（传播学专业论文）国际上广告研究之研究.pdf

内容摘要 内容摘要 本研究采用内容分析的方法，以美国广告学术期刊g j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g r e s e a r c h 为研究对象，通过对该杂志文章标题、作者人数、作者国别、发表年 份的分析，全面系统地探讨3 0 多年来国际上广告研究的发展状况及趋势，期望 为今后的广告理论建构和广告实践活动和提供新的指导意义，并为中国广告理论 研究的发展进步提供借鉴经验。 研究结果显示：3 0 多年来，研究者们对于广告研究的热情一直在不断提 高之中，其研究生产力也在不断发展之中。同时，j a r 杂志为研究者发表、共享 研究结果提供了更大空划。在广告研究涉及的1 0 个领域中，各领域得到的研 究关注轻重不一。广告媒体和消费者行为是最受关注的两个研究领域，二者所占 比例达到近5 0 ，在每个年代中均处于研究数量上的领先地位。此外，研究力 量集中于广告媒体、消费者行为、广告管理、广告讯息、调研、广告与营销这 6 个领域，目标与细分、国际广告、广告教育研究状况、法规与社会问题这4 个 领域并不是研究重点。1 0 个研究领域在各个年代呈现出6 种代表性的发展趋 势，分别是：广告媒体领域在8 0 年代比例下降后9 0 年代有所上升；消费者行为、 法规与社会问题领域比例持续下降；广告管理、广告讯息、国际广告领域7 0 年 代、8 0 年代平稳发展，随后比重上升；调研、广告教育研究状况领域8 0 年代达 到一个高峰值，但9 0 年代却大幅f 降；广告与营销领域发展平稳，各年代比例 基本相同；目标与细分领域7 0 年代、8 0 年代平稳发展之后比例下降。在6 个 主要研究领域涉及的研究丰题中，各领域所呈现的研究特点不尽相同。广告媒体 领域的研究主题多元化，电视是研究热点，网络异军突起，而广播、报纸、户外 媒体遭受冷遇；消费者行为领域研究关注的主题较为丰富，广告效果和消费者类 型是两大热门的研究主题；广告管理领域中，广告公司和广告主和品牌策略是研 究的重点，其中品牌策略方面的研究内涵十分丰富，关于品牌资产方面的研究数 量最多；广告讯息领域的研究面较为广泛，主题多样，但研究力量分布不均，存 在一些研究热点，同时也有某些内容没有吸引足够的研究注意力。行业广告、赞 助广告、模特要素、性别要索、比较广告等是研究的热点；在调研领域中，方法 国际i 广告研究之研究 论这一主题占据支配地位。而方法论中又以关于定量研究法( 特别是调查法) 的 研究居多。广告与营销领域中，营销组合的4 个主要变量产品、价格、促销、渠 道的重要地位显而易见，整合营销传播脱颖而出，成为研究热点之一。美国是 当之无愧的广告研究大国，中国在广告研究领域与世界一流水平仍然有很大差 距。另外，研究者在个人独立研究的同时已经意识到学术研究合作的重要性，单 一作者和混合作者各自占了4 9 。 本次研究还对国际上广告研究呈现出的研究特点背后的深层原因进行了分 析、讨论，并根据研究结果及分析对以后的研究和中国的广告研究提出相应的建 议。 关键词；广告研究；发展与趋势；内容分析 i i a b s t r c t a b s t r a c t t h es t u d yu s e dc o n t e n ta n a l y s i st or e a c ht h ep u r p o s e i tc h o s e j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，w h i c hi so n eo ft h et h r e el e a d i n ga d v e r t i s i n gj o u r n a l si n a m e r i c a n ，a st h er e s e a r c ho b j e c t t h ep u r p o s ei st oe n t i r e l yi n v e s t i g a t et h e d e v e l o p m e n ta n dt r e n d so fa d v e r t i s i n gr e s e a r c ho ft h ew o r l dd u r i n g3 0y e a r s ，t o p r o v i d en e wg u i d a n c ef o rt h ee s t a b l i s h m e n to fa d v e r t i s i n gt h e o r ya n da d v e r t i s i n g a c t i v i t y , a n d t o s u p p l ye x p e d e n c e f o rt h ed e v e l o p m e n ta n d i m p r o v e m e n t o f a d v e r t i s i n gr e s e a r c ho fc h i n a ， t h es t u d yg o ts o m ef i n d i n g sa sf o l l o w s ：t h er e s e a r c h e r s p a