（国际贸易学专业论文）奢侈品营销中的公共关系问题研究.pdf

i i l ll l ll ii ii iii l fllli y 1715 5 4 1 t h e a n a l y s i so fp u b l i cr e l a t i o n si n l u x u r y sm a r k e t i n g 一1一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 如l o 年| 月忙e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文_ ：怍者签名：殷俭 导师签名： ) o l 。年岁月f 日 力f 口年厂月舻日 中文摘要 中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长，根据贝恩咨询刚刚完成的全球奢 侈品市场报告，2 0 0 9 年，奢侈品牌在中国共卖出超过9 6 亿美元的奢侈品，比 2 0 0 8 年的8 6 亿多美元，整整增长了1 2 。事实上，根据该调研报告，由于价格 较低、产品选择更广、新品更多等原因，2 0 0 8 年除了在内地消费外，中国内地 消费者还在境外购买了大约1 1 6 亿美元的奢侈品，总额达到2 0 3 亿美元。 中国奢侈品市场的欣欣向荣吸引各大奢侈品巨头纷纷抢开新店，中国超过美 国成为仅次于日本的第二大奢侈品市场。安永的一份报告称，2 0 0 9 年到2 0 1 5 年 中国奢侈品市场将以每年1 0 的速度增长。面对如此庞大的市场，全球各大奢侈 品品牌纷纷怀着满腔热忱和雄心壮志杀入中国市场。但是中国市场独特的消费文 化对于奢侈品行业的跨国公司来说，也是不小的考验。套用在欧美的营销方式， 并不一定能“感动中国”，只有契合中国人文化观念和消费心理的营销方式，才 能成为市场的制胜法宝。也许是基于这一点考虑，大多数奢侈品品牌销售未动， 公关先行，主要通过公关公司进入中国市场，奢侈品行业因此成为专业公共关系 公司新的增长点。众多的奢侈品牌掀起在中国市场的品牌抢滩竞赛，而公共关系 作为奢侈品营销中的一项利器，成为奢侈品大佬们打造形象，进行品牌宣传的常用 手段。为使消费者能够更准确的把握奢侈品品牌的特性与功能，国际上不少企业 采用营销公关的方法和策略，认真分析市场，对奢侈品品牌进行市场定位，设计 一系列深入消费者内心的公关宣传活动，以将奢侈品品牌信息准确地诉求至目标 消费群体当中。 营销理论权威阿尔罩斯通过对广告和公关市场进行深入细致的观察，提出了 引起市场营销领域极大轰动的理论“广告的衰落和公关的崛起( t h ef a l lo f a d v e r t i s i n ga n dt h er i s eo fp r ) 这一理论的提出不仅体现出西方社会对公关产业价 值的认同和尊重，同时也肯定了公关在市场营销战略中不可替代的重要地位。奢 侈品企业可以借助公益事业，公关活动，时尚概念，赞助活动，事件营销，文化 展览，品牌旗舰店等营销公关表现手法来塑造奢侈品品牌形象，赋予品牌以鲜明 的个性形象和独特的文化内涵。 本文通过对营销公关理论以及奢侈品品牌理论等相关理论研究，突出在激烈 的竞争条件下公共关系在奢侈品品牌塑造和维护上的独特功效，充分结合国内外 最新公关理论的研究，用理论与实践结合的方法来提出奢侈品品牌塑造的营销公 关策略。从文章架构上来讲，本文先是总结归纳了奢侈品及其特点、中国奢侈品 市场、消费特点等，然后依据相关的公共关系学理论和营销传播理论，分析了公共 关系在奢侈品营销中的作用及其运用；奢侈品营销在我国还属于相对较新的研究 领域，而奢侈品营销中的公共关系更是新的研究课题。本文的研究希望得以补充 一点空白，并能够对奢侈品公关在中国的动作提出一些新的思路，同时，在西方， 奢侈品行业与是公关手段运用的老手，期望对于其它行业在应用公共关系方面提 供一些借鉴参考。并希望对中国打造自己的奢侈品品牌提供一些建议。 关键词：奢侈品、奢侈品品牌、公共关系营销 a b s t r a c t t h el u x u r yc o n s u m p t i o ni nm a i n l a n dc h i n ai s e x p l o d i n g ，a c c o r d i n g t ot h e “r e p o r to ft h eg l o b a ll u x u r ym a r k e t ”b yb a i nc o n s u l t i n g ，i n2 0 0 9 ；l u x u r yb r a n d s w e r es o l dm o r et h a n9 6b i l l i o nu s d o l l a r so fl u x u r yg o o d s ，12 m o r et h a ni n2 0 0 8 i nf a c t ，d u et ot h el o w e rp r i c e s ，w i d e rp r o d u c ts e l e c t i o n ，m o r en e wp r o d u c t sa n do t h e r r e a s o n s ，t h em a i n l a