（区域经济学专业论文）房地产企业营利模式研究.pdf

内容提要 本文研究目的就是要为中国目前房地产企业持续、健康、快速发展提供大量 而系统的实践中行之有效的营利模式，为房地产企业发展战略提供宽阔的思维路 径，以帮助管理者第一时间制定战略、采取行动、形成模式、把握商机。研究方 浊以实务界大量的案例为基石和出发点，合理运用理论经济学中的博弈理论、企 业管理学中的价值链理论、产业经济学中的行业发展理论、市场营销学中的s w o t 分析方法以及会计学中的业绩测评理论，以逻辑演绎和历史归纳两种思维模式 为基本，将规范分析和实证研究两种研究方法相结合。研究的内容以企业在房地 产业中获取利润为研究基础，构建一般房地产企业营利模式体系，分析影响房地 产企业营利模式设计与实施的因素，并对我国房地产企业营利模式实施效果的评 估进行了系统的标准设定。 全文的结构安排主要围绕着解决咀下的问题而展开： 1 证明行业中营利的是存在“模式”的； 2 让企业明白“知道了模式是有好处的”； 3 为企业“必须知道模式”提供一个较为系统的框架； 4 阐明企业“必须知道的模式”的演进历程及发展趋势； 5 为企业从“了解情况”、“系统知道”、“采取行动”一直到“效果评 估”提供指导。 关键词：房地产企业营利战略模式 a b s t r a c t 1 l e 1 i mor1h ist h e s is ist o p r o v i d e av a s t8 m o u n to 】s y s t e m a t i e n r o f ic ie n tp r o f i tm a k ir l gp a t le r a sa n db r o a dt r a i no ft h o u g h tj i ip r a c t i c o r o rc o n t i r e e d h e a l ；b y a n d r a p i dd e v e l o p m e n t o fc h i n e s er e a e s t a t e p n i , o f d r ih c sa r l ( 1 h e lpa d m in is lr a t o r sm a k ed e c is i o n s ，t a k e l ( ：ti o n s ， 0 f i l l d a l t e r n sa n ds e i z eo p p o r t u n i l ie sa sq u ie k lya sp o s s i b l e t h et h e s i ss t a r t s f r o 邢av l s ta l o u n l , o f 1iv i n ge x a m p l e sa n da l lo ft h ef o l l o w ln g t h e o r ie s a r el j s e d ：g a m et h e o r y o ft h e o r e t i c a le c o n o m y ， v a l u ec h a i nt h e o r y o f s c i 【j n c e ( ) fb u s in e s sm a n a g e m e , n i ，t r a d ed e v e l o p m e n tt h e o r y o fin d u s t r i a l e c o n ( ) n l v s w ( ) 1 、a n a ly s i sm e t h o do fm a r k e t i n ga n dj u d g m e n t o fa c h i e v e m e n t t h e o fv ( ) f a c c o u n t i n g i tt a k e sp r o f i tg a i n in ga s t h eb a s iso fs t u d y ， c o n s t r u c lsl 1 ck y s t e l l lo fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sp r o f il - m a k in gp a t le r n 8 ， a n a l v z e st h ee e m e n t st h a t a f r e c t t h ed e s i g na n dc a r r y i n g o u to ft h e d a l t t j r na n de s t a b l i s h e st h es y s t e m a t i cs t a n d a r df o rm e a s u r i n gt h er e s t l it o ft p l ed a t t e r n l o g i cd e d u c t i o na n dh i s t o r i c a l i n d u c t i o na r et h eb a s l 。 t h o u g h tp a t t e r n su s e df o rt h ea n a l y s i so ft h ew h o l ep a p e r t h ea r r a “g 。