（交通运输工程专业论文）东北地区铁路旅客运输营销策略分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 铁路在振兴东北老工业基地建设中发挥了举足轻重的作用，在相当长的 时间里，铁路承担了大部分的旅客周转量。国内铁路旅客运输市场的发展是 许多专家学者正在努力研究的课题。从目前的研究上来看，大多只是在铁路 自身范围内进行，或没有从各种运输方式的市场有序竞争角度进行深入研究 思考。现有的铁路旅客运输组织管理体制已不适应客运营销的开展。多年来 铁路实行的是统一管理，集中指挥的运输组织体制，不利于铁路产品的市场 开发和产品定位。随着各种旅客运输方式的不断发展，尤其是高速公路和航 空运输的快速发展，东北地区的旅客运输市场竞争日趋激烈。但是，开展客 运营销除了受到陈旧的经营观念影响外，在长期计划经济时期形成的铁路运 输组织管理体制和运行机制同时制约了客运营销的开展，一些难点问题逐步 在刚刚起步的营销工作中暴露出来。 本文从东北地区铁路旅客运输市场的实际出发，结合所学知识，就如何 开展铁路旅客运输市场营销，谈一些粗浅的看法。其目的，就是通过加大市 场营销力度，提升东北地区铁路旅客运输市场竞争力。 本文针对当前东北地区旅客运输市场的激烈竞争状况，通过对东北地区 旅客运量、周转量、旅客运输市场票价、旅客发送人数及产品结构、旅客平 均运距等进行调查，对调查结果进行了综合分析，对旅客运输市场进行了细 分，确定目标市场，论证并选择适当的市场营销策略组合，从而拟定铁路对 东北地区旅客运输市场营销策略，并提出若干具体建议。为实现铁路“稳住 基本市场，争夺动态市场，不断开辟新市场”的营销战略提供理论基础。 关键词铁路；旅客运输；营销策略 a b s t r a c t r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o np l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nr e v i t a l i z i n gt h ee c o n o m y d e v e l o p m e n to f n o r t h e a s tc h i n a d u r i n gal o n gt i m e ，r a i l w a yh a sb e e nt a k i n go n t u r n o v e rp a s s e n g e rt r a 伍cm o s t l y t h e r ea r e m a n yr e s e a r c h e r sf o c u s i n go nt h es t u d y o f r a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e t a c c o r d i n gt ot h es t a t eo fa r t ，m o s to ft h es t u d i e s a r el i m i t e dt ot h er a i l w a yi t s e l f , o rl a c ko fc o m p r e h e n s i v e l y d e e pc o n s i d e r a t i o no n t h eo r d e r i n gc o m p e t i t i o na m o n gd i f f e r e n tt r a n s p o r tp a t t e r n s n o wr a i l w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r to r g a n i z a t i o nc a nn o ta d a p tt ot h ed e v e l o p m e n to fr a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i c m a r k e t f o ra v e r yl o n gt i m e ，r a i l w a yi st h ec e n t r a l c o n t r o lt r a n s p o r to r g a n i z a t i o n s y s t e m w i t ht h ed e v e l o p m e n to fd i v e r s e t r a n s p o r tp a t t e r n s ，e s p e c i a l l yt h e d e v e l o p m e n to fa i r l i n e sa n da u t o r o u t e ，t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf u l t i e ra n d f u r r i e r b u tt h em a r k e t i n gi sn o t o n l ya f f e c t e db yo l dc o n c e p t so fm a r k e t i n g ，b u ta l s o t h ep a s s e n g e rt r a n s p