（工商管理专业论文）房地产项目市场调研与定位分析研究.pdf

摘要 我国房地产市场起步比较晚，但是在过去的2 0 多年成长迅速，发生了翻天 覆地的变化。早期的房地产市场调研主要是了解项日周边楼盘的情况，以后逐渐 演化到竞争环境的分析，即通过收集到的资料对市场出现的同质楼盘进行分析， 到现在才真正进入了市场调研阶段，房地产开发商已经意识到市场调研对于企业 决策和项目成功的晕要性。事实证明，为了使企业立于不败之地，必须认真、充 分地进行市场调研，做好营销策划工作。 房地产丌发是一项极为复杂而又充满风险的投资活动，不仅能为投资者带来 丰厚的收益，也能使投资者遭受风险而导致损失甚至破产。这是因为，任何一个 项目在其投资过程中，收益总是与风险结伴而行的。风险越大则收益越大，风险 越小则收益越小，房地产投资也不例外。为了有效地规避风险，在开发一个房地 产项目之前，开发商必须将项目本身的特点同国家经济政策、消费者选择结合起 来，项目定位就足其中很关键的一个环节。 本文以路劲长清大学城项目为研究对象，进行房地产项目市场调研与定位 分析。本文首先论述了房地产市场调研的意义、特点、作用、主要内容和方法， 以及如何收集调研资料，应该注意的问题。其次，对房地产项目定位的定义、方 法、原则、过程、分析体系以及项口的风险及应对策略进行了讨论，提出了项日 可行性分析和s w o t 分析的内容。最后，对路劲长清大学城项目从市场调研和 项口定位分析两个方面进行了全面的分析。 关键词：市场调研；项目定位；s w o t 分析；长清大学城 a bs t r a c t c 1 1 i n a sr e a le s t a t em a r k e ts t a r t e dr e l a t i v e l yl a t e r ，b u th a sg r o w nf a s ti i lt h ep a s t t w e n t ) ，y e a r s i nt h ee a r l yi i a y s ，r e a l e s t a t em a r k e ts u n ，e y sm a i l l l yi i l v e s t i g a t e s u r r d 吼d i n gb u i l d i n g s a st i n l eg o e sb y ，r e a le s t a t em a r k e ts u r v e yb e g a l lt oa n a l y z em e c o m p e t i t i v ee n v 砷m n e n t a n dh o m o g e n e o u sp r o p e r t i e s a tp r e s e n t ，r e a le s t a t e d e v e l o p e r sh a v er e a l i z e dt h ei i n p o r t a n c eo fm a r k e ts u n ，e yt om a l ( ed e c i s i o n s f a c t s p r o v et h a t ，t 0k e e pi na ni n v i i l c i b l ep o s i t i o n ，t h er e “e s t a t ee n t e 印r i s e sm u s tp a y a t t e n t i o nt om a r k e ts u r v e ya n dg e tt h em a r k e t i n gp l a n j l i n gw o r kw e l ld o n e r e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti sac o m p l e xa i l dr i s k yi 1 1 v e s t m e n ta c t i v i t ) ，i tn o to n l y c a nb r i n gi i lh u g ep r o f i t sf o ri n v e s t o r s ，b u ta l s oc a ng e ti n v e s t o r si nr i s k a l l d b a l l l a n j p t c y t h er c a s o ni st h a tr e t u ma n dr i s kg oh a n di i lh a n dw h e ni i l v e s t i n gi na p r o j e c t t h eg r e a t e rt i l er i s ki s ，t h eg r e a t e rt h ei n c o m ei s i no r d e rt o a v o i dr i s k s e f f e c t i v e l y ，r e a le s t a t ed e v e l o p e r sm u s tc o n s i d e rt h ep r o j e c t sc h a r a c t e r i s t i c s ，n a t i o n a i e c o n o m i cp o l i c i e sa n dc o n s u m e r s c h o i c e sb e f o r ed e v e l o p i n gap r o j e c t p r