（新闻学专业论文）消费文化对电视广告的影响探析.pdf

摘要 摘要 消费文化是人们在消费实践中反映消费特点和理解的观念形态的总和，主要包括三 个层面：物质层、核心层、连结层。电视广告作为社会生活的重要部分，受到消费文化 的影响，有关消费文化对电视广告影响的探讨，对研究消费文化的建设与规范电视广告 的发展均具有重要的价值。 本文第一部分是对消费文化的概念进行界定。到目前为止，国内外学者对消费文化 进行了多方面的研究，在此研究基础上，本文认为消费文化就是人类所创造的各类消费 相关因素的综合。 第二部分是对消费文化视野下的电视广告进行了探讨。首先简要回顾了电视广告在 我国的发展过程，并对电视广告的定义进行界定，同时从消费文化的三个层面对电视广 告特点进行了深入的分析。 最后一部分是关于消费文化对电视广告的影响。这些影响主要体现在以下三个方 面，一是电视广告从重视产品导向转变为重视消费者导向；二是电视广告开始从满足消 费者的低层需求向满足消费者的高层需求进行转变；三是品牌广告逐步兴起。 关键词消费文化电视广告需求理论 a b s t r a c t a b s t r a c t c o n s u m e rc u l t u r ei st h es u m m a t i o no fc o n c e p t i o nt h a tp e o p l er e f l e c tc o n s u m p t i v e c h a r a c t e r i s t i ca n dc o m p r e h e n s i o nd u r i n gc o n s u m p t i v ep r a c t i c e i tm a i n l yc o n t a i n st h r e e l a y e r s ：m a t t e rl a y e r , c o r el a y e r , c o n c a t e n a t i o nl a y e r t e l e v i s i o na d v e r t i s i n gi sp a r to fs o c i a l e x i s t e n c e ，a n di t i si n e v i t a b l ye f f e c t e db yc o n s u m e rc u l t u r e t h er e s e a r c ha b o u ti n f l u e n c e w h i c hc o n s u m e rc u l t u r ee f f e c to nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n gi s v e r yv a l u a b l ef o rs t u d y i n g c o n s u m e rc u l t u r e sc o n s t r u c t i o na n dn o r m a l i z i n gt h ed e v e l o p m e n to ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g t h ef i r s tp a r to ft h i sr e s e a r c hi st od e f i n et h ec o n c e p to fc o n s u m e rc u l t u r e s of a r d o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r sc a r r i e do u tv a r i o u sr e s e a r c h e sa b o u tc o n s u m e rc u l t u r e b a s i n g o nt h e s er e s e a r c h e s ，t h i ss t u d yr e g a r d sc o n s u m e rc u l t u r ea st h es y n t h e s i so fr e l e v a n tf a c t o r s a b o u tc o n s u m p t i o nt h a th u m a nb e i n gc r e a t e d t h es e c o n dp a r td i s c u s s e st e l e v i s i o na d v e r t i s i n gu n d e rt h ek e no fc o n s u m e rc u l t u r e f i r s t w er e v i e wd o m e s t i ct e l e v i s i o na d v e r t i s i n g sd e v e l o p m e n t a lp r o c e s si nb r i e f , a n dd e f i n et h e c o n c e p to ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g a f t e rt h a tw ei n t e n s i v e l