（工商管理专业论文）基于用户粘性度的b2c电子商务营销战略——以js网营销为例.pdf

0 7 3 0 2 5 4 9 1杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略一以j s 网营销为例 摘要 计算机及互联网技术作为二十世纪最伟大的发明之一，已经深刻的改变了人类 社会的生产和生活方式。在科技进步浪潮席卷下的商业社会亦随之发生了称得上是 翻天覆地的变化。正如同蒸汽机的发明最终催生了机器对于人力的替代，而电力的 发明为全世界创造了通用的能源一样，信息技术的产生和快速发展使得人类生产和 管理效率得到了极大的提升，与此同时也为商业社会创造了一个全新的领域电 子商务。 我国的电子商务尽管起步较晚，但发展极为迅速，短短的十年里从一片荒芜发 展成了刀兵四起的“战国时代”。笔者亦有幸成为了互联网电子商务大潮中的一名 参与者，亲身经历并见证了中国网络商务的出现、发展、丰富。互联网电子商务发 展至今日，早己脱离了拼资本实力、拼技术水平的类似于生产制造型企业的“产品 至上的年代，作为互联网企业的经营者，需要思考更多的是如何将信息技术与市 场更好的结合起来以确保自己的企业立于不败之地。本文即针对互联网电子商务平 台的市场营销战略问题进行了一系列的分析和探讨，构建了一个基于用户粘性度的 营销策略。 本文共分为六部分。第一部分主要阐述了本文写作的背景、目的、意义及研究 的方法等问题；第二部分对于市场营销尤其是互联网营销的相关理论进行了梳理和 回顾，力求为本文的分析构造坚实的理论基础；第三部分对本文研究的对象互 联网b 2 c 电子商务平台的经营环境、市场状况以及行业特征进行了分析和探讨，总 结了互联网b 2 c 电子商务平台营销策略可能的方式以及现有营销策略的不足；第四 部分提出了基于用户粘性度的市场营销策略的基本构想，并依据营销过程的不同环 节对该营销策略进行了逻辑上的分析讨论；第五部分结合了笔者企业经营实践经 验，从一个平面媒体平台+ 一个电子商务平台的营销实践经验出来对上一部分的营 销战略进行探讨，从现实角度证明了本文基于用户粘性度的营销策略的可行性及有 效性，同时也对这一策略可能对企业经营带来的影响和可能存在的弊端进行了讨 论；第六部分是对全文的总结。 本文的目的在于提出一个全新的互联网电子商务平台营销战略的设想，并在理 论探讨和实际经营两个方面证明这一营销战略在商业实践中的作用。文中对必要的 部分采用了代码表示，涉及到的第三方数据则完全真实。 关键词：电子商务b 2 c 电子商务平台营销战略用户粘性度 中图分类号：f 7 1 3 3 6 3 0 7 3 0 2 5 4 9 1 杜伟军基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略以j s 网营销为例 a b s t r a c t a so ft h eg r e a t e s ti n v e n t i o n s ，c o m p u t e ra n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a v ep r o f o u n d l y c h a n g e dt h ew a yo fl i v i n ga n dp r o d u c i n gt o d a y m s ow i t ht h eg r e a tp r o g r e s si ns c i e n c e a n dt e c h n o l o g yc o m e sd e e p l yc h a n g i n gi nm o d e mb u s i n e s ss o c i e t y j u s ta st h ei n v e n t i o n o ft h es t e a me n g i n e e v e n t u a l l yg a v eb i r t h t ot h em a c h i n ef o rt h er e p l a c e m e n to f m a n p o w e ra n dt h ei n v e n t i o no fe l e c t r i c i t yc r e a t eac o m m o ne n e r g yf o rt h eh u m a ns o c i e t y , i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya c c e l e r a t et h e g e n e r a t i o no fh u m a np r o d u c t i o na n de n h a n c e m a n a g e m e n te f f i c i e n c ys i g n i f i c a n t l y , a n da l s oc r e a t e daw h o l en e wb u s i n e s s f i e l d e - c o m m e r c e a l t h o u g he - c o m m e r c ei nc h i n as t a r t e dl a t e ，i tg r o w sr e a l l yf a s tf r o mab a d l a n dt o b a t t l e g r o u n di nl e s st l l a n10y e a r s f o r t u n a t e l ya sap l a y e ri ne - c o m m e r c e ，ih a v es e e n a n de x p e r i e n c e dt h eg r o w i n gf r o mn o t i n g ，d e v e l o p i n ga n dd i v e