（产业经济学专业论文）基于双寡头模型的平台企业竞争行为研究.pdf

一 福建师范大学硕士学位论文 _ _ - - l _ - _ _ 一一 a b s t r a c t t h r o u g ho b s e r v a t i o n , w ef i n dt h a t t h ec o m p e t i t i o n se x i s t i n gi nt h o s ei m p o r t a n t i n d u s t r i e sc o n c e m i n gi n c l u d i n gt h ei n t e m e ti n d u s t r y , e - c o m m e r c ei n d u s t r y , b a n k i n gc a r d i n d u s t r y , m e d i ai n d u s t r ya n dr e t a i l i n gi n d u s t r y , a r er i ol o n g e rt h em e r ec o m p e t i t i o no f t r a d i t i o n a ls i n g l ec o m p a n yo ri nt h es a m ei n d u s t r ya s s o c i a t i o ni n c a di ti st h ec o m p e t i t i o n i nt h ew h o l ec h a i no fp r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n t t h e r e f o r ew ec a l lt h i st h ec o m p e t i t i o n o f “b u s i n e s se c o s y s t e m t h e s ei n d u s t r i e sp o s s e s st h es a m ec h a r a c t e r i s t i c s ：t h ec o m p o u n db o d yf o r m e dw i t ht h e c o r eo fp l a t f o r me n t e r p r i s e ，t o g e t h e rw i t ht h ei n v o l v e m e n to fb i l a t e r a lo rm u l t i l a t e r a l m a r k e t s i ti sn o tt h eu n i l a t e r a lm a r k e tc o n s t i t u t e db yo n ek i n do ft r a d i t i o n a le n t e r p r i s ea s s u p p l i e ra n do n ek i n do fc o n s u m e ra sd e m a n d e rb u t c e r t a i nk i n d so fb i l a t e r a lo r m u l t i l a t e r a lm a r k e t st h r o u g hw h i c ht w oo rm o r ek i n d so fc o n s u m e r sc a ne x c h a n g eg o o d s a n ds e r v i c e so nt h ep l a t f o r mp r o v i d e db yt h eo p e r a t o r so fp l a t f o r me n t e r p r i s e s b e c a u s eo fi t su n i q u en a t u r e s ，t h ep h t f o n ne n t e r p r i s e so w ng r e a td i f f e r e n c ec o m p a r i n g w i t he n t e r p r i s e so fu n i l a t e r a lm a r k e to nc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sl i k ep r i c ea n di n v e s t m e n t t h et r a d i t i o n a lt h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nd e t e r m i n e st h eb e h a v i o ra n dp e r f o r m a n c e b ym a k i n gu s eo fm a r k e ts t r