ya n a l y z et e l e v i s i o na d v e r t i s i n g s c h a r a c t e r i s t i c su n d e rt h ek e no fc o n s u m e rc u l t u r e t h ef i n a l p a r t i sa b o u tt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e rc u l t u r eo v e rt e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g t h e s ei n f l u e n c em a i n l ye m b o d yt h r e ea s p e c t s ：f i r s t , t h ec h a n g eo ft e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g f r o m t a k i n gp r o d u c tg u i d i n gt o t a k ec o n s u m e rg u i d i n g ；s e c o n d , t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n gc h a n g e s t o s a t i s f yh i 曲一l e v e l d e m a n do fc o n s u m e r sf r o ml o w l e v e l d e m a n d ；t h i r d ，b r a n da d v e r t i s i n gg r a d u a l l ys p r i n g su p k e yw o r d s c o n s u m e rc u l t u r et e l e v i s i o na d v e r t i s i n g t h e o r yo fd e m a n d l i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名： 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 的学位论文，是我个人在导师() 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 作者签名： 导师签名： 前言 1 研究价值 _ j l 刖吾 有关消费文化对电视广告影响的探讨，对研究消费文化的建设与规范电视广告的发 展均具有重要的价值，有助于使公众的消费行为更加合理化，有助于社会营造健康的文 化环境，以便促进消费文化的健康发展。 就目前来看，随着社会的飞速发展，市场经济呈现出繁荣的景象。消费作为一种普 遍的社会行为方式，也越来越受到人们的重视。与此同时，由于消费与社会的各个方面 都保持着紧密的联系，并且消费已经深入到人们社会生活的各个角落，从这个角度上可 以说，消费文化已经影响到整个社会生活以及整个文化体系，正如波德里亚所说的：“消 费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系 就是建立在这个基础上的。 由此可见，消费文化正在对当代社会产生越来越重要的影 响。 2 0 0 8 年全球金融危机以来，我国经济社会发展面临着巨大的挑战。2 0 0 9 年的关键 在于，保持市场经济的持续发展和保持人民群众生活稳定。在这个社会大背景下，研究 消费文化就更加凸显出其重要性和紧迫性。因此，引导建立科学的先进的消费文化具有 重要的作用。 当然，在现代社会中，电视广告是人们生活中重要的一个部分。因为“广告以公共 或者私人单位为换取利益或其他类似利益，以任何形式公开播出与贸易、商业、手工艺 或其它专业相关的内容，藉以提高对商品或服务、含不动产或其它权力义务的需求度， 进而换取报酬。”圆信息的发展使得电视广告无处不在，可以说已经充满了人们生活的每 个角落。而鉴于电视的独特优势，在引导消费取向和社会时尚潮流等诸多方面，电视广 告更是表现出了强大的力量。 本文通过研究消费文化对电视广告的影响，主要分析电视广告产生的消费文化价 值，以求进一步理解消费文化及其特征，从而对引导建立和谐的消费文化提供参考。 波德里亚刘成富，全志钢译，消费社会【m 】，南京大学出版社，2 0 0 6 年4 月，p 1 圆苏蘅电视植入式营销引发的争议与挑战【j 】，国际新闻界，2 0 0 8 年8 期，p 1 3 1 河北大学文学硕十学何论文 2 研究方法 本文主要使用的研究方法是文献分析法。在全世界，关于消费文化的研究已经走过 了将近1 0 0 年的时间，期间出现了许多优秀的研究学者，也产生了一大批影响深远的论 文以及著作，为后人的研究提供了丰富的文献资料。本文也不例外，通过对国内外有关 消费文化的理论著作、相关的学术论文以及相关报道等资料的收集整理，为论文的写作 提供了理论指导和参考依据，同时也丰富了论文的内容。特别是通过对文献资料的分析 研究，一方面借鉴了前人研究的成果，另一方面针对前人研究的不足，在研究方法和手 段上进行了弥补，从而使得论文更加完善。 