（国际贸易学专业论文）广电传媒产业化进程及国际市场拓展研究.pdf

摘要 按照国际惯例，我们把电影( 电视) 、图书( 报刊) 、音像( 演出) 等文化产 品的经营称之为“传媒业”。在大众看来，传媒业是一个国家的政治喉舌，加入 w t o 不会对传媒业造成冲击。这个理解是从政治话语权的角度出发的，具有一定 的合理性。但是，我们认为，对于传媒业而言，加入w t o 虽然不会造成“致命损 伤”，但依然会在经营理念上带来“巨大冲击”。这种冲击不仅涉及到传媒业从业 人员，而且还涉及到上市公司和公众的日常消费。 在市场高度发达的今日社会，全球传媒业已形成一个日益整体的年总产值以 万亿美元计的大产业。其中该产业中的主要收益来源之一的广告，在美国一年就 有3 0 0 0 亿美元的收入，在中国也达到了干亿人民币的规模。因此，传媒业对经济、 对人们生活的影响已非常巨大，其产业化进程也日益被人们关注起来，它将是我 国发展知识经济的先行者，已成为我国经济中一个新的增长点。 美国是当今世界传媒业最发达的地区，本文通过建立调查模型，收集大量数 据，进行纵向和横向的比较，参照美国广电传媒业的发展结合中国广电传媒现状， 创意性地将“传媒业”进行分析，就我国广电传媒产业化进程及国际市场拓展提 出了一系列设计和建议。在信息技术革命和经济全球化的历史背景下，中国传媒 业的发展迎来了历史机遇和挑战，传媒产业化和国际市场拓展是顺应历史潮流， 突破自我发展局限的重要途径，对我国传媒自身的生存，发展和繁荣有重要的作 用和意义。 关键词：传媒、产业化、国际市场拓展 a b s t r a c t a c c o r d i n gt oi n t e m a t i o n a lc u s t o m ，w en a m et h ec u l t i 矗a 1p m d u c t ss u c ha sf i l m s ( t v ) ，b o o k ( n e w sp a p e r ) ，a u d i o v i s i o n ( p e r f o h n a n c e ) a n ds oo na s “m e d i a ，f o r g e n e r a lp u b l i c ，m e d i ai st h em o u t h p i e c ef o rn a t i o n a lp o i i t i c s ，s oc h i n a ，se n t r yf o rw t o w i l ln o tb r i n gi m 口a c tt oo u rm e d i a t h i sc o m p r e h e n s i o n ，w ec a ns a mh a ss o m e r a t i o n a l i t vi nac e r t a i nw a v b u tw es t i l lb e l i e v e ，f o r 出ep a r to fm e d i a t h i si m 口a c th a s p e n e t r a t e di n t ot h ec o m p a i l y so p e m t i o n a lp h j l o s o p h ya l t h o u 曲t h e ya r en o ts of a t a l t h i sk i n do fe 蚵e c t sn o to n l yc o n c e m e ds o m em e d i ae x p e r t s ，b u ta l s oc o n c e m e ds o m e p u b l i cl i s t e dc o m p a n i e sa n dp u b l i cd a i l yc o n s u m p t i o n ht o d a y se x 仃e m e l yd e v e l o p e ds o c i e t y ，空l o b a lm e d i ah a sf o m l e dam o r ea i l dm o r e i n t e 汀a t e dh u g ei 1 1 d u s t r yw h o s e 锄u a lg r o s sp r o d u c t i o nv a l u ea c h i e v e st h o u s a t l d so f b i l l i o n su s $ t h e r e i n t oa d v e n i s e m e 北w h i c hi s 也em a j ns o u r c eo fi n c o m ev a l u e s3 0 0 b i l l i o n su s $ f o ro n ev e 甄e v e ni nc l l i n a a d v e r t i s e m e n th a ss h a p e di m oas c a l eo f t h o u s a i l d so fb i l l i o 工l sr m b t h e r e f o r e ，m e d i ai n d u s 缸yh a sb r o u g h tt r e m e n d o u