（工商管理专业论文）我国邮政营销体制改革初探.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 党的十六届三中全会提出要“推进垄断行业改革，积极引入竞争机制竹，并对邮 政体制的改革提出了明确的要求，即按照政企分开、政资分开、政事分开的方向，加 快企业内部运行机制改革，使邮政全面面向市场，市场化是邮政改革的核心所在。 本文对我国邮政企业的营销体制现状进行了详细的分析，并与世界具有代表性的 较发达国家的邮政企业进行了比较，指出我国邮政目前营销体制存在的弊端，即营销 体系架构不尽合理，已不适应市场化的发展；由于内外部环境的因素，邮政企业内部 存在相互竞争、跨区域揽收、内耗巨大的现象，造成客户一对多和邮政各个部门多对 一的现象，使客户的需求因邮政业务种类繁多而被人为分割，不利于邮政品牌的建立： 指出我国邮政企业营销人员存在的问题及在发展的过程中未注重对大客户信息的收 集等，上述问题都不利于邮政企业在激烈的市场竞争中取胜。解决的办法就是加快对 邮政企业营销体制的改革步伐( 1 ) 创新邮政营销体系架构，将过去以柜面营销为主 的经营形式改革为以专业化经营为主的外和内分的营销方式；( 2 ) 建立以客户为导向 的市场营销机制；( 3 ) 建立大客户服务制度，进行邮政业务流程再造，对客户实行分 级管理( 4 ) 完善经营考核模式，理顺条块利益关系：( 5 ) 建立培养一支过硬的邮政 营销队伍，完善营销人员的考核激励办法。本文还通过大量的具体业务的营销体系的 改革和创新来力证邮政营销体制改革势在必行，并通过上述改革就一定能取得邮政企 业在市场中应有的位置。 关键词：邮政企业邮政业务营销体制客户服务 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h et h i r dp l e n a r ym e e t i n go ft h es i x t e e n t hc e n t r a lc o m m i t t e eo ft h ec o m m u n i s t p a r t yp u t sf o r w a r dt h a t p u s ht h er e f o r mo fm o n o p o l yi n d u s t r yf o r w a r d , i n t r o d u c et h e c o m p e t i t i v em e c h a n i s m 一a n ds p e c i f i cr e q u i r e m e n to nt h er e f o r mo fp o s t a ls y s t e m ，t h a ti s a c c o r d i n g t ot h ed i r e c t i o no f s e p a r a t i n gg o v e r n m e n tf u n c t i o n sf r o me n t e r p r i s em a n a g e m e n t ， s e p a r a t i n gg o v e r n m e n tf u n c t i o n sf r o me n t e r p r i s ec a p i t a l a n d s e p a r a t i n gg o v e r n m e n t f u n c t i o n sf r o me n t e r p r i s e sa f f a i r , a c c e l e r a t i n gt h er e f o r mo fi n t e r n a le n t e r p r i s eo p e r a t i n g s y s t e ma n dm a k i n gp o s t a li n d u s t r yf a c e dt ot h em a r k e t m a r k e t i z a t i o ni st h ec o r eo ft h e r e f o r mo fp o s t a li n d u s t r y t h et h e s i sa n a l y s e st h ep r e s e n tc o n d i t i o n so fp o s t a le n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs y s t e m d e t a i l e d l y , c o n t r a s t st h e mw i t ht h et y p i c a lp o s t a le n t e r p r i s e so fr e l a t i v e l yd e v e l o p e d c o u n t r i e si nt h ew o r l da n dp o i n t so u tt h ea b u s e sl y i n gi nt h ep r e s e n tm a r k e t i n gs y s t e m t h a t j st h eu n r e