（工商管理专业论文）中国网络广告现状与策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：白2 亟左， 日期：望! ! ! ! ! ! 坚 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：盘! 孟垂) 导师签名：日期：2 0 。占，i l 、扩 山东大学硕士学位论文 内容摘要 网络广告是传统的企业广告宣传活动在网络媒介上的延伸，它的产生和发展 始终伴随着网络应用的普及和网络经济的兴衰。从社会层面讲，互联网络对人们 的生活、学习和工作都产生了巨大影响，也改变了人们对信息的获取方式，从而 使网络广告获取了足够的发展空间；从经济层面讲。互联网络的普及催生了许多 全新的企业模式和营利机会，因此当代企业无论是利用网络广告还是经营网络广 告都是对传统广告行业在网络经济时代的最新诠释。网络广告的实质就是企业充 分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给目标受众，其影响能力 是由广告与网络相结合而产生的。由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告 已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络 接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入，受教育程度、消费习惯以及年龄 结构等诸多方面都要较电视，报刊等传统广告媒体受众更有广告价值。因此，当 代企业必须将网络广告营销纳入企业的整合营销计划，充分利用网络媒介的影响 力扩宽企业的广告宣传渠道，吸引更多广告受众的注意力。 本文对网络广告在技术和应用的最新发展动态予以跟踪，对行业内已经形成 的理论和实用方法进行总结介绍。通过分析国内权威统计数据，解读互联网络发展 现状，广告行业发展现状，从而对国内网络广告行业的宏观发展环境加以概括。本 文还对网络广告经营者的经营策略，以及企业融合网络广告的营销策略进行了探讨。 全文分为六章：第一章首先对论文研究背景、相关理论的研究状况进行了说 明：并概括了论文的研究目的和意义，以及主要研究方法；第二章首先对网络广 告的概念进行界定，对网络广告的发展历程予以概括总结；然后对国内网络广告 市场现状予以分析，并指出了行业所面l 临的发展中的问题；第三章通过对国内网 络经济发展现状、互联网络发展现状、国内网民网上行为特征的归纳总结，说明 了网络广告市场发展的宏观环境；第四章通过对现有统计数据的解读，对国内网 络广告经营企业的经营现状予以说明总结：第五章通过对经典个案的分析，对国 内企业的网络广告营销策略予以分类总结，并重点分析了网络广告在整合营销中 的应用：第六章通过对行业内最新风向标的把握，预测了国内网络广告市场的发 展态势，从而对企业把握行业的发展方向予以帮助。 关键词：网络广告网络营销策略 山东大学硕士学付论文 a b s t r a c t t h ei n t e m e ta d v e r t i s i n gi st h ee n t e r p r i s ea d v e r t i s i n ga c t i v i t yo nt h ei n t e r a c t i t s d e v e l o p m e n t i s f o l l o w i n g t h e p o p u l a r i z a t i o n o fi n t e r a c t a p p l i c a t i o na n dt h e d e v e l o p m e n to fi n t e r a c te c o n o m y f r o mt h es o c i a lv i e w , t h ei n t e r a c th a sc h a n g e d p e o p l e sc o m m o nl i f e a l s o ，t h ew a yo fg a t h e r i n gt h ei n f o r m a t i o nh a sb e e ni n f l u e n c e d g r e a t l y t h u st h ei n t e r a c ta d v e r t i s i n gh a sg a i nt h ee n o u g hd e v e l o p m e n ts p a c e f r o mt h e e c o n o m yv i e w , t h ei n t e r n e th a sc r e a t e dm a n yb r a n d n e we n t e r p r i s e sa n db u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s ，t h e r e f o r et h ee n t e r p r i s er e g a r d l e s so ft h ei n t e r a c ta d v e r t i s i n gw i l lf i n a l l y l o s et h ef u t u r eo fd e v e l o p m e n t t h ee s s e n