（设计艺术学专业论文）对我国童装品牌文化的研究.pdf

摘要 8 0 年代以来，我国童装业迅速崛起，新兴了大量的童装品牌。我国加入w r o 以后，大量的国外童装品牌涌入中国，在我国童装市场上出现了国内外童装品牌 竞争的格局，在品牌纷争和激战的背后是品牌文化的较量。纵观国外一些知名童 装品牌，如米奇妙不仅有深厚的迪斯尼文化底蕴，而且在品牌的推广和传播又受 迪斯尼的影响。而我国大多数童装品牌企业品牌建设意识淡薄，大多数企业在商 场和专卖店展示自己的品牌，在推广方式上陈旧；在传播方式上，大多停留在杂 志、宣传册等传统宣传手段上，很少企业会注重文化的渗入。本文以文化为视角， 研究和探讨适合我国童装品牌发展的高效运营策略。 本文通过分析我国童装市场上国内外童装品牌竞争的格局，分析得出我国的 国产童装品牌没有国际竞争力，主要原因是品牌文化内涵不足，主要表现在品牌 文化定位模糊；品牌文化缺乏个性，没有鲜明的风格；缺乏浓郁艺术气息的消费 文化；我国童装品牌缺乏设计师的“传奇故事”；品牌文化内涵的积淀需要长期 积累的过程。 通过论述品牌文化的内涵以及品牌文化的主要特征，分析论述了童装品牌文 化是品牌构建的核心。在此基础上，从我国童装品牌发展的实际出发，从宏观上 提出了构建我国童装品牌文化的几个主要方向：我国童装品牌文化的设计一形 象文化；我国童装品牌文化的推广营销文化；我国童装品牌文化的提升 传播文化以及我国童装品牌文化发展的动力科技文化。 文化是不断发展的，童装品牌文化也必须不断注入新的内容，本文预测了我 国童装品牌文化民族化和多元化的发展趋势。 关键词：童装品牌文化形象文化营销文化传播文化科技文化 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i l d r e n sc l o t h i n gi n d u s t r yr a p i d l yi nc h i n a , m o r ea n d m o r eb a n d so fc h i l d r e n sc l o t h e sc o m eo u t t h em a s s i v eo v e r s e a sc h i l d r e n sc l o t h i n g b r a n di n r u s h e sc h i n aa f t e ro u rc o u n t r yj o i n e dw t o 。a p p e a r e dt h ed o m e s t i ca n d f o r e i g nc h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n dc o m p e t i t i o np a t t e mi nt h em a r k e t l o o ko v e rt h e w e l l - k n o w nc h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n d ，n o to n l yi ft h er i c em a r v e l o u sh a st h ed e e p d i s n e yc u l t u r e i n s i d es t o r y , m o r e o v e rr e c e i v e s d i s n e y s i n f l u e n c ei nt h eb r a n d p r o m o t i o na n dt h ed i s s e m i n a t i o n b u to u rc o u n t r ym a j o r i t yc h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n d e n t e r p r i s eb r a n dc o n s t r u c t i o nc o n s c i o u s n e s si sl i g h t , i nt h ed i s s e m i n a t i o nw a y , m o s t l y p a u s e si nt h em a g a z i n e ，t r a d i t i o n a lp r o p a g a n d am e t h o d sa n ds oo ni np r o p a g a n d a b o o k , t h ev e r yf e we n t e r p r i s e sc a l lp a yg r e a ta t t e n t i o nt oc u l t u r a lp e r m e a t i n g t h e p a p e rm a k e sh i g h l yt h ew a y o fe f f e c t i v eo p e r a t i o ns t r a t e g y m a i n l yd i s p l a y si nt h eb r a n dc u l t u r el o c a l i z a t i o ni sf u z z y ；t h eb r a n dc u l t u r e d e f i c i e n ti n d i v i d u a l i t y , d o e sn o th