（工商管理专业论文）我国珠宝企业品牌战略研究.pdf

我国珠宝企业品牌战略研究 ，摘要 1 9 9 7 年前后，中国珠宝首饰业为了应对加入w t o 后来自发达国家和地区的珠宝企 业进入中国市场的冲击，珠宝品牌建设问题就提上了议事日程。1 9 9 9 年，在中国珠宝 玉石行业协会的推动下，中国珠宝首饰业兴起了珠宝品牌建设的热潮。如今十年过去 了，我们遗憾地看到，中国内地珠宝品牌建设尚未有实质的进展，反倒是国外和香港 珠宝品牌在内地市场大行其道，在激烈的市场竞争中占据优势地位。本文运用市场调 研的方法，以产业经济学中市场演进规律为线索，系统分析珠宝行业演进过程及其品 牌建设背景和过程，指出中国珠宝品牌建设的误区，并通过对国内珠宝市场竞争现状 的分析，提出中国珠宝品牌战略建设的必要性和紧迫性，在此基础上探讨中国珠宝品 牌战略的健康发展之路。 论文从认识品牌及珠宝营销中品牌战略的意义入手，以行业的市场演进规律为主 线，以中国珠宝品牌产生的背景为开端，对中国珠宝首饰品牌的现状及其建设误区进 行了分析。并将在中国内地经营的国内外品牌的市场布局、认知度、经营业绩等进行 比较，以详实的资料和数据说明品牌建设必须遵循品牌发展的规律，不能只注重品牌 的表面粉饰，而要注重修炼内功。在同质化的市场竞争中必须善于提炼差异化的优势， 并通过不断创新，强化优势，方能形成品牌特色和个性，发展品牌还要借助强势媒体 进行品牌推广，将品牌的诉求传达给目标顾客。论文同时指出，作为奢侈品的珠宝首 饰，其核心价值是文化和艺术，创造珠宝品牌必须融入文化和艺术内涵。论文的最后 对中国珠宝品牌发展战略进行了系统的探讨。 关键词：珠宝品牌行业演进品牌战略奢侈品营销 r e s e a r c ho nt h eb r a n dt r a t e g yo fj e w e l r yi n d u s t r yi nc h i n a a b s t r a c t a b o u ti n19 9 7 ，h o wt ob u i l dj e w e l r yb r a n dw a sp l a c e do nt h ea g e n d ai no r d e rt of a c e t h ea t t a c h i n gw h i c hc a m ef r o mt h ea d v a n c e dj e w e l r yi n d u s t r y , w h i c hw e n ti n t oc h i n e s e i n l a n dm a r k e tf o l l o w i n gt h es t e po fc h i n aj o i n i n gi n t ow t o i n1 9 9 9 ，c h i n e s ej e w e l r y i n d u s t r yw a sd r i v e nb yc h i n ag e ma s s o c i a t i o n , w i t n e s s i n gt h ee m e r g e n c eo fb u i l d i n g j e w e l r yb r a n db o o m t e ny e a r sh a v ep a s s e db y ；w er e g r e tt os e et h a tt h ec h i n e s ej e w e l r y b r a n db u i l d i n gh a sn o tb e e na c c e l e r a t e d ，m e a n w h i l eh o n gk o n ga n dt h eb r o a dj e w e l r y b r a n d sh a sb e e np o p u l a r i z e di nt h em a i n l a n dm a r k e t ，w h i c hi sd o m i n a t e db yt h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n t h et h e s i su s et h em a r k e tr e s e a r c ha p p r o a c ha n di n f o r m a t i o ni n i n d u s t r i a le c o n o m i c si nt h em a r k e tt os y s t e m a t i c a l l ya n a l y s i st h ee v o l u t i o na n dl a wo f j e w e l r yi n d u s t r y , a n dt h e na n a l y s i st h eb a c k g r o u n da n dp r o c e s si nt h ee v o l u t i o no fb u i l d i n g j e w e l r yb r a n d ，p o i n t i n go u tt h a tt h ec h i n e s ej e w e l r yb r a n db u i l d i n ge