此外，本文还运用了定量研究方法。因为本人工作的原因，收集了一些有关广告产 业发展的资料，包括统计数据、图表等，这些资料对本文的研究具有重要的作用，同时 也为本文的分析研究提供了重要的实践依据。 3 论文的创新点 本文的创新点有以下三个方面： 一是比较系统地归纳了国内外关于消费文化的研究成果，并且从中选择出了比较恰 当的角度作为论文的写作基础，以重新界定消费文化的概念。与此同时，本文还对消费 文化与消费主义的概念进行了较为深入的对比分析，以便能够帮助读者更好地理解消费 主义的涵义。 二是从消费文化角度出发，分析消费文化对电视广告得影响，在消费文化的影响之 下，电视广告也逐步形成了自己的发展轨迹：从产品导向到消费者导向，从低层需求到 高层需求，从商品广告到品牌广告。 三是以消费文化作为切入点，对电视广告的发展进行了分析。认为电视广告不仅能 够为消费者的生活方式提供参考，而且还能够帮助消费者形成全新的消费观念，而在这 种全新的消费观念的带动之下，消费者又会投入到新一轮的消费中去。 2 第1 章消费文化的研究及解读 第1 章消费文化的研究及解读 关于消费文化，国内外学者已经做过很多研究，但是他们对消费文化所做的解释不 尽相同，因此，在对消费文化进行研究之前，对消费文化进行概念界定就显得至关重要。 1 1 国内外对消费文化的研究情况 国外学者对消费文化的研究最初源于探寻消费活动所蕴含的象征意义，认为消费文 化是一种意识形态的客观存在。 1 1 1 国外对消费文化的研究 最早探析消费与文化之间关系的是德国的社会学家西梅尔( g o r gs i m m e l ) 。他认为， “消费通过允许人们把自己的意义赋予他们世界中的客体并遵照其行事而表达了个体， 消费者的许多关于生活的价值观与体验都是由消费所决定的。 意思是说，人们在消费 过程中，过多地受到商品的控制，甚至在这种控制的作用之下，而被动地形成了属于消 费者自己对于生活的观念，他们并且会依据这种观念重新对交换中的商品进行认识。可 见，西梅尔是从意义象征的层面上来探讨消费，认为消费者是在消费的过程中被建构的， 而在消费中，当意义和体验联系起来时，消费就成为一种文化，并且表现出文化的特征。 继西美尔之后的研究学者们，如戈夫曼、维布伦、皮尔斯等人则并没有沿袭西美尔的意 义象征的研究路径，他们选择的切入点是追寻消费文化所蕴含的文化象征。 这些研究学者们从对消费历史的考察中得到了启示。尤其是( ( 1 4 0 0 - - - 1 8 0 0 资本主义 与物质生活的完成，更是对现代消费的形成过程进行了详述，这是布劳德尔在1 9 7 3 年 对研究所做出的杰出贡献，而这仿佛给后来的研究学者们指出了一条崭新的道路，使得 他们在探讨消费历史的过程中，逐渐对消费文化进行自觉地研究并且发现消费所具有的 文化特征。正如西莉亚卢瑞所指出的：“消费文化是2 0 世纪后半叶出现在欧美社会的 物质文化的一种特殊形式。对物的文化意义的分析，成为研究消费文化的重要环节。” 可见，在这个时期，消费文化的研究学者们肯定了消费所具有的文化属性，概括来 讲，主要包括以下三个方面的含义： 工长征从消费文化的变迁看后现代营销的整合【j 】，外国经济与管理，2 0 0 6 年1 月第2 8 卷，第l 期 国( 英) 西莉亚卢瑞，张萍译，消费文化【m 】，南京大学出版社，2 0 0 3 年，p 1 3 河北大学文学硕十学佗论文 “消费行为是由文化因素形成推动并制约的；消费商品的设计与生产系统既是 物质生产部门，也是一个产业部门；使得消费者花费时间、精力、收入而获得的消费 商品包含着丰富文化内涵。消费者通过所购买商品中的文化内涵，体现出各自的文化意 向，展化范畴、准则，创造文化模式，建立和维持各自生活方式，确立自我认同观念， 促使社会发展。 意思是说，消费不仅仅是一种社会行为方式，而且是一种独特的文化 形式。消费者们在消费过程中，由于各自所接受的文化水平的差异，同时他们所处的消 费环境也存在着不同的文化氛围，因此，他们表现出形形色色的消费方式，久而久之， 这种方式就成为他们所认可的生活方式，甚至会渗透到他们的观念中去，使他们形成共 同的观念，继而就会创造出一种独特的文化模式。由此可见，这个时期，学者们不满足 消费文化仅是一种“意义象征”的观念，于是针对现代后期逐步形成的以大规模消费为 特征的社会，提出消费文化具有“文化象征”的涵义，他们的代表人物就是2 0 世纪初 法国的哲学家，著名的社会思想大师波德里亚。 波德里亚曾将在他写的消费社会一书中说，“今天，在我们的周围，存在着一 种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自 然环境中一种根本变化。恰当的说，富裕的人们不再像过去受到人的包围，而是受到物 的包围。”圆可见，在波德里亚看来，消费充斥了人们生活的空间，它甚至会引发人们生 活方式的改变，因此不容忽视。波德里亚是“以批判的眼光剖析西方消费文化，把它上 升到政治和意识形态层面上，认为西方消费文化隐含着政治目的和操纵意识，对人们生 活方式起着麻醉和物化的效果。 可见，波德里亚等对消费文化的批判正是通过有关文化工业、大众文化、文化拜物 教的种种讨论而进行的，他们认为人们的视野已经从生产领域转向了消费及文化领域， 消费者产生的是需要，当他们面对众多商品的时候，他们会变得烦躁和无助，而且他们 已经失去了判断和能力，因此消费者只会被动地接受这一切，而变得不再有创造和解读 消费文化的欲望了。