a v et h eb r i g i l ts t y l e ；l a c k st h er i c ha r t i s t i cb r e a t ht h e e x p e n s ec u l t u r e ；c h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n d si no u rc o u n t r yl a c kt h ed e s i g n e r t h e k g e n ds t o r y ”；t h eb r a n dc u l t u r ec o n n o t a t i o na c c u m u l a t e sn e e dt h el o n g - t e r m a c a l m u l a t i o n t h ep a p e ra n a l y s i st h ec h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n dc u l t u r ei st h ek e yo fc h i l d r e n s c l o t h i n gb r a n d i nt h i sf o u n d a t i o n ，e m b a r k sf r o mo u rc o u n t r yc h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n d d e v e l o p m e n tr e a l i t y , m a c r o s e o p i c a l l yp r o p o s e dc o n s t r u c t so u rc o u n t r yc h i l d r e n s c l o t h i n gb r a n dc u l t u r ep r o g r e s s ：c h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n dc u l t u r ef i g u r e d - - v i v i d c u l t u r e ；c h i l d r e n 。sc l o t h i n gb r a n dc u l t u r ep r o m o t e d - - - m a r k e t i n gc u l t u r e ；c h i l d r e n s c l o t h i n gb r a n dc u l t u r ep r o m o t e d - - d i s s e m i n a t i o nc u l t u r ea n dc h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n d c u l t u r ed e v e l o p e d - - s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yc u l t u r e t h ec u l t u r ei sd e v e l o p su n c e a s i n g l y , t h ec h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n dc u l t u r ea l s o h a dt op o u ri n t ot h en e wc o n t e n tu n c e a s i n g l y t h i sa r t i c l eh a sf o r e c a s to u rc o u n t r y c h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n dc u l t u r en a t i o n a l i t ya n dt h em u l t i p l e xt r e n do fd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c h i l d r e n sc l o t h i n gb a n dc u l t u r e v i v i dc u l t u r e m a r k e t i n gc u l t u r e d i s s e m i n a t i o nc u l t u r es c i e n c ea n d t e c h n o l o g yc u l t u r e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津工业大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 1 月够日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津工业大学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权天津工业大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 幽郗。 导师签名： 签字日期：九7 年月矽日签字日期：钟f 月多。