m 。n t o ft h es t r u c t u r ec e n t e r so ns o l v i n gt h ef o l l o w i n gq u e s t i o n s ： 】、p r o v e t h ee x i s t e n c eo ft h ep a t t e r ： 2 、l e lt h ee n t e r p r i s e su n d e r s t a n d t h a ti t sg o o df o r t h e mt ok n o ” w e lla b o u tt h ep a t t e r n ； 3 、d r ( ) v id eas y s t e m a t i cf r a m e w o r kf o re n t e r p r i s e si no r d e rt ol e tt h e m k n o wt h ep a t t e r nw e l l ； 4 、s t a t e t h e m u s t k n o w p a t t e r n s e v o i v e m e n ta n dt e n d e n c y o t l d e v e l o p m e n t ： 5 、d r o v i d e i n s t r u c t i o n s f o re n t e r p r i s e s f r o mk n o w i n g t h e c i r c u m s t a n c e st ot h ea s s e s s m e n to f t h ee f f e c t k e y 霄o r d s ： r e a le s t a t ev e n t u r e se a r n i n g s t r a t e g i e s p a t t e r n s 3 独创性声明 y - 6 2 1 3 0 7 本人郑重声明，今所呈交的房地产企业营利模式研究论文是 我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知， 文中除r 特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：左磊日期：雄年卫月上日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 储躲辞导师躲罐嘲华毕月乒日 首都经济贸易大学2 0 0 l 级硕上学位论文 房地产企业营利模式研究 房地产企业营利模式研究 引言 4 、5 年前，房地产以“暴利孤岛”而著称，整个行业的平均利润和年增长 都在3 0 以上，只要能拿到地，研究营利太显多余。 但近2 、3 年来，情况发生了转变，正如北京华润置地执行董事郭钧在第二 届中国房地产学院派论坛上所言：“现在还有一个比客户关系管理( c r m ) 更为 重要的问题，那就是房地产商业模式的问题”。这个问题表现在结果上是：目前 房地产类上市公司的净资产收益率的平均值正在一路下滑；表现在起因上是：购 房者变得越来越成熟，市场竞争越来越激烈，政府监管越来越精细。9 0 年代， 那种国有企业批到一个危改项目，将原来居民迁出去，把旧房拆掉，然后再以较 高的价格把土地卖出去的营利模式己经一去不复返了。 现在面对的情况是： 1 营利有“套路”或模式可寻吗? 2 有多少种不同的“套路”或模式可供选择? 3 什么样的“套路”或模式能够创造更多的超额利润? 4 未来市场将会由什么样的“套路”或模式主导? 5 怎样才能将好的“套路”或模式付诸实践? 6 怎样衡量新模式的实施效果? 本着对以上问题的探索之意，我经过多次社会调查、实践和查阅大量研究资 料，最后形成本文。 首都经济贸易大学2 0 0 1 级硕士学位论义 房地产企业营利模式研究 第一章营利模式内涵、研究意义与方法 一内涵 根据高级汉语大词典的解释，“模式”就是事物的标准样式。换句话说，就 是一种标准或者典型的套路。据此定义，营利模式可以定义为：企业开展经营活 动过程中获取利润的标准套路和方式方法。形象地说，市场就像一个大水库，里 面有大量的机会( 水) ，营利模式就像水泵，源源不断地将水抽上来，变成收入 和利润。有关房地产企业的营利模式的定义，按照郭钧的理解“就是咱们赚钱的 方式。也可以想象我们这个商业模式可能是一个黑箱，我们虽然没有这么提出来， 每个人没有这么说，但是它已经存在着，我们从这头把钱放进去，这头就有更多 的钱出来。那么这么一个过程，这么一个黑箱或者怎么样，就是商业模式，或者 说是你这个钱是怎么赚的? 用什么样的方法去赚的，怎么样去投资，怎么样又出 来的钱更多? ”。需要突出强调的是本文所述“营利模式”包括三层含义：第 一是“营”。而不是“赢”或“盈”。因为“营”本身有“营运、追求的过程”， 强调的是不断追求的过程以及如何通过过程的强化最终不断地发展。第二是 “利”。无利不往，对企业来说，存在就意味着要盈利、要获得利润，所以本文 会在“营”的框架内用相当的篇幅介绍如何求“利”，包括产业链整合、价值链 巩固，区域扩张、业务拓展等等。