（工商管理专业论文）中国银行西安鼓楼支行客户关系管理研究.pdf

题目：中国银行西安鼓楼支行客户关系管理研究 专业：工商管理 学员姓名：负鑫 导师姓名：徐璋勇 摘要 ：业- 7 - ：员签名：贝佥= 白： 导师签名： 银行业应用客户关系管理目的是提高银行为客户进行整体服务的能力，与 客户建立长期稳定的关系，从而实现银行价值的最大化。银行客户关系管理的营 销策略可概括为：建立关系、维持关系、增进关系：用另一种表达方式就是：吸引 客户、留住客户、升级客户。 本文首先对客户关系管理理论及其主要概念以及客户关系管理在银行业的 应用进行了概述。其次，分析了鼓楼支行的外部环境和内部环境以及在新环境下 的发展战略，指出高度重视客户关系管理的必要性和迫切性。再次，分析了鼓楼 支行客户关系管理现状，指出该行客户关系管理存在的主要问题有：服务理念落 后、市场营销乏力、业务流程效率低、客户经理层次较低。最后根据上述问题 对鼓楼支行客户关系管理提出深化的建议，以及如何构建客户关系管理系统做出 了探讨；以期推动银行业务的可持续发展。 本文理论联系实际，提出了优化建议，对于中国银行西安鼓楼支行完善其 客户关系管理体系有较强的现实指导意义，对其他银行的客户关系管理也有一定 的借鉴作用。 【关键词】客户关系管理商业银行交叉销售业务流程管理 ： 【研究类幽应用研究 t i t l e ：t h ec r m s t u d yo f b a n ko fc h i n a a nd r u mt o w e r s u bb r a n c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n 征m e ：y u n9 0 n t u t o r ：x uz h a n gy o n g ab s t r a c t 瓯即口绌，p 7 俨斯n s i g n a t u r e ：蝴7 - t h ea i mf o rb a n kt oa p p l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st o i m p r o v et h ec a p a b i l i t y o fw h o l es e r v i c ea n dt os e tu pl o n gt e r m r e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r ss o a st om a x i m i z ep r o f i t w ec a r ls u mt h e s t r a t a g e mo fb u s i n e s s s a l e su pa ss e t t i n gu pr e l a t i o n ，m a i n t a i n i n gr e l a t i o n a n di m p r o v er e l a t i o n ，o ri tc a nb ee x p r e s s e da sa t t r a c t i n gc u s t o m e r s 、 r e t a i n i n gc u s t o m e r sa n du p g r a d i n gc u s t o m e r t h i sa r t i c l e f i r s t l yi n c l u d e st h et h e o r y ，c o n c e p t a n da p p l i c a t i o no f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e n ，t h e i n n e ra n do u t e r e n v i r o n m e n ta n dn e wd e v e lo p i n gs t r a t e g yh a v eb e e na n a l y z e d t h e n ，t h e s t a t u sq u oo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n th a sb e e na n a l y z e di n x a d t t h o r o u g ha n a l y z i n g 强ep a p e rp o i n t so u tt h em a j o rp r o b l e m s t h a te x i s ti nt h ec r ma r e ；t h et r a d i t i o n a ls e r v i c et h e o r y ，t h em a r k e tf e l l ， t h ea b s u r dp r o c e s s ，i n c o m p l e t ec l i e n tm a n a g e rm a n a g e m e n to fs y s t e m 。