（工商管理专业论文）工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究.pdf

贵州大学工商管理硕士学位论文 摘要 信用卡作为新兴的金融电子货币，在国外的发展已相当成熟，并发展成为一种重要的 消费支付结算工具，也被公认为近一百多年来对人类生活最具影响力的十大产品之一。反 观国内，信用卡仍然属于朝阳产业，在从成长走向成熟阶段的发展时期，地区发展水平极 不平衡、运营管理机制僵化、市场定位和客户细分缺失、以及市场营销中的“短板 问题 也日益显现。本文以贵州遵义市为市场背景，立足于对工商银行遵义分行的信用卡发展现 状进行实证分析，并结合存在的关键问题有针对性地提出如下解决对策：一是在买方市场 环境下，发卡银行要强化对自身产品性能的升级优化获得更大的比较优势；二是对于同质 性极强的信用卡产品，更要突出营销中的策略创新和有效应用，摒弃低效竞争策略；三是 发卡银行要加大金融资源数据挖掘技术的研发力度，加快信用卡p c r m 关系数据库构建以 实现精准营销；四是要加快构建银商合作“双赢 的信用卡收单体系，建立信用卡“非核 心 业务外包经营模式，更好地实施成本领先和资源优化，实现真正的市场化运作。 关键词：工商银行，信用卡，差异化，精准营销，银商博弈 分类号：f 8 3 0 工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究 s u m m a r y t h ec r e d i tc a r dt o o ke m e r g i n gf i n a n c i a le l e c t r o nc u r r e n c y w h i c hh a sd e v e l o p e da l r e a d y q u i t em a t u r ei no v e r s e a s ，a n dd e v e l o p si n t oo n ek i n do fi m p o r t a n te x p e n s ep a y m e n ts e t t l e m e n t t o o l ，a l s oi sr e c o g n i z e da sn e a r l y10 0f o rm a n yy e a r sl i v e st ot h eh u m a n i t yo n eo fm o s t i n f l u e n t i a lt e nb i gp r o d u c t s t h ec o u n t e r - v i e wh o m e 廿l ec r e d i tc a r ds t i l l b e l o n g e dt ot i l e s u n r i s ei n d u s t r y ，mm o v e st o w a r d st h em a t u r es t a g ef r o mt h eg r o w t ht h ed e v e l o p m e n tt i m e ， t h ea r e al e v e lo fd e v e l o p m e n tn o tb a l a n c e d , t 1 1 eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tm e c h a n i s mo s s i f i e s e x t r e m e l y ，t h em a r k e tl o c a l i z a t i o na n dt h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o nf l a w a sw e l la si nt h e m a r k e tm a r k e t i n g 蚀es h o r tb o a r d ”t h eq u e s t i o na l s oa p p e a r sd a yb yd a y t m sa r t i c l et a k et h e g u i z h o uz u n y ia st h em a r k e tb a c k g r o u n d , b a s e si nc a r r i e so nt h er e a ld i a g n o s i sa n a l y s i st ot h e i n d u s t r ya n dc o m m e r c i a ib a n kz u n y ib r a n c h sc r e d i tc a r dd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，a n d u n i f i e st h ee x i s t e n c et h e k e yq u e s t i o nt oh a v ep o i n t e dp r o p o s e st h ef o l l o w i n gs o l u t i o n c o u n t e r m e a s u r e ：t h ef i r s t ，u n d e rt h eb u y e r s