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旅游业电子商务市场推广策略 摘要 2 0 0 2 年互联网的泡沫破灭了，但是互联网在全球范围内继续存在 和增长。新兴的互联网产业正在急速改变全球商业环境。随着互联网业 的复苏，电子商务在全球范围内出现强劲增长的势头。本文从世界互联 网业最近两年的发展状况和中国电子商务目前的现状出发，论述了最近 两年中国电子商务发展状况以及中国电子商务发展的优势劣势。特别地 针对中国旅游业的电子商务状况，本人联合专业的市场调查公司，做了 一份航空旅游电子商务的市场调查。在市场调查的基础上，本文提出 y o e e c o m 公司的市场定位和有效的市场推广策略，并在实践中一一验证 自己的市场定位和推广策略。 关键词：电子商务市场调查推广策略市场定位 a b s t r a c t t h eb u b b l eo fd o t c o m sb u s t e d b u ti n t e r a c ts t i l le x i s t sa n dk e e p sg r o w i n gr a p i d l ya l l a r o u n dt h ew o r l d t h er a p i de m e r g e n c eo fi n t e r n e tm a r k e t i n gi sr a d i c a l l yt r a n s f o r m i n g t h eb u s i n e s sl a n d s c a p e w i t ht h er e c o v e r yo fi n t e r n e ti n d u s t r y , e - c o m m e r c ei sk e e p i n g g r o w i n gr a p i d l ya ll a r o u n dt h ew o r l d i nt h i sa r t i c l e is t a t et h ew o r l di n t e m e t d e v e l o p m e n tc o n d i t i o na n dc h i n ae - c o m m e r c es t a t u s ia l s od i dam a r k e ta n a l y s i so f t r a v e li n d u s t r yi nc h i n aw i t ham a r k e ta n a l y s i sc o m p a n y o nt h eb a s eo ft h i sm a r k e t a n a l y s i s ，lf o r g e das e r i e sp r o d u c t sp o s i t i o n ss t r a t e g ya n dc o m p a n ym a r k e tp o s m o n l n g a n dia l s op r a c t i c et h e s em a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声昵所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果：尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内李以外，论文中不包含 其他人三经发表或撰写造的研究成果，也不包含为获得：匕京宴g 电大学或其他教育机 构的学 立或证书而使马过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了黾县确的浣明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： 一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学 校可以公椎学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本掌| _ 立论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属亍保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导 j 币签名： 日期： 日期： 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 第一章互联网业发展概况 1 1 全球互联网发展概况 随着世界经济对全球化战略的重视，全球互联网市场的发展极为迅速。据统计， 到2 0 0 3 年底，全球互联网用户总数达到7 4 5 亿。新的互联网用户增加部分主要在 发展中国家，根据统计在2 0 0 3 年，全球超过三分之一的新增互联网用户是在发展中 国家。亚洲地区增长了4 7 1 ，非洲地区增加了4 5 4 ，拉丁美洲增加了3 6 2 ，欧 洲地区增加了3 1 6 ，而北美地区增加了8 9 。可以预见，未来几年内互联网用户 总数还会高速增长。 