i n t h ee n d ，ih a v em a d es o m er e a s o n a b l es u g g e s t i o ni no r d e rt om a k ex a d t b u s i n e s sa d v a n c e i n t e g r a t i o n o ft h e o r yw i t h p r a c t i c e ，t h ei m p r o v e m e n t m e a s u r e a b o v e - m e n t i o n e dh a sr e a l i s t i cg x f i d a n c em e a n i n gf o rb a n ko fc h i n ax i a nd r u mt o w e rs u bb r a n c ht oi m p r o v ei t sc r ms y s t e m ，i th a sa l s o r e f e r e n c er o l ef o ro t h e rt h ec r mo fb a n k k e yw or d s 】c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , c o m m e r c i a lb a n k ，c r o s s s e l l i n g , b u s i n e s sp r o c e s sm a n a g e m e n t r e s e a r c ht y p e c r i t e r i o ns t u a y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：丝指导教师签名： 伽留年p 月占 日墙皿月z曰 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一m - r 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作暑签名：龟应 年朗z 日 1 导论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题的背景 伴随着2 0 0 6 年1 2 月1 1 日施行的中华人民共和国外资银行管理条例明确 规定，监管当局按照中国入世的承诺，取消外资银行人民币业务的地域和客户限 制，鼓励外资银行设立或者将现在的分行转制为在中国当地注册的法人银行，标 志着我国银行业的全面开放，银行业将面临着更加激烈的竞争冲击。2 0 0 8 年是改 革开放3 0 周年，也是十七大召开后政府换届的开局之年，也是举世瞩目的中国奥 运年。同时，也将是商业银行面临更多挑战的一年。今年，国内外经济金融形势 更为复杂多变。从国内看，经济增长由偏快转为过热的势头依然没有得到明显改 善，投资、信贷反弹压力较大，节能减排的任务依然艰巨，银行业执行从紧货币 政策面临新的要求；从国际看，美国次贷危机余波未了，国际金融市场潜在风险 加大，对我国金融市场的影响日益加强。上述内外部环境，对银行业的发展带来 了挑战和机遇。在这一过程中，外有外资银行进入中国市场的压力，内有内部竞 争环境所导致的市场格局的变化，相互主导着银行业市场环境的变化，银行领域 的市场竞争日趋激烈，致使银行利润率急剧下降。 客户关系管理是现代服务业管理的一个崭新观念，客户对服务的要求已不再 那么简单，而是变得越来越苛刻和挑剔。客户已不再是上帝，客户需要的是满意， 使客户满意就成为了企业的生命线。 客户关系管理要求银行以全面、综合的角度，运用各种渠道最大化银行与客 户的关系，从而使客户对银行的盈利贡献最大化。我们的业务系统包含有大量的 客户信息，但是我们从来没有真正很好地运用过这些信息。也就是拥有和保存大 量信息与整理、转化这些信息为我所用相互脱节。而这一转化正是客户关系管理 的关键所在。国外商业银行的客户关系管理( c r m ) 已相当成熟。而我国商业 银行的客户关系管理( c r m ) 还处于起步期、探索期，无论是从银行自身的生 存发展还是提高同业竞争力分析，全面科学有计划的实施客户关系管理( c i 洲) ， 培育新的利润增长点，抓好现有的、潜在的客户资源，对我国商业银行显得尤为 必要和紧迫。 相对而言，外资银行具备更为雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技 术手段，尤其是在客户关系管理方面己有多年的经验。爱立信倒戈，上海花旗抢 夺诺基亚等一系列事件的发生给中国银行业敲响了警钟，并由此引发了中国银行 业营销创新的动机，客户关系管理开始真正走上营销策略的历史舞台，借助这一 营销策略，银行可以提供客户真正需要的服务和产品，从而增加客户的满意度和 忠诚度。而且中国银行业入世后所面临的绝非是与目前同一层次的竞争，还将受 客户、竞争对手、潜在竞争对手、未来替代者、供应商、全球化、网络化和监管 体制放松等多个驱动力的影响。 本人作者选择中国银行西安鼓楼支行客户关系管理研究为题主要是基于 以下两方面的考虑： 其一，企业背景。中国银行西安鼓楼支行面临的首要问题是如何在激烈的市 场竞争中求得生存和发展。目前中国银行西安鼓楼支行面l 临着前所未有的困难和 挑战。银行业目前已经是一个完全充分竞争的行业，本地市场份额有限，各种新 型股份制银行、，城市信用社等金融机构进入西安的节奏加快，本企业所处的西大 街，外资银行、四大国有银行、新型股份制银行、西安市商业银行等金融机构遍 布整条大街，同行竞争日趋自热化。各大银行产品趋同，如何在激烈的环境中留 住客户，尤其是高端客户，要求我们抓紧时间，抢先一步争夺市场份额。而客户 关系管理经营理念就是解决此类问题的最佳途径。 其二，个人背景。一方面本人先后从事过储蓄、对公业务，一直处于营业部 第一线，是上级政策的执行者和具体操作者，有着比较丰富的一线实践经验，熟 悉企业的内部情况和外部环境，另一方面，本人对客户关系管理的相关书籍、理 论业余时间有一定的思考，使研究该课题具有良好的理论基础。通过在西北大学 的学习，使我掌握了现代管理理论和解决问题的工具，也非常想将所学理论和实 践相结合，提高自身分析问题和解决问题的能力，为企业创造更多的经济效益。 因此，选择这一课题进行研究既和自己的学习目的相一致，也符合企业发展的需 要。 