第三是“模式”。也就是经营方式，这也是本 文的核心，因为企业存在的理由就是为了获褥“利”，每个企业都会主动也是发 自本能地采取“营”的方式，但为什么会有那么多的企业会失败，会从繁荣走向 衰败? 其核心在哪里? 这个核心就是模式的选择和更新。 二意义 一般人们都认为企业战略是企业经营成败的最关键因素2 。如果某个企业经 ，郭钧：( c r m 系统与房地产，第二届中国房地产学院派论坛资料汇编，1 6 页。 2 本文之韧选择研究房地产企业发展战略，后来易题原因是。发现将西方较为成熟的战略理论运用于我国 房地产企业的战略实践，需有两个基本前提；第一个前提就是经济制度的要求我国是一个转型国家，情 况与西方发达舞本主义固家有所不同，特荆是社会翻度上还有根多适应性条件第二个前提条件就是法人 治理结构的要求在不同的法人泊理结构下可能会有不问的治理方法。法人治理结构里面也涉及到融资方 式、财务公开、激励帆制，这些都会影响到企业的发展战略，企业在发展战略的处理过程中如果不能进行 2 苜都经拼贸易大学2 0 0 1 级碗j 。学位论义 堕垫主垒些篁型堡壅! 塑 营成功，人们会总结其采取了何种正确的战略使其获得成功；而一旦某家企业陷 入困境，人们往往会将原因归咎于其战略的错误和失误。事实上，把企业的成败 归咎于企业战略显然是不公平的，同样，把企业成功认为都是企业战略的功劳也 是不对的。通过分析可以发现在对营利模式无意识的状况下，企业战略实际上对 企业经营的结果并没有起到直接决定的作用，而是要通过营利模式起到作用3 。 这样就能解释为什么企业战略往往没有起到应有的作用。这个过程如图14 所示： 从图中可以看出，在对营利模式无意识的状态下，企业利用s w o t 分析法 根据外部环境因素和自身内部因素确定自己的战略，然后根据战略实施经营行 为，企业的战略和行为影响了企业的营利模式，同时企业的外部因素也影响着企 业的营利模式，企业的营利模式决定了企业的经营结果。根据这样的模型，企业 战略不能直接决定和影响企业的经营结果，而是作用于企业的营利模式，再通过 营利模式决定企业的经营结果。 需要指出的是，与企业战略不同，企业不能任意选择和决定自己的营利模式， 营利模式很大程度上是长期的社会经济发展过程中形成的，不是企业可以任意创 新的。这不是说企业就可以任营利模式的自然发展，恰恰相反，我们只有摸索和 相应的转换调整，这将成为永远不可能突破的一个理论应用瓶颈。 3 有关模式在企业赢利中作用，亚德里安j 斯莱沃斯基等着，张星等译的利润模式已经阐述的十分详 细而生动；从理论角度如果按照制度经济学观点可以将模式看成是一种“习俗”有关于习俗在社会经济 制序中的地位与作用，马克斯韦伯经济与社会，商务印书馆1 9 9 7 年版；霍奇逊：现代制度主义经济 学宣言。北京大学出版社1 9 9 2 年版；张雄：习俗与市场从康芒斯等人对市场习俗的分析谈起，中 国社会科学1 9 9 6 年第5 期；都作了大量而深刻的理论涧识。因此本处仅从企业战略角度加以分析。 4 本图来源整理于：黄培。睬俊芳著：赢利定律) 1 1 5 页。 5 s w o t 分析法是考察环境趋势对企业的影响以及企业内部应对能力的常用分析方法。s 为s t r e n g t h s 缩略 意为优势：w 为w e a k n e s s e s 缩略。意为劣势：o 为o p p o r t u n i t i e s 缩略，意为机会以及t 为t h r e a t s 缩略， 意为戚胁。 首都经济贸易大学2 0 0 1 级硕士学位论文 旦些兰尘些堕型堡苎竺塑 研究企业的营利模式，才能优化和改进，刁能获得更好的经营结果。如果能主动 应用营利模式进行决策和实施经营行为，那么整个过程将会如图2 所示o ： 从图2 中我们可以看出，在主动应用营利模式的情况下，企业根据内外部因 素进行营利模式的设计和选择，然后根据营利模式确定企业战略7 ，在此基础上 实施经营行为，在经营过程中再根据外部环境变化和自身经营状况进行调整，对 营利模式进行优化和改进，从而达到更好的经营结果。 从以上分析可以得出：无论是否意识到营利模式的存在，营利模式对企业的 经营结果都起着直接的作用。如果企业能主动应用营利模式来完善企业的决策和 经营行为，那么，将会使企业能够主动选择好的营利模式或者对已有的营利模式 进行优化，这样企业就能在激烈的市场竞争中占据优势，提高营利能力和利润水 平。营利模式研究正是为此目的而进行的一项专门战略问题研究。加强营利模式 问题的系统研究，必将进一步丰富和发展现代战略理论和思想，对于指导我国房 地产企业发展战略的实践也具有重要的现实意义。尤其是，我国的市场和企业与 西方发达国家相比较，在许多方面有其特殊性，我国房地产企业营利模式的实践 也因此必然有其特殊之处，所以，针对我国房地产企业研究营利模式，应该会得 6 本国来源整理于：黄培，陈俊芳著：( 赢利定律，i1 5 页。 7 如果说西方战略理论在中图的应用存在一种制度瓶颈，那么结合中国实际状况的战略制定则缺乏一种思 维指导决策资源有限公司董摹长喻颗正认为t “对一个持续快速发展的房地产企业来说需要的不是一个固 定的发展战略，而是一套能蟹适应市场变化的战略思维。”从这层吉义来说，模式的研究其实就是为在企业 战略的制定提供一种更为捷径的思维路径。 