1 2 当前全球互联网发展主要特点 ( 1 ) 网络基础设施更加完善 2 0 0 3 年全球互联网基础设施建设更加完善，宽带接入已经成为部分国家主流的 上网方式，同时移动互联网也开创了成功的商业模式。 据调查，韩国的宽带接入用户已突破了i 0 0 0 万户，人口平均普及率达1 7 2 ， 成为宽带普及率最高的国家。第二至第四位分别是加拿大( 8 4 ) 、瑞典( 4 9 6 ) 和美 国( 4 4 7 ) 。 而韩国和日本的移动互联网的快速发展使得人们对互联网的发展寄予了更多 的期待。 ( 2 ) 收费内容服务市场增长迅速 2 0 0 3 年美国的互联网收费内容服务市场规模达8 8 亿美元，比去年增长超过 1 0 0 ，有1 2 的美国网民使用了收费内容服务。与此同时，其他发达国家的互联网 北京邮电大学硕士研究生论文 旅游业电子商务市场推广策略 收费内容服务市场也呈现快速增长的趋势。值得特别注意的是，日本和韩国的互联 网收费内容服务市场的强劲增长，成为全球互联网收费内容服务市场的新亮点。 ( 3 ) 电子商务取得长足进展 在全球经济疲软以及全球信息产业在低谷徘徊的大背景下，全球电子商务却继 续获得较大增长，据估计，2 0 0 3 年全球电子商务交易额达到2 2 ，9 3 5 亿美元，b 2 b 交易额为2 1 ，6 0 0 亿美元，占总额的9 4 2 。 虽然网络泡沫的破灭对电子商务有一定的影响，但网上零售业仍保持着良好的 发展势头，2 0 0 3 年销售收入为5 7 0 亿美元，比2 0 0 2 年增长2 4 。亚马逊、e b a y 、雅 虎以及a o l 等大型i c p 都在网上零售方面投入很大，取得了很好的销售业绩。同时 沃尔玛、s e a r s 以及b e s tb u y 等传统零售商也把网上零售作为公司渠道的重要组成 部分，互联网成为发布信息以吸引消费者的最佳途径之一。 ( 4 ) 网络广告业开始复苏 2 0 0 3 年美国互联网广告收入比2 0 0 2 增长了6 。2 0 0 3 年第四季度由于有圣诞节 假曰销售和年底的销售，美国互联网广告业务增长至2 7 5 亿美元。付费搜索和分类 广告服务是刺激销售收入增长的主要因素。全世界的商家将把他们在互联网上的总 支出从2 0 0 2 年的6 1 增加到2 0 0 3 年的7 ，其中的重要组成部分是网络广告。 ( 5 ) 网络安全问题依然困扰互联网业 2 0 0 3 年冲击波病毒对互联网的攻击造成几百亿美元的损失。虽然这没有对全球 互联网的发展没有产生决定性的影响，但也表明病毒和黑客攻击仍是互联网业的一 个重要威胁。 1 3 国内互联网业的发展状况 ( 1 ) 中国电信行业发展状况 目前我国通信网络规模容量跃居世界前列，网络传输全部实现了数字化、交换 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 实现了程控化，网络技术层次进入世界先进行列。截至2 0 0 3 年1 2 月，全国光缆总 长度达到2 9 8 3 万公里，其中长途光缆5 7 3 万公里：s d h 光通信系统、密集波分复 用技术大量应用于干线网络，a t m 宽带交换骨干网已经建立，i p 和多媒体网初具规 模，城域网逐步投入商用，宽带接入网大面积推开。电信网络正在加运向新一代宽 带高速网演进，为我国信息化建设提供了坚实的网络基础。 ( 2 ) 中国互联网骨干网络发展状况 随着中国互联网事业的不断发展，网络基础设施也得到了持续的升级和扩容。 截止2 0 0 4 年1 胃，中国国际出口带宽的总和已达9 3 8 0 m ，有了显著的增长。十大互 联网络单位( 中国公用计算机互联网、中国科技网、中国金桥信息网、中国教育和科 研计算机网、中国联通互联网、中国网通公用互联网、中国移动互联网、中国国际 经济贸易互联网、中国长城互联网、中国卫星集团互联网) 与国家互联网交换中心 ( n a p ) 的互联互通带宽总和达到2 1 4 1 2 m ，参见图2 ，同时十大互联网单位之间的直接 互联带宽也进行了大规模的扩容，对于提高中国互联网的整体性能起到了关键的作 用，为推动中国互联网的全面发展奠定了坚实的基础。 图1 一l 国际出口带宽总和增长情况 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 图1 2 十大互联网络单位与n a p 互联带宽总和增长情况 ( 3 ) 宽带网发展状况 2 0 0 3 年是中国的宽带年，宽带接入取得了大幅度的增长，用户数达4 1 7 万户， 其中a d s l 接入2 0 7 万户，l a n 接入1 9 0 万户，c a b l em o d e m 、无线等接入方式6 0 万 户。宽带接入用户数迅速增长的原因，一方面是用户更加重视上网带宽，另一方面 是宽带运营商以市场需求为导向的市场策略，以灵活优惠的价格策略、削减价格促 销逐渐吸引部分互联网窄带用户转向宽带接入市场。 1 4 中国互联网网民发展状况 ( 1 ) 上网计算机数 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 图l 一3 中国上网计算机数增长状况 据c n n i c 统计，截止2 0 0 3 年1 2 月，中国上网计算机达3 1 2 3 万台，比2 0 0 2 年 底增长6 0 1 。可以认为一方面是由于计算机在中国的迅速推广和普及，另一方面 也说明了互联网的逐渐深入人心。