n dc o n s u m e r ss t i l lp u r c h a s e da b o u t11 6b i l l i o nu s d o l l a r so f l u x u r yg o o d s ，t o t a l l yr e a c h e d 2 0 3b i l l i o nu s d o l l a r s t h em a j o rl u x u r yg i a n t sa r ea t t r a c t e dt os t a r tan e ws t o r eb yc h i n a st h r i v i n g l u x u r ym a r k e t c h i n a h a ss u r p a s s e dt h eu n i t e ds t a t e sa ss e c o n dl a r g e s tl u x u r ym a r k e t e r n s t & y o u n gr e p o r ts a i dt h a tf r o m2 0 0 9t o2 0 15 ，c h i n a sl u x u r ym a r k e tw i l lg r o w 10 a n n u a l l y f a c e dw i t hs u c hah u g em a r k e t ，t h ew o r l d sl e a d i n gl u x u r yb r a n d sh a v e e n t h u s i a s ma n da m b i t i o nt oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e t h o w e v e r , t h eu n i q u ec h i n e s e c o n s u m e rc u l t u r ei sab i gc h a l l e n g ef o rs o m el u x u r yg i a n t s o n l yf i tt h ec h i n e s e c u l t u r a lv a l u e sa n dc o n s u m e rp s y c h o l o g yo fm a r k e t i n gc a nb e c o m et h em a r k e t s f o r t u n e m a y b eb a s e d o ns u c hc o n s i d e r a t i o n ，t h em a j o r i t yo fl u x u r yb r a n d su s ep u b l i c r e l a t i o n sf i r s t l u x u r yi n d u s t r yh a sb e c o m ean e wg r o w t hf o rp r o f e s s i o n a lp u b l i c r e l a t i o n sf i r m i no r d e rt oh e l pc o n s u m e rh a v ea na c c u r a t eu n d e r s t a n d i n go ft h eb r a n d o fl u x u r yf e a t u r e sa n df u n c t i o n s ，m a n yi n t e r n a t i o n a lf i r m sh a v es t a r t e dt ou s et h e c o n c e p ta n ds t r a t e g yo f “m a r k e t i n gp u b l i cr e l a t i o n s ”t h r o u g hc a r e f u la n a l y s i so f t h e m a r k e t ，m a k i n gt h el u x u r yb r a n di na na c c u r a t ep o s i t i o n i n g ，a n dd e s i g n i n gas e r i e so f i nd e p t hm e n t a lp u b l i cr e l a t i o n sc a m p a i g n t h e s ec a nm a k et h el u x u r yb r a n dm e s s a g e m o r ec l e a r l ya n dm o r ee f f e c t i v e l yt ot h ec o n s u m e r s t h r o u g hi n t e n s i v em a r k e to b s e r v a t i o n ，m a r k e t e ra e r l i s ia s s e r t e dt h et h e o r y “t h e f a l lo fa d v e r t i s i n ga n dt h er i s eo fp r ”l u x u r yg