（工商管理专业论文）上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析.pdf

0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锓超市有限公司营销战略分析 中文摘要 零售业是一个最能体现国家繁荣与衰退的行业，是一个国家全部经济活动的缩 影。伴随2 0 多年的经济快速成长，中国零售业正以每年8 1 0 的速度扩张，成为全球 零售市场膨胀最快的国家。目前，中国零售业正超越制造业、金融业而成为国外投资 者进入中国市场最热门、最活跃的行业。 自易初莲花连锁超市有限公司于1 9 9 7 年6 ) 9 2 3 日在上海浦东新区开设第一家门店 以来，先后在中国开设了4 4 家门店，2 0 0 4 年的总销售额达5 2 亿，已发展成为大型的零 售企业。这一业绩的取得与易初莲花公司在零售营销领域的不断探索、完善是分不开 的。 本文首先介绍了关于零售营销的理论，使得接下来的分析探讨都建立在这些理论 的基础之上，接着分析了易初莲花公司的营销系统状况，对其营销战略、营销组合做 了较系统的研究，最后，在客观分析零售行业市场营销环境的基础之上，提出了自己 的一些建议。 关键词 零售业易初莲花营销 旦! 翌! ! ! ! 至堕 圭塑墨塑垄垄堡塑塑史查堡垒耍童塑堂堕坌堑 a b s t r a e t r e t a i l i n gi n d u s t r yi sa ni n d u s t r yt h a tc a nm o s tr e f l e c tac o u n t r y s p r o s p e r i t ya n dd e c l i n e ，a n di sa ne p i t o m eo fac o u n t r y sa l le c o n o m i ca c t i v i t i e s a st h er a p i de c o n o m i cg r o w t hi nt h ep a s t2 0p l u sy e a r s ，r e t a i l i n gi n d u s t r y i nc h i n ai se x p a n d i n ga ta8 - 1 0 g r o w t hr a t ee v e r yy e a r c h i n ab e c o m e st h e c o u n t r yw h e r et h er e t a i l i n gm a r k e tg r o w sf a s t e s ta l la r o u n dt h ew o r l d a t p r e s e n t ，f e t a l l i n gi n d u s t r yi nc h i n ai st r a n s c e n d i n gm a n u f a c t u r i n g f i n a n c i a li n d u s t r ya n db e c o m e st h em o s tp o p u l a ra n da c t i v ei n d u s t r yf r o mt h e p e r s p e c t i v eo ff o r e i g ni n v e s t o r s s i n c el o t u ss u p e r c e n t e ro p e n e dt h ef i r s ts t o r ei np u d o n gd i s t r i c to f s h a n g h a io nj u n e2 3 ，1 9 9 7 ，i th a ss e tu p4 4s t o r e si nc h i n a ，a n db e c o m el a r g e r e t a i l i n ge n t e r p r i s ew i t hat o t a ls a l e so f5 2b i l l i o nr m bi n2 0 0 4f i s e a ly e a r s u c hag r e a ta c h i e v e m e n ts h o u l db ea t t r i b u t e dt oi t sc o n t i n u o u ss t r i v ea n d i m p r o v e m e n t si nt h ea r e ao fr e t a i l i n gm a r k e t i n g a tt h es t a r to ft h i se s s a y ，r e l a t e dr e t a i l i n gm a r k e t i n gt h e o r i a sa r e i n t r o d u c e d 。