a s o n a b l em a r k e t i n gf r a m e w o r kd o e sn o ts u i tt ot h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i z a t i o n a n y m o r ea n dd u et ot h ef a c t o r so fe x t e r n a la n d i n t e r n a le n v i r o n m e n t , t h e r ea r ep h e n o m e n a e x i s t i n gi nt h ei n t e r i o ro fp o s t a le n t e r p r i s e sw h i c ha r ec o m p e t i n ga m o n ge n t e r p r i s e s ， s n a t c h i n gb u s i n e s s e sa c r o s sa d m i n i s t r a t i v er e g i o n sa n de x c e s s i v ei n f i g h t i n g o w i n gt o t h e s ee l e m e n t s ，o n ec u s t o m e rh a st 0c o n t a c t 、衍t hs e v e r a ld e p a r t m e n t so fp o s t a le n t e r p r i s e w h i l eaf e wo fd e p a r t m e n t so fp o s t a le n t e r p r i s ed e a lw i t ho n ec u s t o m e r b e c a u s eo ft h e o v e r m u c ht y p e so fp o s t a lb u s i n e s s e s ，t h ec u s t o m e r sd e m a n d sa r ed i v i d e df a c t i t i o u s l y w h i c hi sn o th e l p f u lt ob u i l du pt h ep o s t a lb r a n d s t h et h e s i si n d i c a t e st h ep r o b l e m s e x i s t i n ga m o n gt h em a r k e t i n gp e r s o n n e la n dt h en e g l e c to ft h ei n f o r m a t i o nc o l l e c t i o no f k e ya c c o u n t s 。a l lt h e s ep r o b l e m sd e s c r i b e da b o v ea r eh a r m f u lf o rp o s t a le n t e r p r i s e st ow i n i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n t h er e s o l u t i o ni st os p e e du pt h er e f o r mo fm a r k e t i n gs y s t e m f i r s t , i n n o v a d o no ft h ef r a m e w o r ko fp o s t a lm a r k e t i n gs y s t e m ，t r a n s l a t i n gt h ed o m i n a n t m a r k e t i n gf o r mf r o mt h ec o u n t e rm a r k e t i n gi nt h ep a s ti n t op r o f e s s i o n a lo p e r a t i n gw h i c hi s _ 一。 n 华中科技大学硕士学位论文 i n t e g r a t e do u t s i d ew h i l es e p a r a t ei n s i d e s e c o n d ，e s t a b l i s h i n gc u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n g m e c h a n i s m t h i r d ，s e t t i n gu ps e r v i c er u l e so fk e ya c c o u n t s ，r e e n g i n e e r i n gt h ep r o c e s so f p o s t a lo p e r a t i n ga n dp r a c t i c i n gg r a d e m a n a g e m e n ta m o n g c u s t o m e m f o r t