o r to r g a n i z a t i o ns y s t e m s os o m e d i f f i c u l ti s s u e se m e r g e i nt h i st h e s i s ，w ep r e s e n ts o m ei d e a so fd e v e l o p i n gr a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i c m a r k e t i n gi no r d e rt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo f r a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i c a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o no ff u r yc o m p e t i t i o ni np a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e t ，w ea t f i r s ti n v e s t i g a t et h ep a s s e n g e rt r a f f i cv o l u m e 、t r a f f i ct u r n o v e r 、m a r k e t i n g p r i c ei n p a s s e n g e rm a r k e t 、p r o d u c ts t r u c t u r e 、a v e r a g ep a s s e n g e rt r a f f i cd i s t a n c ea n ds o o n t h e nw ea n a l y z et h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l t c a r e f u l l y w i t hf r a c t i o n i z i n gt h e p a s s e n g e rt r a 伍cm a r k e t 、c o n f i r m i n gt h ea i mm a r k e t , w ep r e s e n tac o m b i n a t i o no f m a r k e t i n gp o l i c ya n dt h em a r k e t i n gp o l i c yi nn o r t h e a s tc h i n a a tl a s t ，w eg i v e s o m es u g g e s t i o n s t h i st h e s i sc o u l db et h e p r i n c i p l eb a s i so f “s t a b i l i z i n gb a s i c m a r k e t ，c o n t e s t i n gd y n a m i cm a r k e t ，i n a u g u r a t i n gn e wm a r k e t r a i l w a yp a s s e n g e r t r a f f i cm a r k e t i n g p o l i c y k e yw o r d s ：r a i l w a y ；p a s s e n g e rt r a f f i c ；m a r k e t i n gp o l i c y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段 保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名：钎朋鸟 日期：2 0 0 8 年凋b 日。 指导老师签名： 日期：2 0 0 8 年 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下进行独立研究 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人 和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 东北地区铁路客运目标市场定位为：充分发挥中长途优势，进一 步开拓、巩固和完善中长途客运主体市场，以运距8 0 0 1 5 0 0 k m 的夕发 朝至、朝发夕至列车为中长途客运名牌产品，不断增加直通客流；适 应高档次旅客需求，提高快速列车产品质量，开发特快列车等客运精 品市场；积极争取需求旺盛的城际和城郊客运市场，以快速城际列车 和“公交化”列车为“拳头产品”，大量吸引短途客流：适应度假休 闲客流的需求，开发客运市场。 f 疗p 尸晒胡 侈l 叩 刍 狮 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 课题背景及研究的意义 1 1 1 课题背景 新的世纪，党中央提出了振兴东北老工业基地战略，为东北经济发展提 供了保证，必将带动旅客运输市场的发展。近年来，东北地区铁路( 本文所 指“东北地区铁路”是指哈尔滨和沈阳两个铁路局，下同。) 