（外国语言学及应用语言学专业论文）从顺应论的角度谈广告策略.pdf

摘要 摘要 本文主要从j e f v e r s c h u e r e n 的顺应论的角度对广告语言策略进行诠释。基于 顺应论和相关的1 告知识，通过对3 0 个中英文广告进行了定性分析本文探讨了 广告语言策略的选择是如何体现顺应的。首先本文提出了一个可探讨的问题：八 种广告策略的选择顺应了什么，是如何顺应的。因为广告被看成是一种语言的交 流，而语言交际的成功要讲究策略，所以本文从顺应论的角度出发着重对，。告策 略语言表现进行分析来阐述广告策略选择是如何顺应社交世界和撰稿人假设的听 众心理世界。广告中的社交世界则涉及到意识形态，性别语言，社会阶层和社会 规范。广告中的心理世界涉及到一些诸如兴趣，动机，愿望，信任，关注，需要 等情感方面的因素。语境顺应的理论框架中，通过语言表征如语音，词，句型， 修辞，我们对这八典型的广告策略分别进行了语用分析和描述。 从顺应论的角度出发，该文为八种广告策略的选择提供了理论基础。这篇论 文引申出两个可供探讨的方面：除了商业。告外，顺应论也可为其他广告中的策 略选择提供理论框架，比如公益广告；另外一个方面就是本文所探讨的八种广告 策略可以用来评价广告的好坏。l 夕一 关键词：广告策略 。坠丝! 坠翌；垒呈! 墼! ! ；垩些呈! ! ! ! ! ：监熊：! ! 坠! ! ! ! ! 型 a b s t r a c t t h i st e n t a t i v es t u d ya t t e m p t st oi n v e s t i g a t ea d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sf r o mt h ep r a g m a t i c a p p r o a c h t h r o u g he x p l o i t i n gt h et h e o r yo fa d a p t a t i o n a n dr e l e v a n tk n o w l e d g eo n a d v e r t i s i n g ， t h ea u t h o re m p l o y saq u a l i t a t i v em e t h o da n da p p l i e si tt ot h ea n a l y s i so f3 0e n g l i s ha n d c h i n e s ep r i n ta d v e r t st o d i s p l a yh o wa d a p t a t i o n i sr e a l i z e di nt h ec h o i c eo fa d v e r t i s i n g s t r a t e g i e s t h er e s e a r c hq u e s t i o ni s ：h o wa d a p t a t i o ni sm a n i f e s t e di nt h ec h o i c eo fa d v e r t i s i n g s t r a t e g i e s t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko fc o n t e x t u a lc o r r e l a t e so fa d a p t a b i l i t ys e r v e sa st h e g u i d e l i n ei nt h ei n v e s t i g a t i o no fh o wa d v e r t i s i n ga c t sa sl i n g u i s t i cc o m m u n i c a t i o na n dh o w a d a p t a t i o nf u n c t i o n si nt h ec h o i c eo fa d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s t h es o c i a lw o r l di na d v e r t i s i n g i n v o l v e ss o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r s ，w h i l et h ea s s u m e dm e n t a lw o r l do ft h ea u d i e n c ei s a s s o c i a t e dw i t he m o t i v ef a c t o r s i ti sf o u n dt h a te i g h ts t r a t e g i e sa r er e a l i z e da sa d a p t a t i o nt o s o c i a l ，c u l t u r a la n de m o t i v ea s p e c t s t h e s es t r a t e g i e sa r em a k i n gc o m p a r i s o n ，u s i n gh u m o r , s t i m u l a t i n gf a n t a s y , p o r t r a y i n gas l i c eo fl i f e ，d o i n gt h eu n e x p e c t e d ，b e i n gs i m p l e ，m a k i n ga p r o m i s ea n dt a l k i n gp e r s o nt op e r s o n a so u ra n a l y s i sf o c u s e so n p r i n ta d v e r t s ，a d a p t a t i o ni n t h ea d o p t i o no f s t r a t e g i e sw i l lb ed e m o n s t r a t e di na n a l y z i n gt h el i n g u i s t i cf e a t u r e so fa d v e r t s i nt e r m so fs o u n d p a t t e r n s ，w o r d s ，s e n t e n c es t r u c t u r e sa n df i g u r e so f s p e e c h ，e t c b a c k e d u pb yt h ea d a p t a t i o nt h e o r y , t h i se m p i r i c a ls t u d y j u s t i f i e sa n de l a b o r a t e so nt h e e i g