（工商管理专业论文）南昌mg主题酒店发展战略研究.pdf

摘要 摘要 酒店竞争业的加剧，差异化发展的需要、体验经济时代的到来、酒店品位 提升的需要以及文化产业发展的需要等因素促使中国的主题酒店应运而生。主 题酒店被认为是酒店业最快的成长趋势，也是中国酒店业未来发展的趋势。各 具特色的地域文化是中华文化的有机组成部分，体验各具特色的地域文化已经 成为人们的一大需求。中国主题酒店的发展应该有非常广阔的前景，但在许多 方面需要逐步改进、完善和提高，需要进行更加深入的理论研究和实践总结。 本文以战略管理理论为指导，结合南昌m g 主题酒店的案例分析，深入剖 析了南昌主题酒店发展的现状和存在的问题，在对南昌m g 主题酒店进行s w o t 分析后对南昌m g 主题酒店的发展战略进行了规划，提出了南昌m g 主题酒店 战略实施的保障措施。 如何把握江西地域文化主题的灵魂，建立有市场竞争力、有生命力的主题 酒店，通过系列主题的建设来提升投资价值，推动国内主题酒店的发展，从而 产生企业的品牌叠加效应这些都将在对南昌m g 主题酒店发展战略的研究中得 到建议，同时这些对策和建议也期望为同行业提供借鉴。 关键词：主题酒店；体验经济；战略管理 a b s t r a c t a b s t r a c t c o m p e t i t i o ni nt h eh o t e li n d u s t r yi n t e n s i f i e s ，d i f f e r e n c e so fd e v e l o p m e n tn e e d s ， t h ee x p e r i e n c ee c o n o m ye r a , t h eh o t e lq u a l i t yn e e d sa n dc u l t u r ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t n e e d sa n do t h e rf a c t o r st oe m e r g ea st h et i m e sr e q u i r ec h i n at h e m eh o t e l t h e m e h o t e li sb e l i e v e dt ob et h ef a s t e s tg r o w i n gt r e n do ft h eh o t e li n d u s t r y , b u ta l s ot h e f u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do fc h i n ah o t e li n d u s t r y u n i q u eg e o g r a p h i c a lc u l t u r ei sa n i n t e g r a lp a r to fc h i n e s ec u l t u r e ，e x p e r i e n c et h eu n i q u eg e o g r a p h i c a la n dc u l t u r a lh a s b e c o m ead e m a n d c h i n ah o t e ld e v e l o p m e n ts h o u l dh a v ea v e r yb r o a dp r o s p e c t s ，b u t i nm a n yw a y sn e e dt og r a d u a l l yi m p r o v e ，i m p r o v ea n di m p r o v e ，t h en e e df o rm o r e i n d e p t ht h e o r e t i c a ls t u d ya n dp r a c t i c es u m m a r y b a s e do nt h es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h em gt h e m eh o t e l o fn a n c h a n gc a s ea n a l y s i s ，i n - d e p t ha n a l y s i so fn a n c h a n gt h e m eh o t e ld e v e l o p m e n t p r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n ，i nt h em gt h e m eh o t e lo fn a n c h a n g s w o ta n a l y s i so nm gt h e m eh o t e lo fn a n c h a n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g yp l a n n i n g ， p u tf o r w a r dm gt h e m eh o t e lo fn a n c h a n gm e a s u r e sf o ri m p l e m e n t i n gt h es t r a t e g y h o wt og r a s