从这个方面来看，波德里亚的观点和西美尔的观点如出一辙。 继波德里亚之后，由于学者们认为以前的学者缺乏对消费实践和消费产生的足够重 视，使得人们对消费作为社会实践活动的具体过程缺乏充足的认识。因此，一些学者开 罗钢，王中忱消费文化读本【m 】，北京：中国社会科学出版社，2 0 0 3 年6 月，p 1 圆波德里皿刘成富，全志钢译，消费社会【m 】，南京大学出版社，2 0 0 6 年4 月，p 2 郭景萍生产消费文化和媒体消费文化【j 】，广东商学院学报，2 0 0 2 年第3 期 4 第1 苹消费文化的研究及解读 辟了新的领域以求解决这个问题。 与以前的这些消费文化研究学者们不同的是，他们抛开意义、文化这些抽象的理论 概念，转而从社会实际出发，提出“消费文化既不是与社会无涉的、独立的符号体系， 也不是对社会现实和社会秩序的消极和直接的反映，它是连接主观存在与社会结构、符 号体系与社会空间的重要桥梁，是具体的社会实践。 意思是说，对消费文化进行研究， 还应该把它放置在实实在在的社会生活之中，主要研究消费文化与社会生活之间的关 系。这与前者相比，消费文化的研究更加实际。与此同时，社会学家迈克费瑟斯通也 指出：“使用消费文化这是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具 有核心地位。有双层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程于物质产品的 使用体现的不仅是使用价值，而且扮演着沟通者的角色；其次，在文化产品的经济 方面，文化产品与商品供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起运作于生活 方式之中 。由此可见，这个时期的学者将切入点放在社会生活的层面上，认为消费文 化是连接社会和消费者的一个桥梁，一方面前人研究的意义象征、文化象征只是为了显 现出产品的文化内涵，从而更好地为消费者所接受，而另一方面，产品又不能离开市场 而单独存在，它也必须服从市场规律，从而服务于人们的生活。 1 1 2 国内对消费文化的研究 我国对消费文化的研究起步比较晚，始于上个世纪的8 0 年代，至今不过3 0 年的历 史，并且学者们的研究主要是建立在借鉴国外的研究基础之上。总体来看，我国学者对 消费文化的研究大多侧重于精神文化消费领域，而很少涉及到经济消费领域。 首先，国内开始对文化消费进行研究讨论的标志性事件是1 9 9 2 年1 月消费经济 杂志发表了著名经济学家于光远教授的谈谈消费文化，并将消费文化作为一个重要 的研究谈论课题。在这篇论文中，于光远教授从经济学角度阐述了生产与消费的关系。 之后，消费经济杂志编辑部发起精神文化消费讨论，并且发表了一系列关 于消费文化的论文。如李彦和的物质消费也要渗透精神文化消费，认为文化作为一 个复杂的体系，它的表现形式可以总括的分为两类：一类是物质文化，一类是精神文化。 消费的目的是为了人的再生产全面发展，所以消费不仅要有物质消费，更重要的是要有 张意作为符号权利的文化一皮埃尔布尔迪厄德文化社会学导论 d 】( 博士论文) 圆( 英) 迈克费瑟斯通刘精明译消费文化与后现代主义【m 】，译林出版社，2 0 0 1 年版，p 1 2 3 5 河北大学文学硕十学位论文 精神消费。 刘醒夫的经济发展与文化消费要并重，认为在现实生活中的精神文化消费不应 该偏离社会主义道德规范。程恩富的市场经济精神文明文化消费结构认为，在 发展市场经济的大潮中，文化消费结构也要符合和不断适应社会主义精神文明的要求。 林白鹏的走出精神文化消费怪圈的思路，对精神文化消费的内部结构进行研究， 认为娱乐性消费与知识性消费之间严重失衡，即知识性消费所占比重趋于下降，希望能 够引起大家的注意。 雷五明的九十年代城市文化消费的特点及其影响因素的调查，对文化消费进行 了分析，认为它主要指相对于物质消费而言的精神层次的消费，也就是通常所说的文化 生活。文章指出精神文化既是人们满足精神生活需要的过程，又是消费文化制品和劳务 的过程。文化消费反映社会和民族的精神风貌，影响并推动人们的思想观念、价值标准、 生活方式，是精神文明建设的重要方面。 黄河清的对文化教育是第一消费力的认识，认为文化教育是第一消费力。经过 这次大讨论，使得人们对消费文化，尤其是精神文化有所了解和认识。 随后，国外的一批经典的消费文化著作，如费瑟斯通的消化与后现代主义、鲍 德里亚的消费社会、西莉亚卢瑞的消费文化等也被先后引入我国，从而掀起 了消费文化研究的热潮。 3 0 余年来，我国学者在消费文化研究领域取得了一定的成就。其中，对于消费文化 这一概念进行界定就是很好的一例。其中具有一定影响的有以下几种方式： 第一个，“广义上讲，消费文化是指消费物质文化和消费精神文化的总和；从狭义 上讲，文化就是消费在人们观念形态上的反映，包括消费哲学、消费价值取向、消德道 德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中反映消费特 点和理解的观念形态的总和。”这个概念将消费文化分为两个层面：消费物质文化和消 费精神文化。认为消费文化就是人们的消费观念，并且对这种消费观念进行了细分，同 时指出人们的消费观念成形子具体的消费实践之中。 