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0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行动：基于消费者行为的品类管理战略研究 摘要 随着零售业规模的迅速扩大、现代零售业态如大卖场、超市、便利店等快速扩张， 同业竞争日益加剧，单店销售和毛利逐步下降，使产销双方都遇到了营销管理新的课 题。对购物者的深刻洞察已经成为争取市场份额的先决条件。如何通过有效的整体营 销方案，满足双方共同的“上帝 一消费者的需求，改善和提高业绩表现，成为零售 行业越来越重视的命题。 品类管理，作为一个以顾客为中心的、以满足消费者需求为目标，通过向顾客传 递更多价值来实现企业价值的现代管理流程，正越来越多地被零售商、供应商们重视 和应用。了解消费者需求及其行为习惯，成为这项管理过程的起点。但由于品类管理 这一特殊管理流程具备的一些特性，实际成功开展品类管理过程的供应商或零售商并 不普遍。零售商数据系统的完备性、各级管理人员的意识水平、企业内部管理流程及 执行能力、人才资源的匮乏等都成为这一先进管理过程实施的障碍。 针对如何进行购物者洞察，并将发现转化为可以实施的战略战术，成功取得预期 的业务成果，是本文探讨的主要内容。文章将以可口可乐公司与中国众多零售企业合 作进行的品类管理实践案例为研究内容，以对购物者行为习惯的了解为着眼点，运用 理论和实践相结合、定量和定性相结合等研究方法，分析如何了解购物行为；根据购 物者洞察，制定相应的战略及战术计划，通过成功执行实现企业价值；研究消费者反 馈，检验战略战术的成功要素及修正方案等。 首先，对营销的发展及模式进行理论探讨，并就品类管理的基本概念和流程做阐 述；其次，以营销案例为背景，分析对消费者、购物者行为的定性、定量研究；再次， 对品类战略的制定、战略模型及业务成果进行回顾；最后，对品类管理的实施障碍和 阶段性发展进行探讨。 关键词：品类管理购物者营销购物者洞察 中图分类号：f 2 7 0 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行动：堆丁消费者彳j ：为的品类管理战略研究 a b s t r a c t t h em o d e mt r a d e , w h i c hc o n s i s t so fh y p e r m a r k e t ，s u p e r m a r k e ta n dc o n v e n i e n c e s t o r e ，h a sd e v e l o p e dr a p i d l yi np a s ty e a r s a f t e rg r o w i n gb u s i n e s sv i ah o r i z o n t a le x p a n s i o n , m o r ea n dm o r er e t a i l e r sa r ef a c i n gd e c r e a s e so fs a l e sa n dm a r g i np e ro u t l e td u et oh a r d c o m p e t i t i o nw i t h i n t h er e l e v a n tr e t a i lf o r m a t r e t a i l e r sa n ds u p p l i e r sa r el o o k i n gt o i m p r o v et h e i rb u s i n e s sp e r f o r m a n c ea n dm e e tc o n s u m e r s n e e d sb yu t i l i z i n gc o n s o l i d a t e d m a r k e t i n gs t r a t e g i e s c a t e g o r ym a n a g e m e n t ，w h i c hi s ac u s t o m e rc e n t r i ca p p r o a c ht h a th e l pt ob e t t e r u n d e r s t a n dc o n s u m e ra n dt r a n s f e rc o n s u m e rv a l u e ，h a sb e c o m ek e yc o m p o n e n to fr e t a i l e r a n ds u p p l i e rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb u s i n e s ss t r a t e g i e s t ou n d e r s t a n ds h o p p e r sn e e d sa n d b e h a v i o ri st h es t a r tp o no ft h i sm a n a g e m e n tp r o c e s s b e c a u s eo fs o m es p e c i a lc h a r a c t e r s o fc a t e g o r ym a n a g e m e n tp r o c e s s ，i ti sn o tw i d e l yl a u n c h e db yc h