r s i f y i n g i nn o w a d a y s ，t h i s e - c o m m e r c ei n d u s t r yh a sa l r e a d yr u no u to ff i g h t i n ga n dc o m p e t i n gi nc a p i t a ls t r e n g t ho r t e c h n o l o g y l i k e t h e d e v e l o p i n g o fm a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y , i t c o m e si nt oa m a r k e t l e a d i n gd e c a d e a s ae n t r e p r e n e u ro fe - c o m m e r c ec o m p a n y , o n es h o u l d c o n c e n t r a t ei nh o wt oi n t e g r a t ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y 、析t l lm a r k e tt r e n d st og a i nt h e a d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o n i nt h i sa r t i c l ew ed i s c u s sa n da n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f a ne - c o m m e r c en e t w o r kp l a t f o r m ，a n ds t r u c t u r ea l lu s e r s s t i c k yb a s e dm a r k e t i n gs t r a t e g y t 1 1 i sp a p e rw a sc o m p o s e db ys i xs e c t i o n s t h ef i r s tp a r tb r i e f t h er e s e a r c hb a c k g r o u n d , p u r p o s ea n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g y ；i nt h es e c o n dp a r tw er e v i e wt h er e l e v a n tt h e o r yi n e - m a r k e t i n gt oc o n s t r u c tas o l i dt h e o r e t i c a lf o t m d a t i o nf o rr e s e a r c h ；t h ea n a l y s e sa b o u t b u s i n e s se n v i r o n m e n t ，m a r k e ts t r u c t u r ea n db u s i n e s sn a t u r eo fb 2 ce - c o m m e r c ea l e m a d ei nt h et l l i r dp a r t ，a l s oi nt h i sp a r tw ed i s c u s s e sa b o u tp o s s i b l ew a y so fm a r k e t i n g a n dt h es h o r t a g eo fe x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ；i np a r tf o u rt h em a i nf r a m e w o r ko ft h e b 2 ce - c o m m e r c em a r k e t i n g s t r a t e g y a u s e r ss t i c k yb a s e dm a r k e t i n gs t r a t e g yi s c o n s t r u c t e d ；t h ep r a c t i c a lr e s e a r c h i sm a d ei nt h ef i f t h p a r ti n o r d e rt op r o v et h e a v a i l a b i l i t ya n dv a l i d i t y , a l s od i s c u s st h es h o r t a g eo ft h i ss t r a t e g y ；p a r tv ii st h ef u l l s u m m a r yo f t h i sa r t i c l e t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st op r o p o s ean e wv i s i o no fi n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g y f o re - c o m m e r c ep l a t f o r m ，a n dt op r o v es u c hs t r a t e g yt h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y s o m e n a m ei nt h i sa r t i c l ei sc o l o r e dd u et on e c e s s a r i l y , b u