（新闻学专业论文）我国图书出版产业资本运营的风险规避研究.pdf

学位论文独创性声明 妒 越8 0 9 9 9 本人郑重声明： l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 y 谚t t to 作者躲避堕 日期：爱_ ! 鱼a ! 堑f t 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索：有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 我国| 垫| 书出版产业资奉运营的风险舭避研究 中文摘要 在资本全球化的背景下，我国图书出版产业要想发展壮大，必须进行资本运 营，这不仅是我国图书出版产业自身改革与发展的需要，更是我国图书出版产业 应对世界出版产业竞争、打造出版强国的战略需要。然而，任何领域的资本运营 都是具有风险的，图书出版产业也绝不例外。因为涉及到国家的政治、文化安全， 图书出版产业与一般经济产业相比，往往存在更多的复杂性与不确定性，这就意 味着该领域的资本运营面临更多的风险。图书出版产业无论是作为经济产业，还 是作为政治、文化、宣传的阵地，都具有十分重要的地位，为保证该产业健康、 快速、稳定的发展，必须对该领域的资本运营进行风险规避。 本文从图书出版单位的角度，主要研究资本运营所面临的风险以及对该风险 的规避问题。本文分为四章：第一章主要对图书出版产业的涵义及特性、资本运 营的必要性、风险的概念及类型等问题作深入的分析；第二章对图书出版产业资 本运营的历史与现状作详细的阐述：第三章对资本运营的风险作详细的分类和深 入的分析，其中包括观念风险分析、信息风险分析、财务风险分析、扩张风险分 析、整合风险分析、政策风险分析、体制风险分析、金融风险分析、市场风险分 析、产业风险分析；第四章对上述风险提出规避的办法、策略、建议等，以期通 过对它们的分析，给我国图书出版单位安全有效的资本运营带来启发。 关键词：图书出版产业资本运营风险规避 我国幽书出版产业资本运背的风险胤避研究 a b s t r a c t i ft h eb o o k sp u b l i s h i n gi n d u s t r yo fo u rc o u n t r yw a n tt od e v e l o pf u l l y , i tm u s t c a r r yo u tt h ec a p i t a lo p e r a t i o nu n d e rt h eg r e a tb a c k g r o u n do f t h ec a p i t a lg l o b a l i z a t i o n ， w h i c hi st h er e q u i r e m e n to ft h eb o o k sp u b l i s h i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n dr e f o r m ， a l s ot h es t r a t e g i cr e q u i r e m e n tf o rt h eb o o k sp u b l i s h i n gi n d u s t r yt om e e tw i t hw o r l d c h a l l e n g ea n dg r o wi n t oas t r o n gb o o k sp u b l i s h i n gc o u n t r y h o w e v e lt h ec a p i t a l o p e r a t i o ni na n yf i e l da l lh a sr i s k a n dt h eb o o k sp u b l i s h i n gi n d u s t r yi sn oe x c e p t i o n f u r t h e r m o r et h ec o m p l e x i t ya n du n c e r t a i n t yo ft h ei n d u s t r yi t s e l fw i l lm a k et h ef i e l d o ft h ec a p i t a lo p e r a t i o nb e c o m ec o n f r o n t e dw i t hm o r er i s k st h a no t h e re c o n o m y i n d u s t r i e s t h eb o o k sp u b l i s h i n gi n d u s t r yr a n k sa ni m p o r t a n tp o s i t i o ni no u rc o u n t r y a sa ne c o n o m i ci n d u s t r ya n dam e d i ap l a t f