（工商管理专业论文）商务旅游服务企业专业化战略研究.pdf

摘要 摘要 近些年来，在世界范围内，商务旅游已经逐渐成为主流的旅游方式。笔者 认为，作为一个行业，商务旅游服务行业逃脱不了“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼” 的市场游戏规则，在市场重新洗牌的今天，相当数量的商旅服务企业将面临被 淘汰的命运。商务旅游服务行业，已进入品牌竞争时代，一定程度上，赢利模 式和战略定位决定了商务旅游服务企业的发展前景。商务旅游服务企业要先梳 理自身的资源，明白自己最擅长做什么，核心竞争力是什么，在此基础上，全 力实施专业化战略，集中全部资源打造自己的独特竞争优势，在市场洗牌前， 先跳上岸，做行业的先行者和领路人。 本文中关注的a 商旅公司即属于此类公司中的佼佼者，公司自成立以来， 就致力于建立一家处于行业领先地位的旅游管理机构，全力实施专业化战略， 培育核心竞争力，专注以德国和瑞士为主要目的地的商务市场，努力为中国商 务客户提供最有特色、最具专业水准的国际商务旅游服务产品。 本文以a 商旅公司为案例对象，通过对它的竞争战略进行分析研究，探讨 中国，特别是江西的商务旅游服务企业，在面对强大的竞争对手，如美国运通 等公司强大的冲击时，如何选择正确的竞争战略并正确地实施它，最终在激烈 的市场竞争中突围而出，成为具有一定竞争优势的品牌，这正是本文的出发点 和意义所在。 关键词：商务旅游：战略：专业化战略： a b s t r a c t 一一 a b s t r a c t b u s i n e s st r a v e l i n gh a sb e c o m eam a i ns t r e a mm e a n so f t r a v e l i n gi nr e c e n tv e a r s i nm ew o r l d al a r g en u m b e ro fc o m p e t i t o r sa r ea t t r a c t e dt o b u s i n e s st r a v e l i n g i n d u s t r yb yi t sv a s tm a r k e ta n dh u g ep o t e n t i a l i t yo fd e v e l o p m e n t a sam a r k e tp l a yr u l e ，m a n yb u s i n e s st r a v e l i n gs e r v i c e e n t e r p r i s e sa r ed o o m e dt o b ec l e a n e do u tb ym a r k e tc o m p e t i t i o n i ti sv i e w e dt h a tb u s i n e s st r a v e l i n gs e r v i c e i n d u s t r yh a se n t e r e dt h es t a g eo fc o m p e t i t i o nb yb r a n d i no r d e rt os u r v i v em l r k e t c o m p e t i t i o n ，b u s i n e s st r a v e l i n gs e r v i c ee n t e r p r i s e sm u s tu n d e r s t a n dw h a tt h ec o r e c o m p e t i t i v ep o w e ri so nt h eb a s i so fa n a l y z i n gi t sr e s o u r c e s b u s i n e s st r a v e l i n g s e r v i c ee n t e r p r i s e sm u s ti m p l e m e n tw h o l e h e a r t e d l yt h es p e c i a l i z a t i o n s t r a t e g ya n d c o n c e n t r a t eo na l lr e s o u r c e st ob u i l du pi t sc o r ec o m p e t i t i v ep o w e r c o m p a n yai so n eo ft h ee x a m p l e sw h i c ha c q u i r ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e rb y s u c c e s s f u l l yi m p l e m e n ts p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y t h i st h e s i su s e saa sas t u d yc a s ea n d r e s e a r c h e so nl t s c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s t h e n i tc o n c l u d e st