ta l lo ft h ed a t af r o mt l l i r d p a r t i e sa n d m y o w ne n t e r p r i s ea r ec o m p l e t e l ya u t h e n t i c k e yw o r d s ：e c o m m e r c e b 2 cn e t w o r kp l a t f o r m m a r k e t i n gs t r a t e g y u s e s s t i c k y c l c n ：f 7 l3 3 6 4 0 7 3 0 2 5 4 9 1 杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战l 舀一以j s 网营销为例 1 导言 1 1 问题的提出 人类社会的发展进步总是伴随着新科技的广泛应用，就如同蒸汽机的使用和电 的发明一样，计算机的普遍应用和互联网技术的全面兴起深刻的改变了我们的生 活，从衣食住行到科技进步；从文学艺术到商业实践。在现今社会，已无法设想在 没有互联网和计算机设备的情况下进行公务处理和商务活动。计算机和互联网的出 现并不仅仅是作为新技术的使用提高了传统产业的生产效率，同时他们自身也作为 强大的工具创造了一系列的新的产业形态和消费市场，互联网电子商务就是其中之 一。 信息技术区别于传统技术的重要特点之一就是其发展的速度之快，根据摩尔定 律，计算机的处理能力每1 8 个月就会增长一倍，与之相伴的是构建于信息技术之 上的互联网商业模式的迅速发展和转变。s n 网络社区方兴未艾、w e b 2 0 又汹汹而 来。与此相应，互联网商务面临的消费者群体也具有一些与传统产业消费者群体不 同的特征，譬如流动性大、选择成本低、数量庞大等等。这些因素共同导致了互联 网企业与传统产业在经营和发展上的巨大的差别。 根据中国互联网信息中心的数据，我国截止到2 0 0 8 年底网民数量已达2 9 8 亿， 其中宽带网民约2 7 亿，较2 0 0 7 年增长超过一个亿。我国包括宽带在内的基础网络 建设已取得了大成就。工业和信息化部统计显示，截至2 0 0 8 年第3 季度，我国互 联网长途电路比2 0 0 7 年末增长了9 4 ，全国光缆线路长度比2 0 0 7 年末新增6 1 8 万公里，达到6 3 9 5 万公里。互联网宽带接入端口数达到1 0 ，3 7 2 1 万个，其中x d s l 端口数8 , 6 7 2 7 万个，比2 0 0 7 年末增长了2 2 。如此庞大且增长迅速的用户规模为 我国互联网电子商务的成长提供了肥沃的土壤。在近十年来，我国涌现出了一大批 依托互联网的新兴企业，其中既有盛大、巨人等网络游戏公司，也有阿里巴巴、慧 聪网之类的c 2 c 电子商务平台，还有淘宝网、京东商城等b 2 c 电子商务平台。这 些企业的崛起和壮大，不仅刺激了我国互联网电子商务的发展，同时为我国信息产 业的发展提供了不竭的动力。 尽管这些企业目前经营健康，发展平稳，但这并不意味着我国的互联网电子商 务和互联网企业的发展一帆风顺。由于互联网企业自身的特征及所面临的市场条件 和消费者特征较以往传统产业有着较大的区别，与之相关的企业经营发展战略和企 业的营销战略就变成了在以往一些经验基础上需要重新探索的全新命题。这也是本 文选择b 2 c 电子商务的营销战略作为研究对象的主要原因。作为互联网电子商务的 重要部分，b 2 c 电子商务与传统的批发零售业务有着最大的相似性，同时也最大的 利用了信息技术所带来的交易成本的降低。因而，这一类型的企业所面临的问题在 现阶段我国的互联网企业所面临的问题当中具有很强的代表性。从经营模式上看垂 5 0 7 3 0 2 5 4 9 1杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略一以j s 网营销为例 直式、综合式以及平台式在国内市场都有发端，从营销策略上来看s e o 整合营销、 口碑营销、毒药式营销、一对一营销、直复式营销等都在实践中有所尝试，但凭这 些依然无法解决企业面临的一系列实际问题。如何在激烈的竞争当中生存下来并发 展壮大，如何区别于传统批发零售企业的经营策略，如何尽快的让消费者接受自己 并且将数量庞大的潜在消费者转化为企业的利润来源，这些都是b 2 c 企业亟待解决 的问题。因此，笔者在本文中将对b 2 c 电子商务的营销战略做较为详尽的分析，并 针对营销战略的设计结合笔者的经营实践提出自己的意见。 1 2 研究背景、目的及意义 如上文所提到，中国的互联网基础建设和网民数量都在飞速的增长当中。今年 上半年我国网民规模已突破3 亿，依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网。 7 月1 6 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第2 4 次中国互联网络发展状况 统计报告( 以下简称报告) 显示，截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，我国网民规模、宽 带网民数、国家顶级域名注册量( 1 2 9 6 万) 三项指标仍然稳居世界第一，互联网普 及率稳步提升。受3 g 业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达到1 5 5 亿，占 网民的4 6 ，半年内增长了3 2 1 ，增速十分迅猛。 与此相应，国内的b 2 c 企业也如雨后春笋一般的涌现出来。除了纯粹的互联网 b 2 c 企业外，由于信息技术的普及和金融危机的到来使得国内大部分企业将注意力 转移到了消费能力相对仍然很强大的国内市场，纷纷建立了自己的直销或者网上购 物的网站。