u c t u r et od i v i d et h ei n d u s t r yi n t os p e c i f i cp a t t e r m i no r d e rt o a t t r a c tm o r em u l t i l a t e r a lc o n s u m e r sa n de x p a n dt r a d i n gv o l u m e , t h ep h t f o r me n t e r p r i s e s o f t e na p p l yc o m p e t i t i o ns t r a t e g yl i k ei n c l i n e dp r i c i n g ，u n i l a t e r a ls u b s i d i e s ，p l a t f o r m p r i c i n gc o n s p i r a c ya n dp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n t h e s ep h e n o m e n ac a n n o tb ee x p l a i n e db y t r a d i t i o n a lt h e o r yo fe c o n o m i cc o m p e t i t i o n t h i st h e s i si n t e n d st oc o n s t r u c tas y s t e mf o r t h ec o m p e t i t i o no fp l a t f o r me n t e r p r i s e sb ya n a l y z i n gc h a r a c t e r i s t i c so fb i l a t e r a lm a r k e t a n dt h ec o m p e t i t i v eb e h a v i o ro fp l a t f o r me n t e r p r i s e s ， a n a l y z et h ed i f f e r e n c e s o f c o m p e t i t i o ne x i s t si np l a t f o r mb u s i n e s sa c c o r d i n gt oc h a n g eo fm a r k e te n v i r o n m e n ts oa s t op r o v i d es o m es u g g e s t i o n so nd e c i s i o n - m a k i n go nc o m p e t i t i o no f p l a t f o r me n t e r p r i s e k e yw o r d ：b i l a t e r a lm a r k e t ，p l a t f o r m ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y i i i 福建师范大学硕士学位论文 - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l _ _ - _ i _ - _ _ - - - i _ _ 一_ 一 奄 中文文摘 中文文摘 经济的发展带动产业中的竞争已经不是传统单个公司或者同行业组织的竞争， 而是整个生产、经营链条之间的竞争与对抗。我们观察，这些行业都有共同的特征， 即以平台企业为核心，双边市场或者多边市场为参与主体而形成的复合体。它不是 由传统的一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一 类可称为平台企业的运营商提供平台商品与服务，两类或者多类用户通过平台实现 交换行为的双边市场或者多边市场。这种新的经济现象的基础上给研究提供了一个 新的视角，本文希望通过对平台企业竞争行为的研究来对这一新的现象做一个解释。 绪论部分一方面主要介绍平台产业的发展现状及对于平台经济理论对于国民经 济发展、政府政策制定的重要意义，另一方面介绍国内外学者在平台经济及双边市 场理论的研究与贡献，主要集中于平台企业的定价措施、竞争模型、产品差异化及 行业进入壁垒方面的研究。最后，介绍本文研究的角度与特色即通过对双边市场特 征及平台企业竞争行为的分析来构建出平台企业间竞争的模型从而对平台企业间的 竞争策略方面提供理论支持。 第一章主要内容是传统企业竞争的相关理论及平台产业的相关理论基础。我们从 马克思主义的竞争理论及西方经济学的竞争理论两个方面介绍了传统的竞争理论。 我们发现虽然这是一新经济现象，但是也是基于传统市场结构的产物。马克思围绕 他的价值理论和剩余价值理论的竞争理论而对于同一部门内的竞争和不同部门之间 的竞争的研究，西方基于边际理论对于不完全竞争市场的行为研究及产业组织理论 的研究都是此方面研究的基础。