h a t l o c a lb u s i n e s s t r a v e l i n gs e r v i c ec o m p a n i e sc o u l ds u r v i v ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n db e c o m ea s t r o n g l o c a lb r a n di nb u s i n e s s t r a v e l i n gi n d u s t r yb yc h o o s i n gc o r r e c t l ya n d i m p l e m e n t i n gw h o l e h e a r t e d l ys p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：b u s i n e s st r a v e l i n gi n d u s t r y ；s t r a t e g y ；s p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y i l 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文1 乍者签名( 手写) ：乃孚于签字日隽l j ：劢年多肿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 刀矸 即签名： 签字日期：? 。谚年占月i oe l签字e t 期：够刖撼“ 芦嘛 第1 章导言 第1 章导言 1 1 研究背景及意义 商务旅行是最古老的一种形式，如今是最有经济增长活力的一种旅行方式。 近几年来，在世界范围内，商务旅游已经逐渐成为主流的旅游方式。据统计， 全球每年旅游业收入的3 5 万亿美元中，有1 2 属于商旅支出。其中全世界每年 的会议旅游收入约2 2 0 0 亿美元以上，并且将以每年以8 至1o 的速度递增； 全球奖励旅游早在1 9 9 0 年已达1 7 0 0 亿美元，并且以每年1 3 的速度在增长。 而我国的情况同样如此。中国每年在国际商务旅游支出约有4 2 亿多美元， 约占亚洲商旅市场的1 7 ；国内商务旅行支出约为2 0 0 亿美元，国际国内两块 加起来近2 5 0 亿美元。我国国内商务旅游市场已经初步形成，并处于持续增长 之中。世界旅游组织估计中国商务旅游及相关支出在现阶段每年高达1 0 3 亿美 元，并将以每年2 0 的速度增长。 商务旅游业巨大的市场和广阔的发展空间吸引了大量竞争者进入这一行 业。一方面广大旅行社也充分认识到这一商机的重要性，开始重点发展商务旅 游市场；另一方面专门从事商务旅游服务的公司也如雨后春笋一样冒出来。这 使商务旅游服务行业的竞争越来越激烈。尤其令人不可忽视的是外国商务服务 公司大量涌入中国，外国商旅服务巨头进入中国看中的是无可限量的中国商务 旅游市场前景。它们绝对不仅仅满足于分中国商旅市场一杯羹的，从长远看， 瓜分甚至垄断中国商旅市场是它们的根本战略。外国商旅服务公司拥有品牌、 资本、人力等各种资源优势。以美国运通( a m e r i c a ne x p r e s s ) 集团公司为例。 美国运通是家主要从事商务旅行服务的公司，是全球最大的商务旅游服务公 司。其业务已伸展到全球各地，全球5 0 0 强中有4 0 0 家上委托它做出差业务和 公司人员私人出行业务，公务人员只要手持一张运通卡就能在全世界畅通无阻， 而运通每年的营业额高达2 0 0 多亿美元。运通通过整合商务旅行各个环节的数 据信息，全球范围为这些跨国企业提供同一标准的服务，为降低跨国公司旅行 费用开支提出解决方案，而其延伸服务则包罗了签证办理、国际国内机票预定、 酒店预定、会议服务以及其它方面的服务安排。美国运通公司在其管理目标中 戈蹙鲍易斯现代商务发展史【m 】中国社会科学出版社2 0 0 4 l 第1 章导言 提出，如果使用运通的服务，能为用户达到控制开支1 9 ，提升2 5 的目标。 而我国的商务旅游市场由于形成较晚，旅游企业对于商务旅游的运作还缺少一 定的经验、资本和人力等各种资源，在目前的情况下，绝大多数的商旅服务企 业规模小，并且不能够做到像国外的运通等企业那样提供专业化的商务旅游服 务，还只是停留在代买机票、预订饭店等表面层次，在专业人才培养、营销策 略和宣传、经营理念和客源网络上与国际知名商旅企业之间还存在相当大的差 距。 作为一个行业，商务旅游服务行业逃脱不了“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼 的市场游戏规则，在商务旅游市场重新洗牌的今天，相当数量的中国商旅服务 企业将面临被淘汰的命运。然而，这种趋势也不是永恒不变的法则，大企业并 不是不可战胜的，小企业也并不一定只有被兼并或宣告破产的宿命。比如，我 们本土洗发水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟该行业的世界霸主宝洁的较量 中不但没有被“消灭”，反而日益壮大起来，正被越来越多的消费者所青睐。而 曾经的蓝色巨人m m 在“小弟弟”戴尔的穷追猛打下被迫退出了p c 市场。中 国幅员辽阔，消费者的消费差异为区域品牌的生存创造了空间和土壤。