s s i o na n d p r o d u c t i v i t ya b o u ta d v e r t i s i n gr e s e a r c hi n c r e a s e du n c e a s i n g l yi nt h ep a s t3 3y e a r s a t t h es a m et i m e ，j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h o f f e r e dm o r es p a c ef o rt h e p u b l i c a t i o na n ds h a r eo ft h er e s e a r c hr e s u l t s i nt h et e nf i e l d s o fa d v e r t i s i n g r e s e a r c h ，t h ea t t e n t i o no ne v e r ya r e aw a sd i f f e r e n t m e d i aa n dc o n s u m e rb e h a v i o r w e r et h et w of i e l d sw h i c hg a i n e dt h em o s tr e s e a r c ha t t e n t i o n t h e i rp r o p o r t i o nw a s a b o u t5 0 a n dt h e yw e r ea l w a y si nt h el e a d i n gp o s i t i o ni ne v e r yd e c a d e f u r t h e r m o r e ， t h er e s e a r c ha t t e n t i o nf o c u s e do nm e d i a ，c o n s u m e rb e h a v i o r m a n a g e m e n to f a d v e r t i s i n g ，m e s s a g e ，r e s e a r c h ，a d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n g 。o nt h ec o n t r a r y , t a r g e t i n ga n ds e g m e n t a t i o n ，i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ，e d u c a t i o na n dr e s e a r c hs t a t u s i na d v e r t i s i n g ，s o c i e t a la n dl e g a li s s u e sw e r en o tt h ee m p h a s e s t h et e nr e s e a r c h f i e l d ss h o w e ds i xt y p i c a lt r e n d si n1 9 7 0 s ，1 9 8 0 sa n d1 9 9 0 s 。t h ep r o p o r t i o no fm e d i a d r o p p e di n1 9 8 0 s ，t h e nc l i m b e di n1 9 9 0 s t h ea r e ao fm a n a g e m e n to fa d v e r t i s i n g ， m e s s a g ea n di n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gd e v e l o p e ds t e a d i l yf r o m1 9 7 0 st o1 9 8 0 s ，t h e n i n c r e a s e di nt h en e x td e c a d e t h ef i e l do fr e s e a r c ha n de d u c a t i o na n dr e s e a r c hs t a t u s i na d v e r t i s i n ga r r i v e da tac l i m a xi n1 9 8 0 s b u tt h ep r o p o r t i o nd e c l i n e ds h a r pi n1 9 9 0 s t h es h a r eo fa d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n ga l m o s tk e p ti nt h es a m el e v e l a f t e rs t e a d y g r o w t hi n1 9 7 0 sa n d1 9 8 0 s ，t h ep r o p o r t i o no ft a r g e t i n ga n ds e g m e n t a t i o nf e l li n 1 9 9 0 s e v