h ，c o n s u m m a t i n g t h em o d eo fo p e r a t i n ga s s e s s i n ga n ds m o o t h i n gt h ei n t e r e s tr e l a t i o n sb e t w e e nd i f f e r e n t d e p a r t m e n t s f i n a l l y , b u i l d i n gu pa n a b l ep o s t a lm a r k e t i n gt e a ma n dp e r f e c t i n gt h e m e a s u r e so fm a r k e t i n gs t a f fe v a l u a t i o na n ds t i m u l a t i o n t h et h e s i sa l s op r o v e st h en e c e s s i t y 0 ft h er e f o r mo fp o s t a lm a r k e t i n gs y s t e mt h r o u g ht h er e f o r ma n di n n o v a t i o no fs p e c i f l c b u s i n e s s e si ni ta n dt e s t i f i e st h a tp o s t a le n t e r p r i s e s 啪p r o c u r ea p p r o p r i a t ep o s i t i o ni nt h e m a r k e tv i a t h er e f o r i l l k e y w o r d s ：p o s t a le n t e r p r i s ep o s t a lb u s i n e 鼹 m a r k e t i n gs y s t e m c u s t o m e rs e r v i c e l_ 一_ _ _ - _ l _ _ - - _ l - _ _ _ - _ - _ _ - _ _ _ _ - - _ - l _ - l - _ i - _ - - _ - _ - l l - _ - - _ l i i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及耿得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：祷嘲 日期：a n 牛年斗月z 弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密在三l 年解密后适用本授权书。 不保密口。 ( 请在以上方框内打“一) 学位论文作者签名：佟嘲 指导教师签客吝三惫卜指导教师签名：吝二吞卜 日期：盆口d 牛年4 月2 弓日日期娜年￥月) 3 日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 党的十六届三中全会提出要“推进垄断行业改革，积极引入竞争机制一，并对邮 政体制的改革提出了明确的要求，即按照政企分开、政资分开、政事分开的方向，加 快企业内部运行机制改革，使邮政全面面向市场，市场化是邮政改革的核心所在。随 着社会主义市场经济的进一步成熟，邮政市场化运作的新型业务逐步增加，柜台外业 务所占比重越来越大，邮政已不再是官商和坐商，但要想畅游商海，邮政营销体制、 机制能否适应市场经济的发展，就显得尤为重要。因此，加强邮政队伍建设，改革营 销体制、革除现行营销机制中的弊端势在必行。 1 1 我国邮政营销体制现状分析 邮政是一个百年老字号公用事业型企业，在人们的心目中，她应该是带有政府职 能、具有独家经营的垄断性质，的确，按照中华人民共和国邮政法第八条：信件 和其他具有信件性质的物品的寄递业务由邮政企业专营。在计划经济时代，邮政就是 坐等上门，“皇帝的女儿不愁嫁一，寄递信函、私人汇款、民用包裹、特快专送似乎非 邮政莫属，别无去处，于是邮政的营销体制就是传统的以自我为中心的，等客上门的 柜台式的经营，不存在上门揽收服务，更不存在专业化经营，一般来说即使省会市邮 政系统将各专业分开设置，但营销力量也十分薄弱。而到了省会市的各个区所在的邮 政局又是多项业务混合经营，到了市州局和县局就更谈不上专业化经营了，在业务上 一般就设置了经营业务科( 股) ，负责所有业务的经营，邮政有着几十种业务光靠邮 政经营科( 股) 的几个人来经营，业务的发展状况就可想而知了，近几年来，随着市 场经济的不断深入，市场化给邮政带来了一定的冲击，邮政不再是独家经营，市场准 入壁垒低，让邮政企业感到了危机，联邦快递、美国u p s 包裹公司、荷兰的t n t 公司 及国内大大小小的物流公司和快递公司的应运而生，使邮政不得不适应市场，推进了 专业化经营管理的进程，相继强化了储汇、集邮、速递、报刊、广告等业务的专业化 华中科技大学硕士学位论文 经营工作，由各专业经营各自的业务，同时对许多业务还实行了以抢占市场为主的全 员营销的办法，这在当时的市场条件下，对于开拓专业市场，发展专业性大客户起到 了积极的促进作用。