部门对提高旅客 运输市场占有份额进行了积极的探索，对提升东北地区( 本文所指“东北地 区”是指哈尔滨、沈阳两个铁路局管辖范围内的黑龙江、吉林、辽宁省、内 蒙古东部地区，下同。) 铁路旅客运输竞争力必将起到积极的推进作用。对 东北地区铁路旅客运输市场营销策略分析是提高东北地区铁路旅客运输市 场竞争力的有效手段。本文从东北地区铁路旅客运输市场的实际出发，结合 所学知识，就如何开展市场营销，谈一些粗浅的看法。其目的，就是通过加 大市场营销力度，提升东北地区铁路旅客运输市场竞争力。 1 1 2 研究的意义 铁路在振兴东北老工业基地经济建设中发挥了举足轻重的作用，在相当 长的时间，铁路承担了大部分的旅客周转量。近年来，随着社会主义市场经 济的迅速发展，东北地区交通运输业有了很大变化。在铁路发展的同时，航 空、公路、水运的建设规模和运输能力也在迅速提高，所占运输市场份额不 断扩大，特别是在旅客运输方面，已经形成了与铁路运输日趋激烈的竞争态 势，铁路在整个运输市场中的份额不断下降，铁路旅客运输面临着严峻的挑 战，从1 9 9 4 年开始出现了全行业亏损局面。为了改变目前的经营状况，主 动迎接市场挑战，积极参与市场竞争，有必要对铁路运输市场现状进行调查 与分析，找到困难的根源，采取有效措施不断强化市场营销，为提升东北地 区铁路旅客运输市场占有份额奠定基础。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 铁路旅客运输市场营销现状概述 1 2 1 国外铁路旅客运输市场营销现状 西方发达国家的多种现代化运输模式已经得到了充分发展。在这种情况 下，各种交通运输方式在运输系统中的地位与所采取的技术及其成本和效益 有关。仅就铁路而言，只有在技术上不断创新，提高其功能和效益，才能继 续发挥作用，并改善铁路的收支状况。在这些国家，社会经济对铁路的运输 需求主要不是在数量方面，而是在质量方面。就旅客运输而言，追求的是旅 行时间短、可靠性、安全性有较大提高。 1 世界高速铁路客运专线的建设 1 9 6 4 年1 0 月1 日，世界上第一条高速铁路日本的东海道新干线正 式投入运营，速度达到2 1 0 k m h ，突破了保持多年的铁路客车运行速度世界 纪录，从东京到大阪只须3 小时1 0 分钟( 后来又缩短到2 小时5 6 分) 。由于 其旅行速度比原有铁路提高了一倍，票价又较飞机便宜，从而吸引了大量旅 客，使东京至名古屋间的飞机航班停开，成为世界上铁路与航空竞争首次取 胜的实例。继东海道新干线之后，日本又陆续建成山阳、东北、上越等新干 线。目前，日本高速铁路的营运里程已近2 0 0 0 k m ，并计划再修几千千米的高 速铁路，成为日本陆地交通运输的支柱。新干线的日均旅客运输量为7 5 万多 人次，年发送旅客2 7 6 0 0 万人次，即使是在铁路民营化以前的国有铁路亏损 期间，新干线也是盈利的。以1 9 8 5 年为例，其盈亏状况如表1 1 所示。 表1 11 9 8 5 年日本铁路营亏金额和营业系数表 项目利润( 亿日元)营业系数( ) 新干线旅客运输 2 3 0 78 2 既有线旅客运输 1 1 5 9 9 16 5 小计 9 2 9 2l31 注：营业系数= ( 经常性支出经常性收入) x 1 0 0 日本高速铁路的运营成绩和取得的巨大经济效益和社会效益，扭转了过 去虽然通过理论研究和试验证明铁路具有大幅度提高速度的潜力，但受到安 全、造价等认识的困扰，长期给人们造成的可望而不可及之感；纠正了人们 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 对铁路已不适应经济快速发展和人口高流动社会需要的错觉，给各国铁路带 来了新的生机。之后，法国在1 9 8 1 年建成了它的第一条高速铁路( t g v 东 南线) ，列车速度达到2 7 0 k m h ；后来又建成了t g v 大西洋线，速度达到 3 0 0 k m h ；1 9 9 0 年5 月1 3 日试验的最高速度已达5 7 4 8 k m h ，可使运营速度 达4 5 0 k r n h 。法国的高速铁路后来居上，在一些技术、经营指标上逐步超过 日本，而居领先地位。t g v 高速铁路承担了法国铁路旅客周转量的5 0 左右。 在日本、法国修建高速铁路取得成效的基础上，世界许多国家掀起了建 设高速铁路的热潮。意大利、德国、英国、俄罗斯、西班牙等国也先后新建 或改建了高速铁路，就连过去曾因铁路不景气拆掉一部分线路而被称为“汽车 王国”的美国，也在重视并着手进行高速铁路的建设，韩国也在规划建设速度 达3 0 0 5 0 0 k m h 的高速铁路。目前，高速铁路技术在世界上已经成熟，高速 化已成为当今世界铁路发展的共同趋势。 2 铁路旅客运输管理体制的改革与推进 自2 0 世纪5 0 年代以来，世界各国铁路都面临着严峻的形势，改革已成 为世界许多国家铁路发展的共同趋势。2 0 世纪7 0 年代初，英国铁路旅客运 输管理体制作了较全面的改革，成立了“英国全国铁路旅客运输公司”，属政 府运输部领导。到8 0 年代，铁路旅客运输改革己成为世界性的潮流。 1 9 8 2 年，法国国营铁路公司与政府签订的第一个计划合同。1 9 9 7 年2 月 1 3 日，法国国铁改组为法国铁路网公司和法国国营铁路公司。铁路改革正式 进入“网运分离”新阶段。 