c eo fi n t e r n e ta d v e r t i s i n gi st h a tt h e a d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o nb et r a n s m i t t e dt ot h eo b j e c t i v er e c e i v e rb yt h em e d i u mo f i n t e r n e t i t si n f l u e n c i n ga b i l i t yi sc o m b i n e db yt h ea d v e r t i s i n ga n dt h ei n t e r a c t a sa r e s u l to f t h ei n t e m e ta n dt h em u l t i m e d i at e c h n i c a ld e v e l o p m e n t ，t h ei n t e m e ta d v e r t i s i n g h a sa l r e a d yp e r f o r m i n gg r e a t l yi ni n t e r a c t i v ea b i l i t y ，a c c u r a c ya n dm u l t i m e d i aa s p e c t s a n ds oo n a tt h es a m et i m e ，b e c a u s eo ft h el i m i t so fl o g g i n go nd o m e s t i ci n t e m e t n e t w o r k ，t h ea u d i e n c e so f t h ei n t e m e ta d v e r t i s i n gh a v es h o wg r e a ta d v a n t a g e sf r o mt h e i n c o m e , t h ee d u c a t i o nl e v e l ，a sw e l la st h ea g es t m c m ma n ds oo nc o m p a r e dw i t ht h e t r a d i t i o n a l a d v e r t i s i n g m e d i aa u d i e n c e s t h e r e f o r e ，t h ed o m e s t i ce n t e r p r i s em u s t i n t e g r a t et h ei n t e m e ta d v e r t i s i n gm a r k e t i n gt o o l st ot h ee n t e r p r i s eo v e r a l lm a r k e t i n g p l a n , u s i n gt h ei n f l u e n c eo fi n t c r n e tm e d i u mt o a t t r a c tm o r ea d v e r t i s i n ga u d i e n c e s a t t e n t i o n t h i sa r t i c l et r a c k st ot h er e c e n t d e v e l o p m e n to ft h em t e m e ta d v e r t i s i n g i n d o m e s t i cm a r k e t ；t h et h e o r i e sa n dt h em e t h o d su s e di nt h ea r t i c l ea r ea l lg a t h e r e db yt h e m o d e mr e s e a r c hr e s u l t si nt h ei n t e r n e ta d v e r t i s i n g t h r o u g ha n a l y z i n gt h ed o m e s t i c a u t h o r i t y s t a t i s t i c sa n dt h ed e v e l o p i n gl e v e lo fd o m e s t i ce c o n o m ya n di n t e r n e t a p p l i c a t i o n , t h ea r t i c l es u m m a r i z e st h ed o m e s t i ci n t e r a c ta d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t 。