pt h et h e m eo ft h es o u lo fj i a n g x ir e g i o n a lc u l t u r e ，e s t a b l i s ht h e m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，h a st h ev i t a l i t yo ft h e m eh o t e l ，t h r o u g has e r i e so fs u b j e c t c o n s t r u c t i o nt oe n h a n c et h e i n v e s t m e n t ，p r o m o t e d o m e s t i ch o t e l d e v e l o p m e n t ， r e s u l t i n gi nt h ee n t e r p r i s eb r a n ds u p e r p o s i t i o ne f f e c to f t h e s ew i l lb ei nt h en a n c h a n g m gt h e m eh o t e ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t u d ya r es u g g e s t e d ，a n dt h ec o u n t e r m e a s u r e s a n ds u g g e s t i o n sw e r ea l s oe x p e c t e dt op r o v i d ei n d u s t r yw i t hd r a wl e s s o n sf r o m k e yw o r d s ：t h e m eh o t e l ；e x p e r i e n c ee c o n o m y ；s t r a t e g i cm a n a g e m e n t l i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 随着全球经济一体化的不断推进，国外的酒店集团瞄准中国市场，凭借品 牌、管理、资本、成本以及规模等方面的优势，冲击着我国现有的酒店经营格 局。随着国内旅游者消费阅历的不断深化、消费需求的日趋多样化以及消费观 念的转变，我国本土酒店业的经营和发展面临着巨大的挑战。如今，酒店业的 竞争己开始由手段竞争转变为综合能力的竞争，由经济基础的竞争转变为意识 形态的竞争，即观念、文化以及观念文化上的特色的竞争。中国本土的酒店业 想要市场中脱颖而出，就必须寻求新的出路。中国本土酒店业要想走创新之路， 要想改变传统的经营模式，一方面要继续打造品牌和提高服务质量，另一方面 必须开发新产品，主题酒店在时代呼唤和激烈的竞争中应运而生。 体验时代的到来让主题酒店这一酒店新形式逐渐成为酒店业的新宠。然而， 即使在现代酒店发源地的西方国家，这种业态的规模和数量都不大，市场占有 率也很小。欧美国家的酒店基本以标准间为主，当然也有少数富有个性的主题 酒店，像美国拉斯维加斯的金银岛酒店、威尼斯酒店、金字塔酒店等等。西方 发达国家主题酒店目前基本上处于有形态无组织，有经验少理论的状态当中， 这也就是为什么主题酒店的理论较少的原因之一。而在我国主题酒店更是处于 发展的初级阶段，更不用谈对主题酒店的理论研究了。 本研究立足于大量文献收集和实地调研的基础上，试图通过分析南昌m g 主题酒店的发展现状，找到其存在的问题，并在综合考虑酒店的内外部环境因 素以及酒店自身的优势和劣势的基础上，对酒店进行s w o t 分析，从而规划出 南昌m g 主题酒店发展战略，为了保障m g 主题酒店发展战略的顺利实施，本 研究还提出了相应的保障措施，同时也希望本研究得出的相关对策和建议能为 同行业规划发展提供借鉴。 1 2 研究思路与方法 本研究拟采用调查法和个案研究法，并结合m g 主题酒店的实际，对我国 主题酒店的发展战略做一些有益的探索，为我国主题酒店行业的发展做一定的 第1 章绪论 贡献。 1 、调查法：有目的、有计划、有系统地搜集与案例相关的资料。及对调查 对象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分 析、综合、比较、归纳，最终总结出规律性的知识。 2 、个案研究法：通过对四川省成都市的鹤翔山庄和京川宾馆等主题酒店 实地考察和调研的基础上，总结出主题酒店一般性和普遍性的规律。 1 3 研究内容与框架 本论文在结构上共分七章，其主要内容如下： 第一章绪论，主要阐述了论文的选题背景、研究意义、研究内容与方法。 第二章相关理论概述，主要阐述了战略管理理论、体验与体验营销以及主 题酒店理论，为之后的研究奠定了理论基础。 第三章南昌主题酒店发展现状分析。主要对南昌主题酒店的发展现状进行 了分析，得出了影响南昌主题酒店发展的因素主要有无行业标准、管理人才稀 缺、行业管理体制的障碍和行业结构的障碍这样四个。 第四章南昌m g 主题酒店的s w o t 分析，主要是从优势、劣势、机遇和威 胁四个方面对南昌m g 主题酒店进行内外部环境因素以及酒店自身的因素进行 分析，并据此得出南昌m g 酒店的发展战略模式，即差异化的品牌战略发展模 式。 