1 9 8 7 年4 月，日本国铁进行民营化改革，成立了6 个旅客运输公司和一 个货运公司。 1 9 8 8 年，澳大利亚铁路开始全面实行以商业化为目的的改革。 1 9 8 8 年7 月，瑞典铁路实行“上下分离”的经营体制。 1 9 9 1 年阿根廷国营铁路实行私有化。 1 9 9 2 年3 月，巴西联邦政府宣布在1 8 个月后将联邦铁路及其附属机构 私营化。 1 9 9 2 年，哥伦比亚国营铁路公司破产，取而代之的是一些私营和公营的 合营铁路。 1 9 9 2 年7 月，德国政府宣布，准备将两德铁路合并，成立德国铁路股份 公司。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 9 9 2 年，英国政府发表白皮书，决定铁路组织结构实行“网运分离”，铁 路产权制度实行私有化。这项决定于1 9 9 3 年1 1 月经议会通过，1 9 9 4 年4 月 1 日正式实施。 纵观以上铁路改革趋势可见，就所有制性质而言，改革旧的公有制，实 行民营化和私有化，精简了机构，改变了铁路机构雍肿、决策过程太长的问 题，提高了劳动生产率。 3 各种先进技术装备的引进与应用 发达国家的铁路运输面临高速发展的公路、航空和管道等运输方式的挑 战，开始积极采用各种先进技术装备。其中实现铁路通信现代化的有效性已 得到世界公认。它投资不多，但能取得降低运输成本、节约能源、改革服务 质量、保证运输安全和提高运输效率的显著效果。近几年来，对于计算机技 术、微电子技术，卫星、光缆、数字微机等传输系统和程控数字电子交换技 术等新技术的重视和发展，为实现铁路通信的现代化提供了条件，它正在或 即将在铁路通信中广泛应用，使铁路通信发生巨大变革，通信网络的结构从 传统的模拟网综合业务数字网发展。 发达国家的通信业务在电话、数据通信、图像通信等方面都有了很大的 发展。其移动无线电话的普及率在1 9 8 5 年就已达到每百名职工1 5 - 4 3 台，近 1 0 多年来电台年增长率达1 0 一1 5 。一些国家的铁路数据通信已构成专用网 与计算机处理系统一起，实现了多种运营管理自动化系统。美国和加拿大研 试的先进列车控制系统，美国研试的先进铁路电子系统和法国铁路发展的实 时列车监控自动化系统，以自动的数字传输装置为核心，利用无线和有线数 据通讯，实现了控制中心与列车或轨道的任何其他部分之间的数据传输。另 外，传真电报和图像通信也已经在美国、加拿大、日本等铁路中得到广泛应 用，提高了服务质量，降低了设备成本，使操作过程实现了自动化。 为满足铁路通信业务的发展，各国铁路还在传输系统交换设备和铁路通 信网等方面作了进一步的完善。大容量、高可靠的多种传输手段得到了广泛 应用，在美国、日本、联邦德国，以电缆、微波为主的传输方式已占9 0 以 上。美国等铁路已在考虑将现有模拟微波改为高速数字微波。以满足综合业 务数字网发展需要为目的研制的程控数字微波。以满足综合业务数字网发展 需要为目的研制的程控数字电话交换机已基本上取代了传统的多进制交换 机；以建立综合数字网为发展方向的铁路通信网，将使铁路通信由模拟走向 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 数字技术，从有线与无线通信分离走向两者相结合，从单一业务通信走向综 合通信，从人工或机构管理和监控走向微机监控和管理，由分散监控走向集 中监控并提高网络的高可靠性。 4 铁路旅客运输市场营销的运作 各国铁路为了在多种运输方式的竞争中处于有利区位，在运输市场中保 持和扩大份额，都在加大营销运作，采取改善产品结构，提高产品质量，实 行灵活的票价政策，加大宣传，树立品牌，改进旅客运输服务质量，开展各 种促销活动等多种措施，大力开展旅客运输营销。如日本，从1 9 9 7 年9 月1 日起，开始实行一种以综合成本价格为基准的上限价格浮动制的新的旅客票 价制度，放宽了对票价的管制，经营者只要在政府认可的上限价格以下，事 先向运输部长或地方运输局长备案，便可以自由地改动票价。 1 。2 2 国内铁路旅客运输市场营销现状 国内铁路旅客运输市场的发展是许多专家学者正在努力研究的课题。从 目前的研究上来看，主要是针对铁路管理体制改革滞后、管理理念面临严重 挑战、营销机制偏离市场规律、市场份额不断下降来开展的。相继提出不同 地区的铁路旅客运输市场细分和营销策略组合、铁路管理体制改革和管理理 念创新研究、各种交通方式的协同发展、旅客运输的高速化、信息化、智能 化、旅客运输结构发展理论、旅客运输系统网络规划理论等大量理论研究成 果，为指导铁路旅客运输生产实际提供了有效的理论保障。但是，目前我国 铁路客运市场营销观念正处于转变时期，营销组合尚处于起步阶段，营销管 理由于缺乏有效的企业制度支撑而存在若干问题。 近年来，由于公路和航空业的迅速崛起，给铁路带来的是生存危机和严 重的挑战。面对严峻的形势，铁路部门很快转变观念，迅速建立符合市场的 营销体制和机制，并确定以市场为导向的营销战略。铁道部相继出台了一些 贴近市场的例如管内慢车内部承包试行办法、铁路客车租用经营试行办 法和双优列车发展的若干规定等“办法”及措施，并推出了客运新产品 和谐号动车组、直达列车等，在全路铁路客运改革的效益已较明显的表现出 来。但是，开展客运营销除了受陈旧的经营观念影响外，在长期计划经济时 期形成的铁路运输组织管理体制和运行机制同时制约了客运营销的开展，一 些难点问题逐步在刚刚起步的营销工作中暴露出来。