b yq u o t i n gs o m et y p i c a l s u c c e s s f u lb u s i n e s se x a m p l e s ，t h ea r t i c l ei s f o c u s e do nt h es t r a t e g yo fi n t e g r a t i n gt h ei n t o n e ta d v e r t i s i n gt ot h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gp l a n f i n a l l y , t h ea r t i c l ep r e d i c t st h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no ft h ed o m e s t i c i n t e r a c ta d v e r t i s i n gi n d u s t r y ，g i v i n gs o m eu s e f u lr e f e r e n c e st ot h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：i n t e m e ta d v e r t i s i n g ，o n l i n em a r k e t i n g ，s t r a t e g y 4 山东大学硕士学位论文 第一章绪言 第一节论文研究背景 网络广告自诞生之日起，就引起了i t 行业和其它诸多商业领域的广泛注意。 作为网络广告根植土壤的i n t e r n e t 网络，千禧年后在国内取得了普及性的发展。 互联网逐渐渗透到寻常百姓的日常生活中，特别是宽带网络已经成为国内网民的 主要上网工具。更加完善先进的网络环境，使得交互性更强、娱乐性更强的多媒体 信息可以在网络媒体与浏览者之间顺利流畅地传递。互联网交互性强、信息丰富、 形式灵活、不受时间地点等自然条件约束的特点也在我国网络媒体和企业的成长 壮大中得以发扬。 投身于互联网络的诸多企业和资金，并不仅仅是为了信息资讯互联互通这样 一个社会公益目标：更多的是互联网淘金者在网络的各个角落以各种形式寻求自 己的赢利模式，从而可以触摸到巨大的互联网宝藏。 现在，我们己经有了比较完备的网络营销知识体系来帮助包括传统行业在内 的企业在网络化的过程中改善自己的经营理念和营销体系。网络营销的核心观念 就是充分利用互联网这个媒介，使企业以更低的成本、更多的渠道、更灵活的方式 与目标顾客进行沟通，向顾客推销企业的经营理念和产品服务。 从向目标顾客宣传企业产品，传播企业经营理念这个角度看，网络广告无疑是 网络营销知识体系中最重要的一环。同时，网络广告也是企业透过网络媒介与顾客 接触时，最活跃、最广泛的接触面。因此，对于活跃于市场经济环境中的企业而言， 网络广告是一个全新的营销与传播工具，能够在丰富企业促销手段、优化广告营 销方案、降低企业宣传成本、及时获取顾客反馈、增加与顾客交流途径、获取新 顾客等诸多方面增强企业市场竞争能力。 国内互联网络基础设施的逐步普及完善，使得网络具备了影响中国百姓日常 生活方式和消费行为的能力。同时，在经历过短暂的网络泡沫破灭所带来低潮期后， 网络从业者对企业赢利模式的探索更加积极。网络广告由于与各行业较好的接口， 以及从传统广告业移植的成熟运营体系，逐渐成为各网络媒体以及门户网站的主 要利润来源。国内网络广告行业也在发展中逐渐成熟，有了很多可以规纳总结的经 验教训和经营策略。但时，对比国外网络广告的发展现状、市场份额以及市场成熟 5 山东大学硕士学位论文 度，我们仍应继续学习和探索，加快培育市场，促进行业科学稳步发展。 第二节相关理论的研究状况 网络广告的理论基础和知识范畴覆盖网络经济。市场营销，广告与传播诸多 领域；从行业诞生之e t 起，从业者不断的将传统广告和营销的理论与方法移植到 这个崭新的行业应用中，试图用业已成熟确定的广告行业理论和标准解读网络广 告的特性。但是，网络广告本身独有的表现形式和网络媒介的传播特性，使我们 不得不认真研究网络媒介与广告结合后所产生的新特点和新表象。在经历过网络 经济曲折但令人激动的发展历程后，网络广告已经被传统企业所接纳，从业者的 构成逐渐丰富，网络广告与传统广告行业的融合进一步加大。现在，网络广告已 经是市场营销学和广告学中的重要组成部分。当代网络广告行业的研究方 法和策略主要有以下几个方面： 网络经济方向：将网络广告视为网络经济发展的产物，注意研究网络经济和 技术发展可能产生的影响，注意分析网民在互联网络中的心理特征和行为特征并 强调对传统广告行业的改造和冲击。但是，与传统广告行业相关理论的接口不够 宽泛，对企业在实际经营中所面临的其他问题考虑不够。 营销学与广告理论方向：将网络广告视为新的营销手段和传播工具，承认由 于互联网媒介特质所产生的差异性。但是，仍然用传统理论分析网络广告的特性 和效果，强调对网络广告的融合与利用。由于对网络经济的特性认识不够，导致 对于利用网络广告进行营销的方式上相对保守，缺乏创造力。 实例研究方向：着重研究行业内企业的经营策略与方法，积极跟踪相关技术 的发展动态，以引导企业制定正确的市场策略，实现商业利润为目标。即关注网 络广告从业者的经营模式，也关注传统企业对网络广告的利用方法。对于指导企 业运用网络广告进行市场营销的实战性比较强，但是相对缺乏系统性观点。在制 定企业相关战略方面有所欠缺。 第三节论文的研究目的和意义 本文试图对网络广告在技术和应用的最新发展动态予以跟踪；对行业内已经 形成的理论和实用方法进行总结介绍。通过对国内网络广告行业发展数据的描述 与分析，对行业的现状和特点予以总结。通过分析国内权威统计数据，解读互联 6 山东大学硕士学位论文 网络发展现状，广告行业发展现状，从而对国内网络广告行业的宏观发展环境加 以概括。