r r o r s ，a n df r o mt h e a n a l y s i so ft h ep h e n o m e n o no fc o m p e t i t i o ni nt h ed o m e s t i cj e w e l r ym a r k e t ，g e a i n gt h e c o n c l u s i o nt h a tb u i l d i n gb r a n ds t r a t e g yo ft h ec h i n e s ej e w e l r yi sn e c e s s i t ya n du r g e n c no n t h eb a s i so ff o r m e ra n a l y s i s ，i tc o u l d h e l pc h i n e s ej e w e l r yb r a n de n j o ya nh e a l t h y d e v e l o p m e n t t h et h e s i sb e g i n s 、析t 王lt h ea w a r e n e s so fb r a n da n dt h es i g n i f i c a n c eo fb r a n ds t r a t e g yi n o u rm a r k e t i n g ，t h ee v o l u t i o no ft h el a wb e i n ga st h em a i nl i n e ，w h i l et h ed o m e s t i cb r a n d b u i l d i n g se m e r g e n c ea s t h eb a c k g r o u n d ，a n g l i c i z i n ge r r o r s a n du p d a t es i t u a t i o no f d o m e s t i cb r a n db u i l d i n g u s i n gi n f o r m a t i o no fh o n gk o n gb r a n dj e w e l r yi nm a i n l a n d ，n o t o n l yl a y o m ，b u ta l s ob r a n da w a r e n e s s ，r e s u l t so fo p e r a t i o n s ，s u c ha s ac o m p a r i s o nt o d e t a i l e di n f o r m a t i o na n dd a t ao nb r a n db u i l d i n gb r a n dd e v e l o p m e n t ，m a k e sac o n c l u s i o n t h a tw em u s tf o l l o wt h el a wa n dc o u l dn o tf o c u so n l yo nt h es u r f a c eo fb r a n d s ，b u tt of o c u s o ns t r e n g t ht r a i n i n g i nt h eh o m o g e n i z a t i o no ft h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，e a c hc o m p a n ym u s t b eg o o da tr e f i n i n gd i f f e r e n t i a t e da d v a n t a g e s ，a n de n j o yt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nc o m p e t i t o r s t h r o u g hc o n s t a n ti n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n ti no r d e rt o f o r mab r a n di d e n t i t ya n d p e r s o n a l i t y , t h ed e v e l o p m e n to fas t r o n gb r a n da l s on e e dt h eh e l po fm e d i a , w h i c hc o u l d c o n v e yt h ea s p i r a t i o n so ft h eb r a n dt ot h et a r g e tc u s t o m e r s i nt h ep a p e r , ia l s op o i n t e d o u t t h a tb e i n ga sl u x u r yi n d u s t r y , j e w e l r y sc o r ev a l u e si st h ec u l t u r ea n da r tc o n t a i n e d ，a