但随着市场经济的不断成熟，邮政业务的不断拓展，这种以各自 专业为政的营销体制，再加上全员营销的传统思维方式，使得邮政营销工作显现出租 放、零散、盲目、短效等特点，形成了条块分割的局面，即：专业局和各区域范围内 的邮政局所的任务分别下达，指标分别考核，专业局的整体功能得不到有效发挥，营 业、投递两大平台资源浪费；条与块都有各自的营销员，营销工作围绕各自的任务展 开，缺乏大邮政、大市场的观念d 1 ，与中国邮政一流的品牌显得格格不入。现有营销 体系架构可大体上用图1 - 1 表示。 销 图1 - i 邮政现行营销体系架构 从图1 - 1 中的描述及邮政企业的工作实际可以看出：在其部门职能设置中，经营 服务部作为经营主管部门，主要根据本企业业务发展要求及上级主管部门下达的各项 任务计划，负责制订并向企业所属各支局所、专业公司及全体职工分解下达各项经营 任务计划、落实各项奖惩考核措施( 当然有时各专业公司也会根据本专业任务计划直 接向职工或相关支局所临时分解下达任务) 。同时本企业部分专业公司一般也会根据 自身任务要求再向各支局所进行任务计划的二次分解，最终各支局所会据此两项计划 2 部 部 部 撑 务 理 支 服 管 勤 营 能 所一 隧 呱 邮 政 局 华中科技大学硕士学位论文 要求，将任务在本单位内部进行多次分解，直至将营销任务落实到本支局所具体人员。 递送公司、1 8 5 客户服务中心及其他各类代办所、点等一般作为本企业的辅助营 销机构而存在。 1 2 世界邮政营销体制改革情况 世界邮政营销体制改革是在邮政体制改革的基础上进行的，各国改革的情况因各 国国情不同而有差异，世界邮政的体制发展大体上呈现这样两个趋势。一是政企分开、 公司化运作和商业化经营，二是并购、联盟和国际化。实现政企分开、公司化运作和 商业化经营为邮政的并购、联盟和国际化提供了必要的前提。而邮政的并购、联盟和 国际化又进一步巩固、促进和加深了公司化运作和商业化经营的进程。世界发达国家 的邮政是目前世界上最有活力的邮政之一，公司化和专业化改造为其奠定了很好的体 制和机制基础。公司化后形成了较为合理的公司治理架构。各专业化公司独立运行， 核算清晰，互为结算。而且通过调整，形成了较为扁平化的经营体系。西方发达国家 邮政都较好地建立完善的营销体系，一是对大客户的营销由各专业的大客户服务部门 及客户经理负责。各专业的大客户服务部门一般只负责本专业业务使用量较大的一些 客户，客户使用的其他邮政业务由专业大客户部门转到其他专业办理。二是设置中小 企业服务网点，负责对中小企业用户的服务和营销工作。一般消费者则由邮局和代理 网点负责。邮局和代理网点没有收入计划指标。投递部门除投递工作外，负责对大客 户提供上门收取邮件服务。下面列举两个具有代表性的国家邮政企业营销体制改革及 发展情况。 荷兰邮政是世界上为数不多的市场化进程较快的邮政之一，近几十年来，荷兰邮 政经历了巨大的变革，1 9 8 9 年荷兰皇家邮政实行政企分开，1 9 9 4 年实行私有化，1 9 9 6 年收购t n t ，成立g t p ，并在阿姆斯特丹、纽约、伦敦和法兰克福证券交易所挂牌上 市。在经历了巨大的变革后，荷兰t p g 集团成为一个架构合理、高效运营、企业利润 持续增长的邮政公司。荷兰集团的企业架构由t p g p o s t 、t n t 速递和t n t 物流三个独 立董事会的子公司组成，邮政金融业务已从邮政集团分离出去，成为集团参股的邮政 3 华中科技大学硕士学位论文 银行。荷兰t p g p o s t 是目前世界上最有活力的邮政之一，公司化与股份制改造使 t p g p o s t 形成很好的经营体制和机制。另一方面，公司化后，t p g p o s t 形成了较为合 理的组织架构，欧洲邮件网络、c e n t d r i s 、s p r i n g 分别是t p g p o s t 的控股公司，负责 主营业务的荷兰邮务将商业性业务划分为大客户部、中小企业和消费者市场三个经营 单位，将作业性业务单位划分为投递、分拣、包裹服务、运输四个经营单位，形成事 业部组织架构，其中消费者市场是面向公众的邮政营业公司和荷兰邮政银行合资，各 占5 0 的股份。各事业部，即分公司均设总经理职务负责，形成了内部核算单位，分 公司之间的劳务协作均互为结算，以利于成本核算和提高盈利水平。同时，由于各公 司均为总公司的利润分中心有较好的经营自主权，形成了较为扁平化的经营体系。 2 0 0 2 年，在世界经济和荷兰国内经济都较为疲软的情况下，p r g p o s t 仍然实现高效运 营，继续保持利润增长。在t p g 集团三个子公司中，营业收入占到集团总收入的3 4 ， 为2 7 亿欧元，而利润占到集团总公司的7 3 ，达4 3 8 亿欧元n 羽。 德国邮政在欧洲实施了一系列购并包裹公司的战略，又通过控股等方式并购一系 列物流公司，形成一家由七家快递公司、五家货运与物流公司、两家金融公司及三家 电子商务公司、有十个国家组成的庞大的德国邮政世界网。进行了体制改革后，它的 营销方式是由各分公司按造专业化经营的方式经营，创造了骄人的成绩，2 0 0 2 年德国 邮政总收入达3 9 3 亿欧元，位居世界邮政第一位们。 