因此， 即使在面对全球知名商务旅游服务企业全面扩张的时候，小型商务企业也能通 过全力实施专业化战略，培育核心竞争力，专注于提供最有特色、最有专业水 准的商务旅游服务产品，在商务服务行业顽强地生存下来，甚至成为国际商务 旅游服务行业某一领域的领先者之一。 本文中关注的a 商旅公司即属于此类公司中的佼佼者。本文以a 公司为案 例对象，通过对它的竞争战略进行分析研究，探讨中国，特别是江西的商务旅 游服务企业，在面对强大的竞争对手，如美国运通、罗森布鲁斯等公司强大的 冲击时，如何选择并实施正确的竞争战略，最终在激烈的市场竞争中突围而出， 成为具有一定竞争优势的品牌，这正是本文的出发点和意义所在。 1 2 文献综述及研究方法、技术路径 1 2 1 文献综述 迈克尔波特在 一书中认为：每个企业都会有许多优点或缺 点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势 和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将这两种基本的 2 第1 章导 言 竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三 种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专业化战略。竞争优势是所有 战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴 取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味 着企业毫无竞争优势可言。“专业化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线 的一个细分区段或某一地区市场。专业化战略的前提思想是：公司业务的专一 化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较 广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化， 或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其 赢利的潜力超过产业的平均水平。 、 迈克尔波特竞争战略给我们的启示是，企业战略的实质是确定优势的专 业化任务或活动、并选择适当的协调方式来协调其所选择的专业化任务或活动， 从而获得企业最佳持续生存。每个企业都是有差别的，因此，企业制定战略必 须基于自身拥有的资源( 知识) 状况、学习能力和顾客偏好所进行专业化分工 及其协调方式选择的过程。当企业面对强大的竞争对手时，正面交锋不一定是 最好的选择，因此，企业有时应该避开其锋芒，另外选择适合自己的生存与发 展空间，通过市场细分来寻找商机，寻找对手不是那么重视的领域，或者说是 它力不从心、无暇顾及的地方，这样才会有所突破。当然，所选择的项目，必 须是企业拥有核心能力，具有比较优势，有能力“做大做强的项目 。否则，同 样也有可能招致失败。 对中国的商务旅游企业而言，面对先天不足和内忧外患，要想在市场竞争 中生存下来甚至有所发展，就必须找准市场定位和产品定位，利用各种资源优 势，形成企业自己的特色产品和核心竞争力；与此同时，挖掘客户，逐步形成 自己的客户群，同时完善优化产品，巩固自己的市场份额。 江西由于经济相对比较落后，属于中国的欠发达地区，因而商务旅游市场 的总量较小，因而对商旅服务企业来讲，发展的空间比较小，回旋的余地比较 小。同时，江西商务旅游服务企业既面临国际商务旅行管理巨头的猛烈攻击， 又面临国内其它大型商务旅行管理企业的激烈竞争，处境更加又艮难。江西商务 旅游服务企业要在激烈的市场竞争生存发展下去，必须把资源集中于一个或少 数几个细分市场，开发有针对性的产品，为旅游消费者提供旅游服务。唯有如 此，才有可能在激烈的市场竞争中生存下来，最终有所发展和有所作为。 第1 章导言 1 2 2 研究方法及技术路径 本文采用理论与实践相结合的方法，利用竞争战略理论、专业化竞争战略 理论以及最新的一些竞争战略观点，对商务旅游服务企业的竞争战略环境和行 为进行分析探讨，特别是以a 商旅游国际公司作为成功实施专业化竞争战略的 案例代表，剖析其所处的竞争环境、现有的竞争战略选择的长处及不足，探讨 区域性商旅服务企业竞争战略之路，并总结出江西省商务旅游服务企业的竞争 战略选择。 本文的思路是：通过对全国商务旅游服务行业的竞争形势及未来的发展趋 势的分析，得出商务旅游服务行业的一般竞争战略，再通过对a 商旅公司的具 体、深入的现状分析及内外部资源环境优劣势分析，提出自己的观点、看法和 相关竞争战略建设性的改进建议，最后得出江西省的商务旅游服务企业可以通 过实施专业化竞争战略在激烈市场竞争中生存下来，乃至成长为区域强势品牌 的结论。 1 3 本文的创新之处 本文可能的创新之处在于：第一，国内外专家学者对专业化战略的研究往 往侧重于对制造业领域，较少涉及到服务业领域，本文在广泛吸收国内外专家学 者关于专业化竞争战略研究成果的基础上，以商务旅游服务业为研究对象，结 合案例分析，对本土商务旅游服务企业如何通过实施专业化战略，培育核心竞 争力，在激烈的市场竞争中胜出进行了研究。