o o d sc o m p a n i e sc a nm a k eu s eo f p u b l i cw e l f a r eu n d e r t a k i n g s ，a n dd i s s e m i n a t i o no fe v e n t s ，p u b l i cr e l a t i o n sa c t i v i t i e s ， t h e c o n c e p to ff a s h i o n ，t o p - l e v e lt e c h n o l o g y , s p o n s o r s h i p ，s e r v i c ee x p e r i e n c e ， m a r k e t i n ge v e n t s ，c u l t u r a le x h i b i t i o n s ，t h ef l a g s h i ps t o r eb r a n da n ds oo n t h e s e m a r k e t i n gp u b l i cr e l a t i o n sm e t h o d sc a nc r e a t eal u x u r yb r a n di m a g e ，a n dg i v et h e s e b r a n d st ot h ed i s t i n c t i v ec h a r a c t e ri m a g e t h i sa r t i c l ew i l lu s el u x u r yb r a n dc u l t u r ea sas t r a t e g i ce n t r yp o i n tf o rl u x u r y b r a n d t h r o u g ht h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fm a r k e t i n gp u b l i cr e l a t i o n sa sw e l la sl u x u r y b r a n d s t h e o r y ，h i g h l i g h t i n gan e we r ao ft h en e wc o n d i t i o n s o fc o m p e t i t i o n ，m e m 冀d l n g p u b l 记r e l a t i o n sc 觚s h a p et h eu n i q u ef e a t u r e st o l h e s e l u x u r yb r a n d s n i s a n l c l eu s e dt h e u pt od a t ef o r e i 盟p u b l i cr e l a t i o n st h e o 巧t 0 e s t a b l i s he 虢c t i v e m a r k e t l n gp u b l i cr e l a t i o n sm o d e l sa n du s et h em e t h o d so ft h e o 可a j l d p r a c t i c et o p r o p o s eh o wt oc r e a t ea i u x u r yb r a n di nm a r k e t i n gp u b l i cr e l a t i o n ss 仃a t e g y f r o m t h e ? e r s p e c t i v e 0 fs 劬c t u r e ，t h ea n i c l ef i r s ts u m m a r i z e st h en a t u r e o fl u x u t h ec h i n e s e 1 ：u ? m a r k e t c o n s u m m i o n p a t t e r n s ，甜l da c c o r d i n gt ot h er e l e v a j l tt h e o 巧o f p u b l i c r e j a t l o n sa n d m a r k e t i n gt h e o r y , ia n a l y s e st h er o l eo fp u b l i c r e l a t i o n si nl u x u m a r k e t i n g l u x u 秽m a r k e t i n gi sa l s o r e l a t i v e l yn e w 丘e l do fs t u d y ，a n d1 u x u 二 m a r k e t l n g p u b l i cr e l a t i o n si san e w r e s e a r c ht o p i c t h es t u d y h o p e st h a tt h ei s s u eo fi 二 唧t h 掣1 。