4 华中科技大学硕士学位论文 2 我国邮政现行营销体制存在的问题与改革的原则 我国邮政在邮电分营后得到了较快的发展，但是分析我国邮政的现状可以看到， 在发展的过程中存在着不少隐患。有数据表明，企业增量不增收的窘境在邮政速递、 报刊发行、函件、集邮等专业已经显现，用成本换取收入的现象比比皆是，这说明邮 政企业市场化程度低、经营管理机制粗放陈旧，营销体制落后，营销方式已不适应市 场的发展，整体市场竞争力不强。 2 1 我国邮政营销体制存在的问题剖析 2 1 1 客户需求因邮政业务种类繁多而被人为分割 邮政行业与电信行业具有不同的特点，邮政业务种类繁多，各项业务之间差异巨 大，如邮政储蓄属金融业务，函件属邮政传统业务，报刊属发行业务，其他如速递、 物流等业务差异性也很大。现行的各种邮政业务统一综合经营的管理体制，使各项邮 政业务无法作精做细，一是很难有针对性的根据不同的邮政业务，不同的市场空间和 不同的消费群体开展高度差异化的营销策略，不同的邮政产品，有不同的消费群体和 消费方式，就需要开展不同的市场调查，分析市场，锁定目标顾客，设计营销方案、 了解同一市场区域的竞争对手等营销活动。但是，由于缺乏专业化的经营，现在，大 多数邮政企业的营销手段还十分幼稚，很少市场调查，没有营销设计方案，营销目标 也很盲目，很多营销员是凭借个人关系上门与客户洽谈业务，签定合同。与实行专业 化经营的竞争对手相比，如d h l 、银行、广告公司相比，邮政粗放经营的弊端十分明 显。二是由于邮政业务种类多，一个业务种类设立一个业务部门，因此，客户与邮政 是一对多的关系，一个客户使用邮政业务，有可能和营业、速递、广告、礼仪等多个 部门打交道，也有多个营销人员相继到一个客户那里去推销同一种业务，在客户眼里， 邮政内部有许多各自为政的部门和公司，影响了邮政企业的统一形象和品牌，甚至因 此对邮政企业产生了不信任态度，降低了客户对邮政产品的忠诚度，流失了部分客户。 一_ _ s 华中科技大学硕士学位论文 2 1 2 跨地区收寄邮件，严重损害了邮政全网的利益 按照邮政经营的实际情况，邮政企业遵循的是属地管理和属地经营的原则。邮政 部门按照特定区域组织生产和经营管理，指定不同的局所负责管辖范围内的邮政业务 的管理和运行，分区域提供邮政服务，进行市场的开发。 在企业的实际经营中，跨地区收寄邮件的现象时有发生。与上述属地经营管理的 规定相背离，跨界经营指的是邮政经营单位跨越本部门管辖范围，在其他单位经营地 域范围内开展营销化活动的行为。近年来，随着邮政市场竞争的日益加剧，一些地方 的跨界经营现象呈愈演愈烈之势。 ( 1 ) 跨地区收寄邮件的原因 邮件跨地区收寄现象的产生有复杂的原因，既有企业内部的因素，也有邮企业外 部的因素。近些年企业外部社会的、经济的变迁使邮政企业经营的环境发生巨大的变 化。首先，社会邮政服务提供商的行为使恪守属地经营原则的邮政企业处于非公平竞 争的环境。由于邮政产品和服务的替代品和各类邮政服务提供商越来越多，传统邮政 市场有效需求远远小于邮政服务的市场供给，显示出一种供给过剩状况例。此时即使 邮政内部各单位恪守属地经营规矩，但社会经营者无所顾忌的挑战性行为也带来很多 麻烦。其次，社会的进步也使广大客户不断提高用邮消费的期望和需求水平，要求上 门服务，更优惠的价格条件等，这些都在客观上催生了跨范围经营。 ( 2 ) 跨界收寄邮件产生的后果 邮政经营单位间的跨界揽收行为及其后果可以用博奕论里的囚徒困境的例子来 说明。 表2 一l 跨界揽收的结果示意图 a 支局 正常经营 跨界经营 b 支局 正常经营 ( 1 0 1 0 )( 1 5 5 ) 跨界经营( 5 1 5 ) ( 7 7 ) 6 华中科技大学硕士学位论文 假设是两个相邻的同级别的邮政经营单位。在守规按界经营的情况下，他们为辖 区内各自的客户提供一致的服务水平，获得大致相同的收入( 各1 0 单位) 。假定为了 增加客户，扩大业务量，获得更大的收入，a 局采取机会主义的行为而跨界经营，揽 收属于b 局范围内客户的邮件，而b 局置之不理的话，a 局将获得者5 单位的收入，b 局损失5 单位负责的收入。相反，如果b 局跨界经营而a 局放任自流的话，收益也相 反，支付矩阵为( 5 ，1 5 ) 。如果双方都采取损人害己的机会主义行为，相互竞争，互 挖墙角，则双方各自的收入都减少。具体地，由于客户利用邮局问的矛盾压低了支付 水平，单个邮局与其的交易条件的恶化( 只有更大的优惠和让利才能维持客户关系) 。 本例中每个邮局得手如减少到7 个单位，邮政总体减少利益2 0 - 1 4 = 6 个单位，造成邮 政收入流失。 邮局间的跨区竞争如果能够通过降低总的价格水平来刺激消费者增加用邮需求， 扩大用邮规模，则竞争是有益的，应该鼓励。因为此时在邮政总体收入不减少的情况 下通过价格下降增加了消费者的利益，提高了消费者的效用。但是，从目前邮政市场 的特点来看，由于受其他通信产品的替代和市场竞争的压迫，传统邮政几乎饱和。因 此，邮政内部的无序竞争不仅难以使市场有效扩大，而且严重恶化邮政产品的交易条 件。竞争带来的仅仅是“蛋糕一在邮政内部的重新分配和邮政和客户之间的重新分割 ( 更好服务、更低资费使消费者和客户获得了更多的利益) ，邮政整体的收益是减少 的。对参与竞争的企业来说，最终结果只能是两败俱伤。更为严重的是，混乱竞争下 伸缩性很大的价格将诱使更多的社会竞争者对邮政市场的觊觎。