第五章南昌m g 主题酒店发展规划，在以上研究的基础上，分别从指导思想、 战略目标、战略选择以及战略实施上对南昌m g 主题酒店的发展进行规划。 第六章南昌m g 主题酒店战略实施的保障措施，研究认为要保证南昌m g 酒店的发展战略得以顺利实施，必须采取和谐的主题环境与氛围、配套的主题 设施与产品、诱人的主题活动与服务以及人力资源保障这四个方面的措施。 第七章结论与展望。主要总结了本论文研究的主要观点和结论，并指出了论 文存在的不足之处和需要进一步研究的工作。 主题酒店己成为中国酒店业发展的新趋势之一，主题酒店的发展也成为研 究新热点。本研究结合我国主题酒店发展的具体情况，详细研究国内外主题酒 店的整个发展过程，从而提出关于主题酒店行业在未来发展扩张过程中的具体 模式等观点，对现有的主题酒店管理理论是一种必要的补充和丰富。同时，本 第1 章绪论 研究从江西省基本省情出发，以寻求解决南昌m g 主题酒店在发展过程中的实 际问题为根本目的，从而展示江西省主题酒店的时代特征。此外，本研究还从 经济学的角度审视南昌m g 主题酒店战略发展的可行性及方向，为我国主题酒 店尽快步入正轨提供了现实的对策及建议。本研究有可能为从根本上解决困扰 主题酒店发展的症结提供参考，同时也为国内的主题酒店早日跻身国际市场并 参与竞争提供了可能，这对我国主题酒店的发展至关重要也具有非常现实的意 义。 本文的研究框架如下图( 图1 1 ) 所示 1 4 研究的技术路线 图1 1 本文研究框架 第2 章相关理论基础 i 查阅大量相关文献， 专家咨询获得相关 i 了解国内外研究现状 方面权威信息 么翻k ( 确定研究课题：南昌m g 主 刁 题酒店发展战略研究 i 检索、查阅相关文献 调查研究：针对我国有代表 性的主题酒店进行调查研究根 据，并得出相应的研究结果。 s w o t 分析：分析南昌m g 主题酒店目前内外部环境以及 自身的优势和劣势。 预期论文结论：通过对南昌m g 主 题的s w o t 分析，规划南昌m g 主题酒店的发展战略，并提出南昌 m g 主题酒店战略实施的保障措 施。 4 第2 章相关理论基础 第2 章相关理论基础 2 1 战略管理理论 最早提出了战略管理一词是美国企业家兼学者安索夫，他认为经企业日常 的业务决策和长期计划决策相结合而产生的一系列经营管理业务就是企业战略 管理。 进入2 1 世纪，随着产业革命和经济的发展，逐步形成了企业战略管理的概 念。随着环境的不确定性的增加，对传统战略理论反叛的呼声越来越高，以环 境不确定性、未来不可预测性、系统复杂性和发展非均衡性为主要代表的“后 现代”企业发展战略理论应运而生。该理论的主要观点是：战略是不断试错和 学习的结果；战略是一种意图；战略是一个应急过程。 本世纪8 0 年代初，我国学者徐二明将迈克尔波特的竞争优势引入国 内并进行了翻译，随后，国内开始对战略管理理论进行研究。战略管理在9 0 年 代被称为企业管理理论的新思维，可见战略管理理论已获得了国内企业界和学 术界的高度重视。金占明( 2 0 0 8 ) 提出了战略对企业扩张模式选择的作用及路 径，他是从战略模式的两个基本层面和四个基本维度出发证明了战略会影响企 业的选择，这种选择是在获得范围经济性与规模经济性之间的进行的。刘超 ( 2 0 1 0 ) 则提出了怎样才能提升企业间知识协同的效果和知识共享的架构以及 其保障机制，这一理论是从战略联盟企业间的知识协同意义出发，并且站在演 化博弈论的角度来研究企业战略联盟知识协同的演化机制，刘超提供了解决知 识共享问题的新思路，即企业战略联盟知识协同演化机制。王德鲁、宋学锋 ( 2 0 0 9 ) 用理性期望原理分析了战略柔性对竞争优势的作用和机理，其作用和 机理一方面体现在提供信息和降低运营成本等方面，另外一方面体现在战略柔 性对竞争优势的作用和机理在与组织资源的相互作用中具有创造竞争优势过程 的关系。此外，企业战略柔性水平决策原理是以不确定性的市场环境需求作为 随机变量的。徐伟锋( 2 0 1 0 ) 则探讨了企业战略转变的实施路径，他的研究是 从企业能力的理论出发来帮助企业获得竞争优势，这种竞争优势是在不同经济 时期通过战略转变来实现的。王钦( 2 0 0 8 ) 认为，改革开放以来，中国企业战 略也经历了防守型战略阶段、进攻型战略阶段和分析型战略阶段三个发展阶段。 第2 章相关理论基础 唐书林( 2 0 1 0 ) 认为企业具有内外协同效应，并且他从适应企业战略实施的角 度发现，分析了企业的内外协同效应，包括内外协同效应的内涵、机理、方法 及评价，企业实现内外协同之后希望帮助企业实现长久稳定的发展目标。曾萍 ( 2 0 1 0 ) 将区域制度环境、企业特定优势、企业多元化战略选择置于一个统一 的分析框架下，将区域制度环境分为两种极端的类型：正式制度约束主导环境 与非正式制度主导环境，分析企业所在区域的制度环境对其多元化战略选择的 影响。贺俊( 2 0 1 0 ) 认为，2 l 世纪以来，中国企业战略管理的主题正是通过不 断地引入国内外企业的最佳管理实践来提升自身的运营效率。以提升动态效率 为目的的组织学习和技术赶超将是未来中国一部分优秀企业战略管理的核心， 这些企业实现赶超的机会和可能性主要来自于两个方面：一是国外领先企业核 心能力与中国本土市场需求的不对称；二是科技加速进步过程中新的技术路径 的不断涌现。