第二个，消费文化“是指消费者的消费价值判断、指导思想为准则以及反映在物质 产品上的文化层次和文化趋向。 这个概念对消费文化的理解侧重于精神层面，认为消 肖浩辉加强消费文化研究，提高消费文明【j 】，消费经济，1 9 9 4 年第6 期 张磐等：如何加强对消费文化的研究和引导( 座谈会发言摘要) 【j 】，消费经济1 9 9 4 年第6 期 6 第1 章消费文化的研究及解读 费文化是在物质消费的基础上产生的。因此，较之于前一个定义，其基本意思一致，但 是这个概念更加具体，更能够突出重点。 第三个，“消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们 消费生活方面各种创造活动的升华和结晶，消费文化包含三个方面的内容：一是消费环 境。优美的自然环境使人得到美的享受、艺术的享受，当然是文化的反映。二是消费品， 包括劳务产品。质量好、优美的消费品无论是造型美、色彩美、装饰美、素质美都反映 一种文化，特别是高雅的精神文化产品，能以艺术的魅力使人潜移默化，更反映一种文 化。商品经济条件下，商品和劳务的质量越高，反应的文化色彩越浓。三是人们的消费 活动。”这个概念把消费文化分为三个层面，认为消费者首先需要消费品，但是对消费 品的购买又是存在于一定的消费环境中的，因此，把消费文化和实际生活结合起来进行 研究，可以说是延续了国外学者的研究思路。 第四个，“所谓消费文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众 都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式。”这个概念将消费文化的研究侧重于物质层 面上，并且把消费文化和人们的生活方式联系起来，突出消费文化的现实性。 第五个，“消费文化，是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满 足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的， 不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义的需求其实就是 本雅明等说的欲望是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活 方式和观念，它使人们总是处在一种欲购情节之中，从而无止追求高档商品符号所 代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会再生产的条件。” 这个概念把消 费文化作为一种生活方式来研究，认为人们消费的目的不是为了得到商品的使用价值， 而是借助商品的符号价值来满足自己的需求，很显然，这是从心理学的角度对消费文化 进行的解读，也具有一定的新鲜性。 我国的研究学者对消费文化概念的界定可以说是众说纷纭，而就本文来说，则比较 倾向于第一个概念。首先，这个概念从广义和狭义的角度分别对消费文化进行了分析， 可以说比较全面。其次，这个概念比较注重消费文化和消费实践的关系，换句话说，它 尹世杰略论消费文化【j 】，财贸经济，1 9 9 5 年第3 期 圆尹世杰关于消费文化的几点思考【j 】，消费经济，1 9 9 5 年第4 期 陈昕救赎与消费一当代中国日常生活中的消费主义【j 】，江苏人民出版社，2 0 0 3 年，p 7 7 洞北大学文学硕十学何论文 承认消费文化对消费实践的依赖性，同时也承认消费实践对消费文化的决定性。此外， 这个概念的界定者在对消费文化进行研究时，并不是单纯的为了研究而研究，而是积极 主动地与社会实际相结合起来，从消费实践的角度出发来探讨消费文化所包含的意义。 因此，这个概念对消费文化的界定比较客观，同时也比较符合我国的情况。就目前来看， 由于2 0 0 8 年的全球金融危机，我国在2 0 0 9 年的发展充满艰辛，而保持国民经济的稳定 发展，保持人民群众生活的安定富足，则成为我国面临的头等大事。因此，扩大国内需 求，拉动市场经济，则显得格外重要。因此，从这个方面来看，应该从社会实践的基础 上来研究消费文化，才具有一定的实用价值。 1 2 消费文化的定义与特点 1 2 1 “消费文化”的定义 “消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响消费行为 的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。消费文化包括三 个层面：从表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费 的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标和道德观念等；连结层，即制度 层面，包括消费环境、消费的组织构架、消具体方式和消费行为的规范力量等。 可见，这个概念是将消费文化作为一个与各类消费行为有密切关系的综合性因素进 行分析，进而从物质层面、观念层面和制度层面对消费文化进行研究，从而将消费文化 放在一个大的社会背景下，因此有利于对消费文化总体的特点进行把握。 此外，这个概念还表明了消费文化与消费主义的区别。消费文化和消费主义是两个 概念。