h tl o n g e s t a b l i s h e da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s t w oi m p l i c a t i o n sa l ea c h i e v e di nt h es t u d y ：o n t h eo n eh a n d ，t h ea d a p t a t i o nt h e o r yc a l lp r o v i d en e w i n s i g h t si nf u t u r er e s e a r c ho no t h e r k i n d so fa d v e r t i s i n g ，s u c ha s g o v e r n m e n ta n dc h a r i t ya d v e r t i s i n g ；o nt h eo t h e rh a n d t h e s t r a t e g i e sc a t e g o r i z e da n da n a l y z e di nt h i ss t u d ym a yb eu s e f u lt oa s s e s st h eq u a l i t yo f p r i n t a d v e r t s k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s ；a d a p t a t i o n ；l i n g u i s t i cc h o i c e s 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进 行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：糟 日期：础? 年7 月y 目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密t s o ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：? ，u 年7 月叶日 日期：也以年 ? 。：! 坠尘坠竖垒；呈! 墼! ：! ! 些三磐：窒：! 墼：! ! ! ! 塑! ! ! 墼 l i s to fa b b r e v l a t l o n s a i d c a ：a t t r a c t i n ga t t e n t i o n a r o u s i n gi n t e r e s t ，s t i m u l a t i n gd e s i r e ，c r e a t i n gc o n v i c t i o na n dg e t a c t i o n m c ：m a k i n gc o m p a r i s o n u n ：u s i n gh u m o r s f ：s t i m u l a t i n gf a n t a s y p s l ：p o r t r a y i n g as l i c eo fl i f e d u ：d o i n g t h eu n e x p e c t e d b s ：b e i n gs i m p l e m p ：m a k i n g a p r o m i s e t p p ：t a l k i n gp e r s o n t op e r s o n i v 呈唑坚竺望型：。：一 c h a p t e r o n e in t r o d u c tio n 1 1t h er a t ；0 1 3 a l e a d v e r t i s i t i gh a sb e e ns t u d i e di n v a r i o u sd i s c i p l i n e ss u c ha sa n t h r o p o l o g y ，s o c i o l o g y ， l i n g u i s t i c s 1 i t e r a r y c r i t i c i s ma n ds oo i l i nm o s tc a s e s ，a d v e r t sa r ec a r e f u l l yd e s i g n e d t o i n f o r m ，p e r s u a d ea n di n f l u e n c et h ea u d i e n c e s oa d v e r t i s i n gl a n g u a g e h a sb e e nt h ef o c u so f r e s e a r c h e so ri n v e s t i g a t i o n sf r o m t h ep o i n to fv i e wo fi n t e r p r e t a t i o n n e v e r t h e l e s s ，a sam e a n s o fc o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s i n gi s s u p p o s e d t oi n v o l v el a n g u a g eg e n e r a t i o n a sw e l la s l a n g u a g ei n t e r p r e t a t i o n t oa c h i e v ec o m m u n i c a t i v e p u r p o s e so fa d v e r t i s i n g ，t h ea d v e r t i s e ri s s u p p o s e d t os e l e c ts o m es t r a t e g i e st o p e r s u a d e a n di n f l u e n c et h ea u d i e n c et o b u y t h e p r o m o t e dc o m m o d i t y o rs e r v i c eo rt os e tu paf i x e db r a n do ri m a g eo f a l la d v e r t i s e dp r o d u c t i nt h ec o m p e t i t i v em a r k e t s t r a t e g i e sp l a yas i g n i f i c a n tr o l ei np e r f o r m i n gt h ef u n c t i o no f a d v e r t i s i n g ，b u tt h e yh a v e n o tb e e n p a i dm u c h a t t e n t i o nt oi np