王成( 2 0 0 9 ) 根据中国经济转型所表现出的渐进性、分权式和试 验性的特点及其对中国企业经营环境和战略行为的影响，强调应该对转型期中 国企业战略管理行为进行情景嵌入式的研究，重点分析制度影响、共同演化和 例外企业，从而使我国战略学者在知识创新和指导实践两个方面实现根本性的 提升。顾立人( 2 0 0 9 ) 提出在竞合条件下，企业要长期保持竞争优势，就必须 在竞争与合作的基础上搞好自己的战略定位，树立战略定位的新理念，明确战 略定位的取向和维度，在产业链竞争中增强自己的优势。 2 2 体验与体验营销 约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩和哈佛商业评论都预言了体验经济时代的 到来。体验经济的吸引了越来越多的目光和勇敢的实践者，越来越多的企业把 体验经济当作是开启未来经济增长的钥匙。体验是一种心理和思维活动，这种 活动对人的回忆、内省和想象具有作用，能够帮助人实现自我，因而体验是人 的基本需求之一，这也就是体验为什么能成为新经济时代新的经济利益增长点 的原因 1 、体验 体验是体验经济的基础。通过为消费者提供不同的体验，来增加产品的价 邹益民彭雪蓉主题酒店产品顾客体验关键要素的探索性研究旅游论坛2 0 0 8 6 第2 章相关理论基础 值，从而使价格得到提高。体验是原本就存在却没有被清楚表述的经济产出类 型。但直到现在，对于体验仍然没有给出一个清晰的概念。约瑟夫派恩和詹姆 斯吉尔摩在体验经济一书中给体验下的定义是：使每个人以个性化的方式 参与到事件中来。 2 、体验营销 体验营销是一种思考方式的营销方法，体验营销站在消费者的情感、感官、 思考、行动和联想这五个方面进行的重新定义和设计。体验营销突破了传统“理 性消费者 的假设，认为消费者在消费时是兼具理性和感性的，而消费者在消 费前、消费中和消费后的体验才是营销的关键。施密特博士则认为营销是通过 各种媒介来传递产品的好处，这些媒介包括沟通、广告、产品、识别、品牌、 环境、网站和消费者，并以这些媒介来刺激消费者的感官和情感，进而引发消 费者的思考和联想，促使其行动和体验，最终完成营销活动。 2 3 主题酒店理论 2 3 1 主题酒店的定义和特点 国内学者对于主题酒店的定义大致有以下几种观点。第一种观点，认为主 题酒店就是强调酒店的特定文化氛围和个性化的服务感受特色酒店。第二种观 点，欧荔( 2 0 0 3 ) 、王弈( 2 0 0 3 ) 、季哲文( 2 0 0 3 ) 、秦浩( 2 0 0 4 ) 、孟清超 ( 2 0 0 4 ) 、李原( 2 0 0 4 ) 、郭松林( 2 0 0 5 ) 等都认为主题酒店就是酒店从硬件 到软件都围绕着某一主题进行运营的酒店。第三种观点，魏小安( 2 0 0 5 ) 、袁 世伟( 2 0 0 5 ) 、彭雪蓉( 2 0 0 6 ) 等都认为，还需要在第二种观点的基础上再增 加主题酒店是以酒店为载体，以文化为主题，并且能给顾客带来独特消费体验 这一观点。第三种观点目前赞同者比较多。综上所述，目前理论界普遍认为， 主题酒店是主题和酒店的结合体，以文化为主题，以酒店为载体，以顾客体验 为本质。即主题酒店是以某一素材为特定主题，该素材可以是自然、历史、故 事、文化、以及艺术等等，酒店的设计和运营管理无论是从硬件方面，如建筑 风格、酒店园林景观设计、装修配饰和产品设施等，还是软件方面，如酒店服 务、文化氛围和文化理念等，都能顾客带来个性化的文化感受和消费体验。当 酒店被赋予某种主题后，围绕这个主题酒店可以打造具有全方位差异性的氛围 和运营体系，由于主题的不可复制性，才使酒店具有增加产品附加值的可能性， 7 第2 章相关理论基础 也才使酒店有提升盈利水平的可能性。 当然，主题酒店的建设一定不能脱离酒店的这一基本功能。也就是说，酒 店首先应该是个酒店，然后再把酒店打造成一座集众多专业知识，综合性的智 能大厦。所以，简单说来，主题酒店就是由功能加景点所构成的。酒店内的景 点并不是去简单的模仿自然景观，而是要根据主题，利用空间来营造酒店内的 微型景点，要让宾客强烈地感受到入住主题酒店才有的超值感受。主题酒店的 竞争力就体现在这种深切的体验中。 2 3 2 主题酒店与特色酒店的比较 许多传统酒店为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，纷纷向主题酒店转型， 而新酒店也开始将自己的定位往主题酒店靠拢。一时间各类主题酒店遍布全国， 虽然这些酒店都被冠上了主题酒店的名称，但实际上它们只能算是带有一定主 题色彩的特色酒店而己。甚至于一些学者也认为主题酒店就是利用一些文化元 素在建筑风格或在经营中体现某一主题的这一类的酒店。这其实是在混淆主题 酒店与特色酒店的概念。以至于当时还出现了主题特色酒店这样的概念。但事 实上，主题酒店和特色酒店是两个既有联系又有区别的概念，可以这样说，主 题酒店一定是特色酒店，而特色酒店却不一定是主题酒店。 首先，主题酒店与特色酒店二者都具有两个相同的典型特征。其一是具有 鲜明的文化特色与个性特征。与传统酒店相比，为了使消费者产生视觉和心理 上的冲突，主题酒店和特色酒店都会通过引入某些文化因素如建筑符号、装饰 艺术及内涵到酒店中去，使酒店从建筑外形到产品服务组合都形成其独特的特 色。其二是主题酒店和特色酒店的消费对象都是高质量、高品味的顾客。主题 酒店与特色酒店利用鲜明的文化特色和个性特征，吸引来的高品位的顾客，他 们更愿意去体味特色和感受氛围。