本文还对网络广告经营者的经营策略，以及其他行业的相关企业融合网 络广告的营销策略进行了探讨。 国内对于网络广告应用层面的研究论文已经有很多，但是大多拘泥于广告制 作技术和网络计价与效果测评的具体技术，很少结合对网络环境发展状况与网民 行为特征的分析，本文试图通过对官方及权威商业调研机构统计数据的解读，给 企业制定经营策略时运用网络广告工具予以指导参考。 第四节论文的研究方法 本文着重于对现有行业与市场统计数据的解读，以便客观的概括行业特征。 为了客观准确的描述国内网络广告行业的发展现状，本文列举了大量最新统计数 据，由于独立进行数据采集与抽样分析，无法获得足够多的样本数量以保证数据 的科学性与准确性，作者精心挑选了c n n i c 、i a b 、i r e s e a r c h 、c t r 、i a d t r a c k e r 等国内外权威机构的统计数据作为论文分析的数据基础，并对不同数据源之间的 统计方法和统计口径进行比较，去伪存真。为加深读者对行业发展风向的把握， 本文在论述过程中加入了大量行业内代表企业的经营实例，对观点的现实意义进 行补充。 山东大学硕士学位论文 第二章国内网络广告市场概述 第一节网络广告概念及发展历程简介 网络广告：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。 网络广告，是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。 网络广告是既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。 网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利 性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置 链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广 告的另一种形式。 网络广告市场：由于国内网络广告行业还没有形成被普遍接受的网络广告定 义标准，对网络广告市场范围的定义也有不同意见，主要分歧表现在对搜索引擎 广告市场的包括与否。搜索引擎广告主要指“搜索关键字广告”，但是从搜索引 擎广告的实质来看，它既有广告的部分性质，又区别于传统的广告形式，其广而 告之和主动推荐企业与产品的特征并不明显，表现上更接近一种由潜在客户主动 推动的销售工具。因此，在本文中作者将。搜索引擎广告市场”与。网络广告市 场”放在“网络广告营销市场”的大概念下加以区别；网络广告市场将局限于传 统意义上的基于宣传和展示的网络广告；网络广告营销市场包括网络广告市场和 搜索引擎广告市场两个组成部分。由于搜索引擎广告在技术和市场运营中较为特 殊，本文的讨论重点将集中在网络广告市场。 网络广告发展历程： 传统的广告行业从诞生到现在已经有一百多年的历史了。而实际上，网络广 告的历史却非常短。它是伴随着互联网络的成熟而成长起来的。从美国p r o d i g y 公司提供第一份网络广告以来也只有十来年。在其整个发展历程当中，可以将其 大概分为四个阶段： ( 一) 发展初期：这一时期是在线广告诞生之后经历的最初阶段。其主要的 网络广告提供商是p r o d i g y 公司。他们作为网络广告的拓荒者，做了许多非常重 要的工作。在早期阶段，网络广告主要与在线销售结合起来，美国著名的电脑厂 商c o m p u s e r v e 从1 9 9 5 年开始就通过网络广告销售自己的产品。而a o l 也在当年 8 山东大学硕士学位论文 开始运作在线广告业务。对于这种新奇的广告形式，更多的广告商在其发展初期 只是采取了观望的态度，并没有大规模跟进。 ( 二) 挫折时期：由于发展初期的一些问题，网络广告缺乏有效的管理，于 是一些广告商利用互联网技术特性向当时流行的新闻组发送在线广告。而实际上 这些在线广告通常与新闻组的主题是没有任何关系的。于是，人们把这种广告称 作“s p a r e ”，即“午餐肉”的意思。这样的网络广告对网络具有破坏作用，网络广 告的声誉也下子一落于丈。互联网上甚至掀起了反网络广告的运动。在线广告 的发展遭遇了重大挫折。 ( 三) 认同时期；如果不反对s p a 皿那么网络广告将永远不会获得认同。于 是一些有识之士举起了反对s p a r e 的大旗。最早反对s p a r e 的是连线( w i r e d ) 杂志推出的h o t w i r e d c o m 。他们推出了新型在线广告工具h o t w i r e d ，这是第一种 规范的在线广告形式。1 9 9 4 年4 月1 5 日，h o t w i r e d c o m 与a t & t 签订了第一份广 告合同，而1 0 月1 4 日，第一份在线广告在该站点发布。当天h o t w i r e d c o m 的首 页上出现了a t & t 等1 4 家客户的横幅广告。后来，在h o t w i r e d c o m 做网络广告的 客户越来越多，其中包括了宝洁、i b m 等知名企业。于是，在其发展初期对网络 广告持观望态度的麦迪逊大街的那些美国广告业者开始关注这片新兴的地带。 ( 四) 初步繁荣时期：随着网络经济的发展，尤其是电子商务和网上购物的 成熟，目前网络广告已经进入了初步繁荣的时期。广告已经成为多数网站主要的 赢利来源。可以这么说，网络广告已经成为网站的经济支撑。