sh p a c t t oe c o n o m ya 1 1 dp e o p l e s1 i f e ，n o to n l yt h a t ，i t si n d u s t r i a l i z a t i o np r o f e s si sm o r ea 1 1 d m o r ea t t e n d e dt ob vt h cw h o l es o c i e t y i ts h o u i db es a i d ，i tw i l ib eo u rf o r t h g o e ri n d e v e l o p i n g 也ek 1 1 0 w l e d g ee c o n o m ya n ds h o u l d b ean e wi n c r e a s i n gp o 血i no u r n a t i o n a le c o n o m y u n j t e ds t a t e si st h em o s td e v e l o p e dp l a c ef o rm e d i ai nt h j sw o d d t h j sa n i c l ep a y m u c ha t t e n t i o nt ol u c u b r a t ec h i n e s em e d i aa n ds u b n 】“sas e r i e so fi 始s i g ni d e a sa n d s u g g e s t i o n 试也ef i e l do fi n d u s t r i a l i z a t i o np r o g r e s sf o ro u rn a t i o n a lt v & b r o a d c a s t i n t e m l e d i a r yi n d u s 订ya n di n t e m a t i o n a lm a r k e td e v e l o p m e n tb ym e a n so fe s 乜b l i s h i n g i n v e s t i g a t i o nm o d e l s ，c o l l e c t i n g m a s sd a t a ， u s i n g1 0 n g i t u d i n a l a n d1 a t i t u d i n a l c o m 口a r i s o na n dc o m p a r i n gw i t hm ep r e s e n ts i t u a t i o nb e 柳e e na m e r i c a na n da 血1 e s e t v & b r o a d c a s ti n d u s t r hu n d e rt h eb a c k g m u n do fi n f o m a t i o nt e c h n o l o g yr e v o l u t i o n a 1 1 de c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to fm e d i ai n d u s 时i nc h i n ai sf a c i n g h i s t o r i c a lo 口口o m m i t i e sa n dc h a l k n g e s m e d i ai n d u s 仃i a 王i z a t i o na i l di i l t e n l a t i o n a lm a r k e t d “e i o p m e ma r et h ek e ym e m o d sf o rk e e p i n gu p 、i t l lm ep a c eo fm o d c mw o r l da n d 0 v e r c o r n i n gs e l f l i m i 诅t i o n b o 血o f 也em e t h o d sp l a yv e r yi m p o r t a n tm l e si ne x i s t e 工l c e ， d e v e l o p m e n ta i l d 口r o s p e r i t yo fc h i n am e d i a k e yw o r d s ： m e d i ai n d u s t r i a l i 删i o ni 玎t e n l a t i o n a lm 矾：e td e v e l o p m e n t i i 绪论 据美国学者托马斯鲍德温的观点，2 1 世纪信息时代网络社会发展的最高境 界就是全方位的宽带信息网络服务，其中的信息源包括电影、电视、音乐制作、 杂志、报纸、广播公司、有线电视、游戏制造商、在线服务等领域，而只有这些 行业的通力合作才能形成满足人们多方位需求的传媒大汇流局面。这就是人们所 说的大传媒时代，对于大传媒时代电视媒体的生存与竞争，人们常常谈论的是频 道的专业分工与受众市场的细分，而较少从电视产业整体考虑。