1 1 2 选题的意义 本文选择案例企业中行鼓楼支行客户关系管理作为研究对象，通过借鉴国内 外最新研究成果并结合企业实际情况，对客户关系管理进行探讨和研究，力求研 究结果的实际应用性和可操作性，具有以下两个方面的意义： 2 第一，现实意义。首先，中行鼓楼支行选择客户关系管理作为激烈的完全竞 争市场切入点符合中国银行“重点发展有吸引力的客户群，致力于成为大型企业 和中高端个人客户的首选银行，并有选择地在具有成长性的中小企业客户中开拓 业务机会。既面向一般客户提供标准化的通用类产品和服务，又面向中高端客户 提供个性化的专业类产品和服务。的市场定位。其次，中行鼓楼支行作为一家 省级分行直属一级支行，是国有控股上市银行的基层单位，其资产业务、负债业 务和中间业务中，容易受到政策的限制，如存、贷款利率，产品服务价格等负债 和资产业务均由央行、省分行和总行负责统一定价、运作，唯有在客户关系管理 上可以利用现有的网络和技术进行挖潜和创新。最后，在国家宏观货币政策从紧 和储蓄存款实际负利率的背景下，存款利率上调仍有一定的空间，存贷差进一步 缩小，银行经营利润率降低，如何发掘客户，维护好客户，形成银行和客户“双 赢”的局面目前就显得尤为重要。客户关系管理上中行鼓楼支行已经积累了较为 丰富的经验，取得了一定的效果，只要中行鼓楼支行能够高度认识到客户关系管 理的必要性和紧迫性，充分发挥自身的比较优势和后发优势，在客户关系管理上 取得突破，对本企业进一步抢占市场份额、争夺高端客户，提高营业利润，取得 更高的经营成果是完全可能的。 第二，借鉴意义。中行鼓楼支行是一家陕西省分行的直属一级支行，支行是 省分行管理职能、产品营销、结算系统等具体职能的体现，是银行的主要力量， 中行鼓楼支行实施客户关系管理，对支行级别的兄弟行、同业相应级别的金融机 构等具有一定的典型性和代表性，对其客户关系管理的研究对同业也具有一定的 可借鉴意义。 1 2 文献综述 1 2 1 基于客户关系管理为管理理念的研究 一般认为，客户关系管理是由g a r t n e rg r o u p 在美国首先提出的。该组织最 早认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善 的客户交流能力，最大化的客户收益率1 ：商业战略家和演讲家弗列德威尔斯 马在客户联盟中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究，全面阐 述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式一客户 联盟，同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述：赵烨的 1 商业银行客户关系管理的理论和实践中指出：使顾客满意已不再是最终目标， 只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的“1 ：品牌创建、 发展和管理方面最杰出的世界顶级专家威廉g 奇克蒙德在客户关系管理：营 销战略与信息技术的整合一书中，讨论了品牌建设中的客户关系管理原理，说明 了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建 立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提 供好的服务i ”1 。国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管 理研究奠定了理论基础和技术支持。客户关系管理是在关系营销、业务流程重组 ( b p r ) 等基础上一步发展起来的，它综合运用数据库、网络、图形图像、媒体、人 工智能等技术，整合先进的管理思想、业务流程及信息技术于一体，构筑出现实信 息平台的一看中管理系统。陈旭研究了客户关系管理的内涵和管理思想，分析了客 户关系管理的主要功能，辨析了客户关系管理与s c m 、e r p 的关系，讨论了客户关 系管理的发展趋势h 1 ：成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的 基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理 论的关系u 1 ：安实等分析了客户关系管理价值创造机理，指出目前对客户关系管 理的应用研究忽视了客户关系管理项目的理念基础和人的因素1 。 1 2 2 基于客户关系管理为管理机制的研究 客户关系管理也被认为是种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机 制。美国的帕翠珊b 希伯尔德在客户关系管理理念与实例中介绍了与顾客 建立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一起： s c h m i d 等人认为，管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这 三种前台业务流程的某一种：g a n e s h 等对客户群进行了研究，指出在满意和忠诚 行为方面因为不满意而变更供应商的客户与其它客户组有着显著的不同：p u s h 探 讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法：l e m o n 等提出了动态客户关系管理 的概念，采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服 务保留决策结合起来；m e n t z e r 等阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持， 通过四个客户群描述了它们的线性、有效性和可靠性：h o m b