首都经济贸易大学2 0 0 1 级硕士学位论文 房地产企业营利模式研究 到一些不同于西方营利模式研究观点的新的发现。其研究的意义就在于满足所有 房地产企业在其所追求的终极目标实现利润过程中对理论提炼和已有实践 经验总结的需求。 三背景 近期很多业内人士( 任志强、郭钧、冯仑、王志纲，2 0 0 3 ) 都公开表示，目 前迫切需要研究房地产企业的营利模式( 也有人称之为商业模式、经营模式) 。 其直接的原因，就是原有的市场基础已经发生了变化。总结目前的房地产市场， 变化有以下几个方面： ( 一)消费者越来越成熟 社会变革改变了人们的消费心理。家庭模式和社会结构的变化，社会分层的 出现，强化了购房需求。房地产已经从原来的“不动产”变成了一种消费品，越 来越多的人有多次置业的经验，而且换房的频率也在加快。美国汉斯公司中国区 总裁朱良曾批评北京房地产市场“过度营销”。但经过概念洗礼的北京商品房消 费者正在逐渐成熟。在营销回归产品的形势下，消费者购房也回归理性。早期北 京的消费者更关注概念、文化，对产品本身不太关注，目前北京的消费者对住宅 本身的专业化认识已经日趋成熟，根据九力营销顾问公司的调研显示，2 0 0 3 年 北京地区购房群体购房时看重的因素比重“交通”因素正在快速上升，这里的交 通有两方面含义：一是区域的交通配套情况：二是个人的通勤能力，对交通费用 和时间成本的承受能力；此外“物业管理”、“户型”也正在受到关注8 。在消费 者日趋成熟的大环境下，开发商为了生存，就必须按照一定的模式以各自的核心 优势进行竞争，去拼资本、拼规模、拼产品、拼速度、拼概念、拼品牌 ( 二)同业竞争更加激烈 从房地产企业发展历程来看，我国的房地产企业还没有形成整个行业的规模 8 北京百年建筑文化交流中心主编t 百年建筑) 。北京普通住宅市场及客户分析，5 6 页。 5 首都经济贸易大学2 0 0 i 级硕j 学位论文 房地产企业营利模式研究 经济，近8 0 的房地产开发企业是在1 9 9 2 年的房地产热中一哄而起成立的。据 统计，1 9 9 1 年，全国房地产开发公司仅4 2 0 0 家，而1 9 9 9 年已经达到2 4 2 2 8 家， 其中一级资质的占1 4 4 ，二级资质的占1 2 9 5 ，三级和无等级资质的占8 5 6 6 。即使是一级资质的企业，由于历史原因，特别是缺乏政府的政策支持，资本 金偏小也是普遍问题，平均资本金不足4 0 0 0 万。如下图显示：1 9 9 9 年完成的房 地产开发投资中7 0 是三级以下的企业完成的。而在香港，8 0 至9 0 的房屋 开发量是由新鸿基、和记黄埔等七八家大企业完成的9 。 中国的房地产开发企业分类( 19 9 9 ) 合计：2 4 。2 0 0 个 中国的房地产开发投资结构( 1 9 9 9 ) 合计：2 9 8 5 3 亿元 从房地产企业的营利来看。随着市场发展不断成熟，单个企业能够瓜分的平 均利润也正在逐渐萎缩。如下图所示：房地产企业的主营业务利润率和净资产收 益率与市场成熟度成着一定的反向关系”。市场成熟的深圳企业的业务利润和净 资产收益率都已经降到1 0 以下；正逐步成熟起来的广东和上海市场业务利润 很高，但竞争已经使净资产收益刚刚超过1 0 ；正在蓬勃发展的福建市场虽然 业务利润率低于其他三个市场，但净资产收益率则名列前茅“。 ，资料来源整理于；决策资源房地产研究中心主编：地产公司管理模式1 8 9 页 0 解释其原因，如上所述市场成熟集中表现在消费者越来越理性、企业间的竞争越来越激烈t 政府监管越 来越精细。消费者越来越理性，导致企业为获得原有同样的利润必须要付出更多的努力和成本：企业间 竞争越来越激烈，则表明同样一块。蛋糕”瓜分的人多了，每个人的所得自然也就少了：政府监管越来 越精细，对行业的超额利润必然会有所限制，综合几方面的原因。房地产企业的平均利润随着市场的成 熟有所下降也就在情理之中了 、t 资料来源整理于，决蘸资源房地产研究中心主犏t 地产公司管理模式，2 8 6 页 6 首都经济贸易大学2 0 0 l 级倾士学位论文 房地产企业营利模式研究 由此可见，无论是房地产企业追求规模经济下的重新洗牌，还是克服市场成 熟带来的行业平均利润下降。其选择的唯一出路也只能是寻求新的利润机会和模 式下的重新调整。 ( 三) 政府监管越来越严 从全国性房地产业政策法规演进看，政府对房地产业的监管将越来越严”： 1 9 8 6 年以前政府对房地产的监管还处于萌芽状态，这一时期的政策受 计划经济影响仍然显著，1 9 8 3 年国务院出台关于严格控制城镇住宅标准的规 定，曾对住宅的建筑面积标准做了详尽的约束，随后1 9 8 6 年土地管理法正 式出台，土地由无偿划拨纳入有偿使用的轨道，房地产业也由此开放，政策监管 进入试探性规范的萌芽期。1 9 8 7 1 9 9 2 年政府对房地产的监管快速提升， 1 9 8 7 年以后，建设部对市场的专项管理职能开始显现，这一时期，政策主要集 中于土地管理：1 9 9 0 年颁布城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例；19 91 年颁布土地管理法实施条例，尤其是海南建省后，出台了相应的地方性法规， 政策监管进入行业性规范的建设期。