i n e s el o c a lr e t a i l e r so r m a n u f a c t u r e r s s c a nd a t a a v a i l a b i l i t y a n d i n t e g r a l i t y , l e v e lo fm a n a g e m e n t ，i n t e r n a l m a n a g e m e n tp r o c e s s e sa n dp o w e ro fe x e c u t i o nc o u l db eb a r r i e r s t oi m p l e m e n tt h i s a d v a n c e dp r o c e s s h o wt ot u mm y r i a ds h o p p e ri n s i g h t si n t oa c t i o n a b l es t r a t e g i e sa n dt oa c h i e v eb u s i n e s s t a r g e tw o u l db ek e yc o m p o n e n t so ft h ef o l l o w i n ga r t i c l e i tw o u l db eb a s e do np r a c t i c e s a n dc a s e st h a th a db e e ni m p l e m e n t e di nv a r i o u sr e t a i l e r sb yc o c a - c o l ac h i n ab e v e r a g e s l t d i tc o v e r sa p p r o a c h e so fs h o p p e rs t u d y , q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v es h o p p e rr e s e a r c h e s ， s t r a t e g i e sa n dt a c t i c sd e v e l o p m e n ta n dc o n s u m e rf e e d b a c kt os u c c e s sf a c t o r s f i r s t l y , t h e o r e t i c so fm a r k e t i n ga n dc a t e g o r ym a n a g e m e n tp r o c e s sw o u l db ed i s c u s s e d s e c o n d l y , t od oi n v e s t i g a t i o ni ns h o p p e rr e s e a r c ha n ds h o p p e rm a r k e t i n gb a s e do nr e a l c a s e s t h i r d l y , t or e v i e wt h ec a t e g o r ys t r a t e g i e sd e v e l o p m e n tp r o g r e s s ，t a c t i cm o d e l sa n d b u s i n e s sr e s u k s l a s t l y , t od i s c u s st h ed e v e l o p m e n ts t a g eo fc a t e g o r ym a n a g e m e n ta n d b a r r i e r so ft u m i n gi n s i g h t si n t oa c t i o n s k e yw o r d s ：c a t e g o r ym a n a g e m e n ts h o p p e rm a r k e t i n gs h o p p e ri n s i g h t s 4 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到ij ：动：皋予消费者行为的品类管理战略研究 1 概论 1 1 营销模式的演变 营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。营销学最简明的定义就是“满足他 人需求且自己也能盈利”。营销管理作为一种科学与艺术的结合，需要选择目标市场， 通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得和保持顾客价值。 随着零售业的扩张发展，市场竞争同趋激烈，消费环境也在不断发生着变化，营 销的方法、理念与模式也在发生着改变。以顾客为中心的全面营销观念成为新的营销 和商业实践力量，企业丌始转变原有的营销模式，以期获得在新的市场环境中运作和 竞争的能力。 1 1 1 市场的变化 巨大的市场变化，使社会内部结构发生改变，产生了新的行为、机会和挑战： 1 技术进步。数字革命产生了信息时代，确保了精益生产、有效沟通和相对定 价，商业行为日益依赖网络。 2 全球化。先进的交通、运输和传播技术，使企业能更方便地接触顾客及市场， 同时也有利于顾客去其它地域采购商品和服务。 3 激烈的竞争。品牌制造商面临着内部和外部激烈的竞争，导致他们的促销成 本不断升高，边际利润不断下降。