o j e c t p o s i t i o n i n gi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tl i n k si i lt h i sp r o c e s s t h i sa r t i c l et a k e st h el u j i n c h a n g q i n gu n i v e r s i t yc i t yp r q e c ta st h er e s e a r c h o b j e c t ，a n a l y z e sm em a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dp o s i t i o n i n go fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t p r o j e c t s a tf i r s t ，t h i se s s a yd i s c u s s e st h em e a n i n g ，f e a t u r e s ，f h n c t i o n s ，m a i nc o n t e i l t s a n dm e t h o d sa b o u tt h em a f k e ti i l v e s t i g a t i o n s e c o n d l y ，t h i se s s a yd i s c u s s e st h e d e f - m i t i o n ，m e t h o 蠡，p r i n c i p l e ，p r o c e s sa n da n a l y s i ss y s t e mo f t h ep r o j e c tp o s i t i o n i i l g ， a n a l y z e st h er i s ko f t h ep r o j e c ta n dp u tf o n ) i ，a r dp r o j e c tf e a s i b i l i t ) ra n a l y s i s 觚ds w o t a n a l y s i s a tl a s t ，t h i sp r o j e c ti sa n a l y z e dc o m p r e h e n s i v e l yf 如mm a r k e tr e s e a r c ha n d p r o i e c tp o s i t i o i l i n ga n a i y s i s k e yw o r d s ：m a r k e tr e s e a r c h ；p r o j e c tp o s i t i o n i n g ；t h es w o ta l l a l y s i s ；c h a n g q i n g u n i v e r s i t yc i t y 天津大学硕士学位论文 第一章绪沦 1 1 研究背景 第一章绪论 房地产是房屋建筑和建筑地块的有机整体，是人类物质生活中的一种稀缺资 源和重要生产要素。在市场经济活动巾，房地产是人们最重视、最珍惜、最具体 的财产形式之一，而且它也是一种商品，被称为良好的投资对象。建国以来，我 国的房地产行业经历了一个曲折的发展过程。尤其是改革开放以来，随着住宅商 品化、土地有偿使用等一些重大政策的实行，房地产行业也开始复苏，并进入一 个空前的发展高潮，房地产行业的地位也变得日益重要。 虏地产开发作为一种涉及巨额资金的投资行为，在市场竞争十分激烈的买方 市场条件下，任f l 叮由主观猜想和臆断所做出的决策，都将受到市场的严惩。房地 产的重人决策包括土地购买决策、项目开发定位决策、项目规划设计决策，以及 项日营销推广策略决策。由于房地产明显的地域特性，使得每一个新的房地产开 发项目都将利用一块新的地块，涉及一个新的区域，而每个地块、每个区域又有 不l 一的资源、不同的优劣势和不i _ j 的特质。所以，房地产开发的挑战性很强，经 验的利用率较低，而风险却较高。所以必须在依据长期开发操盘经验的前提下， 结合更丰富和更有针对性的信息来做出我们的各种决策。这就需要我们有效利用 房地产市场调研，来更好地为房地产决策服务。 由于我国的房地产业在改革开放初期才兴起，所以各项政策法规都不完善， 基础比较薄弱。但是我国的房地产业发展非常迅速，各地纷纷展开开发热潮，这 就造成房地产项目的开发基本是靠关系和经验进行投资运作的。这种传统的投资 方式很难有效地管理和控制开发项目，使其达到预期的目标，而且还造成资源的 浪费，影响房地产业的健康发展。在目前的房地产市场中，竞争非常激烈。为了 能够获得一片立足之地，迎合消费者的多样化需求，各房地产开发商都应该尽最 大努力进行项目的定位分析二l 作。 1 2 研究意义及目的 房地产开发的过程主要包括一下几个方面：( 1 ) 对即将可能开发的各种类 型的房地产作市场调研和分析评价；( 2 ) 对可能开发的房地产进行项目定位分 析，以保证所选择场地在自然、经济、环境等方面能满足房屋建设和盈利目标实 天汴大学硕士学位论文 第一章绪论 现的要求；( 3 ) 进行土地改造和房屋建筑的规划设计：( 4 ) 为土地取得及改造、 房屋建设所需资金提供融资安排；( 5 ) 对土地改造和房屋建设的施工进行组织、 管理和监督；( 6 ) 竣工房地产的出售或出租经营。