沈阳恒大绿州项目营销策略报告

谨呈：恒大长基（沈阳）置业有限公司 沈阳恒大绿州营销 策略执行报告 2007.10.24 世联地产 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 2007.10 背景 项目即将于下月入市，在不足一个月时间里，我们究竟凭什么完 成开盘后年底前销售 1000套，成交均价 6000元（带装修）的既 定目标？而我们面临什么样的市场，针对目标客户群体，如何采 取行之有效的竞争策略无疑将是打赢这场战斗的关键！世联希望 能够通过此次提案能够给到甲方一个满意的答案。 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 2 项目提案思路 项目理解 时间节点 营销目标 策略总纲 板块分析 竞手分析 区域类比 项目类比 甲方目标 竞争策略 操盘策略 销售计划 价格计划 营销定位 客群分析 类比分析 客户定位 需求分析 客户描摹 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 费用预算 3 4 1 2009/10/4 营销目标 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 项目理解 1-区位：位于城市西南板块于洪新城，浑河北岸 2-指标：建面 227万平，分五期销售，一期一批 12万平米 3-户型：首推 18栋， 2居 /3居 /4居， 77-130平米为主 4-产品： 1梯 2户 /1梯 4户，带高标准装修，户户朝南 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 5 33 32 31 27 28 29 30 25 26 18 19 2009/10/4 24 16 17 14 6 15 7 特级价值产品 一级价值产品 二级价值产品 三级价值产品 6 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 恒大绿洲首期产品统计 户型 一室一厅一卫 二室二厅一卫 三室二厅一卫 面积 ( ) 59 69 76.11 77.1 77.77 78.43 84.5 94 90.83 99.03 99.77 106.94 109.35 119.85 122.13 所在栋号 6、 7、 14 24、 25、 26 6、 7、 14、 24 6、 7、 27 28、 29、 32、 33 30、 31 6、 7 6、 14、 15 6、 14、 15 6、 7、 27 28、 29、 32、 33 28、 29、 32、 33 24、 25、 26 30、 31 30、 31 总计 (套数 ) 4 141 40 67 144 60 6 5 55 65 72 72 120 30 30 总计 (面积 : ) 236 9729 3044.4 5165.7 11198.88 4705.8 507 470 4995.65 6436.95 7183.44 7699.68 13122 3595.5 3663.9 百分比 0.25% 10.20% 3.19% 5.42% 11.74% 4.93% 0.53% 0.49% 5.24% 6.75% 7.53% 8.07% 13.76% 3.77% 3.84% 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 7 4 2 4 2 4 4 2 2 119.94 14、 15 50 5997 6.29% 三室二厅二卫 四室二厅一卫 四室二厅二卫 复式三室二厅二 卫 复式四室二厅二 卫（其中主卧室 带书屋） 129.52 145.8 115.7 143.18 154.01 155.8 164.69 127.03 133.35 142.89 150.15 190.92 203.16 223.26 6、 7、 14、 24 16、 17、 18、 19 14 14（主卧室带书屋） 16、 17、 18、 19 16、 17、 18、 19 14 28、 29、 32、 33 30、 31 28、 29、 32、 33 30、 31 28、 29、 32、 33 28、 29、 32、 33 30、 31 41 4 10 11 44 40 11 5310.32 583.2 1157 1574.98 6776.44 6232 1811.59 508.12 266.7 571.56 300.3 763.68 812.64 446.52 5.57% 0.61% 1.21% 1.65% 7.11% 6.54% 1.90% 0.53% 0.28% 0.60% 0.31% 0.80% 0.85% 0.47% 总计 2009/10/4 226.09 30、 31 1146 452.18 115318.13 0.47% 120.93% 8 