w h i c hw i l lf a c i l i t a t et h ep r a c t i c a la n a l y s e sa tt h eb a c ko ft h e e s s a y t h e nt h em a r k e t i n gs i t u a t i o n sa tl o t u ss u p e r c e n t e r ，i n c l u d i n gi t s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm i x ，a r ea n a l y z e d f i n a l l y ，b a s e do nt h e o b j e c t i v ea n a l y s e so fr e t a i l i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，s o m er e c o m m e n d a t i o n s a r eb r o u g h tf o r w a r d k e yw o r d s r e t a i l i n gi n d u s t r y ，l o t u ss u p e r c e n t e r ，m a r k e t i n g 5 婴型望竺生圭! ! 一 圭塑墨塑薹垄垄丝塑史童堡垒里笪塑堂堕坌堑 前言 自2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，中国零售市场已全部向外资开放，各类零售企业在中国处 于新一轮快速成长期，尽管各零售企业都在攻城掠地，但真正获得迅猛发展的仍然是 那些营销水平较高的企业。在一定意义上，零售企业之间的竞争实际上主要体现为营 销战略及战术的竞争。 那么，中国零售企业在激烈的竞争中怎样才能更好地生存和谋求发展? 怎样进行 市场细分，确定目标顾客，并准确地进行市场定位? 如何巧妙运用零售组合( 商品规 划与定位、营销传播与销售促进、门店选址、门店内布局及商品陈列、商品定价) 来 抢占商机、吸引客流、促进销售? 如何提高顾客满意度并培养顾客的商店忠诚度? 这 是每一位零售企业的经营管理者都必须面对的问题。来自泰国正大集团旗下的易初莲 花连锁超市有限公司自1 9 9 7 年进驻中国市场以来，在零售营销方面做了大量的工作， 有着一定的成功经验，当然也存在着一些问题。 基于以上认识，笔者把“上海易初莲花连锁超市有限公司营销分析”作为m b h 毕 业论文的选题。围绕这一选题，在借鉴国内外相关理论和实践经验的基础上，结合易 初莲花公司内部资料，对易初莲花公司的目标顾客、市场定位、商品规划、营销传播、 选址、门店布局、商品陈列、定价等营销策略展开了较全面、较深入的探讨与研究， 并在市场营销环境的研究基础之上，提出了自己的建议，以期起到抛砖引玉的作用。 由于本人水平有限，又加之时间较紧，文中难免有不足之处，甚至是错误，敬请 老师和同学批评指正。 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 1 现代零售营销概论 1 - l 现代零售营销的基本特征 零售是分销过程的最终环节，是由那些向消费者销售用于个人家庭或住户消费所 需的商品和服务的商务活动组成。零售业的消费者购买特征有：平均每笔销售量小， 购买时无计划或冲动购买以及亲临商店购买，由此，零售必须让顾客感到满意。零售 业者在为此努力的过程中形成了现代零售营销基本特征，即为顾客导向、协调努力、 价值驱动与目标导向。 顾客导向是指零售企业确定顾客的特征和需要，并比竞争对手更有效、更有利、 更努力、更充分地满足这些需要。 协调努力是指零售企业将全部计划各活动统一起来，实现效率的最大化。 价值驱动是指零售企业向顾客提供好的价值，无论它是折扣商店还是高档商店， 这意味着零售企业应根据商品或顾客服务水平制定合理的价格。 目标导向是指零售企业确定目标，然后运用战略实现其目标。 1 2 现代零售营销的基本模式 现代零售营销的模式是指零售企业根据其选定的目标顾客不同而采取的销售方 式。现代零售营销的基本模式有：大量营销、集中营销以及差别营销。 1 2 1 大量营销 大量营销是指零售企业向范围广泛的消费者销售产品和服务。超市、药店、杂货 店及鞋店是采用大量营销的例子。他们销售品种多样、质量一般、价格适中的商品， 以吸引广泛的顾客。 对零售企业来讲，大量营销能降低成本，实现规模效益。大批量的采购和储运， 必然会降低单位产品的成本。无差异的广告宣传等促销活动可以节省促销费用，不搞 市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制及制定多种市场营销组合方案等所要耗 费人力、财力与物力。因此，不仅在同质市场上使用这种策略是合理的，而且即使是 异质市场，只要产品能够大量采购、大量销售，实行这种策略多半也是合理的。 但是，这种营销模式对于大多数零售企业( 主要指中小型零售企业) 并不适用， 对于大型零售企业来说一般也不宜长期采用。因为： ( 1 ) 消费需求客观上是千差万别并不断变化的，一种产品长期为该产品的全体 消费者或用户所接受极为罕见( 同质市场的产品除外) 。 ( 2 ) 当众多企业如法炮制，都采用这种营销模式时，就会形成整体市场竞争异 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不 利的。 ( 3 ) 易于受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害。当无差异营销者试图“相 当好”地去适应大多数顾客的需要时，常常在竞争中被另一些企业所胜过，这些企业 想方设法地为得不到满足的顾客服务，亦即为特定的细分市场服务。 1 2 2 集中营销 集中营销是指零售企业将销售的产品和服务集中于一个有限的消费群体中。那些 像小型的高档男鞋店这类的零售业者挑选特定的消费群体，以高于平均水平的价格提 供窄而深的商品组合，它们专注于一个细分市场，并不打算吸引每一个人。 实行集中营销的零售企业不是面向广泛的消费者，也不是把力量分散使用于若干 个细分市场，而是集中力量满足一个消费群体( 或是对该消费群体进一步细分后的几 个更小的群体) ，为该群体提供理想的商品或服务，实行高度专业化的经营。