他们同时面临着来自零售商市场和利益的 挤压，这些零售商不仅占有自身优势所保证的有限的货架空问，而且推出与 国际品牌竞争的商店白有品牌。 4 行业趋同。行业的界限越来越模糊，企业也通过不同行业的合并来寻找新的 机会。产品的界限也由于新的行为产生模糊。 5 顾客强势。消费者不断追求高质量的服务和个性化的产品，他们越来越懂得 省时和强调便利性。他们更少地注重有形产品的差异，减低品牌忠诚度。通 过网络或其他媒体获得广泛的产品信息，使得消费者在购物时更有准备，对 价格更敏感。 6 零售业的变化。水平扩张获得市场占有的时代行将过去，小的零售商不得不 臣服于快速成长的大型零售商，大型零售又受到来自互联网、报纸、杂志、 电视直销等新型销售模式的挑战。作为回应，仓储超市在店中增添餐饮、时 装、娱乐设施等，以期营造“购物体验”来取代单一的货物分类销售。 从日用消费品零售渠道的角度来看： 1 现代购物渠道的快速发展。这些渠道发展正改变着购物者的需求和期望，消 费者从传统零售渠道，转向自助式现代零售商店。时至今日，现代渠道的同 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍由洞察到行动：基r 消费者行为的品类管理战略研究 用消费品零售营业额，在亚洲已经超过5 0 。 2 中国城市的现代渠道销售份额急剧扩大。资料显示，现代渠道的比重由1 9 9 9 年的2 7 ，上升到2 0 0 7 年的5 7 ，而在上海，2 0 0 7 年则达到了9 1 。 3 2 0 0 0 年以来，亚洲现代渠道商店数字增加了9 万家。中国在过去几年超市数 量平均每年增加2 2 ，大卖场每年增加12 ，便利商店的数量增长达到3 4 至2 0 0 7 年，国内大卖场的数量从2 0 0 0 年的3 7 5 家增加到了1 5 1 2 家。超过 8 0 的城镇居民每月光顾大卖场，有5 0 以上的人将大卖场作为最主要的购 物场所。 5 便利商店随处可见，至2 0 0 7 年，有1 3 7 8 9 家便利店遍布全国。 1 1 2 消费者的变化 销售诸如软饮料、化妆品等大众消费品和服务的企业，需要花很多的时间努力建 立起一个高级的品牌形象。品牌力量的建立，依靠研制出高质量的产品，包装它，确 保它的可用性，并以持续的传播和可信赖的服务支持它。 随着信息不对称现象的同渐淡化，今天的消费者不断拥有更多的能力： 1 大幅提高的购买力。收入的提高只是购买力提高的一个方面。今天的购买者 通过网络可以查询不同竞争品牌的价格和商品的属性，买方可以自己决定意 向的供应商，并通过买方联盟取得最大程度的折扣。 2 商品与服务的更多种类。一个消费者可以通过互联网购买到任何东西：家具、 电器、咨询服务、医疗建议。购买者甚至可以在世界上任何地方购买商品， 如果购买者认为当地价格较高，他可以通过订购其他地区的相同货品来降低 拥有的成本。 3 关于现实世界的大量信息。 4 更轻松地互动订购和接受。网络订购和新兴物流，可以使消费者很方便地购 买并收到货品。 5 购物体验成为消费者重要的消费诉求。 购物者要求享受一种健康、舒适和方便的生活方式，希望零售商能为购物者提供 更为全面、具有附加值的高品质产品来满足目标购物者生活方式的需求。而市场营销 人员则必须明确何种促销手段能够更加有效地向目标消费群传达信息。 相对于现代零售渠道的发展，消费者的购物习惯也在发生变化： 1 大卖场是城市购物者购买同常用品和食品的目标购物场所之一，而便利店则 成为冲动性品类的重要购买场所。 2 产品齐全、物有所值是大卖场顾客忠诚度的主要驱动力。中国消费者认为， 一站式购物、物有所值和更多产品选择是他们选择大卖场的主要考虑因素。 3 零售企业在促销上的投资，影响者购物决策习惯。2 3 的中国消费者因为促 6 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍由洞察到行动：基y - 消费者ij ：为的品类管理战略研究 销而转换商店，3 2 的购物者主动寻找商品促销。 4 由于大多数中国的消费者是行走或骑自行车前往购物场所，因而方便、离家 近是他们选择购买场所的关键因素，商店选址尤为关键。 5 高速发展的城市化进程，影响着中国消费者的生活方式和购物习惯，也驱动 着现代购物渠道的发展。城市家庭数目在1 0 年内增长了5 0 。 6 中国的富裕阶层集中在2 5 4 4 岁，与西方国家4 5 5 4 岁有较大不同。而由于 生育的限制，中国证面临老龄化的趋势，到2 0 5 0 年，3 1 的人口将超过6 0 岁。 1 1 3 顾客导向的全面营销观念 今天的公司面临前所未有的激烈竞争。如果公司能从产品哲学、推销哲学转向营 销哲学，那么他们就能有效地应对竞争。营销导向的基石就是强大的顾客关系，由此 而出现了整合营销的概念，即在以消费者为核心，培养真正的“消费者价值 观，与 那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 整合营销是不仅把消费者，而且还把行业内、投资者、集约人群社区、线上线下 媒体、政府、同业竞争者等作为利害关系对象，分阶段进行的整体营销策略。对于企 业来说，是在营销行为发生的活动过程中，以建立和维护客户关系为核心而发生集约 传播活动。 传统的营销方式下，销售行为的营销策略围绕产品，厂商所表达的的营销主题是 “消费者请注意。