（设计艺术学专业论文）探析“读图时代”下的国内汽车广告.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 “读图时代的到来改变了大众的阅读取向，由阅读枯燥的文字转变为对图 片的阅读需求。图片比文字更形象、生动、具体，大家乐意看图。对于广告这一 特殊的“图 而言，它目前的形势不容乐观，人们对日益泛滥的广告存在一种烦 腻与排斥心理，平庸、缺乏新异的广告很难吸引大众挑剔的目光。因此，广告只 有更具创意性、艺术性与人情味，成为才能发挥其巨大的潜能。汽车广告作为一 种视觉图片也不例外，只有不断创新才能获得更好的广告效果。这种创新从设计 的专业角度分析就是构思的创新，表现手法的创新。目前国内汽车广告虽然较以 往有了较大进步，但是广告同质化现象比较严重。 因此本文试图以“读图时代”为切入点，通过分析这个时代的大众心理和阅 读取向，探究这个时代对广告的影响。其次以国内汽车平面广告为主要研究对象， 通过分析研究汽车广告发展阶段及现状，找出中国目前存在的问题，详细探究汽 车广告的创意与表现方法，旨在促进中国汽车广告的发展，产生不同凡响的视觉 说服力，充分发挥汽车广告的信息传达作用，提升企业品牌形象、促进产品销售， 同时带给大众视觉上的享受，希望本次研究能给汽车厂商及广告设计者们提供一 些较为实用的设计与理论参考。 本课题的研究结合了平面设计、传播学、心理学、广告学等相关知识，并以 笔者在汽车广告平面媒体的实际工作经验为基础，综合运用图文分析、文献研究 等多种方法对课题进行详细而全面的研究，分析得出诉求必须单一化，其次创意 需要人性化、幽默感，表现方式上需尝试新颖的版面编排而不仅仅以摄影照片的 背景图式出现。 本课题的创新点是以“读图时代 为背景，从设计学的角度对汽车平面广告 进行研究，通过对现状的分析找出问题，结合设计学理论探析中国汽车平面广告 该如何创意与表现，具有实际意义：另外具体解析汽车广告中的文字作用，澄清 “读图时代下的文字是否无用”之说；针对楚天都市报车版小版面汽车广告 的现有问题进行再设计。 关键词：汽车广告，读图时代，创意，表现手法 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t “t i l l ep e r i o d0 fp i c t u r cr e a d i n g ”c h 锄g e dt h ep e 叩l e si i l t e r e s t ，柚dt m s f c l l f e dt h e m f b mr e a d i n gw o r d st 0r e a d i n gp i c t u r e s p i c t u r ew a sm o r cv i s u a l ，d r 锄a t i c 趾dc o n c r e t e t h e nw o r d s ，a i l dt h j sm a d ei tm o r ea a p t a b l ef o rt h ep e o p l e a d v e n i s i n gw 笛0 n e s p e c i a lc l a s so fp i c t u r e s ，加di tf a c e dt 0m o r ec o m p e t i t i o n t b om a n ya d v e n i s i n gm a d e t h ep e o p l eb o r e d ，锄db 伽增e o i sa d v e n i s i n gh 弱n oa t t 删i o n s oa d v e n i s i n gm u s tb c m o r ec r e a t i v e ，抓i s t i c 柚dh u m 卸n e s s a u t o c a u ra d v e n i s i i l 2w a sn oe x c e p t i o na s0 n e c l a s so fa d v e r t i l l 2 a n dn e e d e dm o r ec r e a t i o nt oi m p r o v ei ti n f l u e n c e i nt h cp o i n t0 f ( 1 c s i l i n gv i e w ，i tn e e d e dt h ec r e a t i o no fi d e aa n de x p r e s s i o nm e t h o d 1 1 1t h ep o i n t0 ft h ep e r i o d0 fp i c t u r er e a d i n g ，t h e 证f l u e n c eo fa d v e n i s i n gh 雒b c e n r e s e a r c h e dw i t ht h ea n a l y s i so fm e n t a l i t y 觚di n t e r e s to ft h ep e o p l e t h ed o m e s t i c a u t o c a rp l 卸ea d v e r t i s i n gw 筋t h em a