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 坐商心态依然，“老大的架子依旧，原因是缺乏危机感 在开展形势教育时经常听到“狼来了”的警示声，却始终看不到“狼”的踪 影，“应付”各种检查、评比和验收活动的大手大脚支出，使不少干部职工不 相信铁路企业已面临生存危机的严峻形势，不相信诺大一个铁路三两年内会 受到人们的冷落。另外在制定规章规定和下发的一些文电中还渗透着较浓的 衙门作风色彩，如x x 代售车票管理办法中就这样规定，站段在地方设立 售票点，“设点的单位应提供办公用房、通信、安全及售票的设施设备”。主 观上我们为了开展客票营销而想在社会上多开售票网点，但是对客户提出了 一些不平等的要求，基层站段在执行中客观上产生了负面效应。 2 垄断企业1 日的不良风气还在侵蚀着传统的敬业精神 铁路在中远距离目标市场还处在垄断的地位，购买热线区段的车票就得 找门子、批条子。因此，有些人把本属于“服务”的职能职责千方百计的转化 为谋私利、拉关系和搞交易的筹码，本属应尽的“义务”尽量都变成“权力”和 “权利”。更有甚者不惜出高价谋取一个“含金量高”的职位，就是没有工作能 力，没有刻苦的创业精神和经营本事照样可以“赚大钱”，这种谋私如何“赚 大钱”的不良风气严重侵蚀和断送了铁路传统的敬业精神。 3 不成熟的营销观念使思想上产生误区 其一是“票额这么紧张还开展什么营销? 其二是把营销作为当前阶段 性工作来抓，把售票员、行李员改成营销员，已有机构改为营销机构就是开 展营销了。面对客流下降、不少旅客列车严重虚糜的现实，基层一些站段长 经常抱怨能力紧张，票额分配的太少，甚至还有些车站不敢让营销员外出搞 营销，怕“拉来了旅客没有票额，让人家走不了怎么办? ”。应该看到，营销 机构成立了，人员也配备了，但是具体的职能职责不太明确，不少营销管理 人员忙于其他事务性工作，对如何开展客运营销仍旧存在模糊认识。市场营 销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。开 展市场营销就要认真学习它和掌握它，很难想象有不懂英语就能翻译英文书 籍的事实，不经过培训和学习营销理论就不会真正具有开展营销的能力，这 对我们铁路各级营销管理人员是最起码的要求。 4 铁路客运市场营销管理缺乏有效的企业制度支撑铁路客运市场营销 必然受制于目前的铁路运输管理体制，刚起步的铁路客运市场营销管理实践 正暴露出一些问题： ( 1 ) 市场营销管理实施的主体是铁道部，实施过程中具有明显的从上而下 的行政管理色彩。由于铁路管理层次多、管理幅度宽，市场信息从下逐级传 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 递的过程也是信息层层过滤过程。铁路市场营销的决策难以适应瞬息万变的 市场，即使是正确的决策也难以在铁路内部得到有效贯彻执行。 ( 2 ) 铁路各级分割的利益格局，使铁路客运内部营销缺乏经济依托。铁路 职工的收入中曾经有一半来自站段的多经创收，而客运站、列车段的多经产 业主要依附于铁路客运主业。铁道部出于提高铁路占有客运市场份额的需 要，取消了延伸服务收费等多项票外收费，使站、段难以维持职工的平均收 入。因此，各级铁路客运部门在教育职工树立以旅客为导向的营销观念方面 方面，在制定和实施各项营销措施时，缺少必要的经费投入，营销管理的激 励机制十分薄弱。 ( 3 ) 全路统一的营销管理机制，与客运市场在时、空上的差异性构成了矛 盾。客运需求是派生需求，旅客年龄、职业、出行目的的不同，他们的旅行 需求也千差万别。因此，客运市场的需求在时间和空间上存在着巨大的差异 性。如民工流、学生流、旅游流都有明显的时空性。在既定运行图下，节假 日与工作日客运市场供求关系明显不同，表现为不同时间、不同车次、不同 去向的车票紧张程度不同。目前铁路客运市场是短缺与过剩的混合体，这就 要求营销措施随着时空的不同而不同。 5 面对竞争激烈的运输市场，客货营销机构未能发挥应尽的效能。 由于铁路运输产品的特殊性质，其运输生产过程又是产品销售和售后服 务过程，各级营销机构如何在生产和销售同一过程中发挥最佳的作用，也就 是说如何在其中找到职能的最佳定位点，如何与运输全过程各环节合理、科 学的接轨接口，这是铁路步入市场、竞争市场和扩大市场所必须解决的关键 问题。目前，铁道部、铁路局、站段三级营销机构都是在原有机构转轨挂靠 的基础上建立起来的，因没有直接参与运输产品全过程的营销和产品的开 发，极易造成运输生产和产品营销两个环节的脱节，实际就如同虚设一个“空 架子”，在营销活动中容易形成说和做“两张皮”，无形中又给业务部门找了 一个“婆婆”，同时增加了意想不到的“内耗”因素。 1 3 研究内容与方法 本文通过对东北地区旅客运量、旅客运输市场票价、旅客发送人数及产 品结构、旅客平均运输距离进行调查，对调查结果进行综合分析，对旅客运 输市场进行细分，确定目标市场，论证并选择适当的市场营销策略组合，从 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 而拟定铁路对东北地区旅客运输市场营销策略，并提出若干具体建议。 1 市场调查与分析 采用综合调查、节假日调查、日常调查三者相结合的方式。