而且我们现在对于平台经济的初步了解所应用的的 相关手段及工具，例如可竞争市场理论、博弈论、信息经济学及网络经济学都是建 立在原本不完全竞争市场分析的基础上的。而平台产业只是经济联系密切后而形成 的商业复合体，并不会动摇传统的市场结构。 本章还介绍了平台经济的一些相关理论，平台企业及产业的定义、按照形成及 功能对平台企业的分类及在双边市场中存在的网络效应及用户多属行为的介绍。其 中网络外部性包括了间接与直接网络外部性及平台的交叉网络外部性。网络外部性 的存在使得平台企业在提供产品、服务时不单单考虑市场一方面的需求，而需要整 合市场的相关方，因为双边市场的用户是相互影响的。用户的多属行为在传统竞争 v 福建师范大学硕士学位论文 模型中，消费者通常在竞争性厂商提供的产品中必须做出非此即彼的选择，就是排 他性需求。但是，在很多双边市场市场中可能出现非排他性需求。用户可以参与多 平台也就是多属行为，由于平台提供服务质量的不完全替代性，所以理论上认为， 用户多平台接入的的动机就是尽可能多地享受另一边用户的规模带来的好处。但是 对于平台来说，用户多平台接入会减少他们的交易量，如何减少用户多属行为成为 平台的重要任务。 第二章主要内容是对于双边市场中平台企业竞争策略的具体分析。主要有包括 平台企业的进入策略、平台企业对于用户的价格和利益安排、为了吸引用户的补贴 和对于用户的投资扶持政策及平台企业定价模式。平台企业的进入策略是针对于刚 进入此行业的平台为了吸引更多的客户而采取的种方式是通过免费赠送产品和服 务，来得到市场一边消费者的临界数量，进而利用间接网络外部性吸引另一方用户。 另一种方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本；平台企业的利益 平衡是指已经发展比较成熟的双边市场平台，仍然需要设计和保持一个最优的定价 结构，以把市场两边用户维持在平台上，此时倾斜定价继续发挥着重要的作用。而 平台对于一边用户的扶持政策除了定价倾斜之外，给予补贴、投资都是常用的手段。 本章最后主要介绍了对于平台企业的定价行为模式及双边市场的弹性、产品差异性、 用户的单多属行为及网络外部性等对于定价行为的影响，即这些因素也影响平台的 竞争行为。 第三章在基于在h o t e l l i n g 的模型，在假设平台双边的差异情况下，分析平台 的行为、及行为对于双边市场中买卖双方进入市场的影响和市场均衡状态。分析集 中于用户决定是向一个平台定购还是向两个平台定购。以及如果平台提供独家经营 合同会出现什么结果。在假设双边市场上的产品具有很大的差异性的价格结构时， 我们发现由于用户的多属行为会产生额外的成本而多属行为的网络外部性并不足于 弥补，所以理性的用户会采取只在一家平台注册的行为。在只有单边市场的产品具 有差异性时的价格结构时，则有差异的一方用户会尽量采取多属行为，而平台另一 方的用户则会依据自己的成本支出选择一个平台注册，属于单属行为。本章接着分 析平台为了防止用户多属行为而采取的签订独家经营合同的情况，发现平台仅仅提 供好的条件并不能就如愿以偿得达到与用户签订独家经营合同相同的结果，在有强 有力网络外部性和平台无法采取排他性为的情况下，为了阻止用户的多属行为与其 它平台竞争必然要采取减价行为，从而只能得到零利润。 v i 一 噜 r 惨 中文文摘 第四章基于以上分析，本章要说明平台企业竞争的表现及用实证来解释平台企 业竞争的行为与策略。分析了在平台企业势力差异状态下的竞争状况及复杂性，及 平台企业应对用户的多属行为一般提供差异性的服务或者产品，这与传统市场上表 现类似，一种给消费者提供不同产品的选择权，吸引不同消费偏好，消费能力的用 户，从而尽可能得到消费者剩余，是一种竞争策略。另外，平台企业可以通过排他 行为，我们在上一章分析到的签订独营合同就是一种方式，但是并不是所有平台都 是有能力进行有效的排他的；而面对用户的多样性偏好的时候，平台会根据用户的 市场势力来调整自己的竞争策略，对于强势用户给予低的定价。本章最后利用电子 商务平台的竞争为实证来解析平台之间竞争。 第五章的主要内容是从平台企业行为角度，分析了企业在改变市场势力、和其 它平台共谋、产品差异化策略及独营合同对竞争的影响。观察发现，在有其它强 有力竞争者的情况下，改变市场势力、和其它平台共谋是无法达到预想的效果的。 产品差异化行为可以有效的避免和其它平台的价格竞争。签订独营并无法简单的垄 断市场。通过本章分析，希望给予不同状态下面的平台企业提过一些决策建议。 v i i 福建师范大学硕士学位论文 - _ - l l _ - - - l - l _ _ _ - 一_ v - t y 、 吒 目录 摘 a b s t r a c t 目录 中文文摘 目录 绪论。 1 i i i l 第一章平台企业竞争的相关理论基础一一。5 马克思主义竞争理论 1 2 西方经济学竞争理论。 