好信誉度、源源不断的创造力和雄厚的资金实力。事实上，适当的宣传 是必要的，但不能过分渲染。对于那些已经了解和熟悉公司的人，如果广告带有 夸张成分，效果反而适得其反。对公司不熟悉的人会觉得是一种“自我炒作”和 “自吹自擂”，潜意识觉得公司不怎么样，否则不会用这种方式招徕客户。 其他，比如广告公司恶意拖欠媒体费用，为客户做虚假违法广告等做法，都 在一定程度上影响了广告公司自身品牌的经营。所以，在社会全面进步、广告行 业飞速发展、激烈的市场竞争必然要求自身品牌经营的今天，广告公司自身品牌 经营一系列问题的存在，使得自身品牌经营显得十分紧迫。广告公司要有品牌意 识，追求品牌效应，强调个性化经营，做好服务品牌，把产品上升到品牌高度，