u r g 等侧重从提供服 务的次数、被服务客户数以及服务被强调的程度三个维度，以及外部环境、内部 组织特点资源条件、客户特性三方面先行条件，研究了面向客户的分销商战略决 4 丝 【7 】 爿ro 国内研究客户关系管理较具代表性的机构c r c c ，( c r mr e s e a r c hc e n t e ro f c h i n a ) 对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业 实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论( c h i n ac r mm e t h o d o l o g y ) ”， 设计出了适宜中国的客户关系管理生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三 层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用客户关系管理的“双e 主导”结构， 为各企业提供了中立、完整的客户关系管理应用方法，以及清晰准确的客户关系 管理主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议：王炳雪研究我国企业 在客户关系管理实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问 题对客户关系管理作用的发挥与客户关系管理推广的影响，进_ 步提出正确的 实施程序是，在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选 取软件，分步实现，并引入有效的监理机制。路晓傣、张欣欣、蒋馥认为客户关系 发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户 在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理 手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而 保持客户，尽可能减少客户资源的流失1 。 综合以上研究内容，将客户关系管理视为管理机制得研究主要从以下两方 面展开：一方面，客户关系管理要求以“客户为中心”来搭建新型企业管理系统， 追求信息共享，完善客户需求快速晌应机制，优化以客户服务为核心的工作流程： 另一方面，贯彻和落实客户关系管理理念和观念，使企业与客户保持一种卓有成 效的“一对一关系，建立客户驱动的产品服务设计和向客户提供更快捷、更周 到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源，因而是一套运行方法体系。 1 2 3 基于客户关系管理为管理软件和技术的研究 另外，许多研究认为客户关系管理也是信息技术、软硬件系统集成的管理办 法和解狭方案的总和。这方面研究主要可以划分为两个方面：如何利用数据仓库、 数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系，强调知识发现：另一方面，如何利 用信息技术构建客户关系管理系统，强调客户关系管理系统首先是一种管理信息 系统由此，客户关系管理系统同企业现有应用系统 如供应链管理( s c m ) 、企业资 源计划( e r p ) 的整合、应用外包等问题成为人们关注的焦点。客户关系管理将最 佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结 合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决 方案，使企业有一个基于电子商务的面向商户的系统，从而顺利地实现由传统企 业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化。r e i n l l o l dr a p p 博士指出： 客户关系管理是一套管理软件和技术：w i n e r 归纳了客户关系管理的结构框架，认 为客户关系管理应该至少包括：客户行为数据库、对上述数据库的分析、客户选 择、客户捕捉、关系营销、私人交流和客户关系管理项目成功与否的评判标准等 七个组成部分：目前，在这个领域内比较全面的当属r o n a l d s s w i f t 的观点，他认 为数据仓库和数据挖掘都是客户关系管理中不可或缺的重要内容，没有二者的结 合应用，客户关系管理系统就不可能发挥其全部功效1 ：著名的管理咨询公司 y a n k e eg r o u p 指出尽管客户关系管理与e r p 通过不同途径去实现客户的价值，但 能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。李显君提 出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台：凌云峰、万晓介绍 了基于e r p 的客户关系管理的基本原理，在此基础上引入三种当前流行的三层b s 开发模式，并且比较这三种开发模式的利弊，从而提出适合客户关系管理的开发 模式1 0 1 ：韩光臣、王军强、孙树栋针对制造企业客户关系管理客户关系管理与 企业资源计戈u e r p 系统信息集成问题，提出了一种客户关系管理与e r p 系统信息集 成模型，并利用x m l 表述数据，实现了基于x m l 的客户关系管理与e r p 的信息共享， 使企业能够充分利用内部资源与外部资源，实现利润最大化的目的1 ：桂良军、 薛恒新、黄作明比较了b p r 、e r p 、s c m 与客户关系管理，并进一步提出几者有效集 成的方法u 纠。