而现代整合营销背景下，企业和零售商的座右铭已变为“请注意 消费者 了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，令传 播的空间扩大，并使得当代整合营销传播的呈现出如下特征： 1 消费者是第一要素。 2 全面而深刻的了解消费者全方面的需求，以现代科技手段为辅助( 如c r m 系 统的普遍使用) ，建立数据库，以实现个性化多维服务。 3 导入和培养消费者价值观，与最有号召力和商业价值的消费者保持商业粘着 度和价值认同。 4 全方位多手段的消费信息传递途径和卖点的商业价值醒目最大化。 在此过程中，企业着重以消费者为中心，并把企业所有资源综合利用，实现企业 的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合， 也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。企业也需要整体配置企业所有资源， 企业中各职能部门和岗位，以及总公司、子公司、产品供应商与经销商及相关合作伙 伴协调行动，形成竞争优势。这时，在整个过程中企业营销活动的协调性就不仅仅是 企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努 力以实现整合营销。另一方面，企业的规模化与现代化经营也是不可或缺的重要环节。 7 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍由洞察到行动：基了二消费者i j ：为的品类管理战略研究 规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基 础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施 整合营销提供效益保障。 时至今日，整合营销的黄金四法则已成为越来越多的企业行销原则： 1 以消费者的需求为蓝本，制订产品策略 2 以消费者满足其需求所愿付出为蓝本，制订价格策略 3 以消费者的购买习惯为蓝本，制订渠道商品陈列策略 4 以消费者的购买行为喜好为蓝本，制作促销策略 大型跨国快速消费品公司及国际零售业巨头由于比较早的在营销活动中导入整 合营销的概念，将是本文重点研究和分析的行业。 1 2 品类管理概述 如前文所述，零售企业的“扩张竞争”时代已经过去，随之而来的将是“单店盈 利能力”竞争的时代。消费习惯的地区商品差异随着社会经济的发展而逐步缩小，规 模经济的效益同益明显，单店管理模式必然被集团管理模式取代。越来越多的供应商 参与“渠道营销”管理，更加主动地接触并更好地满足消费者需求，为零供双方带来 巨大的经济利益。随着零售业的激烈竞争和供应链的不断整合，零售商不断向供应链 上游转嫁经营风险的情况将成为历史。采用职能细分、数据化的管理是连锁零售业发 展的必然趋势。 1 9 9 2 年丌始，从美国的食品杂货业发展起来的一种供应链管理战略，称为高效 消费者回应( e f f i c i e n tc o n s u m e rr e s p o n s e e c r ) 。它是一种分销商与供应商为消除系 统中不必要的成本和费用，并给客户带来更大效益而进行密切合作的一种供应链管理 战略。e c r 是一种观念，不是一种新技术。它重新检讨上、中、下游企业间生产、 物流、销售的流程，其主要目的在于消除整个供应链( s u p p l yc h a i n ) 运作流程中没 有为消费者加值的成本，将供给推动的“推”( p u s h ) 式系统，转变成更有效率的需 求拉动的“拉( p u l l ) 式系统，并将这些效率化的成果回馈给消费者，期望能以更快、 更好、更经济的方式把商品送到消费者的手中，满足消费者的需求。 e c r 鼓励供应链相关业者能在需求面管理( d e m a n dm a n a g e m e n t ) 、供应面管理 ( s u p p l ym a n a g e m e m ) 、驱动力( e n a b l e r s ) 及整合力( i n t e g r a t o r ) 等四个方面不断 地做改善，期望获得减少存货成本、较低的商品售价、降低缺货率、销售额( 量) 提升等效益。 目前，e c r 的推广对象主要以快速消费产品( f m c g ) 以及食品杂货( g r o c e r y ) 为主，而其实施重点包括需求面的品类管理改善、供给面的物流配送方式的改进等。 品类管理是e c r 战略不可或缺的关键因素，它可影响e c r 的四个主要因素( 有效商 品补货、有效促销、有效商品组合、有效新品介绍) 。缺少需求面管理的e c r 战略是 8 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行动：基了：消费者 j ：为的品类管理战略研究 不完整的。企业要进行高效消费者回应活动，应先从调整企业的策略、接受企业改变 与了解消费者需求等做起。 高效消费者回应对品类管理( c a t e g o r ym a n a g e m e n t ) 这样定义：分销商供应商 将品类作为战略业务单元来管理，通过关注于传递消费者价值而产生更好的经营成果 的管理过程。 现实生活中，品类管理对于普通消费者来说，意味着当他走进一个r 用消费品 ( g r o c e r y ) 零售场所，发现该零售商提供了他想要的所有商品种类，并且每种商品 有适当的选择范围以供挑选；他可以很方便找到想要的商品；货架整洁，环境舒适： 价格公道，从不缺货。