i nr e s e 2 u r c h i n go b j e c ti nt h i sp a p e r w i t ht l i e 柚a l y s i s0 fa c t u a l i t yo fa u t o c a rp l 狮ea d v e n i s i n g ，t h ep - 0 b l e m s 锄ds h o r t c o m i n gh a v c b e e nd i s c 0 v e r e d ，孤dt h ea u t h o rt r i e dt oa f f b r dt h er e f 色r e n c e s 锄da c i v i c e st oi m p r o v et h c d e v e i o d m e n to fd o m e s t i ca u t o c a ra d v e n i n g i nt h j sp a p e r w i t ht h e l 【l l o w l e d g e o fp l 趾ed e s 硒s u b j e c t ，d i 觚s es u b j c c t ， p s y c h o l o g y 柚da d v e n i s i l l gs u b j e c t ，t h ee x p e r i e n c ei na u t o c a ra d v e n i s i j l gd e s i 印，柚d t l l e 加a l y s i so fr c f e r e n c e s ，a u t h o rc o n c l u d e dt h a tt h ee x p r e s s i o ns h o u l db es i i l 霉皿l a r i t y ， a n dt h ec r e a t i o nn e e d e db eh u m a n n e s sa n dh u m o r o u s t h ec r e a t i v ep o i n t so ft h i s 缸i c l ew e r e ：1 i nt h ep o i n to fd e s i 霉皿s u b i e c tv i e w c h i n e s ea u t oa i l v e r t i s i n 2s h o u l db ei i l l p r o v e di ns e v e r a l 弱p e c t sa si d e aa n de x p r e s s i o n m e t h o d ；2 t h ea c t i o n0 fw o r d si nt h ep e r i o d0 fp i c t u r er e a d i n gw 弱n ou s e l e s s ；3 t h e s h o n c o m i n 霉o fa u t o c a ra d v e n i s i n 2i n c h u t i a nc i t yn e w s h a v eb e e nc o n e c t e d k e y w o r d s ：a u t 啷ra d v e n i s i n g ，p c 订0 d0 fp i c t u ”托池g ，c r e a t i o n ，e x p 代豁i o nm e 蜊 n 溯班j 董大謦 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 靴做钮务努 日期：诵年5 月严日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：客黟 指导教师签名 多，艇柳彬 日期易母年s 月芦日 日期多，懈r 月乒日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 选题背景及目的 第1 章引言 近年来，广告正在迅速渗透着我们的生活。无论平面的、户外的、电视的、 网络的，几乎覆盖了我们所能接触的一切媒介。它占据电视台、报纸杂志、网络 等各媒介的黄金时段或显著版面。但是，有多少人会把视线停留在这些广告上呢? 随着“读图时代”的到来，人们更愿意看图，文字作为交流、传递信息的作 用大大减弱，因为对文字的理解需要一个思辨解析的过程。图片比文字更加直观， 大众更愿意通过观看最快捷的图片获得信息。现在多数大众的阅读习惯就是先看 图片，再看标题，最后阅读文字。图片能激发人的阅读欲。图具有信息传达的直 接性、形象生动且视觉冲击力大。“读图时代 的出现大大提高了大众的审美水 平，平庸、缺乏创意的视觉图片很难吸引众人的注意力。 随着经济的发展，人们的生活观念和生活方式的不断变化，汽车作为高档消 费品慢慢进入了人们的消费计划之中，汽车不是遥不可及的商品。如今的汽车不 仅代表身份象征，而且也成为理想的代步工具。与此同时汽车市场上的竞争硝烟 正浓，因为厂商都知道这样一个事实：中国汽车市场的空间非常巨大。中国公路 的汽车拥有量是国外的八分之一、六分之一【l 】。考虑买车的人远远超过已经拥有车 的人。对于汽车的营销而言，广告作为一种营销手法，在商品社会中所产生的经 济效益是极其巨大的。