6 1 3 双边市场及平台理论。一7 1 3 1 平台定义7 1 3 2 平台分类8 1 3 3 平台的外部性9 1 3 4 平台的多属行为11 第二章双边市场平台企业的竞争策略 1 3 2 1 平台企业的进入策略一。1 3 2 1 1 现有平台企业的进入策略1 3 2 1 2 平台进入策略的决定因素1 3 2 2 利益平衡及倾斜价格1 4 2 2 1 平台企业的倾斜定价1 4 2 2 2 平台企业的倾斜定价的决定因素。1 5 2 3 平台的定价模式与影响因素一一一1 5 2 3 1 现有双边、多边平台的定价模式1 6 2 3 2 平台定价的影响因素1 6 第三章双边市场差异下的平台价格结构及双边市场属性。一。1 9 3 1 双寡头平台定价模型19 3 2 双边市场上的产品具有很大的差异性的价格结构2 0 3 3 只有单边市场的产品具有差异性时的价格结构2 2 3 4 市场上独家经营下的平台价格结构2 3 3 4 1 独家经营下用户的单属行为2 3 3 4 2 独家经营合同的市场条件及有效性2 5 第四章 平台竞争的类型及表现。一2 7 4 1 平台竞争的类型2 7 4 1 1 规模相当平台之间的竞争2 7 i x 福建师范大学硕士学位论文 4 1 2 规模不等的平台之间的竞争2 8 4 1 3 平台联合体之间的竞争2 8 4 2 平台竞争的表现形式。一一2 9 4 2 1 产品与服务的差异化2 9 4 2 2 对于多属行为的处理。3 0 4 2 3 平台企业的排他行为3 1 4 2 4 用户的多样性偏好3 2 4 3 平台竞争策略的运用一以电子商务平台为例。一3 2 4 3 1 电子商务平台竞争的演变及现状3 2 4 3 2 电子商务平台的业务模式。3 3 4 3 3 电子商务平台的平台竞争3 5 4 3 4 电子商务平台的盈利模式3 6 第五章完善平台企业竞争的思考。一3 9 5 1 不同市场势力下完善平台企业竞争的思考。一一3 9 5 1 1 市场势力改变的平台企业利润3 9 5 1 2 完善平台企业竞争的思考4 0 5 2 应对企业共谋完善平台竞争行为的思考。a 0 5 2 1 平台共谋行为4 0 5 2 2 反对平台企业共谋的必要性4 l 5 3 产品差异化状态下对完善平台企业竞争的思考。4 l 5 3 1 平台的差异化竞争4 1 5 3 2 鼓励平台的差异化竞争策略4 2 结束语。 参考文献。 。q 1 3 4 5 攻读学位期间承担的科研任务与主要成果4 9 致谢。5 1 个人简历。! ；：i 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明。 x ， ， 1 绪论 绪论 1 选题背景及意义 不断变化的世界引起新经济时代的到来，也挑战着旧的经济理论。回顾过去3 0 年，企业的竞争越来越激烈，越来越多维化。研究发现，相当数量的一批产业，例 如软件、互联网、银行卡产业、传媒产业、百货零售业等，其竞争已经不再是传统 的个体公司之间的竞争，而是整个商业系统之间的竞赛。在这种商业系统中，往往 围绕中介商集成了供应商、服务商及庞大的客户群等，例如w i n d o w s 与l i n u x 电脑 操作系统之间的竞争，是集合了操作系统、软件开发商、电脑制造商和服务商及用 户群的两个商业系统的对抗。总结这些产业发现都有其特色，平台产业不是由一类 企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台 企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的双边市场 或者多边市场。 由于双边市场独特的性质，导致平台企业在定价、投资等策略上与单边市场企 业不同。平台企业为了要维持生存和发展，最首要的任务是要吸引足够多的双方用 户，扩大交易量。为此，平台往往采取倾斜的价格结构、平台定价共谋、产品差异 化等竞争策略。这使得用传统的经济竞争理论来解释是行不通的。需进一步来分析 平台企业的这些行为。 双边市场牵涉到的产业是相当广泛的，小到一个房地产中介，大到中国银联的 信用卡；而类型也是多样，有中国移动、中国联通、中国电信等寡头类型也有像一 般连锁超市有成千上百数量；这里面有传统产业，也有诸如网络招聘平台、电子商 务平台经济社会中的热点新兴产业，这些牵涉到我们经济的方方面面，都可以用平 台理论进行分析和研究。，这些都说明对于平台竞争理论的研究具有重要的利用价值 及理论和现实意义。 而对于政府部门，一方面通过了解平台企业的行为特征、发展形态有利于针对 性的出台产业政策来推动有双边特性的产业的发展；另一方面，看来，双边市场中 的平台企业违反了反垄断法的行为，例如，实施了驱逐竞争对手定价、搭配销售、 串谋等反竞争行为。如果按照单边市场中的惯例来判定，我们就很容易得出错误的 结论。为了对双边市场中的反垄断问题进行正确的分析，我们必须要弄清楚双边市 场的性质和运作机制，用双边市场的理论和视角来解决出现的涉嫌垄断的问题。 