而对于零售企业来说，品类管理意味着商店提供的货品是根据 消费者的需求来决定分类；经营计划是根据品类目标、竞争环境和消费者行为习惯来 决定商品的陈列、定价、促销等；商品供应充足，既不缺货，也不积压；通过经营业 务，赚取合理利润并且获得销售业绩的提升。 品类管理的中心在于关注消费者，并通过零供双方的密切配合创造更佳的经营绩 效。品类管理是当今世界零售业精细化管理的最佳实践。 1 2 1 品类管理的产生 品类管理的概念，产生于2 0 世纪8 0 年代末的北美，由d r b r i a nh a r r i s 等人提 出。日用品零售行业经历了几个深具挑战性的时期：快餐业的成长，工资物价限制 和伴随着通货膨胀的消费品价格水平普遍降低。除了行业外部的竞争压力，零售企业 间的竞争也在加剧。新的竞争业态( 如w a l m a r t ，折扣店，大型专卖店等) 给传统 超市的发展带来重大冲击，药店渠道的发展则唤起了对零售业优化其行销方法及提高 组织能力的新的需求。 在激烈的行业中生存，必须做好三件事情： 1 修正业态，获得更好的利润组合。 2 降低费用，理顺成本结构。 3 重新将战略经营活动集中到消费者。 高效消费者回应( e c r ) 于1 9 9 3 年首先在美国发起，旨在通过开发新途径、改 变经营方法、重新聚焦于消费者来面对新的挑战。品类管理被承认是e c r 需求管理 的最佳实务操作模式。美国最优实务报告于1 9 9 4 年发表。随后，同样的优先管理模 式在欧洲、拉丁美洲、亚太及其他地区得到应用。所有的主要渠道( 超市、药店、综 合量贩店、会员店、现购自运、专业零售如宠物店、书店、电子用品商店、玩具店等) 的所有行业分支( 零售、制造商、批发商、独立零售等) 均丌始采用该模式。品类管 理成为零售商与供应商建立竞争优势的主要战略部分，并因此获得持续卓越的成效。 品类管理的先导者，其品类业绩获得了极大提高。其中，软饮料( s o gd r i n k s ) 获得1 1 的销售业务增长，市场份额提高1 2 ，利润增长1 4 4 ，而库存投资减少了 9 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行动：基了：消费者 j ：为的品类管理战略研究 8 ；洗衣清洁类( l a u n d r y d e t e r g e n t ) 销售增长18 ，市场份额及利润提高2 7 ， 库存减少2 3 。2 0 0 3 年，美国商业杂志( b u s i n e s s2 0 ，f e b 2 0 0 3 ) 这样描述：“品类 管理目前已经成为美国几乎所有超市、便利店、综合量贩店、以及药品连锁店的标准 运作方式，并且由于其显著效果应用范围正在逐渐扩大一至少从纯经济角度来看是这 样。”品类管理给零售批发行业带来的销售增长达到1 4 ，给供应商带来的业务增长 为8 。 1 2 2 品类管理重要性 尽管不同零售商或供应商对品类管理的理解有所不同，但他们对品类管理的关键 因素有着共同的关注。这些关键的要素包括： 1 把品类作为独立的战略业务单位来管理。由于组成一个品类的产品、品牌是 相互关联和可以互相替代的，对一个品牌或者产品的决策通常会影响同一品 类的其他产品。因此，决策是根据整个品类层面的目标和标准进行考量，不 仅仅以一个品牌某一商品为依据。在关注整个品类计划实施的同时，品类可 以成为一项单独的业务，品类层面也应该有盈利或亏损的责任承担。 2 根据品类目标、竞争环境以及消费者行为制定战略计划。品类发展计划是一 个过程，商品供应及采购决策就是通过这一过程做出的。这个过程中，需要 涉及到详细的信息分析，包括洞察消费者、竞争者及市场状况。信息分析的 结果提供了制定战略战术及实施时间表的基础。品类计划成为使某品类商品 实现销售、利润最大化制定详细的指导方针。 3 决定营销组合。产品组合、商品陈列、定价和促销是品类管理影响销售和盈 利能力的方法。营销组合共同完成品类目标。 4 多部门合作。如果不同职能的工作组或部门独立地做出有关品类的决策，即 采购、定价、货架管理等，这些决策可能不能有效地协调起来去满足品类管 理的目标。涉及业务管理不同职能的决策应该在品类经理的控制下结合起来， 实施全公司的决策。 5 与供应商合作。为了获得更多管理品类所需要的信息和资源，零售商应该与 有能力的供应商合作，运用他们的信息、资源及专门知识，作出更好的决策 以及更有效地执行。 品类管理的重要性，体现在可以实现消费者、零售商及供应商三方共赢性上。 品类管理的核心在于重新关注消费者，通过分析消费者行为来制定品类战略战 术。简单的说，品类管理使得消费者能在最短的时间罩找到想要的商品。通过在消费 者真正需求基础上建立的j 下确的商品组合，用合乎消费者习惯并激发购买兴趣的原则 进行商品陈列，提供激发购买欲望的有效的促销，并且在任何销售高峰都没有断货现 象发生，增加消费者满意度。 1 0 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍由洞察到行动：幕，消费者行为的品类管理战略研究 零售企业通过品类管理过程，能够应付来自各方面的竞争，包括其他零售业态。 一方面，通过提高客单价、减少缺货、新分类方法刺激顾客买更多提升销售；另一方 面，通过提高店内空间产出率、减少不必要库存积压、标准化管理减少运营成本等方 法降低成本，提高利润水平，实现资产回报最大化，全面提升企业形象及消费者忠诚 度。 