调查方法主 要有：抽样调查法、问卷调查法、访问调查法、观察法。调查均按以下程序 进行：制定市场调查方案、文案调查、实地调查、调查资料整理和分析、提 出市场调查报告。 对调查结果的分析主要结合铁路旅客运输的特点确定分析项点。同时注 重旅客的需求倾向。 2 目标市场的定位 按旅客运输距离、客流职业和出行目的、旅客收入、旅客区域经济发展 水平等因素，把整个东北地区旅客运输市场划分为若干个有相似需求的旅客 群的同质市场，实现对东北地区旅客运输市场的细分。从而确定短途和中长 途两个目标市场。考虑到东北地区快速发展的公务流、商务流、探亲流、季 节性民工流、学生流、节假日旅游流、购物流以及临时发生的随机客流，增 加特殊客流目标市场。据此确定目标市场的定位。 3 营销策略组合 在社会各种运输方式合理分工的框架内，在对东北地区旅客运输市场调 查分析、市场细分、目标市场定位基础上，有针对性地提出营销对策，制定 营销策略，提出切实可行的合理化建议。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章东北地区旅客运输市场现状分析 2 1 我国旅客运输市场的发展现状 我国铁路在经济建设中发挥了举足轻重的作用，在相当长的时间，铁路 承担了大部分的旅客周转量。进入9 0 年代，随着航空和高速公路的迅速发 展，铁路旅客周转量和旅客运输量占有份额逐年下降并有加速下降趋势，我 国旅客运输市场的旅客周转量和旅客运输量情况如表2 1 和表2 2 所示。 表2 1历年旅客周转量汇总表( 亿人k m ) 旅客周转铁路旅客周 公路旅客周水运旅客周航空旅客周 年份 量总计转量转量转量转量 1 9 7 51 4 3 5 9 5 4 0 93 7 4 4 8 9 0 5 91 5 3 9 1 9 7 81 7 4 31 0 9 3 2 25 2 1 3 01 0 0 6 32 7 9 1 1 9 8 02 2 8 l1 3 8 3 1 67 2 9 5 01 2 9 1 23 9 5 6 1 9 8 64 4 3 72 4 1 6 1 41 7 2 4 91 7 8 6 51 1 6 7 2 1 9 8 74 8 9 72 5 8 6 7 l1 9 8 1 71 8 2 0 61 4 6 3 1 1 9 8 85 4 1 l2 8 4 3 0 62 1 9 0 41 9 5 9 2 1 8 2 0 5 1 9 8 96 2 0 9 3 2 6 0 3 12 5 2 8 22 0 3 9 2 2 1 6 9 5 1 9 9 06 0 7 5 3 0 3 7 4 12 6 6 2 1 1 8 8 2 7 1 8 6 7 9 1 9 9 15 6 2 82 6 1 2 6 32 6 2 0 31 6 4 9 12 3 0 4 8 1 9 9 26 1 7 82 8 2 8 1 02 8 7 1 71 7 7 2 03 0 1 3 2 1 9 9 36 9 4 93 1 5 2 2 43 1 9 2 61 9 8 3 54 0 6 1 2 1 9 9 47 8 5 83 4 8 3 3 03 7 0 0 71 9 6 4 54 7 7 6 0 1 9 9 58 5 9 13 6 3 6 0 54 2 2 0 31 8 3 5 05 5 1 5 8 1 9 9 69 0 0 23 5 4 5 7 04 6 0 3 11 7 1 8 0 6 8 1 3 0 1 9 9 79 1 4 33 3 2 5 3 74 9 0 8 81 6 0 5 77 4 7 8 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第l0 页 1 9 9 81 0 0 1 93 5 4 8 2 5 5 5 4 1 41 5 5 7 07 7 3 5 2 1 9 9 91 0 5 7 03 6 9 9 5 05 9 5 0 91 3 7 4 1 7 8 2 1 8 2 0 0 01 1 2 9 94 1 3 5 9 06 1 9 9 01 0 7 o o8 5 7 o o 2 0 0 3l3 9 3 2 8 4 4 7 9 2 1 37 8 1 5 18 3 5 91 2 4 2 0 0 2 0 0 413 5 9 2 3 94 5 8 5 4 07 6 7 9 16 4 4 9 1 2 6 3 4 1 2 0 0 516 0 6 7 0 05 4 9 8 7 38 7 1 9 26 6 4 41 7 8 2 6 8 2 0 0 61 7 3 7 5 4 1 6 0 3 4 5 69 2 4 1 7 t6 5 0 82 0 3 4 0 5 2 0 0 71 9 1 9 2 4 96 6 2 2 0 8 1 0 1 3 5 9 7 4 8 6 2 3 5 9 6 l 表2 2 历年旅客运输量汇总表( 亿人) 指标旅客运输量 铁路运量公路运量水运运量航空运量 笋劳 总计 1 9 7 5 1 9 3 0 7 0 5 1 0 1 42 1 00 0 1 1 9 7 82 5 4 08 15 1 4 9 2 2 3 0 o 0 2 19 8 0 3 4 1 89 2 22 2 2 82 6 40 0 3 1 9 8 66 2 0 21 1 2 i 4 7 6 53 0 8o 0 8 1 9 8 76 8 8 21 0 8 65 4 4 33 4 3o 1 0 l9 8 87 4 6 4 1 1 2 55 9 3 73 8 9o 13 1 9 8 98 0 9 61 2 2 66 5 0 53 5 00 1 4 1 9 9 07 9 1 41 1 3 86 4 4 53 18o 1 3 1 9 9 17 7 2 7 9 5 76 4 8 12 7 20 1 7 1 9 9 28 0 6 09 5 l6 8 2 62 6 l0 2 2 1 9 9 38 6 0 99 9 77 3 1 72 6 5o 2 9 1 9 9 49 9 6 6 1 0 5 58 6 0 72 7 10 3 4 1 9 9 51 0 9 。