一方面这一市场的参与者数量十分众多；另外一方面，由于国内目前的 支付体系和居民的消费习惯等因素制约，互联网b 2 c 电子商务的用户群的增速并未 如同中国互联网民增长一般迅速；此外，我国互联网营商环境尚不是十分健康，相 关的立法约束和商业规则亦未能完备的建立起来。上述这些因素共同造成了国内 b 2 c 市场一片兴旺、竞争激烈、参与者众多的局面。而这一局面的造成也就直接使 互联网b 2 c 企业的生存难度变得更大。 对于互联网b 2 c 商务平台而言，消费者的参与方式大致相近，参与交易方式的 同质化使得获得消费者关注的难度变得非常大，但由于消费者的转换成本相对传统 产业而言很低，因此消费者的流失相对而言又十分容易。因此互联网b 2 c 商业平台 如何抓住消费者的吸引力并留住消费者就成了横亘在所有互联网b 2 c 企业面前不可 逾越的一座大山，无法解决这个问题，企业就无法获得足够的生存和发展的空间。 解决这一问题，必定要通过有效的营销战略来迅速的将自己区别于其他竞争对手。 在针对互联网企业的网络营销实践方面，我国的企业做出了多样化的尝试，并且也 总结出了一定的经验和结论，但较少能够形成一套具有独特竞争力的营销战略，由 于网络信息的低成本和可复制性导致无论营销手段多么丰富，依然不能避免瞬间被 竞争对手克隆使得整体同质化严重的问题。因此对于互联网企业营销战略的探讨仅 6 0 7 3 0 2 5 4 9 1 社伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略一以j s 网营销为例 仅是刚刚开始，距离形成完备的理论体系指导实践距离还很远。 本文的研究目的即在于立足于我国互联网电子商务发展的现状，探索互联网 b 2 c 电子商务平台的发展规律，探讨互联网b 2 c 电子商务平台的营销方式，并构筑 互联网b 2 c 电子商务平台的营销战略，以此来解决互联网b 2 c 电子商务平台获得客 户难、失去客户易的痼疾。 传统的商业实践经验告诉我们，营销战略是企业发展战略不可获取的一部分， 一个好的营销战略可以拯救一个失败的企业，一个差的营销战略亦可以毁掉一个成 功的企业。我国在过去产品匮乏型的时期，居民的消费结构围绕着产品的供给所展 开，因此营销战略往往在企业战略中扮演了最不重要的角色，根源在于产品匮乏型 的社会时期居民旺盛的需求并不能得到充分的满足，因而造成的消费市场的卖方主 导现象，即所谓的“皇帝女儿不愁嫁、“酒香不怕巷子深的现象。改革开放三十 年过后，我国的生产力水平已经发生的翻天覆地的变化，居民的消费结构在整个社 会生产中占据了主导地位，外围疲软的需求反衬下我国国内过剩的生产能力日益明 显，因此商品的生产必然要转向以消费者需求为主导的方式，在这样的社会现实下， 营销战略的地位就凸现出来。谁能够赢得消费者，谁就能够赢得生存、赢得发展。 对于互联网企业也是如此，由于互联网信息成本交换的低廉，信息技术的发展和普 及也使得进入门坎日益低廉，因此企业之间对于消费者的竞争更加趋于白热化，在 这样的商业现实下，消费者的关注对于互联网b 2 c 电子商务平台而言就更加重要， 因此互联网b 2 c 电子商务平台的营销策略的设计和实施对于企业的生存将起到决定 性的作用。而互联网电子商务的独特性又使得以往传统产业的商业实践中积累的营 销战略经验适用性不足，以往有效的营销策略在大用户规模短时间接触注意力不集 中的互联网信息交换的环境中移植性很差，无法得到相应的营销效果。因此针对互 联网的特征和电子商务企业的经营实践设计有针对性地营销战略就显得十分必要。 1 3 研究方法与创新之处 本文以互联网b 2 c 电子商务平台的营销战略为研究对象，利用市场营销学和互 联网电子商务的相关理论对我国互联网b 2 c 电子商务平台企业目前的经营环境、经 营特征、面临的问题进行相对系统的分析，并从中寻找到营销策略的切入点，从而 与笔者多年来互联网企业的经营实践经验结合起来，为互联网b 2 c 电子商务平台的 地营销构筑起相对系统的营销策略，并从实际运营角度出发来衡量这一营销策略的 实用性。 本文的研究思路沿着纵横两个纬度展开，纵向上本文主要探究对于互联网电子 商务平台这网络零售业务模式应当如何通过营销战略解决从发现创造用户需 求，将这一需求转化为消费冲动，并最终由消费冲动转化为消费行为。沿着这一思 路，本文将引入互联网相关概念并主要论证营销策略在完成上述完整的消费链冬这 7叁 0 7 3 0 2 5 4 9 1杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略以j s 网营销为例 一任务上的可行性和有效性。横向角度本文主要通过对于环境、业务特征和用户特 征角度秉承差异化的思路为互联网b 2 c 电子商务平台设计有效的营销战略。在这一 思路上我们应用了大量的传统市场营销学当中的分析方法和理论。在这样一横一纵 的研究脉络搭建起来的研究框架中，我们将互联网企业用于用户习惯分析的用户粘 性度与企业市场营销战略结合起来，探索一条适用于互联网企业的新的路径。 研究方法上本文综合运用了理论探讨、比较分析等理论研究方法与案例分析、 数量分析等实证研究方法。力图从理论和实践两个方面论证基于用户粘性度的市场 营销策略应用于互联网企业的适用性和有效性。 本文的创新之处主要由以下三点： 本文在以往纯粹基于互联网理论探讨互联网企业营销策略及纯粹基于传统的 市场营销理论探讨企业的市场营销策略的基础上，将两者联系起来，寻找其中的契 合点，并以此为切入点设计构建一个结合两者优点的营销战略方式，并使之应用于 实践。这在现有的无论是在针对互联网企业或是网络零售的电子商务研究中，还是 在针对企业市场营销策略及对于网络在市场营销中的地位作用的研究中都不多见。 本文的研究具有极强的针对性，在写作本文的文献检索过程中，笔者发现在以 往的研究文献中，大部分与此相关的都集中在网络环境及网络技术对于传统企业营 销的影响方面，针对互联网企业营销的文献较少，针对b 2 c 企业的研究文章数量相 对就更为稀少。