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品配比 产品分级 栋号 主力户型 户数 户数比 特级产品 楼王 9 14.15 3（ 145） /4（ 154） 2（ 94） /3（ 90-119） 88 154 7.7% 13.3% 一类产品 明星 6.7 2（ 77-84） /3（ 99-130） 176 15.4% 二类产品 三类产品 现金流 现金流 7 1.32.33 2（ 69-77） /3（ 99-109） 2（ 77-78） /3（ 99-122） 复 3（ 127-150） /复 4（ 190-226） 320 408 28% 35.6% 合计 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 1146 100% 9 150平米顶级楼王产品 多层产品，一梯两户，南北通透，全明设计，短进深 大开间，通风采光充足； 户型紧凑，功能齐全，舒适实用； 客厅及三间南向卧室，增加更多阳光； 主卧多角窗，享受更多阳光生活，并增加情趣； 大尺度主卫增加居室豪华感； 飘窗设计增加附送面积。 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 劣势：部分居室空间开间较小显局促，没有南向阳台 10 11 2009/10/4 80-90平米两居 /110-130平米三居明星产品 多层产品，一梯两户，南北通透，全明设计； 户型紧凑，功能齐全，实用率高； 两居客厅及主卧南向，三居客厅及两间卧室南向； 三居豪华主卧套书房，更有大尺度卫浴空间，增加 居室豪华感； 角飘窗设计增加更多观景视野及附送面积。 劣势：部分居室空间开间较小显局促，没有南向阳台 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 时间节点 1-工程：首期推出部分主体已封项，基本已取得预售 2-节点： 11.17售楼处具备进场、示范区展示条件， 11.24开盘 3-其他：目前无销售物料，临时展场等 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 12 甲方目标 1-速度： 12月 31日前完成销售面积 12万平米 2-价格：实现均价 6000元 /平（带 1000元标准装修） 3-品牌：确立恒大在沈阳的市场地位 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 13 2 竞争分析以及策略 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 区 15 格局：沈阳房地产市场的发展呈现出四面开花，年年 有热点的局面，政策资源对各个区域倾斜的机会均等 时间 发展热点 01年 6月 02年 8月 03年 10月 04年 05年 06年 浑南新区建设启动，打 造高新技术产业区 铁西新区成立，拉开改 造老工业基地大幕 北金廊建设，以北站金 融商务区为中心 于洪新城规划建设，打 造现代生态休闲商住区 南金廊五里河区建设， 长白新城启动，构建大 浑南新城区 园博会召开带动棋盘山 风景旅游开发区 西 部 工 业 走 廊 铁西新 区 北 金 廊 沈北新区 南 东 部 旅 游 度 假 园博会 沈北新区成立，规划面 06年 11月 积达千余平方公里，建 设沈阳农业生态新城区 于洪新 城 金 廊 大 浑南 板 块 沈阳已形成了东、西、南、北 四大城市发展空间： 东部棋盘山旅游度假区 沈西工业走廊； 南部的大浑南地区； 北部的沈北地区； 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 各房地产板块依托自身的区域资源，表现 出不同的区域属性特征 区域 沈河 /和平区 大东区 铁西区 皇姑区 浑南新区 沈北新区 东陵区 于洪新城 棋盘山风景区 区域特征 城市核心区，城市配套完善，价值最高 生活居住区，棚户区改造，距离城市中心近， 交通便利，城市生活配套较为成熟 西部工业走廊，老工业区搬迁改造 行政教育区，教育资源优越，距离城市较近 南部新城区，浑河自然环境好，高新产业区 国家级新区，重大政策利好，北部农业产业示 范区，绿色生态新城 城市边缘，低价，环境较好 现代化生态休闲商住区，大盘聚集，知名开发 商汇集 东部风景旅游度假区，拥有众多自然景观，旅 游资源丰富 本报告是严格保密的。 