可以预见，随着中国经济的发展，中国互联网的 普及和推广速度会更加快速。 ( 2 ) 网民数量 据c n n i c 统计，截止2 0 0 3 年1 2 月，中国互联网网民数为8 7 1 0 万，比2 0 0 2 年底增长7 5 4 ， 是1 9 9 9 年底网民数的8 6 倍。中国互联网网民保持了持续的快速增长。 ( 4 ) 唧站点数 图l - 4 中国互联网网民增长状况 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 据c n n i c 统计，截止2 0 0 3 年底，中国w w w 站点数达3 7 1 60 0 ，比2 0 0 1 年底增 长3 4 1 。这与2 0 0 3 年i c p 开始赢利密不可分，行业信息化进程的推进也促使w w 站点数发生较快增长。 图1 叫中国w w w 站点增长状况 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 第二章我国电子商务发展状况 2 1 2 0 0 3 年中国电子商务市场规模与增长 2 0 0 3 年是中国电子商务务实的一年，是稳健发展的一年。据统计，2 0 0 3 年中 国电子商务网站总量为3 8 0 4 个，比2 0 0 2 年增加1 2 。其中有影响且持续运营的有 1 5 3 3 个，比去年的1 3 2 6 个，增长1 6 。和总量稳定增长相比，电子商务交易额则实 现了较大幅度提高。2 0 0 3 年全年交易额共计2 5 1 9 亿人民币，和2 0 0 2 年相比增幅达 6 6 。 网站总量( 个)有影响且持续运营( 个) 2 0 0 2 年3 3 9 1 1 3 2 6 2 0 0 3 年 3 8 0 41 5 3 3 表2 - - - i 中国电子商务网站总量 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 图2 一l 中国电子商务总交易额变化 2 2 目前中国电子商务市场结构分析 2 2 1 b 2 b 电子商务市场 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 ( 1 ) 目前中国b 2 b 市场总量与结构 据统计，2 0 0 3 年共有b 2 b 网站1 5 2 7 个，比2 0 0 2 年的1 3 4 5 个增加1 3 5 ，能 够有效、持续运营的有7 9 6 个，比2 0 0 2 年增加1 9 3 ，如表2 所示。其中综合类网 站1 8 9 个，比2 0 0 2 年增加2 7 ，有9 3 个能够持续运营；专业类网站有1 3 3 8 个，比 2 0 0 2 年的1 1 9 6 个增加1 1 9 ，有7 0 3 个能够持续运营，约占专业类网站总数的 5 2 5 。 网站总量( 个)有影响且持续运营( 个) 2 0 0 2 年1 3 4 56 6 7 2 0 0 3 年 1 5 2 77 9 6 表2 - - - 2 中国电子商务b 2 b 网站总量 从表3 中我们可以看出，在专业类网站中，内外贸类仍占很大比重，有5 1 8 个，占总数的3 3 9 ，其次为综合类和农林牧副渔类，分别有1 6 6 个和1 0 2 个。在 中国信息化建设的带动下，各行各业都加大了对信息化的投入，对电子商务的重视 程度也逐渐增加。其中石油、冶金、家电、信息、汽车以及图书等行业都有较大的 增长，增长率都为2 0 左右，政府采购网站增长最快，2 0 0 3 年有7 0 个，增长3 2 1 。 表3 2 0 0 2 年( 个)2 0 0 3 年( 个) 增长率 综合 1 4 91 6 61 1 4 内外贸 4 6 4 5 1 8 1 1 6 石油 2 83 31 7 8 化工 4 75 21 0 6 冶金 2 53 02 0 0 家电 3 03 72 3 3 信息产品6 37 5 1 9 0 办公用品 2 22 51 3 6 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 汽车机械 5 06 22 4 o 日用轻：工5 3 6 l 1 5 1 农林牧副渔 9 51 0 27 4 纺织服装 6 97 5 8 7 烟酒食品 2 52 78 o 煤炭能源 2 22 3 4 5 医药 1 31 47 7 物流、交通运输 3 53 9 1 1 4 图书 1 51 82 0 o 建材3 l3 51 2 9 政府采购 5 37 0 3 2 1 其他( - - 手、租赁等) 5 66 51 6 1 总计 1 3 4 51 5 2 7 表2 _ - 3 中国电子商务b 2 b 市场总量与结构变化情况 ( 2 ) 2 0 0 3 年b 2 b 市场交易总量 2 0 0 3 年，中国b 2 b 电子商务交易额为1 7 8 4 亿人民币，比2 0 0 2 年的1 0 7 5 亿元， 增加6 6 ，增加幅度超过2 0 0 2 年的4 0 。 亿：兀 2 0 0 0 一 1 7 8 4 8 0 0 d 一 6 0 0 一 4 0 0 1 5 0 0 鬣 一 2 0 0 一 。