e r yr e s e a r c hf i e l dt o o ko nd i f f e r e n tf e a t u r e si nt h er e s e a r c ht o p i c s t h e i i i 国际上广告研究之研究 t o p i c so fm e d i aw e r em u l t i p l e x c o m p a r e dw i t ht va n dw e b ，r a d i o 、n e w s p a p e ra n d o u t d o o rg a i n e dl i t t l ea t t e n t i o n c o n s u m e rb e h a v i o rw a sa f f l u e n ti nt h er e s e a r c ht o p i c s a d v e r t i s i n ge f f e c ta n dc o n s u m e rt y p e sw e r et h et w om o s tp o ps u b j e c t s a d v e r t i s i n g a g e n c ya n da d v e m s e r b r a n ds t r a t e g yw e r ee m p h a s e si nt h ea r e ao fm a n a g e m e n to f a d v e r t i s i n g t h ec o n t e n to fb r a n ds t r a t e g yw a sa b u n d a n ta n dt h er e s e a r c ha b o u tb r a n d e q u i t yc a m eo u tt o p t h et o p i c so fm e s s a g ec o v e r e da b r o a d ，b u tt h er e s e a r c hf o r c e d i s t r i b u t e dd i f f e r e n t l y s o m eh o t s p o t se x i s t e d ，b u tt h e r ew e r ea l s os o m es u b j e c t s w h i c hc o u l d n ta t t r a c te n o u 【g ha t t e n t i o n r e s e a r c h e r sp a i dm o r ea t t e n t i o nt ot h et o p i c s s u c ha si n d u s t r ya d v e r t i s i n g ，s p o n s o r s h i pa d v e r t i s i n g ，m o d e lf a c t o ra n ds e xf a c t o r m e t h o d o l o g yd o m i n a t e di nt h ef i e l do fr e s e a r c h m o r e o v e r , t h er e s e a r c hw i t hr e g a r d t oq u a n t i t i v er e s e a r c h ，e s p e c i a l l yo ni n q u i r y , r a n k e df i r s ti nt h et h e m eo f m e t h o d o l o g y i nt h ea r e ao fa d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n g ，t h em a i nv a r i a b l e so fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ( p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，p l a c e ) w e r ei m p o r t a n t a n dt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nw a ss i g n i f i c a n t a m e r i c ai st h es u p e rc o u n t r yo fa d v e r t i s i n g r e s e a r c h ，w h i l et h e r ei ss t i l lal o n gd i s t a n c eb e t w e e nc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e so f h i g hl e v e li nt h ew o r l d i na d d i t i o n ，t h ei n v e s t i g a t o r sh a v ea l r e a d yr e a l i z e dt h