日 学位论文的主要创新点 一童装品牌文化构建理论是针对当前我国童装品牌文化存在的 主要问题而提出，具有现实意义的品牌企划运作模式。 二分别对当前我国童装品牌的营销文化和传播文化进行了归因 分析，揭示了童装品牌营销与传播过程中，所反映出的童装消费文化 与营销文化以及童装消费文化与传播文化之间的关系，便于理解传播 和营销实战运用。 三童装品牌文化也是需要不断创新的，本文从新的视角论述了 科技文化是我国童装品牌文化发展的动力，便于品牌创建过程中能够 与时俱进。 四根据我国童装品牌文化发展的特点，结合传统服装品牌文化 构建的理论，根据目标消费者的特点，从品牌形象文化、营销文化、 传播文化以及科技文化等几个方面，整合我国童装品牌文化的构建理 论，进一步完善我国童装品牌文化理论的构建体系。 第一章绪论 1 1 引言 第一章绪论 随着消费时代的到来，人们消费观念的转变以及儿童在家庭中地位的提高， 越来越多的人对童装的消费崇尚为是一种文化消费无论是作为实用服装还 是礼物，更多的是一种对生活方式和价值观念的表达，而不仅仅是一种物质性的 消费。 童装是我国继成人服装快速发展后的又一新生力量。由于我国少年儿童人口 数量大，因此童装市场蕴藏着巨大的商机。近些年来，随着我国经济的快速发展， 童装产业发展崛起，市场细分化程度也越来越高，我国童装市场上出现了越来越 多的国产童装品牌，并出现了一些国内知名童装品牌，但在全国市场叫响的童装 品牌屈指可数。经济全球化的到来以及我国加入w t o ，大量国外童装品牌涌入， 而且大部分占据中国的中、高档童装市场。在国际市场上，我国童装品牌没有国 际竞争力，没有一个国际名牌。当代童装业国际竞争的焦点，已从劳动成本的比 较转向服装品牌的较量，品牌文化的差异是产品同质化时代品牌竞争的核心。童 装企业要想在国际竞争中占有一席之地，必须走品牌化发展的道路，品牌文化的 建设显得尤为重要。 1 2 课题研究的问题和意义 目前我国的品牌童装企业虽然有一定的数量，并形成了一定的规模，国内童 装市场虽然也涌现出了一些知名品牌，但还是鲜有那种能成为行业龙头的大企业 和大品牌，在国际市场上也缺乏国际竞争力。中国已成为全球纺织品生产和出口 大国，中国童装业已经在产品质量、管理和市场化运作方面已积累了许多成功的 经验。从上述行业的现实，可以看出国内童装品牌发展的长久之计，就是要塑造 品牌形象，提高品牌的市场竞争力，就必须提高品牌的文化内涵，对童装品牌企 业的发展更具有现实意义。 1 3 研究的思路 本文通过我国童装市场上国内外童装品牌竞争的状况，分析和总结出我国奄 第一章绪论 装品牌文化不足的几个方面，分别从形象文化、营销文化、传播文化以及科技文 化等几个角度对我国童装品牌文化的构建提出了系统的构建方法，结合最新的品 牌文化构建理论，探讨了童装品牌文化的设计、推广、提升与创新。 2 第二蘩我国童装品薄文纯 第二章我国童装品牌文化 服装赭牌瓣起源哥驻遥濒到l 譬世纪末期法莺麓缓女装静击瑗，宅为艨装品 牌的产生奠定了基础“1 。2 0 世纪6 0 年代成衣的大舰模涌现使得服装品牌得以迅 猛发展。而我因对童装品牌的认知则始于2 0 世纪8 0 年代初，随着我国濑装业的 发展而起步。 品薅鸽荚交蕈逶b r a n d ，源搬舞挪藏文b r a n & ，懑崽是“烧灼”。怒入 】用 这耱方式来标记家畜等需要与葵镌入裙区爨豹私有辫产，这就是晶耱静熊形。随 着时间的搬移，社会的演变以及商业竞争格局和产她形态不断变迁，品牌承载的 内涵也越来越丰富。根据美国市场营销协会的定义，鼎牌是“一种名称、术语、 标记或设计，绒是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或巢群消费者 豹产晶或服务，并使之弱竞争对拳愆产品窥鞭务区剃开来”。 2 。1 我国国产童装品牌发展的现状 2 1 1 品牌数量的迅速增多 蘧羞我灏获诗黧经济囊奉场缀济瓣转交，改革嚣敬步残戆热块，对终燹翳豹 增长和交流豳蓣频繁，我国已恢遽融入经济全球他的进程之中。经济全球化给我 国各行各业都带来了新的机遇和挑战。对我国的童激业来说，8 0 年代厢期“丽 婴房”进入上海，使人们认识到嫩装品牌经营的魅力，一些知名童装品牌如“青 蛙皇子”、“体”等都是在这一时期出现的。9 0 年代中质期，消费者对壤装晶 薅噻好凄鬟麓菇，瑟簿童装瘩开戆增多“雅多”、“笑臻跨”、“派竟兰索”、“夺猪 班纳”、“a b c ”等品牌的箍出，躐推动了童装市场晶牌虢发展，叉迹合了颓客对 品牌的需求。步入新世纪的童淀市场，由于受到人们缴活水平提高和追求艇活质 量改善的影响，消费需求向多元化和个性化发展，加上童装品牌之间的竞争加剧， 每年又有许多新生的童装品牌接如“心喜小鸭”，“小拳笼”等。 2 ，2 晶j | 牵蓬凌速域性分布 2 0 0 6 年9 月众国大型商场煮装市场销售统计数据 3 第= 幸我謇童装菇翡文纯 东j e 地区前十位品牌市场练合占有率( 表2 一1 ) 袭2 - i 综合市场 痔号 晶薄 占膏率( 菇) 1巴布豆 1 1 6 0 2 米奇妙 8 5 4 3 圣婴达 7 8 2 哇 碍迪达斯 5 ，0 3 s煞猿4 。5 8 6 青蛙皇子 4 1 3 7 派克兰帝 3 2 7 8丽婴房 2 6 8 9 雅多 2 。6 0 王0 心喜奎鸦 2 。垂5 华北地区前十位品牌市场练合占有率( 表2 2 ) 表2 2 缘台市场 序号晶# 翠 占有率( ) i水孩儿 1 2 6 9 2 派克兰常 1 1 8 4 3 小猪班纳 6 。