1 0 7 5 1 0 0 0 圈 0 5 0 0 缓荔磁溷 nn o ， t l 图2 - - 2 中国电子商务b 2 b 市场总交易额变化情况 2 2 2 b 2 g 电子商务市场 - 9 - 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 ( 1 ) 目前b 2 c 市场总量与结构 目前中国共有b 2 c 网站2 2 7 7 个，比2 0 0 2 年增加1 0 7 ，能够有效、持续运营 的有7 9 6 个，比2 0 0 2 年增加1 1 8 ，如表4 所示。其中综合类网站2 8 5 个，比2 0 0 2 年增加1 5 个，有7 2 个能够持续运营；专业类网站有1 9 9 2 个，比2 0 0 2 年的1 7 8 6 个增加1 1 5 ，有6 6 5 个能够持续运营。 网站总量( 个)有影响且持续运营( 个) 2 0 0 2 年 2 0 5 66 5 9 2 0 0 3 年 2 2 7 77 3 7 跟b 2 c 网站数增加较慢相比，2 0 0 3 年，中国b 2 c 电子商务交易额增长幅度较大。 从图3 我们可以看出，2 0 0 3 年总交易额为2 5 亿人民币，比2 0 0 2 年的1 3 1 5 亿元， 增长9 0 1 。虽然增加率远小于2 0 0 2 年的2 3 7 2 ，但从绝对数量来看，2 0 0 3 年总 交易额几乎为2 0 0 1 年的2 倍，而且在总体环境不太理想的大背景下，能取得这样的 成绩己相当不易。 图2 - 4 中国电子商务b 2 c 市场总交易额变化 ( 2 ) 目前中国8 2 0 网站分布状况 中国b 2 c 电子商务市场中书籍、音像及电脑相关( 软硬件) 等仍是最适合网上交 易的产品，但由于当当( w w w d a n g d a n g c o r n ) 、卓越( w w w j o y o t o m ) 、贝塔斯曼在线 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 中国( w w w b o l c h i n a a o m ) 以及原有图书行业巨头等在这几类商品的网上销售的激烈 竞争，提高了进入这些商品电子商务市场的门槛。2 0 0 3 年，在书籍、音像及电脑相 关( 软硬件) 方面的网站数量增长分别为1 0 3 、6 6 及1 1 ，增长较为平稳。 翟蕊”“2 2 嘲目嘲。“一 种类2 0 0 2 年网站数量( 个)2 0 0 3 年网站数量( 个)增长率 综合 2 7 02 9 69 6 书籍 1 7 41 9 21 0 3 音像 6 l6 56 6 电脑相关( 软硬件) 1 7 31 9 21 1 慨 教育( 网校、培训) 1 3 91 4 54 3 票务( 机票、演出票 1 2 2 1 3 28 2 等1 通讯器材、卡类 4 24 71 1 9 礼品( 工艺、花卉等) 3 3 6 3 5 l 4 5 种类2 0 舵年网站数量( 个)2 0 年两站数量( 个)增长率 大小家电 5 86 26 9 旅游休闲 2 8 l3 2 31 4 9 体育用品 1 21 52 5 o 数码、照相器材 1 82 01 1 1 信息服务 2 0 82 4 9 1 9 7 医疗保健品 3 34 12 4 2 生活家居用品 3 94 17 9 服装鞋帽5 7 6 7 1 7 5 其他 3 43 91 4 7 总计 2 0 5 6 2 2 7 7 表2 - - 52 0 0 3 年中国电子商务b 2 c 网站分布 ( 3 ) 8 2 c 网站销售产品种类分布 从2 0 0 3 年用户网上购物倾向以及实际购物比例来分析，也能看出，书籍、音 像等产品仍然是网上购物的热门。从表6 可以看出，2 0 0 3 年，用户对“书籍”的购 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 买倾向已从2 0 0 2 年的5 1 2 扩大到2 0 0 3 年的8 7 3 ，实际购买比例高达7 3 4 ，成 交金额更是达到5 3 6 亿人民币，占b 2 c 市场总交易额的2 1 4 。用户对音像的购物 倾向为6 3 1 ，实际购买比例达到5 7 8 ，交易额也有大幅增长，为1 7 8 亿人民币。 同样，电脑相关产品，包括软硬件，通过网络进行的交易额也增长迅速，交易额有 3 1 3 亿人民币。 之所以在2 0 0 3 年，在中国电子商务b 2 c 市场中，书籍、音像以及电脑相关产 品的销售情况如此之好，除了跟人民生水平普遍提高有密切关系以外，还跟用户比 较认可通过网络来购买这类标准性较强的产品有关。此外，各大书籍、音像类电子 商务网站竞争局面的出现，一方面降低了销售产品的价格，使用户可以以比传统方 式购买便宜很多的价格买到想买的产品。在有些音像产品中，有的价格甚至跟“盗 版 的相比都有优势。另一方面，电子商务网站快捷的配送，低廉甚至免费的运费， 也使得用户的购买欲望得到增强。 从表6 我们还可以看出，体育用品、信息服务以及医疗保健品的交易额虽然并 不是很大，但增长率却分别高达2 3 1 6 、1 5 2 以及2 6 9 ，显示了此类产品在网上销 售的良好的未来趋势。