n y b r a n dn e e dt ob ei n t e g r a t e di n t ot h ec u l t u r a la n da r t i s t i cc o n n o t a t i o n i nt h ee n d ，t h et l l e s i s s y s t e m a t i c a l l ys t u d ya b o u t t h es t r a t e g yo fc h i n a sj e w e l r yb r a n dd e v e l o p m e n t k e y - w o r d s ：j e w e l r yc o r p o r a t i o n ；t h ee v o l u t i o no f t h el a w ；s t r a t e g yo fb r a n d ；t h el u x u r y m a r k e t i n g 插图清单 图2 - 1 行业竞争阶段演进示意图8 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金胆王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字：李鸿雁 签字日期：2 0 0 9 年5 月1 5 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金目墨王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金避王些太 兰l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名：李鸿雁 导师签名： 锄吒队 签字日期：2 0 0 9 年5 月l o 日 签字e t 期：年 月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：武汉东方华亚文化传播有限公司 通讯地址：武汉市雄楚大道4 2 8 号 电话：0 2 7 - 6 8 7 6 0 2 9 5 邮编：4 3 0 0 0 0 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我 的导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学 术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名疼消砂 签字日期：2 0 0 9 年5 月 致谢 m b a 的学习即将结束了，此时，我的心情很不平静! 在离开课堂几年以后，我又 有机会返回教室，倾听老师的教诲，系统学习企业经营管理理论知识，对我的一生将 受益非浅。感谢合肥工业大学i d b a 学院的所有领导和老师为我们创造了优越的学习环 境；感谢所有任课老师，是他们给了我全方位的知识，他们认真的教学态度、严谨的 教学作风、灵活的教学方式，值得我终生怀念与学习；感谢m b a 班全体同学，是他们 的支持和鼓励使我完成了全部课程的学习，为本论文的撰写打下了基础；还要感谢中 国地质大学珠宝检测中心的工作人员以及中国地质大学珠宝学院1 4 2 0 6 1 班的同学们， 他们对我的市场调研提供了极大的帮助，并将历经艰辛取得的市场调研资料无私地提 供给本人，丰富了本论文的内容a 尤其需要感谢的是我的指导老师刘心报教授，在本论文的写作过程中，自始至终 得到了刘心报教授的悉心指导，从论文的选题、写作思路的理顺，到论文框架的确定、 论文结构的调整甚至文字的修改，无不得到刘教授的细致入微的指导与教诲。刘教授 深厚的学术功底，严谨的治学作风，开阔的学术视野和平易近人的态度给我留下了深 刻的印象，使我受益匪浅。在此，谨向刘心报教授表示由衷的感谢与敬意! 作者：李鸿雁 2 0 0 9 年5 月1 5 日 第一章绪论 1 1研究背景 珠宝首饰业是一个古老的行业，它以营销奢侈品为对象，以满足消费者心 理需求为目的，是在人们的基本生活需求得到满足后才会考虑购买的产品。在 我国，珠宝首饰业是在上世纪8 0 年代后期伴随着改革开放的深入和经济的高速 发展而逐步成长起来的。如今，它已成为我国一个重要的产业。2 1 世纪以来， 珠宝首饰已继房产、汽车之后成为第三大消费热点，2 0 0 5 年，中国珠宝首饰市 场零售总额首次超过1 0 0 0 亿元，2 0 0 7 年更是达1 4 0 0 亿元，成为继美国之后的 全球第二大珠宝消费国1 ，预计每年以1 0 以上的速度增长，到2 0 1 0 年，我国 珠宝首饰零售总额将超过2 0 0 0 亿元，其巨大的消费潜力和发展前景引起了国际 珠宝界所关注。 珠宝首饰行业是市场经济的产物，珠宝企业是在激烈的市场竞争中求得生 存和发展的。早在中国珠宝首饰市场形成之初，由于国内市场开放程度所限， 境外企业尚不能参与中国珠宝首饰市场的经营活动。但随着改革开放政策的深 入，特别是1 9 9 7 年中国入民银行取消对黄金白银经营权的限制以后，香港珠宝 品牌大举进入中国内地珠宝首饰市场，国外知名的珠宝品牌也跃跃欲试，试图 在中国内地市场上分得一碗粥。