4 6 畦 墨露 5 6 8 5 丽婴房 3 2 6 6 幸运鼠 3 0 4 7 杉杉2 9 2 8 婴方喜 2 8 3 9 安奈燕 2 ，6 9 l o 每展雯烫 1 9 5 4 第二章我国童装品牌文化 西南地区前十位品牌市场综合占有率( 表2 - 3 ) 表2 - 3 综合市场 序号 晶牌 占有率( ) 1 宝贝小猪 1 6 1 4 2雅多 i i 4 4 3达* 1 0 1 3 4 小丰龙 9 0 8 5西瓜太郎 8 2 9 6 米奇妙 5 9 5 7法米尼 5 5 2 8 b c4 2 2 9 欧棕 4 0 6 i 0 望子成龙 3 8 2 由于地区经济、人文背景、生活环境和政府支持等方面的差距，形成了服装 品牌呈区域性的发展趋势。根据表2 - i ，表2 - 2 以及表2 - 3 全国大型商场童装市 场销售统计数据显示，作为童装的三大消费市场的东北、华东和西南就有着截然 不同的品牌状况。东北市场上，前十位品牌市场综合占有率较高的是高价位的海 外品牌，有日本的“巴布豆”、美国的“米奇妙”、还有强势品牌德国的“阿迪达 斯”和美国的“丽婴房”，我国的国产童装品牌只有天津的“圣婴达”进入前三 名，还有市场综合占有率较高的是上海的“笑眯咪”和“雅多”以及广州的“青 蛙皇子”、“小猪班纳”和福建的“心喜小鸭”。 而在华北市场上，国产童装市场综合占有率品牌排名中五个是北京的品牌 “水孩儿”，“派克兰帝”、“昱璐”、“婴方喜”、“海辰贝贝”，其中“水孩儿”和 “派克兰帝”综合占有率分别为1 2 6 9 和1 8 4 ，二者总和约占前l o 位品牌 童装市场综合占有率的5 0 0 , 6 ；其它的品牌为“小猪班纳”、“丽婴房”、“幸运鼠”、 “杉杉”、“安奈尔”而在东北消费心理和偏好有着密切关系，地区产业发展也是 一个关键因素。 在西南市场上，南方的品牌占主导地位，其中很受消费者欢迎的是重庆的“宝 第二章我国童装品牌文化 贝小猪”和“达兴”以及深圳的“小丰龙”和广州的“望子成龙”和上海的“雅 多”、台湾的“a b c ”。南方的服装企业相对于全国其它地区的服装企业来说，具 有一定的规模和实力，其设计开发具有一定的优势，本地区的品牌具有竞争优势。 虽然我国市场上目前已经拥有了多个在国内较知名的童装品牌，但鲜有能在 国内叫得响的牌子，更多的只是一个区域性的品牌，很多品牌只是对区域性的消 费者有较强的吸引力。仍有相当多的企业仍以产品为重点，不重视品牌的建设， 品牌的文化建设意识更是淡薄。 2 1 3 设计师品牌开始出现 市场需求表明，消费者注重服装品牌，更注重服装品牌的设计师，因偏好设 计师的设计风格而是品牌的忠实拥护者，现在童装品牌的竞争在同质化日益严重 的今天，竞争的实质就转变为品牌文化的较量，人们对服装的消费已经开始向文 化消费转移，服装本身所能体现的个性与风格是品牌最直观的部分。近年来，设 计师品牌开始出现，刘洋的“兔仔唛”刘莎的“莎娃”品牌，以明确的童装定位 和特征赢得了消费者的认可。 2 2 我国童装市场上品牌的竞争格局 2 2 1 国产童装品牌竞争的状况 国内区域品牌和国内知名品牌产品在中端市场中占主导。这类童装品牌是从 长期激烈的市场竞争中脱颖而出的品牌，其发展代表了我国童装品牌的成长历 程。这类品牌的市场占有率约占全国的2 0 左右。这些产品具有国产化、区域 化特点，产品质量良好，价格定位在中上水平。平均每件( 套) 在2 0 0 3 0 0 元， 但这些以本土文化为基础的国内品牌企业目前仍有不少缺乏国际化经营理念、国 际设计信息和国际流行时尚，难以引领现代流行的时尚设计。因此在产品风格、 品牌运作方面均比国际品牌略逊一筹。北京的“水孩儿”、“派克兰帝”以及广州 的“小猪班纳”等。 地方童装品牌主要集中在低端产品市场。这些品牌大多是由2 0 世纪8 0 年代 末大批乡镇企业及个体经济蓬勃发展并不断聚集而成，在各地形成了大量的集散 市场，在经营上呈多元化格局。主要是以低价位吸引客商及消费者。这类子市场 的特点是大众化、常规化、规模化，质量定位较实用，价格定位较低，平均每件 ( 套) 在3 0 2 0 0 元，主要消费对象为农村、城市的中低档消费水平的顾客。这类 市场和无品牌的童装共计约占市场总额的7 0 左右。实际上，这类市场从长远 6 纂二意我莺童装晶簿文他 上看不会太稳定，因为产品缺乏竞争力及市场持续发服的原动力一品牌文化，因 而随时可能被中端市场快速渗透并成功侵占。 整个中阑巍装市场上，年销傍额过亿元的企业仅宵十几个，超过5 0 0 0 万元 妻搴大概有足十个。单个童装品麟静市场占有率没有一个超过l o ，且每年每家市 殇占舂率都会鸯苓霾戆改交。 2 2 2 国外童装品牌在我国市场上的竞争状况 国外童装品牌占据国内的高端产品市场。现在凰内童装市场进口品牌的市场 占寿率已经蠢撰约5 0 9 6 魏份额，遮戆黯舞剑立对阕较妖并已在国酝童装市场风靡 多年，送入我黧市场磊戮箕稳嶷豹皴工、准确静设谤釉瀵费定位获褥了较嵩信誉 和较稳定的顾客群。它们主要是占领我国的高端市场，这类市场约占市场总量的 1 0 左右，邀魑品牌的产品具有网际化、都市化和时尚化特点，产品质嫩上乘， 价格定位在较离水平，平均每件( 褰) 在3 0 0 8 0 0 元，是童装市场上的流行的领 跑者。如美黼嬲“米奇妙”、“史努姥”，法国豹“炙纳逶”，日本的“巴蠢裁”。 叛2 6 年8 秀l t 寨亿元囊场塞装镑售为铡( 表争4 謦鞋袭2 - 5 ) 。 