由此可以看出，房地产市场 调研和项口定位分析在房地产开发流程i | 1 属于前期工作，市场调研和项口定位是 后期各项工作顺利进行的前提，是整个房地产开发项目成败的关键。 在现实社会中，企业所面临的外部环境在不断变化，这对企业既是机遇也是 挑战。首先，作为资金密集型行业，房地产项目所需资金非常庞大，不能有丝毫 差错。市场调研能让房地产企业及时发现问题，抓住市场机会，了解最新市场， 将定运营风险。其次，市场调研可以帮助房地产企业及时了解消费最新的消费需 求。随着社会的进步，人们的生活习惯和思想观念已经发生了翻天覆地的变化。 人们追求的是整体的和谐，而不仅仅是配套设施齐全。通过市场调研，房地产企 业才可以了解目标客户的最新需要和意见，掌握市场最佳切入点，占领新市场并 获得利润。因此，房地产市场调研意义重大。它是企业正确制定市场营销计划的 基本前提，是改善企业经营管理、提i 亩市场竞争力的重要途径，有利于企业提高 产品质量，开发新产品，开拓新的目标市场，创造企业良好的形象和品牌。 区位足指人活动所占据的场所( 土地) 与周围环境( 其他土地) 的相对关系。 房地产开发项目的定位包括宏观区位选择和微观区位选择。宏观区位选择是指在 对数个城市和地区的自然、经济、政策等因素进行比较分析的基础上，选择自然 条件好、经济发展快、政策优惠的城市和地区作为投资地区。微观区位选择是指 在一个城市或地区内寻找最佳位置的开发场地。由于房地产市场具有很强的地区 性，因此房地产开发的项日定位，是决定房地产开发投资成功与否的关键决策之 一。房地产开发项口定位得当，则可以吸引较多的消费者，有利于房地产销售， 从而尽快实现房地产开发投资目标。反之，则会出现房地产的滞销积压，给房地 产开发氽业造成较大的经济损失。冈此，房地产开发项口定位同样具有十分重大 的意义。房地产项目定位分析，从大的方而说，可以更好地满足人民群众对物质 文化生活的需求，促进国家经济健康发展；从小的方面说，可以促进项目的顺利 进行，达到工期、质量和投资三大目标。房地产开发项目定位可以为企业科学决 策提供可靠依据，有助于企业降低市场风险，改善经营管理水平和提高市场竞争 力。 1 3 国内外研究现状 董明顺认为房地产市场调研应该从总体环境和区域环境两方面着手。总体环 境含有行政、法律、经济、自然、人口、政治、文化、技术等，而区域环境有特 2 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 性、交通、配套、观划、房地产竞争市场、房地产消费市场等。接着他又提出房 地产项口的定化诊断参照的3 个标准，即准确性标准、独特性标准和适合性标准。 他最后提出市场调研是一项非常专业的工作，应该在项目运作前期适时介入。 胡建兰提出，房地产市场调研通常包括四个方面：区域房地产市场环境调研、 区域房地产市场需求调研、区域房地产市场供给调研、区域房地产市场营销活动 调研。接着她又分析了在房地产市场调研中应注意的问题和技巧。 黄献锋首先提出了房地产市场凋研的特点和重要性，接着论述了房地产市场 调研的基木程序，包括确定调研目的、搜集信息资料、制订凋研计划、初步调研 和调研设计。他认为市场凋研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分， 有普查、重点调研、抽样调研等；另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分， 有访问法、观察法、实验法。 陈海燕首先分析了中国房地产业而临的机遇与挑战，认为全国房地产市场发 生全新的变化，房地产企业在新世纪面临观念的变革和消费者的检阅。他提出房 地产企划中市场调研的重点有国家和项目所在城市宏观经济运行状况、项目所在 地房地产市场深度调研分析、项目所在地竞争性楼盘调研和项目用地周边环境调 研。 李季春认为客户跟踪统计分析是房地产营销跟踪的重点，可以从内部认购阶 段、公共发售阶段、特殊客户等方面具体分析。另外还可以通过市场调研进行客 户来源预测、媒体预测和价格预测。 富锐以哈尔滨市为例子，认为应该首先从公司经营规模、资金储备、历史记 录和现行项日定位的记录分析，明确公司在房地产市场中所处的地位。在此基础 上，掌握城市商业的运行状态、居民的收入水平和消费理念、政府的房地产政策， 才能进行准确的项目定位。 楼江( 2 0 0 5 ) 认为房地产定位是“针对设计、销售和使用过程巾将要碰到的 实际状况，对市场条件、场地条件和消费者条件进行研究和分析，综合运作各门 学科的知识和技能，提m 项目开发建议”，它包括市场定位、客户定位、产品定 位、价格定位。 根据市场营销学大师菲利浦科特勒的定义，“定位是指公司设计出自己的 产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位”，显然，“定 位”除包括产品形态的确定外，还要创造独特的市场价值。 美国著名广告经理人阿尔顿斯和杰克- 特普塔也在很早就提出，“定位并 不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个 适当的位置”。 尹传佳认为上述理解都有其合理的一面，但都失之于片面，应该将它们综合 天津大学硕士学位论文第一章绪论 起来考虑。房地产定位既不是简单的市场细分，也不是片面的创意包装活动和产 品形态设计，它是为实现最终市场认可而对产晶进行的设计、营运、推广等系列 活动，其目的是要塑造产品独特的市场表现和客户价值。 