酒店除了能提供基本的生理需求外，注重精 神上的享受是主题酒店和特色酒店的一大特色，这也就成为高品质的人群前来 购买酒店产品的主要动机。 其次，主题酒店和特色酒店两者间存在有一定的差异，表现在地域化、体 系化和时效化三个方面。 第一，地域化方面。主题酒店的主题应与酒店所在地的地域特征和文化特 质有着密切的联系，要起到优化和提升城市的形象的作用。就算是要选取差异 邹益民周亚庆饭店战略管理旅游教育出版社2 0 0 6 第2 章相关理论基础 性的文化主题，这个主题也必须要和城市环境与城市文化融合起来，形成一个 整体。而特色酒店的文化取材可选择的目标很广泛，可以某个景点，也可以是 古今中外的文化，还可以是某个人类文明的结晶，包罗万象的事物都可以成为 选择的目标。 第二，体系化。特色酒店的建设中，可以在酒店的某一个局部或是某一个 环节引入文化，也就是说不同的文化内容可以综合的体现在座酒店中。而主 题酒店却不一样，主题酒店的主题是个整体化的概念，换句话来说，就是不论 是建设的外型，或是建筑的装饰，或者是建筑的内涵，它都必须围绕着同一个 主题来进行，即主题酒店是一个完整的酒店体系。 第三，时效性。特色酒店会因为其独特新颖性而暂时形成一种轰动效应， 但这种轰动效应却有着明显的生命周期。这主要是因为特色酒店的特色无法和 城市的文化有机的结合在一起，因而无法靠品牌效应使这种特色长久化，换句 话说，就是特色酒店的特色很容易被复制和模仿。一旦当特色成为一种共性后， 消费者会因为厌倦而失去消费的欲望，于是产品也就随着走到生命的尽头。 为了能使本研究具有一个清晰的前提，所以有必要对上述的概念进行辨析， 以避免之后论述的过程中歧义的产生。 2 3 3 主题酒店建设理论研究 查阅当前的文献可以发现，国内外目前对于主题酒店都比较少。从相关的 文献中可以看到，国外的研究侧重点在精品酒店的研究上，而主题酒店只是独 特概念酒店中的一种。独特概念酒店包括主题酒店、精品酒店、生活方式酒店 和优质服务酒店等几种，在本质上它们之间的区别很小，特别是主题酒店和精 品酒店的几乎没有太大的区别。 m o r g a n s 酒店可以说是最早的精品酒店。该酒店由法国大师设计，一座带有 浓郁设计概念，精致、时尚以及带有浓厚私密风味的酒店。1 9 8 4 年在美国开业， 共有1 1 3 间客房，酒店老板凭借个人的声望吸引社会众多精英人士入住酒店， 这在当时颠覆了传统酒店的所有常规，在当时社会引起了轰动效应。其实 m o r g a n s 酒店就是一家类似于精品商店的精品酒店，也是一家为精英人士提供时 尚感受的酒店。精品酒店的关键性因素在于酒店的规模，精品酒店需要维持小 型规模来营造出私密和小众客源的住宿体验。一般来说，精品酒店的房间数大 约为5 0 问左右，这个数量是高档酒店平均规模的1 0 左右。此外，大多数精品 9 第2 章相关理论基础 酒店为了经营更成功基本配备了如私有会员区域、会议设计、餐厅以及s p a 设 施这一类的额外设施。如今，纵观全球范围，比较成功的精品酒店有：纽约的 s o h oh o u s e 、伦敦的h i 吐r o a dh o u s e 、曼谷的t h ee u g e n i a ，及北京的皇极驿栈。 关于主题酒店的本质特征，国内学者普遍的观点有以下几种：瞿波( 2 0 0 2 ) 、 陈跃威( 2 0 0 4 ) 、徐菊风( 2 0 0 5 ) 、郭松林( 2 0 0 5 ) 等都认为文化性是主题酒 店的本质，通过酒店的主题化将文化渗入到酒店的方方面面，以此来提升酒店 的品位，从而获得顾客的青睐。郑超( 2 0 0 2 ) 、李原( 2 0 0 4 ) 等认为差异性是 主题酒店的本质。魏小安( 2 0 0 5 ) 认为主题酒店的本质是体验性。王馨娜( 2 0 0 5 ) 则认为体验性和差异性是主题酒店的本质。季哲文( 2 0 0 3 ) 认为文化性和差异 性是主题酒店的本质。欧荔( 2 0 0 3 ) 、秦浩，孟清超( 2 0 0 4 ) 认为主题酒店的 本质是体验性、文化性和差异性。综上所述，可以看出，赞同主题酒店的本质 特征是文化性、差异性、体验性这种观点的人居多。其实不论是哪种观点，主 题酒店的本质特征的研究都是围绕着体验性、文化性和差异性这三个方面来进 行的，区别只在于三种特征的组合不同罢了。 关于主题酒店分类的研究，国内学者普遍的观点有这样几种：秦浩、孟清 超( 2 0 0 4 ) 认为主题酒店可以分为自然风光酒店、城市特色酒店、历史文化酒 店。名人文化酒店以及科幻酒店等，这主要是根据酒店主题的内容和选材来进 行的分类。刘韫( 2 0 0 5 ) 则从多个角度对主题酒店进行了分类：他认为主题酒 店可以分为以舶来文化为主题的酒店和以本土文化为主题的酒店，这是从文化 的根源来进行的分类；他还认为主题酒店可以分为民族文化类、历史年代类、 体育类、音乐类、城市特色类以及名人文化类等主题酒店，这是从主题文化类 型方面来进行的分类；还可以分为自然风光类和特种资源类主题酒店，这是从 非文化类型角度来进行的分类；还可以分为商务型、度假型和景区型主题酒店， 这是从酒店的功能类型方面来进行的分类。郭松林( 2 0 0 4 ) 认为主题酒店可以 分为两种，一种是宽泛主题的主题酒店，另一种是典型主题的主题酒店。同时， 他还认为宽泛主题的主题酒店其实是主题不鲜明的主题酒店，甚至可以说是假 主题酒店，这样的分类主要是从酒店主题文化的性质、内涵、外延特征及市场 细分等方面来进行的分类。