r e v i o u si n v e s t i g a t i o n s n e i t h e rh a sm u c ha t t e n t i o nb e e np a i dt oe x p l o r i n gt h es o c i a lw o r l da n dt h em e n t a lw o r l d o ft h ea u d i e n c eo fa d v e r t i s i n g e q u i p p e dw i t hm e r e l yt h ea d v e r t i s e r sp u r p o s e so rg o a l s ， a d v e r t sw i l lb eu n a b l et o s a r i s f y t h e i rc o m m u n i c a t i v en e e d s s u c c e s s f u l l y ，b e c a u s e t h e l i n g u i s t i cc h o i c e sm a d ei na d v e n sm a y n o tn e c e s s a r i l yb eu n d e r s t o o db yt h ea u d i e n c ea n d m a y n o tc h a n g et h e i rf e e l i n g so rb e l i e f si n t of a v o r a b l ed i s p o s i t i o no ft h ep r o d u c to rs e r v i c eo n o f f e r a sv e r s c h u e r e n ( 2 0 0 0 ：9 0 ) p o i n t so u kt h ei n t e r p l a yb e t w e e n l i n g u i s t i cc h o i c e sa n d t h e m e n t a ls t a t e so fi n t e r p r e t e r si sap h e n o m e n o nt h a th a sr a r e l yb e e na p p r o a c h e da ta l li n p r a g m a t i c s i ft h el a n g u a g ef o r m sc h o s e ni na d v e r t i s i n ga r en o ts u i t e dt ot h et a r g e t e ds o c i a l c l a s s ，s o c i a ln o l i l r l s ，i d e o l o g y , g e n d e ri d e n t i t y , c u l t u r a lv a l u e se t c t h e na d v e r t sw i l lf a i lt o f u l f i l lt h et a s ko f a t t r a c t i n g ，c o n v i n c i n g 。p e r s u a d i n g o ri n f l u e n c i n gt h ea u d i e n c eo fa c o m m u n i t y t h u s ，b e f o r et h el a n g u a g ep r o d u c t i o n ，t h ea d v e r t i s e rh a st ot a k ea l lt h e s ef a c t o r s i n t oa c c o u n ta n du s et h e a p p r o p r i a t es t r a t e g i e sf r o m t h ep e r s p e c t i v eo f a d a p t a t i o n t h ep r e s e n ts t u d ya i m sa ta n a l y z i n ga d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sf r o map r a g m a t i ca p p r o a c h t h e r ea r es o m er e a s o n sf o rs u c ha s t u d y f i r s t y , a d v e r t i s i n g i sr e f e r r e dt oa sc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h e a d v e r t i s e ra n dt h e a u d i e n c e i no r d e rt oa c h i e v et h ec o m m u n i c a t i v e g o a l s o f a d v e r t i s i n g ，t h ea d v e r t i s e ri sb o u a d t oc h o o s es t r a t e g i e sa sw e l la sl a n g u a g ef o r m s s e c o n d l y , a sh a sa l r e a d yb e e nm e n t i o n e d ，t h e r eh a sb e e nah o s to ft e s e a r c h e s o n a d v e r t i s i n gf r o mt h ep o i n to f v i e wo fi n t e r p r e t a t i o n s o m eo ft h e mf o c u s o nd e c o d i n g m e s s a g eo fa d v e r t i s i n g ；s o m ep a ym o r e a t t e n t i o nt ol i n g u i s t i cf e a t u r e sa n do t h e r se m p h a s i z e t h ee c o n o m i co rs o c i a lf u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g h o w e v e r , t h ee x p e r t so f t h e s er e s e a r c h e st e n d t of a i lt or e c o g n i z et h ei m p o r t a n c eo fa d v e r t i s i n gs t r a t e g i e si nt h el a