短短十余年的时间，中国内地珠宝首饰市场的 格局发生了根本的变化，香港珠宝品牌以它们传统的优质首饰工艺、良好的品 牌形象和首饰文化的一脉相承迅速赢得了中国的消费者，在中国内地珠宝首饰 市场上占尽竞争优势，取得了良好的经营业绩和明显领先的市场份额；国外知 名的高端珠宝品牌由于对中国珠宝首饰市场和消费文化不很了解而不敢冒险进 入，但在经过几年的探索后，近年来也加快了步伐，试图占领国内高端市场。 相形之下，国内珠宝品牌就显得暗淡无光了，这不免引起我们对中国珠宝行业 品牌建设的思考。 早在1 9 9 7 年前后，珠宝业内人士便以战略的眼光审视着中国珠宝首饰市场 的未来。当时，中国即将加入w t o 。w t o 的规则意味着中国的国门将向全世界打 开，来自首饰业发达国家和地区的珠宝品牌进入中国市场必然会对本土品牌造 成巨大的冲击。为了应对未来的市场竞争，珠宝首饰行业有识之士在上世纪9 0 年代末即倡导发展本土珠宝品牌。在中国珠宝玉石协会的大力推动下，中国珠 宝业兴起了珠宝首饰品牌建设热潮。但是，品牌建设要符合品牌的发展规律， 必须以战略的眼光、战略的思维和品牌运作的观念指导品牌建设，否则，品牌 建设就可能成为一句空洞的口号。中国珠宝首饰业推行品牌建设已经十多年了， 我们遗憾地看到，国外珠宝品牌凭着深厚的文化底蕴正在向中国市场渗透，金 融危机导致全球珠宝市场的不景气，而对中国的影响相对较小，这些珠宝品牌 1 史洪岳，中国珠宝首饰行业分析及投资咨询报告，w w w h i b a i d u c o i n 2 6 s i ) ( b l o 鲈t e m l 似有加快渗透的步伐、占领国内高端珠宝市场的趋势；香港由于与中国内地文 化的一脉相承，在这里已经修炼好内功的珠宝品牌经扩张至中国内地，迅速 得到了中国内地珠宝首饰消费者的认同和接受，短短十多年的时间已经在内地 珠宝市场上取得了领先地位，而中国内地本土珠宝品牌由于缺乏长远的品牌战 略规划和系统的品牌运作经验，时至今日，多数企业品牌建设仍然停留在企业 形象表面，披着品牌的外衣而缺乏品牌的内涵，在同质化的市场竞争中以价格 战为利器苦苦支撑，十多年的珠宝品牌建设并没有取得预期的成果。那么，中 国珠宝品牌建设的症结在哪里? 中国珠宝企业应该如何规划自己的品牌之路 呢? 正是在这种背景下，笔者选择了中国珠宝品牌发展战略的研究方向。 1 2研究目的和意义 中国内地珠宝首饰行业是伴着改革开放的步伐逐步恢复和发展起来的，相 对来说，它是一个新兴产业，如何使使这个行业健康的发展? 没有任何经验可 以借鉴；从整个市场环境来看，我国正在经历一个由计划经济向市场经济的转 型，从业人员对市场未来的发展方向缺乏正确的判断，缺乏品牌战略思维，经 济发展水平还不是很高，消费者缺乏品牌消费者意识，整个社会淡化了品牌； 从从业人员的素质来说，多数经营都是从传统的地矿、轻工、进出口部门转行 从事珠宝首饰经营的，他们一方面缺乏品牌经营的意识和市场经营管理的系统 理论知识，另一方面，他们是为了解决生存问题而从事珠宝首饰经营的，不可 避免地会追求短期效益而忽视品牌建设；从珠宝首饰的属性来说，虽然珠宝首 饰为奢侈品，但其并没有太多的科技含量，市场准入门槛儿低，当珠宝市场兴 起之时，市场为买方市场，稍有市场眼光的人都纷纷加入这个行业，使企业的 数量剧烈膨胀，恶性的市场竞争由此开始。而当行业协会倡导品牌建设之时， 他们又一哄而上，形成了千家万户做品牌的局面。但品牌是什么? 创造品牌需 要什么条件? 如何打造一个受消费者认同的品牌? 他们既缺乏系统的理论指 导，又缺乏品牌建设的实践经验。时至今日，一些企业对珠宝品牌的建设仍然 缺乏系统的规划，长此以往，中国的珠宝企业何时才能成就品牌梦想呢? 基于中国珠宝品牌建设的现实，本选题的目的就是要全面分析中国珠宝品 牌建设的过程和方法、经验与教训，结合珠宝品牌的现状，指出当前品牌建设 中存在的问题与不足，提出建设珠宝品牌的方式和途径，指出企业应树立正确 的品牌观念和品牌战略意识，指出珠宝企业如何在科学、准确的市场定位的基 础上规划企业的品牌战略，希望研究成果对我国内地珠宝企业的品牌建设具有 借鉴意义。 1 3国内外对本选题的研究现状 众所周知，市场营销理论产生于西方，品牌理论作为市场营销学的一个重 2 要组成部分在西方已得到了广泛的应用，在市场发展过程中，企业经营者和学 者逐步意识到，品牌是市场竞争的一种核心资源，强劲的品牌在提高客户满意 度、促进产品销售、增加供应商利润方面具有强大的力量，所以，他们注重总 结品牌经营的实践经验，并将实践经验上升为理论，使品牌理论系统在理论和 实践的结合中不断走向成熟。由于具有品牌战略理论的指导，在西方市场环境 中，西方企业家们在各个行业创造了无数个世界知名品牌，如珠宝行业的“卡 地亚”、“蒂芬尼 等。但由于东西方文化的差异，它们的品牌建设经验和品牌 经营模式只能借鉴而不可能复制。近年来，虽然国际珠宝商纷纷看好中国珠宝 市场，但在中国如何去拓展品牌和创造品牌，他们也仍然在探索。所以，中国 的珠宝市场复兴已经近三十年了，进入国内珠宝业的国际顶级珠宝品牌还不是 很多，一个重要的原因就是他们还没能确定一套完善的品牌拓展战略。 与西方将近一个世纪的应用营销理论相比，市场营销学在我国还是一门新 兴的学科，是改革开放以后我国走上了发展中国特色的市场经济之路，逐步引 入西方市场经济理论，品牌战略理论不断溶入中国特色而走向成熟。