因此汽车市场的激烈竞争大部分转向了宣传的竞争，转向 了汽车广告的竞争。 汽车广告作为视觉图片，在很大程度上决定于它的主题、创意、表现手法。 纵观身边铺天盖地的汽车广告无论是在创意、表现手法、还是色调方面都大同小 异，广告同质化现象比较严重。创意陈旧、诉求主题多元化，因此很难满足“读 图时代 大众的视觉心理，难以留下深刻印象。这样就会影响汽车广告的投放效 果、汽车商品的销售以及造成广告费的流失。正如广告界流传这样一句话：“我知 道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里嘲。 因此本文试图以“读图时代 为切入点，通过分析这个时代的大众心理和阅 读取向以及对广告的影响。其次以汽车广告为主要研究对象，分析中国目前的现 状及问题，探索汽车广告的诉求、创意、视觉元素。旨在汽车广告能在激烈的竞 争中脱颖而出，产生不同凡响的视觉说服力，加深汽车广告的传播影响，给汽车 湖北工业大学硕士学位论文 商带来较好的经济价值。 目前针对于汽车广告的文献比较多，但研究的角度与笔者专业角度不尽相同， 譬如从营销学、社会学、传播学的角度对汽车广告进行阐述。以贾昌荣所著的浅 谈汽车广告策划为例，他从营销学的角度分析如何利用广告促进销售，并结合 厂商的立场分析了汽车广告的策划、媒体的组合、广告的投放等，虽然指出目前 汽车广告的问题，但没有针对这些问题，站在设计学角度解析创意、表现的实质， 提出具体的解决方法，只是笼统粗劣的带过。再如汪天益所著汽车广告的定位 及表达是针对汽车广告的发布效果，分析汽车广告定位，并得出三种定位方法， 属数学方面的范畴。还有的文献则是广告人员对国内汽车广告水平的一味抨击与 否定，没有事实依据。 另外，从视觉的角度并结合“读图时代 的大众心理对汽车广告的研究领域 更是一片空白。因此本文将从设计学的角度，探讨“读图时代”下的汽车广告该 如何实现良好的创意，以吸引更多的受众目光，以及运用何种表现手法将主题更 好的传递给受众，这些问题就促成了对“读图时代 下汽车广告的相关研究。 1 2 研究意义 通过对“读图时代”的研究能让设计者或厂商从另一角度了解目前大众的阅 读心理及阅读取向。在以往的广告设计研究中，多半是研究目标消费者的心理， 没有培养潜在客户的意识。目前的汽车厂商更需要的是通过广告建立品牌形象， 加深在受众心中的印象，培养潜在客户。就如国外的宝马玩具电动车一样，它供 儿童免费使用，这就是以另一种形式培养未来的客户，或许等到他们长大后就会 购买宝马汽车。 通过对国内外汽车广告发展阶段的比较分析，找出差异，并对国内汽车广告 的现状进行分析，找出问题，结合实际探索适合中国汽车广告发展的创意原则及 表现手法，希望能为后来的研究者和实践者提供一些较为丰富和较有条理的资料 准备和理论指导。 1 3 研究的方法及框架 1 3 1 研究方法 本课题的研究结合了平面设计、传播学、心理学、广告学社会心理学等相关 知识，在设计方法研究中，综合运用实证、文献研究、逻辑思辨等多种方法，以 2 湖北工业大学硕士学位论文 及理论分析与实践经验相辅佐的研究方法。 ( 1 ) 文献研究法 文献研究法是以历史资料、前人的研究成果或者现有的外部资料信息为基础 进行研究，包括比较法、个案研究法等。本课题运用分析、综合等推理方法进行 研究。 ( 2 ) 图文分析法 本文重视研究资料的可靠性、事实性与准确性，采取在理论分析的基础上， 辅以大量的图形作为依据来支撑论文中的观点，使这些观点能够通俗易懂。 ( 3 ) 例证分析法 本文选择汽车广告作为案例进行研究，分析汽车广告中的创意类型及版式的 运用，对汽车广告的创意设计研究具有一定的代表性和典型性。 在课题的研究过程中，以上方法是穿插在一起中和运用的，其中重点在于文 献及逻辑思辨研究法。 1 3 2 研究框架 本论文主要是对“读图时代 下的国内汽车平面广告进行分析研究。通过对 “读图时代 下大众心理及阅读取向进行分析和研究，以此更好地把握“读图时 代对广告的影响。然后通过国内外汽车广告的比较结合笔者工作中的实际经验 找出不足，结合理论文献探究中国汽车广告的创意及表现方法。 论文主要由五部分组成：第一部分，重点放在对“读图时代 下大众心理和 阅读取向的研究上，推导出“读图时代对广告的影响。第二部分，重点放在国 内汽车广告的现状分析上，通过分析找出存在的问题。第三部分，针对中国汽车 广告缺乏创意的问题，进行理论研究，探求合适的创意方法。第四部分，针对中 国汽车广告表现手法的同质化问题，结合实例，进行分析归纳。第五部分，将理 论带入设计实践，进行汽车广告再设计。最后是对前面几部分的归纳总结。这五 部分既有区别，又有联系。 3 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章“读图时代 的到来 匈牙利电影理论家巴拉兹在上个世纪初就预言，随着电影的出现，一种新的 视觉文化将取代印刷文化。德国哲学家海德格尔上世纪3 0 年代也提出了“世界图 像时代 的著名表述，指出世界将作为图像被把握和理解的预言b 1 。 2 1 “读图时代之解 2 1 1 “读图时代 的渊源及定义 近世中国，第一个“读图时代一是清末民初。此时大城市迅速形成，人口密 集，市民壮大，大众文化突然涌现高潮。