2 0 0 1 年上海证券 交易所的行业分类中，首次设立了传媒行业，昭示着传媒行业已经在证券市场确 立了明确的行业地位，因此从行业的角度来看，传媒业应整合自身产业链，对产 业链的上、下游都要加大投入，以产权作纽带，将原来的散兵游勇组成集团方阵， 才能应对跨国媒体集团或新媒体的冲击。 在诸多环节当中，传媒产品贸易在当今信息化时代已日益显示其重要性，受 到关注。节目贸易能完成电视产业链各环节的专业化分工，随着今后电视节目市 场竞争日趋激烈，节目贸易营销网络将是未来竞争力的体现和利润保障。国外发 达电视产业经验表明，节目贸易需介入媒体通路资源，才能形成一种稳定的贸易 网络。而目前国内的节目贸易发展尚属初级阶段，贸易网络基本上是一种松散的 跌盟体，从经济学的角度来说，以产权作纽带无疑是最牢固的，但目前有关政策 的限制，使市场无法运用这一手段，因而唯有通过技术手段，掌握媒体通路的部 分资源，使贸易网络中的各成员单位紧密地联系在一起，形成一种资源依赖型网 络。同时利用先进的卫星传送技术，免去节目贸易时一家家谈判与翻录、邮寄磁 带的费用，节约交易成本。更为重要的是，节目贸易为占据节目下游市场莫立了 一块坚固的基石，从节目制作到播出发行形成一条完整的产业链。 国外传媒发展的历史证明传媒产业化是传媒发展的必然途径，列世界传媒巨 头的产业化发展过程中发生的变化进行了总结和归纳，除了为了可以更深入地理 解传媒产业化的必然性，更希望为中国传媒正在进行的传媒产业化提供一些借鉴 和启示。 第一章国际广电传媒产业化历程 1 1 美国广播电视业的产生和形成 j 美国是世界上广播电视业最为发达的国家，也是世界上广播电视业历史最长 的国家。了解美国广播电视业的历史将有助于更清楚地认识传媒业的现在和未来。 能更深入透彻地就本文主题进行研究。 美国的广播媒介从2 0 年代开始出现，3 0 年代政府的相关的管理法规出台，4 0 年代至5 0 年代，美国印刷媒介才真正意识到广播电视拥有的影响力。 美国的第一座广播电台是1 9 2 0 年1 1 月2 日在匹兹堡开播的k d k a 电台，它 当时以迅速及时播出总统竞选而轰动一时。在此前后，美国出现了许多电台：大 西洋电话电报公司( a t & t ) 在纽约开办了w n b c 电台；西屋公司( w j s t i n g h o u s e ) 在波士顿、芝加哥、纽约和费城开办了电台；通用电气公司( g f ) 在纽约也开办 了电台。三家公司于1 9 1 9 年组建了美国无线电公司( r c a ) ，后来大西洋电话电 报公司撤出。r c a 于1 9 2 6 年创办了全国广播公司( n b c ) ，下设两个广播网：红 网发展成为今天的全国广播公司( n b c ) ：蓝刚于1 9 4 3 年由美国联邦通信委员会 指定卖出，于1 9 4 5 年发展成美国广播公司( a b c ) 。1 9 3 7 年，成立哥伦比亚广播 公司( c b s ) 吐 至此，美国三大广播公司全国广播公司( n b c ) 、美国广播公司( a b c ) 、 哥伦比亚广播公司( c b s ) 全部成立并开播，三大广播公司迄今为止一直是美 国无线广播电视业的骨干。 3 0 一4 0 年代是广播的“黄金时代”。当时的广播电台基本都是综合性电台，节 目包括娱乐节目、肥皂剧、探险系列剧、新闻及体育报道等各方面内容。但是， 5 0 年代早期电视台的大量出现，使广播面临着最为严峻的挑战，这一挑战至少持 续了2 0 年。 7 0 年代，广播在经历了2 0 年的冲击之后，不断调整，重新定位，将面向大 众的综合服务转向为面向特定听众的专业化服务，提供专门形式的音乐和新闻等。 广播一直是美国所有媒介中最普遍、最个人化的一种媒介。它无处不在，汽 车里，办公室里，卧室里，卫生间里，沙滩上都能方便地收听。全国有近6 亿台收音机，平均每人拥有2 台以上。广播听众的家族户为9 4 4 0 力户。全美现有 电台1 1 0 0 0 家，其中，商业调幅电台( a m ) 5 0 0 0 多家，商业调频电台( f m ) 4 7 5 0 多家，还有1 5 7 0 多家公共或非商业电台，调频电台( f m ) 的听众占总听众的7 0 。 美国广播业者按听众人数集中程度将全国分为2 6 3 个广播市场。其中最大的 是纽约市场( 包括周边地区) ，拥有1 4 0 0 多万1 2 岁以上的听众。最小的是北达科 他州( n o n hd a k o t a ) 的米诺市场，只有4 5 6 0 0 多位听众。 美国电视业产生于3 0 年代。1 9 3 9 年，美国第一家电视台开播。美国联邦通信 委员会于1 9 4 1 年7 月1 日正式向1 8 家电视台发放许可证，标志着美国电视商业 广播的开始。第二次世界大战直接影响了美国电视业的发展。二战结束后，美国 电视业的发展越来越快。三大广播网首次定期播出电视新闻。1 9 4 8 年，c b s t v 播 出道格拉斯爱德华兹新闻节目，n b c 播出约翰卡麦隆施伟兹新闻。当时的 新闻只有1 5 分钟，是美国电视新闻的鼻祖。 5 0 年代是电视的“黄金时代”，电视里播出的电视剧、各种演出、电影甚至竞 猜节目等迷住了无数观众。当时有一种说法，在美国拥有一家电视台，就等于“拥 有了一张印刷钞票的许可证”。美国商业电视的利润由此可见。 目前，美国联邦通信委员会向1 2 0 2 家商业电视台签发了许可证，另外还有3 6 0 多家非商业电视台。