e s i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c hc o o p e r a t i o n s i n g l ea u t h o ra n dm i x e da u t h o re a c ha c c o u n t s f o r 4 9 t h e s t u d y a l s o a n a l y z e dw h yt h ea d v e r t i s i n g r e s e a r c h p r e s e n t e d s u c h c h a r a c t e r i s t i c o nt h eb a s i so ft h eo u t c o m ea n da n a l y s i s ，t h ep a p e rp u tf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n sf o r t h ef u t u r es t u d ya n dt h ea d v e r t i s i n gr e s e a r c hi nc h i n a k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ；d e v e l o p m e n ta n dt r e n d s ；c o n t e n ta n a l y s i s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究 成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果， 均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产 生的权利和责任。 声明人( 签名) ：孝确雨 。6 年6 只畛e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() 日期：口占年多月9 日 日期：衫年月钐日 1 绪论 1 绪论 1 1 研究意义 1 9 世纪末2 0 世纪初，广告作为一个理论学科正式出现。作为对广告实践 的理论概括和总结，广告学科经过一百多年的发展历程，已经成为一个独立且庞 大的学科体系闭。而随着广告学科的蓬勃发展以及广告业的兴旺发达，想要进一 步完善广告学的研究，建立科学的广告学科体系，同时使得广告实践活动获得更 加坚实牢固的理论根基和更加准确到位的理论指导，对于国际上广告研究的发展 状况以及趋势做一次系统全面的考察就显得至关重要。 而对于中国( 特指中国大陆，下同) 而言，自1 9 7 9 年广告业恢复以来，国 民经济的高速发展给广告业的发展带来了良好的机遇。特别是1 9 9 2 年邓小平同 志南巡讲话之后，国家开始放宽政策，鼓励个体和私营广告经营单位从事广告经 营，有利政策的政策条件使得中国广告业得以延续8 0 年代的迅猛势头，发展速 度从此一发而不可收拾。吲然而，即便中国广告业的发展如火如荼，我们仍然应 该面对的一个根本问题是：从本质上说，“广告”是一个舶来品，特别是现代广 告。事实上，当我国从1 9 7 9 年开始真正发展现代广告之前，西方的现代广告早 已经过了蓬勃发展的事情并已过渡到高度繁荣时期。因此，当中国的广告理论研 究逐步兴起的时候，如果我们想要进行更为深入的研究，首先应当植根于中国的 社会文化背景之中，充分认识到我国广告发展的实际情况，而后在此基础上充分 利用后发优势，积极借鉴国外广告理论研究中的先进研究经验和研究成果，同时 也吸取教i ) i l 。 综上所述，本次研究具有以下两方面意义：第一，对国际上广告研究的发 展状况、趋势做一次更为完整全面的分析和梳理，期望在与前人研究结果互补的 同时，为今后的广告理论建构和广告实践活动和提供新的指导意义。第二，为中 国广告理论研究的发展进步提供借鉴经验，希望中国的广告理论能够提高研究水 平，缩小差距，早日迎头赶上，并为中国广告业的科学发展提供切实可行的理论 指导。 。现代广告时 f 】指的足1 9 世纪中叶至今。 国际上广告研究之研究 1 2 文献综述及问题提出 1 2 1 文献综述 如前所述，研究与广告相关的学术期刊有助于了解广告领域观点、思潮的进 展。国外学者对于期刊研究( s t u d i e so fs p e c i f i c j o u r n a l s ) 的历史由来已久，所谓 期刊研究，即针对一本或者数本期刊进行深入分析。根据其研究侧重点的不同， 本研究将所有研究内容与广告有关联的文章分为三种类别：第一类为文章或标题 的内容分析( c o n t e n ta n a l y s i s ) ：第二类为产出研究( s t u d i e so fp u b l i c a t i o n p r o d u c t i v i t y ) 第三类为援引分析( c i t a t i o na n a l y s i s ) 。 早在1 9 8 4 年，h e l g e s o n ，k l u g e ，m a g e r , t a y l o r 就对包括j a 、j a r 在内的l o 本期刊做了内容分析”】。