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1 9 9 7 年3 月，传播网站是c h i n a b y t e ， 广告主是i n t e l ，广告表现形式为4 6 8 x 6 0 像素的动域旗帜广告。此后，网络广告 在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，即使是中国互联网的“寒冬”也未能阻挡它 发展的脚步。近年来中国的网络广告事业发展迅速，2 0 0 5 年中国网络广告市场 规模更达到3 1 3 亿元，比2 0 0 4 年增长7 7 1 ，是2 0 0 1 年的7 6 倍。2 0 0 6 年中国 网络广告市场规模( 不包含渠道代理商收入) 将达到4 6 亿元，比2 0 0 5 年增长4 8 2 。 第二节国内网络广告市场特征描述 1 、国内网络广告市场经营现状 1 1 中国网络广告营销市场现状 国内网络广告营销市场主要包括网络广告市场和搜索引擎广告市场两个组成 部分。本小节将对国内网络广告营销市场加以概述，以使读者可以对网络广告市 场及它在网络广告营销市场中的地位有所了解。 中国网络广告营销市场规模 9 山东大学硕士学位论文 2 0 0 5 年中国网络广告营销市场规模( 不含渠道代理商收入) 为4 1 7 亿元， 比2 0 0 4 年的2 3 4 亿元增长了7 8 4 ，是2 0 0 1 年网络广告市场规模的9 倍。2 0 0 6 年中国网络广告营销市场规模( 不含渠道代理商收入) 将达到6 5 亿元，比2 0 0 5 年增长5 5 9 。 中国瓦联网广告营销市场规模 叵西巫固 图2 1 中美两国网络广告营销市场规模对比 图中美元对人民币的换算汇率采用1 ：8 图2 2 由图2 2 中，中美两国在网络广告营销市场规模的对比关系中，我们可以清 楚地看到我国网络广告市场发展程度与世界先进国家的巨大差距。同时，我们还 应该注意到中国市场在增长率上的突出表现，这一方面说明我国在网络基础设施 1 0 山东大学硕士学位论文 建设和普及上还有许多工作需要开展，另一方面揭示了我国作为发展中国家在经 济发展过程中所具备的巨大市场潜力。在未来，我国网络广告市场将为行业内企 业宦造巨大的市场发展空间。 中国网络广告营销市场占整体广告市场的比重 2 0 0 5 年网络广告市场规模( 不包含渠道代理商收入) 为3 l3 亿，同期的杂 志广告收入为1 8 亿元，广播广告收入为3 4 亿，网络广告占整体广告市场的比重 由2 0 0 1 年的0 5 迅速攀升至2 0 0 5 年的2 3 。 4 3 3 2 2 1 1 0 互联网广告营销市场占整体广告市场比重 ”：7 一 川8 0 嚷一 0 b u u ” 2 0 0 1 年2 0 0 2 g2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图2 - 3 中国网络广告营销细分市场规模及所占比重 2 0 0 5 年中国网络广告营销细分市场( 不含渠道代理商收入) 中，网络广告占3 1 3 亿元，搜索引擎占1 0 4 亿元；中国网络广告营销各细分市场均保持快速增长。 中国互联网广告营销细分市场 图2 4 山东大学硕士学臂论文 由图2 - 4 中可以看出，国内网络广告营销市场正处于高速发展的过程中，无 论是搜索引擎市场还是网络广告市场都保持着远远超出常规行业的发展态势。在 市场细分结构中，搜索引擎市场的发展速度略快，占网络广告营销市场的比重有 逐渐增强的趋势，这主要由两个原因导致。一是：搜索引擎市场在2 0 0 1 年以i ；i 的 基数较低，行业在2 0 0 3 年才逐渐步入盈利模式较成熟时期；二是：搜索引擎市场 的市场集中度非常高，百度、g o o g l e 、y a h o o 等几家主要企业的发展状况对整个 市场表现影响很大。总体来说，网络广告营销市场在2 0 0 0 年后的迅速发展，得益 于互联网企业盈利模式的逐渐成熟以及传统行业网络营销意识的加强。考虑到全 球范围内互联网相关行业都在迅速扩张，中国网民所占总人口比例仍很低，中国 还将长期处于经济高速发展时期等相关因素，我们就无法不对国内网络广告营销 市场的巨大发展空间感到激动。 1 2 中国网络广告市场现状 中国网络广告市场规模及增长率 2 0 0 5 年中国网络广告市场规模为3 1 3 亿元，比2 0 0 4 年增长7 7 1 ，是2 0 0 1 年的7 6 倍。2 0 0 6 年中国网络广告市场规模( 不包含渠道代理商收入) 将达到4 6 亿元，比2 0 0 5 年增长4 8 2 ；至2 0 1 0 年，中国网络广告市场规模( 不含渠道代 理商收入) 预计将达到1 5 7 亿元。从图标3 中我们可以看出，网络广告市场从2 0 0 3 年起一直处于高速增长过程中，其增长速度一直保持在5 0 以上。这种增长，是 网络媒体在经历过网络投资泡沫破灭以后，找对符合网络广告自身特点的经营方 法后，对压抑了很久的广告需求的一种释放。这说明，即使在互联网媒体经营最 低迷的时期，网络广告市场本身并没有低迷，市场低迷的问题即在于投资方超越 市场本身发展的盲目过度投资行为，也在于网络广告经营者在技术创新和经营理 念革新上，没能即时发现外部环境的变化，即时调整企业自身行为，这也是整个 行业不成熟的表现。 