o r mf o rp o l i t i c s ，c u l t u r ea n dp r o p a g a n d a t h u s t h er i s k so ft h ec a p i t a lo p e r a t i o ni n t h i s f i e l dm u s tb ee v a d e d ，s ot h a tt h e d e v e l o p m e n to f t h ei m p o r t a n ti n d u s t r yc a nb eh e a l t h ya n ds t e a d y t h i st h e s i sm a i n l ys t u d i e st h ep r o b l e m so ft h er i s k st h ec a p i t a lo p e r a t i o nh a v et o e v a d ei nt e r m so ft h ec a p i t a lo p e r a t o r t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s ：c h a p t e r o n em a i n l ym a k e sb r i e fs t a t e m e n to nt h ec o n c e p to ft h ec a p i t a la n dt h ec a p i t a l o p e r a t i o na n do nt h en e c e s s i t ya n dr i s k so f t h ec a p i t a lo p e r a t i o n ；c h a p t e rt w os t u d i e s t h eh i s t o r yo f t h ec a p i t a lo p e r a t i o na n di t sc u r r e n ts i t u a t i o n ；c h a p t e rt h r e es t u d i e st h e r i s k sf r o mt h eo b j e c t i v ea n ds u b j e c t i v ea s p e c t s ，i n c l u d i n gt h ea n a l y s i so ft h ei d e ar i s k ， t h ei n f o r m a t i o nr i s k ，t h ef i n a n c i a lr i s k ，t h ee x p a n d i n gr i s k ，t h ec o m b i n i n gr i s k ，t h e p o l i c yr i s k ，t h es y s t e mr i s k ，f i n a n c i a lr i s k ，t h em a r k e tr i s ka n di n d u s t r yr i s k ；c h a p t e r f o u rs t u d i e st h em e t h o d st oe v a d et h ec o r r e s p o n d i n gr i s ko nt h eb a s i so ft h ec h a p t e r t h r e e t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ee v a d i n gm e t h o d s ，a ni n s p i r a t i o nt oe x p e c tc a l lb e g i v e nt h ei s s u eo ft h ee v a d i n gr i s ko nt h ec a p i t a lo p e r a t i o no ft h eb o o k sp u b l i s h i n d u s t r yi no u rc o u n t r y k e y w o r d ：b o o k sp u b l i s h i n gi n d u s t r y ；c a p i t a lo p e r a t i o n ；r i s k ；e v a d e 2 我国图书 | 版产业资本运营的风险舰避研究 前言 在很长一段时间，我国较为重视图书出版的意识形态属性、过于强调图书出 版的宣传、教化以及文化的继承功能，忽视图书出版的经济属性，导致了图书出 版产业市场化程度不高、价值规律难以发挥作用、在世界出版产业体系中竞争力 不强的局面。近年来。虽然我国出版产业改革不断深入，并得到了长足的发展， 但是与世界出版强国的距离还是非常明显的。