消费主义的实质是物质主义，是一种把无限占有物质财富作为人生价值取向的生 活方式和价值观念。“在西方发达国家里，曾经有段时期，流行着普遍追求炫耀性、奢 侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以 此作为生活目的和人生价值。这种消极观念、风气和行为，人们称之为消费主义。 这种主义，重视物质消费，精神文化消费，重视个人的目前享乐，忽视人的精神价 值和人的发展。”可见，消费主义是停留在物质层面上的，注重以物质的消费为主要方 式，而不去探讨精神层面的内容，消费主义提倡的是自我享受，因此具有片面性。消费 杨魁，董雅丽消费文化一从现代到后现代 m 】，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年1 2 月，p 2 3 尹世杰关于消费文化的几点思考【j 】，消费经济，1 9 9 5 年第4 期 8 第1 章消费文化的研究及解读 主义对社会风气以及人们的行为举止等方面都具有一定的负面影响，不利于人的发展， 不利于社会的进步。而消费文化则不然，它的立足点是在消费领域中，如何处理好精神 层面与物质层面的关系，以便有利于人们生活水平的提升以及社会的繁荣发展。 1 2 2 “消费文化”的特点 理解消费文化的内涵，把握消费文化的特点应当从整体角度上进行分析，大致包括 以下几个方面： 一是消费文化是多元化的。消费文化所包含的内容十分广泛，例如：消费哲学、消 费价值取向、消德道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等方面，因此消费 文化并不是单一性的，而寻其根底，这与文化的包容性具有相同之处。在整个消费过程 中，出现了多个消费群体，由于彼此之间存在或多或少的联系，而这些联系又会衍生出 新的消费群体，而每个群体所具有的消费文化则被看作是具有能够增强或巩固特定地位 与阶层的力量的象征符号。因此，群体之间的自渡使得群体所特有的消费文化在不断变 化，而不断产生新的文化。在这个过程中，与消费相关的一些因素也会引起人们的关注， 如消费品、消费环境等。 二是消费文化是感性化的。消费与商品是紧密相关的，在现代社会，商品的种类丰 富、样式繁多，让人感觉目不暇接，在商品的海洋里往往会变得无助和失去方向，因此 在消费中，会受到周围的消费氛围的影响，在这种情况下，很难保证每次消费都是理性 的。或者可以直接说，消费本身并不是理性的，而是或多或少地受到了商品的控制，从 而使消费观脱离了正常的轨道，而被异化为“受操纵的消费”，正如马尔库塞所讲的，“异 化本身因而成了问题。人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰的传真装置、错层式 家庭住宅，以及厨房设备成了人们生活的灵魂。马尔库塞对人们的消费观念深感担忧， 并认为消费文化会产生种种严重的问题，虽然这些担忧有些耸人听闻，但也不是没有道 理，更重要的是他揭示出了消费文化的感性化，从而为理想的消费文化的大门推开了一 条缝儿，而阳光就是从这条缝隙中进入的。因此，我们希望通过消费能够让自己的生活 品质有所提高，如精致、舒适、便捷等等。当然，这些感性化的诉求在一定程度上不仅 能够使消费不断地变得更有意义，而且还也为电视广告的发展提供了广阔的空间。 三是消费文化所产生的影响是潜移默化的。在消费中，人们会不知不觉地为所形成 ( 美) 赫伯特马尔库塞著刘继译单向度的人 m 】，上海译文出版社，2 0 0 6 年，p i o 9 河北大学文学硕十学位论文 的固有的消费模式而影响，进而形成一定的消费习惯。正如波德里亚所说：“人们不断 被物包围，正如狼孩因为跟狼生活在一起而变成了狼一样，我们自己也慢慢地变成官能 性的人了。”也许波德里亚的观点有些偏激，但是也具有一定的说服力，尤其是在城市 生活中，人们每天都与商品打交道，已经不能够脱离商品而生活下去了。在一定程度上 消费者表面上选择商品时的自我表现，实际上受到消费文化的支配。消费文化作为一种 文化形式，通过消费商品、消费观念和消费方式的改变而渗入到生活的方方面面，人们 自觉不自觉地受到了这些影响，最终落实到具体的消费行为上。“橱窗、广告、生产的 商号和商标在这里起着主要的作用，并强加这一种一致的集体观念，好似一条链子，一 个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗 示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。 回 波德里亚刘成富，全志钢译，消费社会【m 】，南京大学出版社，2 0 0 6 年4 月，p 1 波德里亚刘成富，全志钢译，消费社会f m 】，南京大学出版社，2 0 0 6 年4 月，p 3 1 0 第2 章消费文化视野下的电视广告 第2 章消费文化视野下的电视广告 电视广告作为现代生活中重要的组成部分，以其强烈的视觉冲击和直线式的线形传 播等特点，影响着人们的消费观念和消费方式，从而使得消费者将自己的生活方式变成 了一种生活的谋划，变成了对自己个性的展示及对生活样式的感知。 尤其是近年来，广告事业发展迅速，在2 0 多年的时间里，我国电视广告的营业额 逐步上升，其播出的产品种类也表现出日新月异的变化，从最初屈指可数的少数几种， 发展到今天的药品、食品、饮料、电器、美容化妆、邮电通讯、服装、银行、旅游、网 络等上百种品类。 