某公司项目市场调研方案

保健品市场调研方案某公司项目市场调研方案项目名称：WJLD项目级别： A 商情密级： AAA 项目小组：某策划公司团队某公司项目组目 录一、 致函二、 市场调研服务内容及计划三、 附录质量控制体系壹 致函尊敬的金总及各位领导：你们好！非常感谢贵公司对我们的信任与支持。通过和贵公司的多次交流，我们对某公司项目的目前现状及调研项目概况有了一个初步的认知。根据贵公司提供的资料和双方的前期沟通，以及我们服务相关产品市场调研及营销策划工作的丰富经验，某策划公司团队对某公司项目工作进行了梳理和论证，现在将某公司市场调研方案参考提交给贵司，请审阅定夺为盼。我们将根据贵司反馈的意见统筹安排下一步工作，如有需要，我司将与贵司就合作事宜做进一步洽谈。如贵公司有任何意见，请及时来电和我们沟通。商祺！ 某策划公司某公司项目组2009年11月18日贰 市场调研服务内容及计划一、前言随着中国即将进入新的大发展热潮，各种市场潜力和需求也在进一步被激活，经历市场的重新洗牌后，保健品市场也将日益得到蓬勃发展。某公司作为保健品的知名生产企业，经过十余年的拼搏进取，已经取得了长足的发展。但在转型的新形势下，面对着国内不同的竞争格局，新的消费需求，要取得相对于它们的新竞争优势并不容易，同时，竞争形势也越来越复杂，市场变化日新月异，这些对品牌都将是一个巨大挑战。因此，为了使某公司企业转型成功，在保健品行业占据一席之地，必须充分利用公司现有资源，洞察市场动态，提高竞争力，在营销策略上有所突破！而正确的营销策略来自于市场。因此，我们将在对市场情况有一个深入而透彻的了解后，将在营销战略、营销模式、品牌规划、品牌演绎和市场推广等营销策划方面作出全面定义，清晰地确定如何进行行业选择、规避风险、市场选择和开发、产品定位、品牌核心价值、品牌形象及个性、价格、渠道、广告、公关、推广方式的组合，从而进一步建立、提升某公司在保健品市场的品牌知名度、认知度、美誉度，演绎某公司终端品牌形象，建立并扩大市场分额。通过市场调研，我们可以对从行业资深专家、消费者等最终消费者群体等方面的信息有一个全面而深入的掌握，从而为某公司，成功塑造一个与众不同的领导品牌。综上所述，市场调研是我们取得更大成功的第一步，是制定正确营销策略的基础，我们有能力、也有信心与某公司企业进行深入合作：我们在营销策划服务方面最大的特点就是实效性和与后期品牌推广策划的紧密结合性，也就是说我们不做纯粹的数据调研，我们所有的调研工作都是紧紧围绕将来的行业特征和机会、消费者消费习惯和消费潮流、各品牌演绎、营销模式、市场推广等方面展开的。二、调研对象保健品行业资深专家保健品行业经销商、代理商、分销商和终端商（包括营业员等）消费者定向拦访和座谈会企业中高层企业内部各职能部门企业研发人员三、调研目的本次调研的主要目的包括：1. 了解国内保健品市场的市场现状、竞争分布和市场潜力及发展态势，某公司未来可能在行业的位置；2. 某公司企业进入潜在目标市场的可能性、可行性、机遇与障碍、优势与劣势分析。3. 通过对保健品消费者进行深度访谈，对某公司品牌做深度诊断，为某公司企业在宣传、推广、销售、渠道、服务、反馈等各个环节的策略制订提供信息支持；4. 通过对目标市场中的消费者群体进行座谈，了解不同客户在某公司产品方面的消费需求、消费心理、消费行为、消费特征、消费动机、决策影响因素，挖掘出不同客户对保健品的内心期望，明确某公司品牌市场定位，并找到品牌营销的一般方法和规律；5. 通过对目标市场中的消费群体进行深度访谈，找到消费者关注的品牌属性、利益点和决策的关键驱动因素，为某公司企业的产品概念、品牌定位、品牌演绎、推广活动、产品利益点、独特卖点等营销策略的制订提供信息支持；6. 通过对目标区域市场的细致走访和深入了解，调查了解保健品最有效的渠道模式，了解渠道竞争构成，找到消费者积极体验的渠道和方式，为某公司企业的渠道规划、网络管理提供科学、客观的市场依据。四、研究区域与设计思路（一） 研究区域根据贵我双方的沟通，本次调研将先到企业总部做内部访谈，并邀约资深保健品专家、资深社会发展专家（全国范围的资深专家）等进行深度访谈， 并对目标消费群进行定性定量调研。（二） 消费者调研区域城市华东区上海市、杭州市；华南区深圳市；华中区南京市、长沙市；万基保健品市场研究项目方法4、收集竞争对手资料方法3、资深行业专家深度访谈方法2、企业内部访谈、相关人员调研访谈横向/对比分析需求/关注点分析客户定量分析客户定性分析综合分析报告方法1、消费者座谈会和拦访调查（三） 设计思路滋补品功能诉求心理诉求原因/动机滋补品的使用习惯滋补品的购买习惯滋补品的包装评价对滋补品的价格预计寻求可能理性卖点寻求可能感性卖点滋补品的可能定位五、研究方法及内容本次研究分为以下几个方面进行：表1：调研内容表项 目 编 号主 要 调 研 内 容调 研 方 法监 督 方企业中高层了解行业状况、企业组织架构、先进技术、人力资源、业务流程、品牌定位、市场推广等信息。内部访谈某公司职能部门了解企业组织架构、先进技术设备、政策法规、产品情况、销售情况、竞争情况、人力资源、业务流程、品牌定位、市场推广等信息。