1 9 9 3 年- - 2 0 0 0 年政府对房地产的监管 强化调整，1 9 9 3 年一1 9 9 7 年国家开始宏观调控，1 9 9 3 年建设部出台关于加强 房地产市场宏观管理促进房地产健康持续发展的意见，行业迅速回落调整；而 1 9 9 8 年，为培育房地产业发展成为中国经济新的增长点，央行颁布了一系列相 ，2 资料来潦整理于：万科集团董事长王石于。1 2 l 号文件”后发表的中国房地产行业的政策演进，载经 济观察报 蘸筹地产主张专栏2 0 0 3 3 4 。 7 首都经济贸易大学2 0 0 l 级硕士学位论文 房地产企业营利模式研究 应的支持政策，包括降低贷款利率等等，以促进行业整体复苏，政策监管由行业 性规范转向配合宏观调控”。2 0 0 1 年至今政府对房地产的监管在稳定规范中 细化发展，伴随着房地产业迅速发展，从政策方面规范市场成为当务之急，政府 有关部门也清楚地认识到这一点，2 0 0 1 年央行颁布关于规范住房会融业务的 通知；2 0 0 2 年出台了更多的重要政策“，整个政策的方向可概括为：控制房地 产业发展方向，整顿与规范市场，其中金融政策是重点，政策监管由配合宏观 调控正式向支持市场化运作转型。 政府监管的规范和强化已经使房地产企业发展的政策基础发生了很大的改 变，房地产企业想在新的形式下发展就必须采用新的模式加以应对。过去那种监 管乏力下的寻租模式已经失去效用，接下来企业必须要学会研究政策、把握政策 和预测政策走向，及时发现好的营利模式，才能创造更多的超额利润。 四研究方法 科学研究的方法论，其本质就是一定的科学思维模式。就现在经济与管理学 研究而言，较常见的研究方法就有：逻辑演绎与历史归纳、规范分析与实证分析、 动态分析与静态分析、系统分析、比较分析、行为分析、制度分析、数量经济分 析及综合分析等。其中，逻辑演绎和历史归纳是人们进行科学研究的两种最基本 的思维模式：规范分析和实证研究是现代科学经济与管理学研究中最常用的两种 研究方法。从一般的哲学意义上讲，逻辑演绎与历史归纳、规范分析与实证分析 各有其自身的作用和局限性，在实际研究过程中，它们可以相互补充，相互支持。 在一项具体的研究活动中，研究方法的使用除了受研究者主观偏好和习惯的 影响外，主要取决于研究主题和研究目的。根据本文的研究特点，在研究方法选 择上，总体上采取了逻辑演绎和历史归纳结合、规范分析与实证分析并举、动态 分析与静态分析贯穿的态度。在第二章“模式存在的博弈理论分析”等问题的研 ”当然这转向与房地产行业的特征也有很大的关系，房地产业是一个涉及面广、带动系数高的行业，据 统计，我国每年钢材的2 5 、水泥的7 0 、木材的4 0 、玻璃的7 0 和塑料制品的2 5 都用于房地产开 发建设中，房地产业对这些产业的发展能起到l ：i i7 促进作用。因此，通过政策调整保证房地产业良性 发展是确保国民经济持续健康运行的内在要求。 “也有人称2 0 0 2 年为房地产业的。政策年”( 段海瑞，刘凌。2 0 0 3 ) 具体政策有：房地产经纪人员职业 赍格制度暂行规定 、北京市建设工程规划监督若干规定及实施细则) 、房产测量规范朴充规定、经济 适用住房价格管理办法) 、招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定 ”资料来源整理于z 刘凌： 2 0 0 2 年政策回顾) 载中原房地产市场研究第1 2 期，6 3 页 8 首都经济贸易大学2 0 0 l 级硕士学位论文 房地产企业营利模式研究 究过程中，主要采取的是逻辑演绎的思维模式；而在其余各章的研究过程中，主 要采取的则是历史归纳的思维模式。因为第二章的问题都属于比较抽象的基本理 论问题，故从更为基本的逻辑起点出发、采取逻辑演绎的思维方式作出逻辑推理 是十分必要的。丽其余各章讨论的问题则相对而言是一些更为具体的实际问题， 有必要通过对历史实践的观察进行合理的归纳和总结。当然，在进行逻辑演绎的 过程中，并不排斥对历史归纳结果的适当运用：同样，在进行历史归纳的过程中， 也并不排斥必要的逻辑演绎。 规范分析与实证分析的主要差别是：前者以一定的伦理观念或价值判断为基 础，要解决的是“什么应该是”一类的问题；而后者则独立于任何特别的伦理观 念或价值判断，要解决的是“什么是”一类的问题。从一般意义上讲，规范分析 和实证分析过程中都或多或少的包含着逻辑演绎与历史归纳的思维模式，但实际 上，规范分析更多依赖的是逻辑演绎的思维模式，而实证分析更多依赖的是历史 归纳的思维模式。所以，在本文的研究过程中，第二章以规范分析为主，其余各 章则以实证分析为主。 如果说静态分析是考察任一时期的自然或正常状态，动态分析则考察核心要 素怎样引起企业利润的冲击、波动与调整，那么研究房地产企业营利模式就需要 综合运用这两种方法。从分类的角度来看我们需要从静态的角度来考察各种营利 模式的利弊，从演进的角度来看我们需要从动态的角度来考察各种营利模式的兴 衰。而对于系统的研究只有有机地利用静态分析和动态分析方法，才能对房地产 企业营利模式达到较为全面和准确的认识。 在本文的不同部分，又根据各部分具体研究需要采取了不尽相同的具体研究 方法，包括：比较分析方法、制度分析方法、系统分析、综合分析和统计分析方 法等。