从表2 - 4 和表2 - 5 可以看出，国产品牌童装仍有持续发展的巨大空阀，这些 国产名牌童漩的优势主要体现在中档、中低档、低档的消费领域，在中高档消费 领域属于“髑项”，在高档消费领域则几平不是国外( 含海外) 品牌的对簪。品牌 的档次不是纛价格决定斡，关键燕怒品牌本身豹文化内涵。筠单的实例怒“米 2 0 蹲年8 嚣麓裘亿元赛场耋装淫娄( 表2 4 蟊表2 - 5 ) 表2 - 4 2 0 0 睥8 月北京亿元商场 童装销售显前1 0 位晶牌排序 旁号瑟孵称 占墓镑差墨嚣分魄 ( 嚣) l 水臻儿 9 蚰 2 溅觅麓帝 9 2 6 3 丽婺房 4 5 4旺球赢 4 3 5章遮藏4 1 1 5夸猪斑纳3 。9 6 琴 瑟宠毒 3 龉 8 蕊璃 s 。3 9 9贝贝狗 2 9 8 1 0 杉杉i i r s k i d s 2 8 6 ， 袭2 - 5 2 0 0 6 年8 月北京亿元商场 童装镧售额前l o 倥呈牌的警均单价 元箨妻) 星簿名髂平均攀徐 派克兰帝 9 2 水孩儿 7 4 阿迪达斯 2 5 5 小猪班纳1 0 1 耐克 2 6 7 霸婴痔 褥 昱琏 ? 掌 安奈尼 9 2 杉杉f i r s k i d s 8 2 加菲猫1 4 7 第二章我国童装品牌文化 注：“水孩儿、派克兰帝”品牌的童装销量分别为第一、第二名 “耐克、阿迪达斯”品牌的童装平均单价分别为第一、第二名 奇妙”的一件羊毛衫，售价通常在3 0 0 元左右，国产的有些中式童装可卖到5 0 0 元以上，但依然不能改变“米奇妙”高档品牌的身价。 2 3 我国童装品牌文化 文化的扩张力是极其巨大的，它作为一种高雅的精神力量，给物质产品的一 种高附加值。综观每一个世界名牌，都负载文化符号的品牌，凝聚着文化的积淀， 瑞士的钟表、法国的香水、意大利的时装，无不如此。 2 3 1 我国童装品牌文化发展的现状 纵观国内童装产业的现状，可以看到，中国加入w t o 后，中国童装产业面临 着前所未有的机遇和挑战，整合资源优势，发展品牌经济是振兴中国童装业的必 由之路。而且我们也有这个优势平台，因为早在几年前我国童装产业就三分天下， 即佛山、湖州和东莞三大童装生产基地。这种基地式生产组织在一定程度上保证 了量的生产优势，所以许多优秀的国外品牌章装都在我国的企业生产。而这种 “中国制造”的洋品牌却几乎占据了国内全部的童装高端市场。这是一方面，而 另外一方面许多洋品牌厂商也看到了这种目标市场的日益扩大，其品牌童装的价 格也不再一味的高价，同时也瞄准了中端市场，以至所有的洋品牌几乎占了我国 童装市场的一半份额。所以我国童装要想缩小与欧美发达国家产品的差距，首要 的不是设计、面料、质量、价格问题，而是品牌文化问题，即如何通过品牌文化 问题，如何通过品牌文化的商业传播，改变人们对童装的传统理念。 2 3 2 我国童装品牌文化内涵不足 文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式 以及具有历史继承性的人类行为模式等的综合体，它像包围着地球的大气层一 样，影响、作用于每一个生活于该文化环境内的人的思维方式和行为特征。品牌 文化就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵，它所代表的产品文化形象和所 引导的消费文化等，它反映的就是企业文化与消费文化的结合，是品牌的信念和 精神的统一，是产品与消费者的精神沟通和价值共识。童装品牌文化的内涵是指 童装在品牌活动中沉积和创建文化现象，是定位于目标消费群体的市场需求，服 务于消费者的需要，其目的是要与既定的目标消费群接受服装产品和服务当中所 8 第二章我国童装品牌文化 承载的文化精神，从而产生对于品牌文化认同的共鸣，进而成为该品牌的拥护者。 我国的童装品牌的设计与开发通常是由企业的营销部门或广告部门来运作的，在 品牌设计开发与品牌建设过程中往往带有一定的盲目性和不确定性。 2 3 2 1 童装品牌文化定位模糊 消费者选择品牌服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值，而不 仅仅是服装的物理功能。品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动 认同。国际童装品牌核心价值非常清晰。美国国际知名品牌圣大保罗将马球文化 溶入服装品牌的内涵之中，成为当今上流社会童装时尚文化的代名词，代表的是 一种聪颖活泼、勇敢自信、积极向上的精神”1 。 目前，我国很多的品牌童装企业贪大求全，没有对品牌文化进行合理的定位 和认真的策划，不能在自己的细分市场上找到自己的位置，品牌文化的定位很不 明确，主要是他们在品牌的设计理念、产品设计、品牌推广传播以及品牌建设等 方面基本上采用同一种模式，所以在众多的童装中脱颖而出并非是一件很容易的 事情。而品牌清晰的文化定位和鲜明的个性恰恰是创建品牌的重要前提，只有突 出产品的差异性，树立与竞争者不同的品牌理念和品牌形象，才能引起消费者的 关注和喜爱。成功的品牌无不个性鲜明，魅力独具。 品牌文化的定位是一个复杂而艰巨的过程，它需要经过品牌的调研、品牌的 诊断以及品牌的定位等三个阶段。而我国的很多童装品牌根本就没有经过这样一 个科学的过程，品牌文化的定位于市场缺乏沟通，造成的结果只能是品牌的文化 定位不清，品牌核心价值定位模糊，缺乏精神。“娃哈哈”的品牌文化定位是一 个“健康、可爱、聪明、机智”的儿童品牌形象，定位的目标是所有的大众化消 费群体，难以让市场细分化时代下的消费者产生共鸣的精神价值。 