对于供应商而言，品类管理使他们同零售商从同常的谈判、交易条款中挣脱出来， 与零售商建立起长期的、战略的伙伴关系，极大地改善了供零关系。利用更充分的信 息共享，更加贴近市场，贴近购买者，第一时间对于市场和竞争作出反应，作出更忠 于事实的决策。充分挖掘销售和利润增长的机会，协助零售商制定发展计划，获得竞 争优势。零售商与供应商共同制定的品类计划，更好地理解了双方的问题及优势所在， 清晰的目标和指导方针，连同联合计划，在零售商和供应商之间建立起了建设性的合 作关系。 总的来说，品类管理使品类发展关注于顾客，利用收集到的各种数据、信息，零 供双方更加紧密地合作，建立竞争优势，这些好处最终会反映在共同的经营效益上。 品类管理的重要性也可参见下表： 表1 1 业务合作伙伴面临的再要问题 业务合作伙伴面临的重要问题供应商零售商 促销效率效力 9 99 8 新品导入实施 9 19 8 品类管理 8 99 8 品种商品组合 8 79 8 了解消费者 8 48 3 自营品牌8 l9 0 业务伙伴供应商管理 8 l 9 0 货架空间管理 7 99 3 客户忠诚度维护 7 49 0 资料来源：1 4 ma n n u a la c n i e l s e ns u r v e yo f t r a d ep r o m o t i o n sp r a c t i c e s j u l y1 9 9 5 1 2 3 品类管理的一般流程 品类管理有其成熟的标准流程，通常来说分为八个步骤： 1 品类定义，又称品类设定。即将杂乱无章的产品或服务进行分类，按照消费 行为及产品属性形成类别。这一产品或服务满足消费者同一类似的需求，并 且是相互关联和可相互替代的。 2 品类角色。将品类根据消费者行为心理及市场定位细分为目标品类、常规 优选品类、季节性品类及便利性品类，将该品类在零售所需要达到的状态予 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行动：基r 消费者 j i 为的品类管理战略研究 以清晰的评价和描述。品类角色的定义为品类战略制定提供基础。 3 品类评估。全面评估商品的采购、加工、物流、仓储的成本，以及商品在单 位销售时间内的周转、服务水平、产品利润贡献、促销活动效果等，发现品 类发展潜力。品类评估涵盖购物者、消费者、供应商、竞争对手、市场等全 方位的信息收集和分析，为品类发展寻找问题、差异及机会。 4 品类记分卡，或品类指标。零售商与供应商共同针对某品类经营计划所制定 的具体目标和衡量方法，反映品类角色和评估。 5 品类策略。是企业为实现品类目标而制定的业务计划，以达到品类角色及品 类记分卡各项指标。 6 品类战术。为实现品类策略而采取的具体行动，如：产品组合调整、定价技 巧、促销、货架展示及陈列、供应链等，使品类营销绩效的潜能得到最大限 度的发挥。 7 品类计划实施。全面配合和执行，明确的实施责任和时间表。 8 品类回顾。对品类角色和品类指标等相关计划的实施不断进行衡量和检查， 继而对计划进行适当调整，有效实行管理。 品类管理的步骤是一个不断发展、循环的过程，传统的标准流程如图1 - 1 所示： 图l 一1 品类管理流程 标准的品类管理八步骤是品类管理长期实践的总结，涵盖了完整执行品类管理所 需要的重要内容和信息。在具体实施品类管理流程过程中，根据零售企业与供应商的 发展阶段、管理水平、企业战略的不同，实施步骤可能会有适当的修改、跳跃和循环。 品类管理的目标是通过满足消费者需求来获得业务成果的提升，因此，顾客的期 望成为品类管理关注的起点。( 图1 2 ) 品类管理战略的内容，体现在如何帮助零售店 1 2 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍由洞察到行动：皋y - 消费者 j 为的品类管理战略研究 制定能够满足顾客需求的具体方案。 顾客的期望零售商的任务品类管理 图1 2 以顾客为中心的品类管理模式 资料来源：可口可乐( 中国) 饮料有限公司内部资料 1 3 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行动：基于消费者行为的品类管理战略研究 2 购物者营销 营销管理的研究对象是消费者，营销理论多以了解消费者行为、习惯、需求为主 要内容。但是，我们也常常听见或者看见所谓“顾客”、“消费者”、“购物者”等诸多 的称呼。他们有什么区别呢? 本文讨论的是购物者营销，跟消费者营销策略有什么不 同呢? 2 1 购物者与消费者 营销涉及满足顾客的需要和欲望，任何商业的任务都是从顾客价值中获取利润。 也就是说，商品的价值从制造过程和销售过程中传递，只有最终被销售出去并被消费 掉，商品的价值才得以实现。购买行为本身，就是价值传递的最后一个关键环节。我 们很容易地可以理解到，购买与消费并不一定是在同一时刻发生或连续进行。同时， 购买与消费的行为人也是可以分离的，购买的执行人不一定是最终消费者。好像购买 婴儿尿片的妈妈并不是为自己购买用品，购买日用品的家庭主妇既为自己购买物品， 也是在为家庭成员购买生活用品。 购买地点 b u s i n e s si n t e r f a c e 业务界面 c o n s u m e r i n t e r f a c e 消费者界面 图2 1供应商零售商消费者关系 资料来源：可口可乐( 中国) 饮料有限公司内部资料 图2 1 中清楚地展示了供应商、零售商与消费者之间的关系界面。