n g u a g ep r o d u c t i o n ，m u c h l e s st ob ea w a r eo fp r o v i d i n gat h e o r e t i c a lb a c k g r o u n df o rt h ec l a s s i f i c a t i o no f t h e s es t r a t e g i e s t h e s ea r en e wi n s i g h t st h a tt h ea d a p t a t i o nt h e o r yp r o v i d e si n t ot h es t u d i e s o na d v e r t i s i n g s t r a t e g i e si nt h ep r a g m a t i c a r e a t h i r d l y , a d v e r t i s i n gi sv e r b a l n o n v e r b a l ，p u b l i c ，o n e w a yc o m m u n i c a t i o n ( v e s t e r g a r r d a n ds c h r o d e r , 1 9 8 5 ) a c c o r d i n gt ov e r s c h u e r e n ( 2 0 0 0 ：8 6 ) ，i ng e n e r a li n t e r a c t i o n ，i ti sp o s s i b l e f o rt h eu t t e r e ra n dt h ei n t e r p r e t e rn o tt oc o i n c i d ea tt h es a m et i m e ，t h e nt h ei n t e r p r e t e r sr o l ei s f u l l yi n c o r p o r a t e di n t ot h ew o r l do ft h eu t t e r e r e v e ni ft h a t r o l ei sl a t e rt a k e no n a si s n o r m a l l yt h ee x p e c t a t i o nb yr e a ll a n g u a g eu s e r s i ns u c hac a s e ，t h ei n t e r p r e t e ri s t e r m e da s t h ev i r t u a li n t e r p r e t e ra n di sr e a l l yo n l yi m a g i n e da tt h em o m e n to fp r o d u c i n gt h eu t t e r a n c e f v e r s c h u e r e n 2 0 0 0 ：8 6 ) av i r t u a li n t e r p r e t e ri na d v e r t i s i n gr e f e r s t ot h ea u d i e n c eo rt h e p o t e n t i a lb u y e r w h e nt h ea d v e r t i s e rm e n t a l l yc o n s t r u c t st h ea u d i e n c e ，h em a y a s s u m et h a t w h a th es a y sw i l lb eb o t hr e l e v a n ta n da c c e s s i b l et ot h e m t h e r e f o r e ，t h ec h o i c eo f s t r a t e g i e s g e t sa d a p t e d t ot h ec r i t e r i at h a ta r ep r e s u m e dt ob ee x p e c t e db yt h ec o n s t r u c t e dr e a d e r a l t e r n a t i v e l y , t h ea d v e r t i s e rm a k e sc h o i c e st oa d a p tt o h i sa s s u m p t i o n sa b o u tt h em e n t a l w o r l do ft h e a u d i e n c e a d v e r t i s i n ga s ap r o d u c to ft h ec o m m e r c i a la c t i v i t i e si s p u b l i c c o m m u n i c a t i o n ，w h i c hr e s u l t si ni t sc h o i c eo fs t r a t e g i e sa d a p t e dt oo t h e rs o c i a ld i m e n s i o n s 1 2c l a r i f i c a t j o r lo fs o m eis s u o s b e f o r ew ec o n t i n u e ，s e v e r a lc o n c e p t sa n di s s u e si nt h i st h e s i ss h o u l db ec l a r i f i e d a d a p t a t i o ni s t h ef i r s t c o n c e p t t ob ei n t r o d u c e d i nv e r s c h u e r e n s v i e w ( 2 0 0 0 ：6 1 ) 1 a n g u a g eu s ei s i nap r o c e s so fl i n g u i s t i c a d a p t a t i o nt h a te n a b l e sh u m a nb e i n g st om a k e l i n g u i s t i cn e g o t i a b l ec h o i c e sf r o mav a r i a b l er a n g eo f p o s s i b i l i t i e sb a s e do nf l e x i b l ep r i n c i p l e s a n d 8 t r a 。