采用这 种策略通常是为了在一个较小或很小的细分市场上取得较高的、甚至是支配地位的市 场占有率。 集中营销主要适用于资源力量有限的零售企业。小零售企业无力在整体市场或多 个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及、自己又力所能及的某 个细分市场上全力以赴，则往往易于取得经营上的成功。由于资金占用少、周转快、 成本费用低而能取得良好的经济效益，也因为易于满足特定需求而有助于提高企业与 产品在市场上的知名度。一旦时机成熟，便可以迅速扩大市场。可以说，寻找“市场 缝隙”，实行集中营销，以创造宣于自身成长的“小气候”，是小企业变劣势为优势 的惟一选择。 这一模式的不足之外是潜伏着较大的风险。一旦目标市场突然不景气，例如，消 费者的需求偏好突然发生变化，或者市场出现了比自己更强大的竞争对手，企业就会 因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的企业必须密切注意目标市 场的动向。并应制订适当的应急措施，以求进可攻、退可守。 1 2 3 差别营销 差别营销是指零售企业瞄准两个或更多独特的消费群体，针对每一个群体采用不 同的零售形式。百货商店是零售商实行差别营销模式，寻求多个细分市场的例子。这 类零售业迎合多个消费群体，为每一个顾客群提供独特的商品和服务。因此，男士服 装可能在商店内若干不同的分部中销售。还有，大型零售连锁店一般拥有多家分店， 吸引不同的细分市场。 实行差别营销模式的零售企业采用的是以市场细分为基础的营销模式。采用这种 模式的企业，把商品或服务接体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合 方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。例如，某鞋店针对不同性别、不同 年龄组、不同收入水平、不同偏好的消费者，销售不同质料，不同规格、不同款式、 不同颜色、不同档次的皮鞋，该鞋店实行的就是差别营销。 采用这种营销模式，进行的是小批量、多品种采购，具有很大的优越性。一方面， 针对性的营销活动分别满足不同顾客群的需要，提高零售企业的竞争能力，有利于扩 大销售；另一方面，如果一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，就能 树立起良好的市场形象，大大提高消费者或用户对零售企业的信赖程度和购买频率a 1 2 4 三种营销模式比较 ( 见表1 1 ) 表1 1 三种营销模式比较 战略含义大量营销集中营销差别营销 零售店位置靠近大量人口地区靠近少量或中等规靠近大量人口地区 模人口地区 商品和服务组合宽品种、中等质量商深组合、优质或低质针对每个细分市场 品量商品的独特商品服务 促销努力密集广告直邮、定购针对每个细分市场 采用不同的媒体和 消息 价格导向流行价格高价或低价价格按细分市场而 定 战略针对大量的同质消针对具体的、有限的针对每个不同的消 费群体采取一项通消费群体采取种费群体采取几种特 用战略特殊战略 殊战略 1 3 现代零售业态的界定 零售业的分类可参照许多方式。如服务的种类、商品的数量、商品的组合等，这 里我们按照商品的深度和广度来分。( 见图1 1 ) 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 商品广度 图1 1 零售业态的界定 商品深度 ( 1 ) 百货商店及购物中心：中小型百货商店超市化 在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营 的零售业态，如广州百货公司、北京王府井商场、成都太平洋商场等。这里的商品大 多价格较高，云集众多名牌，消费者可以享受到细致入微的服务。 ( 2 ) 大卖场：零售业的主要业态 至少提供2 0 个类别及2 万个规格以上的产品。营业面积在2 5 0 0 平方米以上，其主 要顾客群为半径2 5 分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均购物花费为2 0 0 元以内。 如：沃尔玛、易初莲花、家乐福、好又多等。 ( 3 ) 创储式会员制商店：批发配送的主力军 这是在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化、实用型商品进行销售，并 实行储销一体，以提供有限的服务和低价商品为主要特征的、采取自选方式销售的零 售业态。其通常提供市场上流通最快的有限商品，营业面积在4 0 0 0 5 0 0 0 平方米以上， 经营品种在5 0 0 0 - - - - 1 0 0 0 0 种之间。其主要客户对象为小型零售商、批发商或职业购买 客户。例如：表德隆( m e t r o ) 、万客隆及沃尔玛旗下的山姆会员店( s a m sc l u b ) 等。 ( 4 ) 超级市场：未来的现代化“菜”市场，向更专业的超市发展，如生鲜超市、 食品超市等 采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的 的零售业态，通常提供1 0 个类别及5 0 0 0 个规格以上的产品，营业面积在1 0 0 - - 2 5 0 0 平 方米不等。主要顾客群为半径1 5 分钟行走路程的家庭消费者。平均每次购物的花费在 1 0 0 元以内。例如：上海的华联、联华、农工商；广州的百佳、万佳、宏城等。 ( 5 ) 便利店：最有潜力的零售业态 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 这是一种以满足顾客的便利性需要为主要目的的零售业态，通常为消费者提供6 个类别以上的产品，营业面积在1 0 0 平方米左右，其主要顾客群为5 分钟以内行走路程 的家庭，通常为2 4 d x 时营业。例如：7 - 1 1 、可的等。在未来很有可能成为网络价值最 大的零售业态。 ( 6 ) 专业用品商店( 专卖店) ：专业化的典范 这是以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售 后服务的零售业态。通常指经营杂货类及化妆品、药品的小型商店，营业面积通常在 3 0 0 5 0 0 平方米。该类型商店具有较高的加价率，主要顾客群为中高收入人群和学生。 如：班尼路服装专卖店、佐丹奴服装专卖店、届臣氏等。 i 4 现代零售营销战略的基本内容 现代零售营销战略的基本内容应包括：市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 、目 标顾客( t a r g e t i n g ) 及市场定位( p o s i t i o n i n g ) a 1 4 1 市场细分 市场细分由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。营销者不能创造细分市场， 营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。主要的市场细分方 法有按人文细分、按地理细分、按心理细分和按行为细分四种。 ( 1 ) 人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细分，如以年龄、性别、家庭人数、家庭生命 周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同 的群体。后文所介绍的易初莲花营销战略之市场细分就是按照这种方法来进行的。 人文变量是区分消费者群体最常用的基础，原因之一是消费者的需求、偏好和使 用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡 量。即使目标市场是根据非人文因素( 如性格类型) 来加以描述的，为了了解目标市 场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人文因素。 ( 2 ) 地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇 或街道。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要 注意地区之间的需要和偏好的不同。 ( 3 ) 心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成 不同的群体。在同一人文群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。 ( 4 ) 行为细分 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将 他们划分成不同的群体。行为变量( 时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、 购买者准备阶段和态度) 是建立细分市场至关重要的出发点。 1 4 2 目标顾客 一旦公司确定了市场细分机会，它就必须依此评价各细分市场和决定为多少个或 某个细分市场服务，即锁定其目标顾客。 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场机构的吸引力； 公司的目标和资源。首先，公司必须自问潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如 它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险等。其次，公司必须考虑对细分市场 的锁定与公司的目标和资源是否相一致。 1 4 3 市场定位 所谓市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) ，也被称为产品定位或竞争性定位，是指树 立企业产品在目标市场即消费者心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特 色，适应一定顾客的需要和偏好，并于竞争者的产品有所区别。 简而言之，就是要在消费者心目中塑造企业产品在细分市场的位置。许多同类产 品在市场上品牌繁多，各有特色，广大顾客各有自己的价值取向和认同标准。企业要 想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况 的基础上，确定本企业的市场位置，郎为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之 处获胜。这种形象和特色可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之。 对于大型零售企业来说，也是一样的。 以上所介绍的零售营销战略基本内容为后文易初莲花营销战略状况的分析( s t p 分析) 提供了理论依据。 