有资料显示，中国现有5 6 5 家出版 社，2 0 0 2 年的总营业额为4 3 0 亿元人民币，不过5 0 亿美元上下，而德国一个贝 塔斯曼集团，其年利润高达1 4 0 亿美元，图书出版盈利高达5 0 亿美元，它的总 利润居然是中国所有出版社营业额的总和，是中国整个出版产业总利润3 亿多美 元和图书盈利2 亿多美元的数十倍。这种状态与我国作为世界政治、经济大国 的身份也是极不相称的。 要改变这样一种落后的现状，进行资本运营是良策。纵观国际出版产业的发 展历程，我们会发现，西方出版大国、强国的成长离不开资本的推动。在2 0 世 纪5 0 年代，西方国家的出版社规模大都比较小，但是从6 0 年代开始，由于资本 的介入，出版产业内部兼并、重组频频发生，导致一些规模较大的出版集团的出 现，这对西方国家出版实力的增强起到了积极的作用。进入新世纪，西方发达国 家出版产业通过资本运营进行兼并的风潮仍然没有停息，反而愈演愈烈，呈现出 世界性的并购趋势，体现了资本运动从分散到集中，从集中到垄断的规律。从某 种意义上说，西方国家图书出版产业发展壮大的历史就是图书出版产业资本运营 历史。没有资本市场的作用，出版企业仅仅依靠自身的积累，很难实现规模扩张， 达到今天这样的发展程度。 我国的图书出版产业是随着经济体制改革的节奏稳步发展至今的，已经逐步 具备进行资本运营的条件。首先表现在思想观念上，已经认识到从事业性出版转 变为产业性出版的重要性。经过这么多年的改革，我们对于图书出版产业的认识 进一步深化，虽然对图书出版的宣传、教化功能依然没有放松，但我们却把经济 功能放在前所未有的重要地位，认为没有产业的发展、经济效应的实现，出版的 公益性目标也就不可能实现，这为资本运营的开展，提供了精神动力。 其次，我国图书出版产业发展到现在，虽取得了一定的成绩，但一些深层次 的问题暴露出来，不进行资本运营就很难继续发展。在改革的推动下，我国图书 出版产业取得一些成绩：在销售规模上稳步增长，教材出版发行打破垄断局面， 出版集团建设取得显著成绩，发行领域多元化竞争格局已经开始凸现，民营资本 在出版市场的份额继续增长，外国资本以各种不同的方式进入我国出版界。这些 。喻乐等：暴利的诱惑传媒业的歧路灯，h t t p h t t p ：w m e d i a i n c h i n a c o a l ，2 0 0 4 年3 月9 号 我闰图书出版产业资奉遥营的风险_ i ! i ! 避研究 不仅是图书出版产业改革的成就，也是进一步发展资本运营的条件。出现的一些 深层次问题如：我国图书出版产业大而不强，出版集团行政捏合现象严重，集团 化建设中存在新地方割据现象，管理体制落后造成企业自主权丧失，体制性障碍、 结构性障碍依然存在”，等等。对于这些问题，我们可以通过引进资本运营、以 其为手段促动政策的调整，从而使其得到妥善解决。 再次，政策法规的调整，给资本运营的开展创造了条件。随着经济全球化浪 潮到来，我国于2 0 0 1 年正式加入w t o ，并逐步兑现其在出版业的丌放承诺，为 更好地利用国外的资金、技术、人才，我国不得不调整相关的政策，加快资本运 营的步伐、壮大自身的实力，与世界出版强国进行竞争。2 0 0 3 年3 月和7 月， 新闻出版总署分别颁布了外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法和出 版物市场管理条例，两个文件使得国外资本、业外资本真正获得了市场准入， 也使得资本运营成为我国图书出版产业不得不面对的现实问题。 尽管政策层面上的调整是有限的，大规模的资本运营暂时还面临许多障碍， 但是政策放松的前景应该是乐观的，我们的政府部门在这方面正在做积极的探索 与尝试。2 0 0 4 年4 月5 目，国务院下文批准中国出版集团转制为中国出版公司， 另外国家新闻出版总髫副署长柳斌杰透露，中央已决定进行出版体制改革，除人 民出版社一家保留原来的公益型事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为 经营型企业单位圆。从某种意义上说，这种政策体制的调整，为以后大规模的资 本运营创造了可以想象的空间。 尽管我国图书出版产业已经具备了一定的资本运营条件，但任何领域的资本 运营都是有风险的，图书出版产业也不能例外。资本运营外部环境存在一定的复 杂性和变动性，资本运营主体对环境的认知能力等方面也存在一定的限制，资本 运营就有可能失败或达不到预期的目标。，更何况图书出版产业又是一个复杂的 产业。它涉及国家的政治、军事、文化等方面的安全，除了受到经济因素的影响 之外，还受到政治、文化等各种因素的影响，因此它的资本运营风险更大、更复 杂。为了更好利用资本市场，防止资本运营带给我国图书出版产业一些不利的影 响，必须对图书出版产业资本运营的风险进行研究，并找出规避的办法，以此来 更好地推动我国图书出版产业的发展。 因资本运营引入出版界的时间不长，研究并不深入所以对资本运营风险规 避问题的研究尚很少有人涉猎。