1 4 本文结构框架 本文采用理论和案例相结合的方法进行分析。第一章阐明了本文的研究背 景、意义及目的。在第二章中，对房地产项目市场调研的基本理论进行了概括性 地阐述，包括调研的定义、特点、内容、方法、作用和应注意的问题等。在第三 章中，本文又论述了有关项目定位的基本理论，包括项目定位的定义、方法、原 则、过程和分析体系等等。第四章用了最大的篇幅，对长清大学城项目的市场调 研和项目定位进行了详尽的分析，使得理论与实践完美结合。第五章，根据理论 分析和案例分析得出结论。 4 - 天津大学硕士学位论文第二章房地产项目市场调研 第二章房地产项目市场调研 现在房地产市场已经从卖方市场转为买方市场，为了占领市场，实现营销目 标，从日趋激烈的竞争一i - 脱颖而出，各房地产企业必须充分了解市场动态和最新 信息。另外房地产本身消费周期长、消费需求多样、价值比较昂贵，所以应该尽 可能了解和满足市场消费者的需求，这就需要经过市场调研来取得这些信息和资 料。事实证明，为了使企业立于不败之地，必须认真、充分地进行市场凋研，做 好营销策划工作。 市场调研在1 9 世纪中期才开始形成，但足随着各种统计分析软件的快速发 展，市场调研也逐步得到了重视，并得到了快速的发展。房地产市场调研对房地 产企业意义重大。首先，房地产市场调研是企业市场营销计划的基本前提，没有 市场调研，营销计划就无从谈起；第二，房地产市场调研可以提高企业的核心竞 争力，加强企业的经营管理；第三，房地产市场调研是企业提高服务质量，维护 企j i k 形象的重要途径；第四，房地产市场调研是企业产品创新的源泉，可以帮助 企业开拓新市场，开发新产品。 2 1 房地产市场调研的定义 房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行 系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者 们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建 议。因为房地产具有固定性，所以房地产市场调研也有一定的地域特征。 房地产市场调研有广义和狭义之分。狭义的市场调研是对消费者的需求、意 见、动机等有关资料用科学的方法进行收集并予以研究分析。而广义的市场调研 则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业 活动的资料、情报和数据做系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实 市场和潜在市场。因此，除了研究消费者的心理和行为，广义的市场调研还对整 个营销的过程加以研究。 2 2 房地产市场调研的特点 ( 1 ) 房地产市场调研内容广泛 天津大学硕士学位论文 第二章房地产项目市场调研 房地产市场调研的内容是非常广泛的，既包括简单的提问，也包括复杂的问 题。简单的提问包括被调研人的年龄、爱好、受教育程度等，而复杂的提问可能 涉及被调研人的生活、爱好等方面的内容。一些问题被调研者可能不会回答或者 不愿意回答，这就需要调研者运用智慧和专业的技能，努力得到这方面的信息。 ( 2 ) 房地产市场调查有很强的针对性 在市场营销的不同阶段，房地产市场调研的内容也是不一样的，需要具体问 具体分析。房地产市场调研有时只需要小范围的一点数据，但有时又需要给出大 范围的信息。另外，房地产市场调研对时效性要求很高，因为市场价格、销售量 等动态信息会随着时间的变化而发生改变。 ( 3 ) 房地产市场调查方法多样 房地产调研收集数据的方法是多样的，例如座谈会、电话访谈、面访、邮寄 等。但是房地产市场调研的程度有一定的伸缩性，所收集的数据的复杂程度和数 据量是可以选择的，这主要取决于拥有的经费和所需要的信息。 ( 4 ) 房地产市场调查结果有一定局限性 房地产市场调研和其他大部分工作一样，并升i 是完美无缺的，而是不可避免 地会有一些疏忽和错误。为了避免较人的疏忽和误差，就需要对方案进行缜密的 研究和认真的执行。如果在调研过程中发现了错误或误差，就应该认真评估该错 误或误差会对调研结论产生什么样的影响。如果仅仅因为细小的误差就否定调研 结论是非常不合适的。我们应该根据具体情况对误差进行修正，或者在必要的地 方做些变动。 ( 5 ) 房地产市场调查结果不能直接指示决定 如果房地产市场调研完全按照预先设计好的方案进行，并且没有发生任何疏 忽和误差，结果也不一定能够完全确定。调研结果只能被当成是另外一种证据， 而不能指示或决定最终的答案。对结果的评价也应该参考一般道理和常识综合进 行评价，因为人类的判断和感性认识总是必要的。我们必须要仔细地思考，看调 研的结果是否与我们的感性认识相符，必要的时候要做进一步的研究和分析。调 研结果并没有给我们准确的答案，只是必要的参考依据而已。 2 3 房地产市场调研的主要内容 房地产业是一个综合性非常强的行业，这决定了房地产市场调研也是一个综 合分析的过程，一般来说包括以下几个方面，如表2 1 所示。 6 天津大学硕士学位 沦文第二章虏地产项目市场调研 表2 一l 房地产i i ，场调研主要内容 市场环境 宏观环境调研经济、政策、人口、文化、技术等环境因素。 调研区域环境阋研对项目所在区域的城1 1 ，规划、景观、交通、人口、 就业、商圈等区位条件、价值进行分析。 项日微观环境调研分析项目自身的开发条件及发展状况，为以后的市场定 位做准备。 消费者调购买力水平主要衡量指标是家庭年收入。 