在1 2 0 0 多家商业电视台中有4 0 0 多家是独立的商业台，而不 是三大广播公司的附属台。 美国9 8 的家庭拥有电视机，其中6 5 拥有一台以上的电视机。在所有拥有 电视机的家庭中9 8 有一台彩电，8 0 有录像机，6 0 接入了有线电视系统。据统 计，一个典型的美国家庭平均每天要看电视( 至少是开着电视机) 7 个小时。有线 电视用户可以收看到1 0 0 个左右的电视频道，其中有1 0 个左右的无线电视频道， 近6 0 个有线电视频道，2 0 3 0 个按次付费频道( p a y p e r v i e w ) ，即每收看一部影视 节目要付一次收视费。 美国电视业者也将全国电视市场按照其影响地区分为2 0 9 个市场，最大的是 纽约市场，拥有的7 0 0 万电视用户；最小的在密歇根州的阿匹那，有1 5 6 0 0 户。 美国广播电视体制的特点之一是商业广播电视占主体。如商业广播电视中传 统的三大广播公司，即全国广播公司( n b c ) 、美国广播公司( a b c ) 、哥伦比亚 广播公司( c b s ) 。如今福克斯公司( f o x ) 、华纳兄弟电视公司( w b ) 、联合派拉 蒙电视网( u p n ) 和有线电视新闻网( c n n ) 等众多无线和有线网日益强盛和状 大，共同构成了美国商业广播电视体系的主体。 美国广播电视体制的特点之二是广播电视的等级结构与众不同。美国的多数 电台和电视台既依附于大广播公司，又相对独立。以传统的三大广播公司为例， 它们在全国各地都有自己的附属台。附属台本身是一个完整的地方电台或地方电 视台，按合同播出所隶属的广播公司的部分节目。这些节目往往是该广播公司重 要的新闻、娱乐、影视剧等需要全国覆盖的节目。其余时间附属台播出自己本地 性的节目。依靠这些附属台的网络结构是美国广播电视体制的重要特征。 除了三个广播公司及其附属台之外，还有部分独立商业广播电台和电视台。 这些台都自我经营，自我发展。 所有商业广播电视的根本经济来源是广告，因此，为了追求高收听率和高广 告收入，广播电台、电视台便在一定程度上牺牲节目的质量，降低标准以迎合听 众、观众。 除了占主体的商业广播电视，美国还有少量的公共和非商业广播电台、电视 台。它们一般发射功率较小，服务于特定地区或特定受众，如宗教以及不同种族 等的电台、电视台。它们多为社区性质的小型电台、电视台，经费主要来自各种 机构的捐赠。 联邦政府资助的公共广播电视起步于1 9 6 7 年。这一年，联邦通信委员会通过 了公共广播法。1 9 6 9 年公共电视台( p b c ) 成立，1 9 7 0 年全国公共广播电台( n p r ) 成立。它们在全国各地都有自己的附属台，并向它们提供教育、文化等节目。这 类电台、电视台为非赢利机构，经费来源为政府资助、各种基金会捐赠、企业资 助( 非广告方式) 等。其播出内容多为教育性节目，如各种纪录片( 包括科学、 风土、文化、社会等内容) 、严肃音乐、儿童教育节目等。 在美国，公共和非商业广播电视业始终面临着商业广播电视业的巨大冲击。 它们在受众、市场等方面都处于劣势。商业广播电视以自己灵活、多变、通俗、 接近受众的内容吸引了大量的受众，占据了主要市场。 在世纪之交的今天，美国的广播电视业面临进一步商业化和市场化浪潮的冲 击。广播电视的影响力更加扩大，商业化和市场化运作成了广播电视业的标准运 作方式。因此，公共广播电视的命运更加令人担心。1 9 9 8 年，美国国内已经有人 提出要取消公共广播电视，停止政府对公共广播电视的资助，将整个广播电视业 完全交由市场调节。 1 2 美国广播电视业的社会环境 美国广播电视业生存于美国的法律、政治、经济等环境中，了解其生存环境， 4 就可进一步认识美国广播电视内外部运作机制、社会关系的形成与结构。 美国广播产生于2 0 年代初。2 0 年代后期，在商务部长赫伯特胡佛的领导 下，美国政府的电信管理体系也开始形成。1 9 2 7 年广播法产生了联邦广播委员 会( f r c ) 。它管理广播电台、公共服务、紧急服务等，负责发放许可证、分配广 播频率、控制电台播出功率。1 9 3 4 年通信法通过后成立了联邦通信委员会 ( f c c ) ，取代了先前的联邦广播委员会。联邦通信委员会( f c c ) 负责管理全美 国的无线电事务，以保证无线电的使用服务于公共利益。1 9 3 4 年通信法为当时 美国的广播电视管理提供了基本原则。联邦通信委员会在此原则基础上，制定相 关的政策和决策。 进入8 0 年代以来，随着政府放松管制( d e r c g u l a t i o n ) 主张的提出，这些基本 原则也发生了很大变化。所谓放松管制( d e r e 鼬l a t i o n ) 主张就是减少政府对广播 电视业的控制和管理，将广播电视业直接放由市场调节决定。它深深影响了8 0 年 代以来美国广播电视业的发展。 9 0 年代出台的1 9 9 6 年联邦电信法是最新的有关电信、广播电视、有线电 视等产业的法案。它是放松管制( d e r e g u l a t i o n ) 主张的产物。这一新法案大大放 松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制以及对一家广播电视公司拥有附属台 的限制等。