（传播学专业论文）品牌创新与整合营销传播.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：弛日期：三业 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名纽i 丑导师签名：论文作者签名垒弛! ! 麴导师签名：日期：业 山东大学硕士学位论文 中文摘要 在全球经济一体化的今天，企业如何在国际市场站稳脚跟是每一个有实力并 且立足长远发展的优秀企业所必须面临和妥善解决的严峻问题。激烈的全球化市 场竞争，机遇与挑战并存。大量例证昭示我们，一个企业只有进行持续不断的品 牌创新和产品创新才能青春永驻。企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择， 是企业品牌走向世界的根本保障之一。 ，随着我国市场经济体制的不断发展和加入w t o 以后对国际市场的进一步开放， 企业不仅面临来自国内的竞争，而且还要积极参与国际竞争；不仅生产的产品或 提供的服务要竞争，而且企业品牌之间的竞争更是愈演愈烈。我们可以预见，一 个品牌竞争的时代已经来临。同时，企业也由原来的以产品经营为核心逐渐上升 到以品牌经营为核心，品牌创新、品牌经营、品牌管理对于企业来说也已经上升 到一个举足轻重的高度。 。本文第一部分主要讲述品牌创新和产品创新。在对品牌创新的定义描述和动 因分析的基础上，提出成功的品牌创新必须恪守的五项原则，并进一步阐述品牌 刨新常常采取的三种策略。由于品牌是依附于产品而存在的，因而品牌创新的核 心在于产品创新。下面内容主要针对于新产品开发的全过程，在对产品生命周期 过程详尽阐述的基础上。展开对新产品的定义和特征的描述，然后过渡到对于新 产品开发的过程、战略及管理的分析。 第二部分着重论述的是创新品牌或产品初涉市场的开拓行为。当新产品经历 了漫长的开发期，最终会走向市场，接受市场的检验。经过严密的市场调查、卓 实有效的新产品试销、合理的市场导入时机、地点和目标受众的选择，最后将制 定一份内容翔实的营销计划用于指导整个新产品的市场开拓活动。 新产品经过前期的市场导入和一系列市场开拓行为，最后开始向市场展开大 举进攻。此时，整合营销传播战略的选择与执行决定了新产晶整个市场运作的成 败，同时提出整合营销传播战略是创新品牌或产品市场营销的最佳选择。论文的 第三部分开始论述整合营销传播战略的理论、方案及典型案例分析。通过对水井 坊整合营销传播战略的案例分析，映照了新产品整合营销传播方案的四个层面。 从而将来自国外的整合营销理论进一步细化和本土化，加强了可操作性。对于国 内企业进行新产品的整合营销传播具有一定的指导意义。 关键词：品牌创新新产品开发 市场开拓整合营销传播 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i v e ，h o wt os t a n daf i r mh e e li nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e ti st h er i g o r o u sp r o b l e mt h a te a c he x c e l l e n ta n df a r - s i # t e db u s i n e s se n t e r p r i s e w h i c hh a sr e a ls t r e n g t h ，h a st of a c ea n dr e s o l v ec a r e f u l l y i nt h ev e h e m e n tc o m p e t i t i o n o ft h eg l o b a l i z a t i o nm a r k e t ，o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ei 【e 印b o t h ag r e a td e a lo f i n s t a n c ec l e a r l ys h o w sm et h a tab u s i n e s se n t e r p r i s ec a nr e m a i ny o u t ho n l yb y c o n t i n u o u sb r a n da n dp r o d u c ti n n o v a t i o n t h eb r a n di n n o v a t i o ni st h ei n e v i t a b l ec h o i c e a n do n eo ft h eb a s i cg u a r a n t e e st h a tt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec a nk e e po nad e v e l o p m e n t a n dh e a df o rw o r l d a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r ym a r k e te c o n o m ys y s t e ma n df u r t h e r o p e n i n gt ot h ei n t e m a t i o n a lm a r k e ta f t e rw ej o i n e dw t o ，t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ef a c e s n o to n l yt h el o c a lc o m p e t i t i o n ，b u ta l s ot