此外，旅游休闲类产品及服务2 0 0 3 年交易额为2 3 5 亿，比 2 0 0 2 年净增1 亿，增幅为7 4 1 ，也是2 0 0 3 年的热点之一 购物倾向( )实际购物( )交易额( 亿元) 书籍 8 7 37 3 45 3 6 音像 6 3 15 7 81 7 8 电脑相关( 软硬件) 4 9 23 7 83 1 3 教育( 网校、培训等) 4 5 11 9 61 2 5 票务( 机票、演出票等) 3 1 2l o 71 9 5 通讯器材、卡类 3 5 61 7 5 1 2 1 礼品( 工艺、花卉等) 3 1 31 6 2o 8 4 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 大小家电 2 5 18 71 4 2 旅游休闲 3 5 4 1 5 32 3 5 体育用品 1 9 7 5 80 6 3 数码、照相器材 1 5 43 40 9 7 信息服务( 会员服务、 3 7 66 70 6 3 收费服务等) 医疗保健品 2 3 53 70 5 9 生活家居用品 2 7 99 51 2 l 服装鞋帽 1 9 66 8o 6 l 其他 1 24 11 0 7 总计 2 5 表2 12 0 0 3 年b 2 c 网站销售产品种类分布情况 2 3 目前中国电子商务市场特点分析 2 3 1 b 2 b 电子商务市场特点 ( 1 ) 传统行业逐渐成为电子商务主角 电子商务已在中国迅速崛起，众多的信息技术企业、风险投资企业、生产流通 企业纷纷开展起电子商务。从总体上看，中国企业互联网应用和电子商务发展的总 体水平还比较低，但在2 0 0 3 年，中国企业尤其是一些传统企业，在电子商务建设及 应用方面仍取得了可喜的成绩，传统行业逐渐成为电子商务主角。 从政府角度来看，在2 0 0 2 年1 月份，中国国家经贸委就确定，今后将着重从 加强基础性工作、开展试点与制定相关政策法规三方面入手，推进电子商务在中国 的发展。这就为2 0 0 3 年及以后中国电子商务的发展打下了良好发展的基调。 从中国b 2 b 电子商务发展的广度来看，邮政、钢铁、汽车、建材等传统行业也 加入了电子商务的行列，一方面拓展了中国b 2 b 电子商务的范围，另一方面使得电 子商务的产业链更加完整。 从中国b 2 b 电子商务发展的深度来看，传统企业已逐渐走出早期的盲动，建设 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 电子商务变得更加理性和实际。在早期的b 2 b 业务，主要是停留在交易信息的发布 上，交易过程比较独立，跟企业的日常业务联系不紧密，有的电子商务平台甚至只 起到企业的一个对外宣传的窗口的作用。2 0 0 3 年，随着中国电子商务整体环境的改 善、政府的推动以及相关法律法规的完善、企业信息化程度的提高，一些传统企业 的电子商务已经和自身的经营有效地结合在一起，创造出可观的收益。 ( 2 ) 电子政务推动电子商务的发展 2 0 0 2 年被一些媒体称为中国的电子政务年，中央政府的高度重视，加上相关机 构的推动，带动了全国上下各级政府建设电子政务的热潮，小到乡政府，大到中央 部委，从东到西，从南到北，2 0 0 2 年中国电子政务工程遍地开花。 随着政府网上办公的进一步普及，政府信息资源的进一步共享，为广大企业、 人民群众提供信息服务提供了便利条件，政府机关内部、政府部门之间、政府与企 业和民众之间的信息沟通也得到了改善，而作为电子政务重要组成部分的大宗的政 府采购项目的招标、签订合同和贸易活动也将在电子政务的进一步发展下拓宽规模。 由于网上采购保证信息的公开透明，引入更多的竞争者，可抑制招投标过程的腐败 现象，同时，通过网上采购还可降低招投标成本。美国政府网上采购费用平均节约 1 0 ，我国政府2 0 0 2 年政府采购规模约1 0 0 0 亿元，如果采用网上采购，可节约1 0 0 亿元支出。 在中国电子政务建设的带动下，各行各业的企业也都加快自身信息化的建设， 积极采用电子商务方式和政府、企业、消费者进行网上交易，使电子商务在中国得 到进一步的发展。 ( 3 ) 信用建设提上日程 在传统商务行为中，需要交易各方的信用来保证交易的顺利进行。作为传统商 务行为在信息化时代的新的发展形式的电子商务，由于采用虚拟的网络媒介来撮合 双方进行交易，尤其需要加强信用建设，以提高交易的成功率，使电子商务能够持 续、健康的发展下去。在2 0 0 3 年，中国信用建设如火如茶。 在地方，上海、北京、甘肃、浙江、广东等省市加快社会信用体系建设的实践 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 步伐。2 0 0 3 年3 月2 8 日，上海和北京在同一天开通了各自的城市企业信用信息系 统，甘肃和广东分别于2 0 0 1 年9 月和2 0 0 2 年4 月下发了社会信用建设的省级人民 政府文件。 在中央，2 0 0 1 年4 月十部委联合下发信用管理指导意见，2 0 0 2 年3 月国务院 开始启动企业和个人征信立法与实施方案起草工作，2 0 0 2 年4 月财政部、国家经贸 委和中国人民银行联手进行全国信用担保机构全面调查，2 0 0 2 年6 月中国人民银行 企业信贷登记咨询系统实现全国跨省市联网，中国工业经济联合会继续推动信用工 程工作，中国商业联合会已经开始组建商业信用中心，工商、证券、保险、税务、 旅游以及注册会计师等领域信用体系建设步伐也大大加快。 在民间，中国诚信、华安、华夏、大公、远东、联合、新华信以及中国联合信 用网、中国企业信用网、中国信用信息网等社会信用中介机构也积极开拓业务领域。 邓白氏、惠誉、科法斯等国外信用机构也积极发展中国市场。