m a r k e te n v i r o n m e n t ，s e n d st h ec a r db a n kt oh a v e t o s t r e n g t h e nt oo w l lp r o d u c tp e r f o r m a n c ep r o m o t i o no p t i m i z a t i o no b t a i n st h eb i g g e r c o m p a r i s o ns u p e r i o r i t y ；t h es e c o n d ，r e g a r d i n gt h eh o m o g e n e o u sg r e a t l ys t r e n g t h e n e dc r e d i t c a r dp r o d u c t , m u s th i g h l i g h ti nt h em a r k e t i n gt h e s t r a t e g yi n n o v a t i o na n dt h ee f f e c t i v e a p p l i c a t i o n ，t h er e j e c t i o nl o we f f i c i e n c yc o m p e t i t i o ns t r a t e g y ；t h et h i r d ，s e n d st h ec a r db a n kt o h a v et oe n l a r g et h ef i n a n c i a lr e s o u r c e sd a t am i n i n gt e c h n o l o g yr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t d y n a m i c s ，s p e e d su pt h ec r e d i tc a r dp c i 蝴r e l a t i o n a ld a t a b a s ec o n s t r u c t i o nt or e a l i z et h ef i n e a c c u r a t em a r k e t i n g ；t h ef o r t h , w em u s ts p e e du pt h ec o n s t r u c t i o nb a n k b u s i n e s sc o o p e r a t i o n “d o u b l ew i n ”t h ec r e d i tc a r dr e c e i p ts y s t e m e s t a b l i s h e st h ec r e d i tc a r d en o n c o r e o u t s i d e t h es e r v i c et h ep a c k a g eo fm a n a g e m e n tp a t t e r n , i m p l e m e n t st h ec o s tt ob ei nt h el e a dw e l l o p t t m x z e sw i t ht h er e s o u r c e s ，r e a l i z e st h et r u e 。m a r k e t a b i l i t yo p e r m i o n k e y w o r d s ：i n d u s t r ya n dc o m m e r c i a lb a n ko fc l l i n 岛c r e d i tc a r d ，v a r i a t i o n , a c c u r a t e m a r k e t i n g ，b a n k b u s i n e s sg a m b l i n g c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ： f 8 3 0 i v 贵州大学工商管理硕士学位论文 附：学位论文原创性声明和关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的 个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责 任由本人承担。 。 论文作者签名：乏维日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：秀舻师签名： 竖，锡日j 1 4 9 贵州大学丁商管理硕十学位论文 1 前言 1 8 5 0 年，全世界第一张信用卡在美国诞生了，一个多世纪以来，信用卡迅速风靡全球， 并发展成为一种重要的消费支付结算工具，也被公认为近一百多年来对人类生活最具影响 力的十大产品之一。从1 9 7 8 年到2 0 0 7 年的3 0 年中，中国信用卡产业从无到有，特别是 最近这十多年里如雨后春笋般蓬勃兴起，现己具有相当规模，形成多种所有制银行并存的 竞争格局。根据产业发展的生命周期理论，我国信用卡产业已经过了萌芽、成长阶段，而 目前正处于向成熟阶段过渡的时期，国民经济的高速增长，居民消费需求、意识和能力的 不断升级，都为信用卡产业的高速发展构筑了巨大的增长潜力和市场。