但是，在 中国从计划经济体制向市场经济转轨过程中，传统的思维模式必然会对新的模 式产生影响，所以，尽管我国的有中国特色的市场经济体制建设已经走过了近 三十年的道路，市场营销学理论还不够系统和普及，在我国企业品牌建设过程 中，普遍存在着没有一个全面、系统的战略思维，珠宝首饰行业尤其如此。 由于珠宝首饰行业是一个自生自灭的行业，对国民经济的支撑作用不明显， 对于珠宝首饰行业如何建立品牌，行业内理论知识不系统，更是缺乏研究。在 珠宝首饰行业在我国刚兴起时，面对国内市场的巨大需求，珠宝企业只有忙于 生产和销售，没有注重、也无需注重发展品牌。随着市场的发展，珠宝首饰行 业不断壮大，市场竞争越来越激烈，更为重要的是，当时中国面临着即将加入 w t o ，国门将向全球敞开，国内珠宝业不可避免地会受到来自首饰业发达国家和 地区的珠宝品牌进入中国市场对本地珠宝业造成的冲击，这时，珠宝首饰行业 协会从战略的高度认识到建立珠宝品牌的重要性，在全国范围内倡导珠宝品牌 的建设。于是，在国内又形成了一股“千家万户做品牌”的风气，他们不注重 研究行业的特点，不注重研究建立企业品牌的可行性，不系统制定战略实施的 具体行动计划，使珠宝品牌建设成为一个空洞的口号和企业的粉饰包装，因此， 本选题的研究现状是：珠宝企业家缺乏系统的战略理论的支持，营销理论家不 懂企业行业的特点，使珠宝品牌建设要么是不切合市场实际的、理论上的夸夸 其谈，要么是缺乏理论指导的市场实践。缺乏对中国珠宝行业具有指导意义的、 贴近中国珠宝市场实际的、系统的品牌战略研究。 1 4研究内容与研究方法 笔者所在的公司( 武汉东方华亚市场研究咨询有限公司) 在日常工作中接 3 触了珠宝首饰这个行业，深深感受到珠宝行业在品牌建设过程中存在的诸多问 题，笔者认为有必要对这个行业的品牌发展战略进行研究，从2 0 0 7 年起，笔者 便利用工作之便，收集相关资料，关注相关企业，从事珠宝市场研究。因此， 本选题的研究方法为市场调研法，由于珠宝行业的特殊性，定量很难取到真实 数据，所以笔者就用市场调研里的深访和在观察分析及案面研究的基础上，结合 品牌及品牌战略、经济学的相关理论和珠宝企业品牌运作的实践，全面分析中 国珠宝市场发展的背景和品牌建设的过程，指出了中国珠宝企业品牌建设的误 区，通过对中国珠宝品牌的竞争地位分析，提出了中国珠宝企业在规划品牌战 略时，必须遵循品牌的成长规律，全面分析行业特征和市场竞争态势，客观、 科学、准确地评价本企业在市场中的地位，在准确定位的基础上系统地规划企 业的品牌战略。 4 第二章中国珠宝行业的市场演进过程 2 1 品牌定义 研究品牌，我们必须首先回答“品牌是什么”这个问题。笔者无心去对品 牌下定义，不同的学者研究品牌的视角不同，会有不同的定义。但是，我们可 以从四个层面来理解品牌的含义。 从表面来看，品牌是一个名称、一种符号、一个图案或是它们的组合。品 牌名称就像一个人的名字一样，把一个人从一群人中间区别出来。创造品牌是 为了让消费者便于记忆，就像认识一个人一样，先记住名字，再了解其性格特 征，最终达到认识这个人的目的，这可能是创造品牌的初衷。 从产品层面上来看，品牌是一种定位，包括产品的质量定位、价值定位和 利益定位。品牌意味着过硬的产品质量。有人对购买品牌产品的消费者做过这 样的调查：你为什么要购买品牌产品? 9 0 的人回答是品牌产品有过硬的质量。 但什么叫质量过硬呢? 质量过硬可以归纳为四个方面：( 1 ) 质量是品牌产品的一 种标准，消费者通过消费感受或通过其它途径已经认同了这个标准；( 2 ) 质量是 品牌经营者对消费者的一种承诺，即品牌产品含着对质量的承诺。这种承诺经 过消费者多年的消费体验，已经相信这个承诺了。品牌的承诺也代表着价值， 而这种价值正是顾客所认同的价值。更进一步地说，品牌应该是消费者价值观 所追求的。这种价值可以是物质产品，也可以是情感的表达。( 3 ) 质量是一种风 格，不论何时何地，无论市场如何变化，品牌产品质量的风格是决不动摇的。 ( 4 ) 质量过硬是一种实效，即能给消费者带来实际的意义或作用。没有实效的质 量就没有大的意义，有实效的质量也是卖点，没有产品质量为保证的“优秀” 品牌就像没有坚固基石的空中楼阁，随时会倒塌。许多企业都在喊“质量就是 生命 ，所有成功的品牌都会视质量为品牌生命，如果一个品牌不注重产品质量， 品牌就便成了一个没有生命、无身可依的孤魂了1 。 品牌也代表着品位，消费者选择购买品牌的产品从某种意义上来说也是购 买品牌所代表的品位。品位的高低本身就是定位，品牌的定位直接指向追求高 品位的顾客。企业通过宣传，将品牌定位的信息传递给消费者，同时也向顾客 传递品牌产品所代表的利益，如果这种利益正是目标顾客所需要的，并且通过 消费体验对品牌产生了信任度，他们将成为品牌的忠实消费者。从品牌的核心 特征来看，品牌是一种差异。品牌不是卖优秀，不是卖更好，而是卖差异。品 牌营销的核心是与众不同的差异，发展竞争对手赶不上的差异。品牌的差异包 括两个层面：其一是形式上的差异，即经营与其它品牌不同的产品或在营销组 合策略上与竞争对手形成差异，比如，别人卖钻石，我卖翡翠，这可以直接形 成差异，从而可以有效地避免正面的市场竞争。但是，只要有利润，其它品牌 1 本文对产品质量的认识是根据韩庆祥老师的讲课笔记归纳总结的。 