这使得美国广播电视业在9 0 年代出现了前所未有的大兼并、集中、整 合的现象。这一法案已经成为指导美国广播电视及电子信息产业跨世纪发展的基 本法律规范口l 。 附了1 9 9 6 年联邦通信法，当代美国的广播电视业还生活在更大的法律环 境中，其中包括美国宪法、宪法第一修正案以及最高法院本世纪的有关决定。如 1 9 3 1 年的尼尔与明尼苏达法案、1 9 6 4 年的纽约时报与沙利文法案、五角 大楼文件案、1 9 7 1 年的纽约时报与美国法案等。这些法律、法令既是保障广 播电视业基本权利的根本规范，也是保证公民不受媒介侵害的基本武器。 美国的广播电视业是在完美的法律规范下运作的，但是社会、政治、经济、 文化以及广播电视业自身的变化使得美国广播电视相关法律面临新的挑战。如市 场上企业兼并日益增多、交互媒介等新媒介技术大量出现、媒介整合、信息高速 公路等都向法律制定者提出了新的问题。 在政治环境中，美国的广播电视业是独立于政府的。虽然有政府资助一部分 资金的公共广播电视，但是就美国广播电视业的主体商业广播电视而言，它 是相对独立于政府的经济实体。 政府通过法律、公关和一定的政府策略控制和引导广播电视媒介。每四年一 次的总统选举是各种政治力量利用新闻媒介最为集中的时期。电视媒介在其中又 是首当其冲。各党派要在广播媒介上大量发布有利于本党派候选人的新闻、广告， 组织公关吸引媒介报道。最终的总统候选人电视辩论更是激烈。各党派的竞选组 织要从电视媒介购买来播出时间，充分展示本党派候选入的优势。除了四年一度 的竞选之外，日常政治活动也是广播电视媒介关注的焦点之一。美国各级政府利 用记者招待会( p r e s sc o n f e r e n c e ) 、记者吹风会( b a c k 日o u n d e f s ) 等多种方式向包 括广播电视在内的新闻媒介传递政府希望传达的信息。 虽然，广播电视媒介机构是相对独立于政府的经济实体，可以自己决定发展 策略、报道内容和方式、节目方针、市场开发战略等，但它们的政治性还是很强 的。这主要表现在两个方面：一是包括广播电视业在内的新闻业被视为第四种权 力，发挥监督政府机构、为公众服务的作用；二是包括广播电视业在内的新闻业 要推进政治发展，如通过广播电视服务推动立法、服务于公众。 随着社会信息化程度的提高，公众对政治生活政府行为的关注也在增强，广 播电视媒介便利用自身的优势积极参与政治生活的信息传达。最为典型的便是美 国有名的有线卫星公共事务电视网( c s p a n ) 。这是一家拥有2 个频道、2 4 小时播出的电视网。创办这家电视网的想法产生于7 0 年代，到9 0 年代的今天， 它已经发展成为美国政治生活领域中不可或缺的、有相当影响的力量。有线一卫 星公共事务电视网( c s p a n ) 的任务就是将电视业中强调娱乐的风气转变为强 调信息和教育，向受众提供更多的了解政府行为的机会和渠道，让受众看到政治 程序以及政府活动的全过程，最终让受众形成自己对公共事务的看法和观点。c s p a n 的电视观与过去和当代主导电视业的观念完全不同，它本身就是联结政府、 政府与受众的直接通道【3 】。 正如其法律环境正在发生巨大变化一样，广播电视媒介业的政治环境也在发 生着变革，不仅出现了大量新问题及由此而带来的变革，如新媒介的出现、各种 媒介之间的整合、信息高速公路等，也有原有问题的再提出，如美国广播电视媒 介坚持多年的公平原则，即广播电视就重要的社会问题等进行报道时要给不同观 战方以公平待遇，如相同的时间长度等。但是8 0 年代以来新技术，如有线电视等 的发展，使各方有充分的时间、渠道、机会发表各自的意见，因此是否还有必要 坚持这项原则就引起人们的争论。另外，社会责任观也再次引人注目。媒介是应 该对社会负责还是应该自由竞争、最大程度地体现个人自由? 归根结底，美国的广播电台和电视台的根本属性是它的私营性质。这种私有 的、高度商业化的广播电视媒介体制是在历史过程中逐渐形成的。 2 0 年代到4 0 年代，人们对广播电视业的属性及所有制进行过激烈的辩论，最 终商业广播电视业获得了对电波的控制权。里根政府年代和1 9 9 6 年联邦电信法 使商业广播电视体制获得了全面胜利。美国的商业广播电视体制深刻地影响着全 世界的广播电视。8 0 年代中期以后，欧洲及其它许多地区的广播电视业纷纷模仿 美国广播电视体制进行重新制度化。各国政府也在改革对广播电视的控制，这一 过程被称为重新管制过程( r e r e 2 u l a t i o n ) 。 9 0 年代中期以来，美国媒介业之间以及媒介业与其它相关产业之间出现大量 的兼并集中，产生了前所未有的巨大的媒介集团。 如今，在世界上称霸的媒介公司几乎都是美国的。这些庞大的媒介集团不仅 构成了美国经济生活中的支柱产业之一一传媒产业，而且也正在扩大势力，支配 着全球的信息传播系统。美国有位教授指出：世界各地的富人、中产阶级和许多 穷人都在消费着相同的传媒产品，这些媒介产品都是由西方，主要是美国的一些 巨大的跨国公司生产的。 除了自身发展成为独立的庞大产业之外，包括广播电视在内的传媒业还担负 着为美国自由竞争的市场经济沟通信息的重要使命。企业与市场的信息沟通，如 广告、促销、宣传等在极大程度上依赖发达而完善的传媒业，传媒产品其实也是 一种有价商品，其贸易的手段有自身的特点，但也有贸易的共性。