但另一方面也应当 看到，按传统金融业务经营的管理体制和信用卡产品本身发展需求的结构性矛盾日渐突 出，为争夺目标客户盲目无序竞争甚至相互挤兑，营销策略单一，产品创新和市场细分等 多方面都还存在薄弱环节，建立一个规范有序的信用卡竞争市场还有许多问题有待探讨和 解决。 1 9 8 9 年，中国工商银行在广东发行了第一张具备自主品牌的银行信用卡产品，在近二 十年的发展历程中，工商银行以其显著的技术平台和经营网点优势，把信用卡业务不断做 大做强，在同业竞争中日益建立和巩固了“领跑者”的优势地位，但近年来随着其他国有 及股份制商业银行对信用卡业务的日益重视和投入，面对日趋激烈的同业市场竞争格局， 按传统金融业务经营的管理体制和信用卡产品本身发展需求的结构性矛盾日渐突出，为争 夺目标客户盲目无序竞争甚至相互挤兑，营销策略单一，产品创新和市场细分等因素成为 制约工行信用卡业务继续壮大的突出瓶颈，唯有突破瓶颈才能够打开更加广阔的市场空 间。 1 1 问题的提出 信用卡是社会经济发展到一定阶段的产物，与其他金融产品相较，信用卡的利润贡献 很高，一般是商业银行其他资产利润率的2 倍以上，国外信用卡发展已走过一百多年历程， 无论从信用卡的产业理论研究、运营组织结构以及营销管理、盈利模式等方面都已相当成 熟和完善。 我国自1 9 7 9 年开始办理信用卡业务，并在沿海发达城市行成功试点后向全国其他地 区铺开，经过2 0 多年的发展，信用卡的作用不断增强，成为提高全社会支付效率、降低 交易成本、提高交易安全的重要支付工具；成为各商业银行扩大中间业务收入、开辟利润 增长点的重要手段；成为政府扩大信用消费、刺激消费需求的重要途径；同时还极大地促 工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究 进了地区的金融服务业、电子信息业、商业零售业等相关产业的发展。总之，从发展趋势、 客户需求、政策支持等各方面看，信用卡已成为独立产业在社会经济生活中发挥越来越大 的作用。 但是，我国信用卡业务发展的区域性失衡问题却较为突出，国有商业银行的信用卡业 务占据了行业内的垄断地位，信用卡发展的地区差距仍在继续拉大，以工商银行为例，该 行现在全国各省市拥有2 9 7 家专业的信用卡发卡机构，截至2 0 0 7 年末累计牡丹信用卡发 卡量已突破2 2 0 0 万张，当年的刷卡消费交易额突破1 6 0 0 亿元，但北京、上海、广州、无 锡和杭州地区在这两项指标上合计就分别占据了6 0 和6 5 的比重，但就中、西部地区的 发卡机构而言，牡丹信用卡的发展却不大理想，市场份额停滞不前、经营效益不容乐观， 暴露出了许多制约发展的共性问题，如创新观念不足、运营机构臃肿、竞争秩序混乱、营 销策略单一等，这些瓶颈问题如长期无法解决将难以扭转被动的发展格局。工行遵义分行 在十多年的信用卡业务运营过程中这样的问题同样十分突出，因此，有必要通过深入分析， 找准突破瓶颈加以优化和改进，并提出有效的发展对策，提高遵义工行牡丹信用卡的核心 竞争力，如何把工行牡丹卡打造为具备显著竞争优势的信用卡品牌。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 信用卡在国外出现较早，由于产品刚出现时就开始沿用独立的公司制运营模式，真正 体现出了信用卡的商业性特质，因此国外关于信用卡的理论研究主要体现在对信用卡法律 网络和规则、收单环境、产业模式及运营架构等方面的研究： 1 、对作为电子货币的信用卡产品研究。马丁迈耶对包括信用卡在内的电子货币在美 国产生的历史和现状进行了研究，认为政府要加强对信用卡交易合法性、真实性和安全性 的监管，确保消费者利益( 马丁迈耶，2 0 0 0 年) 。伯恩斯指出信用卡作为一种货币制度 的安排，必须制定法律网络、规则以及控制网络，以确保货币制度正常运转和维持安全( 伯 恩斯，2 0 0 0 年) 。奥兹谢伊对实物货币、金属货币、信用货币和电子货币存在的条件进 行了研究，认为不同的交易成本导致了人们使用不同的支付工具。( 奥兹谢伊，2 0 0 2 年) 2 、对作为网络产业的信用卡产品研究。k a r e l l 和s a l o n e r 提出了网络外部性概念， 即网络产业效用随同一产品消费者数目的增加而增加的现象，或消费规模经济( k a r e l l 和 s a l o n e r ，1 9 8 5 年) 。奥兹谢伊指出，信用卡具备网络产业的四大特征：一是产品替代性、 兼容性使用和标准化生产；二是产品消费的外部性，客户消费该类商品的效用受到使用相 似或兼容的产品的联合人数影响；三是锁定和转换成本，客户将因折扣、获赠互补品等而 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 被锁定在某种品牌上，并不会轻易付出品牌转换成本；四是生产具有显著的规模经济性， 往往具有很高的固定沉没成本( s u n kc o s t ) 和几乎忽略不计的边际成本( m a r g i n a lc o s t ) 。 ( 奥兹谢伊，2 0 0 2 年) 3 、侧重于描述微观竞争态势的信用卡产业研究，v i s a 、m a s t e r 、a m e r i c a ne x p r e s s 等产业巨头侧重于对产品创新、技术开发、市场竞争和发展趋势进行研究；花旗、汇丰和 高盛等全球金融巨头发布全球信用卡市场分析报告，引导信用卡产业资本投资方向； n i e l s o nr e p o r t 等专业调查机构专门发布全球信用卡产业统计数据。 1 2 2 国内研究现状 自1 9 7 8 年我国开办信用卡业务以来，并未把信用卡作为一项独立的产业进行市场化 经营，而是依托银行的系统平台纳入新兴金融产品系列，近3 0 年来，国内对信用卡的理 论研究主要集中在产业模式探讨、金融支付产品的功能领域方面： l 、关于产业发展模式的研究，张玉卿在入世与国内市场和产业的合法保护中指出， 要积极援引关贸总协定对幼稚产业进行保护。国务院发展研究中心在一份新兴产业的 研究报告中指出，市场开发和充分竞争能解决任何一个产业发展所需的最关键的3 个问题： 一是依靠市场“发现 优势企业。优势企业只有在市场竞争中不断被“筛选、被消费者 “发现 。二是在竞争中获得竞争力，企业的营销、管理、研发等核心能力，必须从激烈 的市场竞争中获得并不断完善。三是充分利用市场潜力。竞争促使企业千方百计降低成本 和价格，向消费者提供量身定做的产品和服务，把消费者的潜在需求转化为现实需求，以 获得稳定收入来源和社会承认。 2 、对信用卡作为金融服务业组成部分的研究。邱延冰通过对新兴市场金融业的实证分 析，认为外资银行会在短期给新兴市场国家本地银行构成巨大威胁，但长期利于本地银行 特别是新兴业务的健康发展。孙天琦指出，2 1 世纪金融发展的动力和路径已经走出竞争优 于垄断的传统定势和路径，金融业将经历市场失灵政府介入一政府失灵一尊重市场的理 性回归。( 孙天琦，2 0 0 1 年) 3 、对信用卡作为支付产品的研究。张卓奇在电子银行中指出，信用卡是我国金融 电子化的重要组成部分，2 0 0 6 年已向外资银行全面放开经营人民币的地域和客户限制，须 加大政府的干预作用，加快金融电子化和信息化建设步伐。 4 、关于信用卡产业的研究。中国信用卡产业发展报告( 1 9 9 8 年) 提出要允许非银行 机构发卡和实现银行内部信用卡业务的独立，以改变中国信用卡产业存在的恶性竞争格 工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究 局。钟楚南提出要实现信用卡业务的公司化经营、建立联合组织和加强个人信用体系建设。 叶伟春指出，金卡工程要走联营化、国际化和智能化的发展道路。 1 3 研究目的、意义和方法 1 3 1 研究目的和意义 本文研究的目的是：以遵义市为市场背景，在充分调研基础上，深入挖掘遵义市工商 银行牡丹信用卡业务目前发展现状的深层原因，并对症下药，运用博弈论工具及营销管理 等相关理论分析研究存在的问题和缺陷，并提出合理的建议和对策。 本文研究的意义是：从中观层面来说，结合遵义市的区域经济特点，对地级中等城市 发展信用卡这一新兴业务中出现的主要问题和难点，提供解决对策，并对建立规范有序、 公平竞争的信用卡市场提出建议。从微观层面来说，在正确审视工商银行信用卡自身优势、 劣势、机会及外部威胁基础上，定位客户、细分市场、建立市场区隔和打造品牌，并提供 可操作的对策，对业务拓展、提高经营中远期收益具有一定现实意义。 1 3 2 研究方法及技术路线 本文主要采用规范分析和实证分析相结合的方法，将经济学、管理学理论与金融理论 相结合，针对贵州遵义市牡丹信用卡发展现状及问题进行分析，提出创新性营销、精准化 营销、互利双赢的收单体系等设想。 1 、比较分析法。通过地区同行业竞争对手之间的资源、能力及产品特质等方面的横 向比较，找出工商银行信用卡产品在遵义市场的发展瓶颈，进而科学提出解决对策。 2 、系统分析法。本文运用系统方法，把银行发卡机构、特约商户、供应商以及持卡 人等利益相关者都纳入到研究范围，在实地调研基础上分析相互之间关系，从而更全面地 发现问题和解决问题。 基本路线是：工商银行在全国已拥有近3 0 0 家信用卡的发卡机构，这其中约有近7 0 分布在地级中小城市，近几年发展水平相当却都难以获得更大的发展突破。本文以贵州省 遵义市为市场背景，从信用卡产品本身的特征出发，分析信用卡发展中面临的实际问题和 对策，在具体研究方式上，对遵义市的潜力市场进行深入调研，并运用调查问卷等方式获 取第一手资料，以遵义工商银行的信用卡发展作为实例，分析其在发展中存在的瓶颈问题， 最后系统地提出对策建议和措施。 贵州大学工商管理硕士学位论文 寓 口 口口 营 销 由 的 柔 性 化 导论( 问题提出及前人研究成果) 信用卡产业特征分析及工行牡丹信用卡发展现 对遵义信用卡市场进行实地调查 对遵义信用卡市场的行业状况分析 提出促进工行遵义分行牡丹信用卡发展的对策建 创新营销策略 客 户 为 导 向 的 差 异 化 建立p c r m 数 据技术为核 心的精准营 销体系，实 现深层次挖 掘和拓展 建立银商 互利共赢 的收单博 弈模型，实 现发卡业 务和收单 环境相互 推动的整 体效应 非核心 业务外 包，发 挥成本 领先优 势和优 化资源 配置 研究结论 图1 - 1论文结构框架图 工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究 2 信用卡概念、行业特征及工行信用卡发展现状 2 1 信用卡的概念 2 1 1 信用卡历史 信用卡起源于美国。