在消费者界面， 是品类消费者与某产品制造商之问的交集，该品牌制造商或供应商关注品牌营销策略 ( b r a n dm a r k e t i n g ) ，研究如何满足消费需求，以及如何培养消费忠诚度，促进消费 者购买更多该品牌商品。在业务界面，制造商或供应商与零售渠道讨论买卖关系 ( b u y i n g & s e l l i n g ) ，关注的是交易双方或共同的利益，研究如何在零售渠道经营某 1 4 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍由洞察到 j ：动：纂丁消费者行为的品类管理战略研究 品牌供应商的产品。而购买者界面，则是某零售商或渠道与其顾客之间的关系，关注 零售营销策略( r e t a i lm a r k e t i n g ) ，目的是吸引更多顾客前来购物，并培养忠诚度等。 品类管理，则是在购买地点( p o i n to f p u r c h a s e ) 制定战略战术，通过影响或改变消费 者的购物行为，提高该品类在该零售商的销售、利润、经营效率等，达到提升整体品 类业务的目的。 一个购买决策中，可以区分出五个不同的角色：发起者，影响者，决定者，购买 者和使用者。例如，家里的孩子需要购买一台电脑，丈夫会到处搜寻信息，咨询代理 商。妻子的朋友刚好为她的孩子新买了一台家用电脑，她会成为购买的重要影响者。 丈夫在参考所有条件后，选定了自己喜好的某品牌某种型号的电脑，最终影响了整个 家庭。不同的人担任着不同的角色，但在决策过程中都是关键的因素，最终促成并影 响消费。 购物者可以称为购买行为的代理者( a g e n t ) 。购物者可能代理家庭，也可能代理 组织或企业，购买的商品可以用于消费，也可能用于生产、加工、再销售等。本文所 研究的购物者，专指那些为家庭、朋友及自己购买同用消费品的购买执行人，所购买 的商品用于他人或自己的消费，他们在购买行为中扮演重要的决策角色。同时这些购 买者自己也可能是消费者，他们受到消费心理的影响，他们在零售商店购买行为的特 点是我们研究的重点内容。企业购买者或购买目的是用于再销售的那些购物者不在本 文讨论范围。 2 2 购买行为的过程及特点 我们知道了购物者与消费者可能是同一个体，也有可能是不同个体。购物者与消 费者是不能够简单地画上等号的。购买行为存在不同的影响因素与角色，购物者的行 为习惯与消费者的习惯是有所不同的。一位妈妈去购买家庭成员所需要的日常饮料 时，可能会照顾的家庭各个成员平时所习惯的品牌、口味，同时又可能按照自己的习 惯、听到的建议和看过的广告来挑选产品，在购买的时候还可能受到促销、特价的刺 激购买了原本没有计划的产品。这些商品最终还是会被她的家庭成员消费掉。本文所 研究的，就是在日用品超市中，那些经常或者偶尔来购买商品的执行购买行为的人， 或者是购买行为的高度介入者，称为购物者( s h o p p e r ) 。 消费需求转化为购物行为，会经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择 方案的评价、购买决策和购后行为。称之为购买决策五阶段模式，如图2 2 ： 问题认识信息收集 对可供选择购买决策购后行为 斗斗 一_ 方案的评价 图2 2 购买决策过程：五阶段模式 购买过程，其实早在购买发生之前就已经开始了，并且在购买之后还会有持续的 1 5 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍山涮察到j j ：动：基丁消费者行为的品类管理战略研究 影响，对下一次购买，甚至对企业、品牌、产品的态度会有长久的影响。事实的购买 行为过程中，消费者有可能越过或者颠倒某些阶段。一位购买固定品牌果汁的妇女， 直接购买她所熟识的某个品牌直接进入购买决策，越过收集信息和方案评估阶段。一 个不愉快地购物经历，会使消费者在下次购买同类商品时，直接将某些商品排除在计 划单之内。 我们通过对通常意义上的一个高度介入的新采购的思考全过程的了解，可以充分 认识到如何影响购物者的行为，达到实现购买行为的目的。 1 问题认识。购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。除了人们的正 常需要以外( 饥饿、干渴等) ，需求也可由外来刺激所引发。路过面包房，新 鲜烘烤的香气激起食欲；团聚就餐的画面，联想到清甜可口的饮料。识别引 发消费需求的环境，把握引起消费兴趣的刺激因素，可以拟定各种刺激购买 动机的营销战略。 2 信息收集。被唤醒需求的消费者可能会去寻求更多的信息，熟悉品牌及产品 的特征以及可以选择的产品组，并在其中选择他们喜欢的品牌和规格。消费 者的信息来源是企业关注的对象。不论个人来源，公共来源，商业来源或者 经验来源，这些信息对购买行为的影响随着产品类别的不同和购买者的特征 而变化。日用消费品公司往往通过大量的广告和其他公众活动，使自己的品 牌进入消费者的知晓组、可供考虑组以及选择组。而店内的陈列方式，也可 以对购买决策起到意想不到的作用。如：店内如果首先根据品牌( 汇源、康 师傅等) ，然后再根据口味( 橙汁、苹果汁等) 来陈列商品，消费者就可能会 在同一个品牌罩挑选他们想要的产品口味。反之，消费者可能会在同一种口 味的饮料中挑选他们认为值得信任的品牌。不同信息来源对消费者的影响有 着不同但相关的重要性，需要企业根据相关性制定有效的传播计划。 3 可供选择方案的评价。消费者决策评价过程，最流行的模式是认识导向，即 消费者对产品的判断都建立在自觉和理性的基础上。