为数不多的文献都集中在对于国内那几家经营较为成功的企业的经 验分析方面。本文所研的问题在该领域尚未有成形的研究框架或研究结论出现。 本文的研究立足于互联网企业的经营，同时又整合了营销活动中消费者的虚拟 体验和现实体验，使互联网企业的营销活动从单纯的网上解脱出来，完成了从现实 到虚拟再回归现实的营销体验。在这一过程里完成了企业的营销，提高了消费者的 粘性度，并通过提高消费者对于虚拟体验的用户粘性度最终将营销努力转化为现实 的消费行为，从而令企业能够不断地发展壮大。 1 4 研究的不足 尽管本研究具有一定的现实意义和创新性，但由于互联网发展的瞬息万变和商 业实践的复杂性，研究依然存在着较多的不足。总的来说，不足主要来源于如下几 方面。 首先，本研究的可移植性较差，换言之，与复杂多样的互联网网络零售企业相 比较，本研究的营销策略的适用性相对并不十分宽泛。由于本研究立足于通过交互 式体验提高用户粘性度的方法对于实际营销的产品类别有较高的要求，因此并不是 综合性的销售网站或者任何垂直型销售方式的b 2 c 网站均可以采用。适用性的约束 制约了本研究的研究结论进一步推广和指导实践的作用。 其次，本研究仅就市场营销环节作了有针对性地研究，尽管这一研究涵盖了从 8 0 7 3 0 2 5 4 9 1杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战- 各一以j s 网营销为例 消费需求的产生到消费行为的实现整个过程，但是从企业运营的角度来看，对于后 期执行和企业的具体运营并没有作深入详尽的分析。例如互联网b 2 c 企业经营中必 然要解决的问题物流配送问题，本文就几乎未涉及到。因此就企业经营的整个 环节来看，本研究解决的问题依然较为片面和有限。 再次，本研究所得出的营销策略在投入上要求较高，需要有一定的先决性的物 质基础，不仅仅局限于企业的财务实力、运营控制能力，同时也对企业所具备的经 营基础有较高的要求。没有必要的基础，这一营销策略的实施将变得十分艰难，不 仅达不到应有的营销效果，亦有可能造成营销行为本身丧失意义，甚至拖累企业的 正常经营。 最后，本研究得出的结论，即基于用户粘性度的电子商务营销策略对于企业的 运营水平有较高的要求。如前文所述，这一战略需要企业有良好的经营基础，这就 意味着并不是任何一家互联网企业都能够不考虑其他因素的采用这一策略。更为重 要的是，本研究所得出的营销策略在执行中对于具体执行的水平要求较高，由于涉 及到的环节角度，且不同的环节完成的职能亦不相同，从创造消费者需求到打造良 好的消费者购物体验，从而强化消费者对于商务平台的用户粘性度。这期间任意一 个环节的营销战略执行出现偏差，都会影响到最终的营销效果，甚至会造成之前大 量的营销投入变成浪费，延误企业的发展。因此高水平的执行能力和运营实力是该 营销战略能否奏效的核心所在。也是这一命题下后续研究应该解决的问题之一。 9 0 7 3 0 2 5 4 9 1杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略一以j s 网营销为例 2 互联网b 2 c 营销有关的理论综述 2 1 营销战略相关的基本理论 市场营销学作为- t 0 学科，发源于美国。由于资本的积累和集中，分工的细化， 社会化大生产的日益发展和生产规模日益扩大，社会产品迅速增加；另一方面，分 配制度决定了广大消费者的购买力有限，产品销售市场相对缩小。这样，就形成了 供过于求的矛盾，出现了“生产过剩”现象，面对着市场上积存商品的增多和有效 需求相对减少的矛盾，生产企业不得不更加关心自己产品的销售情况，许多企业开 始认识到影响企业发展、决定企业命运的关键因素是市场而不是生产，因此他们开 始试图寻找和采用一些有效的经营方法，以便在市场竞争中处于有利的地位，求得 企业的生存和发展。 早在1 9 世纪，美国学者己经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、 产品设计、品牌业务、包装业务和实体分配等问题的论著。1 9 0 2 年开始的十年间美 国的知名大学相继开设了有关市场营销的课程。1 9 1 2 年，美国哈佛大学的赫杰特齐 教授写出了第一本以市场营销命名的教科书。这本书的问世，被视为市场营销学作 为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容实际上还只是局限于“分配学和 “广告学”，只着重研究推销方法，与市场营销学的原理、概念存在着很大差异， 还没有形成完整的体系，也没市场营销学本身的明确的理论原则，而是以传统经济 学说作为自己的理论基础。后来，市场预测开始成为热门的研究课题。有学者开始 运用市场物价指数编制市场预测图表，并设立商业服务社，为工商企业提供商情资 料，逐渐引进了业界的重视。 2 0 世纪2 0 年代以后，不同版本的市场营销学教科书相继问世，初步建立了这 门学科的理论体系。1 9 2 9 年至1 9 3 1 年，资本主义世界爆发了空前的经济大危机。 1 9 3 6 年凯恩斯发表了( ( 就业、利息和货币通论，确立了凯恩斯主义半个多世纪的 经济学领域领导地位，凯恩斯的有效需求理论得到了经济学界的普遍认同。市场营 销学者也开始重视对市场需求的研究，其中一些学者研究了调整、预测、消费需求 分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论 的研究组织相继成立，突出的标志是1 9 3 7 年成立美国市场营销协会。总的来看， 市场营销学的研究在之前的基础上发展除了对于产品的推销、广告的组合、以及怎 样建立有利于推销产品的组织机构、职能和策略等内容的研究。 第二次世界大战结束后，由于科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高， 商品数量急剧增加，消费需求和欲望向多样化、个性化方向发展。