1 9 5 1 年，美国纽约弗兰克林国民银行发行了允许持卡人在规定 信用额度内在指定商户消费的卡片，开始了银行发行信用卡的历史。作为货币的高级形态， 信用卡是社会经济发展到一定阶段的产物。 。 一是经济市场化的产物。随着社会化大生产的发展，商品交换的种类和规模日益增多， 国内外经济往来程度加深，生产、流通和消费日益呈现多元化、多渠道、网络化和国际化 发展态势，原有的现钞和票据交换媒介日益暴露出其局限性，需要更安全、更方便和更迅 速的全球支付工具和信用消费工具，由此产生对携带方便、使用安全、全球交易迅捷的信 用卡的旺盛需要。 二是经济电子化的产物。信用卡属于标准化、自动化产品，具有小金额、大批量和异 地跨行交易的特点，可以依靠现代化的通信服务网络和自助式终端，以电子速度向用户提 供高效的购物消费、支付结算、融资投资和理财服务。针对信用卡高利润的特点，商业银 行大量运用最新数据挖掘技术和工具，利用信用卡积极延伸服务深度和广度，降低服务成 本、提高服务效率。可见，信用卡既是经济电子化发展的产物，反之又促进了经济本身的 深层次发展。 三是经济一体化的产物。人口跨城市、跨地区流动，需要更加方便的主要用于国内支 付、消费的工具。其次，国内经济一体化和经济全球化都推动了信用卡产业跨区、跨境发 展，提升了产品的网络价值。 2 1 2 信用卡的概念及功能 信用卡是银行或其它金融机构签发给那些资信状况良好的人士，用于在指定的商家购 物和消费、或在指定银行机构存取现金的特制卡片，是一种特殊的信用凭证。吕迎霞认为 信用卡有广义和狭义之分，广义的信用卡指由发卡机构发行的、证明持卡人享有发卡机构 的信用，并且持卡人凭卡能够享受特殊服务的信用凭证，包括借记卡、贷记卡、准贷记卡、 贵宾卡、优惠卡等各种卡类其中，借记卡、贷记卡和准贷记卡一般由银行等金融机构发行， 因此又统称为银行卡。而狭义的信用卡在我国仅仅指商业银行发行的贷记卡，即先透支消 费后还款的信用卡( 吕迎霞，2 0 0 7 ) 。因借记卡不具备透支功能，法律关系也相对简单，所以 本文以下讨论的正是狭义上的信用卡，即贷记卡。贷记卡是商业银行向个人和单位发行的， 具有支付和信贷功能信用支付工具，是消费信贷的一种形式。 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 在现代市场经济社会中，信用卡业已成为一种可以在一定程度上替代现金与支票功能 的货币工具。随着经济发展水平的不断提高，信用卡的各种功能逐渐为公众所熟悉，一般来 说，包括六个方面的内容。 第一，支付手段功能。 消费者只要拥有一张信用卡，就可以在特约商户购买商品和接受服务，而无需携带大 量的现金，免除各种不便和风险。目前我国发行的信用卡可以在很大程度上取代现金进行 支付，迅速完成交易。在方便持卡人购物消费活动的同时，还减少了社会上的现金货币使用 量，加快了货币的流通，节约了大量的社会劳动。 第二，信用贷款功能。 为了方便持卡人充分地调度资金，发卡银行可根据消费者的信用程度、存款余额、有 无担保等指标，允许持卡人在存款余额不足的情况下透支提取现金或进行相应的消费。这 相当于发卡银行向持卡人发放了短期消费信贷，既方便了持卡人的交易活动，也降低了发 卡银行的营业成本。 第三，灵活存取款功能。 信用卡可以分为持卡人提供存款服务，持卡人可以在发卡银行指定的营业网点及各种 电子设备上办理存款与取款手续，而且在各营业网点还可通存通兑。使用信用卡办理存款 与取款手续，不受储蓄所营业时间限制，在a t m 机上进行自我服务则更加灵活方便。同时， 发卡机构按照活期储蓄向持卡人计付利息，使得客户在享受信用卡便利的同时也增加了利 息收入。 第四，循环授信功能。 信用卡实质上是银行向其客户提供一个有明确信用额度的循环信贷帐户，借款人可使 用部分或全部额度，一旦已经使用的余额得到偿还，信用额度又可恢复使用。尤其是贷记卡 的持卡人，只要每月支付一定金额的最低还款额度，在此额度之外的账款及贷款利息可延 至下个还款期偿还，如果借款入帐户余额不超出循环信贷上限，那么周转中贷款余额几乎 可以被看作是无限循环。通过循环信用，持卡人可以在金融机构积累自己的良好信用度。 第五，汇兑转帐功能。 信用卡作为一种支付结算工具可以起到异地转帐汇款的功能。持卡人在异地或异国出 差、旅行或度假过程中，无需携带大量的现金，只要在当地发卡银行办理相应的存款手续， 就可以借助国际或国内信用卡组织的会员机构网点，迅速实现资金的国内外调拨或划转。 第六，资信凭证功能。 7 工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究 发卡银行为了避免财务风险，对持卡人的资信要求非常高，一般根据申请者的社会身 份地位、经济实力、购买消费能力、信用等级等标准来发放的，因此卡片一般按照持卡人 的资信水平划分为不同的等级。因此信用卡在很多场合都可以作为持卡人的一种身份地位 的象征和良好资信程度的体现。例如白金卡、金卡等级的信用卡通常由银行提供许多高级 别的附加值服务，包括v i p 服务、全球机场贵宾礼遇、特约商户折扣等等。 2 2 信用卡产业结构及行业特征 2 2 1 信用卡产业结构 本文对信用卡产业的理解是，信用卡产业是指与信用卡产品和服务相关的，包括发卡 活动、收单活动、数据处理活动、资金清算活动等在内的经济活动和关系的总称。应主要 涉及四个层级：一是产业的需求方，包括持卡人和特约商户。