8 0 m 池t i n g p u b “cr e l a t i o n st ot h el u x u r yb r a n d sc a n p r o v i d es o m e w o r k a b l e1 d e a sa i l dm e t h o d st o t h ed e v e l o p m e n to fl u x u r yb r a j l da n da l s 。d r o v i d e s o m es u g g e s t l o n so i lt h ew a y o f b u i l d i n gc h i n e s el u x yb r a n d s k e yw o r d s ：l u x u r y g 。d s ，l u x u r yb r a n d ，p u b l i cr e l a t i 。n sm a r l ( e t i n 2 目录 第一章绪论1 1 1选题的目的和意义1 1 1 1 选题的目的1 1 1 2选题的意义1 1 2研究方法2 1 3文献回顾2 1 4 论文新颖性及不足4 第二章奢侈品概述5 2 1 奢侈品相关概念的理解5 2 1 1 奢侈的概念5 2 1 2 奢侈品的定义5 2 1 3 奢侈品品牌概述6 2 2 奢侈品的形式与分类7 曩_ 。：2 ，3 奢侈品的发展；。o ：i “。 一“二：o 一：、，：j j j ：8 2 4 中国奢侈品市场概述9 2 4 1 中国奢侈 市场发展概述9 2 4 2 中国奢侈品市场现状1 0 2 4 3 中国奢侈品消费人群及其特征1 0 第三章奢侈品品牌营销公关的策略与理论研究1 3 3 1 营销公关相关概念的理解1 3 3 2 奢侈品营销公关理论及相关策略分析1 4 3 2 1 奢侈品营销相关理论1 4 3 2 2 奢侈品营销策略1 5 3 2 3 奢侈品营销公关模式1 6 3 3 营销公关在奢侈品品牌塑造中的比较优势1 7 3 3 1 广告是点，营销公关是面1 8 3 3 2 广告是昂贵的，公关并不昂贵1 8 3 3 3 广告易不受消费者信任，营销公关信任度高1 9 3 3 4 广告无法处理危机事件，营销公关可进行危机公关1 9 3 4 中国市场奢侈品营销公关策略研究2 0 ，3 4 1 中国市场奢侈品公关营销概述2 0 3 4 2 中国市场奢侈品公关营销策略2 0 第四章奢侈品营销公关策略建议2 3 4 1 考虑奢侈品品牌目标受众的利益2 3 4 2 强调悠久的历史和品牌故事2 3 4 3 有效管理奢侈品牌的顶级客户公关营销2 4 结束语2 6 参考文献2 7 致谢3 0 个人简历3 0 1 1选题的目的和意义 1 1 1选题的目的 第一章绪论 营销大n i j - i 尔里斯在公关第一，广告第二一书中断言，广告是品牌维 护，公关是品牌塑造，公关可以将品牌真证诉诸于人们心中。通过本文且看营销 公关如何打造奢侈品品牌，从文化层面及战略方面去剖析奢侈品品牌，以营销公 关作为核心对奢侈品品牌形象的塑造进行深入研究。其主要目的是通过对营销公 关理论以及奢侈品品牌理论等相关理论研究，分析营销公关对奢侈品品牌的塑造 所产生的作用，利用整合营销传播理论，探寻营销公关如何发挥其效用来塑造奢 侈品品牌。本文希望补充国内在奢侈品公关理论研究的一些空白，并对中国企业 如何打造奢侈品品牌提供一些见解 1 1 2选题的意义 金融危机令全球奢侈品市场经受了沉重的打击，但中国市场上的奢华盛宴依 旧在上演，伴随中国经济持续不断的增速，中国的百万富翁制造机器j 下在高效运 转，由此也引发了中国奢侈品消费市场的井喷。根据贝恩咨询完成的全球奢侈 品市场报告，2 0 0 9 年，奢侈品牌在中国共卖出超过9 6 亿美元的奢侈品，比2 0 0 8 年的8 6 亿多美元，整整增长了1 2 。中国奢侈品市场的欣欣向荣吸引各大奢侈 品巨头纷纷抢开新店，中国超过美国成为仅次于同本的第二大奢侈品市场。安永 的一份报告称，2 0 0 9 年到2 0 1 5 年中国奢侈品市场将以每年1 0 的速度增长。面 对如此庞大的市场，全球各大奢侈品品牌纷纷怀着满腔热忱和雄心壮志杀入中国 市场。但是中国市场独特的消费文化对于奢侈品行业的跨国公司来说，也是不小 的考验。套用在欧美的营销方式，并不一定能“感动中国”，只有契合中国人文 化观念和消费心理的营销方式，才能成为市场的制胜法宝。也许是基于这一点考 虑，大多数奢侈品品牌销售未动，公关先行，主要通过公关公司进入中国市场， 奢侈品行业因此成为专业公共关系公司新的增长点。众多的奢侈品牌掀起在中国 市场的品牌抢滩竞赛，而公共关系作为奢侈品营销中的一项利器，成为奢侈品大佬 们打造形象，进行品牌宣传的常用手段。 对该选题的研究能有效地帮助企业建立奢侈品品牌的形象，使消费者对品牌 内涵及个性有更深的理论，进而可直接或间接地推动奢侈品的销售。本文填补了 营销公关与奢侈品品牌塑造相结合研究的空白，从营销公关的角度来探讨营销公 关理论对奢侈品品牌形象的塑造具有理论和实践的意义，符合现代营销学的发展 趋势。可以为奢侈品品牌提供相应的品牌发展建议，同时对中国企业如何打造属 于自己的奢侈品品牌提供新的方向和见解。 1 2 研究方法 本文主要运用定性分析法中的案例分析法等研究方法。 本文将通过采取大量案例对各种问题进行分析论证，并在论证的结果上进行 归纳整理，得出一定的规律性。