2 3 2 2 品牌文化缺乏个性，没有鲜明的风格 一个品牌实际上就是拥有特定气质与个性的消费群体的代言人，品牌通过其 特有的语言，向消费者传达出相应的信息，吸引着气质与个性与之相吻合的人群。 品牌文化的鲜明、积极、明确清晰是一个品牌发展的良好基础，由于我国的童装 市场还不成熟，而我国的一些童装企业品牌建设的意识淡薄，品牌的跟风现象严 重，造成了服装品牌扎堆、产品雷同而个性风格缺乏。相比之下，国外品牌在这 方面优势就显得尤为突出，创始于以色列在欧洲市场上有十余年历史的品牌“赛 乐”，款式大方简洁体现着雅致、高贵。而来自法国童装品牌“梦特娇”则以明 亮的色彩和经典设计来引发孩子们爱美的情趣，并在其中体现着高雅浪漫的风 韵。时尚之都意大利的l a u r a b i a g i o t t i 童装，融合米兰的经典时尚。 品牌的组成还离不开品牌消费者，品牌文化的内涵也包括消费者赋予它的各 9 第二章我国童装品牌文化 种情感、体验及消费体验的再创造。同时，消费体验所形成的品牌消费文化还直 接影响到品牌得传承、品牌的传播乃至于品牌形象的塑造。 2 3 2 3 缺乏浓郁艺术气息的消费文化 改革开放以后，随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们在童装方面的 消费支出增加，但是总体来说还是处在童装的物质消费阶段，加上童装品牌才刚 刚兴起，很多童装品牌企业在急功近利的社会心态驱使下，以“以名而求利”品 牌文化的建设常常是虎头蛇尾，在品牌前期知名度的推广上不遗余力，不惜重金， 一旦品牌上市，家喻户晓之后，就疏于管理，不知如何对其品牌形象继续维护和 提升，结果一开始塑造起来的品牌形象，没有在消费者心目中形成独特的情感， 就没有很多消费文化的传承、传播。有关调查数据显示，在现在的童装市场里， 对于童装品牌这个概念7 0 的消费者是不清晰的，提到品牌消费的不超过3 0 。 目前，中国童装品牌的现状的确处于一种不明朗的状态，童装企业大都处于 品牌提升的初级阶段，企业自身对于品牌建设的发展的部署都还在尝试期。随着 国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在 我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞 赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，消费者对品牌文化的体验还没 有经过循序渐进的过程。品牌文化的内涵总体来说缺乏消费者赋予它的各种情 感、体验及消费体验的再创造。 2 3 2 4 我国童装品牌缺乏设计师的“传奇故事” 迪奥、圣大保罗以及米奇妙等国际品牌都具有悠久的品牌故事，他们的品牌 渊源、发展历程以及设计师变迁等内容都是品牌故事中的重要组成部分，也是品 牌文化进行传播的天然载体。但需要注意的是，品牌故事的提炼不是凭空编造， 更不能流于形式而停留在表象上。以品牌的渊源为例，许多本土品牌都会简单标 榜自身品牌的“洋血统”，而在一些外在形式上也的确会表现出一定的“血缘” 相似性，但形似而神非，缺少了文化中其他元素的整体支持和配合，“故事”的 说服力大打折扣，很难让消费者信服。 品牌文化内涵的积淀需要长期的过程。中国童装业开始出现一些国际品牌一 一“派克兰帝”、“婴方喜”选择这样的名字尽管有取巧之嫌，且颇有争议，但服 装设计方面的确有创造国际品牌的努力。中国服装业的形象变革不是从设计开 始，而是从品牌开始的。“派克兰帝”不是第一个采用西化名字的服装品牌，但 可能是较早成功演绎品牌影响力的。自此，很多新生品牌的名称开始西化，听起 来就像是欧美一些品牌名称的衍生品。品牌文化的内涵不仅仅是靠冠冕堂皇的名 称，而是需要历史的文化积淀，就必须坚守品牌既定的立场与原则，正视困难与 1 0 第_ 二鬻我国童装髭薅文纯 挑战，从一点滴的细节傲起，稳健经营，树立统一的品牌形象和累积求厚的品 牌价值。纵观闰际顶级品牌有种精神在里面，几十年、上百年都是在邈个精神 的指导下进杼的，历经品牌竞争的磨砺而发展到现在的。然而与西方国窳相比， 我国童装晶髀历程实在是太短了，我国的童装晶牌要徽劐形耱蓑备需要一个长嚣 嚣积累熬过穰，鏊嚣纯嚣晶薅逶黉要露阗与耐心。 第三章童装品牌文化是品牌构建的核心 第三章童装品牌文化是品牌构建的核心 品牌是由企业内在属性在外部环境中创生出来的资源。品牌价值的核心内容 就是品牌文化的不可替代性，这是品牌建设中不可缺少的一环。德国哲学家尼采 说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体， 而是他的头脑”。对品牌而言，童装产品的设计、质量等要素虽然重要，但更重 要的是蕴涵其中，充当头脑的文化。文化是品牌的依托，企业只有塑造出独特的 品牌文化，才能体现出它与其它品牌最大的差异性。 3 1 童装品牌文化的内涵 童装的价值早已经不再单纯以劳动的付出、生产原材料及生产力的价值来确 定了，市场越来越关注一件商品所包含的无形价值，就是品牌文化。品牌文化是 品牌的底蕴，能使品牌富有生命力和灵气。在市场上，童装产品竞争与激战的背 后隐藏的却是品牌文化的较量。我们可以从以下几个角度通观童装品牌的文化内 涵： 归根到底，品牌要避免同质化的尴尬处境，就要得到消费者的价值认可，要 获得这种认可，企业在各个环节中都不能有所松懈。