根据笔者收集的资料显示，与该课题的相关研究， 主要集中在以下几个方面： o 奈敏：2 0 0 2 - 2 0 0 3 中国出版业状况及预测，中国书籍出版社，2 0 0 3 年3 月第l 版，第l7 页 0 高山：全国所有出版社都将转型为企业只保留人民出版社，鬟中国青年报，2 0 0 4 年4 月5 日 0 参见袁付礼：企业资本运营风险特征及风险因素分析，武汉汽车工业大学学报2 0 0 0 年8 月第4 期 4 我国型粕 b 版产业资本运营的风险规避研究 一是图书出版产业资本运营定义的研究。因为经济学理论中对于资本运营的 含义、提法和形式都不尽相同，这种不统一也就很自然地在图书出版业领域得到 了反映 ； 二是图书出版产业资本运营的必要性和意义的研究。大部分文章认为资本运 营是图书出版产业发展的必然； 三是资本运营原则的研究。在国家的政治、文化、军事、宗教安全的前提下， 怎样开放或引入资本运营? 有的文章提出了引入资本运营的梯度原则，具体包括 对象梯度原则、专业梯度原则、地域梯度原则和时间梯度原则。，可以说这些研 究已经敏锐地觉察到了资本运营在图书出版领域的风险性，但其只是泛泛而谈、 并未能深入； 四是对于图书出版产业资本运营模式的研究。把经济学理论中资本运营的具 体方法和方式在出版领域内作了应用与展开。； 五是对于目前我国图书出版产业引入资本运营方式可能遇到的障碍进行分 析，并提出相应的解决办法。 六是对于资本运营误区的研究 。从某种意义上说，这方面的研究与我们该 课题的研究角度最为相似，但其没有对具体风险作深入的分析，也没有提出恰当 的规避办法。 从我们收集的研究资料可以看出，在图书出版产业资本运营研究的大范畴 里，大部分研究侧重于资本运营的必然性、意义、选择模式以及可能遇到的障碍 上，很少有人涉及风险问题，尽管有零星的文章已经敏锐地察觉到风险的存在， 但他们所说的风险是引进资本运营后给国家政治、文化方面带来的风险，并非从 运营主体的角度去研究的风险。至于与本文研究角度较为相似的资本运营误区的 研究，因其对风险规避缺乏明确和深入的探索，从而限制了研究的广度与深度。 本文的研究主要从资本运营主体的角度去分析风险的类型、产生原由及其规避方 法，从而实现图书出版产业资本运营理论研究的突破与对实践的启发意义。 本文将采用出版学理论、资本运营理论、宏观经济学理论、微观经济学等相 关理论来研究图书出版产业资本运营的风险规避问题，并提出规避的合理化建 议，以期能够对当前我国图书出版产业的改革和资本运营的实践带来一定的启发 作用。 本文的研究成果具有两个重要的特点： 一是课题的创新。因为图书出版产业的资本运营问题是个比较前沿的问题， 。参见石兆文著：氍现代产业脊本运营，中国经济出版社。2 0 0 1 年2 月第1 版 。朱亚王宏渡：出版韭赉奉运蕾的几种方式和步骤，簟出版广角2 0 0 2 年第5 期 。贺剑锋：我国出版业资奉运蕾的必要性及其模式选择，中国出版2 0 0 2 年第3 期 。郜慷：论出版业的费奉运营t 中国出版，1 9 9 8 年第3 期 。徐曙初：出版业资本运蕾应注意的几个谩区。出版经济，2 0 0 2 年第5 期 我国酬书出版产业资本运营的风险规避研究 很少有人涉及，仅有的一些研究基本上侧重于它的必要性和运营的方式，几乎没 有涉及风险规避问题的，而现在笔者的研究重点在于对资本运营最核心的层面一 风险规避问题的研究，找到图书出版产业资本运营最难回答、而且不得不回答的 问题。可以这样说，解决了资本运营在图书出版业的风险规避问题，就解决了资 本运营的关键性问题。 二是现实的针对性。对于图书出版产业资本运营的风险，我们政府职能部门、 资本运营单位包括一些研究者的认识是感性的、模糊的、不深入的，知道这里面 是存在风险的，比如政策风险、扩张风险等，但是对这些风险是怎么形成的、具 有什么样的特征、怎样规避，我们缺乏一个明确的认识，所以说本论文在这方面 作的积极的探索，不仅有利于我们目前正在进行的图书出版产业的体制改革而 且有利于运营主体的实践操作。 本文将采用如下研究方法： ( 一) 系统论方法。把事物作为一个有机整体来加以考虑，以寻求解决整体与 部分之间的关系问题的模式、原则和方法。 ( 二) 控制论方法。按照给定的条件和预定的目标，对一个过程或事件施加影 响的一种行为，目的在于保持、维护和改进系统职能活动的合理规范，利用此方 法研究在给定条件下资本运营所带来的风险以及相应的规避策略。 ( 三) 个案研究法。这也可以说实地调查方法的具体运用，选取一两个典型的 案例，采用实地访问的方式，了解资本运营的风险规避方法的具体运用。 ( 四) 文献研究法。这是本课题采用最为主要的方法，通过对文献的阅读和分 析，确定当前研究的进展状况，并找出相应的问题，进行深入的研究。 ( 五) 对比研究法。通过研究发达国家如英国、美国、日本的资本运营体制， 考察其规避风险的方法，以此来观照我国图书出版业的资本运营，以寻求规避风 险的良策。 此外本文还采用了实地调查分析法、归纳演绎分析法等等。 我国蹦书 b 版产业资本运营的风险规避研究 第一章图书出版产业资本运营概说 一、图书出版产业的涵义及特性分析 ( 一) 图书出版物的双重性 图书是指内容稳定、成册装订的非连续出版物固，它以书面文字符号为传播 手段，记录的文化信息或知识较为系统全面，它有定的物质载体并且易于携带。 