山东大学硕士学位论文 中国网络广告市场规模 叵亟面团 图2 - 5 1 3 中国网络广告细分市场规模 按网络广告表现形式细分市场规模 2 0 0 5 年的3 1 3 亿元网络广告市场规模中，品牌图形类广告所占比例为6 5 2 ， 比2 0 0 4 年的7 3 6 下降超过8 个百分点；富媒体广告市场份额翻番，从2 0 0 4 年 的1 7 上升为2 0 0 5 年的3 6 。 品牌图形广告 分类广告 固定文字连接广告 富媒体广告 电子邮件广告 其它形式 网络广告表现形式细分市场 9 9 喁 i9 6 0 1 3 6 0 1 1 8 0 5 9 9 0 9 i o 0 0 9 l1 0 伽喁2 0 0 喁3 0 0 饿4 0 o 嘴5 0 0 0 8 0 0 嘴 7 0 0 0 8 0 0 喁 图2 - 6 不同广告经营形式分类市场规模 2 0 0 5 年中国网络广告产业规模为3 4 3 亿元；其中，通过渠道代理商销售的广 告比重占5 6 0 9 6 ，直接销售模式的比重为3 5 3 ，通过广告联盟代理的比重为8 7 。 1 3 山东大学硕士学位论文 通过渠道 2 0 0 5 年不同广告经营形式分类市场规模 广告联盟代理模 式。8 。7 0 销售模式， 图2 - 7 接销售模式， 3 5 3 0 2 、国内网络广告市场客户分析 2 1 中国网络广告主现状统计 2 0 0 5 年中国网络广告主数量为3 4 1 8 家，比2 0 0 4 年的3 2 0 5 家增加2 1 3 家， 增长6 6 。中国网络广告主数量增长趋缓，将保持稳定增长。 2 0 0 1 2 0 0 5 年中国网络广告主数量 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 叵亟噩圜 图2 - 8 2 0 0 4 焦2 0 0 5 焦 2 0 0 5 年投放金额在1 0 0 万元以上的广告主数量为4 7 4 家，比2 0 0 4 年的3 0 1 家增加1 7 3 家，增长5 7 5 。2 0 0 5 年，在中国网络广告主数量增长趋缓的情况下， 广告主预算增长明显。 1 4 山东大学硕士学位论文 2 0 0 1 2 0 0 5 年投放金额在1 0 0 万元以上的广告主数量 d 7 d 蠢= = 霪曩万 3 0 1 l1 8 6 l= _ ! 蕊黝 ， ，拘1 一【 名 图2 - 9 2 22 0 0 5 年中国网络广告各行业支出情况 房地产类 i t 产品类 网络服务类 交通类 通讯服务类 消费类电子类 教育出国类 医疗服务类 金融服务类 化装浴室用品类 食品饮料类 零售及服务类 家具装饰类 服侍类 娱乐及消闲类 烟草类 工农业类 个人用品类 办公用品类 杂类 2 0 0 5 年中国网络广告各行业支出情况 0 0 嘣5 o 嘣1 0 0 0 1 5 o o 2 0 o o 2 5 o o 图2 1 0 1 5 山东大学硕士学位论文 各个行业的网络广告主在2 0 0 5 年在网络广告投入的总费用超过2 9 亿元，其 中房地产、i t 产品以及网络服务类三个行业在网络广告支出具有主导地位。 2 0 0 5 年，房地产类网络广告支出比例排名第一，其支出从2 0 0 4 年2 3 ，1 4 6 万 元直线上升至2 0 0 5 年的6 0 ，9 0 6 万元；i t 产品类网络广告支出从2 0 0 4 年的3 8 9 4 9 万元上升至2 0 0 5 年的5 9 2 9 3 万元：网络服务类产品的网络广告支出从2 0 0 4 年的 3 5 6 4 1 万元上升至2 0 0 5 年的5 7 1 0 1 万元，前三名行业网络广告支出自2 0 0 1 年以 来一直保持高速增长。交通类的网络广告支出从2 0 0 4 年的2 3 3 8 4 万元上升到2 0 0 5 年的2 5 9 5 7 万元，广告支出的增速明显放慢。通讯服务类从2 0 0 4 年的2 6 3 0 9 万元 下降到2 0 0 5 年的2 0 9 1 3 万元，下降幅度非常明显。 2 0 0 5 年房地产、i t 产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告 投放量位居行业前五位。其中，房地产类网络广告支出比例排名第一，其支出比 例自2 0 0 2 年以来的5 2 2 万元直线上升至2 0 0 5 年的6 0 9 0 6 万元；2 0 0 5 年i t 产品 类与网络服务类网络广告支出比例分别为5 9 2 9 3 万元和5 7 1 0 1 万元，位列第二、 三位；交通类和通讯服务类的网络广告支出比例分别达2 5 9 5 7 万元和2 0 9 1 3 万元。 房地产、i t 产品、网络服务、交通以及通讯服务这几个行业在国内都属于发 展较新的行业或本身就属于网络经济范畴的行业，企业主对网络广告接触较早、 接受能力也比较强，因此在网络广告营销的道路上走在了其他行业的前面，同时， 我们也应该看到市场投入领先的企业相关产品均具有标准化，商品信息数字化的 特点，这也和网络广告本身的传播特性有关，在下文中将对网络广告的传播特性 专项讨论。 3 、国内网络广告的主要发布途径及表现形式 3 1 国内网络广告的主要发布途径： 网站页面：网络广告可以发布在任何网站的页面上，包括门户网站页面，论 坛页面，聊天室页面，网络博客页面等等。 电子邮件：将广告通过电子邮件的形式发送到特定用户的信箱中，收件人通 过查阅邮件来获得广告的信息。 即时信息软件；通过m s n 、q q 、y a h o om e s s a g e r 、淘宝旺旺等即时信息软件 的客户端发布及更新广告。 