h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i nt h ec o m p e t i t i o n o fp r o d u c ta n ds e r v i c e ，t h eb u s i n e s se n t e r p r i s eb r a n da c t si m p o r t a n t l y w ec a nf o r e s e e t h a tt h ea g eo fb r a n dc o m p e t i t i o nh a sa l r e a d yc o m e i nt h em e a n t i m e ，t h eb u s i n e s s e n t e r p r i s em u s tc h a n g et h ep r o d u c tm a n a g e m e n ti n t ot h eb r a n dm a n a g e m e n ta sc o r e g r a d u a l l y t h eb r a n di n n o v a t i o na n dm a n a g e m e n th a v ea l r e a d yr a i s e d t oa sw e l la p r o m i n e n th e i g h t t h ef i r s tp a r to ft h et e x t m a i n l y r e l a t e st h eb r a n di n n o v a t i o na n dp r o d u c t i n n o v a t i o n a f t e rt h ed e f i n i t i o nd e s c r i p t i o na n dm o t i v a t i o na n a l y s i so ft h eb r a n d i n n o v a t i o n ，w ep u tf o r w a r dt h a tt h es u c c e s s f u lb r a n di n n o v a t i o nh a st oo b e yf i v e p r i n c i p l e sa n d t h r e ek i n d so fs t r a t e g i e s b e c a u s et h eb r a n di st od e p e n do nt h ep r o d u c t ， t h ec o r eo f t h eb r a n di n n o v a t i o nl i e si nt h ep r o d u c ti n n o v a t i o n t h eu n d e r n e a t hc o n t e n t s r e l a t et h ew h o l ep r o c e s s e so ft h en o wp r o d u c td e v e l o p m e n t s ，t h ed e f i n i t i o na n d c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c t t h e nw es t a r tt oa n a l y z et h ep r o c e s s ，s t r a t e g ya n d m a n a g e m e n to f t h ep r o d u c ti n n o v a t i o n t h es e c o n dp a r tc o n c e r n st h em a r k e te x p a n d i n go f t h en e wb r a n do rp r o d u c t w h e n t h en e wp r o d u c te x p e r i e n c e da ne n d l e s sd e v e l o p m e n tp e r i o d ，t h e ym u s ta c c e p tt h e 2 山东大学硕士学位论文 e x a m i n a t i o no ft h em a r k e t t h r o u g ht h et i g h tm a r k e tr e s e a r c h ，t r i a ls a l eo ft h el i m i t e d a c aa n dr e a s o n a b l em a r k e te x p a n d i n gs t r a t e g y , i nt h ee n dw ew i l ld r a wu pam a r k e t i n g p l a nw i t ht h o r o u g h l yc o n t e n t st og u i d et h ew h o l em a r k e to p e r a t i o n w h e nt h en e wb r a n do rp r o d u c te n t e r e dt h er e a lm a r k e t ，t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ( i m c ) i st h eb e s tc h o i c eo f t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s 1 1 1 et h i r dp a r to f t h et e x ts t a r t st od