消费者对商品的 需求由量向质转变，市场上商品供过于求，逐渐由卖方市场转化为买方市场，市场 竞争更加激烈。在这种情况下，企业不得不把眼光从产品转向市场，经营活动从“以 1 0 0 7 3 0 2 5 4 9 1 杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战- 一以j s 网营销为例 生产为中心转为“以消费者为中心。可见，二战后，生产与市场需求之间的矛 盾激化导致了营销理论的发展。美国市场营销学家奥尔德逊和柯勒斯在其论著中， 提出了市场是生产者与消费者实现产品和劳动潜在交换的场所，凡是为了保证实现 这一潜在交换所进行的一切活动，都属于营销活动。即市场是生产过程的起点，营 销的职能首先是分析和判断消费者的需求和欲望，并据以提供适宜的产品或服务， 使生产者和消费者之间的“潜在交换”得以顺利实现，在此基础上获得企业自身的 经济利益。这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃。1 9 6 0 年，市场 营销学家尤金麦卡锡在其著作基础市场营销中，第一次提出了产品、价格、 渠道、促销的策略，即简称为“4 p s ”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学 的基本内容。1 9 6 7 年，著名的市场营销学家、美国西北大学教授菲利普科特勒的 市场营销管理一分析、规划、执行和控制全面系统地论述了现代市场营销的基 本原理和管理体系。科特勒提出：营销管理的实质是需求管理，经理的任务不只是 刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平、时机和构成，以帮助企业 达到自己的目标。他认为：市场营销不仅适用于盈利组织，也适用于非盈利组织。 这种观点进一步扩大了市场营销学的研究和应用范围。 6 0 年代中期以后，市场营销学与现代企业管理理论相结合，成为现代企业经营 管理决策的重要组成部分，被广泛应用于工商企业经营管理决策实践，越来越受到 工商企业家的重视。同时，社会学、心理学、消费行为学、组织行为学、公共关系 学、数学等学科中的理论、技术和方法不断被引入到市场营销学中，使其更加充实 和完善，发展成为一门多学科交叉的、应用性很强的综合性管理学科，并被世界各 国所普遍接受。市场营销理论研究的重点由战术营销转移到战略营销，认为在一个 动态的环境中，企业为了求得生存和发展，不但要善于创造顾客并满足他们的要求， 还必须善于适应不断变化的市场，制定战略计划，实施战略管理。8 0 年代，针对贸 易保护主义封闭市场的状况，菲利普科特勒提出了“大市场营销”概念，将营销 组合理论由“4 p s 发展为“6 p s ，后来又进一步扩大至“7 p s ”、“1 0 p s ”、“1 z p s 。 9 0 年代以来，“关系营销一、“网络营销”、“绿色营销、“营销技术支持系统、。一 体化营销传播”、“全球营销”、等新的观点和观念不断涌现，大大丰富和发展了市 场营销学的内容，使市场营销理论更趋完善。 从市场营销的定义上来看，对于市场营销有不同的定义主要由有以下几种。美 国市场营销学会a m a 定义委员会1 9 6 0 年对市场营销的定义认为市场营销是引导产 品或劳务从生产者到消费者或用户所进行的一切企业活动。事实上现代市场营销包 括企业所有与市场有关的整体经营活动，不仅包括企业引导货物或劳务从生产者流 转到消费者手里这一过程，还包括营销信息收集、研究市场机会、分析产品设计和 定位指定营销策略等位于生产前端的活动。其本质的变化在于现代市场营销是以客 户为起点又以客户为终点的为了满足顾客的需要的过程。美国学者菲利普科特勒 0 7 3 0 2 5 4 9 1 杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战i 各_ 一以j s 网营销为例 认为，市场营销就是指与市场有关的人类活动。并据此将市场营销定义为致力于通 过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。它所完成的功能是在市场上将买卖 双方有效率的匹配起来，并且完成商品从生产到出售的一系列活动。在此基础上经 过多年的探讨1 9 8 5 年美国市场营销协会又提出一个新的定义：市场营销是关于构 思货物和劳物的设计、定价、促销和分销的规划。这一过程的目的是创造能实现符 合个人和组织目标的交换，这一定义相对较全面地表述了市场营销的含义。， 综上所述，理解市场营销要把握以下几点：消费者的需求与欲望是市场的起点 也是市场营销的目标，企业的市场活动只有建立在充分满足用户和消费者需求的基 础上才具有生命力；交换是市场营销行为的核心内容，从事市场营销的企业不仅要 以质优价廉的产品和热情周到的服务去实现交换，更重要的是建立良好的关系以保 证实现长久的交换行为。市场营销是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活 动的总称，而不仅仅是信息的单向传播和灌输。 市场营销学在大约一个世纪的发展中己经日臻完善。前人给我们留下了许多可 以借鉴的经验和完善的理论基础。市场营销的理论是随着市场营销重要概念的提出 而发展的。当一个新的概念提出的时候，就伴随着一种理论的产生或者是原有理论 的进一步的完善。 