关键词 城市核心 生活居住区 未来汽车产业城 老工业区改造 政府、大学 高新区、新城区 农高区、新城区 低价、上风上水 大盘 别墅区 房地产板块特征 以公建类物业和 城市豪宅为主 中档住宅区 中低档住宅区 中档住宅区 中高档住宅区 低档住宅 中低档住宅为主 大盘、低档住宅 为主 低密度 16 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 竞争板块锁定：于洪新城 /和平长白岛 /浑南新城 /铁西新区 铁西新区 2009/10/4 于洪新城 和平 长白岛 浑南新区 17 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 6 于洪新城：以中高档房地产为主导的，集特色休闲娱乐 和区域商贸服务为一体的综合社区； 瑞士风情小镇 阳光 100国际新城 金奥新城 11 9 8 5 4 1 2 3 12 紫郡城 中油吉利街（商业） 钓鱼台七号 7 水调歌城 鹏程上漾园 宏发华城世界 碧桂园银河城 新城惠泽园 恒大绿洲 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 18 19 本报告是严格保密的。 项目 阳光 100国际新城 紫郡城 水调歌城 宏发华城世界 瑞士风情小镇 碧桂园银河城 新城惠泽园 金奥新城 鹏程上漾园 钓鱼台七号 规模 150万平米 110万平米 100万平米 100万平米 45万平 430万平米 7.8万平 16万平米 10万平米 11万平米 主力户型区间 一居 40-50 两居 80-110 三居 100-130 一居 30-40 两居 60-90 三居 90-120 两居 60-90 三居 90-120 一居 40 两居 60-90 三居 110-130 一居 70-80 两居 80-90 三居 130-150 一居 40 两居 60-90 三居 110 两居 60-90 三居 100-120 一居 50 两居 60-90 三居 90-140 两居 80-90 三居 110-140 开盘时间 2005.12 2005.10 2007.6 2006.10 2006.4 2007.10 2005.9 2006.10 2007.8 4500 3500 3500 3800 3200 3200 3000 3000 5000 销售均价 销售率 可销售套数 2457套 已售 79% 可销售套数 5796套 已售 93% 已售 70 可销售套数 2649套 已售 46% 可销售套数 2210套 已售 59% 未开盘 可销售套数 829套 已售 29% 可销售套数 1823套 已售 76% 可销售套数 1720套 已售 48% 可销售套数 667套 已售 30% 数据来源：沈阳房产局网上备案系统 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 于洪新城区域市场特征，中低端市场特征明显 u区域内在售项目的价格区间主要在 3000-4500元 /平米之间； u产品形式以多层、小高层为主，容积率较低，户型面积紧凑， u面积以 30-40平一居 60-90平米两居和 110-120平米三居为主； u规模从 10万 -450万平米不等，后期供应将主要以 100万平米左右的大型社区为主； u区域内以金奥新城为代表的中低端项目的客户群体主要以地缘性客户和由铁西积压的郊区化 客户为主，而以阳光 100国际新城为代表的中高端项目的购房客户则主要来自和平、铁西的中 高收入客户，多为企业中层、高级白领、政府公务员及医生、教师等； u区域内各项目的营销手段依然以当地较为普遍使用的报纸广告、户外道旗、 DM、公交车体、 外展场等为主； u区域整体营销水平较 低，销售人员专业水准不足。 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 20 生 长白岛总体规划 浑河 长白岛远期目标是 发展成为集人居科 技商贸、生态，休 闲，旅游于一体的 和谐岛城； 万科城 深航翡 翠城 远洋天地 规划：三圈功能 区，两纵四横两环 公路网构成长白岛 轮廓。 长白 苑 格林 活坊 沈阳 134中学 09年 5月竣工 维士地块 中海地块 新加坡城 鲜族四中 本报告是严格保密的。 物 流 园 区 带 21 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 本报告是严格保密的。 长白岛板块重点项目市场统计 项目名称 规模（平米） 销售均价 （元 /平米） 主力户型面积区间 开盘时间 销售状况 花园洋房月销售 30余套，整 万科城 100万 5000（高层） 5700-8800 （洋房） 二居 80-100 三居 95-148 2006-07-15 盘月销售在 200套， 7.8.9月强 销期；目前销售高层，去年 7 月 5号开盘，年销售量 10.5 万，整盘月均销售 80套 二居 86-103 远洋天地 100万 5500 三居 119-142 2007-12-31 三居以上 178-193 格林生活坊 50万 4500 一居 43-53 二居、三居 116-136 2006-07-15 开盘后 9个月卖了 1000套，目 前剩余产品多集中在高层； 有大量政府公务员团购。 