传媒业也从信 息沟通的服务中获取利润，求得生存与发展。 如今，美国广播电视业已经成为世界上最发达的传媒产业，它的任何变动都 会引起世人的关注。 第二章广电传媒业贸易经营分析 2 1 扩大的市场与激烈的竞争 美国拥有世界上最大的传媒交易市场。这个市场中除了传统的报纸、杂志、 广播、电视、电影，还包括各种新媒介，如有线电视、卫星电视、互联网等。近 年来，美国经济形势持续良好运行，8 0 年代以来政府又放宽了对传播业，特别是 电子传播业，包括电信、广播电视等的控制( 最具代表性的便是1 9 9 6 年联邦电 信法的出台与实施) ，打破了对广播电视业占据市场份额以及与其它产业兼并的 限制，导致竞争、兼并、融合等日益增加。包括广播电视业在内的传统媒介业调 整战略、集中优势、联合兼并，市场稳步扩大；新兴媒介业如互联网络、有线电 视等也迅速膨胀，从传统媒介业市场中瓜分了相当的领地【4 】。 简而言之，当代美国的广播电视业具有两个明显的特点：一是市场仍然在逐 步扩大；二是广播电视业的竞争日益激烈。美国的广播电视从业人员也在思考如 何应对这种严峻的形势。 2 1 。1 广播电视媒介市场 2 1 1 1 广播电视业的市场竞争 美国广播电视媒介面临的竞争主要来自两个方面：一是来自其它媒介的竞争； 二是来自广播电视业内的竞争。 来自其它媒介的竞争主要是指来自报纸、电影以及互联网络的竞争。就拿报 纸来说，一方面，报纸大量增加版面，扩大报纸的信息容量。美国的报纸少则l o 多页，多则l o o 多页，周末版可以达到上千页。它们以众多版面所包含的信息内 容与广播电视的全天候播出竞争；另一方面，报纸以多个专业化的专版，每个专 版有许多页。比如美国最大的全国性报纸今日美国一般每天有4 个专版：第 一专版是新闻，发布国内外的新闻、专稿和评论；第二专版是财经，发布产业分 析、股票信息等；第三专版是体育，报道体育新闻；第四专版是生活，刊登影视、 娱乐、科技、教育等内容。著名的洛杉矶时报一般每天有8 个专版，依次为 新闻( 国内外新闻) 、都市( 本地新闻天气社论) 、商务、体育、生活、艺术与娱 乐、分类广告、饮食等。报纸之所以走专版道路，是为了与日益专业化的广播和 有线电视相抗衡。 传统报纸不以新闻报道的时效性与广播电视竞争，因为广播电视的传播速度 远远快于报纸。报纸媒介便努力发挥自己深度报道的优势，扩大版面，增加专版， 利用彩色印刷，扩大发行，延揽广告，努力与广播电视竞争，颇见成效。 1 9 9 7 年，在成人受众市场中，报纸赢得头筹，占5 8 7 ，而电视黄金时间的 节目赢得4 2 4 的成人受众，早晨广播节目2 5 4 ，有线电视黄金时间节目1 0 4 。 虽然广播电视媒介与其他媒介的竞争非常激烈，但是最主要的竞争还是来自 广播电视产业内部。因为，美国各种媒介产业的历史都比较长，各自形成了相对 稳定的市场，各得其所。 广播电视同业市场的竞争主要表现为广播、电视、有线电话中各自市场及相 互之间的竞争。 就广播业来说，历史上广播媒介始终受到电视等媒介的强大冲击。一般情况 下，人们会以为广播业肯定会难以为继，然而，美国的广播业却蒸蒸日上，截止 1 9 9 8 年已经连续6 年生意兴隆，广播广告的销售年增长平均达到1 0 以上。这与 广播业面对电视业的竞争及时转变经营战略，走本地化、专业化道路有着直接的 关系。 如今，美国成人中有7 7 每天白天收听广播，而只有7 2 的成人白天收看电 视。在美国中西部和东北部，有8 0 的成人每天收听广播。广播媒介之所以能在 白天击败电视媒介，与美国人的生活方式很有关系，因为美国人白天基本都是在 交通工具上和办公室里度过的，不便于收看电视。 电视业目前面临的冲击和竞争相当严峻。电视曾经在l 3 多的世纪中领尽风 骚，它记录了从太空探险到总统遇刺以及总统辞职的当代美国史。但是这种辉煌 将受到来自有线网、卫星、录像及其它更好、更便宜的媒介，及至互联网的冲击。 面对这些竞争，美国电视业不得不进行改革。美国六大电视公司，即传统的 三大广播公司全国广播公司( n b c ) ，加上福克斯电视公司( f o x ，新闻集团 所有) ，华纳兄弟电视公司( 、b ) 和联合派拉蒙电视网( u p n ) ，开始重新调整与 联邦政府、附属台及受众的关系。 首先，它们大量参与节目制作，以赢得节目市场利润。随着电视台增多、电 视频道增加，电视节目日益成为紧俏的商品。六大电视公司纷纷投入资金，自己 制作并交易大量节目，而不仅仅依靠各种节目公司。 其次，它们拿出更多的资金以维系分布在各地的附属台。有了附属台，各电 视网才可能保持尽可能大的覆盖，以获取广告主的投入。为此，三大广播公司一 _ n b c 、a b c 、c b s 各家每年都要向附属台支付2 亿美元的费用。另外，1 9 9 6 年联邦电信法取消了电视网在全国拥有附属台数量的限制，只限制每个网覆盖 的人口不能超过全国人口的3 5 。各电视台纷纷扩大自己的势力范围，购买和联 合各地电视台。福克斯公司拥有2 4 家电视台，达到了3 5 的人口覆盖率。c b s 拥 有1 8 家电视台，达到了3 1 ；n b c 拥有1 3 家台，a b c 有1 0 家台，分别达到了 2 5 。