2 1 电视广告定义与特点 探讨消费文化对电视广告的影响，除了了解消费文化的含义和特点之外，还需要对 电视广告的定义及特点进行介绍。 2 1 1 电视广告的含义 电视广告最初是源于国外，就“广告 一词来说，最早源于拉丁语的a d v e r t e r e ，意 思是“诱导 、“注意”，后来演化为英语中的a d v e r t i s i n g ，现代广告之父阿伯特莱斯 克称广告为“印在纸上的推销术 。随着科技的发展，电视成为人们获取信息的重要渠 道，因此也带动了电视广告业的繁荣。 广告作为“一种付酬的，关于一个组织的，非人际间的传播，它的作品通过大众传 媒或其他的传播途径传递给目标受众。”广告按照其形式来分，可以分为产品广告、零 售广告、企业广告、政治广告、目录广告、直接反应广告和公益广告。 而电视广告，顾名思义，就是以电视媒体为中介而播放的广告。电视广告的特征源 于电视的传播优势，与传统的传播媒介不同，电视能够做到声像兼备，给人强烈的感观 刺激，“电视是利用两个语言通道传播信息的，一是声音语言，二是图像语言。声音语 言包括解说、同期声和音响，图像语言即指非言语符号系统。：电视声画并茂、形声兼备 的特性，使它在大众媒介中具有独特的优势。报纸能看不能听，广播能听不能看，如果 说广播也具有即时现场性的话，那么电视双重信息传播的特点就与广播划清了界限。虽 ( 美) 蒙勒李卡拉，约翰逊合著林恩全译广告原理【m 】，延边人民出版社，2 0 0 3 年版，p 2 1 1 河北大学文学硕十学位论文 然电影也具备声画传播的特点，但它不具备即时现场的特点。 电视广告从其产生历史来看，至今不过半个世纪。在1 9 4 1 年7 月1 日，n b c 在纽 约电视台播放了一个时长一分钟的布洛伐时钟，广告费仅为4 美元，但这是第一条电视 广告，而在我国，1 9 7 9 年1 月2 8 日，农历正月初一1 7 点0 5 分，上海电视台播出了“上 海电视台即日起受理广告业务的字样，随即播出了我国大陆第一条电视广告：1 分 3 0 秒的“参桂补酒 的广告。 1 9 7 9 年3 月9 日晚上，当上海的球迷们正在兴致勃勃地观看一场女子篮球转播赛时， 电视上突然出现了男蓝队员张大维在喝“幸福可乐 的画面，这一举动让正看得上瘾的 观众们怀疑是不是播错了节目，其实这正是上海电视台精心插播的一则广告，这也是中 国第一例名人电视广告。 1 9 7 9 年3 月1 5 日，作为国家电视台的中央电视台首次播出第一例外商广告“西铁城一 一星辰表，誉满金城”；同年3 月1 8 日1 8 时1 5 分，上海电视台也播出首例外商广告一 一1 分钟的瑞士雷达表广告。 2 1 2 电视广告的特点 电视广告所占有的优势是其他媒体无法企及的。因此，在这一优势的推动之下，电 视广告呈现出了丰富多彩的特征： 一是强烈的视觉冲击。在电视广告中，众多的因素得到了完美的运用，声音画面相 互配合，相互补充，以动态的效果让观众如身临其境般感受产品的特点。比如在汽车广 告中，乘车游览的洒脱往往借助多变的画面与轻松的音乐的结合，从而得到绝佳的表现， 从而为产品本身提供了消费者需要的感觉。 从符号学的角度看，电视广告集图像、字幕、声音于一体，对受众的感官充分刺激， 因此全方位、立体式地调动了受众的情绪，从而促使商品的固有价值转换为消费者的心 理价值。正如埃柯从符号学的角度所指出的，“语言和形象之间的别，在于视觉符号是 通过符号与现实图像上的相似来表达现实， 而“形象可以表达出语言所无法表达的东 西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽动性。 二是直线式的线形传播。所谓线性传播，是以电视传播的线性结构为基础，按时间 顺序播出的信息传递方式。一般来说，需要通过反复强化来使人加深印象。对于广告来 石长顺论电视广告传播的特性【j 】，当代传播，2 0 0 0 年0 1 期 。陈佳德，蔡之国视觉文化语境下的电视广告f j 】，理论观察，2 0 0 5 年第5 期 1 2 第2 章消费文化视野f 的电视广告 说，由于电视传播的转瞬即逝，使得电视广告的重复播放呈现出必然性。同时还要精心 设置电视广告的播放次数和播放方式，以免使观众产生疲劳心理和消极抵制情绪。而随 着插播广告的频度越来越高，插播范围越来越广，广告在制作中也需要与节目有明显的 区分。因此，广告还具有一定的强制性。 三是电视广告制作的特点。电视广告制作的目的是吸引观众注意以激发观众的消费 欲望，并最终使之落实到消费行为上。大卫奥格威曾说，消费者购买的东西仍然是广 告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者 那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。因此，电视广 告在内容制作方面，追求魅力十足的感染力。 在短短的几秒中内，电视“广告制造种种使观看者与该商品合二为一、彼此依附的 效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之 中，从而使该观看者与产品意义合二为一。 因此，真善美就成了广告经常表达的内容。 