在部分章节中，运用案例分析法着重分析公关营 销在奢侈品营销中的独特作用。 本文将突出新时代条件下营销公关在奢侈品品牌营销上的独特作用，并结合 国内外最新的公关理论的研究，用理论与实践结合的方法来提出奢侈品的营销公 关策略。主要分为四章。第一章为绪论，第二章为奢侈品概述，第三章为奢侈品 品牌营销公关的策略与理论研究，第四章为奢侈品营销公关策略建议。 1 3 文献回顾 早在1 5 世纪初，意大利人这样定义奢侈品：“奢侈品就是甜品、糖、可可、 咖啡与茶。可见人类对奢侈品最初的认识就是稀有的、昂贵的、能够提供奢侈 享受的物品”至今国际上对奢侈品的大众普遍认识是“一种超出人们生存与发展 需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这 也是按照经济学对奢侈品的定义并加以改进的定义，经典经济学认为收入弹性系 数大于1 的正常商品即为奢侈品 d a n i e l l ea l l e r e s 根据不同的层次定义了奢侈品，他区分了三种层次的奢 侈：难以获得的奢侈，这些产品通常包括一些特殊的款式，有时每个部分都江是 通过手工加工的，例如非常昂贵而稀有的多功能手表。中间等级的奢侈品，是指 个别款式的昂贵复制品。在时装领域，高级时装是属于难以获得的奢侈品，但是 批量生产的服装，是对某个高级工程师时装款式的全部或部分的复制就属于这一 类中间等级制的奢侈品了。就汽车来说，r o li s r o y c e 和f e r r a r i 的某些特别的 型号可以当作是难以获得的奢侈品，而f e r r a r o 或m a s e r a t i 从大类上来说，应 该属于中间等级的奢侈品。容易接受的奢侈品是指包括所有在工厂或车间生产的 有很多系列产品的那些产品，例如迪奥的女式成衣，菲拉格慕的鞋子，或者一瓶 香水和一瓶威士忌。 米歇尔舍利耶在其著作奢侈品品牌管理给出了自己的定义，奢侈品必 须满足三个不同的条件：首先必须具有浓厚的艺术内涵，其次必须是工匠精心雕 琢的结果，再有它必须具有国际性 2 帕米拉丹席格在其著作流金时代奢侈品的大众化营销策略中提 出奢侈文化定义，即从对事物的描述又回到了以体验为基础的视角上，将奢侈定 义为一种感受或体验。丹席格认为，新的奢侈品营销应该利用最新的消费者心理， 而不是局限于产品本身。这是一种全新的体验，是一种更深层次的理解、更丰富 的享乐，也是更深刻的感受。丹席格以此为起点对奢侈品进行了较为深入的研究。 相较于丹席格的“奢侈体验论”，2 0 0 1 年，麦肯锡将奢侈品定义具体化， 形象化。从产品范围出发，将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品， 估计奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、 高级餐具等八个产业。”总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超 出消费者基本需求之外的消费品”。而狭义的定义则是指“在特定市场结构中最 高级类别的消费品” 从营销视角来看，营销学泰斗菲利普科特勒提出了大市场营销的概念，即 “6 p 理论”：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 、推广( p r o m o t i o n ) 、 政治力量( p o l i t i c a lp o w e r ) 与公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。科特勒认为， 企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在 国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的 新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为 企业的市场营销开辟道路。这是首次把公共关系归为新的营销视角。 关于营销公关研究，在欧美国家公关已经有近百年的历史，公关已经成为一 门较为成熟的学科。美国公关大师伦纳德萨菲尔在其所著的强势公关一书 中提出，公关已经成为一门有影响力而且系统完备的成熟学科，能够通过强大而 温和的手段，影响人们的观念。 2 0 世纪8 0 年代，美国西北大学的托马斯哈里斯教授第一次提出营销公共 关系( m a r k e t i n gp u b l i cr e l a t i o n s ，m p r ) 理论，标志着公共关系进入了一个创 新时期。 2 0 0 2 年，美国营销大师阿尔里斯在其著作公关第一，广告第二提出 了公关的兴起与广告的衰落的发展趋势。总结了公关营销塑造品牌的基本策略， 即通过公关营销活动引起媒体和公众的关注，以达到较大的宣传推广效果。 营销公关理念不仅是对公关所提供的营销作用的进一步肯定，而且是对公关 与营销两大功能的整合。简单地说就是将公关的基本原理运用于营销活动的全过 程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，树立良好的品牌形象。 