3900-4200 新加坡城 150万 （高层） 6000-8000 89-160（高层） 180-270（洋房） 未定 2007年 9月开始排号，当天售 卡约 130张。 （洋房） 深航翡翠城 钓鱼台七号 60万 11万 未定 5000 多层、小高层、高层 90-130 未定 2007.10 未开盘 较为理想 规模体量：以百万平米大盘为主，最小约 50万平米； 价格平台：普通高层产品均价约在 4500-5000元 /平米，洋房、多层产品价格已达到 6000-8000元 /平米，拥 有浑河景观资源的产品价格已接近 6000元 /平米； 户型产品：高层以两居、三居为主，主力在 90-140平米；洋房、多层多为大户型，达到 180平米以上。 22 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 长白岛板块重点项目卖点及客户梳理 项目名称 万科城 远洋天地 核心卖点 万科品牌、万科物业、产品、浑河 沿线区域环境 品牌、规模、混合物业社区配套齐 全、高端社区 客户特征 花园洋房客户年龄层次 45-49岁，小高层 客户 78、 80年生人者多； 小户型客户为 首次置业、养老 未 开盘 推广手段 报广、网络、老带 新、围挡、道旗等 报广、网络、外展 场、广告牌等 格林生活坊 品牌 ,景观 本地普通公务员或企事业单位工作人员 ,年 报广、网络、围挡、 龄在 35岁左右 ,升级置业 . 道旗等 报广、网络、外展 新加坡城 大盘，配套完善 ,景观资源 未开盘 场、广告牌、广播、 围挡等 区域产品卖点总结：开发商品牌，社区配套，景观资源和环境； 区域客户特征总结：有稳定的收入来源，事业处在上升通道之中，大部分为追求居住品质 的升级置业人群，以公务员、私营业主、城市金领等高端人群为典型代表； 项目推广手段总结：以报广、网络、现场导视、户外广告等传统手段为主。 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 23 浑南板块重点项目市场统计 项目名称 规模（平米） 销售均价 （元 /平米） 主力户型面积区间 （） 开盘时间 销售状况 一居 53、 66 沿海国际公寓 56万 未定 二居 87、 108 未定 未开盘 三居 107-130 金地国际花园 浦江苑 万科新里程 22万 25万 11.5万 高层 4000 小高层 5000 洋房 8000 6000（河景 高层） 4800-5200 高层 87、 89 小高层 123-190 洋房 90-180 110-130 60-130 2007-10月末 2003-09-01 2007-8-11 2007-8-25开始 VIP卡认购， 目前尚未正式换签开盘。 一期 12栋 12层小高层基本售 罄， 03年开盘，月均 18套； 二期预计 2007年年底开盘 , 8月 18日开盘以来， 96平米两 居共 40余套，一个月售罄 一期 22万基本售罄并入 SR新城 80万 4500-5000 50-120 2002-12-01 住，二期在售，销售速度约 100套 /月 三期 06年初销售， 月均销售 唯美品格 19万 5000 90-160 2005-07-01 40多套，目前已售罄；在售 四期高层部分 万科新榆公馆 15万 5000 多层 90-150， 主力 95 洋房 160、 145、 130、 180 楼王 256 2005-09-01 2005.6开盘， 8月售罄，月均 销售 80余套； 2006年全年消 化 8.6万 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 24 浑南板块重点项目市场统计 项目名称 规模（平米） 销售均价 （元 /平米） 主力户型面积区间 （） 开盘时间 销售状况 二居 89-99 一、二、三、四期均已售 河畔新城 110万 7000 三居 128-145 2003-05-01 罄；五期 2007-8月底开售， 在售 90-240 目前已消化 200余套。 理想新城 200万 4000-4700 59-160 2005-11-19 2006年销售 500多套，月均 50 套，目前消化速度约 80套 /月 2007年 4月 19号房展会推出 95 套联排，至 9月底销售一半； 穗港公园里 86万 5500-5700 116-270 （联排、叠拼） 2007-07 双拼售出两套；位置差别的 价差为 18万 20万，位置好或 240平的单位销售情况较好， 月售 20套左右 整体销售速度：约 70套 /月 假日 伊丽雅特 20万 6080-10800 首层跃层： 260平米， 送花园、地下室 130平 米，车库 80平米； 中间跃层： 250平米 顶层： 240，送露台 2006-12-31 中间层和顶层的销售情况好 于首层，主要受总价限制影 响；二期三栋高层为辽宁电 视台团购。 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 25 本报告是严格保密的。 