在这些研究的基础上又有西方学者提出e p m ( 企业绩效管理) 将成 为未来企业管理的主要发展方向。 1 3 研究的思路 本文的研究思路是从介绍客户关系管理情况、存在的问题入手，通过描述在 金融机构全面开放改革形势下进行客户关系管理的重要性和紧迫性，通过对本企 业市场环境进行分析，总结出了客户关系管理的竞争优势和发展对策，进行了市 场定位，并借鉴外国客户关系管理和我国商业银行客户关系管理经验，结合实际， 提出了适合本企业的客户关系管理的发展方向和发展策略。 1 4 研究的方法 6 本文以中行鼓楼支行作为研究对象，运用理论分析和实证分析相结合，定量 分析与定性分析相结合的方法进行研究。在理论研究和现状分析、资料分析的基 础上，对中行鼓楼支行客户关系管理进行了深入、详细的研究与剖析，从实际和 应用的角度出发，提出了客户关系管理的具体策略。 1 5 论文的框架结构 本论文结构安排如下： 第一部分：导论。介绍本文研究的背景和意义、相关研究的文献综述、研究 思路与方法，以及论文的基本框架： 第二部分：阐述了客户关系管理理论、概念及内涵，分析了国内外商业银行 应用客户关系管理的现状，并对客户关系管理进行了综述性研究； 第三部分：中行鼓楼支行环境分析。分析该行的外部环境和内部环境以及在 新环境下的发展战略，指出高度重视客户关系管理的必要性和紧迫性； 第四部分：中国银行西安鼓楼支行客户关系管理的现状；指出客户关系管理 现存问题：服务理念落后、市场营销乏力、实施客户经理制不到位等问题 第五部分：中国银行西安鼓楼支行客户关系管理的实施。通过重视维系老 客户、重视客户投诉处理、交叉营销、客户关系管理系统的建设等措施，解决目 前中行鼓楼支行客户关系管理中客户关系管理目标不明晰，市场地位模糊，业务 流程效率低等相关问题。同时，探讨了本企业客户关系管理系统的构建。 最后，结论。指出本论文的主要结论和有待进一步研究的问题。 全文框架结构如下： 7 客户关系管理理论、概念及内涵；国内外商业银行应用 客户关系管理的现状 图1 - 1 论文框架 1 6 本文的创新点 客户关系管理并非大企业的专利。中行鼓楼支行作为省级分行的下属一级机 构，属于中等规模分支机构，目前的相关论文主要从宏观角度讨论客户关系管理， 对于从基层行来说，探讨的比较少。本文认为每家企业无论规模大小，都在实施 客户关系管理，区别仅在于效果优劣。本文结合中行鼓楼支行的现状，提出发展 客户关系管理的总体思路和具体思路，尤其是提出了具有针对性的、较为具体的 8 客户关系管理策略，对于相关规模的金融机构等来说，本文具有定的典型性和 代表性，对中行鼓楼支行客户关系管理的研究对同业也具有一定的可借鉴意义。 9 2 客户关系管理理论及发展 2 1 客户关系管理概念及内涵界定 2 1 1 客户关系管理概念 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) ，是一种以 客户为中心自勺经营策略，它以信息技术为手段，对组织结构进行重构，对业务功 能进行重新设计，并对工作流程进行重组再造，是一个包括企业识别、挑选、获 取、发展和保持客户的完整商业过程。银行作为一种经营货币并提供与货币相关 服务的特殊企业，其客户关系管理有一定的特殊性。具体地说，银行客户关系管 理是指通过信息技术的运用，对银行的业务功能和产品进行重新设计，对银行的 业务流程进行重组、再造，从而为银行提供全方位的管理视角，使银行获得更加 完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。它的目标是有效降低银行的经 营成本，增力口收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道，以及提高客户的价 值、满意度、忠诚度和赢利水平。 g a r t n e rg r o u p 将客户关系管理描述为： c r mi sb u s i n e s ss t r a t e g yd e s i g n e dt oo p t i m i z ep r o f i t a b i l i t y ，r e v e n u e a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb yo r g a n i z i n gt h ee n t e r p r i s ea r o u n dc u s t o m e r s e g m e n t s ， f o s t e rc u s t o m e r c e n t r i cb e h a v i o ra n di m p l e m e n t i n g c u s t o m e r c e n t r icp r o c e s s 。【1 】 g a r t n e rg r o u p 的定义即站在企业管理者的角度，以“以客户为中心 为基 本经营出发点阐述了客户关系管理是一种用来获取优化获利能力、取得商业利益 和客户满意的商业策略。 王广字先生在其客户关系管理中，对客户关系管理的定义为：客户关系 管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心” 的发展战略，在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的 全部商业过程：是企业以客户关系为重点，展开系统的客户研究，通过优化组织 结构和业务流程，提升客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实 践：也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬 件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。