g i e si n8 u c haw a ya st oa p p r o a c hs a t i s f a c t i o n i ti n c l u d e sb o t h l i n g u i s t i cp r o d u c t i o n a n d i n t e r p r e t a t i o n a c c o r d i n g t o v e r s c h u e r e n ，l a n g u a g eu s eo c c u r sb o t hi nt h ec h o i c eo ff o r m sa i i di i lt i l e c h o i c eo f s t r a t e g i e s s t r a t e g i e s ( v e r s c h u e r e n ，2 0 0 0 ：1 5 6 ) a l ed e f i n e da sw a y so f e x p l o i t i n gt h e i n t e r p l a yb e t w e e ne x p l i c i t n e s sa n di m p l i c i t n e s si nt h eg e n e r a t i o no f m e a n i n g a tt l l el e v e lo f 8 。n t e n t i a la n d s u p e r a s e n t e n t i a lu t t e r a n c ea sw e l la st h el e v e lo fu r e r a n c e c l u s t e r sw h e l e ri ti s d o n ec o n s c i o u s l yo rn o t t h e r e f o r e ，c h o o s i n gas t r a t e g ym a y r e q u i r es p e c i f i cc h o i c e st ob e m a d eo naw 1 d e r a n g eo fs t r u c t u r a ll e v e l s h o w e v e li nt h ec a s eo f a d v e r t i s i n g ，s n 砒e g i e sc a l l 2 b ec o u n t e da st h eb a s i ct e c h n i q u e so ra p p r o a c h e si n c r e a t i v ee x e c u t i o nt oa c c o m p l i s ht h e c o m m u n i c a t i v eg o a l s a n da st h eb a s i so nw h i c ht h el i n g u i s t i cc h o i c e m a k i n gd e p e n d s a d v e r t sa r eg e n e r m l yd e s i g n e dt op u r s u et h e i rs a l e so re s t a b h s ht h eb r a n da n di m a g e o ft h e c o m p a n ya t t h ec o m p e t i t i v em a r k e t ，w h i c hp r o b a b l yc a u s e st h ea d v e r t i s e rt oa d o p ts u c h e f f e c t i v es t r a t e g i e sa st h eu s eo fd r a m a t i z a t i o na n df a m o u ss t a r s s i n c et h o s es t r a t e g i e sa r e i r r e l e v a n tw i t ht h el i n g u i s t i cf e a t u r e s ，o t h e rs t r a t e g i e sa s s o c i a t e dw i t hl a n g u a g es w t l c t u r e sw i l l b et h ec o n c e r no ft h ep r e s e n ts t u d y s t r a t e g i e su s e d i na d v e r t i s i n gw i l ln o tn e c e s s a r i l ya p p r o a c ht h ef i n a lc o m m u n i c a t i v eg o a l o fa d v e r t i s i n gs u c c e s s f u l l y , b e c a u s et h ef u l f i l l m e n to ft h ec o m m u n i c a t i v en e e d si sc o n c e m e d w i t ht h e s t r a t e g i e s a s a d a p m t i o n t ot h e s p e c i f i c c o n t e x t i nt h e a d a p t a t i o nt h e o r y ( v e r s c h n e r e n ，2 0 0 0 ) ，c o n t e x t i sc l a s s i f i e di n t ot w o c a t e g o r i e s ：t h ec o m m u n i c a t i v ec o n t e x ta n d t h el i n g u i s t i cc o n t e x t t h em a j o ri n g r e d i e n t so ft h ef o r m e ra r et h ep h y s i c a l ，m e n t a la n ds o c i a l w o r l d ，w h e r e a st h o s eo ft h el a t t e ra r ec o n t e x t u a lc o h e s i o na n di n t e r t e x t u a l i t y i nt h i st h e s i s ， w ep a ym o r ea t t e n t i o nt ot h em e n t a la n ds o c i a lw o r l da n da l s ot a k e i n t e r t e x m a l i t y i n t o c o n s i d e r a t i o n i fs t r a t e g i e sc h o s e na d a p tw e l lt ot h es p e c i f i cc o n t e x t ，t h eo b j e c to ft h ea d v e r t w i l le v e n t u a