德国人认为“图书作为一种媒介物，是一种有形体的智慧；图书既是精神和手工 产品，也是一种文化的载体和商品”。；e t 本学者清水英夫在考察书籍历史时， 是从物质与精神两方面来研究的，他认为“一是作为物质的出版史，二是作为精 神的出版史，而这两者又相互联系，很难分开的，前者的重点在于技术，后者的 重点在于思想”。，虽然考察的直接对象是书籍发展的历史，但是我们从中可以 发现图书是物质产品与精神产品的统一体。 作为物质产品的图书，在劳动过程中必然存在资源的消耗和补充，例如纸张、 油墨、机器的损耗等；作为精神产品的图书，是由无数信息组成的，那么信息在 采集、加工、整理等过程，都必须建立在一定的物质基础上。我们也可以这理解： 在整个编著、出版、印刷、流通环节中，图书是建立在一定的物质消耗和活劳动 基础上的，这种消耗必须要求图书以商品的形式出卖，以此来弥补这种消耗的损 失，我们把这种要求以商品形式出卖的属性称之为图书的经济属性。 作为精神的图书，在进行信息的生产、加工、传播的过程中，因为编著者与 读者处在定的社会关系和社会制度中，使得这种单纯的信息传播具有政治、文 化、革命、思想等多重属性，我们把这种多重属性称之为非经济属性。这种非经 济属性会随着社会关系的改变和制度的变迁以不同的形式、不同的程度加以表 现。过去，我们过于强调这种非经济属性忽视其经济属性；现在，我们既强 调非经济属性，又强调经济属性，就是随着社会整体的变革而不断变化的。 通过上述分析，我们知道图书出版物具有经济性和非经济性的双重属性。经 济属性与非经济属性是一对矛盾，处于对立统一、此消彼长的关系状态。在某些 情况下，经济属性可能会大于非经济属性：而在有些情况下经济属性可能会小 于非经济属性，当然最理想的状态就是两者的和谐统一，这种和谐统一反映在价 值层面上就是经济效应与社会效应的统一。 。参见张志强主辅：4 崔理代出版学，苏州大学出版社，2 0 0 3 年1 2 月第1 版，第1 6 5 页 。( 德) 埃尔咯穗海诺德：书和书籍出版，同济大学出版杜，1 9 9 1 年1 0 月第1 版，第1 0 6 页 。( 日) 清水英夫：现代出版学，中国书籍出版社，1 9 9 1 年5 月第1 版，第5 0 5 2 页 。参见程曼丽主编：妊北大新l i l 与传播评论第1 期，北京大学出版社2 0 0 4 年5 月第1 版。第2 4 0 页 我国图书出版产业资奉运营的风险规避研究 ( 二) 图书出版产业的概念 对图书出版产业的概念进行界定之前，必须先阐明“产业”的概念。在大部 分著作中，对于“产业”的概念一般是指居于宏观经济单位与微观经济细胞之间、 具有某种同一属性的企业的集合；或是指同类企业经济活动的总和，即它不是具 体企业生产经营活动的集合，而是具有某种同一属性的企业经济活动的总和。这 些定义无疑把产业的概念定位在企业的活动上，给人以只有企业集合才是产业、 只有企业活动才是产业活动的概念。我们不妨把它称之它为产业概念的“企业 说”。 但是这种产业概念在图书出版领域适用的时候，却陷入了一种矛盾境地；我 们在各种场合，都在把图书出版划入到信息产业、文化产业的范畴中来，说他们 已经成为国民经济中一个比较重要的产业，甚至成为了仅次于黄金、烟草行业的 一个暴利产业，而他们并不具有企业的身份。 事实上。产业是指具有相同属性有别于其他门类的包括赢利性、公益性和公 共性组织或机构在内的组织或机构的集合，产业的主体不仅仅包括追求利润最大 化的企业，也应包括提供公共产品或服务的非赢利组织、机构。所以在适用产 业这个概念的时候，有的时候我们指的是企业意义上的产业，有时候却指的是非 企业意义上的产业，这是由我们国家特殊的国情决定的。 图书出版产业是指与图书出版活动相关的所有组织、机构的统称，包括与图 书出版相关的服务企业、机构和政府相关的管理部门，这是广义的图书出版产业i 狭义的图书出版产业是指除政府相关管理部门以外的图书出版单位以及为图书 出版提供相应产品或服务的组织、机构。本文所指的图书出版产业就是狭义上的 图书出版产业。 ( 三) 图书出版产业的特性 图书出版物这种经济与非经济的双重属性，使得图书出版产业具有与其他产 业不同的特性，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 经济价值和非经济价值的对立 图书出版的经济价值与非经济价值是图书出版物双重属性在价值层面上的 具体化，他们两者之间是对立统一的关系。 首先我们看经济价值与非经济价值之间的矛盾。在阶级社会里，图书出版的 非经济价值决定于统治阶级的意识形态，因为统治阶级要以自己的标准来影响社 会意识形态，就必须充分利用图书出版作为工具的特点，进行灌输、引导，才能 。彭永斌著：传媒产业发展的系统理论分析，西南财经大学出版社，2 0 0 4 年1 月第1 版，第4 0 页 8 我国图书出版产业资本运营的风险规避研究 使自己的意识成为统治意识。而在这一过程中，出版单位是无法实现自身的经济 价值的，需要政府政策上的扶持与经济上的补贴，因为市场对这类图书产品往往 是拒绝的。