表格1 市场营销理论 年代重要概念提出者 1 9 5 0市场营销组合尼尔鲍顿 1 9 5 0产品生命周期齐尔迪安 1 9 5 5品牌形象西德尼莱维 1 9 5 6市场细分温德尔史密斯 1 9 5 7市场营销观念 约翰麦克金特立克 1 9 5 9营销审计艾贝肖克曼 1 9 6 0 4 p 组合杰罗姆麦卡锡 1 9 6 1营销近视症西奥多莱维特 1 9 6 3生活方式威廉莱泽 1 9 6 7买方行为理论 约翰霍华德杰克逊西斯 1 9 6 9扩大的营销 西德尼莱维菲利普科特勒 1 9 7 1 社会营销杰拉尔德蔡尔曼 1 9 7 1 低度营销西德尼莱维菲利普科特勒 1 9 7 2 定位阿尔赖斯杰克特鲁塔 1 9 7 0 年代战略营销波士顿咨询公司等 1 9 7 0 年代 社会责任营销 1 9 7 0 年代宏观营销 1 2 0 7 3 0 2 5 4 9 l 杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略一以j s 网营销为例 1 9 7 7服务营销林恩肖斯塔克 1 9 8 1营销战 雷维辛格菲利普科特勒 1 9 8 1 内部营销克里斯琴格罗路斯 1 9 8 3全球营销西奥多莱维特 1 9 8 0 s本土营销 1 9 8 5直接营销 ，巴巴拉杰克逊 1 9 8 6关系营销菲利普科特勒 定制营销 营销网络 9 0 年代营销决策支持系统菲利普科特勒 一体化营销传播 地球政治营销 竞争营销 整体营销 最近出现电子商务 网络营销 绿色营销 知识经济 虚拟社会 2 2 互联网电子商务营销的理论基础与实践 在互联网高速发展的近二十年里，互联网企业的经营理论也伴随着一大批企业 的成长壮大逐渐建立健全起来。这其中就包括了一系列根植于互联网技术和经营特 征的企业营销理论。这些理论都或多或少的脱胎于传统营销理论，但在具体的分析 框架和实践手段上有往往存在着较大的差异。 2 2 1 整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传 和销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分 析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡将这些内容归 纳为市场营销策略中的4 p 组合，即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和宣传( p r o m o t i o n ) 。传统的4 p 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的 需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单项的链。而 网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动 0 7 3 0 2 5 4 9 1杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略以j s 网营销为例 性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业 必须严格地执行以消费者需求为出发点以满足消费者需求为归宿点的现代市场营 销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合 到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时 考虑顾客需求和企业利润。 据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销 理论，提出了4 c 组合。其要点是： 第一，先不急于指定产品策略( p r o d u c t ) ，而以研究消费者的需求和欲望 ( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 为中心，卖消费者想购买的产品。 第二，暂时把定价策略( p r i c e ) 放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿 付出的成本( c o s t ) 。 第三，忘掉渠道策略( p l a c e ) ，着重考虑怎样给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购 买到商品。 第四，抛开促销策略( p r o m o t i o n ) ，着重于加强与消费者沟通和交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 也就是说4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者 的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益( 即所谓的4 c ) ，也就是说企 业关于4 p 的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最 大化的目的也没有任何用处，因为顾客在很多商品选择余地的情况下，它不会选择 对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4 p 对应的4 c 出发( 而 不是从利润最大化出发) ，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策， 则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以，网络营销的理论模式应 该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足4 c 要求的前提下的企 业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。上述这个理论 框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互 的特点，它的决策过程是一个双向的链。 2 2 2 “软营销一理论 网络营销是一种“软营销 。