现阶段中国服装业开始表现 出它作为时尚行业的特色，随着经济层次的提升和生活质量的改善，服装市场占 有率销售额高的品牌都不一定代表成功，真正成功的品牌，它应具备独特的品牌 文化，能够引领人们的生活方式，带给人们时尚，健康的衣着品味。随着物质产 品趋同化趋势，服装市场将更强调品牌文化的差异性，以品牌和品牌文化为中心 的竞争也将更加得到彰显。 童装品牌的价值系统。它由一系列的理念所组成，包括童装品牌拥有者和运 营者所追求的品质理念、经营理念、服务理念、社会理念等等，是品牌运营者品 牌文化所有精髓的完整体现。品牌的行为模式。包括童装品牌运营者所采用的营 销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务态度等等。 品牌的视觉形象主要包括童装品牌的名称、品牌的诉求、品牌的标识、品牌 童装的外在形象、童装的包装形象等等。品牌的组成还离不开品牌消费者。童装 品牌文化的内涵也包括消费者赋予它的各种情感、体验及消费体验的再创造。同 时，消费体验所形成的品牌消费文化还直接影响到品牌的传承、品牌的传播、乃 至于品牌形象的塑造。 第三章童装品牌文化是品牌构建的核心 品牌文化还包括具体品牌所能引起的所有联想和想象。就品牌文化而言，它 是所有的品牌文化中最激动人心，影响最广泛，但又是最不稳定的。 3 2 童装品牌文化的特征 品牌的文化蕴涵越丰富，与人们的思想、情感越密切，它就越具有魅力，主 要有如下三个特征：童装品牌文化是由消费需求决定的。品牌文化虽由童装企业 组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导。换句话来说，就 是消费者认同你的文化，并产生购买行动：同时，品牌文化随着消费者的需求的 变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进，不断创新。为了符合消费者文 化的变化，兔仔唛从“非常兔仔唛，你爱我也爱”升级到“我的宝贝，天下无双” 深受广大儿童和长辈的欢迎。随着消费者文化需求的变化，品牌文化也要不断地 调整与创新。品牌文化才有更大的生命力。 品牌文化可以实现多方面的认同。品牌文化则是着眼于建造品牌过程中的多 方面关系的协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多 方面的“文化共鸣认同品牌认购童装产品”的多边模式。“亲子装”就 是在经济高度发达的时代，大家为了生活早出晚归、疲于奔命，这导致亲人之间 感情隔膜、关系梳离的背景下，通过让父母与子女之间穿上这种款式、颜色相近 或者统一的服装，享受到亲情的温暖，体验到沟通的快感，从而得到多方的认可。 品牌文化是有价值的。品牌文化是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资 产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的。同时，品牌价值也是很脆弱的， 一旦得不到消费者的认同，很容易产生群体效应，造成品牌资产的严重流失。 目前，我国有许多民营童装企业虽然注册了品牌，但是不重视品牌的建设， 如果企业不重视自己的品牌形象，更谈不上品牌的附加值了。 3 3 童装品牌文化的核心作用 品牌文化是建立消费者忠诚的基础。品牌文化是品牌核心价值理念、整体内 涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有 效载体，是消费者对品牌的认识和理解。消费者在接受产品和服务过程中所考虑 的因素已不仅仅局限于产品本身，能为消费者带来愉悦感、满足感、荣誉感、成 就感和赋予价值“情结”越来越成为一种信仰。当消费者使用这些品牌时，他们 不仅获得了品牌价值，更能从中得到一种文化与情感的渲染。当品牌具有丰富的 文化内涵时，它就获得了建立消费者忠诚的良好基础。 第二章童装品牌文化是品牌构建的核心 品牌文化是识别、传播品牌的最佳通路。在识别方面，品牌文化为品牌创造 了多层次的识别：视觉识别，即通过平面、三维等艺术手段创造出来的品牌视觉 形象上的识别；理念识别，即通过语言系统表达出来的品牌在其价值观、使命、 宗旨等方面的认识；行为识别，即品牌在实践、行为方面所要遵循的规范与标准。 除此以外还有产品识别，因为产品是品牌文化与其物质载体完美结合的产物，它 集中了品牌的所有特征。由于品牌文化实现了品牌统一化、标准化的多层次识别， 从而为品牌传播创造一种乘积效应，即通过建立清晰的品牌定位，在此基础上， 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文 化氛围，使得企业在不增加营销费用的前提下，实现品牌传播的集约化，提高传 播绩效。可以说，品牌文化是品牌用以传播自己，达到识别目的的最佳方式和根 本保证。 品牌文化是影响品牌竞争力的关键。品牌竞争力是企业产品在市场竞争中所 具有的抗衡能力，也是企业竞争力的有效反映。菲利浦科特勒在营销管理 中将竞争力定义为“比竞争对手更有效能和效率地满足消费者的需求”。影响品 牌竞争力的因素很多，但核心影响因素就是隐藏在品牌背后的价值观、智慧和文 化，也就是品牌的文化内涵。因为在社会经济文化快速发展的今天，人们的需求 已发展到群体归属、个人喜好等社会心理需求。相应地，社会产品的功能也逐步 增加了产品的外观、文化内涵等辅助功能，在这种情况下，产品不仅要求满足消 费者的使用需要，而且还要考虑消费者的心理需要。