研购买倾向物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价 格、环境景观等。 消费者特性年龄、文化程度、家庭结构、职、j k 等。 竞争楼盘 产品 区位特征、产品特征、公司组成、交房时间等。 调研价格瞥价、总价、付款方式等。 广告售楼处、广告媒体、广告投入强度、诉求点等。 销售情况销售率、客，、群分析等。 物业管理管理费用、管理公司管理内容、情况等。 竞争对手专业化程度集巾于某产品、目标客，、群的程度。 调研品牌知名度 依靠品牌知名度而不是其它进行竞争的程度。 开发经营方式楼盘出售、出租? 销售渠道的选择。 纵向整合度 向前贴近消费者或向后贴近供心商的程度。 与政府部门关系关系好坏对房地产企业经营i 分重要。 土地储备以及未来丌发方向、动态等。 成本状况 成木结构是台合理、是否有成木优势。 2 4 房地产市场调研的主要方法 房地产凋研的方法也是多种多样的。不同的调研方法对调研结果的影响是不 同的。因此，针对不同情况，必须选择适当的调研方法。房地产调研方法按不同 的标准可以有不同的分类，如表2 2 所示。 7 表2 2 房地产市场调查主要方法 按调查一的分类探索性调查确定问题所在，一般搜集- 手资料或请专家进行。 描述性凋查确认问题真相，一般用于市场占有率、潜在需求量和 消费者行为调查等。 因果傩调查找 j 市场卜j l j 现的各种现象之日j 相互关系原因结果。 预测性调查着眼于未来，对市场发展趋势、变迁进行预测。 按调查范围对象 全面普查 数据全面，反映客观实际，但消耗大，一般只在小范围 分类采用。 重点调查选择对全局有决定作用的重点单位调查，常用于对购 买大广所作的产品需求调查、主要竞争对手调查等。 随机抽样又分简单、分层、分群随机抽样。 非随机抽样 有任意、判断、配额抽样。 按调查资料来源二手资料研究资料丰富价廉，但无法控制质量。 分类一手资料研究 必须在制订详细调查方案的基硎；上，通过访问、实验 或观察方法获取资料。 按调矗结果性质定性研究 为定量研究提供关键性信息，识别可能的新产品开发、 分类确定消费者偏爱某种产品的情感原冈等。 定量研究基于计算机的数据处理方法产生有效的定量估计，用 于市场占有率、表明消费者的某种偏好聃! 度等等。 2 5 房地产市场调研的作用 ( 1 ) 市场调研有助于房地产项日的正确定位 现今的房地产市场竞争r 趋激烈，为了能够吸引更多的客户，在众多的项目 中脱颖而出，就必须认真、全面地进行市场调研，了解消费者的需求，做好营销 策划工作，并做出有针对性的项目定位。只有这样才能够在激烈的竞争中取胜。 通过市场调研，房地产开发商就知道了房子卖给谁、顾客需要什么样的房子、 怎样卖房子，也就是说市场调研可以帮助开发商对客户群快速定位，这才是项目 成功的关键。 ( 2 ) 市场调研有助于房地产企业发现新的市场机会 市场调研可以帮助房地产开发商及时了解房地产市场的最新动态和未来的 变动趋势，包括市场的需求和供给情况，竞争对手的最新动向等方面的情况。这 对企业确定今后的发展方向是至关重要的，也是房地产企业在变化错综复杂、竞 争日趋激烈的市场中立足的根本。 天津大学硕士学位论文 第二章房地产项目市场调研 ( 3 ) 市场调研有助于房地产企业适时开发新产品 市场始终是在变化的，通过市场调研可以了解市场上顾客的需求，从而进行 进一步地研究和分析，及时作出适当的判断，调整产品的结构，迅速占领新的市 场。 ( 4 ) 市场调研有助于房地产企业制定正确的营销策略 只有通过市场调研，才有可能了解市场最新动态和供需状况，进而调整经营 管理结构，才能最终制定出正确的产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策 略。 ( 5 ) 市场调研有助于房地产企业规避风险 房地产行业是一个资金密集型的行业，项目所需的资金非常庞大，任何细小 的疏忽都有可能产生非常严重的后果。房地产市场调研可以使开发商充分了解目 前的市场行情，琢时评估营销和产品策略，不断寻找新的市场机会，解决面f 临的 问题，避免不必要的风险。 2 6 房地产市场调研应注意的问题和技巧 市场调研是为了进一步的房地产项目定位和分析。为了使市场调研真正发挥 作用，成为营销策略和项口定位的坚实基础，就必须在市场调研巾注意一下几个 方面。 2 6 1 国家和项目所在城市宏观经济运行状况 首先，房地产是一种长线的投资行为，很明显要受到宏观经济运行情况的影 响。所以房地产企业规划必须调查最近的宏观经济发展态势，分析国内生产总值 的总量以及各部分所占的比重，尤其是房地产行业所占的比重。通过市场调研和 研究，分析项目投资在宏观经济总体趋势上的可行性。 其次，要调研国家宏观金融政策对项目投资的影响，包括利率政策、汇牢政 策、房地产信贷政策以及宏观货币政策等。罔家宏观货币政策不仅会影响项目前 期的启动时间和进展，而且会影响项目后期的融资以及顾客的购买力。例如1 9 9 3 年开始的“房地产泡沫”，很大程度卜就是因为房地产开发商没有重视对同家金 融政策的研究和分析，没有及时采取应对措施。 再次，要注意研究分析全国及项目所在地城市固定资产特别是房地产投资规 模以及所在城市房地产投资的地段分配状况等。房地产市场调研耍注意分析项目 投资的密度，为房地产规划中竞争性楼盘的分析做进一步的数据准备。最后，要 结合宏观经济分析、项日所在地消费品价格指数、商晶零售价格指数以及商品住 9 天津大学硕士学位沦文 笫二章房地产项目市场调研 宅价格指数综合考虑，来推断区域市场房地产价格走势。 