彭雪蓉( 2 0 0 6 ) 则认为主题酒店可以分为原生型和 创造型两种类型的主题酒店，而原生型又可以分为依附于自然资源的文化和依 赵卉中国主题酒店的创新发展路径文教资料2 0 0 6 1 0 第2 章相关理论基础 附于人文资源的文化主题酒店，创造型主题酒店则可以分为自创型和再创型主 题酒店两大类。 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 3 1 我国主题酒店行业的发展基本情况 2 0 世纪9 0 年代末，主题酒店在中国才正式出现。目前，中国的主题酒店还 处于市场的成长期。作为一种新兴的酒店业态，主题酒店在中国的发展历史不 长，也主要分布在诸如广东、深圳以及上海等酒店业发达的地区。比较著名的 主题酒店有，2 0 0 2 年5 月在深圳开业的威尼斯酒店，该酒店的建筑风格融合了 文艺复兴以及欧洲后现代主义的特征，酒店的主体是围绕威尼斯文化进行的装 饰。为配合迪斯尼乐园的建设，香港正在兴建的迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱 坞酒店，这两个酒店是以迪士尼为主题的主题酒店。此外，还有四川九寨天堂、 九寨沟喜来登国际大酒店、北京九华山庄、广东新会古兜温泉度假村、内蒙古 饭店、成都鹤翔山庄等都是目前国内比较著名的主题酒店。 尽管在我国主题酒店还是新生事物，但它却是国际酒店业的发展新趋势， 也是我国酒店业未来的发展方向之一。在酒店业激烈的市场竞争中，主题酒店 的出现拓宽了酒店业发展的视野，也为酒店业的发展提供了新思路。 但在我国主题酒店的发展初期，因为没能做到围绕主题进行设计，忽视了 整个酒店建设过程中的系统性，因而早期的主题酒店只做到了关注建筑风格和 装修装饰却忽视了主题的系统性。主题酒店的发展虽然不快，即便是现在，主 题酒店也只是零星分布在全国某些大城市，但可以看到如今的主题酒店已经在 文化定位、差异化竞争、人力资源储备以及投资收益等方面有了明显地提高。 为了达到打造品牌，把头回客变为回头客并实现长期留住顾客的目标，酒店的 经营者们开始重视发掘酒店的主题并为客人创造一种难以忘记的经历为目标来 建设酒店，如通过寻找顾客个性化的兴趣点以及运用文化来营造酒店的气氛等 方法来发掘主题。在我国，最成功的案例是皇家驿栈主题酒店，2 0 0 8 北京奥运 会成功召开，为皇家驿栈主题酒店提供了良好的发展时机，该酒店赶在奥运会 开幕之前开张纳客。该酒店有着独特的地理位置，与故宫中的乾清宫仅一墙相 隔，它位于故宫东门的东侧北池子大街上。周围著名的景点有，故宫博物院、 张明廖培浅谈主题酒店及其体系建立以京川宾馆、鹤翔山庄为例桂林旅游高等专科学校校报2 0 0 6 1 2 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 景山公园和王府井步行街等。独特的德式设计让其看上去新颖且与众不同。皇 家驿栈酒店由德国著名设计师主理设计，酒店周围古树列道，古屋环绕，使酒 店于喧闹中独享宁静。2 0 0 8 年该酒店被美国福布斯评为全球商务人士首选 的1 2 家商务酒店之一。酒店的5 5 间客房均以中国历代著名皇帝命名，顾客入 住客房的房号就是皇帝的名号。在建筑材质上，每一处细节就是一处创新，都 融入了中国历史的精粹。无论是酒店的客房，还是酒店的各个场所都有其独特 的命名，设计理念都有着其特有的创意。客房的独特在于其“漂浮”的内部结 构：通过独特设计的线条使皇家城墙看上去时隐时现，同时将所有家具联系于 皇家城墙中，这样的设计看起来好像墙流入了床、沙发再延至书桌。壁挂电视 在房间内的各角度都可以观看到，六种不同类型的酒店音乐通过酒店音乐频道 连续的播放着。早餐和无线上网均已包含在房价中。2 4 小时的全程管家服务又 给客人带来了前所未有的体验。在饮食方面，有独特的“食”餐厅，餐厅以中 式素材为主，经创意出品了八个经典菜品，每个菜品都渗透着悠远的皇帝故事。 在餐厅的玻璃地板下贮藏有精选的中国佳酿即著名的花雕酒。此外，酒店内还 可欣赏传统的黄酒表演仪式。聚会时，相约的朋友或围坐在落地玻璃窗边，或 聚集在方桌旁，或躺卧于沙发床区，或边品酒边听音乐。酒店还设有天台饮吧， 白天，登上天台饮吧既可以观赏到与众不同的世外桃源景色，又可以众览到故 宫皇家城墙，还可以远望景山公园的风景。各种时尚表演和艺术展览也经常在 天台上举办，如日落之时的“升灯仪式”、天台饮吧的自创音乐。夜晚，天台 饮吧又摇身变为璀璨星空下的露天时尚酒廊。集中国传统文化和西方现代设计 理念于一体的皇家驿栈酒店，真正做到了使入住客人身临其境，心临其境。离 店时，每位入住皇家驿栈酒店客人还会得到一份独特的礼物一皇帝印章做为留 念。 在我国，主题酒店目前也仅仅局限在酒店业比较发达的上海、深圳、北京 等地，据不完全统计，目前国内主题酒店有5 0 多家，四川有1 0 来家( 详见表 3 1 ) 。目前己形成了由“中国旅游文化资源开发促进会”领导下的“国际主题酒店 研究会”雏形，并正式授牌了2 2 家“中国主题酒店”。我国主题酒店的发展呈现 出既滞后又缓慢状态，但是从另一个角度上看，它有非常大的发展空间和市场 潜力。