第二，国内对旅游业、旅行社等 领域的研究成果较少，但对商务旅游服务企业的专门研究成果较少，或者说是 大家普遍重视不够、关注不足，甚至有些人对商务旅游行业了解很少，习惯于 将其与一般性的旅游行业相联系。而实际上商务旅游行业既是旅游业的一个领 域，但它同时又有自己的独特特点，本文在尽可能多地收集国内外有关商务旅 游行业资料的基础上，通过对商务旅游服务企业实施正确的竞争战略的研究， 力争对此有所创新。 4 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 2 1 现代商务旅游行业的概念及意义 2 1 1 现代商务旅游行业的概念 商务旅游主要针对那些经常往来于世界各地，洽谈业务、举办展览会等活 动的客人，他们在商务活动期间的订房、订票、甚至订展位等大部分都由旅行 社或专门的商旅公司来承办，但他们的主要目的不是观光游览，而是商务活动， 这种以商务目的为主的旅游称之为商务旅游。 商务旅游( 又称商业旅游) 是以经商为目的，把商业经营与旅行、观光结 合起来的一种旅游形式。商务旅游的过程是商务旅游者花钱购买旅游、服务和 商品的综合消费过程。商务旅游者也是旅游者，因为不管在商务旅游者进行旅 游活动或消费时是否存在审美动机，客观上商务旅游者已经进行了一般意义上 的旅游活动、进行了旅游消费。这种以商务目的为主、结合了旅行和游览的消 费过程应该被划归旅游的范围。 ， 表2 1商务旅游需求市场 商务旅游需求 差旅管理市场 奖励旅游市场 会展旅游市场 商务考察市场 各类培训市场 大型活动赛事市场 商务旅游服务不仅仅是代买机票、 一揽子全套旅游管理项目的解决方案， 预订酒店这么简单，而需要为客户提供 包括为客户提供各种咨询、尽最大可能 j o h ns w a r b r o o k e s u s a nh o m e r m 旅游教育出版社，2 0 0 4 5 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 为其降低成本、为客户提供最便捷合理的旅行方案、为企业打理一切旅行接待 服务等等。 2 1 2 发展现代商务旅游行业的意义 商务旅游在近年来异军突起，是与其特点分不开的。商务旅游作为一种朝 阳产业本身便具有与普通观光、休闲度假等旅游方式不同的五个优势：首先是 消费水平具有高端性。商务旅游一般以职业经理人等公司高层为主，他们对相 关旅游服务的效率、品质、个性化及完善程度的要求高，因此总体消费附加值 高。其次是消费安排具有计划性，与会人员的旅游消费时间往往以活动计划为 主，不受旅游季节与气候影响，对环境污染小，因此可以平衡淡旺季旅游经济， 使旅游资源得到充分利用。再次就是消费方式具有重复性，商务活动地点的固 定化带来了活动的重复化，从而形成了旅游消费行为的重复化，增加了许多“回 头客”。四是消费收益具有综合性，会议、会展和大型商业性活动具有非常强 的联动效应，考虑旅游乘数作用的话，其对城市经济的贡献将是巨大的。五是 消费具有相对独立性，商务旅游的发展不拘泥于自然风光、名胜古迹，因此对 于一些旅游资源欠缺的城市，大力发展商务旅游不失为发展经济的好办法。 发展商务旅游，既符合社会经济的客观趋势，也顺应地区旅游产业升级的 现实要求。商务旅游对区域来说，能更好地激活旅游业，带动城市基础设施的 完善及其他与旅游相配套的产业的发展。协调各经济部门的关系，促进地区间 的经济交流合作，提高我国对外经济交流与合作的水平。具体来说，发展商务 旅游对经济和社会意义主要体现在以下几个方面：( 一) 给商务旅游目的地带来 可观的经济收入。现代商务旅游者具有消费层次高、往返次数多、购物欲望强 等特点，他们能给旅游目的地带来丰厚的经济利益，带动地区综合收入包括旅 游收入的大幅提高。以德国的会展业为例，德国是世界上最重要的博览会基地， 在德国举办的国际著名的博览会数量占了全世界的一半以上，全国拥有柏林、 杜塞尔多夫、埃森、法兰克福、汉堡、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑、纽伦 堡和斯图加特等一系列重要的博览会中心城市，每年组织的国际和跨地区会展 活动达1 3 0 多次，吸引包括中国在内的世界各地1 6 万多家参展商及近1 0 0 0 万 参观者，每年为德国博览会及交通、旅游、酒店、餐饮等相关行业带来3 0 0 多 亿欧元的经济效益，提供了2 5 万个就业岗位。( 二) 有利于培育区域中心城市。 通过商务旅游活动的联动效应，能带动相关产业共同发展，加速了中心城市的 6 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 建设，并向周边地区辐射，使中心城市与周边地区之间相沟通的条件建设得到 相应改善，最终不仅使中心城市的经济得到发展、地位得到巩固，整个区域经 济也将得到长足发展。如“广交会”的举办，进一步增强了广州作为出口贸易 中心的地位，推动了整个“珠三角 地区工业的优化升级，为泛珠三角经济提 供产业配套、产业带动、产业集中等强有力的支持，促进区域内资金、物资、 信息、科技、人才等要素的流动，从而带动区域经济的协调发展。( 三) 能有效 带动相关产业的发展。理论研究和实际情况表明：商务旅游业是一个产业关联 度极高的行业，兼具经济功能和社会功能，关联度强，乘数效应明显，对交通、 通信、宾馆、餐饮、建筑、旅游、贸易、零售、广告、物流等相关行业都有很 强的联动性。