m 1 这个定义包含了三层涵义： ( 1 ) 客户关系管理体现为新态企业管理的指导思想和理念，企业将在客户 i o 关系管理理念指导下创新和建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资 源，集成并应用客户关系管理管理系统，确保企业利润和客户满意的实现。 ( 2 ) 客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制，旨在改善与客户的 关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关的业务效率和效益。企业建 立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以识别发生于企业产品、服务与 客户间的交互关系，使营销、销售、客服和决策业务领域形成彼此协调的全新局 面。 ( 3 ) 客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和 应用解决方案的总和。既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术和手 段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客服等业务流程自动化的软件系 统。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论：从解决方案的 角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成 在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用：作为解决方案( s o l u t i o n ) 的客户 关系管理，它集合了当今最新的信息技术，它们包括i n t e r n e t 和电子商务、多媒 体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等：作为一个 应用软件的客户关系管理，凝聚了市场营销的管理理念，市场营销、销售管理、 客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。 2 1 2 商业银行客户关系管理的内涵 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战 略和经营理念的体现，也是一种新型的商业模式和管理实践活动，同时还直接表 现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的 软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条 件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统1 4 。商业银行 客户关系管理的内涵大致包括以下六个方面内容： ( 1 ) 商业银行客户关系管理的核心是坚持以客户为中心。商业银行在进行客 户关系管理实践中，始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为中心作为经营管 理的基本理念，并贯穿到各个方面和各个环节。因此，衡量客户关系管理有效性 和效果的主要标志是客户的满意度和忠诚度。以客户为中心，就要求商业银行必 须不断研究客户的需求，甚至通过相互学习和沟通创造客户需求，并及时给予满 足，来提升客户利益和价值，这显然与传统商业银行通过推销金融产品来获取自 身利润的经营有着本质的区别。由于不同类别客户的需求是不样的，甚至同类 客户内部之间及其在不同的发展阶段上的需求也不完全一样，因此，客户关系管 理更注重提供具有个性化的“组合式套餐”服务，也就是更强调一对一的度身定 做。商业银行的实践表明，能否真正坚持以客户为中心的经营理念，是客户关系 管理能否取得实效的核心，在一定程度上也决定着银行的生存与发展。 ( 2 ) 商业银行客户关系管理的实质是及时满足客户需求，在提高客户价值的 过程中提高自身价值。具体说有两个方面的要求：一是强调及时、有效地满足客 户的现实需求，同时不断挖掘并满足客户的潜在需求，能够为客户提供一套完整 的、连续的、有效的一揽子服务方案，并确保能得到落实。二是考核客户贡献度， 实行差异化服务。客户关系管理始终强调通过服务提升客户价值，但并不是说不 要自身利益。事实上，它更多强调在提高客户价值过程中来提升银行自身价值， 实现追逐利润的可持续发展目标。因此，客户关系管理非常注重对客户贡献度的 测算和考核，并在此基础上实行差异化服务政策，使现有资源更好地配置在能够 为银行带来利润的优质客户上。一般的标准是：对达到保本点以上、特别是贡献 度较大的客户，配置专职客户经理或客户经理小组，提供具有个性化的金融“组 合套餐式服务，并享有各种服务便利：对达不到保本点的客户，实行收费服务 或自助式服务，并在享受服务上受到一定的限制。客户关系管理的核心和实质， 更多的集中在优质客户方面，并通过强化为优质客户服务，稳定和发展长期合作 关系，实现银行自身的经营目标。 ( 3 ) 商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程。 客户开发是客户关系管理的起点，也始终是商业银行竞争的焦点。在客户开发方 面，商业银行一般是通过自身实力、信誉、市场定位和特定服务，并借助于现代 市场营销技术吸引和争夺优质客户。