铁西区域市场 项目 君临天下 富雅豪临 纳帕阳光 鑫丰又一城 亚美利加 欧尚一品 毕加索的树屋 保利百合花园 新玛特广场 中海国际公寓 规模 5万平米 18万平米 8万平米 25 万平米 22万平米 22万平米 3.6万平米 30万平米 10万平米 3.6万平米 主力户型区间 一居 50-60 两居 70-90 三居 90-130 两居 70-110 三居 120-140 两居 60-90 三居 110-120 一居 40-45 两居 60-90 三居 110-130 两居 70-90 三居 100-120 两居 65-100 三居 90-130 一居 50-60 两居 80-90 一居 50-60 两居 80-100 三居 110-130 一居 40-60 一居 50-70 两居 70-100 三居 140-150 开盘时间 2006.6 2006.8 2007.8 2007.9 2007.5 2007.5 2006.9 2007.3 2006.4 3750 4550 4300 4700 4300 3300 3500 4500 5500 4300 销售均价 销售率 可销售套数 1357套 已售 94% 可销售套数 1789套 已售 52% 未开盘 可销售套数 778套 已售 51% 已售 20 已售 53 可销售套数 552套 已售 60% 可销售套数 2117套 已售 76% 可销售套数 412套 已售 19% 可销售套数 435套 已售 71% 26 数据来源：沈阳房产局网上备案系统 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 板块比较 1：于洪新城较强的优势在于景观资源以及区域潜 力，最大的劣势在于目前的交通条件以及配套。 板块名称 配套成熟 知名度 景观资源 区域潜力 交通条件 于洪新城 铁西新区 浑南新区 长白新城 板块综合价值排序：浑南新区 长白新城 于洪新城 铁西新区 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 27 板块比较 2：浑南新区以及长白新城在各项指标比较中全面 领先，价格平台也处于市场较高点，于洪新城相对起步较低 板块名称 价格平台 产品跨度 规模 开发商品牌 客户辐射 于洪新城 铁西新区 浑南新区 长白新城 板块综合价值排序：浑南新区 长白新城 于洪新城 铁西新区 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 28 081 12 可 类 比 度 前 消 区 域 代 表 性 项 域 可 锁定竞争者 1时间序列上通 过排期初步锁 定同期竞争对手 2006年 2007年 2008年 2009年 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 市 区 万科城总建筑面积 35万平米 金地国际花园一期 5万平米 远洋天地一期建筑面积 33万平米， 10月份开始认购，尚未开盘 新加坡城总建筑面积 130万平米， 10开始认购，尚未 项 目 本项目预定 2007年 11月 24日启动 年 季 漾日华庭建筑面积 9.4万平米 新城惠泽园一期建筑面积 7.8万平米 化 宏发华城世界建筑面积 10平米 万 瑞士风情小镇建筑面积 45万平米 目 区 类 比 项 目 海逸诗阁建筑面积 35万平米 阳光 100二期 30万平米 钓鱼台七号建筑面积 11万，开盘时间尚不确定 水调歌城二期 30万 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 29 2 3 平 3 /平 30 本报告是严格保密的。 项目 金地国际花园 建筑面积 一期 5万平 容积率 产品 一期 8栋，小高层主要面积 87 、 销售均价 5300元 /平 客群特征 来自周边区域的年轻白领阶层人士为主、 89 两种，小高层 123 -190 不等，花园洋房 96 政府人员、公务员为辅还包括一些周边 生意人 万科城 总建筑面积 35万 一期： 34层高层 3栋 高层 130、 150 5200元 /平 主要来源于和平区，约占 50%，外地客 平米 4.5层花园洋房 248套 中高端客户源、产品构成、销售价格三个角度的重点竟品 户为零星客户，洋房老客户占较大比例。 