虽然国外学者对营销公关的研究取得了较为丰硕的成果，但从研究成果的性 质看，分析内容多集中在对营销公关的作用与效用内容方面，对于如何利用营销 公关塑造品牌形象则尚未产生系统、深入的研究。总而言之，以营销公关作为核 3 心研究对象的奢侈品品牌塑造理论尚未系统的研究过，营销公关与品牌学之间还 缺乏有效的沟通与融合。 奢华时代，人们消费文化，消费价值，消费符号，消费尊贵，消费经典，因 此奢侈品牌在做营销策划时往往注重对距离营造，细节设计，传奇元素及情感传 播等，以此来提升产品奢侈的长远价值，维护奢侈品的品牌生命力。在实际操作 中，各种豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈 善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的 品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼等公关活动无限丰富了奢侈品品牌的内涵。 从大量文献中可以看出，虽然国外对奢侈品的研究有了一定的深度，但也缺乏系 统全面的研究，各个学者都是从自己学科出发，对于奢侈品进行了不同角度的阐 述，没有一个完整性，客观性规律性的总结。 而公关营销作为奢侈品的重要营销手段，已引起国内外学术界的关注，但至 今为止仍没有权威，系统，全面的奢侈品公关营销理论体系。就中国而言，奢侈 品营销尚属较新的领域，公共关系的应用对很多国内企业来讲还稍显陌生，鉴于 中国巨大的奢侈品市场潜力，公关营销模式的研究具备相当的现实意义。 1 4 论文新颖性及不足 笔者将主要把奢侈品作为切入点，结合市场营销促销中的公关营销就如何开 展奢侈品公关营销作为研究的重点。笔者在写作过程中，将就公共关系和奢侈品 营销相关问题进行大量的文献检索，对奢侈品概念，营销公关及奢侈品公关策略 等内容进行一定的探讨。在深入研究国内外关于营销公关和奢侈品营销相关理论 的基础上，基于营销学，消费心理学等有关观点及理论，结合奢侈品及其消费群 体的特殊性，对奢侈品营销现状及公关策略提出自己的若干见解。由于自身能力 有限，对于奢侈品营销相关理论未进行深入挖掘，很多理论分析都沿用西方营销 学家的分析模式，这在一定程度上阻碍创新性研究的发展。 第二章奢侈品概述 2 1 奢侈品相关概念的理解 与奢侈品相关的概念有奢侈，奢侈品牌，大多数人会将这三个概念混为一谈， 而对奢侈的界定并不定论，原因在于，人们对奢侈的认知取决于每个人的经济状 况，社会地位，甚至于不同的人生观和价值观也会影响到你对奢侈的界定范围， 它在许多方面都是由相对因素决定的。“对有些人来说，奢侈品可能是一辆5 0 0 万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份5 0 0 元的哈根达斯( f r a n k ， 2 0 0 2 ) 。下面我将总结西方学者对此曾有过的论述，从定义方面对它们加以区分， 以利于后来者的研究。 2 1 1 奢侈的概念 “奢侈”一词来源于拉丁文“l u x u s ”，愿意是指“极强的繁殖力”，而极强 的繁殖力通过“奢侈生活”“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。 沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部 分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢 侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识 来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗，破坏，而新式奢侈则提供保护 和改善的可能性。 当今社会，奢侈是一种时尚和荣耀，奢侈显然已成为自由个性的象征，奢侈 是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符 号。由于奢侈品的消费族群在社会阶层和消费构成中占有无可比拟的地位，现代 奢侈品将给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会， 因为奢侈创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和 经济发展的风向标。 2 1 2 奢侈品的定义 早在1 5 世纪初，意大利人这样定义奢侈品：“奢侈品就是甜品、糖、可可、咖 啡与茶。 可见人类对奢侈品最初的认识就是稀有的、昂贵的、能够提供奢侈享 受的物品 至今国际上对奢侈品的大众普遍认识是“一种超出人们生存与发展需 要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这也 是按照经济学对奢侈品的定义并加以改进的定义，经典经济学认为收入弹性系数 大于1 的正常商品即为奢侈品。关于奢侈品的特征，d u b o i s 等人在定性研究的 5 基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征；卓越的品质；超高的价 格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要性。 