不少报纸随报奉送一种石印的画页。页 面上大部分都是时事新闻，一目了然，不识字的人也一样看，故颇受欢迎，发展 得很快，辛亥革命前就己达七十多种，这便是最早的“画报 。正是在这个时代 下，漫画、连环画都相继出现；民间年画也达到自己生命的辉煌期h 1 。这个时期下， 图的形式多种多样。在没有电视的时代，这琳琅满目的图给人们巨大的心理满足。 再一个“读图时代”就在当下。随着电视、网络等大众媒体的兴起，“读图 时代”以更丰富的形式充实人们的精神生活。1 9 9 8 年山东画报出版社的老照片 一经问世，就成为当年的畅销书，随后便掀起老照片热。之后又有 日照片、 知青照片、 ：1 7 9 】李敬峰世界汽车广告发展简史 j 人市场广告导报2 0 0 3 ( 5 ) ：2 5 1 0 章宇光中国轿车广告传播的发展历程及现状 j 中国广告，2 0 0 6 ( 8 ) ：6 5 6 6 1 1 宋念华中国汽车广告探微 d 武汉人学硕士学位论文，2 0 0 5 ：1 2 1 2 聂艳梅谈谈汽车广告的表现技巧 j 广告大观( 综合版) ，2 0 0 2 ( 2 ) ：4 3 1 3 叶英英浅谈汽车广告 c 宁波大学学报( 人文科学版) 1 9 9 8 ，1 ：5 1 4 陈珂汽车广告的6 个。为什么” j 大市场广告导报2 0 0 3 ( 5 ) ：5 0 1 5 侯明廷汽车品牌竞争升级汽车公关莫失良机 j 国际公关，2 0 0 5 ( 3 ) 1 6 张晓卉论广告创意创意广告的灵魂 j 黑龙江科技信息2 0 0 2 ( 6 ) ：1 0 3 1 7 杨建宏广告创意广告设计中的关键环节 j 美与时代2 0 0 3 ( 1 2 ) 1 8 何晓佑，谢云峰人性化设计 m 南京：江苏美术出版社，2 0 0 3 1 9 李砚祖中国艺术学研究 c 湖南美术出版社2 0 0 2 1 2 0 舒咏平广告创意思维 m 合肥：安徽出版社2 0 0 4 1 ：6 6 ，2 3 6 ，2 3 9 2 4 0 2 1 杨和维图形设计创意及应用 j 音体美劳教学2 0 0 7 ( 4 ) ：5 6 5 7 2 2 王受之世界现代平面设计史 m 北京：中国青年出版社2 0 0 2 ，4 ：2 1 2 3 马菁解读现代电影海报的图形设计 j 电影评介2 0 0 7 ( 2 3 ) ：2 7 2 9 2 4 黄晨图形设计中的摄影图像 j d v d 电影评介2 0 0 7 ( 8 ) ：7 5 2 5 赵志勇户外广告设计 m 上海：上海人民美术出版社2 0 0 7 ，5 ：5 9 6 2 ，6 8 7 0 2 6 赵晟嫒幽默视觉图形设计思维表现之探究 d 天津工业大学2 0 0 6 ，2 6 2 7 杨新忠汉字图形化语言 d 江两师范大学2 0 0 7 ：1 8 2 8 戚跃青平面设计中文字的图形特征 j 装饰2 0 0 1 ( 6 ) ：1 9 - 2 0 2 9 周信华，胡家康色彩基础与应用 m 上海：东华大学出版社2 0 0 6 7 ：1 0 4 3 0 潘云华广告设计的色彩表现策略 j 艺术界2 0 0 5 ( 3 ) ：1 3 3 1 徐阳，刘英版面与广告设计 m 上海：上海人民美术出版社，2 0 0 0 2 ：3 2 3 2 于绍强版式设计风格化 m 南宁：广两美术出版社2 0 0 4 ，5 ：1 8 3 3 董红羽，杨清明空间布局 m 南昌：江西美术出版社2 0 0 3 ，7 ：4 6 湖北工业大学硕士学位论文 3 4 朱国勤，倪伟，王文霞编排设计 m 上海：上海人民美术出版社，2 0 0 2 ，7 ：1 0 5 3 5 陈小南招贴广告设计中的思维与表现 j 装饰2 0 0 3 ( 6 ) ：2 0 3 6 捷豹官方网站h t t p ：w 啊j a g u a r c 伽c n x j l i n t r o d u c t i o n a s p 3 7 郭庆光传播学教程 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 ：5 9 6 0 3 8 周旭视觉传达设计概论 m 天津：知识出版社，2 0 0 2 3 9 曹田泉设计色彩 m 上海：上海人民美术出版社，2 0 0 5 8 ：3 7 4 0 韩国i r i 色彩研究所李明吉，安文哲译色彩设计师营销密码 m 北京：人民邮电出 版社，2 0 0 5 ，1 0 ：2 7 4 1 g r a n tw i g g i n s ，j a ym c t i g h e u n d e r s t a n d i n gb yd e s i g n p r e n t i c eh a l ld e c e m b e r ，2 0 0 0 4 2 c o o l e y ，c h a r l e sh o r t o n ，s o c i a l0 r g a n i z a t i o n ：as t u d yo ft h el a r g e rm i n d ，c h a r l e s s c r i b n e r ss o n s ，n e wy o r k ，1 9 4 5 4 3 l a s s 霄e l1 ，h a r 0 1 d ，t h es t r u c