国内外专家普遍认为商务旅游中的会议会展活动等具有非常强的 联动效应，拉动比一般为l ：6 。的对据有关部门研究，2 0 1 0 年的世博会将给上 海，甚至中国经济都有巨大的推动作用。据估计，世博会将产生2 2 0 0 亿元的直 接需求，其中投资需求为1 3 0 0 亿元，消费需求为8 5 0 亿元至9 0 0 亿元，其诱发 增加值在2 2 0 0 亿元以上。筹办上海世博会每年对上海的g d p 拉动为2 ，对全 国的g d p 拉动为1 ，对上海周边地区的投资拉动为3 0 。尤其是世博会举行 的2 0 1 0 年，这一年对上海g p d 的拉动增长将达到6 。5 。( 四) 能有效提高城 市的知名度。发展商务旅游，举行大型商务活动，可以充分展示城市形象，大 大提高城市在国际、国内的知名度，在国际上，衡量一个城市能不能跻身于国 际知名城市行列，一个重要标志是看这个城市召开国际会议和举办国际展览会 的数量和规模，一次国际会议或展览不仅可以给举办城市及相关区域带来相当 可观的经济效益，更能带来无法估价的社会效益。因为发展商务旅游不仅能够 向世界各地的商务旅游者宣传一个国家或地区的经济发展实力、科学技术水平， 展示城市的风采和形象，扩大城市的影响，提高城市在国际国内的知名度和美 誉度，而且有助于加深政府、国内外团体和经济界、社会各界彼此之间的了解 和交流，推动城市间人员的互访和文化的交流。实际上，国际国内不少城市因 “商”而兴，因“商 而旺。如，上世纪9 0 年代以来，深圳的高新技术产业发 展迅猛，高新技术产品产值占g d p 的比重超过5 0 ，从而催生了“高交会”， 而“高交会”的成功举办，又为深圳带来了大量的技术流、资金流和人才流， 从而推动深圳高新技术产业更快地发展。据报道，许多国外城市并不知道中国 有深圳这个城市，而“高交会”的知名度却高得多，“高交会”理所当然地成为 了深圳市政府和社会各界呵护和利用的“国际名片”。再如，我国的大连原本是 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 一个以重工业为主的城市，自2 0 世纪8 0 年代未以来，该市通过举办“大连服 装节”，不仅使大连成了一个享誉全球的城市，而且还促使其建成了一大批具有 国际水准的基础设施，成为东北亚国际商务旅游中心城市。( 五) 对需求企业或 个人而言，发展商务旅游，能在享受专业、多样、高效、便捷、舒适和个性化 的差旅服务的同时，减少旅行开支。据估计，如果政府、企业把差旅管理交给 专业的商务旅行管理公司管理，将可以为政府、企业节省1 0 到1 5 的财务成 本。( 六) 能有效地提升旅游产品由低端向高端发展。一般来说，一个地区产品 都有一个由观光旅游等低端产品向休闲、度假、商务旅游等高端产品过渡和发 展的过程。商务旅游能对这一个过程起到积极的推动作用。( 七) 能有效促进就 业。由于商务旅游产业链长，广泛联结发达国家和发展中国家，并同现代金融、 航空、餐饮、电子商务等充分融合，从而成为参与面广、包容量大、最具成长 性的现代服务业，商务旅游业对各个知识层面的劳动力都具有很强的吸纳性， 每增加一名直接就业人员，就能带动五六个就业岗位，对促进就业、增加收入 的诱导效应是相当大的。 2 2 现代商务旅游的发展历程 目前全世界的会议旅游收入约2 2 0 0 亿美元以上，并且将以每年以8 至1 0 的速度递增；奖励旅游早在1 9 9 0 年全球的奖励旅游产值已达1 7 0 0 亿美元，并 且以每年1 3 的速度在增长。会议多、开支大已成为国际上的普遍现象：美国 每年约有1 1 0 0 万个商务会议，占用了其国内员工3 7 的时间；美国和英国的专 业人士，平均每个月要参加6 0 个会议；澳大利亚企业每年用于会议开销的费用 多达2 4 0 亿澳元；瑞士达沃斯峰会光向出席会议者收取的注册费和管理服务费 就高达7 4 0 0 美元。 另外有统计数据表明，全世界每年4 个国家以上、5 0 人参加的国际会议会 展就有约4 0 万个，其分布是：欧洲5 9 、美洲2 0 4 、亚洲1 2 9 、非洲5 9 、 澳州1 8 。美、法、英、德、西每年举办国际会议达4 0 0 - - - - 1 0 0 0 个；巴黎每年 从国际会议会展中收益7 亿美元以上；我国香港1 9 9 8 年的商务会展收入高达7 5 亿港元，提供近万个就业机会，酒店入住率增加1 0 个百分点；美国4 6 以上的 出租汽车收入和半数以上的饭店收入均由商务旅游者带来，商务旅游者占了饭 戈登鲍易斯现代商务发展史 m 】中国社会科学版社2 0 0 4 8 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 店客房l 3 的份额，会议游客占1 1 0 。目前，商务旅游在各国旅游业中所占的比 重分别为：德国6 0 3 ，日本4 4 5 ，美国3 8 9 ，英国3 7 6 ，韩国3 5 8 。 由此可见，商务旅游在各国旅游业的发展中地位越来越重要。 表2 32 0 0 1 2 0 0 2 年最受炊迎的国际会议目的地 地i x ：城市 欧洲 北美洲 南美洲 亚洲 澳洲 巴塞岁那、都柏林、哥本哈根、维也纳、布达佩斯、巴黎、斯德哥 尔摩、阿姆斯特丹 旧金山、特兰达、华盛顿、纽约、奥兰多、温哥华 里约热内卢 香港、首尔、新加坡、北京、马尼拉、吉隆坡 墨尔本、悉尼 资料来源：商务旅游j o h ns w a r b r o o k e 2 3 我国商务旅游业的竞争状况及发展趋势 2 3 1 我国商务旅游业发展状况及趋势 近年来，我国商务旅游行业发展十分迅速。