如“脑白金 中的“孝敬爸妈，脑白金”的广告语倡导的是一种礼仪文化；“雕牌 洗 衣粉中的“直到自己做了母亲才知道妈妈的辛苦表达的是一种暖暖的母女亲情；“孔 府家酒”中的“孔府家酒，家一般的感觉”则引导人们体味到浓郁的乡情；“9 9 9 感冒颗 粒 中的“满满的一杯，犹如朋友在身边”让人们感受温馨的友情；“南方黑芝麻糊 的黑白画面则是掀起了珍贵的怀旧之情等等。这些内容旨在建构亲情、友情、爱情、人 情的文化语境，从而使受众产生情感认同，进而对商品产生偏好。 优秀的电视广告不仅可以使受众得到艺术美感的享受，还可以缓和电视观众收看广 告的抵制情绪，观众在观看这些电视广告时，会被其中的人间真情所打动，注意力自然 会变得集中，并且印象深刻。 2 2 消费文化视野下的电视广告 电视广告作为现代生活中重要的组成部分，对社会的消费方式具有重要的影响。而 这源于现代传媒的特殊地位和作用。 2 2 1 电视广告与消费观念 所谓消费观念，是指人们对消费生活的认识、态度以及由此形成的指导消费行为的 思想范式。在消费文化中，消费观念是其核心层，具体来说，指的是消费的指导思想、 马克波斯特第二媒介时代【m 】，南京大学出版社，2 0 0 1 年8 月版，p 8 9 1 3 洞北大学文学硕士学俯论文 消费价值取向、基本价值观念、消费目标和道德观念等。这些对于消费者而言意义重大， 对消费者的消费倾向具有重要的影响，因此也受到了对电视广告的关注。电视广告所倡 导的消费主义倾向，为人们所提供了崭新的消费观念，在改变人们生活方式的同时，也 为人们的生活带来了文明、便利与舒适，可以说具有广泛的社会价值。与此同时，人们 消费观念的转变也得益于大众传播机构的迅速扩散和传播网络的发展，正如文化学者汤 普森曾说，“了解大众传播过程对于了解今天的世界十分重要，这个世界越来越多地被 体制化的传播网络所穿越，个人的经历越来越被象征生产与传输的技术体系所中介。 汤普森为人们所描述的正是电视广告所处的社会背景消费社会。 在消费社会中，商品被赋予了新的含义，而了解这种含义具有重要的意义，人们的 消费观念越来越多地被象征生产与传输的技术体系所中介。从传播学角度来看，电视广 告作为一种重要的信息传播方式，已经布满了人们的生活空间，人们的吃、穿、住、行 等与消费相关的一切事务，都成为了广告的目标范围，人们随时打开电视，都会看到各 式各样的电视广告，它的特点是在一个有限的时间内去向人们传输一个价值观念，并且 随着不断的信息重复，来强化价值观念在人们头脑中的印象，直到人们的生活在不知不 觉中变化，而这一切都烙上了广告的印痕。 电视广告所倡导的消费主义倾向，具有广泛的社会价值，在改变人们生活方式的同 时，也为人们的生活带来了文明、便利与舒适。电视广告赋予了平凡商品以丰富的含义， 如那些独具匠心的广告，甚至能够把浪漫、完美、舒适等含义附着于洗发水、饮料及毛 巾等平庸的消费品上。这个过程中，广告充分发挥了臆想功能，即有效地维护与强化了 消费者与商品之间的想象性关系，从而向人们展示了作为消费者最为普通的社会权利， 因此也可以用阿尔多诺的话来进行概括，“广告本身纯粹是社会权力的展示 。广告就如 同为消费者提供了一面自我身份的镜子，在那里，消费者是一个自由的消费主体，并且 能够根据自己的真实需要，来进一步形成与他们所消费的物认同。广告通过意义传递把 消费品和属于文化范围的世界联系在了一起，由此，从文化到产品之间的特征转引便完 成了。 由此可见，在从生产型社会进入到消费型社会的转型阶段，人们需要更多地了解消 费，使自己的生活质量得以提高，生活方式得以改变，而电视广告正是作为先驱者而出 约翰汤普森高锸译意识形态与现代3 之f 1 6 m ，译林出版社，2 0 0 5 年，p 1 2 1 4 第2 苹消费文化视野f 的电视广告 现的，并且也得到了巨大的收益。 在电视广告中，我们不仅看到了丰富多彩的产品，更多地是了解到电视广告为我们 所提供的新的价值观念。消费者不再迷恋过去，不只是将目光放在商品的实用价值上的 单一的消费方式，而是发现了蕴藏在商品背后的衍生价值。即符号化的商品为人们提供 了一种崭新的价值观念、文化态度或生活方式。这是一种以崇尚满足精神需求的全新的 消费方式。在过去，人们对商品的重视是因为商品具有作为物质的实用价值，如洗发水 就是用来洗头的，除此别无他用。而现在，人们对商品的重视是因为商品具有的文化意 义。同样是洗发水，在电视广告中赋予了它文化价值，如“拉芳，创造中国秀发之美” 就是一例，为商品赋予丰富的含义十分重要，而这种含义让人们越来越重视商品的精神 价值和情感价值，即把物质消费看作是自我表达、社会认同的主要形式和美好生活方式 的标志，消费者实际上不在于获得产品，而是通过购买使自己进入某种审美的生活方式。 正如波德里亚所说，“后现代时期的商品价值已经不再取决于商品本身是否能够满足人 的需要或者具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符码。后现代时代是 一个由模型、符号和控制论所支配的信息与符号时代，任何商品化消费都成为消费者社 会心理实现和标示其社会地位，文化品位和区别生活水准高低的文化符号。 究其原因，是因为消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，在现代社会， 人们还比较重视商品的符号价值，因此，消费的前提是物品必须具有符号意义，这正是 电视广告为人们所提供的服务，由于电视广告更多地赋予了商