t u r ea n df u n c t i o no fc 锄u n i c a t i o ni ns o c i e t y ，t h e c o m m u n i c a t i o no fi d e a l s ，h a r p e ra n db r o t h e r s ，n 创ry o r k ，1 9 4 8 4 4 m c q u a i1 ，d w i n d a h l ，s c o 衄u n i c a t i o nm o d e l s ，l o n g m a n ，l o n d o n n e wy o r k ，1 9 8 1 4 5 h o r s twj a n s o n ，h i s t o r yo f a r t t h e5 t he d i t i o n n e - y o r k ：t h 锄e sa n dh u d s p u b l i c a t i o n ，1 9 9 5 4 6 r e p i n t e d w i t h p e r m i s s i o nf r o mt h em a r c h1 0 ，1 9 9 7i s s u eo fa d v e r t i s i n g a g e c o p y r i g h t ，c r a i nc 伽m u nic a ti o n s ，i n c 1 9 9 7 4 7 t h e r e s at h a uh e y m a n p o s t e r sa m e r i c a ns t y l e h a r r yna b 瑚s ，s e p t 鲫b e r ，2 0 0 0 4 8 m c q u a il ，d w i n d a h l ，s c 伽m u n i c a t i o nm o d e l s ，i b i d ，1 4 4 9 d s t r i n a t i a ni n t r o d u c t i o nt ot h e r o r i e so fp o p u l a rc u l t u r e l o n d o n ，1 9 9 5 5 0 a h m a s l l o w ，“h i g h e ra n dl o w e rn e e d ，一j 叫r n a lo fp s y c h 0 1 0 9 y 1 9 4 8 ，2 5 5 0 h e r s h e lb c h i p p t h e o r i e so fm o d e r na r t ，as o u r c eb o o kb ya r t is t sa n dc r i t i c s b e r k e l e y ：u n i v e r s i t yo fc a li f o r n i ap r e s s ，1 9 9 3 5 0 b a r r yl b a y u s “w o r do fm o u t h ：t h ei n d i r e c te f f e c to fm a r k e t i n ge f f o r t s ，一j o u r n a l o fa d y e r t i s i n gr e s e a r c h ，j u n e j u l y1 9 8 5 5 3 a g i d d e n s ，s o c i 0 1 0 9 y ，t h et h i r de d i t i o n ，1 9 9 7 5 4 f o rad i s c u s s i o no ft h eu s eo fh u m o ri na d v e r t i s i n g ，s e ec s 删1c r a t i n ga n db r a i n s t e r n t h a l ，“h 岫o ri na d v e r ti n g ，一j o u r n a lo fm a r k e t i n g3 7( 0 c t o b e r1 9 7 3 ) 5 5 文中图片资料来源： 东北汽车网：h t t p ：卸t o n o r t h e a s t c n 4 a 酒吧网：h t t p ：w w w 4 a 9 8 c o m 亚太广告网：h t t p ：w 聊y t a d c n a d v e r t i s e 挖客设计资源网：h t t p ：w 硼h o w a k c 伽 呢图网：h t t p ：w w w c n u c w c o m h t 皿l s j z p 2 0 0 7 1 0 2 9 2 4 3 1 9 h t m l 先创网：h t t p ：w 啊r h z h i n e t 4 7 湖北工业大学硕士学位论文 致谢 从初入湖北工业大学到今天，三年已经过去。三年的光阴让我成长，让我从 青涩走向成熟，让我的人生有了不同的轨迹。在这宝贵的三年研究生生活中，首 先我要感谢我的导师孙守迁教授! 无论是在我的学习、还是课题实践中，一直得 到导师的莫大指导与帮助。三年来，孙导师的教诲极大的开阔了我的眼界，使我 对科学研究有了新的理解，对人机界面设计以及新媒体设计有了新的认识，对自 己未