福建师范大学硕士学位论文 2 双边市场与平台产业理论研究现状 双边市场与平台产业理论是产业组织领域近年来关注的热点问题之一。与传统 市场简单分析买卖双方不同，双边市场以“平台 为核心，通过实现两种或多种类型 顾客之间的接触获取利润。常见的例子有报纸、信用卡、操作系统等等。对报纸来 说，读者和广告客户是两种类型的顾客，接触是指读者看了广告客户在报纸上登的广 告：对信用卡来说，持卡人和商户是两种类型的顾客，接触则是指持卡人在商户消费 时，以信用卡结账：对操作系统来说，用户和应用软件开发商是两种类型的顾客，接触 则可以定义为用户通过操作系统使用了应用软件。 目前对平台产业研究的主要方向主要集中于平台企业的定价、竞争策略、产品 差异化及进入壁垒的研究。下面我们将从这四个研究方向介绍国内外学者在各领域 的研究现状。 一、平台企业的定价措施 对于平台企业定价的研究主要集中于媒介和支付中介。j e o n 和r o c h e t ( 2 0 0 7 ) 探讨了学术期刊的定价问题，即应该向作者收费还是向读者收费，不同的定价模式对 期刊质量的影响。传统的期刊定价模式是读者付费，但近来兴起的一个趋势是，读者 免费阅读而作者付费。k a i s e r 和w r i g h t ( 2 0 0 6 ) 写了一篇实证文章。作者以 a r m i s t r o n g ( 2 0 0 5 ) 的模型为框架，使用了德国1 9 7 2 一- 2 0 0 3 年杂志行业的面板数据， 重点考虑的问题是杂志市场的价格结构问题。他们发现，杂志对广告商的价格加成相 对更高一些，这与理论是一致的，即杂志的读者一般都是受“补贴方，杂志的利润应 该主要来自广告。广告商非常看重读者的数量，反之则不然。另外，如果读者对某一 杂志的需求上升，则该杂志的广告水平一般会增加：相反，如果广告商在某一杂志上 刊登广告的需求上升，则该杂志的定价一般会下降。 其他研究者还针对定价对社会福利的影响做了研究，c h a k r a v o r t i 和 e m m o n s ( 2 0 0 3 ) 和w r i g h t ( 2 0 0 3 ) 认为，如果产品市场是完全竞争的，一价政策对社会 总福利没有影响。如果没有一价政策，商户会根据商品成本、支付工具成本收益来 定价。他还认为，如果每笔交易商户折扣大于因使用信用卡而给商户带来的好处，则 社会最优交易费就低于利润最大化交易费。s c h w a r t z 和v i n c e n t ( 2 0 0 2 ) 认为，在特 定条件下，一价政策可以通过解决双重加价( d o u b l em a r g i n a l i z a t i o n ) 的问题而提 高社会总福利。r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 2 ) 也认为，当商品市场和发卡市场都不是处 于完全竞争条件时，一价政策既有可能提高社会福利，也有可能降低社会福利。 国内学者在平台企业定价方面的研究主要集中于平台收费方式的研究，纪汉霖 2 ， 声 lilllllllillllilll-l y 绪论 ( 2 0 0 6 ) 通过对平台企业订立两步收费的方式来分析平台的倾斜定价及补贴行为； 岳中刚( 2 0 0 6 ) 利用寡头模型分析平台企业在多种市场类型下的定价行为，同时也 对政府的反垄断政策提出了疑问。 二、平台企业竞争策略研究 r o c h e t 和t i r o e ( 2 0 0 3 ) 分析了联合所有权平台( 平台竞争对手共同拥有) 、私人 平台( 平台由竞争对手私人所有) 和作为非赢利性组织的平台这三种情况，是研究 平台竞争的权威文献。他们的研究表明，定价的主要目的是为了吸引平台双方到平 台中来进行交易；但买方对平台的依赖程度将对价格结构产生重要的影响，买方对 平台的依赖程度越高，那么价格也就越有利于卖方。 a i m s t r o n g ( 2 0 0 4 ) 则建立了基于成员外部性的一般意义上的平台竞争的模型， 比较分析了三种平台竞争的模型；垄断平台模型、两边是多归属的竞争性平台模型 的价格结构和一边是单归属而另外一边是多归属的竞争性瓶颈模型的价格结构，模 型表明：平台两边都是单归属的情况下，竞争激烈的一边是平台竞争的焦点，而竞 争不激烈的一边则获利；在平台一边是单归属而另外一边是多归属的情况下，此时 单归属作为竞争瓶颈将成为平台竞争的焦点，而多归属的一边则被挤压利润。 c h a k r a v o r t i 和r o s o n ( 2 0 0 4 ) 考虑了各种市场结构下的竞争，如双寡头、卡特尔、 不对称网络，以及消费者多重注册的问题。他们认为，银行卡之间的竞争必然会促进 社会福利，支付工具层次的竞争也是如此，对后一问题的研究主要是探讨使用不同支 付工具的成本问题，人们普遍认为使用信用卡的成本较高，而使用支票、现金等的成 本比较低。但是从目前来看，对支付工具竞争的研究还很不够。 