据有关统计资料，目前我国每 年国际商务旅游支出约4 2 亿美元，其规模已经与法国和德国的水平基本相当。 另据国家旅游局公布的2 0 0 5 年入境旅游者抽样调查综合分析报告数据，在接受 调查的入境旅游者中观光游览的1 5 8 8 1 人，占3 4 2 ；休闲度假的7 9 1 7 人，占 1 7 1 ；探亲访友的3 6 5 1 人，占7 9 ；商务活动的1 2 4 5 4 人，占2 6 。8 ；参加 全送的2 3 3 5 人，占5 o ；宗教朝拜的4 5 3 人，占1 o ；文体科技交流的1 5 2 3 人，占3 3 ；其他目的2 1 7 8 人，占4 7 。商务会议两者所占的比例达到了3 1 8 ， 已经和传统的观光游览“平起平坐 了，如果再加上文体科技交流部分，商务 旅游者已经超过了观光游览者，这表明我国商务旅游市场已发展到一定规模。 从入境旅游消费来看，2 0 0 0 年入境旅游者每人的平均消费额度是1 3 6 8 5 美元， 而同期商务旅游者为1 5 7 0 3 美元，会议旅游者为1 8 3 2 0 美元；从国内旅游消费 来看，2 0 0 0 年国内商务旅游者人均消费额为1 4 2 2 元，而当年国内旅游者的人 均消费额仅为4 2 6 6 元人民币，商务会议旅游者的消费呈现出明显的高消费特 点。 龟戴斌悄然而伞的中国商务旅游【j 】国际商报，2 0 0 2 - 6 3 0 9 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 我国商务旅游市场有很大的发展空间。近年来，我国在旅游基础设施建设 方面成绩显著，与我国通航的国家越来越多，航线越来越长。我国相对齐备的 涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。我国经济的发展以及国内的各项 展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的磁石。据国际会议协会预测，我国有 望成为2 1 世纪国际会奖旅游( 会展旅游和奖励旅游的合称) 首要目的地。而我 国加入w t o 、2 0 0 8 年奥运会以及2 0 1 0 年世博会的申办成功更为我国会奖旅游 的发展提供了良好契机。与世界商务旅游业平均仅为4 的年增幅相比，我国 的商务旅游市场预计在未来1 0 年将以超过l0 的速度增长。根据美国运通的 一项调查显示，到2 0 2 0 年，预计我国将吸引超过1 3 7 亿国际商务旅行者，占全 球国际商务旅游市场的8 6 。届时我国有望取代美国成为世界第一大商务旅 行市场。 商务旅游在我国主要呈现以经济圈为核心的区域性集中的特点。主要是以 北京为中心的首都经济圈，包括了北京、天津，形成以商圈、学术圈和政圈相 结合的商务旅游区域；以上海为核心的长三角地区形成了以商圈、学术圈为主 的学术旅游区域。以北京为例，2 0 0 3 年共接待了1 2 亿游客，其中属于商务旅 游的游客占4 1 2 ，超过了休闲度假旅游，位居榜首，商务旅游已成为旅游业的 新贵。同时，商务旅游市场的诱人前景，也激发了国内各大旅游城市对发展商 务旅游的热情。由，e 龙网发布的“2 0 0 4 年中国热点商务旅游目的城市的调查报 告 显示，我国东部和中部许多城市，都在竞相成为商务旅游城市。北京、上 海、深圳、南京已连续4 年位居我国十大商务旅游城市前列。 表2 1 我国商务旅游服务企业四人合资公司 1 0 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 我国商务旅游蓬勃的发展势头引来各路资本竟先来华寻求商机。美国运通、 罗森布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已相继涉足我国商旅市场；与此同 时，国际知名的万豪、洲际等酒店管理集团也宣布进军我国商旅市场。国内一 些旅游服务企业如携程、e 龙等也不失时机地推出了自己的商旅服务系统。国内 大多数旅行社，如国旅，中旅，泰康、新华旅行社都已有专业的部门开拓和从 事商务旅游市场；另一方面，专门从事商务旅游服务的企业或公司大量涌现， 已成为我国商务旅游行业的主要力量。 2 3 2 我国商务旅游发展中存在的问题 由于我国政治稳定、经济繁荣、社会安定，加上旅游产品丰富多样，我国 的商务旅游越来越成熟。但就目前而言，商务旅游仍处于初始阶段，相对于国 外成熟商旅市场来说，尚存在很多问题，归纳起来主要有： 1 、市场开放不对称。从市场开放程度上看，西方发达国家特别是美国还没 有完全向中国开放，而中国的旅游市场是全面开放的。市场开放不对称的局面 直接影响了我国商务旅游经济的发展，也致使我国的商旅服务企业在竞争中处 于不利位置。 2 、专业化程度较差，“软环境”需要提升。相对于国外成熟商旅市场来说， 专业化是中国发展商务旅游的软肋。商务旅游具有很强的系统性，不公需要成 熟、专业的旅游公司来运作，而且还需要相关政策和匹配的旅游资源、基础设 施建设等的支撑。目前，商务旅游市场被分割成为无数个小的区域市场，已进 入者和潜在的进入者数量很多，但并没有具有绝对竞争优势的企业。