该研究共收集了1 9 5 0 年到1 9 8 1 年间1 5 0 0 篇相关文章， 根据每篇文章所体现的关键内容归纳并评估出“消费者行为”主题的发展趋势。而 r e i d ，s o l e y , w i m m e r ( 1 9 8 1 ) 9 1 则另辟蹊径，将研究重心放在广告研究的复制 ( r e p l i c a t i o n ) 上，从1 3 种与消费者行为、营销、广告学科相关的学术期刊、年 度会议记录中搜罗到5 0 1 篇广告研究论文，采用内容分析的方法呈现广告研究内 容复制的总体图景。此外，作者还追踪了广告研究复制缺乏的五个主要因素，并 有的放矢地提出鼓励研究复制的解决之道。但是，r e i d ，s o l e y , w i m m e r 的研究只 涵盖了3 年时间，此后y a l e ，g i l l y ( 1 9 8 8 ) “、m u n c y ( 1 9 9 1 ) ”、m u n c y e a s t m a n ( 1 9 9 8 ) 等人的研究则至少跨越了1 0 年。y a l e ，g i l l y ( 1 9 8 8 ) 研究的时间长度为1 0 年 ( 1 9 7 6 1 9 8 5 ) ，研究范围包括6 本广告、营销学术期刊：j a r 、j a 、c i r a 、j m ( j o u r n a l o fm a r k e t i n g ) 、j m r ( j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) 、j c r ( j o u r n a lo fc o n s u m e r r e s e a r c h ) 。该研究对6 本期刊的文章数量、不同年份数量变化、受众类型等因素 均有涉猎，但着重于对2 4 6 篇与广告相关的文章的内容分析，他们提出6 个广告 研究主题并分析其在各个杂志中出现的频次，这6 个主题分别是：广告实践，如 预算、销售反应、媒体等；广告效果，如认知、记忆、反应、感知等；广告与社 会，如政治广告、广告道德、种族等；广告内容，如诉求、潜意识广告、广告构 成要素等；研究方法；其他，如服务业广告、广告教育、历史回顾等。以上几个 研究都采用了多本期刊作为研究对象，与此不同的是，m u n c y ( 1 9 9 1 ) 专门评估了 j a 杂志自1 9 7 2 年创刊以来2 0 年的发展1 7 1 ，将j a 放存历史背景中并追溯其主要 的发展态势，文章内容、引用类型、文章类型、作肯身份等均在文章分析范畴之 1 绪论 内。研究得出2 0 年来j a 所青睐的前5 个主题有：消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 。 共1 3 9 篇；广告讯息( m e s s a g e ) ，共1 2 7 篇；法规与社会问题( 1 e g a la n ds o c i e t a l i s s u e s ) ，共9 1 篇；媒体( m e d i a ) ，共7 3 篇；广告管理( m a n a g e m e n t o f a d v e r t i s i n g ) ， 共4 8 篇。m u n c y ( 1 9 9 1 ) 认为少数主题获得了众多空间从而降低了主题的多样化。 延续m u n c y ( 1 9 9 1 ) 的研究，m u n c y e a s t m a n ( 1 9 9 8 ) 嘲同样以j a 杂志作为对象，研 究范围从2 0 年增加到2 5 年，该研究中占据篇数排行头五位的主题与m u n c y ( 1 9 9 1 ) 的结果一致。作者同样指出了研究视角过于狭窄的问题：7 6 的文章集中于前5 个主流议题。于是，他们在探究问题背后深层原因的同时提出了扩展选题范围的 建议。此外，该研究还推翻了传统的一阶模式( o n es t e pm o d e l ) 而代之以二阶模 式( t w os t e p sm o d e l ) ，即学术期刊的发表成果通过广告教育者、广告从业者、广 告顾问等专业人士流向受众，从而影响广告实践和公共政策。 所谓产出研究，即主要分析不同作者和机构的出版生产力，目的在于判断哪 些作者、机构对学科的发展贡献最大。在国外，有不少内容涉及广告研究，同时 以产出研究为焦点的学术论文。根据b a n - y ( 1 9 9 0 ) 的统计，从1 9 7 4 年开始到1 9 8 8 年，做过此类研究的学者包括：h e n r y , b u r c h ( 1 9 7 4 ) ；r u s s e l ，m a r t i n ( 1 9 7 6 ) ； s o l e y ，r e i d ( 1 9 8 3 ) ：m a r q u a r d t ，m u r d o c k ( 1 9 8 3 ) ；c l a r k ( 1 9 8 5 ) ；c l a r k ，h a n n a ( 1 9 8 6 ) ： c l a r k ( 1 9 8 6 ) ；c l a r k ，h a n c o c k , k a m i n s k i ( 1 9 8 7 ) ；w h e a f l e y , w u s o n ( 1 9 8 7 ) ：s o l e y , r e i d ( 1 9 8 8 ) 。 