它们都已经成为最重要的电视公司【5 l 。 再次，各大电视网纷纷抓住新闻龙头，精心制作新闻节目、新闻杂志节目等。 这些节目成本低，观众喜欢收视，效益颇好。 最后，各大电视网引进高新技术改进原有电视技术质量，如数字音视频广播， 高清晰度电视( h d t v ) 等。 诞生于5 0 年代的有线电视最初只是作为改善边远山区电视接收效果的一种 技术手段。美国的有线电视业起步较晚，但是发展很快。自1 9 9 5 年以来，1 1 家主 要有线电视网( 分别成立于1 9 8 5 年或更早) 的入户数已经从3 3 2 万户增加到3 9 7 5 万户。有线电视因其频道多、专业化高、节目丰富，日益得到观众的认可。 1 9 9 8 年8 月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。 连续5 周，有线电视黄金时间收视率达到2 58 ，而在大广播公司和福克斯公司的 收视率平均为2 4 9 。收视率最高的是有线电视新闻网( c n n ) 对克林顿的莱温 斯基丑闻的报道以及克林顿宣布轰炸苏丹和阿富汗的报道。 美国广播电视市场竞争的结果便是广播电视业的兼并日益盛行。经过多年来 的兼并，美国的广播电视业基本掌握在数家主要的广播电视集团手中。 1 9 9 6 年联邦电信法取消了一家公司拥有电台、电视台数量的限制，改以 一家公司的人口覆盖率加以约束。因此，广播电视业中拥有相当实力的公司纷纷 购并中小公司，势力日益集中。 广播业每年有1 3 6 亿美元的广告收入，而其中的3 3 掌握在四家主要的广播 公司手中。它们是哥伦比亚广播公司( c b s ) 、钱斯勒媒介公司( c h a i l c e l l o r ) 、雅 克公司( j a c o r ) 和清晰频道公司( c l e a rc h a l l n e l ) 。 1 9 9 8 年7 月1 9 日，美国公告牌( b i l l b o a r d ) 杂志公布了美国最大的2 5 家广播集团，它们控制着美国广播业的主体。这里列出其中的前1 0 位( 6 i 。 电视业也日益集中到一些大的电视集团手中。1 9 9 8 年，美国前2 5 位的电视 集团已经控制了美国商业电视台中的3 6 。全美1 2 0 2 座商业电视台中，这2 5 家 电视公司控制了4 3 2 座。1 9 9 6 年联邦电信法颁布之前，法律限制一家电视公司 拥有电视台数量不得超过1 4 家，覆盖拥有电视机家庭不得超过2 5 。1 9 9 6 年新法 案取消了拥有电视台数量的限制，并将覆盖限制提高到3 5 。此后，各大电视公 司纷纷扩大地盘，加紧收购各地中小电视台。 表2 1 美国广播前十强 公司名称拥的电台数1 9 9 7 年总收入 1 、哥伦比亚广播公司1 7 5 家1 0 1 亿美元 2 、钱斯勒媒介公司 1 0 8 家 7 8 亿美元 3 、雅克传播公司 1 4 0 家 4 2 5 亿美元 4 、清晰频道传播公司1 6 3 家4 0 1 亿美元 5 、美国广播网9 6 家3 8 8 亿美元 6 、美国广播公司 2 6 家 3 0 6 亿美元 7 、开普斯塔广播伙伴公司2 4 1 家2 9 6 亿美元 8 、s f x 广播公司7 1 家2 7 9 亿美元 9 、考克斯广播公司4 9 家2 1 8 亿美元 1 0 、海夫塔广播公司3 7 家1 3 8 亿美元 现在，美国主要的电视集团有 表2 2 美国主要电视集团 公司名称 拥有电视台数覆盖率 福克斯电视公司2 43 5 帕克森传播公司5 53 3 哥伦比亚广播公司 1 83 1 全国广播公司1 32 5 美国广播公司 1 02 5 2 1 1 2 广播电视业的市场分化 经过长期发展，美国的媒介市场已经相当成熟。加上美国社会日益多元化， 受众呈现出加速分化的趋势，即受众的信息需求越来越多样化。特别是进入9 0 年 代以来，美国媒介业的竞争加剧，大众传播日益明显地向分众传播转变，即各个 媒介既要关注受众市场的细分化导致了媒介市场的分众化。前面介绍的美国报纸 的专版化便是印刷媒介适应分众化的具体应对措施。 就广播电视业而言，随着广播电视市场的开放和新的信息技术的引进，美国 广播电视市场同样呈现出多元化、细分化的特点。原先三大广播公司以综合节目 面向广大受众的作法到9 0 年代后期己越发显出其不足。 美国有1 1 0 0 0 多家电台，近2 0 0 0 家电视台，还有众多的有线电视频道。一个 普通美国家庭可以收看到的电视频道在l o o 个左右，它们多是专业化的频道。调 幅波段和调频波段中的电台也分别有l o 2 0 家，大中城市达到3 0 4 0 个，基本都是 专业类型电台。作为受众他们选择的范围相当大。如果众多电台、电视台没有自 己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己有个性的节目，那么，它 们就很难得到受众的青睐，从而失去对广告主的吸引力，拉不到广告，也就无法 生存。 美国广播电视业市场分化主要有以下几个特点： 一是走专业化道路，或称特色化道路。即电台、电视台要有自己的特点，目 标受众要准确，以自己的特色生存。虽然传统的三大广播公司及其附属的电台、 电视台仍然多是综合台，但是它们也在节目设计、整体风格等方面极力显出自己 的特点。