2 6 2 项目所在地房地产市场深度调研分析 很多房地产开发商对项目所在城市的房地产市场深度调研分析不够重视，所 做的工作力度不够。但是，作为房地产市场调研工作的重点之，市场深度调研 要注意以下几点。 ( 1 ) 项口所在地居民住宅、写字楼、商场等楼宇形态调查，进而作比重分 析，差异研究。 ( 2 ) 政府对各类楼宇项目的开发政策、税收政策等方面研究。 ( 3 ) 项目所在地及项目地块周边短期和中期市政规划，防止项目与市政规 划“撞车”，造成被动。 ( 4 ) 项目所在地房地产市场总体供求调查分析。 ( 5 ) 各类楼字、商场、写宁楼、商住楼、住宅以及同类楼盘不同档次价位、 销售状态调查。 ( 6 ) 客户购买行为、购买心理、价格承受能力、客户希望获得的服务、物 业管理要求等调查分析。 2 6 3 项目所在地竞争性楼盘调研 项口所在地竞争性楼盘调研直接为销售氽划、楼盘定位服务，因此其调研质 量直接影响到企划操作的实施。凶此，项目所在城市的竞争性楼盘的调研是房地 产市场调研过程r l 一必不可少的，具体应该注意以下几个方面。 ( 1 ) 竞争性楼盘一般资料调研，包括竞争性楼盘项目的数量、建筑而积、 户数户型、规划设计等基本资料，进而将其同本项口楼盘作s w 0 t 分析。 ( 2 ) 竞争性搂盘深度资料调研，包括其楼盘档次、功能定位、建筑风格定 位、市场定位、区域定位、主力客户群定位等。 ( 3 ) 竞争性楼盘景观配套状况。 ( 4 ) 价格与优惠政策。 ( 5 ) 竞争性开发商常用购销手段与措施分析。 2 6 4 项目用地周边环境调研 项日用地周边的环境不论对于开发商还是客户都足非常重要的，它是楼盘面 对的直接环境。楼盘的丰要卖点常在这一部分发掘，它对楼盘的人气、销售势态、 销售价格有着重要的影响。有的时候，对项目用地周边环境的调研能够直接影响 l o 天津大学硕士学位论文第二章房地产项目市场调研 到项目是否应该立项。项目用地周边环境的调研应该包括以下几个方面。 ( 1 ) 地块周边的自然环境、人文历史景观、绿化景观、环境污染状况。 ( 2 ) 交通坏境，包括地块周边的交通路网及公共交通现状、远景规划等。 ( 3 ) 项口周边市政配套设施调研，包括购物场所、文化教育、医疗卫生、 金融服务、邮政通讯、餐饮娱乐、生活服务、运动休闲设施等。 在楼盘中，住宅类楼盘对居住环境的要求更高。在对住宅楼盘的周边环境调 研时应涉及的内容更多，为了行文的简洁，把居住环境要素归纳为“三大环境、 六十要素”，如表3 所示。 表3 脯住环境要素 区域环境交通设施火车站、机场地铁、汽车站主次交通十道、车辆行人状况 景观景点公园、自然景观如嗣l 水等、宾歪如归馆、展览馆、体育馆、商场 城i l i 景点近5 年内有无重大设施兴建拆迁、道路规划、1 l ，政公用设施规划 环境污染有无苇要污染和伞上源、噪声污染源等 区域空间地形、气候、生态、绿化指标和水资源 小区环境公共设施学校、医院、日用品商店、幼儿同 综合景观建筑小区、绿化、喷水池、大门、罔墙、甲台、山石 环境设施指路牌、座凳椅、垃圾箱、书报亭、公用电话、取款机 装饰艺术雕塑、水体、灯饰 环境绿化人工绿化带、广场绿化、街心花园、街道绿化 室内环境窗台景观 可见度、景观人小、风向、采光 自然光线自然光亮度、厨厕亮度 装饰艺术偷景、插话、摆投、吊件、窗帘、门l 自f 、壁饰 2 7 房地产市场调研的资料收集 做出任何决策都离不开资料的收集与运用。如果没有有效资料的支持，则所 有决策都是主观臆测。房地产项目的投资数额巨大，任何一项决策都牵扯着大笔 资金，因此收集充分而有效的资料对于虏地产开发商决定土地开发区位、土地利 用方式或规划设计方向是至关重要的。 房地产市场调研资料可分为初级资料及次级资料两类。初级资料是为特定目 的而直接收集的资料，次级资料则是公司内部或外部现成的资料。研究策划人员 在考虑是否有必要耗用资源，进行初级资料收集前，应先评估是= 舀= 有现成的次级 资料可资利用，并尽可能优先利用次级资料，凶为利用次级资料有成本低廉、取 得容易的特点。 天津大学硕士学位论文 第二章房地产项目市场调研 2 7 1 次级资料与初级资料的概念 ( 1 ) 次级资料 次级资料分为内部次级资料和外部次级资料。内部资料也是非常重要的，但 它却经常被忽视。开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报 告，初期的土地购买评估报告，产品定位报告，销售检验报告，结案统计报告等， 都是内部次级资料，都非常有参考价值。 外部次级资料来源主要包括官方、学术单位、产业三大类。官方的资料一般 都是统计类型的信息。有的是不定期出版的，例如各地方制定的土地开发计划以 及城市开发计划等。有的是定期出版的，例如各县市统计要览等。在项目定位之 前，房地产开发商必须确定如何收集所需的次级资料，并要理清脉络，以节省时 间和成本。 ( 2 ) 初级资料 收集初级资料的时候，应该明确目标，并进行充分的调查、研究和分析。只 有经过一系列复杂的程序之后才能得到我们所需要的资料。以前房地产开发商并 彳注重获取资料的方法，而是盲目地依靠主观臆断或者历史经验。但是现在随着 市场竞争越来越激烈，初级资料就变得愈发的重要。在次级资料的基础上，如果 再使用一些日的性强的初级资料，可以使开发商的投资决策更加科学有效。 2 7 2 房地产资料的获取途径 ( 1 ) 交易双方当事人 交易双方当事人是交易实际发生后的买卖双方，他们的交易情况最能直观的 反映市场实际的交易状况，是最直接的房地产资料。