9 1 比如，r u s s e l ，m a r t i n ( 1 9 7 6 ) i t 0 主要对营销、广告和公关领域的6 本 期刊进行了产出分析，时间为1 9 7 0 年到1 9 7 4 年。此文章的重心落在作者部门及 其在六本刊物上发表文章的数量对比之上，并特别指出了不同大学及其各个系别 所发表的文章篇数。以上这些研究大多涵盖营销、广告、公关三大领域，对于广 告研究而言显得过于侧重“面”的描述而在“点”上不够细化。b a r r y ( 1 9 9 0 ) 9 l 和t o n y , m i c h a e l ，t i n a ( 1 9 9 8 ) 1 - 的研究则弥补了以上不足。这两项研究都选择美国三大广 告学术期刊j a r 、j a 、c i r a 作为分析对象，通过对投稿者职称、所属机构，投 稿数量排名，稿件采用数量排名等来研究其出版生产力。不同的是b a r r y ( 1 9 9 0 ) 的研究时间为1 9 6 0 年到1 9 8 8 年，而t o n y , m i c h a e l ，t i n a ( 1 9 9 8 ) , i j 指出了再次评估 学科研究成果的重要性，在前人研究的基础将接下来的1 9 8 9 年至1 9 9 6 年这一时 间段纳入研究区域，并将前后研究所得的结果进行比较。 援引分析( c i t m i o n a n a l y s i s ) ，主要统计相关研究中使用的参考节h 注解，以 便计算那些作肯或者那些著作、期刊在特定学科中最常被引用且最具影响力”2 1 。 国际上广告研究之研究 事实上，以上所列举的有些研究对援引分析有零星的使用，比如m u n c y ( 1 9 9 1 ) 【7 】， m u n c y ，e a s t m a n ( 1 9 9 8 ) 嘲，r u s s e l ，m a r t i n ( 1 9 7 6 ) 0 1 等，但所占篇幅不大，分量也不 够。外国学者p a s a d e o s ( 1 9 8 5 ) 1 3 】，s o l e y ( 1 9 9 4 ) 1 1 4 】，p a s a d e o s ，p h e l p s ，k i m ( 1 9 9 8 ) 和g e o r g e ，t h o m a s ( 1 9 9 9 ) 在这方面做过专门的探讨。例如p a s a d e o s ( 1 9 8 5 ) 通 篇全为援引分析，研究囊括广告、营销、传播及交叉学科的核心期刊、会议记录 ( c o n f e r e n c ep r o c e e d i n g s ) ，共1 5 余种，对这些出版物在1 9 8 1 年到1 9 8 3 年内发 表的所有内容与广告相关的文章进行援引类型分析，以调查其交互引用的相对影 响程度。结果表明，广告类出版物更倾向于引用同类出版物( 占2 5 8 ) ，广告 期刊的引用影响正逐渐提升，而j a r 在该阶段被引用频次最多，仍是占主导地 位的广告学术期刊。而g e o r g e ，t h o m a s ( 1 9 9 9 ) i s l 运用援引分析研究了j a 杂志在 1 9 8 6 年至1 9 9 7 年这l o 年间的质量等级( q u a l i t yr a n k i n g ) 。该研究通过比较j a 和其他3 3 份营销、广告和商业期刊，得出如下结论：j a 在专业营销、广告和商 业期刊中是有名望的，但在一般的营销、商业杂志中的等级却普遍较低。 同外国学者相比，中国学者所做的相关期刊研究屈指可数，且方法较为单一， 多为内容分析和整体回顾( c o m p r e h e n s i v er e v i e w s ) 。中国大陆做过类似研究的有 黄合水等人( 2 0 0 3 ) “】，胡晓云( 2 0 0 3 ) 1 7 1 。黄合水等人( 2 0 0 3 ) 【1 0 通过对中国 广告界代表性期刊中国广告杂志中文章标题关键词的分析，总结2 0 年来中 国广告界探讨的热门话题。分析结果表明，1 9 8 1 年到2 0 0 2 年期间，中国广告界 最为关注的问题按暴露指数高低依序为设计、创意、品牌、策略、市场、电视、 广告业，而心理与效果、策划、调查、c i 、代理等话题相对而言就只是短期的焦 点。胡晓云( 2 0 0 3 ) ”1 通过对日本现代广告史上历史最久、出版时间最早( 1 9 6 7 年出版) 的广告专业学术期刊日经广告研究所报卷头文章的标题和关键 词语的归类分析，探究现代日本广告研究的热点话题流变。研究得出：长期不变 的主流话题是广告效果；广告的经济功能体系研究占主导地位，文化性功能体系 研究盛行于上世纪7 0 一8 0 年代。各时期主流热点话题为：6 0 年代广告的经济 学意义、广告规制；7 0 年代消费者研究和广告类型、产业竞争环境与广告 对应、广告效果、广告的文化性现象和功能、广告交易近代化；8 0 年代海 外广告研究、消费者意识形态研究、企业形象、传播战略、符号营销、质的效果 评估；9 0 年代企业广告及管理、广告效果评估、品牌资产建构、i m c ；新 世纪广告效果和广告教育。