职业主要为党政机关、做生意的人 远洋天地 一期 33万平 一期 32高层， 8或 9层小高层，产品 5000元 /平 未开盘 主要为南北通户型，面积在 80-300 新加坡城 总建筑面积 130 2.19 高层，小高层，多层 5800元 /平 未开盘 平 漾日华庭 9.4万平 2 .2 高层 ,小高层 ,多层 3600元 /平 于洪区本地客户居多及部分铁西区经济 务实类客户 新城惠泽园 7.8万平 1.69 高层，小高层， 1#-4#楼全部推出， 3400元 /平 于洪新城本地客户为主及部分铁西区、 共 677套，户型区间为 40-108平方米 和平区被动郊区化的经济务实类客户 宏发华城世界 10万平 1.67 碧林二期规划住宅用地将建 7栋楼， 4000元 /平 主要来源于周边附近地区，以铁西区较 主要为小户型，面积为 34-70平不等 区域内潜在分散部分客源的普通竟品 多，另外一部分为南运河以北地区居多 瑞士风情小镇 海逸诗阁 45万平 35万平 1.5 1.5 多层 ,小高层 ,花园洋房 多层，小高层 3800元 /平 3600元 /平 于洪区本地客户居多及部分铁西区客户 于洪新城本地客户为主及部分铁西区、 和平区被动郊区化的经济务实类客户及 部分投资客户 阳光 100 二期 30万平 1.7 一居 49平、 51平 4000元 -4500元 主要来源于周边附近地区，以铁西区、 二居 76平、 80平 区域内分散主力客源的次重点竟品 和平区的中层阶级及小康阶层较多 钓鱼台七号 11万平 3.6 80-300平米； 110-140主力，主要以 暂定 5000元 /平 未开盘 三居为主 锁定竞争者 2 综合指标 比较进一步淘汰 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 31 阳光 100 区域板块重点竞争项目分析 规模 位置 建筑类别 容积率 绿化率 车位比 分期 在售情况及价 格 户型面积 付款方式 物管 配套 周边交通 开发商 主要卖点 客户群体 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 占地面积 100万，总建筑面积 150万 于洪区新城吉力湖街 28号 多层、小高层、高层 1.7 36% 1： 0.8 分四期，七年开发 二期在售，项目最近一次开盘在 9月 9日，均价 4000-4500元 /平，定金 2万， 09.4.30交房 一居 49平、 51平，二居 76平、 80平 一次性付款 975折，贷款 985折 1.3元 /平米 月 小区内有幼儿园、小学 123、 188路终点站、延长公路 166路公交线路，实现社区通达性 阳光一百 (辽宁）置业有限公司，专案团队多来自天津阳光 100 浑河景观、大型成熟社区、性价比 来自和平、铁西的客户约占 40% -50%，其次是沈河约占 20%，铁西约占 20%； 客户年龄集中在 35岁左右，企业中层、高级白领、政府公务员及医生、教师 等，均有一定的财富积累，绝大部分客户拥有私家车；外地客户比例约占 10%，因看重位置、性价比和品牌而购买。 规划分期 阳光 100销售推广重点节点回溯 一 期 2007-10-12 10月 27日阳光 100国际新城 G3栋开盘 二组团 二期 三期 四期 2007-9-27 2007-8-29 阳光 100国际新城 10月 6日推出河景板式洋楼 G1栋，面积区间 105- 145平米。 9月 9日阳光 100国际新城 G8栋开盘。 2007-8-23 2007年沈阳秋季房交会 A2馆 B18展位 一组团 整体价格走势 2007-8-17 2007-7-18 2007-6-14 2007-6-5 8月 25日阳光 100国际新城滨河组团，多层叠彩洋房 G4栋（ 96-109平 米）激情开盘。 7月 28日阳光 100国际新城 111席河景单位 117-146平米发售。 6月 23日阳光 100国际新城二期组团 G11栋 151套河景房开盘 6月 9日阳光 100国际新城景观电梯洋房 G7栋开盘。 8000 78 0 0 2007-5-15 5月 19日阳光 100国际新城全新组团 70-140平米开盘。另 123、 188路 公交始发站落户阳光 100。 7000 6000 2007-5-8 阳光 100一期业主五一黄金周期间入住。 5000 4900 4900 5300 2007-4-5 阳光 100全新组团“悉尼水郡” G2栋水景板式小高层 4月 7日开盘 4000 4600 3700 3500 3900 3600 4100 3800 4300 3950 45 0 0 39 8 0 2007-3-8 阳光 100双向景观纯板楼 G2即将推出。 3000 2000 1000 2006-10-12 2006-9-27 2006-9-27 都市绿岛概念楼座 H12开始销售。 G10楼接受预约登记，享受优惠购卡。 国庆期间，举办浑河晚渡 生态野餐活动。（ 10.3-10.7） 0 2006-4-11 2006-6-7 最低价 2 0 06 - 1 0 - 1 均 价 2 0 0 7 -4 - 2 2 最 高 价 2 0 0 7 - 8- 2 3 2006-7-18 2006-6-20 2006年 7月 30日高层景观住宅 H12号楼开盘 阳光 100国际新城 6#典藏景观多层现正销售，同时加推 2#板式景观 小高层。 