询问市场上曾经发生交易行 为的买方和卖方，应着霞查访实际成交标的物的位置、面积、交易价格、交房时 间等交易当时的状况和其他条件等。在访问中，应当尽量了解交易进行时的具体 状况细节，并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场的交易线索。另外，访问 者可以询问交易当事人，为什么会接受交易标的物，而没有接受与其相似情况的 其他房屋，在这个决策过程中，买方最看重的因素有哪些，哪些因素是可以基本 忽略的，最好能够问清楚各个主要因素在他们决策过程中所占的比重有多大。据 此可掌握更多该地方的市场交易资料，并有助于了解交易内容有无其他附加条 件。 ( 2 ) 房地产交易的中间商 活跃在房地产市场上的中间商不但促进了交易的形成，而且相当了解地方市 场，经常给买卖双方提供参考资料，以促进交易成功。因此，为了增加市场调研 1 2 天津大学硕士学位论文笫二章房地产项目市场调研 的深度和广度，市场调研员可以利用中间商提供的资料。 ( 3 ) 房地产公司的销售或出租广告 房地产公司为了使自己的销售或出租项目推出后的成功率更大，会在市场调 研工作i - 投入更大的精力，冈此他们在各类广告一f l 对销售或出租项口的报价具有 很大的参考价值。一个租售项目越成功，它的市场接受程度就越高，参考价值和 代表性就越大，也就越可靠。 ( 4 ) 正式出版物 报纸和杂志是房地产最主要的竞争情报源，在房地产市场推广领域应用最 多。如果想收集一个城市的房地产走势、政策法规、市场竞争环境、行业精英人 物及营销概念等方面的信息，那么最好的来源就是报纸和杂志。另外在房地产市 场，电视和广播传媒也被广泛应用，但由_ 丁收集不方便只能作为辅助情报源。 ( 5 ) 互联网 互联网的应用越来越普及，因此网络情报源也显得越来越重要。互联网上的 信息不仅能及时提供各个方面的信息，而且能提供其他媒体无法提供的情报。例 如，中房指数和各类机构的分析可以为行业预警提供大量的信息，网上论坛可以 为了解竞争对手提供资料等。 ( 6 ) 宏观经济和人口统计资料 宏观经济运行的数据提供了市场调研的背景，是房地产市场调研工作的基 础，因此对预测和分析房地产市场的发展趋势非常关键。人口统计资料对房地产 市场调研中的消费者抽样很重要，因为它提供了房地产市场调研所面对的消费者 的总体构成数据。 ( 7 ) 相关学会、协会的会刊和专业报告 一些房地产行业内的企业和个人成立的各类学会和协会组织会出版一些与 房地产行业相关的杂志和专业报告，或者与房地产专业调研机构合作编辑相关研 究报告，这些报告也非常有参考价值。另外，一些相关政府部门或事业单位会组 织出版市场调研报告。因为依托于政府房地产登记机构，所以资料比较准确，有 很大的参考价值。 ( 8 ) 专项调查 房地产信息最主要的收集方法就是调查。由于在公开的信息中很难获得具体 的情报，因此就需要针对具体需求进行专项调查。例如，对竞争对手进行调查时， 公开信息肯定足远远不够的，这就需要去售楼处进行访问和调查，可以亮明身份， 说明来意，也可以装作顾客询问竞争对手的信息。如果要了解本地区的房地产需 求，一般会设计问卷，然后派调查员采用抽样调查的方法进行访问。 天j 申大学硕士学位论文 第三章房地产项目定位分析 第三章房地产项目定位分析 这些年中国的房地产行业发展迅猛，其投资额已经远远高于同期社会的固定 资产的总投资额。作为i l j 国国民经济的重要支柱，房地产行业内部的竞争也非常 激烈，因此如何有效地整合和利用现有资源、规避风险对开发商就显得非常重要。 在开发一个房地产项目之前，开发商必须将项目本身的特点同同家经济政策、消 费者选择结合起来，努力降低风险，项目定位就是其中很关键的一个环节。 3 1 房地产项目定位的定义 房地产项目定位就是房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金 投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学的方法，构思出 房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。 房地产定位一般包括：产品定位、客户定位和形象定位三部分内容。 产品定位就是形成市场差异化产品，主要包括两部分：一是研究房地产市场 环境，从而确定市场需求的利，类、形式、大小和趋势，为产品定位提供市场基础； 二是研究产品构成要素和目标客户消费使用过程，以便确定房地产项目形成过程 r l l 的外部和内部条件，分析产晶构成的主要因素，形成市场差异化产品。 客户定位是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研 究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观 念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。 形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化 描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要 研究房地产项目的市场表现形式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳 表达方式。 