i s c u s st h ei m ct h e o r y , p r o j e e ta n dt h et y p i c a lc a s ea n a l y s i s i nt h e p r o j e c to fs h u ij i n gf a n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，w ep u tf o r w a r df o u r l e v e l so ft h ei m co ft h en e wb r a n do rp r o d u c t t h u sw et u r nt h ei m ct h e o r yf r o m a h m a di n d i g e n o u sa n ds t r e n g t hm a n e u v e r a b i l 时w h i c hc a ni n s t r u c to u rl o c a lb u s i n e s s e n t e r p r i s e k e yw o r d s ： b r a n di n n o v a t i o n m a r k e te x p a n d i n g t h en e w p r o d u c td e v e l o p m e n t i m c 3 山东大学硕士学位论文 第一章品牌创新与产品创新 第一节品牌创新 伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈，品牌对企 业在提升其企业形象，提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗。企业间的竞争、 产品的竞争，已越发的表现为品牌的竞争。谁拥有社会所公认的强势品牌，谁就不会 在市场“大浪淘沙”的过程中被淘汰。美国可口可乐、百事可乐；日本索尼、松 下；德国大众、西门子等，这些都是我们所熟悉的世界知名品牌。可见，当今世 界经济诸强，其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。品牌是企业和 产品的“身份证”，反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨 大财富。 品牌对于企业来说，应该上升到战略的高度，关系到企业的兴衰成败。只有进行 持续不断的品牌开发、创新、维护、完善，企业才可以获得源源不绝的发展动力。 1 1 品牌创新 所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发 展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市 场创新等。它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品 牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原 品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。 从创新理论出发，品牌创新的定义可以表述为：企业依据市场变化和顾客需 求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志， 作为品牌基础的产品( 产品质量和包装) ，技术、服务，品牌的营销传播组合等等。 品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的纬度实施品牌创新。 创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象更新，从而为消费者提供更大 的价值满足，即更好的满足消费者对品牌的功能需求和情感需求。品牌创新的动 因在于： 4 山东大学硕士学位论文 第一，科技进步是品牌创新的催化剂。现代社会，科学技术进步越来越快， 技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新 产品或服务；数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存。互联网的 迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击。长虹在中国品牌之 林中无疑是引人注目的，然而一段时期已来，由于长虹在新品科技开发上没有新举 措，长虹品牌一度出现僵化、衰退的现象，后来，长虹“精显”彩电与背投的上市迅 速提高了品牌的活力感、价值感，成为依靠科技创新重塑品牌活力与价值感的典范。 第二，市场竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种 类和数量迅速增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地，在2 0 世纪七十年代购买汽车的中国消费者只有在国内公司生产的几种车型中挑选；而 今消费者可以从国内、国际2 6 0 多种汽车型号中任意挑选。面对眼花缭乱的市场， 企业要想建立自己的品牌，必须得益于消费者对于品牌的接纳和满意的需求，在产 品推向市场之初，就要大力加强宣传功势，彻底改变过去“酒香不怕巷子深”的传 统观念，使自己的产品为广大的消费者所熟悉，迅速扩大市场占有率，才能在品牌 建设中抢占先机。尤其是，在中国加入w t o 以后，国内品牌面临的市场竞争日趋 激烈，正如逆水行舟，不进则退。