正是因为品牌在产品实用功 能之外，还以其义化内涵为消费者提供了心理方面的需求功能，进一步满足了消 费者更深层次的需要，相比只包含实用功能的产品更多的向消费者提供了更高的 价值，当然具有更强的竞争力。 1 4 第嚣棠凌辍童装瑟鬻交貔瞬翰蘸 第四章戳阑童装品牌文化的构建 4 羧鬣童装 墓麓文戳戆浚谤黪象交稼 堂漩品牌形象是指童装念妣的品牌在市场、社会佘众及消赞糟心目中所表现 黪个缆特征。鬣傣琨为社会公众殿游费者对品牌躲汲缎与评价。掰衙，它鼹然反 藏饕豢凌鑫释戆螯磐塞，装誉囊嚣懿惠褒。疑好懿蘩装熬舞形象悬懑入懿，嚣逮 舞黪太静意爨爨襄羹于蠹在鹣支爨鸯，孬鸯遮簿变稼秀薅蓦囊交裁怒撼港掰蕴含 的文化。赫牌文化有助予越淹商鼯敷品牌的独特个榷，从而有效地树藏品牌形象， 创立名牌产晶。通过品牌传播活渤传递给消赞者的不仪是产品的斌鬣船性能，同 时也使褥满赞磐从产品消费避獠巾获撂品牌所缀禽的攀美、情感以殿幽北磷产生 熬惑瑾埝髓。“受仔唛”所馁导懿“，耋对装”举愚蘩装戆残又德，受零蹩痨夭 醇装煞簿罄蘸叛，嚣是誊考蕊，b 蘩黎理蒋纛与承受蕤秀黎基懿土，稳麓稳、藜 了裔勺时黼元素注入到产晶之巾。不仅要为孩予缃提供儿鳖时装，霓煎鬻的怒要用 服装的形忒尽濑满足或表达他们的需求，从而黼髓出种独有的缴活方式。在童 装产品的传递道程中，童装鼎牌通道名字、标识、蠹凝产品形象、包装晶牌形象 转遽绘毯据溃黉嚣簿蠹程豹菇麓壤抟凑涵，葵毽骢楚蕊爨云筠童装产燕或黻舞骞 蘩予凳挚饕，甓溪赞者翁头簸壤嚣羧帮运。建这耱簿纛熏蒋鬻簧黉遴孬夔笺毽蘩 买，并蘸获褥购菸后髂满魑游，这劐品薜在潲赞者心审鹣情感碱漆，裔赫髀形象 的塑造。 企方位黢腿服装品牌形象是服装品牌策略的中心，它对于晶牌的创建、发展 蠢言怒擞鏊蕊簧嚣卡分必簧熬。蘩愆蹬费者荔予接受懿煮式簧这燕黪文倦，避过 溪久缨致懿瑟簿鼯象定整黎辩遥瀵簧毒不嚣囊疆轰式懿争霞德鳖逡，愿羧装瑟藩 形象塑造鳓攒零程努襄基本鼹掾。 通避品牌形象的塑造，w 以来体现品牌义化的建设，品牌要狸公众心嗣中树 立良好的彤簸，实施现代硷她的品牌形象策划燧必不w 少的。在多掷歼拓匿内龉 薅赢场骢过糕审，“手予秀”爨装潞簿羲具有东方特彀嚣欧洲孵巍豹没诗赋捺， 亮嚣、鼹藤、塞骞耋蓬懿黥瓣彩蒙，镶受舞煮熟浚逶。羹一骞嚣，瑟憝爨囊筵菇 蔚菇觯黼狠，袭垂己懿产潞得剩游赞者簿青撩，就需瑟挖掘毒存在予滂赞雾密嚣 中的本艨需求，创造能够弓l 超熬鸣的消费价僦。“派克兰帝”童鼗黼牌念北顺应 时尚潮流岛懒界卡通大师j i m d a v i s 及他旗下的p a w s 公司握手合作，将世界最 著名熬卡遥漫髓形蒙g a r f i e l d ( 藤溪獾) 孳 避巾鼹大酝的童装缀受滚爨鬈靛喜 第四章我国童装品牌文化的构建 爱。 4 1 1 我国童装品牌的形象设计 品牌是一个企业生存的依托，那么文化理念就是为品牌的长期存在提供养分 的血液。随着市场竞争的加剧，品牌的文化理念作为品牌的核心，是品牌生存发 展的重要前提。如果品牌的内在价值己丧失殆尽，它的产品便会因失去了生命力 而被市场淘汰。要强化品牌文化定位意识。定位精准，才能充分发挥企业特色， 并在激烈竞争中取得一席之地，否则不仅无法摆脱国内市场童装的低端价格竞 争，也无法抗衡进入中国的国际童装品牌。 4 1 1 1 童装品牌形象的文化定位 童装品牌的文化定位是将某种文化内涵注入童装品牌之中形成文化上的差 异，通过文化因素的作用来突出品牌的形象和价值。在定位中注入文化的因素， 不仅可以大大提高品牌的品位，品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可 以使品牌形象独具特色。通过传达诸如科技含量等，启发联想，引导意愿，建立 心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征， 从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。 高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，是成功的品牌文化建设的 关键。如品牌文化的核心价值是凝结在品牌上的企业精华的外延，最终的目的是 要得到消费者的认同和共鸣。因此，在品牌文化价值观的设计上应考虑使其最重 要的外部主体顾客最终受益，那些能为消费者所看到、感受到的特征如：乐 趣、卓越、美感、尊严和精神风貌等因素就显得十分重要，品牌文化价值观的设 计应该结合品牌文化定位，在充分考虑这些因素的基础上，运用有效的文化资源， 予以提炼和升华，并以炼的语言来表达，以便于渗透、推广和传播。 4 1 1 2 品牌形象的文化定位的措施 品牌形象的文化定位具体措施从市场需求开始，经历细分市场，选择目标市 场，定位策划四个阶段。第一阶段，分析市场需求。品牌文化定位必须建立在一 定需求的基础上，首先必须分析市场需求状况，需求特性，需求总量等。第二阶 段，细分市场。在分析市场需求的基础上，根据需求的不同偏好划分市场，作品 牌文化定位的市场基础。第三阶段，选择目标。市场对各细分市场进行逐个深入 分析，从中选择具有前景能符合资源利用效率的细分市场作为品牌文化定位的目 标市场。第四阶段，定位策划。公司将根据目标市场设计产品的外形，确定品牌 标志的表现方式，实施定位的广告宣传，让品牌文化深植于消费者心中。“莎娃” 童装就是针对的就是艺术、文化新贵家庭里成长的童趣小女孩而定位设计的品牌 第四章我