3 2 房地产项目定位的方法 房地产项目定位对于投资决策非常重要，研究内容主要是有关如何确定目标 群体和产品内容，它贯穿予产品规划管理、投资分析和营销管理各个方面。房地 产项目定位的方法主要有以下四种。 ( 1 ) 市场分析方法 1 4 天津大学硕士学位论文 第三章房地产项目定位分析 房地产项目市场分析方法就是通过市场调研对项目市场进行搜索、分析和整 理，形成可行的定位方向，再利用排除法、补缺法等形成项口的产晶定位。问卷 访问、座谈会和实地调研都是进行市场调研可以采用的方法。 ( 2 ) s w o t 分析方法 s 、t 分析包括优势、劣势、机会和威胁，主要是综合分析项目各方面的条 件。其中机会和威胁分析丰要着眼于外部环境对项目的影响，而优势和劣势丰要 关注项目和竞争对手的实力对比。 ( 3 ) 建筑策划方法 建筑环节是房地产项目产品的核心，也是产品差异化的主要来源。建筑策划 方法从建筑学的角度出发，依据实地调杏，结合相关的规范和经验，通过分析得 出实现目标的方法。 ( 4 ) 目标客户需求定位法 目标客户需求定位法是指房地产开发商在定位物业产品时，根据所选择的目 标市场的实际需求，来开发建设能满足他们个性化需求的产品，比如各种酒店的 投资开发等。 3 3 房地产项目定位的原则 3 3 1 核心原则 ( 1 ) 适应性原则 房地产项目定位必须与市场和行业发展相适应。这包含两层意思：一是与区 域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二是与区域房地产市场需求相 匹配。项目定位不仅要重视消费者的基本需求和成长性需求，而且要高度重视房 地产市场行业走势，尤其是那些没有在市场上得到充分满足的需求。 ( 2 ) 与企业发展战略和项目资源优势相一致原则 为了实现企业的发展目标，体现企业的竞争优势和核心能力，项目定位必须 符合企业的发展战略，同时也要发挥出自己独特的资源优势。如果项目定位不立 足自身的优势的话，演绎和支持体系就很难完善，就很容易被竞争对手模仿甚至 超越。 3 3 2 必要原则 ( 1 ) 差异化原则 差异化是指企h k 针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务 天津大学硕士学位论文 笫二章房地产项目定位分析 来获取竞争优势。这种差异性可以来自于设计、品牌形象、技术、性能、营销渠 道或客户服务等各个方面。成功的差异化可以吸引大量忠诚客户，获得超过行业 平均水平的收益。差异化是房地产企业获取收益的重要方式，可以使项目避开正 面竞争，开辟新市场。这里的差异化必须是“有效差异化”，必须能够满足客户 的需求并被客户所认可。 ( 2 ) 经济性原则 经济性原则包含三层意思：一是指自身的产品有价格优势，能有效应对价格 波动风险；二是从房地产企业自身努力降低自己的成本，提高生产力，取得成本 优势；三是在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企 业既定目标的要求或行业水平。 ( 3 ) 可行性原则 可行性原则包括项目实施技术上的可行性和经济上的可行性两个方而。房地 产项目定位是一项复杂的工作，我们必须从技术和经济两个方面分析它的可行 性，为项目的成功打下坚实的基础。 3 4 房地产项目定位的过程 3 4 1 基于s t p 的定位过程 对于房地产项目具体的定位过程，我们可以借鉴市场营销中s t p 的市场定位 流程。s t p 是s e g m e n t s ( 细分市场) ，t a 唱e t i n g ( 划定口标市场) 和p o s i t i o n i n g ( 市场定 位) 三个单词首字母缩写。我们可以根据这三个步骤对房地产项目进行定位。 ( 1 ) 进行市场细分 根据消费者的年龄、学历、职业等方面。口j 以对消费群体进一步绌分成不同的 予市场，使企业更容易发现项目的市场机会。具体到房地产市场，一般有下面几 种划分方法。按地理位置分为巾- 中心住宅、城市远外层住宅、郊区住宅；按建设 内容分为别墅、普通住宅( 多层、小高层、高层) 、写宁楼、商业房；按售价分为 高档商品房、中档商品房、低档商品房；按所开发房产的户型分为单身公寓、套 房( 一房、二房、多房) 、楼中楼、两代居等不同细分类型。例如在万科的市场细 分中，他们根据4 i 同的定位做了不同系列的项目：万科金色家园、万科四季花城 和万科城市花园。其中金色家园是位于城市中心区的、以1 亩层住宅为主的精品住 宅小区，四季花城是位于城郊结合部的住宅，而城市花园是位于城市中心外围的 住宅。 ( 2 ) 选择目标市场 天津大学硕士学位论文 第三章房地产项目定位分析 在细分市场的基础上，还要对细分市场进行评估。评估时要考虑的凼素有很 多，比如企业自身的资源、管理水平及项口所处的地理位置、交通状况等。口标 市场的定位一定要符合细分市场的划分，这样才更有针对性。否则，细分市场就 失去了意义。 ( 3 ) 项目具体定位 经过市场细分和目标市场选择，开发商就要根据目标市场的需求来设计产 品，把具体产品的利益点传递给消费者，以确保项目的成功。房地产项目定位已 经在房地产行业内得到了充分的重视。在房地产市场及其了市场中要确定一个合 理的定位来吸引目标客户，并在目标客户心中树立企业的项目形象和个性特征， 使其从心理上接受并认可项目的定位。一般来说，房地产企业不但应通过自己的 宣传，还要通过房子具体的位置