深访、问卷调查某公司研发人员了解行业产品研发状况、产品潮流趋势、企业产品的优势和未来开发方向、企业相关资源和能力等信息。深度访谈某公司行业专家了解保健品的行业状况、进入壁垒、以及未来的发展趋势。深度访谈某公司经销商和零售商了解保健品的渠道状况、进入壁垒、以及未来的发展趋势。深度访谈某公司消费者（一）目标消费者对痤疮类产品的消费习惯研究 滋补产品（含洋参）消费人群分类 了解 首次认知途径、品牌认知、广告认知 购买 场所、购买目的、金额、频率、首次/重复购买原因 使用 - 目前使用哪种滋补产品，方式和产品、频率、剂量、次数 不同滋补产品购买方式、产品品牌使用经验、品牌保持、品牌转换、最常用品牌（及原因） 产品评价、理想产品、理想的使用方式模式 一般媒介习惯、滋补类产品的信息主要来源和影响（二）目标消费者对痤疮类产品的消费动机、消费行为状况 功能需求、情感需求、未满足需求分析 对滋补产品的态度 消费者对滋补产品的渠道选择倾向和原因 选购滋补产品的主要考虑的因素有哪些（质量、价格、效果、安全、便利） 理想的产品起效时间是什么（多久能达到什么程度） 对滋补类产品的价格评价及其所建议的日服用最适宜价格 产品疗效好的主观判断标准有那些（三）消费群分类特征以及未来的发展趋势等座谈会、街头拦访某公司竞争对手针对原有竞争者金日、康富来。新的竞争者同仁堂、许氏、东方红、余人生的以下情况：（一）竞争厂家基本情况1、厂家经营规模和经营实力；2、产品结构；3、生产情况；4、资本营运情况；5、营销模式等（二）竞品基本情况1、 基本描述：2、竞品定位及优劣势：3、竞品生产总量、销售总量、全国重点销售区域及销售情况：深度访谈某公司行业及相关产品调研了解保健品行业的渠道网络建设、销售政策、宣传推广、产品销售状况、品种、价格、定位等。案头调研、实地观察某公司调研样本量：1）消费者调研方法：焦点小组座谈会，1场；2）消费者拦访300人/次/每市场，5市场*300人=1500人样板。3）经销商和零售商深度访谈，5市场*5个=25经销商，5市场*20个=100终端零售商4）全国范围的保健品专家等：6名。甲方如有相关资源，可以提供约见协助。5）甲方总部内部访谈：高层深度访谈，3名；相关职能部门，以深度访谈和座谈会形式相结合，深度访谈5-6人。调查对象： 目标消费者 (U&A) 的调查范围主要是25-60岁近期有购买滋补品的城市居民，分为目前在使用人群以及潜在消费人群，正在使用人群和潜在人群的比例各为50%，具体来源如下：l 在药店咨询购买相关产品的人群l 在商超的咨询购买人群l 潜在人群实地定点调查受访者条件l 所有受访者都必须是滋补品的使用者和购买者（不少于2年）l 本人及亲友不在相关行业服务l 所有受访者在过去1个月内购买过滋补品年龄配额： 25-30岁 20 30-40岁 25 40-50岁 2050-60岁 20 60岁以上 15经济配额：本次调查人群必须是具有一定自主支付能力的人群职业配额：上班族 40退休族 60性别配额：男性 50女性 50五、研究技术（一）定性研究定性研究是指根据调研对象的背景资料（企业目标市场、预期销售额、行业、成立时间、投资规模、地理、开发层次等）进行访谈，用以保证每一个调研对象都能问到和精品保健品采购的相关决策因素。配额抽样主要用于精品保健品调研，在调研方式上采用深度访谈、座谈的调研法，即按照一定的限制条件和配额要求，对经销商消费决策因素做定性研究。（二）配额抽样配额抽样是指根据调研对象的背景资料（地域、收入、职业、文化程度、规模、所属行业、生活方式等）进行配额，用以保证每一类型的调研对象数量都能达到具有一定的普遍性和代表性。配额抽样主要用于个人消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，即按照一定的限制条件和配额要求，在街头或指定场所对消费者进行随机拦截问卷调查。（三）样本量的确定随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）与样本量呈正相关关系，即样本量越大，数据准确性越高。根据数理统计学理论，随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量呈如下关系（以1,000万人口城市为例）。抽样误差表样本量50100150200250300350400450500抽样误差13.9%9.8%8.0%6.9%6.2%5.7%5.2%4.9%4.7%4.6%综合考虑到调研费用的限制及对调研结果准确性的要求，样本量并不能也没有必要无限扩大。（四）分析方法 1、定性研究方法定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。 定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。在实际研究中，定性研究与定量研究常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。