d a n i e l l e a l l e r e s 则根据不同的层次定义了奢侈品，他区分了三种层次的奢侈： 难以获得的奢侈，这些产品通常包括一些特殊的款式，有时每个部分都江是通过 手工加工的，例如非常昂贵而稀有的多功能手表。中间等级的奢侈品，是指个别 款式的昂贵复制品。在时装领域，高级时装是属于难以获得的奢侈品，但是批 量生产的服装，是对某个高级工程师时装款式的全部或部分的复制就属于这一类 中间等级制的奢侈品了。就汽车来说，r o l l s r o y c e 和f e r r a r i 的某些特别的型号 可以当作是难以获得的奢侈品，而f e r r a r o 或m a s e r a t i 从大类上来说，应该属于 中间等级的奢侈品。容易接受的奢侈品是指包括所有在工厂或车问生产的有很多 系列产品的那些产品，例如迪奥的女式成衣，菲拉格慕的鞋子，或者一瓶香水和 一瓶威士忌。 米歇尔舍利耶在其著作奢侈品品牌管理给出了自己的定义，奢侈品必 须满足三个不同的条件：首先必须具有浓厚的艺术内涵，其次必须是工匠精心雕 琢的结果，再有它必须具有国际性j ? ，。= ， 1 2 0 0 1 年，麦肯锡将奢侈品定义具体化，形象化。从产品范围出发，将奢侈 品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品，估计奢侈品市场的分类，包括香 水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。总体 而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求之外的消 费品”。而狭义的定义则是指“在特定市场结构中最高级类别的消费品”。从最易 懂的分类方法来说，奢侈品可分为两种，一种为大件奢侈品，一种是小件奢侈品。 大件奢侈品主要包括顶级的汽车、房子、游艇、私人飞机等；小件奢侈品则是项 级的服饰、珠宝、手表、名酒之类。 2 1 3 奢侈品品牌概述 当论及奢侈品品牌时，人们可能首先会说，奢侈品品牌肯定是一个具有极高 独特地位的品牌，它是稀有，精巧以及高品位的特殊标志，同时，它还应当有点 含蓄和贵族化的元素。当然这种有限的奢侈品品牌定义并不能代表今天奢侈品市 场的现状。s e r i n g h a u s 在2 0 0 2 年提出：“奢侈品牌的定义一定要和奢侈品的定义 清楚的区分开。奢侈品的概念大部分是由个人的，相对的和异质的观念形成的， 文化是决定构成奢侈品概念的一个关键的影响因素。而奢侈品牌则需经由更严格 的从理论到经验的分析来定义”。这在一定程度上为定义奢侈品和奢侈品牌提供 了一个思路，但他本身也没有对奢侈品牌进行明确的定义。 1 安永，( 2 0 0 6 ) ，中国奢侈品市场报告 6 k a p f e r e r ( 1 9 9 7 ) 认为“奢侈品牌一定是那种所有人都渴望得到，但只有幸 福的少数才能消费得起的品牌”。n u e n o & q u e l c h ( 1 9 9 8 ) 指出，奢侈品牌是指产品 价格中包含的功能性用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌，“功能性 效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而无形的情境性效应则是指由 那些无形的因素如文化，社会，心理等给消费者带来的效用。奢侈品牌功效的概 念把奢侈品( 如品质，设计以及独特的诠释) 的内在定义与体验联系起来奢侈 品牌如何带给顾客感受和顾客体验奢侈的方式。通过功效，传统的奢侈品观，即 品牌名称本身或者物质，转变为新的奢侈品观，向消费者传达了体验，感受以及 情感。v i g n e r o n & j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 贝, 1 将奢侈品牌定义为最高水平的声望品牌，它包 含若干项有形价值和心理价值，如可感知的炫耀性价值、可感知的独特价值、可 感知的社会价值、可感知的享乐价值和可感知的品质价值。 p h a u & p r e n d e r g a s t ( 2 0 0 0 ) 认为，奢侈品牌是某些“引发独占性，拥有知名的品牌 身份，享有高品牌知晓度和高品质，并且能够保持销售一空水平和顾客忠诚”的 品牌。 目前世界上最著名的十大奢侈品品牌分别为g u c c i ( 古琦) 、f e n d i ( 芬迪) 、 c e l i n e ( 赛琳) 、v e r s a c e ( 范思哲) 、h e r m e s ( 爱马仕) 、s a l v a t o r e f e r r a g a m o ( 菲拉格幕) 、c a r t i e r ( 卡地亚) 、c h r i s t i a nd i o r ( 迪奥) 、 c h a n e l ( 香奈儿) 、l o u i sv u i t t o n ( 路易威登) 。 2 2 奢侈品的形式与分类 具有选择性和独特性的男士和女士高级成为是首先映入我们脑海的奢侈品 种类包括所有具有选择性的时尚品牌像香奈儿、华伦天努、巴宝莉和范思哲，但 同时也包括了更加传统的品牌像d a k s 或c e l i n e 。 