网络游戏：在网络游戏的客户端界面发布及更新广告，如浩方，联众等；最 新的游戏设计技术使得广告主也可以在游戏情节中放置广告，如足球游戏、赛车 1 5 山东大学硕士学位论文 游戏中放置真实的广告牌，角色扮演游戏中使用真实商品的道具或设置与商品相 关的任务。 客户端软件：网络广告发布在诸如下载软件，翻译软件，杀毒软件，媒体播 放器等的软件界面上，并可以通过链接服务器进行更新下载。 3 2 国内网络广告的主要表现形式： 3 2 1e - m a i l 广告：e m a i l 是i n t e r n e t 的一项基本功能，能使用户比普通邮 件更为方便快捷地交流信息、联络感情。e - r e a l i 广告主要有两种方式：一是直接 发送e - m a i l ，二是使用电子邮件列表。广告主可以直接向某些网络用户发送电子 邮件，来宣传自己的产品或服务。对某些话题感兴趣的人可以加入电子邮件列表， 将自己要发布的信息用电子邮件发送过去，就会即时传达给列表上的每一个地址， 这是一种非常有针对性的传播方式。当产品或服务与某个话题之间有明显的关联 时，可以使用这种广告方式。 3 2 2w e b 广告：w e b 广告是网络广告的主要形式。对于广告主来讲，i n t e r n e t 具有巨大的利用价值，它具有强大的功能，如可以传送文字、声音、图像及视频 等多媒体信息、2 4 小时在线、可以使用交互方式交流等。目前w e b 广告大致可分 为8 种形式：横幅广告、按钮广告、弹出广告、全屏广告、浮动广告、擎天柱广 告、通栏式广告、插播式广告、富媒体广告。 横幅广告( b a n n e r ) ： 规格4 6 8 * 6 0 像素，或2 3 3 * 3 0 像素 位置页眉位置 形式f l a s h 或g i f , j p g 说明占据页眉的图片广告 适用拼图可以是厂商l o g o ，也可以是一件产品，对于品牌、产品的推广 有更大的作用，适于品牌、形象宣传及促销等大型活动 特点横幅广告是各广告主网络广告的首选，在网页的正上方，一般做成动 画，表现的内容丰富，形式生动，最容易引起网民的注意，它具有如下特点： 广告位置明显，信息传达面广；采用动态广告图片，视觉冲击范围大，广告记 忆度明显。 按钮广告( b u t t o n ) ：鼠标响应图标广告 规格1 2 5 1 2 5 ( 方形按钮) ，1 2 0 x 9 0 ，1 2 0 x 6 0 ，8 8 3 1 像素 位置可以灵活的放置在网页的任何位置 1 7 山东大学硕士学位论文 形式6 i f ，j p 6 ，f l a s h 说明以灵活的表现形式，穿插在页面的显要位置 适用适合于品牌、产品、促销等营销活动 特点适合品牌宣传，广告具有延续性。 弹出广告： 弹出广告是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广 告内容的新窗口。 规格3 0 0 * 4 0 0 象素以内 位置首页弹出窗口 形式h t m l 说明在打开一个网站页面时，同时弹出一个广告窗口 适用广告客户可以在窗口中放置文字，图片链接，或者是一个索取资料的 个人信息注册表单，甚至可以是一件正在促销商品的广告图片。 特点弹出窗口广告表现根据广告创意的要求，充分利用整个弹出页面的最 大空间而形成的广告信息的传递，能让用户访问主页时迅速了解广告信息。弹出 窗口广告具有如下特点：广告页面空间大，这样可以诉求更多的广告信息： 可以支持多种的基本广告表现形式，并在此基础上发挥广告的最大空间，可以瞬 间使访客注意广告内容，并产生联想；广告传达丰富的信息。 全屏广告： 以全屏幕方式显示的页面广告，带有一定的强迫性，由于网络用户对此类广 告有较强的排斥心理，因此在成熟网站中较少使用。 浮动广告： 规格l o o x l 0 0 像素 位置纵向位置固定，上下随视线移动 形式g i f 或f l a s h 此类广告不停地在网页上浮动，有的从上向下，有的从左到右，有的甚至随 机浮动。这种广告往往可以连接到该产品的公司网站或网上市场。这种动态飘浮 的广告给人的视觉产生一定的影响，他的动态性让你无法忽视他的存在，即便网 站浏览者不去点击这个广告，这种广告小页面自身的信息也能起到很好的广告效果。 擎天柱广告： 规格1 2 0 4 0 0 、1 0 0 4 0 0 像素 1 8 山东大学硕士学位论文 位置广告置于页左右两侧 形式f l a s h 或g i f j p g 说明擎天柱广告是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告 形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行 特定的数据调查、有奖活动。 适用广告调查、有奖活动、产品测试、热点追踪等均可在此进行 特点由于广告规格较大，不会产生上下段位的广告盲区，广告位置可以强 烈冲击访客视觉；广告的独享和排他性，可以降低广告的干扰，同时也可以更好 的传达广告信息；可以进行多方位的广告信息诉求，并容易引起访客的注意。 通栏式广告： 规格7 7 8 x 6 0 像素 位置首页中部、首页底部 形式g i f 或f l a s h 说明页面首屏出现的占据整个页面宽度的图片广告 适用适合活动信息发布、产品推广、庆典等 特点横贯整个页面，该广告形象、生动，标识性强有利于塑造商家品牌形 象，位于热门站下，将牢牢的抓住网友的眼睛。 