国内电子技术行业的知名品牌联想集团在推行 国际化战略的过程中，为拥有一个可以在全球畅通无阻的英文品牌标识，2 0 0 3 年 4 月2 8 日，启用“l e n o v o ”替代原有的“l e g e n d ”，意味着联想品牌定位的修正和 品牌内涵的更新。 。 第三，消费者需求的变化激发品牌创新。随着经济的发展、社会的进步，消 费者的价值取向和审美品位也都在发生着变化。品牌如果一成不变，就会失去许 多潜在消费者以及动摇品牌忠诚者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消 费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这 个品牌淡忘。基于对消费者的洞察和对时代的理解的品牌创新，可以与消费者的 感性与理性需要同步调整，保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共 鸣。以n o k i a 手机为例，当消费者厌倦了黑白屏幕的手机时，n o k i a 适时开发出彩 屏手机，随后又为了满足消费者更深层次的需求，不断开发新产品，增加新功能， 从t f t 真彩屏幕、和弦铃声、手写输入、m p 3 真人真唱、蓝牙、手机扩展内存，到 山东大学硕士学位论文 智能手机s m a r tp h o n e ，每一项新功能的增加都很好的诠释了n o k i a “科技以人为 本”的品牌理念，从而不仅吸引了大量的潜在消费者，而且使得原有的忠诚消费 者更加忠诚，扩大了市场占有率。 1 2 品牌创新的原则 成功的品牌创新应该遵循五大原则： 第一，消费者原则。品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者提 供更大的价值满足，包括功能性和情感性满足。“消费者原则”是一切原则中的根 本原则。忽略了消费者感受的品牌创新，注定是没有前途的。当可n 可乐改变原 有的老配方，推出新口味的可乐时，没有照顾到原有老口味可乐消费者对“老可 乐”的忠诚，割裂了他们对“老可乐”的情感参与，必然导致原有客户的反对。 第二，及时性原则。品牌创新必须能够跟上时代步伐，及时迅速的满足消费 者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌必然老化。 吉列公司就曾因创新不及时险些从地球上消失。1 9 6 2 年吉列的高级蓝色刀片非常 受欢迎，成为吉列公司的主要盈利产品。当时，英国一家叫维尔金森的公司开发 出一种不锈钢剃须刀片，因其使用寿命长且防腐，市场反应良好。此时的吉列公 司不以为然，认为尽管不锈钢刀片的使用寿命比蓝色刀片长四倍，但不如蓝色刀 片好使，因而迟迟不肯研发新产品。直到不锈钢刀片进入市场整整六个月之后， 吉列公司发现自己的市场已经被大片占领，才顺应市场需求开发不锈钢刀片，但 是不锈钢月片的市场早已被别人瓜分了。要从别人的手里夺回来，就要花费更大 的代价了。 第三，持续性原则。世界上没有一劳永逸的品牌创新，品牌创新必须持续不 断的进行，才能满足消费者不断变化的实际需求。索尼公司每年都要向市场推出 1 0 0 0 种新产品，飞利浦公司通过百余年的发展也已经实现了近3 0 0 0 多项专利。汰 渍洗衣粉在1 9 5 6 年推出以后，到目前为止已经作了7 0 多次改进。雅芳化妆品也 在持续不断地开发新产品，从营养、保湿、美白、护肤到去斑、去皱，从皮肤护理、 睫毛修复到护手霜、唇膏、指甲膏、眼霜等等，更好的满足消费者的深层需要。 第四，全面性原则。在对品牌某一个纬度进行创新的同时，往往需要其它纬 度同步创新的配合，才能达到较好的效果。比如，品牌的定位创新常常需要进行 6 山东大学硕士学位论文 品牌的科技创新，科技创新往往需要通过产品创新来实现，产品创新也常常要求 广告等传播形式的创新，另外，还可能进行品牌的组织创新、管理创新等。抽象 的讲，品牌创新的全面性原则，其本质是一种“全面品牌创新”，是以品牌创造与 品牌培育为核心的综合性一体化创新，把创新纳入到品牌运营的所有环节中，通 过有效的整合和协调，形成系统性。全面性原则可以增强企业内部整体系统的有 机性，可以使创新后的品牌对消费者产牛较为一致的品牌形象，不至于因其它纬 度没有及时地创新而发生形象识别紊乱，从而强化了新的品牌形象的说服力。 第五，成本性原则。任何纬度的品牌创新都是有代价的，包括可能的巨额研 发费用、营销费用、管理费用等等，而且随着市场竞争的加剧，这一代价呈现出 递增的趋势。 1 3 品牌创新的策略 ；动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌创新是每一个企业迟早要应对 的严竣挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有 针对性的调整。在品牌的初创时期，企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感：在品 牌的成熟时期，企业则要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。正如品牌理论专家大 卫奥格威先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、 保养费用，使之焕然一新。”。 品牌创新一般采取的主要策略有： 第一，持续的产品创新和技术创新。品牌是以产品为载体的，离开了高质量的 产品，品牌也就成了无本之木，无源之水。品牌创新最重要的是依靠技术创新，技术 创新必然带来产品创新。世界最大的芯片制造商英特尔公司，被公认为是世界领先 的个人电脑、网络和通讯产品的生产企业。英特尔在技术创新的基础上，产品不断 推陈出新，从而使品牌价值迅速提升。 第二，品牌延伸策略。品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类 别的产品上。