起步于上海、北京、 浙江富阳、广东汕头等地的政府部门之间信用披露系统互联互通和信息共享正在由 地方试点向全国发展。而为了在虚拟商务社会中建立一套诚信的体系，阿里巴巴网 站发表“共建诚信商务社区宣言 ，2 0 0 2 年3 月1 0 日起，对所有加盟会员用“诚信 通 服务进行诚信认证。 “) 中国首个电子商务标准提出 2 0 0 2 年4 月2 5 日，在第9 l 届广交会上爆出一条重要新闻：全世界第一个跨洲 际世贸电子商务行业标准g e h u b 由中国公司实华开联合一批世界行业领袖级跨国 公司：香港汇丰银行( h s b c ) 、美国友邦保险( a i g ) 、瑞士通标商检( s g s ) 、丹麦马士 基( m a e r s k ) 物流公司、美国供应链之王i2 公司、德国超级企业管理软件公司s a p 、 美国的o r a c l e 等共同组建将对世界b 2 b 电子商务产生重大影响的行业标准g e h u b 。这是全球贸易供应链中第一个跨行业的国际性联盟，将致力于全球企业和政府 采购的b 2 b 电子商务实践的标准化。 该标准的提出，可以使各方都获得更好的服务，降低交易的成本。采购商加入 北京邮电大学硕士研究生论文 旅游业电子商务市场推广策略 了g e h u b ，可增强供应链的透明度和降低运营费用，特别是与全球供应链末端的 中国供应商进行直接网上交易的可能性，可以使他们节省巨额的采购费用；供应商 加入了g e h u b ，可完善客户关系管理，更加广泛捕捉新的商业机会；i t 企业加入 了g e h u b ，可按照全球贸易供应链提供的技术标准而更加有效地开发市场；贸易 服务提供商加入了g e h u b ，将作为全球第一套完整的“端对端 电子商务解决方 案中的“内嵌成分”，有机会为采购商和供应商提供更具特色的服务。 实华开虽然提出了电子商务的全球性标准，但这个标准需要较长时间来完善， 并有赖于支付、配送等相关支撑体系的建设。 2 3 2 b 2 0 电子商务市场特点 ( 1 ) 全面宣布盈利 2 0 0 2 年下半年，作为中国互联网三大门户的搜狐、新浪、网易先后宣布盈利， 标志中国互联网已开始全面复苏。而在中国b 2 c 电子商务市场，也纷纷传来了盈利 的消息。 2 0 0 2 年1 1 月3 日，第三届“西湖论剑 大会在杭州举办。腾讯、3 7 2 1 、前程 无忧、携程与联众网站的负责人参与了此次大会，而此次大会的参加者无一不是盈 利。3 7 2 1 在2 0 0 2 年的目标是收入6 0 0 0 万人民币；2 0 0 3 年腾讯将实现盈利，预计营 业额达1 亿人民币；前程无忧c e o 甄荣辉表示，在2 0 0 2 年的营业额就达到2 5 0 0 万 美金的基础上2 0 0 3 年实现盈利；携程公司2 0 0 3 年营业额是1 8 亿人民币；联众2 0 0 3 年将为上市公司“海虹控股 贡献1 个多亿人民币的营业额。如今，这些已经盈利 的公司考虑更多的是如何在赚钱之后如何发展的问题了。 ( 2 ) 门户网站拥抱电子商务 在吸引了足够的访问量的前提下，同时为了拓展自己的盈利业务，各个门户都 迫不及待地举起了电子商务的大旗，只是在具体做法上有所区别。 搜狐做的最彻底，甚至已经给自己定位成互联网技术、新媒体、通信和电子商 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 务公司，并推出了“搜狐商城 和“搜狐买卖街 两种电子商务模式，以音像制品、 化妆品、书籍为主打产品，辅以i t 相关产品等十几类商品的销售。网易也推出了网 上商城，既自己做b 2 c 业务，同时也给第三方搭建b 2 c 的平台。此外，网易还有网 上拍卖等电子商务的业务。新浪则较为保守，在电子商务这块主要是做b 2 c 的第三 方平台，不直接从事商品的买卖活动。同时，新浪还推出了二手商品交易的服务内 容。 ( 3 ) 网上“团购开始浮现 2 0 0 2 年8 月1 9 日，北京东方捷通科技发展有限公司在i t l 6 8 c o m 网站开通了 “东方捷通团体采购平台”，成为首家为小群体消费者提供i t 产品团体采购服务的 经销商。2 0 0 2 年1 0 月2 2 日，y n e t ( 北京青年报网站) 宣布建立基于“团购 的电子 商务平台_ t u a n g o u c o m 商务中心。t u a n g o u c o m 商务中心是由y n e t c o m 网站推 出的目前北京市规模最大、专业化程度最高的以团体采购为主题的电子商务平台， 其前身是在业界颇具影响的“y n e t c o m 汽车团体采购 。在短短三个月的时间， “y n e t a o m 汽车团体采购共销售汽车3 2 6 辆，其中包括捷达、宝来、桑塔纳、帕 萨特、富康、赛欧、奇瑞、派利奥、p o l o 等十几个品牌，销售量相当于北京中等规 模的汽车经销商。 企业单位这类传统的团购主体由于采购量往往较大，一般都能获得一定的优惠 折扣。相对于个体采购者和中小采购用户的小单采购，由于采购数量无法形成规模， “单枪匹马”的消费者再与经销商争取价格折扣，显然有一定难度。但通过网络来 集中分散的单个地消费者，然后再进行团购，它既有利于改变消费者在交易中的弱 势地位，也会使商家经营形成规模效应，可谓是一种双赢的模式。但要调和众多用 户的不同口味，是团购首先要解决的一个问题。 ( 4 ) b 2 c 的“竞争升级 中国b 2 c 电子商务网站的竞争逐渐升级，已经从原来单纯的“商品价格战”上 升到“服务价格战”。 早在2 0 0 1 年的时候，当当、卓越、m y 8 8 4 8 之间的价格商战就已打响。到了2 0 0 2 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 年的五一节期间，当当、卓越和贝塔斯曼在线又推出了低价策略。卓越网打出了“新 品c d ，全部5 元 ，贝塔斯曼在线则在5 元名著系列的基础上，推出“加一元就送 礼物”的活动。新浪商城也打出了特价图书的广告，从2 元到1 0 元的特价图书就有 近5 0 种。 而到了2 0 0 2 年底，卓越网宣布大幅度降低平邮件资费，无论顾客购买多少商 品，只要选择平邮形式配送，邮资一律3 元。针对卓越的做法，贝塔斯曼在线则开 始在上海推出2 4 小时送货上门的服务，并将上海市区以外的一些偏远的区域如莘庄 和七宝也纳入了送货上门的服务区域。上海的消费者只要在网站上购买立即出货的 商品，就一定能在2 4 小时内收到产品。 而这些b 2 c 公司之间的竞争的升级，从另一个角度也反映出整个产业正逐渐走 向成熟。 2 4 影响中国电子商务发展的主要因素 2 4 1 有利因素 ( 1 ) 、中国经济持续稳定增长 在未来的5 年，世界经济逐步复苏将是主要趋势。而中国经济仍将在今后的几 年中保持持续稳定增长。 首先，在十六大精神的指引和新一届政府的领导下，各方面干劲比较足，将建 设一些新的大项目。十六大制定的新政策对解放生产力、发展生产力是非常有利的， 包括国有体制的改革，允许劳动资本、技术管理等生产要素参与分配，鼓励支持和 引导非国有经济的发展等。中国加入世贸组织经过一年的磨合期以后，各方面已经 逐渐熟悉和进入角色，也将对进出口贸易的快速增长起到明显的良性拉动作用。 其次，中国经济自主增长能力在增强，前几年的投资主要依靠国债的带动，近 北京邮电大学硕士研究生论文 旅游业电子商务市场推广策略 两年民间投资的积极性也在明显提高，将对国民经济的持续增长做出较大贡献。 第三、经济增长的物质基础日益强大，人力、物力、财力的储备都在不断上升， 目前中国的外汇储备已列居世界第二，整个社会需求保持较快水平的提高，预计巨 大的经济增长的潜力使中国未来将保持6 8 的增长速度。 ( 2 ) 全球化对中国电子商务的促进 从2 0 世纪7 0 年代中期开始至今，世界经济、科学技术迅猛发展，全球贸易壁 垒大幅度削减，使全球性公司有可能把生产过程分解至世界不同国家，从而形成了 国际生产的一体化。在这一时期，跨国公司的海外投资迅速增长，贸易与投资日益 融合，“跨国并购风”席卷全球。在新的世纪，世界经济正在超脱时空限制，日益走 向全球化和网络化。经济全球化的种种特点，为国内企业发展电子商务提供了巨大 的机遇。 经济全球化时代的到来，使得经济成分有不断扩大的趋势，使我国企业发展电 子商务的机遇大大增加。新经济是旧经济的历史性变革，随着新经济成分的扩大， 意味着世界经济结构的重大变化，新经济的产业结构、商品结构、服务构成、技术 构成、劳动构成、知识构成、法律构成等，都将发生深刻的变革。为我们发展电子 商务提供了广阔的空间和不可多得的机遇。 我国已经加入w t o ，为我国发展电子商务提供了良好的机遇，在w t o 的框架内， 在我国与w t o 其他成员国达成的多边协议框架内，我国将享有相应的权利并承担相 应的义务，大中小型企业都将有机会和可能进行对外贸易和投资，参与经济全球化 竞争，为大力发展我国的电子商务创造了良好的国际环境。 ( 3 ) “政府先行 ，推动电子商务发展 我国在“九五”期间，开始从中央到省市政府建立内部办公自动化系统，目前 政府上网工程已取得显著成绩。某些省份的各级政府网站都已在网上发布政府信息， 开始进行网上办公，开辟了与民众沟通交流、提供服务的渠道，如北京、广东等地 方政府建立了面向群众的信息发布查询系统，设立了“市长信箱 、“政府信箱”等 服务。广州市政府己开始在网上办公，城市规划网上报批，工商企业网上年检、报 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 税等。 海关等部门已经建立起电子口岸系统，在网上进行进出口报关、通关业务管理； 企业可以在网上完成报关通关手续。税务系统方面，全国性税务计算机网和由3 0 0 个以上中小型计算机和微机局部网络为主体的税务计算机网络系统已经基本建成。 税务部门在部分地区开设网上申报与缴税的试点，网上征税已在江苏、山东、广东 等部分省市实现，网上政府采购已进入实施阶段，部分省市政府已开始在网上招标、 采购。 政府作为信息化的倡导者和推动者，在全国的信息化建设中有着举足轻重的地 位。政府首先自身实现了信息化，才会带动企事业单位信息化建设的步伐，这将大 大有利于促进全国的信息化进而推动中国电子商务的进一步发展。 ( 4 ) 电子商务环境正逐步改善 我国电子商务的环境( 网络基础建设的运行环境、法律环境、市场环境) 在政府 支持、网上支付、信息安全、认证中心建设等方面日趋完善，国家有关电子商务的 政策、法规即将出台，为电子商务的发展提供了基本的条件。 我国的网络基础建设飞速发展，多家银行都在积极发展在线银行业务，银行、 电信等行业认证中心和北京、上海、山东等地方认证中心已建成并运行。