2 81 0 。8 79 5 3 92 6 20 4 0 1 9 9 6 1 1 7 2 61 0 2 71 0 4 0 82 _ - 3 90 5 l 1 9 9 71 2 4 。4 79 。4 21 1 2 。2 12 2 90 5 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 1 9 9 81 3 2 5 49 2 61 2 0 4 52 2 6o 5 6 1 9 9 91 3 7 3 29 3 41 2 5 3 72 0 60 5 4 2 0 0 01 3 9 4 41 0 0 21 2 6 9 01 9 2o 6 0 2 0 0 11 4 7 8 6l o 5 11 3 4 7 41 9 40 6 7 2 0 0 21 5 3 4 l1 0 5 21 4 0 2 81 8 6o 7 5 2 0 0 31 6 0 8 21 0 5 61 4 7 5 31 8 70 8 4 2 0 0 41 5 8 7 59 7 31 4 6 4 31 7 l0 8 7 2 0 0 51 7 6 7 51 1 181 6 2 4 51 9 01 2 l 2 0 0 61 8 4 2 01 1 6 01 6 9 2 02 0 21 3 8 2 0 0 72 0 0 7 51 2 5 71 8 4 4 42 1 51 5 9 从1 9 9 0 年开始，公路的旅客周转量首次超过铁路旅客周转量。从1 9 9 1 年到1 9 9 9 年，铁路的旅客周转量从2 8 2 8 1 0 亿人k m 上升到了1 4 1 3 5 9 0 亿人 k m ，升幅为4 6 2 4 ；公路的旅客周转量从2 8 7 1 7 4 亿人k m 上升到6 1 9 9 o o 亿人k m ，升幅为1 5 5 8 6 ；航空的旅客周转量从3 0 1 3 2 亿人k m 上升到8 5 7 0 0 亿人k m ，升幅为1 8 4 4 2 。 可见，随着各种旅客运输方式的不断发展，尤其是高速公路和航空运输 的快速发展，我国的旅客运输市场竞争日趋激烈。铁路客流增幅极小，个别 地区呈快速下滑趋势，市场份额明显减少。特别是东北地区铁路旅客运输量 2 0 0 2 - - 2 0 0 5 年连续四年出现客流下滑的情况，形势更加严峻。与此同时，公 路和航空的运输量却逐年上升。全社会旅客运输量也是逐步增加，我国铁路 旅客运输面临很大的挑战，研究铁路旅客运输市场营销策略，开拓铁路运输 市场，吸引客流己成为必然。下面，就东北地区旅客运输量进行调查分析。 2 2 东北地区旅客运输市场调查分析 为了改变目前的经营状况，主动迎接市场挑战，积极参与市场竞争，有 必要对东北地区铁路运输市场现状进行调查与分析，找到困难的根源。 影响旅客运输市场的因素很多，主要有安全、方便、舒适、票价、旅行 时间( 由列车速度及中间停靠时间决定) 、旅客收入等因素，旅客列车运行 安全没有保证，旅客就不会也不敢乘坐铁路的火车；随着人民生活水平的提 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 高，人们外出旅行不再满足于到达目的地，而且在旅行过程中要求方便( 比 如购票、候车等) 、经济、舒适、省时、站车服务质量高，这就要求铁路不 仅要制定合理的票价，而且要合理安排理列车到发时间，提高旅客列车运行 速度，改善服务质量，满足出行者多项需要。 铁路运输市场调查，指利用各种科学的手段和方法搜集铁路运输及其相 应服务从铁路各单位到旅客位移过程中的一切有关旅客和市场营销问题的 资料，并予以分析和研究。它是人们认识、了解铁路市场的手段，是铁路市 场营销活动的起点。只有对市场有一个全面的、正确的认识，才能有效地满 足市场需求，它还要铁路运输行业宏观决策和日常旅客运输组织工作的依 据。铁路运输市场现状调查分为综合调查、专题调查、补充调查。其内容极 为广泛，主要包括，宏观环境调查、消费需求调查、市场营销调查和竞争对 手调查。调查方法主要采用：抽样调查法、问卷调查法、访问调查法、观察 法。市场调查是一项非常复杂的工作，同时具有较强的科学性和技术性需要 做精密的准备和安排，按照一定的调查工作程序进行。一般的调查程序应包 括如下几个基本步骤：制定市场调查方案、文案调查、实地调查、调查资料 整理和分析、提出市场调查报告。 调查的目的是基本掌握客流的流量、流向、比重：客流出行的目的；公 路、航空年度客运量和旅客周转量；铁路与其他交通工具的价格对比；铁路 服务质量、购票环境；旅客平均运输距离等，为铁路改善服务，改进车票发 售方式和预定时间，实行客票价格浮动，确定列车开行方向、对数、开行时 刻以及增减编成等各方面的决策提供可靠的依据。 