它并不是简单地借用表面上的品牌名称，而是相关种类的若干系列 产品可以拥有一个品牌。一项研究显示，过去十年来的成功品牌有2 3 是属于产 品延伸，而不是新品牌上市。这是因为，当消费者的经验与知识越丰富，越有自 奥格威谈广告，大卫噢格威著，帆械j ：业出版社 7 山东大学硕士学位论文 己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越昂贵，同时，在科 技和信息发达的今天，要创造出产品或服务的实质物理性差异越来越困难。因此， 当企业发展到一定阶段，扩大产品线进行品牌延伸是顺理成章的事情。品牌延伸 策略的好处是：第一，可以利用消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好，不 断推出新产品，使品牌寿命得以延续。从1 9 8 4 年至1 9 9 1 年海尔只生产一种产品 电冰箱。从1 9 9 2 年到1 9 9 5 年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电 产品。1 9 9 7 年，海尔又进入黑色家电领域，1 9 9 9 年，海尔品牌的电脑成功上市。 现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的5 8 大门类、9 2 0 0 多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者的心目中树立了海 尔家电王国的形象。第二，进一步扩大原品牌的影响与声誉。品牌延伸一方面能 增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接受、了解该品牌，从而提高品牌的知 名度。另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原 品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会下降，反而会获得提高。 第三，联合品牌策略。联合品牌是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互 联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品 牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1 + i 2 ”的效应。联合品牌策略优势表现在： 更好地表明产品品质或特性；实现优势互补与资源共享；更好地提高品牌的知名 度。如长城与韩松电子进行战略联盟，共同推出“金长城 i n s o l ”联合品牌，为 显示器提供了更好的品质。海尔与万达集团联姻，推出其联合品牌产品“万达海 尔房”。充分发挥了各自的比较优势，并从双方的资源共享中降低了开发市场的成 本。“索尼爱立信”是个新品牌。t h 消费者很快就接受了它，知道它是因为和爱 立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在电子产品中是个名牌， 使“索尼一爱立信”迅速提高了知名度，成为手机业的名牌。 综上所述，品牌是依附于产品而存在的，品牌的基础是作为实物的产品，品 牌创新的核心也就是产品创新。产品决定品牌，但作为抽象概念的品牌又高于产 品。品牌价值源于产品价值而又高于产品价值，是无数产品价值的历史积累以及 品牌塑造营销成本的集合叠加。品牌创新的核心是产品创新，产品创新即为新产 品开发。下面一节我们主要讲述新产品开发的相关理论。 山东大学硕士学位论文 第二节产品创新概述 2 1 赫产品 产品创新就是开发新产品，首先我们应该界定一下什么是新产品。给新产品 下定义并不是一件非常容易的事情，在学术界也有着许多不同的观点。从绝对意 义上说，所谓的新产品是某种以前并不存在的新事物；从相对意义上来说，这是 某种以前人们还没曾见识过的新事物，或者不同于旧事物的某种存在。而不管怎 么说，“新和旧”必定是一个相对的概念。为了了解产品为什么有新旧之分，我们 必须掌握产品生命周期的概念。 一、产品生命周期 产品生命周期是一个了解产品创新缘由的重要概念，也是企业制定新产品决 策的重要依据。研究产品生命周期，可以使企业更好的了解其产品的发展趋势， 把握住开发新产品的节奏。 企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获 利能力并不是一成不变的，而是随着时问的推移发生变化，这种变化经历了产品 的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的牛命历程一样，所以称之为产品 生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场牛命循环 过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。 ：典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰 退期。 1 产品生命周期的各个阶段 第一阶段，引入期。新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还 不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产 品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限， 企业通常不能获利。 