持卡人是向发卡机构申请和 使用卡片的居民，特约商户则是指受理信用卡消费、转账的营业场所。二是产业的供给方， 包括发卡机构、收单机构和银行卡组织三部分，多数发卡银行都兼营收单业务。三是供应 商，包括卡片设备机具的生产商、发卡产品的供应商和集成商，以及增值服务在内的第三 方服务商。四是外部利益相关者，这里主要指产业的宏观管理部门，有效协调各方利益和 确保产业安全的政府和行业协会。 2 2 2 信用卡行业特征 信用卡行业是一种新兴的支付产业，是信息产业的有机组成部分，具有网络产业特征， 也有诸多不同于传统行业的特征。 一是要素密集化，信用卡带有银行传统的存贷汇及新兴的投资理财、代收代付等功能， 具有知识密集型特征；信用卡产业分工协作不断深化，大量采用标准化和规模化的流水作 业方式，具有劳动密集型特征；信用卡具有小额、分散和大批量交易的特点，需要依靠电 子化和网络化高科设备的支持，具有技术密集型特征；信用卡产品日益复杂，作业处理设 备、网络终端设备都需要千万甚至数亿的投入，从而具有了资金密集型特征。这些特征都 意味了信用卡行业较高的进入壁垒。 二是分工精细化，社会化大生产下，信用卡产业分工日益精细化，发卡机构没有必要 从事所有的信用卡业务，而将诸多非核心业务委托专业化的第三方服务商，专业化分工延 长了产业链的加工深度，利于创造更多的附加值。 三是作业集中化，要素密集化和分工精细化就意味了作业的集中化，降低了投资和业 务运营成本，集中资信审核和风险控制标准以避免客户歧视，确保了服务品质：集中化还 贵州大学工商管理硕士学位论文 确保了较高的整合能力，确保行销、征信、作业和险控各环节相互衔接，实现环节内部及 整体价值的最大化，用最短的流程、最快的速度创造差异化服务形象。 四是经营规模化，信用卡单笔交易小，交易批量大、单笔收益小，必须扩大客户规模 和交易规模，才能降低交易成本和获得规模经济效益，同时，信用卡作为网络产品，具有 高的固定沉没成本和几乎可忽略的可变成本，因而具有显著的规模经济性。 除以上四个显著的特征外，信用卡还具备了产业网络联合化和渗透综合化的特性，正 是这些特性赋予了信用卡行业成为具有光明前景的朝阳产业，极大地增加了信用卡的产业 价值。 2 3 工行牡丹信用卡发展现状 2 3 1 全国工行信用卡发展现状 1 9 8 9 年，中国工商银行在广东发行了第一张具备自主品牌的银行信用卡产品，在近 二十年的发展历程中，工商银行以其显著的技术平台和经营网点优势，把信用卡业务不断 做大做强，在同业竞争中日益建立和巩固了“领跑者 的优势地位， 一是业务发展已形成相当的市场规模。牡丹信用卡的业务经营品种已较齐备，功能不 断增强，持卡人数众多，服务网络遍布全国甚至世界各地。 二是品牌已具备较高的社会知名度。近年来通过对牡丹信用卡的广为宣传，牡丹信用 卡多次获得“国内最佳信用卡“中国最具亲和力的信用卡品牌”“中华第一卡”等殊荣， 业务品牌深入人心。 三是经营管理水平不断地提高。十多年来，中国工商银行在信用卡业务的经营和管理 中不断加强制度建设，逐步形成了科学、完整、严密的制度体系；注重强化内部控制、强 化风险管理，经营管理水平不断提高，为业务的不断推进打下基础。 四是牡丹信用卡的网络技术环境也己日臻成熟。工商银行对信用卡的技术网络不断地 进行着大规模投入和改造，逐步推进银行卡客户信息与帐户信息的全国大集中，提高业务 集约化经营程度，为各中有效的数据挖掘和营销策略实施提供了有力的技术支撑。 截止2 0 0 7 年年末工行牡丹信用卡总发卡量已达2 2 5 0 万张，目前已拥有9 大类1 8 0 多 个品种，牡丹信用卡直接消费交易额突破1 1 0 0 亿元，占市场同比4 8 ，中国工商银行已连 续三年成为国内第一大发卡银行。 2 3 2 遵义市工行信用卡发展现状 1 9 9 2 年，工商银行率先在遵义市场上开办信用卡业务，随后的两、三年里，农行、中 行、建行和交行也纷纷开始在遵义发行各自的银行信用卡产品，拉开了信用卡业务之争的 9 工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究 序幕。1 9 9 2 年至2 0 0 2 年的十年里，牡丹信用卡一直被定位为银行的附属金融产品，比照 传统银行业务经营信用卡造成权益分工不明、职能定位不清、工作效能落后以及激励机制 匮乏等问题，同时，目标客户定位不清、市场细分不足以及营销渠道单一不畅等问题导致 牡丹信用卡市场拓展的局面难以打开，至2 0 0 2 年末有效发卡量仅7 2 0 0 张( 有效卡是指近 三年内卡片状态为正常且有“动卡记录，账户状态非止付、作废、待销户的有效期内的 信用卡) ，同业市场份额仅1 3 5 。 在近三年的发展中，遵义工行着力进行了几项关键改革： 一是组织机构的探索。把信用卡业务从银行的其他个人金融业务中剥离出来，总行成 立牡丹卡总中心，省分行成立银行卡业务管理部，地市级分行成立归属省行银行卡业务部 直管的信用卡中心，成为独立的信用卡发卡机构，负责全辖信用卡产品的后台管理、营销 设计及风险管控等，部分业务实行作业流程化集中运作，提高工作效能并降低协调成本。 二是迅速打通营销通路。考核方式上不再直接考核信用卡中心，而是按期将信用卡上 存资金利差、刷卡消费回佣、年费以及透支利息收入划拨支行及营业网点，充分调动营销 积极性，落实营销奖励机制，有效地打通了行内员工发卡通路，牡丹信用卡发卡规模迅速 扩大，同业市场占比得到显著提高。