5 就会跟进，这种差异化的格局就会立即被打破，就会演化出另一层面的含义一 一领先。同样是从事珠宝营销，本品牌的产品质量永远优于其它品牌，且这种 产品质量是消费者能够感受到的、有需求的质量，同样会形成差异。所以，营 销的核心点就是差异化，品牌的力量也来自于差异化。从市场层面来看，品牌 一定有四个“度，即知名度、信誉度、美誉度和忠诚度。品牌的形成建立是一 个长期的过程，品牌核心内涵的构建也是一个长期的工程。企业进行品牌宣传 推广，提升品牌的形象，扩大品牌的知名度。品牌的知名度对产品的销售业绩 有巨大的影响。很多时候广告让消费者形成首次购买，然后，品牌的质量让消 费者产生继续购买，反复的消费体验形成了长期的对品牌文化的认同。继而就 形成了品牌的信誉度；消费者通过对品牌产品的使用，认为它确实质量可靠， 物有所值，就会对品牌赞美有加，这两个“度”会在消费者中形成口碑效应， 反过来支持知名度的提高；消费者通过对品牌产品的消费感受，形成了独特的 消费情感，每当对某种产品有消费需求时就会想到某品牌，这就是品牌的忠诚 度。所以，这四个“度是相辅相承的，踏踏实实做品牌者会使这四个“度 相互渐长，而做势者只能将品牌当作“做秀”的工具，而不是真正具备了品牌 经营理念和理解了品牌的内涵。这样即使通过品牌推广在短时期内能形成火爆 的场面，但短暂的火爆过后就是长时间的冷清，从长远来看是没有使品牌成功 的可能的。 总之，从表面看来，品牌仅仅是一种或一系列产品的名称，其实“品牌是 一种错综复杂的象征( 大卫爱格语) 。正如麦克梅尔德伦所说的那样：品 牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服 务以外的展现形式，是可以直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的功能 表现；感性诉求则是品牌提供的心理报偿、品牌所激起的心境、所引发的联想 等1 。 2 2品牌及品牌战略在珠宝营销中的意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析 研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。实施品牌战略 是企业抵御市场竞争地有力武器。 珠宝首饰是奢侈品，购买或拥有珠宝的象征意义远远超过其自身的价值。 首先，珠宝在过去是王宫贵族们的奢侈品，是财富、权力和富贵的象征，佩戴 名贵珠宝首饰就像穿名牌服装、开高级轿车一样，是身份的象征；其次，珠宝 自古以来就被人们赋予一些特殊的功能和效用，使得人们去追求它，企盼拥有 它。如钻石代表恒久和坚忍不拔，是永恒爱情的象征，翡翠具有治病和保健的 功能等。这些美丽的传说和特殊的功用在很大程度上刺激了人们的消费需求， 1 熊仕平，品牌竞争战略与产品推广策划中国经济出版社，2 0 0 3 年，第3 页 6 与其说购买珠宝是为了某种需要，不如说是为了乞求一种心理满足1 。 珠宝首饰消费是非专业消费。也就是说，珠宝首饰消费不同于一般日常生 活用品的消费，因为消费者对珠宝首饰不了解，其品质如何? 品质与价格的对 应关系如何? 这是一个非专业的消费者无法了解的。于是，社会上就有了“黄 金有价玉无价”、珠宝销售是“三年不开张，开张吃三年的说法。认为珠宝首 饰是暴利产品，价格问题自然成了珠宝商家与消费者之间的一道鸿沟。其实， 消费者的这种心理是可以理解的。根据工业管理的研究，消费者的冒险率 ( c o n s u m e r sr i s k ) 事实上是生产者冒险率( p r o d u c e r sr i s k ) 的两倍。 也就是说消费者其实不如生产者，消费者所冒的风险应该大于生产者。难道买 冰箱的比卖冰箱的更懂冰箱吗? 难道买手机的比卖手机的更懂手机吗? 所以， 其实消费者是比生产者吃亏的2 。冰箱、手机如此，珠宝首饰消费何尚不是如此 呢? 那么，如何消除或者淡化消费者在购买珠宝首饰时的这种疑虑呢? 答案只 有一个，那就是建立品牌! 品牌也是企业参与市场竞争的重要法宝。前已论及，品牌是一种定位，品 牌的产品代表着一种品位，品牌代表高质量。作为一个非专业的珠宝消费者， 在品牌与非品牌之间，没有什么比品牌更能取得他们的信任了。通过品牌提高 珠宝首饰的品位，满足他们的心理需求：通过品牌赋予珠宝首饰更高的价值， 满足他们对利益的追求；通过品牌增强他们对企业及其产品的信任度，树立他 们购买的信心，影响他们的购买心理和购买行为，也必然会为企业带来更大的 利润( 即品牌价值的实现) 。珠宝首饰本来就是一种奢侈品，购买珠宝首饰在很 大程度上是为了获得心理满足，佩戴珠宝首饰是为了炫耀，是为了显示身份， 他们追求的不是珠宝首饰本身的价值，而是其概念价值，品牌应该是这种概念 价值的最好表达方式。品牌定位越高，概念价值越大。对于一个致力于从事珠 宝首饰营销的珠宝企业或者珠宝首饰特色产业基地来说，有什么理由不去创造 一个更大、更响亮的品牌呢? 当然，品牌建设必须遵循市场的演进规律，在市场演进的不同阶段，消费 者对品牌的认识和重视程度不同，品牌运作的方式也不同。因此，我们有必要 分析一下中国珠宝首饰行业的市场演进过程。 