国内学者徐晋( 2 0 0 7 ) 利用平台企业双边的用户的市场势力的不同来分析平台 企业的竞争行为的差异，得出了平台企业竞争策略的被动性。陈宏民( 2 0 0 7 ) 从现 今企业经营环境出发来研究平台企业的竞争行为，认定企业竞争平台化是未来的趋 势。 三、平台企业产品的差异化研究 一般平台企业很少单单提供一种产品。它会通过产品差异化来避免直接的价格 竞争。p a r k e r 和v a na l s t y n e ( 2 0 0 0 ) 构建了一个软件的纵向差异化模型，研究表明垄 断平台对低端产品实行免费的目的是为了刺激高版本产品需求，他们的模型解释了 为什么某一个领域的垄断着会试图进入另一个与自己的产品具有互补性的市场，即 使在这个竞争性的市场上得不到利润也是如此。v i c k e r s ( 2 0 0 5 ) 的研究表明，在平台 产品差异化的竞争中，均衡的结果是提供低服务的平台采用单归属，而提供高质量 3 福建师范大学硕士学位论文 服务的平台则采用多归属。在媒介市场上，j e a n 和d i d i e r ( 2 0 0 4 ) 分析了在广播业 中的节目和广告竞争。节目如产品差异化，如果所有的电视节目都选择相同的节目， 那么彼此间的竞争结果是所有的都不能播放广告；如果节目存在差异，那么都可以 有广告，并且在一定条件下是互补的。 四、平台产业的进入壁垒 对于平台产业的进入壁垒的研究主要集中于规模经济和转移成本方面。 因为消费者不愿意失去在原来平台下里的网络外部性收益，因此转移成本也构 成了平台产业的进入壁垒。国外学者主要以银行卡产业进行了相关研究。比较典型 的如f u m i k o h a y a s h i 和s t u a r te w e i n e r ( 2 0 0 6 ) 分析了银行卡支付系统的特点，以及 美国、英国和澳大利亚等各个国家在银行卡转换费中的实践与现有理论的匹配性； 我国学者程贵孙、孙武军( 2 0 0 6 ) 等人以银行卡产业的运作机制和产业特征对 双边市场的规制进行了分析，但从目前看对于平台产业进入壁垒的规制还是没有提 出明确的答案。由于平台具有明显的网络外部性，因此规模经济成为平台重要的进 入壁垒。郁义鸿和管锡展( 2 0 0 5 ) 认为，平台产业的进入比较困难，其原因在于平 台两边之间的正反馈作用及平台必须在两边都取得成功。 3 本文研究角度、主要内容及特色 从国内外研究现状来看，大多数文章只是研究双边市场的某一具体问题，如定 价策略等，而较少有对双边市场平台企业的竞争行为进行系统研究。近年来，双边 市场经济在我国经济生活中的作用越来越重要，而国内关于双边市场的平台竞争行 为的问题还较少，问题的出现迫切的需要理论的支持。 本文采用循序渐进的方式，首先介绍了双边市场的相关理论，之后运用企业竞 争、产业组织的相关知识，建立模型研究了平台企业的定价策略和其他企业战略， 最后采用理论加案例的形式对双边市场中平台行为进行了研究。 本文研究的内容在于通过分析平台的竞争行为，使我们了解到平台企业的竞争 与传统企业追求高的市场占有率、追求超额利润的异同；还有差异性的双边市场对 于平台企业的行为影响；最后，平台企业如何根据自己所处的市场环境来决定只身 的竞争行为。 本文特色在于基于在h o t e l l i n g 的模型，在假设平台双边市场的差异情况下， 分析平台的竞争行为、及行为对于双边市场中买卖双方进入市场的影响。并结合平 台企业之间的竞争状态来分析平台企业竞争的均衡状态。 4 ， i 第一章平台企业竞争的相关理论基础 第一章平台企业竞争的相关理论基础 1 1 马克思主义竞争理论 马克思的竞争理论是围绕他的价值理论和剩余价值理论展开的，为了阐明竞争 在价值形成、价值实现和剩余价值分配过程中的作用，他重点考察了竞争的两种基 本形式，即同一部门内的竞争和不同部门之间的竞争。 马克思首先分析了同一部门内的竞争在价值形成和价值实现过程中的作用。其 核心思想有如下两点：( 1 ) 同一部门内的生产者之间的竞争使商品的个别价值形成 为社会价值；( 2 ) 同一部门内生产者与消费者之间的竞争，即供求关系的变化制约着 商品社会价值确立，决定着商品价值的实现程度。 让我们先来看竞争在商品价值形成过程中的作用。对此，马克思指出“竞争首 先在一个部门内实现的，是使商品各种不同的个别价值形成一个相同的市场价值和 市场价格 。商品的价值是由生产商品的社会必要劳动时间决定的。这个社会必要 劳动时间的形成是在竞争的作用下实现的。在这种情况下，劳动生产力的高低对商 品价值量的大小起着决定性的作用，“生产商品所需要的劳动时间随着劳动生产力的 每一变动而变动 。圆这里，仅仅是在考察竞争在价值形成中的作用范围内，马克思 已经揭示了竞争的动态性质。他把“科学的发展水平和它在工艺上应用的程度 、“生 产资料的规模和效能 等作为决定生产率高低的主要因素，说明了技术进步在竞争 中的作用。