至2 0 0 7 年末，牡丹信用卡有效发卡总量增加到4 5 2 0 0 张，在全国二级分行的排名中列第2 8 位，跃入3 0 强，发卡量指标的同业占比扩大到近7 0 ， 按照信用卡产品的规模效应特征，信用卡资产负债规模、收单规模也随之快速扩张。 三是突破刷卡消费行业局限。信用卡刷卡环境的范围大小、质量高低和信用卡业务的 发展息息相关，刷卡范围过于狭窄或成功率低会对持卡人的用卡积极性造成很大的负面影 响，降低产品的顾客让渡价值和转换成本，对此，近几年着力进行牡丹信用卡用卡环境改 造，一方面改变传统的商户发展思维，突破收单行业局限，把刷卡领域拓宽到批发零售、 商业连锁、房产汽车、代收代付、餐饮娱乐、公用事业甚至单位的公务结算领域，相应推 出茅台刷卡、售房刷卡支付宝、加油一卡通、公务用卡等信用卡收单品牌，增强了竞争力， 牡丹卡特约商户数量增加到2 0 0 7 年末的6 8 3 家，地域范围遍布了除道真以外的。1 1 个县市， 刷卡消费额突破2 亿元。同时积极进行银行卡收单项目联网通用网络优化和改造，加快七 行p o s 收单程序的测试和投产，实现机具和网络资源共享，降低机具投入成本。 近几年通过几项关键改革和创新，产品的市场竞争力得到一定程度提高，市场营销和 渗透力也得到增强，但同时还要认识到，目前工行信用卡的竞争强势是数量规模的快速扩 张铸造的，真正具有巨大吸引力和内涵价值的牡丹卡品牌还远没有树立起来，发展中的瓶 颈问题还未触及和解决，还需进一步深入探讨工行牡丹信用卡业务的优劣势，面临的机会 1 0 贵州大学工商管理硕士学位论文 和威胁，从而能更好地利用机会、发挥优势、转化劣势、回避威胁，并在发展中创造新的 优势，占领新的用卡领域。 2 3 3 现有竞争力状况 目前遵义工行的牡丹信用卡业务仍处在高速成长期，也是工商银行今年来要重点打造 的“朝阳产业 ，面临着巨大的发展潜力和环境机会： 1 、个人金融前景看好，消费者也日趋接受牡丹信用卡的消费方式。随着中国消费者心理 从传统的“量入为出 、“赚多少，花多少 渐渐步入“信用卡时代 ，牡丹信用卡市场 拥有巨大发展潜力。 2 、区域环境方面，遵义市两城区现有人口6 0 余万人，2 0 1 5 年将发展成为1 0 0 万人口的中 型城市，牡丹信用卡蕴含更大的潜在市场空间。 3 、其他银行竞争产品品牌定位和个性化定制方面同样模糊，造成相对较好的竞争环境。 4 、牡丹卡的成长性更强，从波特“五力”模型分析，供应商讨价还价能力较弱、顾客的 讨价还价能力也会被日渐具备特色和差异性的牡丹卡产品所削弱，潜在进入者的威胁较 低，也不存在完全替代品，并随着牡丹卡应用领域的不断拓宽，会有更高的替代障碍。 5 、外资银行进入中国后，尚需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场。 一般认为，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和 服务时，如果一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么这个企业就具有超越竞争对手的 竞争能力，即竞争优势。在产品所处的不同发展阶段和生命周期，意图获取的竞争优势也 有所不同，现阶段遵义工行牡丹信用卡主要具备如下品牌竞争力： 1 、中国工商银行是国内最大的国有商业银行，工行牡丹卡多次被评为“中华第一卡”， 品牌知名度和口碑都较高。 2 、拥有专门的信用卡发行和经营机构，拥有一支具有较强实战经验和熟悉本地市场的信 用卡专业人力队伍。 3 、工商银行的系统技术平台约比同业其他商业银行先进3 - 5 年，建立在这一科技平台上 的牡丹卡产品功能上具有较显著的比较优势。 4 、在遵义市本地具有较良好的政府背景和关系。 5 、工商银行经营网点优势明显，企业金融服务上也拥有更强实力，内部客户资源也更为 丰富。 当然，目前虽然已具备了以上几方面的竞争力，但如何才能在长期的发展过程中维持 这种竞争优势才是关键和难点，维持优势的时间跨度越大，经营中就更加有利。 工商银行遵义分行牡丹信用卡发展的对策研究 2 3 4 目前存在的主要问题 目前遵义工行牡丹信用卡业务正面临着日益严峻的竞争环境威胁，同时信用卡作为一 种新兴的电子消费支付结算工具，具有易于模仿性和同质化严重的特征，因此工行牡丹信 用卡在发展中也出现了竞争力弱化、产品感召力下降等问题。 环境威胁是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断有效的战略行 为，竞争地位将被削弱。牡丹信用卡目前主要面临以下环境威胁： 1 、中国加入w t o 后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中 国工商银行牡丹卡业务带来强大的竞争威胁。 2 、各商业银行同质化竞争产品不断涌现，并且功能不断完善。 3 、国内竞争对手的营销水平不断提高，相比而言，同业其他商业银行具有更灵活的经营 体制，市场灵敏度更强。 4 、农行、中行、建行另三大国有商业银行以及交行均有其市场诉求明确的银行卡金 穗卡、长城卡、龙卡、太平洋卡。建行的龙卡为国内第- 一张信用卡，长城卡与金穗卡各有 其忠实的持卡人。 