全国银行 电子化营业网点已达1 4 万个，约占全国网点总数9 2 ；已发放银行卡2 5 亿张；由 中国人民银行和全国十二家商业银行联合建成的中国金融认证中心( c f c a ) 已开通运 行。证书的应用范围涉及银行、证券、通讯、税务、保险、大型企业集团等多个领 域。2 0 0 3 年通过金融认证中心证书实现的网上银行交易额已超过万亿；招商银行、 中国银行、工商银行、建设银行及农业银行等均已开展网上业务。 相关法律与制度更加健全。电子商务的发展离不开制度的约束和保障，相关法 律和制度的产生实际上是电子商务与社会经济逐步磨合的结果。实践的丰富和可参 照案例的积累，将使电子商务具有一系列行为规范和游戏规则，这将保证电子商务 的良性运行。近几年，国务院、信息产业部及国务院有关部门陆续颁布了中华人 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 民共和国电信条例、鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策、互联网信息 服务管理办法、计算机信息系统安全保护条例、互联网上网服务营业场所管理 条例、互联网电子公告服务管理规定、计算机网络国际联网安全保护管理办 法、网间互联管理规定以及网上银行、网上医疗信息服务等一系列有关互联网 行业生产、运行、服务、使用的政策法规和规章，既有效地促进了互联网及电子商 务的发展，又维护了互联网及电子商务的秩序。 标准化的进一步发展保障了电子商务顺利运行。统一标准的执行使得不同系统 ( 如企业组织) 间相互交流、相互兼容，从而为实现对话与合作打下基础。互联网电 子商务提供了一个统一的交易平台，这实际上就是一种平台层次上的标准化。产品 信息、交易流程、结算方式等在全社会范围内存在可以统一执行的标准，这对电子 商务而言是交易顺利实现的必然要求。同时，软硬件的发展也将使得不同电子商务 解决方案之间，存在统一的技术标准，为企业在互联网上的合作甚至兼并提供保障。 着眼于我国互联网以及电子商务的长远发展，政府主管部门将进一步研究并采 取相应措施，努力维护我国网络安全、信息安全、网络交易安全、网络交易的信用 以及网络知识产权，确保互联网行业以及电子商务的健康稳步发展。 2 4 2 不利因素 ( 1 ) 、电子商务意识有待提高 电子商务发展需要一个强大的软硬件环境和深厚的社会环境作支持。但目前在 我国，人们的电子商务意识还很淡薄，企业尤其是中小企业对电子商务不完全清楚； 商家信誉低。人们从观念上对电子商务的理解、认可和接受程度还不能满足电子商 务进一步发展的要求。人们普遍担心，通过网上文字说明和图片展示观察到的商品 并没有设身处地看货那么可靠，尤其是一些昂贵商品，更不能轻易通过网上购得。 这种观念上的认识障碍严重制约了电子商务的发展。 北京邮电大学硕士研究生论文 旅游业电子商务市场推广策略 ( 2 ) 、电子商务人才短缺 电子商务需要大量计算机人才和网络经济人才，现在连电子商务的倡导者美国 都感到这方面人才的缺乏，中国这方面的人才就更加匮乏了，并且有人才向提供高 薪就业机会的国家外流的倾向，如今随着w t o 的加入，电子商务人才外流的倾向会 更加明显且流失也更加容易。 ( 3 ) 、企业信息化水平较低 目前我国1 5 0 0 0 家国有大中型企业中，只有1 0 基本实现了信息化，而中小企 业这一比例更低。企业采用信息技术等高新技术尚缺少内在的动力、人力、财力与 物力。信息技术人才特别是既懂信息技术又懂行业业务技术的复合型人才更为缺少。 信息意识、信息技术知识水平较低，消费观念习惯与电子商务不相适应。部分基层 领导对信息技术与电子商务应用的重要性、紧迫性认识尚需进一步提高。 ( 4 ) 、安全仍是影响电子商务发展的重要因素 i n t e r n e t 是一个开放型的网络，它的安全问题是人们最为关心的。虽然在技术 上有很多防范措施，但目前在黑客频频光顾企业的网站并进行破坏的情况下，人们 将自己的银行帐号和密码送到网上时，心里不免还是有几分担心。 由于网络的虚拟性，交易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，因此信息 的真实可靠性受到特别的重视。而目前在信息的真实性、客户身份的合法性、支付 信息的完整性、支付信息的不可否认性、整个网上交易的合法性等都无章可循、无 法可依，特别是安全认证问题和网上支付的安全性还不能够完全消除人们的疑虑， 仍将严重制约电子商务的正常发展。 此外，电子商务相关政策法规体系的不健全、物流配送及网上支付手段的有待 完善、用户及企业的信用建设问题等等都对中国电子商务的发展产生一定的影响。 北京邮电大学硕士研究生论文旅游业电子商务市场推广策略 第三章旅游业电子商务发展状况 3 1 世界旅游业电子商务发展状况 3 1 1 旅客数量的减少并没有影1 1 向2 0 0 3 年的网上销售 2 0 0 3 年，由于“非典”和伊拉克战争，世界范围内的航空业处境艰难：美国多 家航空公司申请破产保护，加拿大航空公司也处于破产边缘。虽然航空公司亏损巨 大以及旅游业整体不景气，但是对网上旅行市场却是欣欣向荣的一年。根据 p h o c u s w r i g h t 公司给出的数据，2 0 0 3 年，网上销售的度假及自由商务旅行部分的总 预定票额达到了约三百八十四亿美元，比2 0