第二阶段，成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长 期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润 迅速增长。 9 山东大学硕士学位论文 第三阶段，成熟期。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求 趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降， 由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 第四阶段，衰退期。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯 的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的 需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯 发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的 生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 2 、最佳的产品生命周期形态 对产品生命周期的一般形态，西方市场学者戈德曼和马勒做了较为系统和深 入的研究，对发展一种理想的产品生命周期形态提出了一些有价值的设想和意见。 一个理想的产品生命周期形态，如图i - i 所示。o 图i - i最佳产品生命周期形态 一个理想的产品牛命周期形态一般具有以下几个特征： 第一，产品开发期( d p ) 短，公司的新产品研制开发费用较低。譬如，一些 快速消费品像新的快餐食品、新型化妆品等，只在原有产品基础上进行某些革新 改进，不需很长的开发时间，投入的费用也比较少，因而可以很快就通过介绍期。 第二，引入期和成长期( i g ) 短，使产品销售额和利润迅速增长，很快进入 新产品开发) ，甘华鸣主编，中国国际广播出版社 i o 山东大学硕士学位论文 高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大收入。例如，美国2 0 世纪7 0 年代 流行的健身圈( 呼拉圈) ，9 0 年代初传入我国，于1 9 9 2 年春节前后，以天津、北 京两大市场为中心，迅速在全国范围内掀起了购买狂潮。 第三，成熟期( m ) 可以持续相当长的时间，这实质上延长了公司的获利期和 利润数额，这一趋势对公司来说极为有利。例如，某一品牌的产品在形成了一定 的品牌忠诚度以后，每年都会有一些固定的消费者去购买他们的产品。像可口可 乐和百事可乐，都分别拥有着自己忠诚的消费者群体。其间，可口可乐曾经有着 十分惨痛的教训。1 9 8 5 年春天，可口可乐公司宣布改变已有9 9 年历史的可口可乐 配方，可口可乐公司希望在盛夏到来之际，新产品在全国范围内取代“老的”可 口可乐，并且一旦在美国市场站稳脚跟，就立刻推向国际市场。但是“老可乐” 的钟爱者对可口可乐放弃有9 9 年历史的秘方愤慨不已。他们联合起来强烈地向以 大西洋沿岸为基地的可口可乐公司提出抗议，抱怨“一个伟大美国传统的消失”。 在西雅图，一位退休的旅店老板甚至还组织了一个“美国老可口可乐爱好者协会”， 争取恢复7 x 秘方。可口可乐公司亚特兰大总部每天平均要接到1 5 0 0 个电话，几 乎全是要求恢复老可乐的。一些包装商反馈回来的信息是，他们的送货员苦于零 售商和顾客的骚扰。5 月之后有几家市场上，新可乐发货量下降了1 5 $ 。6 月份一 半以上的被调查者回答说不喜欢新可口可乐。为此不满意的包装商们还联合签名， 要求亚特兰大总部拿出老的可乐。这个花费了4 0 0 万美金进行品尝试验的新可乐 配方，虽然比以前似乎被消费者认同，但是调查的最大缺陷就是它没有意识到， 成千上万的消费者与原来的可口可乐有着很强的“感情参与”。他们从小就喝这种 可乐，成年后还是喝这种可乐，在某种意义上已经产牛了一种依赖感。正如可口 可乐公司发言人所说：“我们拿走了他们和他们过去的一部分”。由此看来，产品 一旦拥有了为数众多的忠诚消费者以后，其成熟期甚至可以持续相当长的时间。 第四，衰退期( d ) 非常缓慢，销售和利润缓慢下降，而不是突然降落，使公 司措手不及。导致衰退时间缓慢的主要原因有消费者的需求和产品技术变化缓慢、 消费者的品牌忠诚度高以及竞争者迅速退出市场。 相反的，一些高技术公司开发的高科技产品由于投入大量的时间和成本研制开 发，为用户所接受的介绍期相当长，在市场上持续的时间又较短，最后由于技术革新 山东大学硕士学位论文 变化，造成产品很快进入衰退期。这类产品成为最不理想的产品生命周期形态。 3 、不断缩短的产品牛命周期 随着科学技术的不断进步以及日新月异的发展，人们十几年前梦寐以求的产 品和想法许多都已经成为可能。2 0 世纪6 0 年代的一本流行的科幻小说星际旅行 中提到的手提电脑和便携式对讲机如今已经成为大家耳熟能详的产品，甚至是某 些特殊职业人群的生活必需品。科技创新的步伐加快和消费者需求的不断变化以 及急剧恶化的市场竞争导致了产品生命周期的缩短。阿德利特尔( 丸d l i t t l e ) 的研究表明( 见图卜2 ) ，过去的5 0 年问，产品的牛命周期已削减到原来的1 4 。o 新产品不再有5 一l o 年的寿命，他们在几年甚至几个月的时间内，就被竞争者赶上， 需要由新一轮产品替代。企业也因此产生了巨大的压力。例如，美国一家领先的 电子厂家，它的版本1 0 的产品正在风靡市场，版本2 0 的替代版已在开发之中， 版本3 o 产品正等着老总的决定，是否提上开发的议事日程。像科技市场配置的 电脑产品，大多只有半年的平均寿命，半年前的主流机型现在已经徘徊在淘汰的 边缘。