插播式广告： 在中国互联网络信息中心( w w c n n i c n e t c n ) 关于网站流量术语的解释中， 将插播式广告定义为“空隙页面”，即“空隙页面是一个在访问者和网站间内容 正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者 明确请求过”。插播式广告类似电视广告，同样具有强迫性的特点。 富媒体广告： 富媒体广告是一种充分结合搜索引擎的搜索定位技术和多媒体表现形式的基 于i b a 行为互动模式，它不依赖于任搜索引擎或门户站点，完全根据客户文脉 和在线行为而展示对应广告的互联网广告服务。 富媒体广告采用基于i e 浏览器行为技术，针对用户行为分析，能够根据目标 受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对 广告效果作出客观准确的评价。 广告定向投放力强，可直达产品核心消费群。 1 9 山东大学硕士学位论文 它基于i e 浏览器行为技术，针对用户行为分析，能够根据目标受众的特点， 有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作 出客观准确的评价。 独占视觉焦点，用户关注度高。 富媒体广告遵从焦点原则，采用轮播技术以区别于传统网络广告显示方式。 使得同一时刻，用户屏幕上仅显示1 个富媒体广告，使您独占受众者的视觉焦点， 关注度更高。 广告具有交互性和纵深性，富含创意，感官性强。 它是多维的，能灵活的将文字、图像、声音、视频有机的组合在一起，传递 多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 广告传播范围广、不受时空限制。并且能够涵盖目f 箝所有主流网络媒体。 通过国际互联网络，富媒体广告可以将广告信息2 4 小时不间断地传播到世界 的每一个角落。 广告投放成本低，速度快，更改灵活。 富媒体广告提供完善的广告管理平台，广告主可以完全控制广告的投放权利。 广告效果随时追踪，利于正确评估广告效果，指定广告策略，把握广告目 标“无法衡量的东西就无法管理。” 富媒体广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进 行在线监控。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人 看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣，从而进一步了解广告的详细效果信息。 3 2 3 搜索引擎广告：搜索引擎广告主要指“搜索关键字广告”。企业通过 竞价购买与企业产品相关的“搜索关键字”，当消费者通过搜索引擎查询相关信 息时，搜索引擎自动将企业网站的链接置前，吸引消费者通过点击浏览企业网站 获取相关产品信息。因此，从搜索引擎广告的实质来看，它既有广告的部分性质， 又区别于传统的广告形式，其广而告之和主动推荐企业与产品形象的特征并不明 显，表现上更接近一种由潜在客户主动推动的销售工具。 4 、国内网络广告效果评价标准及计价方式 4 1 网络广告效果评价 4 1 1 传统广告效果评价： ( 1 ) 注意率：包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告 的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。 2 0 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 到达率：包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企 业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各 种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的 转变。 ( 3 ) 行动率：包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态 度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告 在促成购买行动上的作用。 传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调 查视听率，发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性 不强( 往往需要上月的时间) ，主观性影响( 调查者和被调查者主观感受的差异 及相互影响) ，技术失误造成的误差，人力物力所限造成样本较小等原因，广告 效果评定结果往往和真实情况相差很远。 4 1 2 网络广告的效果评价： 网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面 是网络广告本身的效果。在这里所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含 义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受 众对广告宣传的结果性反应。 网络广告传播效果评估 网络广告传播