5 、各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消 费者。 自身发展中存在的主要问题集中体现在以下几方面： 1 、牡丹卡的市场定位比较模糊，市场细分不足，缺乏独特的个性。 2 、牡丹卡的广告宣传比较薄弱，难以应对“眼球经济”时代同质信用卡产品的市场冲击。 3 、产品营销渠道单一甚至不畅，产品线过长过多，缺乏金融产品的整合营销力。 4 、现有经营管理模式难以充分积极性，捆绑销售难显成效。 5 、同其他银行发行的信用卡相比，工行牡丹卡的“让客价值”较低，信用卡的有效率较 低。据统计，截至2 0 0 7 年末，有效牡丹信用卡仅占累计发卡量的1 4 ，每月用卡量占累计 发卡量的1 l o ，持卡人每周使用1 次或以上者占9 ，每月使用2 - 3 次的占2 4 ，余者每年 只使用几次或几乎不使用。 3 遵义市信用卡市场状况调查 遵义市位于贵州省北部，在省内的经济环境相对较好，2 0 0 6 年末总人口达7 3 2 万人( 红 花岗区和汇川区两城区人口6 0 万人) ，银行卡发卡银行分别为工、农、中、建、交行和 邮政储蓄，其中信用卡的发卡银行为工、农、中、建、交五行，两城区为产品争夺的主战 场，如前文所述，信用卡是具有典型规模经济的网络产业，因此，各行纷纷将最大限度扩 】2 贵州大学工商管理硕士学位论文 张持卡人规模作为推动本行信用卡业务的首要目标，为了进一步了解信用卡市场状况，挖 掘潜力，有的放矢推出营销战略抢占市场，2 0 0 7 年1 1 月1 2 月对遵义市信用卡市场展开 了调查，调查方式主要采取问卷法和访谈法，调查问卷选取5 0 0 人，性别构成是：男性3 0 0 人，女性2 0 0 人( 性别比为3 ：2 ) ，职业构成是：机关公务人员1 0 0 人，金融保险人员 2 0 0 人，大学生1 0 0 人，商务人士1 0 0 人。社会经济相关数据主要通过访谈和查阅相关统 计数据获取。 3 1 总体经济状况及市场潜力调查 近几年来，遵义市总体社会经济增长较快，2 0 0 6 年遵义的地方经济继续保持了强劲 势头，2 0 0 6 年全市国内生产总值增长率达到了1 2 以上，社会固定资产投资增长高于2 0 ， 社会消费品零售总额增长率超过了1 8 ，地方财政总收入超过7 0 亿元，居民可支配收入 和社会消费水平都不断提高。 表3 - 1 遵义市城区国民经济及社会发展主要指标 0 6 年比 计量 2 0 0 2 年2 0 0 3 年 2 0 0 4 每2 0 0 5 年 2 0 0 6 年0 2 年平 单位 均增长 一、生产总值万元 2 4 4 6 4 9 6 2 9 7 4 7 5 03 4 9 0 3 1 43 9 7 4 0 1 5 4 6 4 5 3 0 7 1 8 二、社会消费品零售总额 万元7 2 8 0 8 29 3 2 5 6 31 0 8 1 7 7 31 2 2 2 4 0 3 1 4 0 2 6 2 1 1 8 5 三、财政总收入万元 2 6 8 7 9 73 8 8 7 0 04 8 0 0 3 96 0 1 1 0 97 2 2 2 7 82 3 5 四、全部金融机构存款余额力兀 2 0 6 2 4 0 9 2 9 4 1 4 6 43 5 4 5 6 8 24 2 4 1 3 7 6 4 9 8 4 3 8 82 8 3 全部金融机构贷款余额 万元1 5 6 0 0 1 2 1 9 6 5 7 0 72 2 0 6 0 1 5 2 3 8 2 7 4 5 2 7 6 0 3 4 61 5 4 城乡居民储蓄存款 万元1 1 7 0 4 2 6 1 6 4 5 6 2 51 9 6 5 1 0 12 3 4 8 6 8 3 2 7 6 0 3 4 62 0 五、职工平均货币工资兀 8 7 5 01 0 9 8 41 3 4 0 81 6 1 8 31 7 9 3 72 1 表3 - 2社会消费品零售额按商品用途分类情况单位：万元 指标名称 2 0 0 2 生2 0 0 3 笠2 0 0 4 笠2 0 0 5 笼2 0 0 6 笠 平均递增 食品 3 1 7 1 53 1 9 6 34 2 7 8 24 9 6 3 75 1 8 4 51 2 7 服装鞋帽 3 8 7 5 53 8 8 4 24 1 0 0 74 8 5 6 57 5 2 4 61 8 8 同用品 5 2 138 6 9 51 0 2 5 61 4 5 8 71 8 5 6 25 1 2 文体用品 2 1 2 7 62 1 3 4 52 4 6 7 82 5 1 2 72 8 9 8 57 3 书报杂志 3 2 5 4 1 3 5 9 8 43 9 0 2 5 4 2 5 8 87 5 2 1 42 6 2 瞑药用品 4 1 0 2 74 6 7 9 2 8 1 2 6 78 9 3 3 51 0 0 5 6 92 9 家用电器 1 2 5 6 31 4 2 5 61 6 5 8 91 8 2 6 92 5 8 9 42 1 2 房屋及建筑材料 1 4 2 3 61 5 4 3 61 6 5 8 61 9 7 8 63 0 6 5 92 3 1 其他 5 3 0 7 5 67 1 9 2 5 08 0 9 5 8 39 1 4 5 0 91 0 8 3 6 4 72 0 8 合计7 2 8 0 8 29 3 2 5 6 31 0 8 1 7 7 31