8 0 年代以后金融竞争日趋激烈并更加自由 化、全球化，商业银行客户开发主要是通过地域扩张政策和新技术大量采用，客 户开发成本相对比较高，因此，商业银行更注重于通过客户关系管理培育自己的 优质客户，提出要与企业一道成长。相对于客户开发而言，稳定和扩大客户的市 场占有份额，永远是客户关系管理的主题。一般而言，一家银行在某一客户的市 1 2 场份额达到6 0 已经是很高了：而对于一家成长型企业来说，商业银行通过客户关 系管理达到稳定和扩大市场份额，无疑会提高客户的贡献度，这也正是商业银行 普遍推行客户关系管理的主要原因。面对市场急剧变化和客户需求的多样性，以 及信息技术的普遍运用，金融产品创新的步伐越来越快，各种理财工具、金融衍 生产品也大量涌现。这些一方面加剧了金融竞争；另一方面也对商业银行客户关 系管理提出了新的、更高的要求，同时也极大地丰富了客户关系管理的内容。 ( 4 ) 商业银行客户关系管理必须在满足客户需求和风险控制之间寻求一种 均衡。市场的不确定性和信息的不对称，以及基于人的本性的道德风险，使商业 银行与生俱来就具有高风险特征。客户关系管理从本质上来说是以满足客户需要 为主要内容的，同时它必须建立在风险的有效防范和可承受范围之内。在客户关 系管理的运用过程中，商业银行都有着一整套对客户风险进行识别和测定的标准 模式，有点类似于中国银行业的企业信用等级评价体系，以达到防范和控制风险，+ 的目标。除此之外，客户关系管理在风险管理的政策上，也强调客户的地域分散、 行业分散，避免某一客户业务的过度集中。值得注意的是，近年来，西方商业银 行在客户关系管理的运用中更多的是主动帮助客户进行风险识别、防范和控制， 如采取信息共享、提供理财服务和投资顾问等，以达到降低客户风险从而达到降 低自身风险的目的。 ( 5 ) 商业银行客户关系管理主要是由市场部门和客户经理来完成的。在银行 经营以销售金融产品为主要特征的年代，银行市场人员主要是储蓄员、信贷员等 专业产品推销员：而到了商业银行经营真正确定以客户为中心的时代，客户经理 才应运而生。在商业银行普遍推行客户关系管理过程中，客户经理的地位和作用 才真正得到确立，从而与信息技术专家一道成为客户关系管理的主要力量。客户 经理是银行与客户沟通的纽带和主要渠道，其基本职责是发现客户需求，进行风 险识别，并协调银行内部资源及时有效满足客户需求，实现客户关系管理的基本 要求。一般来说，商业银行会针对不同类型的客户配备不同客户经理，如个人客 户和公司客户，贡献度和重要程度不同也会配备不同级别的客户经理，甚至对特 大型优质客户还会配备一个客户经理小组。正是因为如此，客户经理的素质高低、 工作成效如何，在一定意义上决定着客户关系管理能否真正取得成效。所以商业 银行一般也都把加强对客户经理的培训、考核、激励等作为推行客户关系管理的 1 3 重要内容。为充分发挥客户经理的作用，不同级别的客户经理在责、权、利上一 般是对称的，在对客户利润和市场开拓业绩的严格考核下，其晋升和退出通道也 是明确的，从而保证了客户经理队伍的稳定和高效率。 ( 6 ) 商业银行客户关系管理需要一个健全的文化体制背景、顺畅的分销渠道 和先进的科技支撑。客户关系管理的核心是以客户为中心，并通过先进的技术平 台和客户经理来完成一系列的营销和服务方案。因此商业银行在内部组织结构上 也必须体现这一要求，根据不同类型客户而成立不同的市场部门，如个人客户部、 公司客户部等。市场部门通过加强对客户经理的管理，最终实现客户关系管理的 经营理念和管理要求。在为客户服务的过程中，方便、快捷、安全始终是最基本 的要求。因此，分销渠道功能健全与否至关重要。除有型网点外，服务前移的网 络结算、网上结算等电子银行业务系统，以及a t m 和p o s 机的广泛运用，更代表着 适应不同客户需要的分销渠道的日益完善，提高了现代银行业服务的科技含量。 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的建立，打破了银行服务在地域和时间上的限制，使销 售自动化得至4 了前所未有的发展。而上述服务的实现正是大量信息技术运用的结 果。同时，现代信息技术的广泛运用，也大大方便了客户信息的收集、整理和分 析，进一步推动了客户关系管理的广泛运用，促进了银行和客户关系的稳定， 为实现银企双赢发挥了重要支撑作用。 2 2 客户关系管理基本理论 2 2 1 客户营销理论 客户营销理论是客户关系管理的理论基石，客户关系管理是客户营销理论的 一个实践。美国营销协会对营销的定义为：营销是企业计划和执行4 p ( 产品 p r o d u c t 、价格p r i c e 、促销p r o m o t i o n ，渠道p l a c e ) 策略的一个商业过程，目的在 于赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。根据营销定义的4 p 元素， j e r o m em cc a r t h y 自2 0 世纪5 0 年代提出了4 p s 营销策略，对市场营销理论和实践 产生了深刻的影响，被学术界和实务界奉为营销理中的景点。 到了2 0 世界8 0 年代，美国的l a u t e b o r n 针对4 p 存在的问题提出了4 c s ( 客户 c u s t o m e r 、成本c o s t 、便利c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) 的营销理论： 客户c u s t o m e r - 瞄准客户的需求：成本c o s t - 客户愿意支付的成本；便利 c o n v e n i e n c e - 客户的便利性；沟通c o m m u n i c a t i o n - 与客户沟通。 