在分析相对剩余价值生产中，马克思又进一步揭示了技术进步引起的劳 动生产率的变化，对生产超额剩余价值和相对剩余价值的影响，在竞争中，为了追 逐超额剩余价值和相对剩余价值，资本家总是要千方百计改进技术、提高劳动生产 率，这是“资本的内冲动和经常的趋势 。“价值由劳动时间决定的规律，既会使采 用新方法的资本家感觉到，他必须低于商品的社会价值来出售自己的商品，又会作 为竞争的强制规律，迫使他的竞争者也采取新的生产方式。 由此可以看出，马克 思把竞争中的技术进步因素的作用是作为一个长期的、规律性的必然趋势看待的， 也就是说把竞争视为具有真正的动态性质。 现在让我们看一看马克思如何分析同一部门生产者与消费者之间的竞争，即供 求关系的变化在价值形成和价值实现过程中的作用。如果需求大于供给，商品价值 o 马克思恩格斯全集第2 5 卷第2 0 1 页，第2 1 5 页，第2 1 8 至2 2 0 页 雪马克思恩格斯全集第2 5 卷第2 5 1 页 o 马克思思格斯全集第2 5 卷第2 1 8 至2 2 0 页 5 福建师范大学硕士学位论文 取决于那些生产条件差点的企业。反过来，如果供给大于需求，那么商品的价值取 决于那些生产条件优于其它生产者的企业，价值相对于需求大于供给情况下来得低。 “要使一个商品按照它的市场价值来出售也就是说按照它包含的社会必要劳动来出 售，耗费在这种商品总量上的社会劳动的总量，就必须同这种商品的社会需要的量 相适应，即同有支付能力的社会需要的量相适应。竞争的作用就是力图把耗费在每 一种品上的劳动的总量化为这个标准。所以，生产者与消费者之间的竞争即供求 关系的变化，对价值形成有着重要影响，供求关系虽然不能直接决定价值的大小， 但它却制约着社会必要劳动时间和社会价值的确立界限，影响着价值的最终决定。 供求关系对商品价值的实现程度起决定作用。 1 2 西方经济学竞争理论 第一章平台企业竞争的相关理论基础 优势，提出竞争战略理论。 2 0 世纪7 0 年代中后期以来到目前为止，得益于该时期对于博弈论、制度经济学、 信息经济学及网络经济学的发展，产业组织理论有了新的发展，不再强调s c p 范式 中的直线式因果关系，并充分应用博弈论在探讨垄断竞争、寡头等市场结构下厂商 的策略行为，并细致地解释了厂商间定价行为与广告、研发、质量等非价格竞争的 内容。 对企业竞争优势及其持续来源的研究，经历了从静态到动态、从外生到内生的演 进过程：在承认企业竞争优势内生于企业的前提下，对企业竞争优势来源的认识又经 历了从企业资源、能力到知识的转变，认识逐渐深化。当前的研究集中在动态环境下 企业获得持续竞争优势的必要条件上，形成了多样化的理论体系。各种理论在发展过 程中，正经历着一个相互渗透、相互借鉴的过程。当今的商业现实中，新旧阵营以各 自不同的方式为世界经济理论的发展做出贡献，而引导此发展的正是产业与企业的 发展与演变。 1 3 双边市场及平台理论 1 3 1 平台定义 尽管对双边市场、平台产业的概念界定有很多，至今以r o c h e t 和t r o l e ( 2 0 0 4 ) 从平台的定价结构的角度给出了定义为比较科学。应用他们的定义：“考虑一个平台， 对买者和买者的每个交互作用分别收取qb 和qs 。如果在平台上实现的交易量a 仅仅取决于总价格水平q = qb + qs ，即对总价格在买者和卖者之间的分配是不敏感 的，则双方之间的交互作用的市场是单边市场。对比而言如果a 随着qb 而变化， 而保a 保持不变，则说这个市场是双边的。” 可以看出作为一个双边市场应该满足以下几个条件： ( 1 ) 存在一个具有中介作用的双边或者多边的平台，把两类或者更多类的终端用 户连接起来。 ( 2 ) 不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效益可 以通过平台交易实现。 ( 3 ) 平台企业定价存在着价格结构的非中性，即不仅双边市场的价格总水平，而 且双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量。也就是说，不同的定价结构可能 回平台经济学初探，徐晋，张祥建，中国工业经济，2 0 0 6 ，( 0 5 ) 7 福建师范大学硕士学位论文 会导致不同的交易量。回 1 3 2 平台分类 关于双边市场的分类问题，按照开放程度，可以分为开放平台、封闭平台和垄 断平台。其中，开放平台是市场买方和卖方各成员可以自由进入。在封闭平台中， 现有成员可以阻止后来者进入。垄断平台中，一方的市场位置由一个垄断者控制。 拿商厦为例，如果里面的所有店铺都由一个销售者租用，则就形成一个垄断平台。 当然，垄断平台不等于平台垄断，也就是说一个销售者对特定平台的垄断，并不等 于对所有平台的垄断，也不等于一个平台垄断所有的交易过程。 按照发展周期，可以将其分为萌芽型、成长型、成熟型、衰退型。萌芽型是指 一类正在由单边市场演变为双边市场的产业。成长型是指一类已经具有平台市场特 征，但是基于平台的交易还不活跃的产业。