例如我们在进行出版单位转制的过程中，保留了各地的人民出版社没 有成为企业，就是因为这些出版社主要从事宣传性很强的图书产品的出版，很难 被市场所接受，所以才这么做的。 除了政治宣传性的图书出版无法体现两种价值的统一之外，还有文化性、公 益性、学术性的出版同样无法体现两者的统一。例如中国正在进行的跨世纪国家 级民族文化重点工程中国少数民族古籍总目提要的编撰，从它的非经济价值 考虑，也就是从民族、社会、文化的角度考虑，是一项抢救、保护民族文化的举 措，有非凡的社会文化价值，但是并不能实现多少经济利润，也就是没有多少经 济价值，但是无论我们在经济上贴补多少钱，我们都要把它给做好。因为它对于 少数民族文化的继承有相当大的价值。当然有些图书通过猎奇，满足某些人的低 级趣味，来赚取丰厚的经济利润，但是因为其没有任何文化和学术价值，我们政 府职能部门是要查处的。这也体现着两者对立的一面。 ( 2 ) 经济价值和非经济价值的统一 图书出版产业的经济价值与非经济价值是可以统一起来的，单纯地强调哪一 个都是错误的。以前我们过于强调图书出版非经济价值的一面，忽视其经济价值 的一面，造成了我们图书出版产业发展的滞后，现在我们强调图书出版的“双效” 原则，推动着图书出版产业健康稳步的发展，是较为合乎客观规律的。 目前我们政府加大改革力度，试图建立一个强大的图书出版产业体系，不仅 要取得经济上的丰厚收益，更要通过其非经济价值的功能实现，营造良好的精神 文化氛围。因为在现代社会，图书出版是国家安全的重要领域，图书出版的实力 与水平也是国家战略威慑力和综合实力的重要组成部分，因为一个强大的图书出 版体系能够在维护国家统一、传播民族文化与民族精神，尤其在反映国家意志、 影响社会舆论等方面发挥重要的作用。 ( 3 ) 政府与市场都积极发挥作用 无论在西方，还是在中国图书出版产业都在政府与市场两股力量的交错作 用下逐步发展。图书出版产业具有经济产业的一般属性，必须遵循市场经济的 般规律，自由竞争、优胜劣汰就必然要发生；另一方面，图书出版产业又是一个 比较特殊的产业，具有政治教化与文化传承功能，政府必须对其进行控制，惟恐 图书出版产业的传播效果脱离统治阶级的主流价值标准，从而造成统治阶级意识 形态的动荡与文化凝聚力的削弱。 在西方国家，大部分的出版活动都是为利润而存在的经济行为，无论是政府 我周图书出版产业资本运营的风险规进研究 还是一般的图书出版者，都是想从出版活动中获得一种赢利，因此市场竞争异常 残酷激烈，兼并、收购、重组、破产是频频发生，但是像一些学术图书和大学出 版社，政府都是积极干预和扶持的，因为市场本身是没有价值判断标准的。 例如日本文部省对“个人或学会等为发表个人或合作的研究成果而出版的图 书，学术价值高但缺乏市场出售性，无国家补助而出版困难者”进行财政补助； 美、英等国大学出版社是非营利性出版单位，奉行“服务于教育或学术目的”原 则，主要出版大学教材和学术著作：美国的国家科学基金会( n s f ) 、国家人文 基金会( n h f ) 、国会及政府各部都对出版学术著作给以资助；英国也有许多基 金会对各类学术出版机构给以扶植，雄厚的拨款促进了大学出版的繁荣。 ( 4 ) 垄断与竞争格局的并存 图书出版产业的垄断分为计划型垄断和市场型垄断。所谓计划型垄断是指政 府通过政策、法规，限制出版单位的进入资格或者给某些出版单位经营许可的特 权。例如我国在很长一段时间通过政策对教材实行垄断，由新华书店统一发行； 市场型垄断，是指在激烈的市场竞争中少数出版企业凭借自己强大的资本实力， 通过市场手段比如兼并、收购等方式垄断了图书出版物的主要市场。例如德国的 贝塔斯曼集团等在图书市场占有绝对的优势，以致很少能有与之抗衡的出版企业 的存在。 竞争是市场经济的本质特征，没有竞争的存在，市场经济就失去发展的动力。 西方国家的图书出版产业发展的比较好，那是因为图书出版企业有强大的生存竞 争压力，一旦经营的不好，就会破产、倒闭，被挤出市场；我国的图书出版产业 能够取得今天这样的成绩，也是因为竞争机制的引入，使他们感觉到了前所未有 的生存压力，但是我国的图书出版产业存在只生不死的毛病，限制了竞争的程度， 以致影响了图书出版产业的充分发展。 二、我国图书出版产业发展与资本运营 ( 一) 资本的涵义及特征 ( 1 ) 资本的概念 在人类社会经济生活中，资本是一种极其重要、不可缺少的客观存在，与现 代经济生活联系非常密切。从某种意义上说，不理解资本的真正涵义就无法理解 现代经济生活的真正规律，所以说要认识资本运营、了解资本运营、掌握资本运 营、进行资本运营，就有必要弄清楚资本的真正含义。 关于资本的含义学者有过许多论述，如下几种较有代表性： 苏格兰经济学家麦克德鲁认为：“凡可以获取利润之物都是资本”t 0 我国幽书出版产业资本运营的风险规避研究 奥地利经济学家庞巴维克认为：“一般来说，我们把那些用来作为获得财富 手段的产品叫做资本”； 美国经济学家萨缪尔森认为；“资本是一种不同形式的生产要素，资本是一 种生产出来的生产要素，一种本身就是经济的产出的耐用投入品”。 