1 5 现代零售营销组合的基本内容 根据营销组合中的4 p 策略，现代零售营销组合的基本内容应包括：零售商品 ( p r o d u c t ) 策略、地点( p l a c e ) 策略、促销( p r o m o t i o n ) 策略、价格( p r i c e ) 策 略以及顾客服务策略。 1 5 1 零售商品策略 零售商品策略主要包括商品的构成、商品的组合、品牌的种类、商品的质量等， 具体来说有以下内容： ( 1 ) 零售商品的质量。零售商首先必须决定经营何种质量的商品。它应该经营 高档、昂贵的商品，把它们卖给高收入的消费者? 还是应该经营中档、中等价位的商 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 品，把它们卖给高收入的消费者? 还是应该经营低档，廉价商品，吸引低收入消费者? 或者应该向中等和高收入消费者提供多种质量的商品，如中档的和高档的，努力占领 多个细分市场? 同时，企业还要决定是否经营促销性商品( 低价抛售商品，或用于增 加商店客流量的特价商品) 。 确定商品质量必须考虑如下几个因素：理想的目标市场竞争、零售商形象、商店 位置、库存流转、盈利性、制造商品牌或自有品牌、消费者服务、人员、可感知的产 品服务价值。 ( 2 ) 零售商品的种类。零售商的第二个主要决策就是经营何种商品以及商品的 创新程度。应考虑的几个因素是：目标市场、产品n 务增长潜力、流行趋势、零售 商形象、竞争、顾客细分、顾客反应、投资成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退 期商品n 务的撤出。 零售商应该评估所经营的每种新产品或服务的增长潜力。3 个有特殊意义的增长 变量是：最初的销售速度、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一种新 产品或服务销售的速度有多快? 一个季度或一年内能够达到的最大销售额销量是多 少? 产品或服务持续销售的时间有多长? ( 3 ) 零售商品的宽深度。一旦零售商确定了经营何种商品。接着就必须决定经 营多少商品，即决定经营商品的宽度和深度。品种宽度指零售商经营的不同商品服 务大类的数量。品种深度指零售商经营的任何一大类商品n 务的多角化程度。 在制定经营品种的宽度和深度计划时，零售商应考虑多种因素。销售额和利润是 必须估测的。如果增加产品服务的种类，总销售额会上升吗? 总利润昵? 例如，经 营l o 种猫粮( 宠物食品) 不一定比经营4 种得到更大的销售额或利润。零售商应该看 到多角化所引起的投资成本。 空间要求也必须得视。每一品种的产品或服务需要多少空间? 有多少空间可利 用? 由于销售空间的有限性，应将其分配给那些能产生最大客流量和销售额的产品和 服务。流转率也是分配货架空间时应考虑的因素。 ( 4 ) 零售商品品牌。零售商必须决定所经营的制造商品牌、自有品牌和非注册 品牌商品的适当组合。 制造商( 全国性) 品牌由制造商所有和控制，它们往往更有名，享受到制造商的 广告支持，有一些已预售给顾客，对零售商的投资要求有限，而且消费者常常认为其 产品质量最好。 自有品牌即由批发商或零售商设计拥有的品牌，它们对于零售商而言更有利可 图，也更便于零售商控制，不会被竞争的零售商所销售，对消费者更有利可图，且会 形成消费者对零售商( 而不是制造商) 的忠诚。但是，对大多数自有品牌的产品，零 售商必须自己选择供应商、安捧实体分销和仓储、发起广告、设置店内陈列，并承担 积压商品的损失。 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 非注册品牌的特点是将商品的属名当做品牌( 如罐头豌豆和速溶咖啡) ，这类商 品不带任何多余的装饰，常被摆放在次要的货架位置上，很少或者没有促销支持，整 体质量有时比其他品牌差，品种有限而且包装朴素。非注册品牌由零售商控制，价格 也比其他品牌低得多。在美国，超级市场经营的这类商品，销售额稳定在不足1 ，但 是，在处方药行业，制造商品牌和非注册品牌的商品质量差不多，非注册品牌占单位 销量的1 3 。 1 5 2 零售地点策略 在零售业界，零售企业普遍认为，零售成功的三个关键因素是“地点，地点，还是 地点”。好的店址是商店的一笔无形财产，地理位置的优势会带来收益。例如，顾客 总是选择一家离他们最近的银行和加油站。因此百货商店、零售连锁超市、石油公司 和快餐特许经营店在选择其位置时要特别谨慎。这个问题可以分解为在一国的哪些地 区开店，然后是哪些城市，再后是哪些具体的场所。例如，深圳新一佳决定在东北部、 西部、中南部开店经营，经考察分别选择沈阳、成都、长沙3 个城市，而在长沙，又 选择了侯家塘、开福区等地区开设了多个分店。 零售企业可在无商店区、无规划商业区、中心商业区、地区购物中心、社区购物 中心、购物区或在大商店内选择开设商店的地点。 ( 1 ) 无商店区。在无商店区设立孤立商店意畦着它是独立存在，不邻近任何商 店。这类位置有若干优势，包括：无竞争者、租金低、灵活性强、道路可见度高、方 便停车、房产成本较低。它也有明显的劣势：难以吸引客流、顾客可选择的商品品种 少、不能分担成本、受区域规划的限制。 ( 2 ) 无规划商业区。无规划商业区是两家或更多商店坐落在一起或相互邻近的 购物区，但商店的组合并非基于长期的规划。无规划商业区通常有下述优点：商品、 服务及价格多角化、公共交通便利、靠近商务和社区设施、客流大。然而，这类位置 的缺点已经导致了规划的购物中心发展：停车场地紧张、设施陈旧、受顾客喜爱的中 心商业区租金和税金高、提供的商品不均衡、交通与运货拥挤、失窃率高及一些城市 中心区正日渐衰落。 ( 3 ) 中心商业区。城市中最古老、交通最拥挤的地区。通常称为“商业区”， 商店和办公室租金一般较高。在2 0 世纪6 0 年代，发达国家的大多数商业区迁往城郊， 导致城市零售设旌的退化。但是，到了9 0 年代，在许多城市中的公寓、商店和饭馆开 始复兴。 ( 4 ) 地区购货中心。在5 2 0 英里的半径内设4 0 2 0 0 家商店。通常，一个购货中 心突出一个或两个大商店，大量的小商店，许多特许经营店。这些商场有吸引力是因 为有宽敞的停车场，购物一次完成，有餐馆和娱乐设旖。成功的商场租费高昂，但能 获得更高的经营利润。 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 ( 5 ) 社区购货中心。是较小的商场，通常一家大商店夹在2 0 - 4 0 家小商店之中。 ( 6 ) 购物区。为附近居民提供日常杂货、五金、洗衣、修鞋和干洗服务的一群 商店，其间有一大建筑物，其服务对象为开车5 1 0 分钟就能到达的顾客。 ( 7 ) 店中店。现在日益增加的现象是在大商店内设立一些著名的零售商店( 麦 当劳、星巴克) ，它们在大店内租借地方设立新的较小的经营单位，这些场所也包括 飞机场、学校、大型零售卖场或百货公司。 由于顾客流量大和租金高这两者之间存在着矛盾，零售商必须为自己的商店选址 找到最佳的利益结合点。他们可使用各种不同的方法对设店地进行评估，如统计交通 流量，调查顾客购物习惯，分析有竞争能力的地点等。 零售企业可以通过检查4 个指标，来评估某个商店的销售效益：一是平均每天经 过的人数：二是来店光顾的人数比例；三是光顾的人中购货顾客的比例：四是每次购 买的平均金额。 1 5 3 零售促销策略 零售促销是指零售企业通过广告、公共关系、人员推销和销售促进来进行的一切 沟通联系。目的是告知、劝说或提醒目标市场有关企业各方面的信息。 零售促销是由广告、公共关系、人员推销和销售促进等组成。 ( 1 ) 广告。广告包括任何付费的、非个人的沟通联系，优点在于受众群体大、 单位费用少，可选择广告媒体来进行传播。其缺点包括信息不灵、绝对费用高及有部 分冗余受众。重要的广告媒体有报纸、电话簿、直接邮件、电台、电视、万维网、交 通工具、户外广告、杂志及传单通知。此外，零售企业应重视合作广告，它是指零 售商与制造商、批发商或其他零售商分担广告费用并分享信息。 ( 2 ) 公共关系。公共关系包括为零售企业在其公众中塑造良好形象的一切沟通 联系。它可分为非个人的或个人的，付费的或免费的，发起者可控制的或不可控制的。 公众宣传是公共关系中非个人的、不付费的形式。公共关系的优点包括能创造知名度、 增强形象、顾客信任感强及没有信息费用。缺点包括对信息缺乏控制、短期效应及有 非媒体费用。公共宣传可能是预期的，也可能是意外的，可能是正面的，也可能是负 面的。 ( 3 ) 人员推销。人员推销在劝说顾客销售方面起着关键性作用。它涉及与一个 或多个潜在顾客的口头沟通联系。优点是针对性、灵活性及可立即反馈。缺点是受众 较少、单位顾客费用高。销售职能包括问候顾客、确定顾客需要、商品展示、销售介 绍、演示产品服务、回答异议和完成销售。 ( 4 ) 销售促进 销售促进包括除广告、公共关系和人员推销之外所有的付费的沟通联系活动。优 点是可吸引顾客注意、具有独特性及给顾客带来好处。缺点是较难结束，对形象有负 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政上海易初莲花连锁超市有限公司营销战咯分析 面影响，依赖于没有意义的卖点。销售促进的类型包括p o p 展示、竞赛和抽奖、赠券、 经常购物者享受的优惠、奖励、试用、演示、分派礼品、火柴盒、钢笔、日历、购物 袋及特别策划。 1 5 4 零售价格策略 价格通常是影响商品销售的关键因素，零售价格策略是零售营销基本内容中独具 特色的组成部分，与其他策略相比，价格策略是企业可控因素中最难于确定的因素。 定价的重要意义在于使价格成为促进销售、获取利润的最有力手段。 零售企业的定价大致可以分为以下3 个类型： ( 1 ) 以成本为中心的价格策略。成本费用是定价的首要依据，产品的总成本根 据其变动的性质可以区分为固定成本和变动成本两部分，固定成本是指不随销售量变 动而明显升降的企业费用，它在一定限度内总是保持相对固定，如折旧、水电费等。 变动成本是指随着商品销售量的变动而升降的企业费用，如销售费用等。 ( 2 ) 以需求为中心的价格策略。它是依据需求特征，消费者的需求强度以及对 价格的接受程度而制定价格策略，也称为需求定价策略。随着消费需求的日益更新和 市场供应愈加丰富，制定的价格是否合理，最终不取决于生产者或经销商，而是取决 于消费者或用户。在这种观念指导下，价格被看作是企业为消费者提供的一种选择。 只有当这些选择与消费者的价格心理、价格意识及承受能力相一致时，价格才能成为 促进销售的最有效手段。而且，合理的定价除了使消费者获得公平交易的满足外，还 应刺激消费者产生再次购买的潜在心理，所以这种定价方法富于强烈的艺术性。 需求导向定价法可以以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依 据。在买方的价值判断与卖方的成本费用之间，定价时更应侧重考虑前者。因为消费 者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合 其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限 度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一 限度内，消费者就会顺利购买。 ( 3 ) 以竞争为中心的价格策略。 竞争导向定价是以市场相互竞争为基础的，一家竞争导向的企业可能不会因需求 或成本的变化而改变其价格，除非竞争者调整了他们的价格。与此相似，若竞争者改 变了定价，即使需求或成本没有变化，这类企业也可能随之调整价格。零售商以竞争 者的商品价格为定价的基本依据，且以随着竞争状况的变化来确定和调整价格水平为 特征。 1 5 5 顾客服务策略 顾客服务，是零售商为了使顾客购物更加方便、更有价值而进行的一整套活动和 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锓超市有限公司营销战略分析 计划。更广义地说，零售本身就是一种服务活动，零售组合中的所有要素都是为了要 增加商品服务价值。顾客对于高质量服务的需求正在快速增长，当今的零售顾客想要 的是快速简捷、自由自在的购物。他们几乎没有时间去找寻商品或等候购买。所以， 毫无疑问，零售顾客服务应当成为现代零售营销的基本内容。零售企业有两种途径来 建立持续的顾客服务优势一标准化与用户个性化。 标准化方式包括要求提供者在提供服务时遵循一整套规则和程序。通过这些程序 的严格执行，服务的变动性被减少了。比如，通过标准化，在全球的麦当劳餐馆里， 顾客都可以享受到基本相同的食品和服务。这些食品可能不是最美味的食品，但它们 的确是统一的并且是通过一种适当的方式提供的。 另一方面，用户个性化服务方式鼓励服务提供者根据每位顾客的个人需要来定制 服务。这种方式可以使顾客享受到超级独特的服务，但由于服务的提供有赖于服务提 供者对顾客特点的判断及其服务能力，这种服务具有很大的变动性。典型的例子便是 为好莱坞影星们出席颁奖典礼或晚会而量身订做的极具个人风格和魅力的礼服和鞋 的提供商们，他们提供的个性化服务便是做到了极致。 以上所介绍的关于零售营销组合的五种策略为下文易初莲花营销组合状况的论 述提供了理论依据。鉴于易初莲花公司的独特性，后文将围绕零售商品的规划与定位 策略、营销传播与销售促进策略、选址策略、门店内布局及商品陈列策略、定价策略 五个方面来介绍易初莲花的营销组合状况。 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 2 易初莲花简介及其营销系统状况 2 1 易初莲花公司简介 自1 9 2 1 年谢易初先生在曼谷开设第一家售卖蔬菜种子的商店以来，正大集团已 成为全世界最大的跨国公司之一，同时也是泰国最富有和最具实力的家族企业之一。 公司的业务范围已扩展至饲料业，水产养殖，国际贸易，石油业，通讯业，房地产， 零售业等十多个行业。上海易初莲花连锁超市有限公司就是其所属最大的零售企业， 另外，正大集团在泰国还拥有2 9 0 0 家7 1 1 便利店。 易初莲花购物中心的第一家店在泰国曼谷开张，在中国，第一家门店已于1 9 9 7 年 6 月2 3 日在上海浦东新区对外营业。上海易初莲花超市有限公司的成立，把最先进 的大型零售店概念带入中国，其经营目标是为广大顾客提供最大的利益和天天低价 的优质商品。上海易初莲花超市有限公司目前已在中国共开设了4 4 家门店，在北京、 上海、广州分别有配送中心( d i s t r i b u t i o nc e n t e r ) ，支持各自区域的物流配送业务， 另外，公司还在上海奉贤设立了生鲜配送中心( f r e s hd c ) 。 在销售额方面，易初莲花2 0 0 1 年销售总额为1 8 亿人民币( 其中从单店来看，单 店日人流量最大的浦东店日人流达到5 万人左右，日销售额达2 0 0 万，成为上海地区 销量及人流最大的卖场之一) ，2 0 0 2 年总销售额达3 4 亿，2 0 0 3 年总销售额达4 5 亿， 2 0 0 4 年的总销售额达5 2 亿。另外，公司正处于快速扩张时期，计划于2 0 0 6 年底在 中国开到8 0 家店，目前，其余3 4 家店的建店开张计划正在实施阶段。与当地政府及 地产商的合同都己签好。 2 2 易初莲花公司的营销系统状况 易初莲花公司营销政策属于中央控制制度，保证了各个门店的统一性。营销策略 具体体现在门店运营领域内，集团式的公司形象宣传及品牌营销活动很少。营销战略 由总部的总裁办制订，总部另设有市场部及i m 部( i t e mm a i n t e n a n c e ：商品维护部) 。 市场部负责对市场及消费者进行调研，拟定近期促销计划。i m 部门根据采购部门分 配到各个门店的商品和各个门店的面积、货架位置、以及市场部最近的促销计划等确 定各个商品在每个门店的摆放。具体到商品的陈列形式是由i m 部门的s c h e m a t i c d i v i s i o n ( 商品陈列分部) 来做具体规定和协调。虽然各个门店的店长仍然有权力做 部分的调整，但这种中央控制的方式保证了顾客在进入每家易初莲花门店的时候，都 能看到同样的色调，同样的货架陈列，并感觉到同样的氛围。 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 2 2 1 易初莲花公司的营销战略状况 s t p 分析( s e g m e n t a t i o n , t a r g e t i n g , a n dp o s i t i o n i n g ) ( 1 ) 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目前，根据购物者的收入、年龄及性别来划分( 人文细分法) ，大卖场的顾客群 主要可分为以下五种：中低收入的中老年女性，高收入的较年轻的女性，高收入的较 年轻的男性，成年中等收入者及高收入的中年男性。 ( 2 ) 目标顾客( t a r g e t i n g ) 目前，零售业大卖场的顾客以年纪较大的女性为主，易初莲花公司将其目标顾客 锁定在中低收入的中老年女性身上，这部分人群属于价格敏感型，以购买生活必需品 为主。 ( 3 ) 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 易初莲花公司将自身定位为“最值得信赖的数一数二的零售业价格领导者”，倡 导“天天低价( e v e r yd a yl o wp r i c e ) ”的经营理念。自易初莲花开始经营起，就把 重点放在每日以低价为顾客提供高品质商品的宗旨上，提倡“天天低成本( e v e r yd a y l o wc o s t ) ”，以不断增加其对价格敏感性消费者的吸引力。 2 2 2 易初莲花公司的营销组合状况 2 2 2 1 零售商品的规划与定位策略( p r o d u c t ) 零售商品的规划与定位是指零售企业在确定了目标顾客之后。用何种商品来满足 这些消费者的需求，这种设定零售商品经营结构的过程就是零售商品的规划与定位。 ( 1 ) 总体商品组合 在易初莲花连锁超市，总体商品组合可分为四种商品，分别是基本商品、非基本 商品、季节性商品和促销商品。 基本商品包括各门店每日都出售的商品。这些商品都是购物者日常生活必需品， 例如，牙膏、洗涤剂、去污剂等都属于基本商品。因此，这类商品必须保证1 0 0 有 货，并保证消费者一次性购足。 非基本商品指那些门店商品陈列计划之外的时髦商品。 季节性商品指主要在一年中某一特定时节销售的商品。季节性商品又可分为三大 类：节假日商品、季节性时令商品和基本季节性商品。节假日商品主要为节假日( 新 年、圣诞节等) 提供，并存放大约3 0 6 0 天；季节性时令商品是与夏冬季、雨季等季 节相关的商品，商品存放大约9 0 1 2 0 天；基本季节性商品在一年中都有销售，只是 在某些活动期间或主要季节销售进入高峰，例如，在新年期间小电器的销售急剧增加。 促销商品包括那些能使顾客认为是由于某一事件而特别出售的商品( 具体的促销 商品将在后面销售促进一节中介绍) 。 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战硌分析 ( 2 ) 按商品类别规划 按商品类别规划，易初莲花公司的商品分为大类( g r o u p ) 、中类( d i v i s i o n ) 、部 门类( d e p a r t m e n t ) 、品类( c a t e g o r y ) 、次品类( s u b e a t e g o r y ) 及单品( i t e m ) 。其中， 大类分为：生鲜( f r e s h ) 、服装( a p p a r e l ) 、干货( d r y ) 、硬货( h a r d l i n e ) ( 这四大 类商品对整体销售额的平均贡献率见表2 1 ) 。 表2 1 易初莲花大类商品销售贡献率统计 分类硬货服装千货 生鲜 对销售额的平均贡献率 2 0 1 5 4 5 5 0 2 0 数据来源：根据易初莲花公司资料整理 为方便解释其商品结构，可以以生鲜大类为例： 生鲜( 大类) 斗 a 类 b 类 c 类 d 类 中类) 啼 中类) 中类) 中类) ( 续上) 蔬果( 部门类) 斗瓜类( 品类) 斗西瓜( 次品类) 山东无籽瓜( 单品) ( 3 ) 按商品销售情况规划 按商品销售情况规划，易初莲花的商品可分为公司销售t o p 5 0 0 商品，各门店销 售t o p 5 0 0 商品，上周门店各部门的t o p l o 商品，公司上4 周毛利t o p 5 0 0 商品。 易初莲花有一套强大的信息系统，总部的信息系统r a m s 系统熊及时跟踪商品 的销售、库存、毛利等信息，有很强的业务支持能力。门店的s c s 系统和配送中心 的p c s 系统提供相应的支持功能( 见图2 1 ) 。在整个集成系统中，每个商品都有自 己的编码，总部对商品的编码是s t y l e 方式( 8 位数的编码) ，门店编码是s k u 方式 ( 9 位数的编码) ，再结合国际通用产品编码u p c ( 1 3 位的编码) ，不同商品编码可 以相互转换。这套强大的信息系统可以按需生成很多数据分析报告，其中m e r c h a n d i s e d i v i s i o ns a l e sa n a l y s i sr e p o r t ( 商品部门销售分析报告) 及m e r c h a n d i s ed i v i s i o ns a l e s i n q u i r y r e p o r t ( 商品部门销售查询报告) 使公司高层管理者能随时随地掌握最重要的 销售情况及各种所需的数据，有利于及时采取应对的营销措旋，而且实施效果亦能很 快从信息系统中反映出来。这种及时有效、数据齐全的信息系统大大提高了企业的管 ) ) ) 类类类门门门部部部 ( 果类鲜 ，腻潲嘲、 ，c、【 0 3 2 0 2 5 4 5 0 李政 上海易初莲花连锁超市有限公司营销战略分析 理和控制能力，节约了管理成本。 s t o r e1s t o r e s t o r e 4 图2 1 易初莲花三大信息系统之间的关系 数据来源：根据易初莲花公司资料整理 注：r a m s ：r i c h t