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 32 畅销产品，已消化 80%，南向大户型观景产品客户主要以和平、 铁西的富贵之家阶层为主职业集中在企业中高管、生意人、政府高 在售产品盘点 80平 级公务员、医生等，置业目的主要是二次置业。北向户型偏中小， 总价低，主要以年轻阶层购买为主。 3栋 25层点式高层 包括 51平， 49平， 76平， 80平， 90平， 146平六种户型； 销售价格为起价 4200，顶价 7200，层差 100，朝向差 150 G8 51、 49平 146平 90平 76平 G3 G1 畅销产品，已消化 60%，客户主要认可其 近距离景观资源及北侧 2万平园区绿化公园。 2栋 8层板式小高层 包括 105,117平， 137平， 140平， 143平五 种户型； 销售价格为起价 4500，顶价 5300，层差 100 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 143平 137平 33 钓鱼台 7号 区域板块重点竞争项目分析 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 规模 位置 建筑类别 容积率 绿化率 车位比 分期 户型面积 销售价格 配套 物管 开发商 主要卖点 客户群体 总占地面积 3万 总建筑面积 11万 和平区大坝路北（罗士圈公园北） 2栋 31层、 5栋 34层高层 3.60 70% 1： 0.5 无 77-140平米为主力，主要以三居为主 4800-5000元 /平米 27个街铺 1.50元 /平米 月 中色发展投资有限公司 浑河景观、区域配套、交通 客户群体依然以来自五里河、三号街及和平沈河的中高 端客户群体为主，看中景观资源和浑河两岸的未来发展 34 2# 7# 6# 5# 1# 产品规划与形式 2， 3楼为 33层高层，其余产品为 35层高层 目前在售一组团产品为 2， 3， 5， 6， 7； 1， 4产品销 4# 3# 控 其中 5， 6， 7号楼为二梯五产品，包括 79平， 98平， 117 平， 118平， 140平五种户型； 其中 2， 3号楼为一梯三产品，包括 98平， 136平， 143平五种 户型； 主力户型为 98平， 117平， 140平三种 户型分析 销售推广重要节点回溯 （截止 07年 10月 22日） 2007-7-26日 钓鱼台七号招募 VIP会员收 取诚意金 1万元 ,体验式售 展中心全面开放。 2007-8-2日 钓鱼台七号在丽都喜来登 大酒店举行产品说明会 2007-8-23日 钓鱼台七号全城公开发售 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 户型结构合理，功能 分区明确。符合动静线 设计区分原则、主客区 分离等基本设计原则 大弧度阳台的应用具 有较好的采光性和景观 观赏性 部分户型入户景观阳 台拉升产品品质感 部分户型做到南北通 透，降低客户对高层产 品的抗性 35 位置 型 分期 销售价 格 长白岛板块重点竞争项目分析 万科城 PK点： 中等阶层以上等级客户对品牌的认知、产品的比较、区位的判断 规模 建筑类 别 物业类 容积率 绿化率 占地面积 35万；总建筑面积 100 和平长白西路 58号（工农桥南侧第一个交通岗西行 500米） 多层、小高层 一期： 34层高层 3栋 高层 130、 150平米 4.5层花园洋房 248套 2.78 40% 开发周期： 8-10年；一期占地 7万， 1000多套，一期由小高层、 情景洋房组成，面积从 81-180平不等 花园洋房月销售 30余套，整盘月销售在 200套， 7.8.9月强销期 目前销售高层，去年 7月 5号开盘，年销售量 10.5万，整盘月均 销售 80套 洋房 5700-8800元 /平方；高层临河位置与沿街位置楼座差 150 元 /平米，层差每三层差 50100元 /平米；高层均价 5000元 /平 配套 物管 开发商 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 方米 南宁幼儿园、铁路五小、会所、商业区 1.80元 /平方米 月 沈阳万科永达房地产开发有限公司 36 万科城 长白岛板块重点竞争项目分析 主要卖点： 万科品牌和物业、浑河景观和区域环境； 产品特征： 7栋 11层（两层底商）沿南边界街， 80-90平米，一梯两户纯南 向、两层底商， 4600元 /平米 6栋社区内部板式 11层，单价 40805200元 /平米， 150160， 60， 100， 130平米；花园洋房 160、 140、 130、 180平米，户型 一半 140平米南向复式， 120平米南北通透平层，复式贵 200元； 客户特征： 来源：主要来源于和平区，约占 50%，外地客户为零星客户， 洋房老客户占较大比例；老带新占约 50%； 年龄：花园洋房客户年龄层次 45-49岁，小高层客户 78、 79年生 人者多； 职业：党政机关、私营业主为主； 置业特征：升级置业占 50%以上，小户型客户为首次置业、养 老、子母分巢。 