可以说，对传统的综合性电台、电视台来讲，要走特色化道路；对于新 兴的有线电视频道、电台来讲，则要走专业化道路。 二是走本地化道路，即以面向中心市场，特别是面向本地社区作为自己的服 务宗旨。美国的广播电台和电视台多数为区域化、本地化或社区化的传播机构。 这与美国传播业的传统有直接的关系。美国最早的新闻媒介报纸都是本地化 的，即使是著名的纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矾时报等也是区域性的 大报，虽然它们的影响波及全国及至全世界。直到1 9 8 2 年9 月，美国才出版第一 份全国性的报纸今日美国。 广播电视业沿袭了这一传统。历史上，三大广播公司在全国各地都有自己的 附属台。三大广播公司的部分节目只有通过附属台才能传播到全国各地。各地的 附属台都是本地台，除了在一定时段播出各自所属的三大广播公司的新闻性节目、 杂志型节目和部分娱乐节目外，其余时间都播放自己制作或购买的适合于本地的 节目。附属台自己的节目基本以本地新闻、时事、社区活动、娱乐为主，而三大 广播公司提供的多为全国性节目，并辅以国际性报道。 对于普通美国人来说，本地信息是最重要的，尤其是自己所在社区的信息。 他们对于本地信息最为关注，平均每天有6 7 的成人收看地方新闻，而收看全国 性电视新闻的成人只有4 9 。各电台、电视台抓住受众的这种嗜好，尽量将自己 的报道视野局限在本地区、本社区，尤其是那些能够带来高视听率的各种刺激性 的新闻上，如犯罪、车祸、琐事等耸人听闻的消息。 1 2 面对产业市场的高度细分化，不论是专业化还是本地化，广播电视业生存和 发展的首要问题就是要在激烈竞争的媒介市场，乃至更大的信息产业市场上找准 自己的定位，寻求发展。 2 1 1 3 广播电视业的市场推广和贸易 美国广播电视业是一种信息产业，其形象、产品也需要在市场、受众中进行 宣传。各电台、电视台一方面努力在市场上推广自己，树立良好形象，另一方面 大量宣传自己的产品节目，尤其是预计要产生良好效益的节目。这样做的根 本目的就是扩大影响，提高知名度，从而增加收视、收听率，吸引广告客户，最 终增加广播电视业的利润。 广播电台开始采用新的市场营销和销售策略来增加广告收入，有效地提高收 听率，吸引那些原本不在广播媒介上做广告的客户。1 9 9 7 年，美国广播业的年广 告收入达到了历史纪录的1 3 6 亿美元，连续6 年持续增长。 除了销售一家电台的播出时间这种传统的销售广告时间的方式以外，广播业 自出现兼并、集中以来，属于同一母公司的多家电台可以联合销售播出时间。兼 并后的大广播公司集中了贸易部门和投资，可以重点争取一些特定的广告客户， 如房地产、健康保健、医院、高科技公司及包装产品等企业。 广播公司现在还使用互联网去建立与广告客户的新关系。广播公司在自己的网 址上提供广告空间，有时还以网上广告和广播广告两种方式为客户发布广告。互联网 上进行营销是个较新的领域，广播电台正在这一领域尝试，以扩大市场占有。 由于有了众多的新兴贸易渠道和创收渠道，如网络广告、合作节目、相关产 业和产品的开发等，预计在未来五年，广播电台收入的5 0 将来自非传统渠道。 电视业的市场营销也颇为成功。一方面各电视台着重推广、宣传本台的重点 节目，吸引观众，增加收视，n b c 播出9 0 年代最受欢迎的电视剧杰里塞恩 费尔德( j e n vs e i n f e l d ) 的最后一集。在播出前，n b c 全部广告收入超过6 0 0 0 万美元。另一方面，电视台也在利用各种方式推广自己。1 9 9 7 年，全美电视业投 入9 7 亿美元在各种媒介上为自己做广告，仅在全国的电台中就投入了1 6 亿美元 宣传电视业自己【7 】。 2 1 1 4 广播电视业辅助市场的发展 美国自由竞争的市场经济是一个高度专业化、高度细分化的经济运行体制。 美国的广播电视业也是如此。广播电视业的运作基本包括前期的市场调查与研究、 中期的生产与播出、后期的效果调查和研究等。我们通常所说的广播电视业往往 只是指广播电视播出机构，如电台、电视台，其实一个完善而成熟的广播电视业 还应该包括为广播电视服务的调查研究产业、节目制作产业、电台、电视台及其 节目的贸易产业等。在此介绍后两种产业。 通常而言，美国的广播电台、电视台自己主要制作新闻及新闻类节目，其他 的音乐、娱乐、戏剧等类型的节目多由专业化的各种节目公司制作。电台、电视 台如购买商品一样从节目公司手中买来节目，在自己的台播出。以前，美国联邦 法律限制三大广播公司等广播电台、电视台参与娱乐节目制作。电台、电视台主 要是播出机构，是广播电视产品的流通商，而节目公司是制作机构，是广播电视 产品的生产商。制作与播出的分离有其明显的优势。 首先，对于制作者各类节目制作公司来说，它们可以在长年的节目 制作中积累经验，提高专业水准，而且可以专攻某类节目，使之成为名牌。美国 许多有名的电视节目都是由节目公司制作的，如电视剧急诊室故事( e r ) 、杰 里塞恩费尔德( j e r r ys e i n f e i d ) 、x 档案( t h e xf i l e s ) 、谈话节目“奥帕拉温 弗莉谈话节目”( o p r a h 、y n 在e ys h o w ) 、“杰里斯普林格谈话节目”( j e r r y s