豪华的珠宝和手表显而易见也是这个世界的一部分。它们通常有自己的专卖 店，或仅仅使用很少的选择性珠宝分销商。当我们说到手表的时候，是指具有复 杂功能的手表，当然还包括了其他价格昂贵通过选择性分销系统当作珠宝进行销 售的手表。 通过选择性分销渠道进行销售的香水和化妆品很显然也属于奢侈品。它们通 常都是一些奢侈时尚品牌或者珠宝品牌的姐妹品牌，它们的定位也是明显的奢侈 品。 时尚饰品通常也是作为时尚品牌的姐妹品牌的。这类商品包括手袋和皮具， 但也包括鞋子，皮带及其他身上的任何装饰元素。对男士来说，显然包括领带， 还有鞋子，衬衫以及男士服饰的其他方面，包括周末休闲服饰，当然，如果它们 足够精巧的话。 7 红酒和烈酒是否属于奢侈领域，这是一个一直在争论的问题。事实上，它们 同那些快速重复消费品( 如可乐和啤酒) 相比有着很大的区别：它们昂贵，经常 用来作为礼物，并且很明显是品牌地位建设的一部分。在生产过程中的混合技术 与精巧程度以及在消费过程中的选择性同样也是我们把这些产品归于奢侈品范 畴的一个理由。 豪华汽车显然是这个领域中一个比较特殊的种类。比较知名的汽车品牌有 r o l l s r o y c e 和f e r r a r i 、宾利、玛莎拉蒂、保时捷、迈巴赫等。就品牌的知名度 上来说，其定位的难度以及成熟性、产品的精巧性以及特约经销商系统和售后服 务，将会决定汽车市场中几乎所有的品牌和产品是否能归于奢侈品。但就现阶段 来说，我们可以把顾客们认为非常特别，与其他产品不同的汽车称为豪华汽车。 同样豪华酒店同样也属于奢侈品，顾客会期望在那儿获得卓越的服务并获得非常 特别的经历。对酒店来说，品牌只是众多因素中非常重要的一个，但同时设计， 气氛和食品的质量也是这一行业的组成部分。豪华旅游，特别是豪华游轮旅游自 然也属于这一类。 一 最后一类，从其特殊性，服务的质量以及品牌的重要性来考虑，私人银行服 务同样可以认为是奢侈品的一个种类。 2 3 奢侈品的发展 欧洲是奢侈品的发源地。奢侈品的历史可以追溯到十四世纪的欧洲，它最早 出现在欧洲国家王公贵族的生活罩。但真j 下意义上的奢侈品直到十七世纪末4 出 现，当时的太阳王路易十四在巴黎建造了凡尔赛宫，由此丌始了奢侈品的买卖( 杨 明刚，2 0 0 6 ) 欧洲得天独厚的文化多样性和悠久的历史是成就奢侈品牌的基本要素之一。 奢侈品品牌大多起源于中世纪结束后的欧洲，那些隐藏在小手工作坊的能工巧匠 凭借着独特的手艺，获得了皇室贵族和新兴商人阶级的垂青，他们获得了众多订 单，并将手艺代代相传。著名的珠宝商卡地亚、手表商劳力士、皮具商爱马仕、 路易威登、以及夏奈儿、伊夫圣洛朗等奢侈品牌前身就是这种文化的见证。正 如贵族讲究血统一样，奢侈品也强调原产地出身。法国的香水、意大利的皮具、 瑞士的手表都将国家融进了自己的品牌涵义中。同时欧洲独特的历史底蕴和贵族 文化提升了欧洲奢侈品，加深了欧洲奢侈品神秘与奢华的特质，以至于影响了后 来的其他奢侈品在消费者心中的奢华与经典的形象。 进入二十世纪后，随着经济实力的提升，美国出现了自己的本土奢侈品牌， 和欧洲奢侈品牌呈现齐头并进的发展态势。在( ( 2 0 0 9 年世界项级奢侈品1 0 0 品 牌的前5 0 名中，来自欧洲的品牌共有3 0 个，占到了6 0 ，美国占据了1 1 个 8 奢侈品品牌。 纵观世界奢侈品品牌，其品牌的成长和壮大是一个不断塑造和积累的过程， 品牌的内涵，特征和历史也在不断完善。但目前为止，五千年灿烂的中华文明积 淀还未塑造出属于中国自己的奢侈品品牌。成熟奢侈品品牌的发燕尾服，现状， 品牌管理，营销策略等方面的研究，为中国打造自己的奢侈品牌提供了很有价值 的参考。 2 4 中国奢侈品市场概述 中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长，根据贝恩咨询刚刚完成的全球奢 侈品市场报告，2 0 0 9 年，奢侈品牌在中国共卖出超过9 6 亿美元的奢侈品，比 2 0 0 8 年的8 6 亿多美元，整整增长了1 2 。事实上，根据该调研报告，由于价格 较低、产品选择更广、新品更多等原因，2 0 0 8 年除了在内地消费外，中国内地 消费者还在境外购买了大约1 1 6 亿美元的奢侈品，总额达到2 0 3 亿美元。 中国市场的现状，与在过去的2 年间金融危机影响下，全球成熟消费市场奢 侈品消费一片惨淡的状况形成了鲜明对比。中国奢侈品消费时代已经到来。，i 2 4 1 中国奢侈品市场发展概述 z 从市场整体角度出发，中国奢侈品市场发展历程，大致可以分为三个阶段 第一阶段( 1 9 7 8 1 9 9 7 ) ：改革开放，更高层次需求产生。 改革开放初期，有关生活消费的报道很少，大多数国人还停留在解决温饱问 题上。但在1 9 9 3 年，外国的顶级奢侈品牌进军中国后，并于奢侈品消费方面报 导的媒体渐渐多了起来。奢侈消费的观念也被传输到了中国。1 9 8 4 年广州友谊 商场爆出一条曾经轰动一时的新闻：一条皮尔卡丹的皮带卖到1 0 0 0 元人民币。 比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概是其g d p 增