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 37 38 万科城 长白岛板块重点竞争项目分析 三次推售， 4900元 / 五次推售， 5900元 / 一次推售，洋房 5700-8800 元 / ，公寓 3600元 / 四次推售， 5100元 / （原均 价）； 5300元 / （现均价） 二次推售， 6200元 / （带 精装） 主要推广策略 n报纸、网络媒体 n客户活动、老客户维护，老带新 一期区划 公寓 洋房 二期区划 公寓 高层 三期区划 n五盘联动 n异业联盟 本报告是严格保密的。 在售产品 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 卖点 配套 远洋天地 长白岛板块重点竞争项目分析 规模 位置 建筑形式 绿化率 开盘时间 项目分期 在售项目情况 及价格 周边交通 开发商 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 占地面积 48万 总建筑面积 150万 和平区长白岛工农桥东侧 板楼 40% 2007年 12月 项目分四期，三期内有 6栋省委家属楼（已建成） 一期在售，一期占地面积 33万， 32高层， 8或 9层小高层，产 品主要为南北通户型，面积在 80-300 ，预计均价 5000元 /平左 右 品牌、规模、混合物业社区配套齐全、高端社区 小区内部有约 5万的中央景观花园， 2000 左右的下沉式广 场，和其他配套超市、商业等 项目占据长白岛的门户之位，周边道路系统基本成形，现已开 通 287、 324、 327等公交 万祥置业（沈阳）有限公司 39 尔 远洋天地 主要卖点： 浑河景观及环境 +便捷交通 +高端 配套； 产品特征： 高层： 32层， 86-140平米； 小高层： 8-9层， 120-193平米； 客户特征预判： 以和平、沈河区的客户为主要来 长白岛板块重点竞争项目分析 酒店式公寓 沿河酒吧街 景 高 观公 夫球园 、 场 源，三好街、五爱街及青年大街沿 线、太原街附近的企业中高管、政 府官员、国家企事业单位高级职员、 私营业主等； 会所 省委家属楼 （已建成） 酒店 客户年龄应集中在 35-45岁左右， 以升级置业需求为主，看中项目的 环境、区位、便捷交通，可以满足 客户对于身份、档次的要求，同时 电 子 动 漫 商 务 街 写字楼 商业 具有很高的升值潜力。 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 40 远洋天地 主要推广渠道 n华星国际外展场 n机场广告 n报纸、网络媒体 n房交会 首次推售 n 3栋高层， 5000元 / 平米起价 n 4栋小高层， 5200元 /平米起价 长白岛板块重点竞争项目分析 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 41 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 42 竞争比较：本项目在规模体量，景观资源，产品方面具备 一定的优势，最大的不足在于配套以及区域认知方面 品牌知名 产品创新 规模体量 配套成熟 区域认知 景观资源 万科城 2期 远洋天地 1期 钓鱼台 7号 阳光 100 2期 恒大绿州 1期 本报告是严格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 43 项目优势分析 1，规模：沈阳屈指可数的超级大盘，完善人居理想 2，精装：高标准豪华装修，入住无忧，品牌材料 3，品牌：恒大地产，中国知名品牌开发商，沈阳四个项目运作 4，资源：稀缺，珍贵的生态资源，水上乐园，高尔夫等配套 5，产品， 11F带电梯小高层， 1梯 2户，南北通透，创新转角凸窗设计 项目劣势分析 1，区域认知度低，非市场热点，客户存在认知抗性 2，交通，生活严重配套不足 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 44 竞争策略：与不同竞争对手建立综合 /比较 /差异竞争优势 l竞争分析总结：基于以上对于区域，个案，项目优劣势的分析对比，项目在规模， 资 源的优势较为明显，不足在于区域认知，交通生活配套等方面，而项目精装修可成为本项 目的附加优势； l竞争策略 1：针对本区域内项目，树立领导者形象占位，项目价值 =区域价值，树立于洪 新区和第一高档标竿物业，针对中低档项目有效建立市场竞争壁垒，划清界限； l竞争策略 2：充分弥补本项目所在区域与浑南，长白相比认知不清晰，交通生活配套缺 乏的不足劣势，大力宣传区域未来前景，升值潜力，给足客户信心； l竞争策略 3：充分发挥项目规模 +