因特尔、赛扬、奔腾、迅驰、a m d 、6 4 位、双核，新产品以惊人的速度抢占 市场，令消费者眼花缭乱、目不暇接。 产品的生命周期在过去的5 0 年内平均缩短了4 0 0 执妆晶 玩 工 晶 药品 051 01 s为 图1 2不断缩短的产品生命周期( 单位年) 新产品开发流程管理 。罗伯特g 悼柏著，第1 5 2 0 页，机械工业出版社 _ s o 年l n - - - 7 理在 山东大学硕士学位论文 二、新产品的定义及特征 l 、定义 对于新产品的定义，在学术界有着两种不同的角度。一种是技术角度的传统 定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有 了显著变化，具有了新性能的产品。另一种是从市场营销角度给出的现代定义， 即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者( 用户) 提供新的利 益( 新的效用) 而被消费者( 用户) 认可的产品。所谓“能进入市场”，就是指 新产品得到社会承认，也意味着新产品在给消费者( 用户) 提供新的利益的同时， 也给企业带来经济效益，还必须符合社会整体的利益。因此，在现代社会中，形 成新产品的重要标志，是一种具有新意的、兼顾消费者( 用户) 、企业、社会三方 利益并得到三方认可的产品。新产品的这一概念，是从产品整体来理解的。只要产品 整体概念中任何一个层次的更新和变革，使产品具有了新的结构、功能、品种或服务， 从而给消费者带来新的利益，与原产品产生差异，这就可以视为新产品。 在实际工作中，既有不少新产品仍然属于新产品传统定义的“技 术型”新产品，也有不少属于产品实体不发生本质变化，仅由于附加 物发生变化使消费者( 用户) 得到新的利益而使消费者( 用户) 认可 的“市场型”新产品，更大量的是以一定技术进步为基础，又使附加 物发生变化而开发出来的新产品。 由此看来，传统的新产品定义是狭义的，而现代定义则更为宽泛一些。本文 所指的新产品，除特别注明以外，均指新产品的现代定义。 2 、特征 新产品除了具有一般产品的基本特征以外，还有其自身独有的特征。 第一，创新性。新产品往往是根据新的原理、新的构思和设计，运用新的材 料、新的元件，创造出具有新的性能和用途的产品。具有一定的先进性和独创性。 第二，系统性。系统性有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门 的密切配合，如研究开发部门与生产、销售部门的配合。二指新产品的实现依赖外 部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关产业的技术水平发展等因素。 新产品开发，哈佛商学院m b a 系列教材 1 3 山东大学硕士学位论文 第三，技术性。科技革命往往能够带动大批的新产品的产生，象蒸汽动力带 动的工业革命，信息技术和瓦联网的发展使得各种名目的网络产品风靡天下。因 而新产品无疑具有的一个特性就是其比较高的科学技术含量。 第四，继承兼容性。新产品的产牛虽是对原有产品的一种升华，但也不是脱 离原有产品凭空制造出来的。在核心技术、运作原理甚至产品的基本外观上都与 原有产品存在着千丝万缕的联系，是一种继承的发展。新产品的产生不能破坏消 费者原有的消费习惯，必然要与原产品存在一定的兼容。例如，电脑键盘的外形 总是千变万化，有传统的长方形，也有椭圆形及各种不规则的形状，但是电脑键 盘的各个键的布局却始终不会变。 第五，新产品较高的附加价值。消费者购买一种商品，追求的不只是产品本 身，而是某种需求和欲望的满足。因此新产品应当包括一切更加能满足购买者需 求和欲望的新的“硬件”价值( 使用价值) 和“软件”价值( 附加价值) ，或者说 新的物质因素和非物质因素。例如诺基亚推出的天价v e r t u 手机，铂金的机身镶 嵌多颗钻石、水晶的显示屏、红蓝宝石的按键以及全球限量版的发行，使得这款 手机成为富人们身份和地位的象征。 2 2 产品创新即新产品开发的定义、方式及意义 一、新产品开发的定义 新产品开发是指企业为了满足当前市场的需求或挖掘潜在市场需求和开拓未 来市场，通过技术创新或多种新产品创新机制的选择，在企业总体规划和战略的 指导下，以最小化的资金和人力投入，开发出最具竞争力和最能满足消费者需求 的新产品，从而保持和强化企业在激烈的市场竞争中的强势地位，为企业带来最 大化的社会和经济效益。 对于一个企业来说，新产品开发包含企业从产生新产品设想( 产品构思) 到 产品最终上市的整个经营管理活动的一系列必要因素。主要有以下几个要素： l 、新产品开发从消费者出发，以满足消费者需要为中心。 2 、新产品开发部门必须在整体上配合企业的整体目标来开发新产品。 3 、新产品开发不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体的开发，即从产品本 身、包装、品牌、品名、售前售后服务等的整体出发，使消费者得到全面满足。 1 4 山东大学硕士学位论文 4 、新产品开发活动的重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。它应当是 一种使消费者和企业双方都能从中获得利益的活动。 新产品开发离不开产品创新。创新在推动经济发展和社会进步方面的作用是 巨大的，电的发现、电子计算机的发明、现代通讯系统的出现都对人类社会的进 步起到难以估量的推动作用。关于创新的论述始于2 0 世纪初著名的经济学家熊彼 特( j 丸s c h u m p e t e r ) 所作的经济发展理论一书中，他将“创新”定义为“企 业家对生产要素的重新组合”。o 这种新组合包括以下内容：引进新产品、引进新 技术、开辟新市场、控制原材料新的供应渠道、实现工业的新组合。 产品创新活动通常是在一定的诱导机制下完成的。