l l yc o l l i et r u e ；o t h e r w i s et h es t r a t e g i e sw i l lf a i lt of u l f i l lt h ec o m m u n i c a t i v en e e d s o f a d v e r t i s i n g t h en e x ti s s u et ob ep o i n t e do u ti st h es t r a t e g i e sa sa d a p t a t i o nt ot h em e n t a lw o r l do ft h e a u d i e n c e i ti s p r o b l e m a t i cf o rt h er e s e a r c h e ra st h ei n t e r p r e t e rt oc o n d u c ta na n a l y s i so f s t r a t e g i e sa d o p t e db yt h ea d v e r t i s e r t h u s ，t h et h e s i sa i m sa td e s c r i b i n ga n de x p l m n i n gt h e e i g b tl o n g - e s t a b l i s h e ds t r a t e g i e s i n a d v e r t i s i n gt h r o u g h t h e a n a l y s i s o ft h e l i n g u i s t i c r e p r e s e n t a t i o n sw i t h i nt h ef r a m e w o r k o fc o n t e x t u a l - c o r r e l a t e so f a d a p t a b i l i t y i ti su n r e a l i s t i c t h a tt h el a n g u a g ef o r m sb a s e do na d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sc a l lr e f l e c tt h em e n t a lw o r l do ft h e a u d i e n c e p r e c i s e l y s ot h es t r a t e g i e sa sa d a p t a t i o nt ot h ea u d i e n c e sm e n t a lw o r l di n d i c a t et h a t t h es t r a t e g i e sa d a p tt ot h ea d v e r t i s e r sa s s u m p t i o n sa b o u t t h em e n t a lw o r l do ft h ea u d i e n c e a sf o rt h ef o l l o w i n gc o n c e p t ，p r a g m a t i cm e a n i n gi sw h a ta c t u a l l yc o n v e y sd u r i n gt h e p r o c e s so fm e a n i n gg e n e r a t i o n ( g u o ，2 0 0 1 ) i np r i n c i p l e ，m e a n i n gg e n e r a t i o ni n c l u d e st h e m e a n i n gi n t e n d e da n dt h em e a n i n gi n t e r p r e t e d ，t h ef o r m e ri s m o s t l yi m p l i c i tr a t h e rt h a n e x p l i c i t t h i ss t u d yw i l lc o n c e n t r a t eo nt h em e a n i n gt h a tt h ea d v e r t i s e ri n t e n d st oc o n v e v t o f u l f i l lt h et a s ko f a d a p t a t i o n t h el a s ti s s u et ob ec l a r i f i e di s c o m m e r c i a la d v e r t i s i n g a c c o r d i n gt o d y e r ( 1 9 8 2 ) ， c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g r e f e r st oa d v e r t sf o rt h ei n c r e a s ei ns a l e so f ac o m m o d i t yo ras e r v i c e a 3w e l la st h o s ef o rc r e a t i n gl o n g - t e r mg o o di m a g e i m p r e s s i o no faf i r mo rb r a n du p o nt h e 8 “d 1 。“。a p a r tf r o mc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g ，t h e r ea r ef o u ro t h e rk i n d so f a d v e r t i s i n g ：f 1 1 州ea n dt e c h n i c a la d v e r t s ，w h i c ha r ei n f o r m a t i v ea n du s e f u lt o t h ee x p e r t ，p r o f e s s i o n a lo r 3 h o b b y i s t ；( 2 ) p r e s t i g e ，b u s i n e s s a n df i n a n c i a la d v e r t s ，w h i c h a i mt o 1 m p r o ”。p u b l l 。 c o n f i d e n c e a n df a v o r a b l eb u s i n e s si m a g e ；( 3 ) s m a l l a d v e r t s w h i c ha r ep r i n t e d i nt h e c l a s s i f i e ds e c t i o n so fn e w s p a p