2 0 0 2 年，台湾学肯陈文玲对台湾地区广告学术 4 1 绪论 研究的面貌做了整体勾勒”。其研究选择台湾两本具审稿制度的学术期刊 广告学研究和新闻学研究，一个涵盖近年传播学术研讨会内容的电子资 料库中华传播学会资料库，以及国科会补助的专题研究计划作为研究范围。 基于以上研究范围，作者总共整理出1 6 3 篇学术文章，并针对6 个相关子题进行 了整理和归纳，以呈现台湾本土广告研究的脉络与现状，这6 个研究子题分别为： 研究年份、研究者背景、研究主题、研究取向、方法典范和研究方法。在主体部 分研究主题的分析中，作者将3 0 年期间( 1 9 7 0 2 0 0 1 ) 全部1 6 3 篇研究分为1 2 个整合主题，共4 9 个子题，研究结果表明台湾广告研究最为关注的前5 个整合 主题依次为“广告讯息”、“广告管理”、“消费行为”、“广告媒体”和“广告法规与社 会”。 1 2 2 研究问题的提出 以上的文献整理归类说明：对于国际上广告研究的概貌、发展状态或趋向走 势，国内外学者切入的角度各不相同，研究重心也各有侧重。有些研究注重横向 的对比而舍弃了纵向的比较，也有些研究因为地域局限而削弱了其国际代表性。 由此看来，真正体现国际上广告学科及其研究发展脉络的研究为数不多，对于国 际上广告研究概貌的系统把握仍是广告研究领域的一个薄弱之处。本次研究期望 在前人研究的基础上有所延伸和突破，以加强以往研究的薄弱之处。因此，本研 究试图通过对j a r 杂志的文章标题、发表年份、作者背景等内容的分析来解决 以下4 个问题：第一，国际上的广告研究涉及到哪些研究领域? 第二，研究所涉 及的主要领域中包含哪些具体的研究主题? 第三，随着时间的发展，各研究领域 在不同的年代呈现出怎样的变化趋势? 第四，研究者的大概背景情况如何? 对照 前人的研究，本研究具有以下两个优势：第一，研究分析对象具国际代表性，这 一点将在研究方法及资料来源部分给予详细论述，此处不再赘述；第二，研究的 时间跨度较长，利于纵向系统比较。本次研究的时间长达3 3 年，跨越了2 0 世纪 7 0 年代、8 0 年代、9 0 年代和2 l 世纪初，比以上所列举的研究时间跨度都长， 在纵向比较的长度上相当有优势。 国际上广告研究之研究 2 研究方法 本文进行的是文献研究，使用的是内容分析法。 2 1 研究对象选择及资料来源 2 1 1 研究对象选择 本研究选取的分析对象为美国三大广告学术期刊之一j a 彤。选择该学术期 刊作为研究对象主要包括以下三大理由： 首先，学术期干4 与行业、学科的发展相辅相成，这个理由可以从以下三点予 以阐释：第一，学术期刊为学术论文、研究成果的发表提供了广阔的舞台。正如 台湾学者陈世敏所言，学科的建立或学术的成长，通常需要学术社群经历以下阶 段：研究、发表、学会成立、大学之内学科的建制化。研究成果需要广为传播， 以形成论坛，结合同好，交互心得，累积知识呷 ：第二，学术期刊是了解学科、 行业发展状况的重要阵地。期刊内容能够反映出作者在所处的年代所考虑的问 题，反应当时社会以及大众强烈关注的、突出的问题“6 1 ，通过对期刊的纵向分析 还能够窥探学界业界研究重点、关心话题的变动，了解学术研究的特征走向以及 社会、行业发展的轨迹；第三，学术期刊对学科发展具有推动与促进作用。学术 期刊是“广告研究的温室兼沃土”，其编辑方针会引导、开创学术研究的方向m 1 ， 对学科发展方向具有强大的引导力量聊f 1 9 】。 其次，美国在广告领域具有国际代表性。1 9 世纪5 0 年代以后，广告繁荣的 中心开始从英国向美国转移，美国广告自此开始位居世界首位。捌美国每年的广 告费占全世界每年广告费总额的5 0 左右，而且，在世界各国总广告费、人均广 告费、广告费占国民生产总值的比率等最能显示一个国家广告实力的三大指标 中，美目的各项指标也长期雄踞世界首位。 2 1 1 因此，以美国作为阵地来考察国际 上广告研究的发展态势是最有代表性的。 最后，j a r 杂志在美国具有权威性和代表性。这一点可以从杂志的出版时间、 主办单位、使命三项内容中得到证实。从出版时间来看，该杂志出版于1 9 6 0 年， 在美国三大广告学术期刊中出版历史最为悠久。较长的时间跨度使得纵向比较显 得更有意义，从而有利于对广告研究总体面貌的描述与分析：从主办单位来看， 。另外两人广吉学术期刊为：j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g ，出版于1 9 7 2 年，以下简称j a ；j o u r n a lo f c u r r e n t i s s u e s a n dr e s e a r c hi na d v e r t i s i n g ，h ；版于1 9 7 8 年，以下简称c i r a 。 6 2 研究方法 该杂志由美国广告研究基金会( a d v e r t i s i n gr e s e a r c hf o u n d a t i o n ，简称a r f ) 出 版。