在一些实力雄厚的社 会竞争者加紧攫取邮政市场的形势下，邮政内部无序竞争的结果只能加快市场流失， 加速收入分割。跨界揽收邮件的行为对邮政企业的经营管理也带来深远的影响：严重 干扰和影响邮政企业正常的经营秩序，恶化了邮政经营环境，损害了全网的利益。 2 1 3 全员营销体制导致企业内部的非正常竞争 邮电分营后，邮政企业为了尽快扭转不利局面，自加压力，各单位都有很重的经 营任务。一些地方为了完成收入指标，把指标层层分解到每个职工身上。“千斤重担 人人挑，人人肩上有指标一，人人都去“揽储”，人人都去卖邮票年册，人人都去收订 7 华中科技大学硕士学位论文 报刊，完不成指标则扣奖金，有的甚至就把邮票年册发给职工当奖金。有的同志认为 这就是“全员营销”，且这种观点有相当普遍的影响。在全员营销体制下，有的职工 为了完成任务强行销售、搭货，甚至私自降价销售票品，变相“贴水揽储”。表面上 看是勉强完成了当时的任务，但留下的后遗症却十分严重。一方面，强行销售，强迫 用户使用高资费邮政业务，违反了邮政服务承诺，用户意见很大，严重影响了邮政服 务水平。另一方面，严重扰乱了邮政的资费政策和市场价格，造成同一区域内邮政产 品价格的不稳定，既影响了企业的收入，也影响了职工个人的收入。 2 1 4 信息不畅，大客户流失 邮政企业的组织服务模式陈旧，特别是对大客户服务的组织方式难以满足邮政全 局、整体发展的要求。计划经济时期的邮政市场是买方市场，网点是服务的场所和提 供邮政服务的基本手段。各地邮政局所提供平均水平的服务，客户前来消费，邮政坐 地收钱。在市场经济条件下，传统的等客上门很难有效满足大客户的要求，甚至会流 失顾客群。现行的邮政营销体制，使企业难以掌握邮政业务大客户群，各专业与地面 局各自为政，条块分割，客户群的信息仅局限于各自的专业或各自的经营区域范围内， 不能互通有无，没有设立客户等级，建立客户档案，致使邮政大客户没有真正的集中 管理，客户资源、信息不能统一利用，客户的深挖潜工作难以开展，给市场营销工作 带来极大的被动。 2 1 5 营销人才缺乏，营销手段落后 由于历史的原因，大部分邮政职工学历低、素质低。到目前为止，营销岗位多为 揽收人员，缺少真正的营销策划，没有统一的业务流程和管理考核办法，很多业务还 停留在全员营销、关系营销等低层次的营销手段上， 首先，专职营销人员不足。尽管说我们设置了营销机构，但在人员上非常有限，进 行市场调研和市场决策工作有一定的困难。其次专职营销队伍人员的素质偏低。在 仅有的专职机构里，营销人员的任务并不明确，有的定位搞业务宣传，也有的定位于揽 8 华中科技大学硕士学位论文 收业务等。第三，专职营销队伍的专业训练不够，缺乏必要的营销技能，对营销人员 重任务考核，轻培训管理和队伍建设。第四，经营生产管理人员没有纳入营销队伍中， 普遍缺乏营销意识和营销基本技能，人员素质较差，如营业员、投递员他们并没有意识 到自己应承担市场营销的任务。加之投递人员的整体素质较低，劳务工较多，即使赋予 其职责也难以胜任。第五，领导者的营销意识和水平偏低，计划经济的指导思想较多。 上述弊端造成邮政营销中存在“二过度”、“二不力一状况即过度采用全员营销： 对营销任务采用简单的全员分配方式，挫伤了职工的积极性，影响了职工对企业发展 的信心：对大客户的过度营销：未经协调的上门营销造成了对大客户的重复访问和公 关，不仅加大内耗，还影响了邮政的形象：对大客户的综合开发不力：各现业局、各 专业只注重本单位的短期收入，只注重开发本专业的业务，不承担多项业务的宣传和 推广，影响了大客户的综合开发和维护，损害了邮政的整体和长远利益；专业营销队 伍建设不力：对专业营销工作缺乏引导，营销人才队伍建设缺乏规划，造成了邮政专 业营销人才数量少、素质低的局面，制约了邮政整体营销水平的提高。 综上所述，邮政为了适应市场经济，在激烈的竞争中立于不败之地，为了减少内 耗，增强竞争力，营销体制改革势在必行。 2 2 我国邮政营销体制改革的原则 市场营销成为企业决策的关键，市场营销战略属于企业战略的重要组成部分。由 于计算机与网络经济的发展与应用，促使营销理念发生了急剧的变化，4 p ( 产品、价 格、渠道、促销) 营销理论逐步被4 c ( 消费者的需求与欲望、消费者获取满足的成本、 购买的方便、沟通) 营销理论所代替d 1 ：用消费者的需求与欲望来取代以企业为中心 的产品；以消费者满足需求的成本取代以企业为中心的价格；为消费者提供更多的便 利取代以企业为中心的渠道；用灵活及时的沟通取代传统的促销。通过比较，我们可 以看出：4 p 理论的思维基础是以企业为中心的，因而适应供不应求或竞争不够激烈的 市场环境，而4 c 理论的思维基础是以顾客为中心，是当今客户在市场营销中越来越 居主动位置，市场竞争空前激烈，消费者生活节奏加快，传媒高度分化，信息膨胀的 9 华中科技大学硕士学位论文 营销环境下的必然要求。营销理论的发展，必然要指导营销实践，这就使得企业必须 把营销体制的改革提到重要议事日程。面向邮政市场化的进程，相应的营销体制改革 应把握以下原n - 原则之一：营销体制的改革，必须以市场为导向，顺应市场需求的潮流，变“以 我为中心一为“以客户为中心一。打破那种坐等上门的局面，用户需要什么服务我们 就提供什么服务，转变官商作风。 