消费者为满足某些需要 而在众多竞争产品中寻找最能体现价值的商品。消费者的信念、态度直接影 响他们的行为。消费者把产品看成是具有各种功能的属性，能提供满足需要 的利益，选择用较低的成本购买最大的价值。 4 购买决策。购买者经过评价过程，形成一种购买偏好，偏向购买喜爱的品牌。 决定实施某项购买意图的消费者作出五项子决策：品牌决策( 品牌a ) 、卖主 决策( 超市b ) 、数量决策( 六罐饮料) 、时问决策( 周末) 、支付方式决策( 信 用卡) 。一些商品的购买不会全面考虑全部的决策，比如某些消费者购买香烟 基本不在乎谁是出售者。而一些干扰因素会对购买决策产生直接的影响，包 括其他人的态度及未预期到的情况因素。其他人的态度，如家人、朋友的喜 好会对消费者原有的评价发生转变，有可能修改购买意图和最终决定。一个 1 6 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍由洞察到 r 动：摹丁消费者行为的品类管理战略研究 商店的促销、降价等情况，可能促使购买者改变品牌的选择。认知风险是造 成购买决定改变、延迟甚至取消的主要因素。 5 购后行为。购买者对采购的满意或者不满意的感觉，不仅影响再次购买的行 为动机，他们还会把他们对该产品的好恶态度告诉其他人。购买后对产品的 使用和处置，影响消费者再次购买的频率，即影响商品的销售频率。保持家 庭饮料的库存，并把饮料与节假日、新年或者家庭团聚联系起来，可以增加 饮料的消费机会以及补充购买的频率。 购买决策过程不是一成不变的，如何了解购买者怎样做出购买决定并在何时做 出，对同用消费品生产企业和零售商都非常重要。企业需要合理地制定战略，影响和 刺激购买行为的发生，细分消费者市场，通过满足消费需求和获得购买忠诚度而取得 竞争优势。 1 7 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 山洞察到行动：基t - 消费者 j 为的品类管理战略研究 购物者洞察与品类战略 品类管理以品类作为独立的业务单元，通过实现顾客价值来提高业务成果。品类 管理的过程从购物者洞察开始。 购物者洞察，帮助我们了解消费者从顾客转化成为购物者的心理过程，也使我们 了解如何制订战略，对消费者进行有效刺激和激励，完成购买决定。通过影响消费心 理四个关键的过程( 动机、认知、学习和记忆) ，从根本上影响消费者对营销和环境 等外界刺激的反应。购物者洞察依据消费者“刺激一反应”理论，是消费洞察的一部 分。( 图3 一1 ) 购买者购物者的 营销刺激 j e 他刺激购买者的决策 的特征 决策过程 产品经济的文化问题认识产品选择 价格技术的社会信息收集品牌选择 地点政治的个人方案评估经销商选择 促销文化的 心理 购买决策 购买场合 购后行为购买数量 图3 - 1 ：购买行为模式( 刺激反应模型) 3 1 购物者洞察的内容 购物者洞察的工作，就是洞察购物者的态度及购买行为的特点，通过系统地设计、 收集、分析和报告关于购物者的相关信息，为营销决策提供依据，并对营销实践进行 评价和验证。 一般的营销调研，往往由消费品企业的市场部或者营销调研部门来主导，他们关 注的是消费者行为习惯以及需求，为品牌发展和产品丌发提供支持。消费者的购买行 为受到文化、社会、个人及心理因素的影响。消费者洞察需要进行市场细分，对消费 者的背景也需要进行分类。然而消费调研的结果更着重于产品与消费者之间的关系， 消费者洞察所暗示的战略战术，趋向于拉动消费，刺激消费需求，以及传播消费者价 值。 前文讨论过，消费行为与购买行为有可能是不同时间，不同个体完成的，不同的 个体( 可能都是消费者，也可能都是购物者) 在购买决策中扮演的角色不同。因此， 购物者洞察与消费者洞察既有相同的内容，又存在某些差异。购物者洞察的方向与结 果更重要的是了解购买决策的过程，期望通过对购买习惯的了解，制定刺激购买行为 发生的战略。 购买一瓶可口可乐，消费者可以在大卖场、超市、便利店、书报亭、自动售卖机 0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 山洞察到i j ：动：基丁- 消费者 j 为的品类管理战略研究 等不同场所买到，在不同购买场合购买的行为习惯是不同的。在不同业态的零售场所， 他们的购物者的形态是不同的，即便是同一形态的超级市场，购物者对不同品牌的连 锁企业的态度也是不同的。同一连锁企业的不同商店，由于商圈的不同，地理位置的 不同，所面对的购物者也存在差异。 因此，购物者洞察研究的对象是更加具体的某些购物人群，可能是某一地区，某 一零售业态，甚至某一品牌零售企业的购买人群。这些人群可能并不是商品的最终消 费者，但他们在商品被销售的过程中起到了极其关键的作用，是商品价值完成最后转 移的实现者。购物者洞察的结果往往对零售业绩的提升起到直接有效的作用，因为直 接面对购买行为，购物者营销的战略不同于消费者洞察的关于消费需求的引导。 当然，购物者首先也是消费者，他们会根据自己的经验、习惯和判断来作出购买 决策，消费者调研的内容同样适用于购物者洞察。对购物者购买决策的过程同样需要 了解“5 w + h ”( w h o ， w h a t ，w h e n ，w h e r c ， w h ya n dh o w ) ： 1 谁购买我们的产品和服务? 2 谁做出购买决策? 3 谁影响购买决策? 4 购买决策是怎样作出的? 哪些人担任哪些角色? 5 他们购买什么商品? 哪些需求是必须满足的