1 9 3 6 年，a r f 由全国广告主协会( a s s o c i a t i o no f n a t i o n a la d v e r t i s e r s ，简称 a n a ) 和美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n ga g e n c i e s ，简称 4 a ) 共同组建，其成员总共包括3 2 5 多个广告客户、广告公司、研究机构、媒 体公司、教育机构和国际性机构。作为目前美国广告、营销、媒体研究等领域的 顶尖专业机构，a r f 旗下的j a r 杂志在权威性和代表性上勿庸置疑t 2 2 】；从杂志 使命来看，j a r 杂志的使命就是为媒体、调查、广告和传播等领域的专业认识提 供研究、发展的工具，为研究成果、新技术和问题解决方案等提供一个共享平台， 并鼓励广告从业者和学者间的沟通、对话。由于其研究使命、研究范畴同时涉 及学界和业界，本研究将其选为分析对象才不致偏颇。 2 1 2 瓷料来源 本研究的资料源头是p r o q u e s t 网上信息服务数据库，也就是由p r o q u e s t i n f o r m a t i o na n dl e a r n i n gc o m p a n y 所提供的学术研究图书馆( a c a d e m i cr e s e a r c h l i b r a r y ) 。在该数据库所收录的资料之中，j a r 杂志出现的最早年份为1 9 7 1 年 1 0 月。因此，本研究收集资料的时间跨度为1 9 7 1 年1 0 月到2 0 0 4 年l o 月，总 共3 3 年。 由于本研究主要针对j a r 杂志的文章标题等内容进行分析，因此本研究收 集的文本信息主要包括文章的标题、作者人数、作者国别和论文发表时间。通过 对数据库的搜索，一共获得1 4 8 0 个样本，即包括以上四类信息在内的1 4 8 0 篇文 章。 2 2 编码 样本确定之后，需要对被确定为样本的1 4 8 0 篇文章进行编码。由于广告学 科具有多学科交叉融合的特质，本研究主要从两个方面进行研究内容的编码分 析：一是广告研究涉及的领域；二是研究领域中包含的研究主题，由于某些研究 主题仍然较为宽泛抽象，本研究还对其内容进行进一步的细化编码。另外，在进 行研究者背景分析时，也需要对作者人数、作者国别进行编码，但此工作相对而 言简单许多。 由于研究领域的内容范畴较为广泛，包含了其下属研究主题的内容，要将二 者分离开来进行编码难度较大且缺乏，r 行性。因此，本次研究将研究内容部分的 国际上广告研究之研究 编码集中起来进行介绍。 2 2 1 研究内容编码 在编码之前需要特别说明的是，本研究对于研究领域的分类基本沿用了 m u n c y ( 1 9 9 1 ) ”研究中的分类标准，但考虑到研究对象的差异，本研究在基本采 用前人分类标准的基础上又依据实际情况进行了增加、减少或修改，提出了更适 合本研究的研究领域分类。本研究最终确定的1 0 个研究领域是：广告媒体 ( m e d i a ) 、消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 、广告管理( m a n a g e m e n to f a d v e r t i s i n g ) 、广告讯。鼠( m e s s a g e ) 、调研( r e s e a r c h ) 、广告与营销( a d v e r t i s i n ga n d m a r k e t i n g ) 、目标与细分( t a r g e t i n ga n ds e g m e n t a t i o n ) 、国际广告( i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g ) 、广告教育研究状况( e d u c a t i o na n dr e s e a r c hi na d v e r t i s i n g ) 、法规与社 会问题( l e g a la n ds o c i e t a li s s u e s ) 。对照m u n c y ( 1 9 9 1 ) 研究的分类，本研究主要在 以下三个方面做了改动：将原来的广告教育( e d u c a t i o ni na d v e r t i s i n g ) 、历史 思想发展( h i s t o r y t h o u g h td e v e l o p m e n t ) 这两个领域合并成为一个领域，即广告 教育研究状况领域；将原来的服务广告( s e r v i c ea d v e r t i s i n g ) 这一领域归到 广告讯息领域中：将原来属于广告管理领域的广告营销环境( m a r k e t i n gc o n t e x t o f a d v e r t i s i n g ) 这一研究主题单独列为一个研究领域，即广告与营销领域。 本次研究主要根据文章标题中的关键词对研究内容进行编码，将文章标题归 到有机联系的不同研究内容类别之中。以下将对研究内容的编码过程进行详细介 绍，编码所使用的主要关键词见表1 。这里需要特别说明几点：在表l 的研究 内容一列中，带号的为研究领域，号之后到下一个+ 号前为该研究领域下属 的研究主题。对于那些仍可进一步分解内容的研究主题，细化的内容分类在该主 题对应的关键英文单词中列出，