亚当斯密提出了两个有关资本的定义：一种认为资本是提供收入( 利润) 的 积蓄；另一种认为资本是用来继续生产的积蓄。圆 对于资本论述最为充分的是马克思，他认为，资本是能够带来剩余价值的价 值，资本不是物，而是一种以物为媒介的人与人之间的社会关系。 从上述的若干定义中可见，有关资本的内涵是异常丰富的。西方经济学的代 表人物多是从自然属性方面研究资本，把资本看作是一种纯粹物质性的东西；而 马克思主义经济学则更注重研究资本的社会属性，并从中揭示出以资本为纽带的 生产关系的本质。 我们意识到正确理解资本的含义，应包括二个方面：一是资本的社会属性， 反映市场经济的一种生产关系，具体表现为权利与权利的分配形式；另外就是资 本的自然属性，表现为能够自我增值的价值形态。在社会主义市场经济体制下， 资本仍然具有自然属性，资本是一个属于商品经济的特有范畴，它既不姓 “社”，也不姓“资”。所以我们认为，所谓的资本就是可以带来增值的价值， 也正是从这个意义上说，资本的社会属性是由资本的自然属性决定的，资本的自 然属性不会为其杜会属性所改变 。 ( 2 ) 资本的特点 资本是一种双重属性的社会资源从市场经济的范畴讲，资本应具有以下特 性： 1 获利性。不管在什么样的社会制度和经济关系下，资本都是以获利为目 标的，获利的过程就是资本追求价值增值的过程，没有价值的增值，资本的投入 和运作就失去动力，资本也就失去其存在的意义。 2 流动性。资本的生命在于运动，在持续的生产经营条件下，资本始终要处 于不断的运动状态，不断改变其具体存在的形态，进行循环与周转，资本只有不 断的流动才能保证其不断的增值，而且流动的速度快，增值的速度就快。 3 开放性。资本的开放性，表明资本与市场经济的关系密切，市场经济是 开放性经济，它允许资本的自由流动，也就是资本的投向完全是开放的，投资者 可以自由选择其投资的方向，只是这种开放性必须在法律、道德原则的允许范围 。转引白范恒山薯：资本运菅：走出讽区，中国财经出版社。2 0 0 0 年3 月第1 版，第5 页 。转引自刘胜军李沉铃：t 略论资本内涵及资本确认商业研究2 0 0 2 年3 月下半月版 。范恒山着：资本运蕾：走出误遥孰中国财经出舨社，2 0 0 0 年3 月第j 版第6 页 我国1 5 | 书出版产业资本运营的风险规避研究 内开放。 4 风险性。 由于资本运动环境的复杂性，运营主体主观能力的有限性，使 资本在运动过程中存在各种各样的风险，包括政策风险、市场风险、扩张风险等。 ( 二) 资本运营的涵义及作用 ( 1 ) 资本运营的概念 随着社会主义市场经济体制的逐步建立，经济工作者和经济理论界对资本运 营的研究和探讨形成了股热浪，目前是方兴未艾之势。但是资本运营在提法、 含义和形式上到目前还没有完全统一起来，例如资本运营在提法上有资本运营、 资本营运、资本经营、资本运作等说法。本文无意于概念表述上的咬文嚼字，认 为资本运营与资本运作、资本营运以及资本经营在表述上是等同的。 有关资本运营的概念有很多表述，有五种观点具有代表性： 第一种观点认为：企业资本运营就是企业外部交易型战略的运用，兼并、收 购、重组是企业外部交易型战略最复杂、最普通的运作形式，也是资本运营的核 心。o 第二种观点认为：资本运营就是经营股权。企业从生产经营向资本经营发展， 必须考虑上市融资、发行股票，在资本运营方式有实际收购与零资产收购：现金 收购与现金股权相结合收购，整体收购与部分收购，上市公司收购与非上市公司 收购。 第三种观点认为：资本运营是对资本的筹划和管理活动。这种界定的范围是 比较广泛的，并非将资本仅仅看作狭义的资本金，而是将一切可以利用的资源看 作是可以增值的资本，其目的在于强调资本经营的理念。资本运营不仅限于产权 经营活动，还包括可以使资本得到增值的一切活动。9 第四种观点认为：资本运营是一种通过对资本的使用价值的运用，在对资本 做最有效使用的基础上，包括直接对于资本的消费和利用资本的各种形态的变 化，为实现资本赢利的最大化而开展的活动。资本运营的途径可以是多种多样的， 涵盖整个生产过程、流通过程，既包括证券、产权、金融，也包括产品的生产和 经营。固 第五种观点认为：资本运营是指以利润最大化和资本增值为目的，以价值管 理为特征，通过生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的有形资本 与无形资本进行综合有效运营的一种经营形式。 赵炳贤着：资本逗蕾论，企业管理出版社，1 9 9 7 年1 月，第l 版，第3 页 幸风云等著：资本经营中田发晨出版社，1 9 9 7 年7 月，第l 版，第5 页 陈东升著：l 资本运营，企业警理出版社，1 9 9 8 年1 月第1 版，第3 4 页 郭元唏著：赉本经蓄，西南财经大学出版社，1 9 9 7 年1 2 月第l 版第1 9 2 0 页 鳝台林著：资本营运，经济科学出版社，1 9 9 7 年1 1 月第l 版，第8 页 我国图书出版产业资本运营的风险胤避研究 其实，无论资本运营的概念怎样表述，我们都可以把它分为狭义的资本运营 和广义的资本运营。