国内缺少 比较专业的商务旅游公司，目前我国绝大多数的商旅企业还没有真正能够做到像 国外的运通等企业那要提供专业化的商务旅游服务，它们还只是停留在代买机 票、预订饭店等低层次，在专业人才培养、营销策略和宣传、经营理念和客源 网络上与国际知名商旅企业之间存在相当大的差距。国内很多地方的政府、企 业无视本地经济发展的实际情况，盲目追求轰动效应，在没有经过充分科学、 合理的市场论证的情况下，大量投资于硬件设施，或重复投资，或过分追求高 档次，或规模不经济，往往导致资源的浪费。而与此同时，在改善商务旅游发 展的“软环境 方面，还有很多工作要做。 3 、硬件设施功能不完善。一方面，城市旅游及游憩功能不完善，服务质量 较差，城市的金融、交通等与商务旅游息息相关的设施与服务落后；另一方面， 第2 章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析 国内大部分城市作为观光目的地功能已逐步完善，但是作为商务旅游目的地， 其会议设施、展览设施、住宿设施及用餐设施还不能完全达到国际标准。 4 、地区发展不平衡。我国商务旅游在地区及城市间的发展呈现不平衡的特 点，整个市场的格局演变为：以北京为首的环渤海城市群及上海为首的东部城 市商务旅游发展导演迅猛，占据了市场的主要位置；以广州和深圳为首的珠三 角城市在坚持原先定位的基础上继续稳步发展，而中西部的发展却比较缓慢。 另一方面，商务旅游目前仍属旅游高端产品，消费人群以跨国企业职业经理人、 企业家、政府官员等为主，他们对相关旅游服务的效率、品质、个性化及完善 程度的要求较高。但一些高端的商旅服务项目，如商务管家、贴身管家等服务， 只有北京、上海、广州等国内一线商务城市有。 5 、思想观念比较陈旧。对外开放后，跨国公司带来了差旅管理和奖励旅游 的先进理念，但是国内依然有很多企业对此存在概念上的误解，比如一真正握 理解奖励旅游核心思想的企业并不太多，很多企业仍然把奖励视和传统“公费 旅游，没有把加强企业团队建设、激励员工工作热情等目标放在考虑的中心位 置。在差旅外包的业务上国内依然有很多企业不认可“服务费”的收费方式， 特别是长期以来政府部门、行业协会、商旅服务企业三者在职能关系上划分不 明晰，导致市场秩序的混乱和运作效率的低下。 6 、专业人才匮乏。我国专业的商务旅游比较稀缺，目前开办商务旅游专业 的高校不多，师资力量薄弱，缺乏与现时国际上适用的教材及软件操作平台供 学生进行模拟训练，同时商旅服务企业既没有想法也没有能力培养足够多的称 职的商务旅游服务人才，商务旅游人才教育和培养的任务任重道远。 7 、法律保障不够有力。国家和地方已经出台了一系列有关旅游市场及其管 理的法律、法规、条例。在一定程度上起到规范旅游发展的作用，但目前直接 涉及商务旅游市场的法律法规极少，一定程度影响了我国商务旅游经济的健康 发展，商务旅游法制建设急需加快推进。 1 2 第3 章商务旅游服务企业的竞争战略分析 第3 章商务旅游服务企业的竞争战略分析 3 1 中外商务旅游服务业的经营环境分析 3 1 1 世界商务旅游服务业大发展的背景分析 企业确立战略的首要步骤是调查分析、研究企业的经营环境，以便确立合 适的企业经营管理发展方向。为了对商务旅游服务企业的竞争战略进行分析和 研究，必须对这一行业所处的宏观环境进行分析。宏观经营环境主要包括政治法 律环境、经济环境、文化环境、自然环境和技术环境，这些要素在不同的层面 上不同程序地影响着旅游市场的需求、旅游企业的经营风险与经营效果。 从对商务旅游行业宏观经营环境的分析，我们可以得出结论：世界商务旅 游自二战结束后进入了大发展阶段，正是依赖于政治法律环境、经济环境、文 化环境、自然环境和技术环境等各要素的具备，具体分析起来，二战后世界商 务旅游业的大发展主要建立在以下几方面的因素基础上：( 1 ) 商务旅游需求增 长是商务旅游发展的基本动力。世界经济的全球化、一体化，全球更加频繁的 政治文化交往，为旅行社商旅服务提供了广阔的市场空间。全球经济增长，商 务活动日益繁忙；全球人口急剧增长，流动日渐频繁；新兴产业需通过商务旅 行来销售产品以及为客房提供支持；跨国公司的崛起以及全球化现象；为了提 高语言技能，培训成为必要：各类专业协会与社团增加，各类会议增加；跨越 国界的贸易组织不断增长，例如欧盟、北美自由贸易区；为了吸引高消费的商 务旅游者，政府也作出种种努力。( 2 ) 商务旅游供给是商务旅游发展的基本保 障。2 0 世纪6 0 年代的客机和喷气式飞机的出现；旅游目的地软硬件设施改善； 为商务旅客提供专门服务的特殊中介公司和供应商增加；2 0 世纪8 0 9 0 年代高 速列车的出现；目的地会议局举办的各种营销活动成为催化剂；私人轿车的拥 有量增加；诸如会展中心等专门设施的发展：航空公司提供的商务舱产品等新 型服务项目出现。除观光度假产品外，出现了主要为公司的商务旅行提供服务， 设计企业的奖励旅游，为政府机构事务性旅行提供安排、介入会议展览、大型 活动的策划与服务的企业。( 3 ) 旅游业是极具发展潜力的朝阳产业，是第三产 业中辐射力和牵动力最强的产业之一，目前旅游业已超过军火、汽车、石油工 业，成为世界第一大产业。而商务旅游更是朝阳产业方兴未艾的产业。从世界 第3 章商务旅游服务企业的竞争战略分析 范围看，世界各国都十分重视旅游业包括商务旅游业的发展，都把旅游业作为 “无烟工厂 、“朝阳的产业”来加以打造，把旅游作为强国富民的大产业来经 营，并为此出台了一系列有利于旅游业发展的法律法规和政策措施等。 