对于这类平台而言，双边市场特征已经 明显，双边用户的网络外部性显著。但是，由于基于平台的交易不活跃，双边用户 之间的依赖程度还不是很强。成熟型是指一类已经具有双边市场特征，基于平台的 交易很活跃的产业。成熟型是指一类已经具有平台市场特征，基于平台的交易很活 跃的产业。在成熟的平台产业中，双边用户之间的网络外部性强度很高，双边用户 之间依赖性很强。衰退型是指一类已经具有平台市场特征，基于平台交易开始逐渐 不活跃的产业。尽管此类产业目前还没有发现，但是，如果随着双边用户逐渐增加， 如同平台出现交易瓶颈，此时，双边用户之间的外部性收益逐渐降低，甚至是负数。 那么平台厂商和产业将出现怎样的变化，是值得我们深入研究的。 从目前的研究文献看，e v a n s 和s c h m a l e n s e e ( 2 0 0 5 ) 从实证的角度将双边市场 分为市场型、受众型、需求协调型，这类分法是比较适合本文从平台企业角度出发 研究平台产业行为的。 1 市场创造型。这类平台的特点是方便双方用户的交易，通过交易平台提高搜 寻交易对象的效率和双方交易成功的可能性。一方用户因为另一方用户的增加而效 用增加，因为另一方用户的增加将增加交易的可能性和降低搜寻的成本。网络交易 中心、购物中心、房屋中介、证券交易所等都属于这方中介。 2 受众创造型。这类平台的主要作用是吸引足够多的观众、读者、网民等，这 样企业才愿意到平台上发布广告或产品信息。对于广告商来说，对于他们的信息有 积极反应的观众越多，他们的效用越高。对于观众来说，对他们有用的广告越多， 他们的效用越多。报纸，杂志，免费电视，黄页都属于受众制造型平台。这方平台 平台经济学平台竞争的理论与实践，徐晋上海交通大学，第3 页 8 ， 第一章平台企业竞争的相关理论基础 不同用户群体之间( 例如广告商和观众) 一般呈现负的问接网络外部性效应。广告商 的广告越多，观众的效用越少，许多观众不是为了看广告，而是为了其他的内容例 如表演等，他们之所以看广告是因为规避广告的成本太高了。 3 需求协调型。这类平台通常不直接出售信息或达成交易。其主要职能是帮助 用户通过平台交易来满足不同的需求。例如计算机操作系统。 1 3 3 平台的外部性 外部性的概念虽然提出已达一百多年，但是真正得到深入的研究还是源于将外 部性理论应用到网络产业的研究之中，在产业组织理论的分支一网络经济学的研究 中，网络外部性的概念得到了广泛深入的关注，并取得了丰富的成果。 网络外部性的基本定义有以下两种： 定义一：“当某产品对某消费者的效用随着采用相同产品或可兼容产品的消费者 增加而增加时，就出现了正的网络外部性。( t r o l e ) ： 定义二：“如果作为某一网络的成员对于某消费者的价值因为另一消费者的加入 使网络扩大而受到正面的影响，就称存在网络效应，或者网络外部性。 ( k a t za n d s h a p i r o ) 以上的两个定义都比较好地界定了网络外部性的特征，同时网络外部性也可以理 解为一种正的消费外部性，或者网络效应或需求方规模经济。网络外部性是计算机、 通信、互联网为代表的信息产业的重要特征。 。 网络外部性可分为直接网络外部性和间接网络外部性，考虑到双边市场型态和简 单理解，本文把其定义为双边市场上平台的“成员外部性 和“用途外部性。 前期阶段：成员外部性 图l ： 后期阶段：用途外部性 双边市场的外部性 9 福建师范大学硕士学位论文 平台的成员外部性，又称为间接网络外部性，是指随着一种产品使用者数量的增 加，市场出现更多品种的互补产品可供选择，而且价格更低，从而消费者更乐于购 买该产品，这就间接地提高了该产品的价值。以银行卡为例，一个消费者使用电子 货币的效用( 以方便性来衡量) 随着提供电子货币读卡机的商家的数目的增加而增 加。也就是说消费者使用银行卡的效用是提供电子货币读卡机的商家数目的增函数， 同样，商家的效用( 以成本来度量) ，是使用电子货币的消费者数目的增函数，它们 表现为直接的网络外部性。不过，一个消费者使用电子货币的效用却与使用电子货 币的其他消费者的数目没有直接的关系，然而使用电子货币的大量消费者却能提高 商家提过电子货币读卡机的积极性，而接受电子货币的商家反过来又吸引更多的消 费者使用电子货币，这就是间接网络外部性的表现。概括的说，一类用户的数量间 接地影响另外一类用户，这就是为何把它定义为间接网络外部性。 对于刚刚进入双边市场的平台企业，必须想方设法把双方吸引到平台上来。如图 1 ，前期阶段，平台可能会收取与交易不关固定的会员费。 平台用途外部性，又称直接网络外部性，是指一种产品的价值与使用相同或者兼 容产品的消费者的数量相关。就是说，使用这样的产品而获得的附加值，是通过消 费相同产品的购买者人数对产品价值的直接影响而产生的。如图一，后期阶段，平 台提供服务使得交易完成，同时要对买方与买方之间的交易行为进行收费。也有可 能，在第一阶段后买卖双方通过平台克服信息不对称，进而绕过平台直接交易。直 接网络外部性的例子很多。例