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论 基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回 归。“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式，传统营销中最能体现强势 营销特征的是两种促销手段：密集广告投放和大规模人员推销。这两种营销模式企 图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢它 的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销( 无论是由直接商业利润 目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务) 是遭到唾弃并可能遭到报复 1 4 0 7 3 0 2 5 4 9 l 杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战i 各- 一以j s 网营销为例 的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪 。网络礼仪是网上一切行为 都必须遵守的规则。“软营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网 络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果 。概括地说，“软营销”和“强势 营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企 业。个性化消费需求的回归也使得消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的 互动特性又使他成为主动方真正有了可能。， 2 2 3 直复式营销理论 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复式营销。直复式营销中的“直( 其 实是“直接”的缩写) 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者， 网络上销售产品是顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复式营销中的“复 ( 其实是“回复 的缩写) 是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一 个明确的回复( 买还是不买) ，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往 的营销效果做出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以 以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看， 网络营销是一类典型的直复式营销。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明 网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改 进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。这一理论基础为本文评价用户粘性度 与营销效果的关联提供了有力的理论支撑。 2 2 4 关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳 动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场( 政府、金融市场) ； 其次在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单 的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的 一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素和社会组织发生相互作用的过 程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加 强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持 长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损 害企业利益为代价的。根据研究可知，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费 用的5 倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益 的。它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企 业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立长期关系的有效保 0 7 3 0 2 5 4 9 1 杜伟军 基于用户粘性度的b 2 c 电子商务营销战略一以j s 网营销为例 障。这是因为：首先，利用互联网企业可以直接接受顾客的订单，顾客可以直接提 出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限 度地满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从 顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对 市场的反应速度。其次，