有数据显示，截至2 0 1 1 年1 2 月2 8 日为止，全国有1 3 9 0 8 家星级饭店， 其中6 0 7 家是五星酒店，这么庞大的酒店业中，有很多酒店的经营现状可以用“度 张明廖培主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析北京第二外国语学院学报2 0 0 6 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 日如年”来形容。酒店过度建设，设备、产品同质化，服务方式单一以及消费模 式化严重制约了酒店业的发展。在同质化竞争中，一些中等规模、中等档次的 酒店，尤其受伤严重。在这种情况下，酒店走个性化道路才能突出重围，别具 一格的酒店才能成为酒店业中不可忽视的新生力量。中国酒店应朝主题酒店的 方向突围。 表3 1 中国目前主题酒店( 不完全统计) 省份酒店名称酒店主题备注 尿川兵侣三国文化2 0 0 2 开业 鹤翔山庄道家文化1 9 9 7 开业 成都西藏酒店藏式文化2 0 0 2 重新设计 西康大酒店茶文化2 0 0 0 开业，0 4 改为主题酒店 四川 九寨沟喜来登国际大酒店藏羌民族文化2 0 0 0 开业，0 4 喜来登接管 成都新蜀联大酒店芙蓉文化0 6 年改造而成 九寨天堂洲际大饭店幸生态自然0 3 开业0 6 年洲际接管 文君楼宾馆车明清文化 古兜温泉旅游度假村盛唐温泉文化2 0 0 3 开业 广东深圳威尼斯皇冠假日酒店威尼斯水城文化2 0 0 1 开业 珠海御温泉沐浴文化 1 9 9 8 开业 长隆酒店野生动物2 0 0 1 开业 辽宁清文化主题酒店清文化9 7 开业0 3 装修 江苏山水大酒店石文化9 7 开业，0 3 改为主题酒店 陕西皇后酒店皇家女性文化 2 0 0 6 1 2 改造后开业 西京国际饭店汉唐文化建于8 9 ，0 5 改为主题酒店 浙江陆羽山庄茶文化2 0 0 5 开业 亚龙湾寰岛海底世界酒店海洋文化1 9 9 7 开业 海南天上人间热带雨林度假酒店 、i i li 2 0 0 5 开业 喜来登温泉度假酒店温泉文化 2 0 0 5 开业 福建日月谷温泉度假村温泉文化2 0 0 4 开业 音乐岛酒店音乐 1 4 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 海悦建国酒店海文化 2 0 0 6 开业 山东 玉泉森信大酒店乒乓球9 5 开业9 9 装修 济宁名雅经纬大饭店儒家文化 曲阜阙里宾舍儒家文化8 6 开业0 3 装修 云南港务大酒店航海文化2 0 0 3 注册 西双版纳树上旅馆木自然 内蒙内蒙古大酒店草原文化 广西愚自园h o m a 现代艺术酒店事艺术主题2 0 0 4 开业 北京九华山庄保健文化9 7 开业0 1 装修 北京京瑞温泉国际酒店宰温泉文化1 9 9 8 开业 龙熙温泉度假酒店奉温泉文化2 0 0 4 开业 香港迪斯尼乐园主题酒店迪斯尼2 0 0 5 开业 备注：上述表中的所列主题酒店并非完全意义上的主题酒店，带车的是“亚主题 酒店”或“特色酒店”。 3 2 我国代表性主题酒店调查研究 根据目前中国主题酒店的发展现状，本研究对我国具有代表性的主题酒店 鹤翔山庄和京川宾馆进行了考察。考察过程中发现，两家主题酒店的不同点在 于，在主题和档次方面均不相同，经营方面也各有特色。相同点在于，两家酒 店都存在有相类似的问题导致了出现了酒店的经营状况不尽如人意的现状。 3 2 1 中国道教文化主题酒店鹤翔山庄 坐落于风景秀丽的世界文化遗产、中国道教发源地之一的青城山景区内鹤 翔山庄是国内唯一一家有白鹤栖息的生态宾馆。山庄内古树参天，白鹤云集， 祥鹤与人和谐相处，因而走在山庄内经常能看见店内客人给祥鹤喂食的景象， 也经常能看见祥鹤和人一起嬉戏的景象。在主题的定位上，鹤翔山庄深挖中国 道教文化，并运用独特的文化视角将道家历史文化内涵体现在山庄的建筑设计 上，如具有浓郁道家文化氛围的“鹤翔接待大厅”、古香古色的“客房长生园”、 韵味十足的“鹤翔醉翔茶楼”以及具有道家养生膳食“鹤翔长生宴 。为充实 魏小安赵准旺主题酒店广东旅游出版社2 0 0 5 年1 1 月1 日 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 酒店的主题内容，在品牌建设方面，山庄内建有“青城根雕艺术馆”、“军地 两用人才艺术培训中心”以及“中国美术家协会巴蜀创作中心 等八大文化品 牌。在山庄环境方面，仅用优雅二字来体现环境，那还是远远不够的，浓郁的 道家文化气息在山庄内随处可见并令人称道。如长生道人的青石雕像就坐卧在 如毯的绿茵中；镌刻有古今名人题词的或大或小的鹅卵石在渠水潺潺、绿树依 依的小径旁有，在梅林下也有，这些鹅卵石或卧或立、错落有致的。随处可见 的楹联佳对，以及墙壁上的名家国画，花鸟虫鱼，人物山水与厅廊旁的根雕盆 景相映成趣，古色古香。在其他富丽堂皇、装修现代的五星级宾馆是很难领略 到如此浓郁的书卷气息和如此古典的中国传统文化氛围。此外，山庄内还建有 奇石根雕馆和美术馆等艺术场馆。 除了丰富的内涵，鹤翔山庄的成功还离不开它的宣传。大大小小、厚薄不 一并且设计精美的宣传册在顾客入住鹤翔山庄时就会忍不住拿在手中。因为鹤 翔山庄宣传册就像一本好书一样会吸引着客人一口气读完且意犹未尽，宣传册 中介绍的道家文化和鹤翔文化会让客人产生赞叹并为之佩服。作为道家文化的 主题酒店，鹤翔山庄在房间的装饰装修方面，在其营销策略方面以及在其开发 思路等方面都有诸多学习和借鉴之处。