本章以对东北地区旅客运输市场调查为依据，来进一步阐述发展旅客运 输的必要性和重要性，分析铁路旅客运输的比较优势，以此论证提高铁路旅 客运输竞争能力的有效方法。本次调查是立足东北地区的大交通系统，着重 围绕旅客运输的四种交通方式展开，力求全面反映东北地区的交通运输市场 格局。针对当前东北地区旅客运输市场的激烈竞争状况，特别是铁路竞争对 手的市场营销状况进行了调查，调查获得的大量详实数据为实现铁路“稳住 基本市场，争夺动态市场，不断开辟新市场”的营销战略提供依据。 2 2 1 东北地区旅客运输量调查 铁路旅客运输量调查最主要的任务是调查预测市场现在和将来的大小 及分布，旅客是需求的主体，是市场的基本要素。旅客运输量的调查又有运 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 输数量和运输构成的调查。根据有关资料和市场调研可以看出，东北地区旅 客运输市场总体情况如下。 表2 3东北地区各运输方式旅客运输量表 旅客运量( 万人)旅客周转量( 亿人k m ) 年度 铁路公路水运航空铁路公路水运航空 2 0 0 32 3 8 5 11 0 4 9 4 88 4 17 3 96 3 6 05 7 9 88 89 3 5 2 0 0 42 1 1 4 51 0 0 5 3 58 0 58 0 25 7 1 14 5 5 87 61 2 0 。8 2 0 0 52 3 0 0 21 1 1 8 3 38 8 81 0 4 36 8 8 25 1 0 7 8 81 5 5 3 2 0 0 62 4 0 6 41 2 8 3 3 79 0 11 2 2 16 9 7 75 4 3 3 9 11 7 8 2 2 0 0 72 5 3 9 61 3 4 4 4 59 0 61 4 4 38 0 0 86 6 6 9 49 22 0 0 1 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 发送人1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 o r 嬲一嘲一一蹶黝曩二了1 吒篚：盏 隅 凄 ，一 i一l 广 ll il i霪 鬟 雷 凑 ，i瓣落籀蕴藏碰嘏籀搿蚺勉强掰琵缎籀摇籀馥鞠掰嘲獭 懿一 r 一- - ； 厂 ； 么嘲糍描翰搿端娃舾鲥 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 年份 图2 - 1 ：铁路旅客运量走势图( 万人) 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 1 4 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 发送人誊0 0 0 0 0 0 9 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 o 1 5 0 0 1 0 0 0 发送人 5 0 0 o 胃“”1 一一一，。 盔翟”锡 = r r r 一 么 。一 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年份 图2 - 2 ：公路旅客运量走势图( 万人) 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年份 图2 - 3 ：水运和航空旅客运量走势图( 万人) 甑。 “”。：。“? ? “| | | | | z 。z 一j ”一固 n“ ij ，_ 盈习 盔嚣 l = l l l 。ll铺g 幽鞠期鞘嬲ii镕删 争 ! 争 磊 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 年份 图2 - 4 ：铁路客运周转量走势图( 亿人公里) 0 0 0 0 0 0 o o o o o o 8 6 4 2 f l 量转周 西南交通大学硕士研究生学位论文第l5 页 1 0 8 6 周转量 4 2 o 一p 搿 一、t 。“。 蠢= 曩 = j r 四 z = 盈 矿 卢 广 尸 二嗍i i t 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年份 图2 5 ：公路客运周转量走势图( 亿人公里) 嘎 9“ 。荔 ；正忍 冈呵 钙 ，- l 。i 土 同 l ， 中 厶自$ 癌翻誊蚴女峨雕虢目掰臻嘧妊鲤d 镕目_ 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年份 图2 6 ：水运客运周转量走势图( 亿人公里) 么= 忍 1 ! 慕j i 卜一 i 女!i 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年份 图2 7 ：航空客运周转量走势图( 亿人公里) 0 7 6 5 4 3 2 1 量转周 即即0 2 2 1 1 量转周 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 2 2 2 东北地区管内旅客运输市场现状分析 1 数据分析 2 0 0 3 年旅客运量和旅客周转量，铁路、公路、水运、航空四家分别占市 场份额的1 8 3 、5 2 2 ；8 0 5 、3 9 4 ；0 6 、0 7 ；0 6 ，7 7