1 4 近来，美国d o n e s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联r e l e v a n c y 、反映r e s p o n s e ，关系 r e l a t i o n s h i p 、回报r e w a r d ) 的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 关联r e l e v a n c y 一与客户建立关联；反映r e s p o n s e 一提高市场的反应速度；关 系r e l a tj o n s h i p 一与客户建立长期稳定的关系；回报r e w a r d - 回报是营销的源 泉。4 r s 营销理论最大的特点是以竞争为导向，在新的层次上概述了营销的新框 架。4 r s 根据市场不断成熟和竞争日益激烈的形式，着眼于企业与客户实现互动 和双赢。 4 p s ，4 c s 和4 r s 三者是完善和发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别， 营销理念还处于发展之中。所以至少在今后一段时期内，4 p s 还是营销的一个基 本框架，4 c s 也是很有价值的理论和思路，4 r s 是在前两者基础上的创新和发展。 根据企业的实际，把三者结合起来指导实践可能会取得更好的效果。从客户关系 管理的角度来看，从4 p s 向4 c s 转变是以产品为中心向以客户为中心的体现，从4 c s 向4 r s 转变则进一步突出了关系的重要性，而客户关系管理正好符合这个理论的 发展方向。 2 2 2 客户关系生命周期理论 客户关系生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一个 客户进行开发开始，直到客户与企业的业务完全中止且与之相关的事宜完全处理 完毕为止的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企 业来说，客户的生命周期要比企业的某个产品的生命周期重要的多。客户的生命 周期可以分为潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、 客户终止期6 个阶段。在客户生命的不同阶段，企业的投入与客户对企业的收益 的贡献是不相同的。 客户生命周期理论主要从两个方面促使企业思考和改进营销策略。第一， 通过分析客户生命周期利润来为目标客户群的选择提供依据；第二，可以根据客 户关系生命周期的不同特点来拟定相应的客户关系管理策略。 近年来随着市场竞争的日益激烈，西方发达国家的很多企业逐渐意识到维 护现有客户关系的重要性，保持客户的营销策略应运而生。该策略主要包括新客 户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理等四个部分。 新客户管理针对处于萌发期的客户。当企业通过营销努力使的潜在客户成为 1 5 现实的新客户之后，企业要重视这些新客户，让他们感受到自己的购买策略是正 确而且明智的，初步在企业和客户之间建立起良好的信任关系。 满意客户管理是转为成长期和成熟期客户而制定的。在这两个阶段，企业要 想方设法加强满意或者基本满意客户的关系，以免他们产生不满情绪，进而培养 这些客户对企业产品和服务的忠程度，提高客户重复购买率或扩大适用本企业产 品和服务的范围，建立长期稳定的关系。 在客户关系生命周期的衰退期，企业一方面要实行不满意客户管理，分析客 户不满意的原因，为产品和服务的改进提供依据；另一方面要尽量确定可能解约 的客户，并通过预防客户解约管理来采取各种措施来防止他们提出解约。如果处 理得当，客户关系可能继续，否则企业将失去这些客户。 尽管企业采取了种种措施，仍无法制止客户流失，此时企业应采取客户关系 恢复策略。这一策略的目的是充分发掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户 流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失原因，总结经验教训，改进企业 的产品和服务，力求重新同这些客户建立业务关系。 2 2 3 客户让渡价值理论 客户让渡价值是指客户购买产品或服务的总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与客户购买该项产品或服务所付出的总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之间的差 额。客户购买总价值是指客户产品或服务时所获得或期望的利益总和，包括产品 服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等。客户购买总成本则指客户为购买该 项产品或服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。企业只有实现了 客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户的忠诚度。客户 在市场上选择商品和服务时，往往会选择客户让渡价值最大的企业，因为客户让 渡价值与其效用是正比的。因此，客户让渡价值也为建立、维护和增进高质量的 客户关系的基础。 2 2 4 客户满意陷阱理论 人们对于客户满意概念的界定基本是一致的，普遍认为客户满意是指一个人 通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态。美国营销学会更为直观的表达为：满意= 期望一结果。相对而言，人们对 客户忠诚的定义分歧较大，如t u c k e r 将连续3 次购买定义为客户忠诚；而o l i v e r 1 6 认为，