如餐厅与室外花园相结合，有利于客人 品尝美食的同欣赏到美景，而庭院式的客房，由于自带了阳台或小院，让客人 可以随时走到室外去呼吸新鲜空气。山庄自开业以来一直呈现的良好经营势头 这与酒店在主题的建立和系统规划设计方面做足文章是离不开的。 3 2 2 三国文化主题酒店京川宾馆 京川宾馆坐落于成都市区，宾馆具有浓郁的三国古蜀风情和三国历史文化 氛围，宾馆内古朴高雅，古装仕女、武士迎宾，蜀汉文物陈列馆，多功能宴会 厅都会给客人留下深刻的印象，特别是宾馆内的菜品揉入了文化和艺术等多方 面的精粹，其菜名构思独特，雅致得体，而其菜品做的栩栩如生，这样具有三 国文化特色的“三国宴”、“蜀宫宴”等特色菜品给入住的客人于不一样的入 住体验。 3 3 南昌主题酒店行业竞争分析 竞争分析包括现实的竞争者分析和潜在的竞争者分析。竞争分析是为了使 酒店主题具有相对垄断性，具备核心竞争力。一方面，酒店在进行具体地域文 1 6 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 化主题定位时，要有比竞争对手更强的差异化意识，选择最具竞争力的主题； 另一方面，竞争者同样会看到差异化主题带来的好处，因此在两个或多个酒店 主题的基本定位相同时，酒店就需要寻求进一步的差异，满足市场需求。竞争 分析是为了能够比竞争者更好地满足目标市场消费者的需求，检验酒店主题选 择是否具有鲜明性、唯一性、独特性，酒店是否因此而具备核心竞争力。因此， 在具体地域文化主题的筛选过程中，对竞争者的分析显得尤为重要。 3 3 1 竞争格局分析 2 0 0 9 年6 月1 6 日江西省委、省政府发布了关于加快旅游产业大省建设的 意见明确提出了江西省要着力打造旅游大省。南昌是江西的省会城市，也是 一个有着丰富旅游资源的城市。南昌市酒店行业的发展前景很好。但现在业内 竞争比较激烈，这说明南昌的旅游市场有着巨大的发展潜力，通过竞争有助于 提升酒店行业的服务品质，有助于进一步扩大南昌旅游市场在全国的份额。作 为“全球动感都会”的南昌，众多品牌酒店的进驻，已对酒店经营构成了较大的压 力，酒店业的竞争会更加激烈。但同时竞争会增强企业自我提高的紧迫感从而 促进酒店业的良性发展。 随着我国社会迈入小康社会和旅游需求的成熟，酒店业进入一个新的时期， 这一时期的酒店业发展呈现这样的特点：在酒店高端业态规模急剧放大的同时， 中低端业态也快速成长。 高端酒店业态刚性增长。前所未有的酒店建设热，致使高端层面酒店供给 的剧增，一个供求宽松的酒店业供给环境全面形成，这种酒店业供求的环境滋 生了酒店业多业态发展的格局。单一发展模式，已无法适应经济发展的需要。 多层面市场的形成成为饭店发展的方向。同时，酒店消费进入了一个多样 化的时代，近几年随着消费者的需求快速走向多样化，旅游、休闲、商务、会 议、会展、康复疗养等，多样化的需求迫切要求酒店有多元化的产品去适应。 单一高端市场的发展已不适应发展的需求，迫切需要形成一个高端市场为龙头， 以多业态为发展格局的酒店业体系。 3 3 2 竞争对手分析 2 0 0 6 年，南昌成立了旅游集散中心，特别是随着江西省红色旅游的持续开 发，将给旅游业带来巨大的发展空间和大批旅游者。据南昌市假日办统计，2 0 0 7 第3 章南昌主题酒店发展现状分析 年“十一”黄金周期间，南昌共接待国内外游客2 3 0 5 9 万人次，同比增长5 0 1 ； 旅游收入达7 0 3 亿元，同比增长2 3 。南昌目前共有星级酒店4 5 家，拥有床 位数1 2 0 0 0 余张，其中三星级及以上宾馆3 4 家，但这些酒店有不能满足日益增 长的住宿需求。目前全国酒店的平均入住率在6 0 左右，而南昌五星级酒店的 平均入住率在7 0 一8 0 之间，高峰期间达到1 0 0 。这说明南昌高端酒店市 场还没有饱和。 南昌目前还没有一家真正意义上的主题酒店，因此，目前的竞争对手主要 是一些高端的酒店，新一些的有格兰云天、嘉莱特和平及泰耐克等几家五星酒 店，老的有凯莱和江西宾馆这两家。在国内会议酒店市场竞争日益激烈的大背 景下，优胜劣汰的市场竞争规则将逐步淘汰一批经营业绩差、竞争力弱的会议 酒店。在南昌市场，高星级酒店之间的竞争比较激烈，尤其是在商务散客这一 块。以格兰云天酒店为代表的知名品牌的高星级酒店对于散客的吸引力比较大， 占有很大的市场份额；而以观园楼大酒店为代表的酒店则以其低廉的价格来争 取市场份额，各酒店各显神通，竞争进入白热化。 3 3 3 影响主题酒店发展的主要因素 3 3 3 1 无行业标准 主题酒店已成为酒店业发展的崭新业态，但目前行业内缺乏统一的标准也 给整个行业的发展带来了弊端。至今学界、酒店集团化经营理念业界和相关政 府部门还没有一个明确统一的定义和标准，远远落后于市场发展的态势，标准 的缺失，使这个蓬勃的新兴市场的误区清晰地显现出来。 3 3 3 2 管理人才稀缺 酒店管理人才的缺乏已成为眼下主题酒店发展的制约。人力资源严重不 足，无法适应主题酒店所需技能的要求，造成酒店业“挖墙角”现象严重。从 长远来看，这样做不仅会人为增加主题酒店的运作成本，也有碍酒店业的有 序发展。 3 3 3 3 行业管理体制的障碍 目前，我国酒店行业管理基本上实行的是两套基本隔离的行业管理体制 一涉外酒店管理体制和非涉外酒店管理体制。涉外酒店的行业管理归旅游行 政管理部门，而非涉外酒店的行业管理属于商业行政管理部门，二者相互隔 离。两个管理部门、两套国家标准，数量庞大