2 3 认识行业的市场演进规律 产业经济学理论认为，行业的市场演进一般分为三个阶段：离散竞争市场、 同质化竞争市场以及异质化竞争市场，不同的企业在不同的市场演进阶段有不 同的经营行为模式和策略导向。 包德清，珠宝市场营销学中国地质大学出版社，2 0 0 5 年，第1 2 页 2 余世维，突破中小企业发展瓶颈东方出版社，2 0 0 6 年，第2 6 0 页 7 按照产业经济学理论，行业成长过程中的市场竞争的演进一般分为三个阶 段：离散竞争市场、同质化竞争市场、异质化竞争市场1 。 在行业产生初期，消费者处于被教育和引导阶段，市场集中程度低，市场 竞争不是很激烈，各种企业都可以找到自己的生存之道；随着市场逐渐被打开、 消费者对行业认识的加深和市场扩张带来的企业数量的增加，市场开始向同质 化发展，市场竞争逐渐变得激烈，市场需求和产品的同质化导致企业营销手段 的同质化。同质化竞争导致行业利润大幅压缩甚至消失，行业的集中度因马太 效应而逐渐提升；处于中间的企业或地方品牌为了生存，开始通过创新开发特 色产品，以抓住消费者需求逐渐呈多元化、差异化的趋势，于是，行业的发展 形成异质化竞争格局。 f ”一一1 “、 、异质化竞争市场、 行 、举、- - 业 演 进 过 程 市 综合实力占前几名的企业 处于领导地位的企业 场 较低的市场集中度 的市场集中度迅速上升 市场份额有所下降， 集但实力稍逊的企业市 由 场份额继续上升。 摩 市 地方品牌林立，缺乏行业 部分实力强的企业迅速 部分地方品牌以特色的产 场 领导品牌，消费者缺乏品 扩张，销售扩张迅速， 品、独特的卖点形成特色 特牌意识。有实力的企业迸 挤占地方品牌的份额， 经营，以市场细分策略蚕 征 行区域市场扩张。 品牌意识开始建立。 食市场，部分地削减领先 企业的份额。 时间 1 q r 0 锯1 9 9 3 钲前后1 9 9 3 龟2 n 0 3 年前后2 0 0 4 年以后 图2 1行业竞争阶段演进示意图 中国是一个文明古国，在中国几千年的历史文化中，玉文化占有相当的份 量。可以说，中国的珠宝文化是伴随着人类的发展而发展的，这一点可以从中 国的考古文化中得到验证。但是，长期以来，在中国的封建社会和随后的半殖 民地、半封建社会里，珠宝一直是王公贵族们的附属品，是为少数人服务的。 在解放前，中国还没有真正意义上的珠宝市场。新中国成立至二十世纪八十年 代以前，我国实行的是计划经济体制，这种经济体制没有珠宝市场滋生的土壤。 所以，应该说，中国珠宝首饰市场的产生和发展得益于中国的改革开放。传统 的计划经济模式开始向市场经济过渡，这给中国珠宝首饰业的发展带来了机遇。 中国珠宝首饰行业自上世纪8 0 年代兴起以来，虽然只经历了近3 0 多年的时间， 但成长速度很快，行业的演进趋势异常迅猛。这里，我们对珠宝行业的演进过 1 刘卫华，成功营销7 要素电子工业出版社，2 0 0 7 年 3 程做一简要分析。 十一届三中全会确立了中国改革开放的大政方针，经济改革由计划经济向 市场经济过渡，中国的珠宝市场也开始起步，形成了以黄金首饰为消费主体的 首饰市场，珠宝首饰消费是以人造和合成珠宝首饰为主，天然宝石以中低档宝 石为主，是一种低档的消费活动1 01 9 9 3 年以后，随着国内经济的高速发展，宝 石市场出现了空前的活跃。钻石、红蓝宝石等高档珠宝首饰开始进入了人们的 生活，这个异常活跃且潜力巨大的珠宝市场的迅猛发展引起了国际珠宝界的广 泛关注，国际钻石垄断组织戴比尔斯公司在中国投入巨资从事钻石促销的宣传 工作，“钻石恒久远，一颗永流传”成为所有新婚夫妇的必选品，使钻石的消费 理念迅速普及到千家万户，也使中国的珠宝市场伴随着其高速的经济发展出现 了空前的繁荣。这时的中国珠宝首饰市场处于离散竞争市场时期，巨大的市场 需求吸引了当时的地质、轻工、进出口等部门的众多企业参与经营，全国各地 的珠宝企业应运而生，集中在深圳等沿海城市的珠宝品牌开始强力扩张，在全 国各大商场设立珠宝首饰专柜，但这时的珠宝消费者还缺乏必要的珠宝消费观 念和审美观念，实力强大的珠宝品牌也因消费者缺乏品牌消费意识而不被重视， 品牌与非品牌之间的市场地位并没有实质的差别。 在珠宝首饰行业产生初期( 上世纪8 0 年代初至1 9 9 3 年前后) ，消费者缺乏 珠宝消费能力和消费理念。珠宝企业数量较少，消费者对珠宝首饰的选择倾向 更多是受企业的引导，市场竞争尚不激烈。1 9 9 3 年以后，我国珠宝市场开始转 型，原来的国有企业在经营管理体制上不能适应市场经济的要求，经营业绩每 况愈下，原先受聘于国有企业的员工，他们在各自的企业中接受市场的熏陶， 学到了不少市场经验和经营管理经验，当他们羽翼丰满后，便走出了各自的企 业，走向了自我发展的道路。于是，一批民营企业迅速在中国珠宝业内崛起， 成为中国珠宝市场的主要力量。民营珠宝企业代替国有珠宝企业成为市场的主 体。企业数量急剧膨胀，市场竞争趋向激烈。在1 9 9 3 年至2 0 0 3 年间的市场竞 争基本上还是同质化竞争市场，珠宝企业的产品同质化和营销策略的同质化掩 盖了消费者的异质化需求，相同的产品、相似的营销策略使得国内珠宝市场竞 争异常激烈，以打折为主要手段的价格大战由此拉开帷幕。这时，珠宝行业倡 导品牌建设，部分实力稍强的品牌开始了品牌扩张，挤占了众多地方品牌的市 场，但它们控制和整合市场的能力有限，使同质化的市场竞争更加激烈，珠宝 企业的获利能力大大降低。