3 1 2 我国商务旅游服务业大发展的背景分析 从对我国商务旅游发展的宏观环境分析看，中国商务旅游需求增长的原因 得益于以下几点：( 1 ) 经济总量高速增长是商务旅游发展的的直接原因。2 0 0 7 年我国国内生产总值已经超过2 4 6 6 万亿元人民币，年均增长1 0 6 ，从世界第 六位上升到第四位：全国财政收入5 1 3 万亿元，外汇储备1 5 2 万亿美元：2 0 0 7 年进出口总额达到2 1 7 万亿美元，从世界第六位上升到第三位，巨大的经济总 量必然带来巨大的商贸活动。( 2 ) 对外经济贸易交流增加为商务旅游发展提供 了现实的需求。2 0 0 7 年我国进出口总额突破突破2 1 7 万亿美元，居世界第三位， 这说明我国对外的经济依存度越来越高，国际间商务交往越来越多，商务旅游 的需求将不断扩大。( 3 ) 引进外资力度加大为商务旅游发展提供了空间。从加 入w t o 以来，中国经济融入世界经济二体化格局的步伐加快，为我国商务旅游 的发展提供了不断增长的发展空间。( 4 ) 国内投资也发展迅猛，为商务旅游注 入内在活力。随着各种由沿海发达地区向中国内陆省份转移速度的加快，国内 区域经济的竞争与协作进一步增长，为商务旅游市场的扩张提供了内在的活力。 ( 5 ) 生活水平的显著提高使人们有可能进行层次较高的精神文化追求，因为消 费水平在很大程度上决定消费者的购买、消费行为的需求。2 0 0 7 年，全国城镇 居民人均可支配收入2 0 0 7 年1 3 7 8 6 元，农村居民人均纯收入2 0 0 7 年达到4 1 4 0 元。根据中国财政经济出版社出版的世界2 0 0 7 年鉴预计，广东的g d p 总 量接近于世界排名1 8 的瑞士，山东的g d p 总量接近于排名2 6 的沙特阿拉伯。 通过对比3 1 个省( 自治区、直辖市) 的政府工作报告，在人均g d p 方面，上 海、北京、天津位居前三，其中上海人均g d p 达到9 0 0 0 多美元，北京人均7 8 4 9 美元。( 6 ) 旅游业是目前世界上最具有发展潜力的新兴朝阳产业之一，其显著 的经济效益和社会效益越来越被我国各级政府高度重视。党中央、国务院对发 展旅游十分重视。先后出台了一系列加快发展旅游的方针、政策，同时政府充 分发挥主导作用，进一步加大了对旅游业的政策扶持和投入。我国旅游业经过 2 0 多年的时间，旅游产业发展迅速，国际旅游收入和国内旅游收入增长都很迅 猛。2 0 0 7 年，全国国内旅游收入达7 7 7 1 亿元，旅游外汇收入达4 1 9 亿美元，旅 1 4 第3 章商务旅游服务企业的竞争战略分析 游总收入达1 万亿元。我国已成为全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。 世界旅游组织预测，中国将提前至2 0 1 5 年成为世界第一大旅游目的地国和第四 大客源输出国。 3 2 专业化战略概述 企业专业化发展战略也可称作企业一体化战略，主要是指企业在筹建、初 创、成长、扩展期间应具有的专业化发展的统一构想，即在某一专业领域中占 有一定的市场份额，以在这一专业领域内的经营作为经营主业，一业为主，兼 营其他 。 第一，实施专业战略要求企业必须拥有专业化的产品或服务。现代社会经 济运行的一个突出特点是专业化分工明显存在。企业作为社会经济运行中的微 观经济组织，如果没有一定的专业化特点则难以被社会所接受，这已经为几十 年来国内外的企业存亡变化所证明。因此，企业必须形成自身所特有的、适应 市场需求的产品或服务，并长期保有一定的市场份额，企业才能得以生存。 第二，企业的专业化发展要得到社会的认同，就要求在经营中要注意突出 其专业化形象。当前c i ( 企业形象) 理论正迅速在企业中普及，并日益为企业经营 者所接受。但随着人们认识的深入，消费者对企业形象的认识不仅仅来自于其 产品或服务的商标与广告，更来自于其产品或服务的质量保证。名牌因此成为 企业专业化形象的标志。 第三，企业的专业化发展不能违背一业为主、兼营其他的原则。企业可以 搞多样化经营，但首先应立足于经营主业。从社会与科技的发展趋势来看，专 业化分工越来越细，专业化标准越来越高的趋势已经出现，这使专业领域内的 优胜劣汰加剧。很多企业应付其主业上的挑战尚且来不及，更无暇他顾。即使 是经营主业较为成功的企业，其所兼营的“其他”也应首先有利于主业的发展， 其次才是有利于经营上的探索。否则，皮若不存，毛将焉附? 第四，企业专业化特点要长期坚持。一种产品或服务，不是在其生成之后 企业就完成了全部任务，还需要不断地研究它、发展它，使之在质量、品性、 功能上不断提高或更新，并在能耗、料耗和成本上不断减少或下降，从而使产 品或服务有长久的生命力，使企业能够凭借这一优势占有市场份额，在激烈竞 高红岩战略管理学 m 】消华人学版社、北京交通大学版社，2 0 0 7 0 3 1 5 第3 章商务旅游服务企业的竞争战略分析 争中产品有续。 在实施专业化战略方面，万科房地产公司无凝是成功的范例之一。万科是 中国房地产领先的企业之一，2 0 0 7 年公司销售面积6 1 3 7 万平方米，销售收入 5 2 3 6 亿元，在全国的市场占有率为2 0 7 。在过去2 0 年的发展中，万科完成了 从业务多元化到业务专业化的调整，这是万科的第一次专业化。在未来十年， 万科