例如，在分析寻租逻辑下营利模式演进时就针对我国房地产业政策特殊性 运用了制度分析方法；在分析我国房地产同业竞争状况时就相关数据运用了统计 分析方法；在分析业务层面下营利模式演进时就未来趋势运用了比较分析方法； 在分析时间周期下的营利模式演进时就资源整合运用了系统和综合分析方法。 9 首都经济贸易大学2 0 0 1 级硕十= 学位论义 房地产企业营利模】研究 第二章模式存在的博弈理论分析 博弈分析的假设前提 近年来，有关模式的研究已经成为房地产界研究的热点问题( 中国房地产协 会中国房地产报深圳商报2 0 0 1 ，决策资源国际有限公司2 0 0 2 ，中国房地产学 院派论坛2 0 0 2 ，王志刚工作室2 0 0 3 ) 。特别是政策的规范，再加上随着w t o 推 进，香港和内地更紧密贸易安排( c l o s e r e c o n o m i cp a r t n e r s h i p a r r a n g e m e n t c e p a ) 更是强化了香港房地产大鳄在内地的投资地位，有关寻求新的营利模式等相关问 题再次被提起( 冯仑2 0 0 2 ，郭钧2 0 0 2 ，任志强2 0 0 3 ) 。其实，这些问题多年以 前就早就被提出过了( 亚德里安j 斯莱沃斯基等1 9 9 8 ) 。 也许对这个问题研究的方式、结果如何，本身就决定了房地产企业营利模式 的发展方向、速度以及是否成熟。这使笔者想到，“无论何时付出努力来寻求解 决有关理论性、经验性和政策性问题的根本不同的见解，都证明是徒劳无益的。 在揭示当前论争之根源以及希望建立用于后续工作的更为坚实和可靠基础的双 重努力之中，有一种返回到基础的自然督促”( c o a t s1 9 8 2 ) 。房地产经营与管 理作为管理学和经济学( 应用经济学) 的一个分支，它的逻辑中包含着与现代经 济学相同的基本假设，这些假设是房地产相关理论赖以存在的基础和前提。将同 样建立在这些假设基础上的经济学分析方法引入房地产相关理论研究，以加大众 多重大房地产理论问题研究的深度和力度，从而更好地指导房地产经营与管理实 务，这对房地产经营与管理来说应该是一种“返回到基础的自然督促”的路径吧。 说到“基础的自然”，模式应该如韦伯所说的“一种典型的一致性行动，这 种行动之所以被不断重复，是因为人们出于不加思索的模仿而习惯了它。它是一 种不经由任何人在任何意义上要求个体遵从之而驻存的一种集体行动的方式 ( m a s s e n h a n d e l n ) ”1 6 ( 注：) 。或者可以理解成哲学家刘易斯( d a v i dl e w i s ) 和 博弈论制序经济学家肖特( a n d r e ws c h o a e r ) 所说的：“被社会( 或) 大部分群 体认同并在特定的重复出现的境势中规约行为的常规性( m g u l a r i t i y ) ”1 7 o 而能 m a x w e b e r ( 1 9 6 8 ) e c o n o m y a n ds o c i e t y , e d b y g r o t h c w i t t i c h ，n e w y o r k ：b e d m i n s t e rp r e s s ，p3 l 5 - ”d l e w i s ( 1 9 6 9 ) ，c o n v e n t i o n ：a p h i l o s o p h i c a ls t u d y , c a m b r i d g e , m a ：h a r v a r du n i v e r s i t yp r e s s ，p4 2 和a s c h o t t e r ( 1 9 8 1 ) t h e e c o n o m i e t h e o f y o f s o c i a l i n s t i t u t i o n s , c a m b r i d g e ：c a m b r i d g e u n i v e r s i t y p r e s s ，p 9 1 0 首都经济贸易大学2 0 0 1 级硕l 学位论文 房地产企业背利模式研究 对规约和规范做出全面而充分理解的，莫过于现代博弈理论”。它是微观经济学 发展的革命性成果，代表了过去。二卜年来经济学最重要的发展，1 9 9 4 年诺贝尔 经济学奖授予了为此做出突出贡献的三位数学家和经济学家纳什、豪尔绍尼、泽 尔滕。现在，博弈论已经成了一种研究社会科学的方法，甚至是一珥十超越社会科 学的研究方法。有人甚至说，如果未来社会科学中还有纯理论的话，这种理论就 是博弈沦。它着力于研究“理性经济人的互动行为”( a u m a n n1 9 8 5 ) 。接下来本章 就尝试通过一组前后紧密衔接的博弈模型从理论上来论证模式的存在性。为了能 更好地结合实际，我们的分析将按照从内到外的顺序来进行： 首先，依照循环搏弈模型对企业内部对模式的依赖性进行证明； 其次，在企业内部对模式依赖的情况下，通过一次博弈模型对模式在企业| 白j 的推广也即是企业闯对模式协同进行证明； 再次，通过演迸博弈模型对模式的稳定性，从理论上给予一个约束性条件的 相关说明； 最后，通过一组方程式的推导，将马克思的经典理论进行延伸，为模式作用 的发挥提供一个环境的基石，并为后面章节的分析提供一个理论框架。 