原则之二：营销体制的改革，必须有利于提高运行效率，降低运行成本，最大限 度地减少内耗，实现客户资源共享，以高层次的营销方式逐步取代诸如不计成本占领 市场的全员营销、关系营销等方式。 原则之三：营销体制的改革，必须有利于市场开发，促进经营方式由粗放型向集 约型的转变，使邮政各项业务向“特一、“快一、“专一、“高一的方向发展。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 3 我国邮政营销体制改革的方向和重点 市场是企业发展的基础，有市场才会有效益。但是，靠什么才能让用户分享 你的服务或产品，从而占领市场呢? 答案是：用心经营。众多成功企业的实践告 诉我们，经营是企业的生存之本、发展之源。而对邮政企业来说，改革营销体制 则是拓展经营新天地的重中之重。 3 1 优化整合营销体系、实行专业化经营 根据营销体制改革的原则，针对邮政现行营销体系结构存在的问题与弊端，有必 要以专业化营销体系架构为创建方向，以企业经营效益最大化为目标，对现有营销体 系进行全面的优化整合。 3 1 1 新的邮政营销体系 整合后的新型营销体系结构见图3 - 1 ，分析图3 - i 的新型营销体系结构，可以看 出，新的营销体系可充分开展各项邮政业务。 邮 政 局 后勤支撑部门 职能管理部门 市场 开发 广业务计划部( 内部业务发展计划制订、业绩考评、细分市场、 i 制定实施内部奖惩措施等) 业务一卜市场营销部( 可根据实际需要下设若干分部，市场营销主体一) 公司。i l 非邮业务代办局( 代理电信、保险等业务，市场营销主体二) 下 l 卜综合业务大客户服务部( 区别于专业大客户服务部、市场营销主体三) 达l 卜备邮政业务代办所、代办电( 含各类邮政报刊亭) 计 i 咱络业务部( 1 8 3 网站业务开发、信息发布、客户需求信息处理) 图3 - i 新型营销体系结构图 华中科技大学硕士学位论文 3 1 2 市场业务开发公司下设的各部门的职能 以面向市场、开发市场、市场营销为主的市场业务开发公司不但承担了现行的以 下达工作计划为主要工作职责的经营服务部的部分工作内容，而且涵盖了市场营销 部、非邮业务代办局( 代理电信、保险等各类非邮业务) 、综合业务大客户服务部( 区 别于专业大客户服务部，主要服务于各类综合用邮大客户) 等三个市场营销主体，是 兼具生产经营与职能管理于一体的实体机构。 ( 1 ) 业务计划部职能 负责制订专业化营销方案、细分市场、营销人员的招聘培训、奖惩办法的制定、 业绩考评、内部业务发展计划的制定分解等方面。 ( 2 ) 网络业务部的职能 根据网上业务发展的实际需要及建设电子邮政发展方向，设立网络业务部，其职 能为：专门从事1 8 3 邮政业务网站业务的开发、网上业务宣传、信息发布、客户需求 信息处理，同时还可以建立本地邮政企业邮政网上论坛，鼓励本企业及社会各界有识 之士为企业发展献计献策。 ( 3 ) 市场营销部 可根据本地人口分布情况、地理特点、用邮总量等实际情况下设若干分部，由市 场业务开发公司统一领导，统一调配企业现有资源，避免出现有的本区域业务无人能 去开发、而其他区域有人能开发可由于利益分配问题不愿去开发的现象。 市场营销部及网络业务部人员来源：社会招聘：原来分散在本企业各支局所、 各专业公司的专兼职营销人员，经转岗培训后再上岗；企业内部招聘 ( 4 ) 非邮业务代办局的主要工作职责 确定可以代办业务的目标客户，如电信、保险等行业的运营上。为目标客户 制订一体化营销方案、进行业务洽谈、签订业务代办协议。负责制订代办服务标准、 各邮政局所代办非邮业务的酬金给付标准、服务质量监督检查考核办法。定期收集 整理各运营商的意见、要求，落实对本企业各相关代办局所的改进工作要求。 ( 5 ) 综合业务大客户服务部的职责 1 2 华中科技大学硕士学位论文 根据企业发展中的“- a ”理论，综合业务大客户服务部的职责是：确定综合 业务大客户的目标客户、建立健全综合业务大客户资料档案。确定综合服务内容， 负责对本企业的综合用邮大户量身定做一揽子营销方案。与目标综合业务大客户洽 谈服务提供内容、合作内容、具体服务方案、签订具体合作协议。定期收集整理各 综合业务大客户的意见建议及其他详细服务要求，制定、落实对本企业各相关单位改 进服务工作的具体要求。 3 1 3 调整后各城市支局的职能 各城市支局以提供柜面服务为主、以代理非邮业务为辅，其原有专职营销人员经 转岗培训后到市场业务开发公司下设的市场营销开发部从事专业营销工作，不适应者 转岗到其他部门。 各城市支局具体服务的工作内容为：零散用户主动上门使用的业务。市场开 发公司揽收后，指定该局承接经办的各类邮局以开办的业务。本局指定代理的其他 各项非邮业务。各城市支局以为客户提供服务为主，不再硬性下达各项营销任务后使 各营业窗口从服务、营销的双重压力中解脱出来，使其有精力专心搞好对外服务，并 为服务质量的不断提高提供有力保证。 3 1 4 调整后的各专业公司的职能 ( 1 ) 模拟化公司运作的专业公司( 如物流公司、货代公司、报刊零售公司等) ， 可保留自己的营销人员，而本企业市场业务开发公司为其联系开发的业务，该专业公 司应依照相关规定与市场业务开发公司签订酬金、奖金给付协议，并列为邮政主营业 务收入上缴本企业。 ( 2 ) 它各专业公司取消专职营销人员后，其主要职能建议调整为：新业务的开发、 市场调研、市场宣传推广( 重点) 、柜面营销以及对专业大各户的服务、管理等。其 中专业大各户管理主要服务对象为年用邮量较大、用邮业务基本集中在某个专业( 如 物流业务、函件业务、邮送广告业务、速递业务、集邮业务等) 的大客户。根据市场 1 3 华中科技大学硕士学位论文 竞争的需要对各专业公司下达适度的营销任务，可以提高其开发专业市场的责任敢于 紧迫感。 3 1 5 投递( 或递送) 公司的职能 在搞好投递工作的同时，可利用其广泛接触广大用户、与用户容易沟通感情的优 势，除可搞好邮发报刊的收订、其他各类业务的营销外，还可配合市场业务开发公司 网络业务部及1 8 5 客户服务中心开展好诸如对生活日用品、粮油、纯净水、牛奶、图 书音像、煤气等的配送业务。为充分调动递送专业发展业务的积极性，本企业除了保 留对其正副职负责人的任免权、指定其必须安排的在岗人员、每年需上缴的收入计划、 明确服务质量要求、落实各项服务质量奖惩措施外，其他均应完全按照公司化运作的 要求，使其完全享有独立的财务权、充分的用人权、并与主营业务签订合理的业务发 展奖励、各类劳务费给付协议。 另外，作为企业的辅助营销机构，1 8 5 客户服务中心的职能是在搞好业务咨询、 受理电话投诉、业务查询等服务类工作的同时，可通过采取电话揽收业务、出烛台细、 发展注册用户、开发电话银行等综合措施，充分发挥其营销辅助功能。 3 2 建立以客户为导向的市场营销机制 3 2 1 条块结合，整合营销资源 整合营销资源，就是通过对邮政现有营销人力资源、营销组织、业务流程等进行 整合，实现以邮政统一形象、统一品牌对外的整体营销活动。在整合中革除条块分割， 实现条块结合，营销组织的建设以条为主，块做补充，以综合的大客户经理为龙头， 形成外合内分的灵活的营销机制。专业任务的下达也以条为主，条块结合，即专业局 承担全局该专业全部收入任务，但本身没有具体的任务，营销人员完成的收入就近划 入相关地面局。通过营销组织的整合，加上营销方式的改进，大力向以策划为主的项 目营销、方案营销等方式转变；充分发挥邮政信息流、实物流、资金流业务功能为一 体的独特优势，重新设计业务流程，以整合性的业务流程取代各专业离散性的业务流 1 4 华中科技大学硕士学位论文 程。根据客户需求，提供“一站式”的邮政服务方案，通过多种业务的相互支持，相 互补充，发挥邮政整体品牌优势和服务渠道多样化、服务功能全面化的优势，从而增 强邮政企业的核心竞争力。 例如，商函广告业务在我国是一个极具市场潜力新兴业务，在全国每年有1 0 0 亿 件以上的市场需求量，随着信息化程度的提高和各行业运营商服务意识的增强，这个 市场还在成倍扩大。然而，目前邮政商函业务总量不足市场需求的十分之一。因此， 商函广告业务的营销整合要做好以下几个方面的研究： 第一、要抓好各项业务品种的互动，为客户提供各项业务或部分业务组合整体方 案，例如质量反馈明信片和账单业务结合实现互动，账单搭载广告，主动为其指定方 案、提供优质的一揽子服务。 第二、通过各种宣传手段，扩大商函、中邮专送广告业务的知名度和美誉度，首 先积极与电视台、自身代办发行的在本地有一定影响力的媒体合作宣传中邮专送广 告：其次在兼顾利益的同时通过登载市民关注的免费信息以公益广告的形式宣传中邮 专送广告；再次通过一定的营销策划案例来策划“新闻事件以宣传中邮专送广告， 如组织一些客户比较喜闻乐见的活动，如“中邮专送广告杯风筝大赛等，在联系客 户感情的同时宣传中邮专送广告。 第三、在信息管理方面，收集编印“中邮专送广告应用实例”宣传手册和各类新 业务的项目推荐书供营销人员上门宣传。开发中邮专送广告网站专栏，实现资源共享。 今后，网站和邮政其他媒体要互为宣传，实现互动效应，依靠中邮专送广告的网络信 息化，进一步促进业务的发展。 第四、重视各项邮政业务品种的系列化和差异化，适应不同客户需要，即重视服 务的标准化，又重视服务的个性化 第五、建立完整的后台支撑能力，使营销策划、图文创意、设计、文案和营销工 作配套。 3 2 2 建立顾客需要与欲求分析系统 对于市场导向的企业而言，了解客户乃是企业一种独特的能力，也是最重要的策 华中科技大学硕士学位论文 略资产，没有自己的客户，就不成其为企业，随着市场竞争同趋激烈，许多重要的策 划已经不容许企业审慎规划实验市场或客户调查，时间已经越来越成为关键决策变 数，企业必须迅速回应市场的变化和客户的需求，因此，必须借助电脑科技建立一整 套完整的客户资料库，了解客户( 包括其特质、需要及偏好等) ，并据此建立顾客关 系，定期访问大客户，保持客户的忠诚度。 ( 1 ) 建立和完善客户数据库 所谓数据库营销，按照营销理论讲，就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息， 经过分析处理后获取制定营销策略的各种信息，预测消费者有多大可能去购买某种产 品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销计划，以达到说服消 费者去购买产品的目的。 尽管日报、晚报等媒体具备拥有自身媒体的优势，但是邮政数据库营销也具备竞 争对手所羡慕的一个竞争优势，那就