对某公司这一次的市场调查，我们将采取定性和定量相结合的方法来展开，也就是说在具体分类访谈和座谈会等市场调查的基础之上，我们还将有针对性地展开定量分析和研究！比如将访谈对象共同涉及的问题来汇总，并形成数量化的分析。 2、定量研究中的因子分析方法（Factor Analysis） 主要的定量研究方法包括三种图形（Mapping）技术，即因子分析（Factor analysis）判别分析（Multidiscriminantanalysis）对应分析（Correspondence Analysis）。目前，SPSS60以上版本都能提供这些统计分析功能。当然，多维尺度分析（MultidimensionalAnalysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌与品牌之间的相似性，而未把品牌与品牌特性之间的直接关系用图形技术表述出来。本次调研中的定量调研，我们将根据需要分别选择采取这三种定量调研方法来进行。以便为定性分析提供更有效、有说服力的数据和图表。六、人员安排及工作流程（一）人员安排1、 某公司企业质量控制/管理专员：2、 我们项目组成员：项目总负责人： 项目总监： 项目执行： 等人项目成员： 等6人为核心（二）工作流程编写调研方案编 码问 卷 二 审正 式 访 问随机抽样预约模 拟 访 问/试访项 目 培 训基础培训招聘访问员电 脑 查 错数 据 输 入数 据 处 理研究分析报告演 示 报告 汇报、演示项 目 结 束问 卷 一 审客 户 项目委托 问 卷 草 稿问 卷 试 访问 卷 印 刷合同探索性研究 准备项目物品问 卷 复 核预备抽样用具客 户 确 认客 户 七、时间安排项目内容工作流程工作执行内容执行时间执行人前期研究阶段1、 调研方案论证、内访；深圳试调研；方案调整双方讨论、调整调研方案2009-11-182009-11-20某公司、某策划公司3、问卷设计执行2009.11.202009.11.25某公司、某策划公司4、问卷检测/人员培训执行及管理2009.11.252009.11.30某公司、某策划公司调查执行阶段1、座谈会和二手资料收集执行2009.11.302009.12.1某策划公司2、调查实施（走访、拦访等）执行2009.12.12009.12.18调研团队分头实施3、深度访谈实施执行2009.12.12009.12.18某策划公司4、管理及控制管理、协调、控制2009.12.12009.12.23某公司、某策划公司项目内容工作流程工作执行内容执行时间执行人数据处理阶段1、问卷编码/录入审核、编码、录入、纠错2009.12.232009.12.28某策划公司2、资料整理编辑、处理2009.12.232009.12.28某策划公司3、数据处理/资料分析运算、分析2009.12.282009.12.31某策划公司4、数据结论执行2010.1.042010.1.05某策划公司报告撰写阶段1、数据分析分析2010.1.052010.1.08某策划公司2、报告撰写执行2010.1.112010.1.15某策划公司 3、报告提交、调整提交、调整报告2010.1.18某公司、某策划公司八、费用预算（1）针对调研的前期研究和准备工作所发生的费用：20,000元*调研方案和调研计划设计：5,000元*问卷设计：10,000元*案头研究：5,000元（2）乙方人员的调研实施组织和管理费用：20,000元调研组织和管理费用（乙方人员直接负责）：20,000元（3）针对调研的后期总结、分析和撰写调研报告的费用：80,000元*调研资料汇总、数据录入和分析：30,000元*方案撰写：50,000元（总调研报告，外加原始数据和资料整理）（4）调研实施的费用：115，500元访谈和走访等调研：消费者调研：1500份50元/人=75，000元（含消费者调研拦截访问员工资和消费者礼品）专家访谈：7,500元（5个专家，包括礼品、车马费等）针对渠道变革、行业趋势和连锁业态的访谈，以及竞争对手资料的了解调研上海、南京、深圳三个城市：经销商：5市场5个200元/人=5，000元（含被访者礼金）终端零售商：5市场20个100元/人=10，000元（含被访者礼金）消费者座谈会：1场6,000元/场=6,000元（包括来宾的路费、礼品和场租、会议现场布置等）经销商座谈会：1场6,000元/场=6,000元（包括来宾的路费、礼品和场租、会议现场布置等）导购员座谈会：1场6,000元/场=6,000元（包括来宾的路费、礼品和场租、会议现场布置等）以上共计235，500元调查费用包括方案策划费、抽样设计费、问卷设计费、印刷费、访问员劳务费、礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、市内交通费、税收等；此项目的具体合算为：235，500元整八、研究成果本次调研工作的成果如下：1、 综合分析报告（1套）l 国内中西融合的精品保健品市场综合分析研究报告和分区域报告2、 原始记录及二手资料l 二手资料收集结果l 消费者拦访调