此外本章分析的博弈假设前提设定如下： l 、按经济学的基本假设，现代市场经济环境下经济活动主体已被一般性地 界定为“逐利的理性经济人”，在此定义下企业和个人等同； 2 、经济活动主体的行为主要取决于其行为所可能产生的经济后果。 3 、市场机制对行为模式不具有强制性，同样不考虑政府和相关政策法规的 干扰，也即是模式存在于“自发”的选择过程； 4 、否定存在信息不对称的市场环境，但不拒绝支付信息寻觅成本的假定： 5 、赞成英国博弈论经济学家萨金( r o b e r ts u g d e n ) 所形容的那种认为经济 主体“有无限的推理能力”，但同样认为经济主体具有相当的“试错和经验积累 能力”。 t 8 现代博弈理论所阐述的核心概念博弈( g 哪e ) 即是指两个或两个以上存在利害关系的主体，在处理相 互之问的利害关系时，一方的决策受他方制约同时又对他方产生制约，一方的支付受他方影响同时又对他 方产生影响的活动。而博奔理论( g a m et h 。0 r y ) 就是研究理性的行动者相互作用的形式理论，现在已经成为 社会科学研究“范式* 的重要工具被誉为“杜会科学的数学”博弈的三要素；参与者( p l a y e r s ) ，博弈涉及到 两个以上的参与者：薰i g ( s t r a t e g i e s ) ，即参与者应对利害关系所采取的对簟，参与者往往存在着多种选择的 可能于是构成策略空间；支付( p a y o 行s ) ，参与者经过博彝，博彝的结果使得各方产生一定的支付，可能 是正支付也可能是付支付。 f i 首都经济贸易大学2 0 0 1 缀硕j ：学位论文 房地产企业营利模式研究 二企业内对模式的依赖 ( 一)类比事件 一个社区，住甲乙两户，出行工具为小轿车，出入道路只有很窄条，出行 路径有靠左或靠右两种选择，出行方向进或出。某天甲乙同时一个进一个出，这 时就出现了如下的一个弈局：甲靠左进、乙靠右出，或者甲靠右进、乙靠左h ， 那么两者相关无事；如果甲靠左进、乙靠左出，或者甲靠右进、乙靠右出，那么 就会出现要么甲让乙先出，要么乙让甲先进的情况。为了更加直观地说明问题， 我们用符合市场实际特征的假设数值旧来表示两者在做出各自决策后所得到的 收益或损失：双方同时选择同一个方向进出，都设身处地为自己方便考虑，这 时双方在对峙中都浪费了时间，各自的得益情况都为一2 ；双方同时选择相反 方向进出，则双方既节省了时间又可以在不受任何损害情况下交流感情，所以各 自的得益情况都为2 。在各博弈方根据自身经济利益最大化原则进行选择的条件 下，我们对两者的策略选择情况进行分析：对甲来说，乙有左出和右出两种选择。 假设乙选择的是左出，对甲而言，右进时的收益2 大于左进的收益一2 ，甲应该 选择右进。反之，假设乙选择的是右出，甲右进时的得益情况为- 2 ，而左进时的 得益情况为2 ，甲会选择左进。因此，此博弈的最终结果是，双方都会选择与对 方相反的方向进或出。可以用下列博弈矩阵表示出来 甲进 左右 左( 一2 ，一2 )( 2 ，2 ) 乙 出 右( 2 ，2 )( 一2 一2 ) ”此处运用数值为了更好地反映现实，但数值的本身在此处并不具有精确性、必然性和现实性- 只是一种 对现实的模拟和更为直观的描述。 1 2 首都经济贸易大学2 0 0 i 级硕士学位论文 房地产企业营利模式研究 ( 二)博弃分析 这个博弈局势很简单，但其寓意却颇深。很显然，博弈的结果在很大程度 取决于他本人对对方是靠左还是靠右的预期。如果这个人预计到对方会靠左，他 就会取右边。反之亦然。但是这种预期的基础是什么? 人类的这种能力源于何 处? 塞林认为，它可能来自人们社会生活中的“凸显性( p r o m i n e n c e ) ”或“凝 聚点( f o c a lp o i n t ) ”。按塞林的原话来说，“人们好像每个人都知道其他人亦同样 尽量做同样的事的方式来协同他们的意愿( i n t e n t i o n ) 和预期”。即所有人都会 按他人预计到他会按预计到的方式行事。塞林还认为，这种“凸显性”和“凝 聚点”并不完全出自人们的逻辑推理，而可能是出自“想象力( i m a g i n a t i o n ) ”， 亦可能出自某种模仿、前例、偶然安排、对称，以致美学或几何学的“组态 ( c o n f i g u r a t i o n ) ”等等因素。 这的确是一个极其复杂的问题。这里，我们首先假定这种博弈是一次性的， 靠左还是靠右没有什么差异，则人的理性在这里也完全是多余的，因为理性这罩 并不能告诉人们是靠左还是靠右边驾车，而是常常出自驾车者本能地喜欢靠左还 是靠右。如上所说，这实际上涉及人们行动的协调问题。但要解决这一协调问题， 就要靠甲乙二人通过多次循环试错性博弈去形成一种“过去的惯行”出行模式或 者说常规性来解决，即本次行为要参考以前遇到这种情况时，总是某一方左行， 而另一方右行。这种二人协调中总是某一方左行而另一方右行的境势本身，就是 一种二人选择或决策的协调均衡，一种惯行行为模式。