在此期间，香港珠宝品牌强势进入内地珠宝市场， 他们借助内地与香港首饰文化的一脉相承，凭着香港珠宝时尚的款式、优秀的 工艺、准确的市场定位和精细的营销组合策略迅速在市场竞争中脱颖而出，迅 速成为内地珠宝市场的主流品牌。 中国珠宝市场演进到今天，已经形成了这样的竞争态势：国外珠宝品牌稳 1 包德清，珠宝市场营销学中国地质大学出版社。2 0 0 4 9 健布局高端珠宝市场，香港五大珠宝品牌( 周大福、周生生、谢瑞鳞、金至尊、 六福) 引领大众消费潮流，在中国珠宝市场占领绝对的市场份额，内地珠宝品 牌在夹缝中求生存，由于缺乏品牌运作的经验和正确的品牌观念，在同质化的 市场竞争中一直处于弱势地位。 l o 第三章中国珠宝品牌现状和竞争地位分析 中国珠宝行业的复兴只有短短的三十年的时间，三十年来，珠宝市场从无 到有、从小到大，从萧条至繁荣，走过了不平凡的道路。在珠宝品牌建设上， 由于一无品牌建设的经验，二无系统的品牌理论知识，使珠宝品牌建设之路曲 折而复杂。以下我们对中国珠宝品牌建设的背景、过程和现状进行一个简单的 分析。 3 1中国珠宝行业品牌建设的背景 1 9 9 7 年前后，随着我国市场经济体制的确立，我国珠宝首饰市场迅速发展， 市场竞争态势已由离散竞争市场开始向同质化竞争市场转化。从宏观环境上来 讲，中国即将加入w t o 已成为各行各业热议的话题。加入w t o ，我国的国门将 向全世界打开，中国本土企业将要面对来自全球市场竞争的压力。如果我国珠 宝首饰行业不加快本土珠宝品牌的培植和建设，提高它们的市场竞争能力和综 合实力，在未来的市场竞争中，本土品牌必将处于劣势地位。 为了有效地应对中国加入w t o 以后来自首饰业发达国家和地区对本土企业 的冲击，行业有识之士提出了珠宝品牌建设问题。中国宝玉石行业协会也利用 其在社会上和行业中的影响力与号召力，在全国范围内组织了中国珠宝首饰业 品牌建设的宣传活动。2 0 0 1 年- 2 0 0 2 年，经基层珠宝行业协会的推荐及中国宝 玉石协会认真严格的筛选，最终有4 0 家珠宝品牌被认定为“中国珠宝首饰行业 驰名品牌 。如北京的“戴梦得”、“菜百 ，上海的“老风祥 、“老庙”，西安的 “达尔曼”( “达尔曼于1 9 9 6 年在上海证券交易所上市，是我国珠宝业第一个 上市公司，现已被停牌) ，深圳的“爱得康”、“兆亮 ，昆明的“昆百大 ，武汉 的“新世界 、“金兰 等1 。中国珠宝品牌就在这种为了应对全球市场竞争的背 景下仓促出炉了。 由于我国珠宝首饰市场形成的时间还不长，各个品牌在市场上的影响力十 分有限，且评选的“驰名品牌绝大多数是地方性品牌，市场覆盖率不广，在 国内消费者心目中还没有形成足够的认知度和美誉度，所以，“中国珠宝驰名品 牌”的出炉并没有起到预想的品牌效应2 。 3 2中国珠宝品牌的现状 中国珠宝首饰市场是一个年轻的市场，珠宝品牌建设只有短短十年的时间， 珠宝企业既没有品牌建设的系统经验，也没有珠宝品牌建设的理论做指导。正 因为如此，中国内地珠宝品牌的发展遇到了各种瓶颈，这些瓶颈主要表现为品 1 包德清，珠宝市场营销学中国地质大学出版社，2 0 0 5 年，第1 3 9 1 4 1 页 2 何松，中国珠宝产业品牌战略瑚北地矿，第1 8 期，第7 5 7 9 页 l l 牌无战略，定位不清晰，产品无差异等。下面，我们对中国内地珠宝品牌的现 状做一详尽分析。 3 2 1 缺乏长远的战略眼光 为了建立在中国珠宝首饰市场上有竞争能力的珠宝品牌，中国宝玉石协会 在全国推动了“中国珠宝首饰行业驰名品牌”评选活动，先后有4 0 多家珠宝品 牌被认定为驰名品牌。“驰名品牌”的评选似乎给这些珠宝企业注入了强心剂， 他们并不是以此为起点，从长远发展的角度出发规划品牌形象，正确认识品牌 的内涵，而是忙于品牌速成，披上“驰名品牌 的外衣，将它作为获取短期利 益的工具。在消费者关注品牌的初级阶段，靠着这件“外衣 尚能吸引部分消 费者，但是，当其它品牌( 如香港品牌) 更能吸引消费者的“眼球 时，他们 便手足无措了。对如何运作品牌和发展品牌没有清晰的思路，更多的停留在广 告、口号的层面从事品牌宣传，品牌建设成了一个空洞乏味的口号，缺乏品牌 应有的内涵和核心价值。 3 2 2 缺乏清晰的市场定位 品牌定位是品牌营销的基本前提之一，是为品牌在行业中向自己的目标市 场传递准确而清晰定位信息的途径。我国珠宝品牌都存在定位泛化的问题，只 是回答了“我是做什么的”一个简单的品牌属性问题，品牌定位没有针对性。 不能向特定的目标市场传递品牌的诉求以及品牌利益及品牌价值。在品牌定位 上总是认为“市场无限大 ，或者说将目标市场定得越大，成功的把握也就越大 1 。结果，这种泛化了的定位实际上相当于没有定位，不清楚目标市场、目标顾 客的所思所想，产品的卖点难以与消费者的需求吻合，不能准确地向目标市场 传递品牌的诉求，直接导致了品牌难以形成特色和发挥应有的竞争力。 3 2 3 缺乏品牌差异化 我国内地珠宝品牌普遍存在企业无特色、品牌无个性、产品无差异的问题。 在市场不规范不成熟的情况下，这种品牌尚可以生存，但随着市场竞争的日益 激烈，没有差异化的品牌就没有强有力的“卖点 支持。缺乏差异使品牌陷入 了平庸，企业无特色便不能吸引其目标市场；品牌无个性就满足不了个性化需 求，就不能引领时尚潮流；产品无差异就形成不了差异化的竞