其一是技术推动机制，其 含义是产品创新的源头是科学研究，然后是设计，样品生产，规模化生产，最后 走向市场。例如激光刚被发现时，许多人并不知道它有什么价值，它也不是市场 需求的结果，只是到后来人们才发现激光所具有的价值直至导致一个产业的兴起f 在实践上，从大规模技术突破到产品创新，并非是一件易事。长的需要十多年的 时间，短的也要2 - 4 年。其二是产品创新的市场拉动机制。最早由舒莫克乐提出。 首先是有市场需求，然后才有新产品的发明创造。例如移动通讯的产生促进了通 讯产业的迅猛发展。其三是产品创新的综合诱导机制。包括技术发展不平衡、生 产环节的不确定性、资源供给的不确定性等一系列因素。除了上述三种产品创新 的诱导机制以外，还有一种更为复杂的链环回路机制。在这一模型中，科学技 术不再是产品创新的起始点，而是产品创新主链条各个环节上都需要的东西。 通常，产品创新可以分为结构性创新、空缺创造式创新、渐进性创新和根本 性创新。 二、新产品开发的方式 开发研究是一种具有明确目的的研究活动，它往往要开发出实用的新材料、 新工艺、新方法、新流程、新设计乃至新产品，或者要对现有的材料、工艺、装 置、方法、流程以至产品作出重大的改进。 企业新产品开发的方式一般有： 1 、独立研制 新产品开发) ，第4 页，哈佛商学院m b a 系列教材 山东大学硕士学位论文 指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。 2 、联合研制 指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。 3 、技术引进 企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究出本企业的新 产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。 4 、自行研制与技术引进相结合 指企业在引进技术的基础上，根据本国国情和本企业的技术特点，将引进的技 术加以消化、吸收、再创新，研制出适合本企业的、迎合国内市场需求的新产品。 5 、仿制 按照外来样机或专利技术产品仿制国内外的新产品。模仿是中小企业常用的 一种产品策略，做到有创新的模仿有时候可以为企业带来良好的经济和社会效益。 三、新产品开发的意义 一个企业组织的产品和服务是其最主要的有形资产。企业能否拥有成功的新 产品，对企业的形象、声誉乃至生存都有着至关重要的影响。尤其是在经济全球 化、市场竞争日益加剧的今天，新产品开发对于企业来说更是具有着难以估量的 深远意义。 1 、新产品开发可以成为企业竞争优势的源泉。 。 2 、新产品开发可以加强企业的战略优势。 3 、新产品开发能够增强企业形象。 4 、新产品开发有利于保持企业研究与开发能力。 5 、新产品开发可以充分利用生产和经营资源。 6 、新产品开发可以提高品牌权益。 7 、新产品开发可以影响人力资源。 第三节产品创新的第一阶段额产品构思 新产品开发过程的第一个阶段就是新产品构思。也就是说，新产品构思就是 新产品开发的起点。新产品构思环节决定了整个新产品上市推广后的成败，当然 1 6 山东大学硕士学位论文 与企业的命运也是息息相关的。新产品构思工作开展得越好越合理，企业新产品 开发的机会就越多，成功的概率也就越大。 一、新产品构思的来源 进行新产品构思，离不开企业的核心创造力，而具有创新性的高素质人才才 是企业创造力的源泉。但是，新产品构思的来源不仅来自于企业内部，在企业外 部，通过顾客、中间商甚至竞争对手及其他咨询调研公司，仍然可以获得源源不 断的新产品构思。 l 、新产品构思的来源企业内部 企业内部人员包括企业的生产部门、技术部门、市场营销部门以及包装、维 修等从属于企业内部的部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但 他们总的共同点便是都熟悉企业业务的某一或某几方面。对企业提供的产品较外 人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构 思。在企业的这些内部人员中，除研究开发部门外，销售人员和高层管理部门的 人员是新产品构思极为重要与广泛的来源。 第一，研究开发部门。研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美国 统计资料显示，所有的新产品构思中，8 8 来自于企业内部，而其中6 0 来自于企 业研究开发部门。新产品开发研制过程分为基础研究应用研究开发研究。 企业研究开发部门的任务便是积极的且有计划的致力于上述三种研究，积累成果 并不断产生各种新的构思，从而开发出既畅销又能获利的新产品。可以说，研究 开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。而且，不管企业整个生产过程如 何，新产品开发工作的启动、前进、维持直至最后成功完成，无论哪个环节都离 不开研究开发部门人员的参与与努力。 第二，销售人员。销售人员经常与消费者( 用户) 打交道，尤其是当产品技 术性较强，操作较复杂，需要销售人员提供相应的技术指导时，销售人员与消费 者的关系更为密切。比如，机器设备等工业品生产企业，以及商科技产品企业， 销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系，熟悉用户的使用要 求，并应及时收集用户对产品的意见，主动询问并探求用户对该产品有哪些新的 需求。这些与产品相关的信息收集，使得销售人员的头脑里蕴藏有许多符合用户 1 7 山东大学硕士学位论文 实际需要的新产品构思及对现有产品的改进性设想，这些想法往往会为企业进行 新产品开发指明方向。 第三，高层管理部门。高层管理部门