当然，我们亦可以进步 猜测，人们的这种惊人的协调能力可能出自“经济理性人”利益最大化的一种本 能，也或出自奥克肖特( m i c h e a lo a k e s h o a ) 所理解的人们的“实践知识( p r a c t i c a l k n o w l e d g e ) 和吉登斯( a n t h o n yg i d d e n s ) 所理解的“实践意识( p r a c t i c a l c o n s c i o u s n e s s ) ”的冲动”，抑或出自博兰尼所说的人们在获得和发展他们的技 术和技能模式方面的“心照不宣的理解( t a c i tk n o w i n g ) ”2 2 1 等等。总的来说这 种结果可以归于一些列内在和外在要素共同作用下的必然。 2 0 注：ts h e l l i n g ( 1 9 6 0 ) ，t h es t r a t e g yo f c o n f l i c kc a m b r i a g e ，m a ：h a r v a r du n i v e r s i t y p r e s s z 注：奥克肖特和吉登斯认为这种“实践知识”或“实践意识”帮助人们“往前走”：即不必把他们的选择直 接用推论式的形式表达出来就行动参m o a k c s h o t l ( 1 9 6 2 ) ，r a t i o n a l i s m i n p o l i t i c sa n d o t h e r e s s a y s ，l o n d o n m e t h u e n 和a g i d d e n s ( 1 9 8 4 ) t h e c o n s t i t u t i o n o f s o e i e t y ；o u t l i n e o f t h e t h e o l y o f c o n 咀r u c t i o n , c a m b r i d g e p o l 时p r e s s a 2 2 注：m p o l a n y i ( 1 9 6 7 ) ，t h e t a c i t d i m e n s i o n ，l o n d o n ：r o u t l c d g c k c g a a p a u l ， 1 3 首都经济贸易人学2 0 0 i 级硕士学位论义 房地产企业苻利模式研究 ( 三)相关结论 对于一个稳定的组织，其内部多种冲突性行为选择中，人们需要一种“心 照不宣的”的行为模式来协调组织行为；同样多次有利益冲突的重复的行为， 在个“实践意识”很强的组织中也必将会形成一种“过去的惯行”参考模式。 产生这种结果一方面基于理性经济人对利益考虑的本能，一方面基于人们行为 协调的意识和试错与经验积累的追求。而出于对交易成本的节省，一个久经市 场考验的企业更是对企业内逐步积累的制度性惯例有很强的依赖。 三企业间对模式的协同 ( 一)类比事件 同样一个社区，社会中靠左还是靠右驾车的交通规则还未形成，一个外来人 丙在这条很窄的乡村道路上驾车靠右向社区前进，当他遇到迎面驶来的乙的时 候，是靠左，还是靠右? 很显然，如果丙对这个社区的一切惯行模式一无所知， 则行驶方向的选择在很大程度上也会像甲最初博弈时一样取决于他本人对对方 是靠左还是靠右的预期。如果预计到对方会靠左边行驶，他也会取右边。反之亦 然。然而，现在的情况变了，虽然丙对社区的一切“惯行”模式一无所知。但现 在的假设情况是，丙突然发现社区住户甲正在前方向社区驶去，此时丙在无法确 定乙的行驶方向情况下就会面临两种选择：一种是以甲作为参考，保持一致的行 车方向，一种是按自己的预期行事。同样为了更加直观她说明问题，我们用符合 市场实际特征的假设数值来表示丙在做出各决策后所得到的收益或损失：出于 对经验的尊重，丙选择以甲为参考，甲靠右进入，如果甲顺利进入，则丙也会因 为正确的选择得益情况为2 ，如果甲没有顺利进入，则丙临时改变方向的来尽可 能减轻损失得益情况为l ；设身处地站在自己预期的角度考虑，如果丙判断正 确，则收益也为：2 ，如果丙判断失误，则得到的收益为一2 。在各博弈方根据自 身经济利益最大化原则进行选择的条件下，我们对丙的策略选择情况进行分析： 对丙来说，有以甲为参照和不参照甲两种选择。如果遵从甲的成功失败概率都为 1 4 首都经济贸易大学2 0 0 1 级硕l 学侥论文 房地产企业营利模式研究 5 0 ，按照自己预期的成功失败概率也都为5 0 ，那么其组合收益为：遵从甲 为2 5 0 + 1 5 0 = l ，5 ；按照自己的预期为：2 5 0 + ( - - 2 ) 5 0 = o 。 因此，无论怎么选择，结果都是参照甲为最优的。因此，此博弈的最终结果是， 在一个陌生环境下人的选择与环境中的人的行为保持一致的收益最大。 ( 二)博弈分析 概言之，旦群体中弈者锁入一种事态、一种情形，任何一方偏离这种演进 稳定均衡的弈者所得的支付总是比保持自己过去的策略选择要少。换句话说，任 何一方偏离这种演进稳定均衡的弈者都要付出一定的代价。这种由演进稳定性所 标示的一种事态、一种情形，显然就是一种行为模式，一种演进博弈论理论家 所说的“c o n v e n t i o n ”( 即显俗，英文为“m o r e s ”) 。而一