狭义资本运营是指以资本急剧增值和市场控制力最大化为目 标，以产权买卖和“以少控多”为策略，对企业和企业外部资本进行兼并、收购、 重组等一系列资本运营活动的总称。在上述五种观点中，前面两种是狭义上的资 本运营概念，其基本特征是把资本运营作为一种外部扩张战略，通过上市和非上 市，整体收购和部分收购等多种途径迅速扩大企业规模。 广义的资本运营是指企业通过对可以支配的资源或生产要素进行组织、管 理、运筹、谋划和优化配置，以实现资本增值和利润的最大化。在上述五种观点 中，后三者属于广义的资本运营，它使资本运营的内容与方式大大拓宽，不仅包 含了外部交易型战略，而且还包含了企业内部资产价值化管理以及投资、生产、 流通、分配等多个环节。 以狭义的资本运营概念来研究我国的图书出版产业，可能会因为概念定义的 狭窄，很难把一些独有的运营形式比如既项目合作、投资行为等，纳入到研究范 围里来，限制了资本运营风险研究的视野，也不大符合我国图书出版产业目前发 展的现状；倘若以广义的概念去研究资本运营的风险问题，又会因为涉及的范围 太大，把生产经营、人力资本运营、无形资本运营纳入到研究中来，影响研究的 深度，导致论文研究缺乏重点、眉毛胡子一把抓。 资本运营这个概念在西方经济学理论中是无法见到的，是中国特有的东西， 因此针对我国图书出版产业的复杂性，本文从狭义资本运营的概念出发，把项目 与机构的合作以及投资行为都纳入研究的范畴，认为图书出版产业的资本运营就 是指与图书出版相关的运营主体采用合资经营，吸收合并，投资、控股、参股、 产权转让、收购、兼并、租赁和上市融资等多种方式来实现资本的保值、增值的 行为过程。本文把生产经营、人力资本运营、无形资本运营排除在外，同时把项 目与机构合作、投资等行为纳入到研究的范畴，着重研究出版产业通过重组、股 份制改造、兼并、收购、上市等产权和证券资本运营过程中的风险问题。 ( 2 ) 资本运营的动因 资本运营作为企业发展战略的一种方式，在西方发达国家长达百年的经济发 展中发挥重要的作用。企业为什么要选择资本运营作为增长的一种方式，其背后 有两个原始动机： 1 追求利润最大化动机。企业的一切经济活动都是为了追求利润，企业的 资本运营当然也不例外，其原动力来自企业家追求利润的愿望。由于企业通过资 本运营，比如通过兼并的方式可以扩大经济规模，增加产品产量，获得更多的利 润，同时投资银行机构受到高额佣金的诱惑，也在极力促使企业的兼并成功，所 以说利润最大化的动机激励企业资本运营不断发展。 我国图书出版产业资本运营的风险规避研究 被并购好像有种悲凉的气氛，但对于被并购企业而占，它也是出于对资本的 增值、保值和利润最大化的目的。例如企业规模较小、经营状况较差，无法使股 东获得股票收益，这时公司的股东企图通过兼并来减少自己的投资风险。 2 竞争压力的动机。企业的竞争从某种意义上说是成本的竞争，通过资本 运营，企业可以迅速扩大市场份额，进而在产品、原材料等方面享有垄断优势， 并能得到生产和销售上的规模效益，在单位成本上占据优势，获得高于行业平均 水平的利润率，从而战胜竞争对手，形成良性循环。 经济学交易费用理论认为，为了节约交易的费用，企业加大资本运营的力度， 把通过市场配置资源的事情变成企业内部的事情，从而降低产品的成本，提高企 业的竞争能力。所以说企业往往选择资本运营的方式，应付日益变重的竞争压力。 ( 3 ) 资本运营的作用 在社会主义市场经济体系中，任何企业都面临着生存与发展壮大的问题，而 资本运营就是企业生存壮大的一个最好途径。特别在图书出版产业战略性调整与 重组的情况下，图书出版企业迫切要求运用资本运营的理论、模式和方法来发展 壮大自己，资本运营的作用主要表现在如下方面： 1 资本运营在宏观上有利于全社会范围内的资源配罱，促进资产存量的流 动，提高资本配置效率，促进经济增长方式由粗放向集约型转变，加速经济增长， 因为资本配最效率与经济增长呈正比关系，在资本既定的情况下，资本配置效率 越商，经济增长速度越快。 2 资本运营在中观上有利于产业结构和产业组织结构的调整，从而改变重 复建设、企业规模较小、行业趋同率偏高且竞争过度的现状，实现规模经营，组 建大企业、大集团，壮大产业实力，提高产业国际竞争力和抗风险的能力。 3 资本运营在微观上有助于扩张企业规模，壮大企业实力，形成规模经济， 获取规模经济收益；有助于推动企业产品结构的调整，降低企业的市场风险：有 助于优化企业资本结构，提高企业潜在发展动力：有助于将小额的、分散的、闲 散的社会资本转化为巨额的集中的生产资本；更为重要的是通过资本运营能够推 动企业的产权改革，促使企业建立现代企业制度，促使企业获得真正的发展动力。 强调资本运营的作用，并不是说生产经营就不重要，事实上资本运营并不排 斥生产经营，两者是相辅相成的。生产经营是资本运营存在的基础，离开了生产 经营的资本运营就成了无源之水、无本之木，只会产生泡沫；另一方面，资本运 营是生产经营扩张和发展的最佳途径，生产经营发展到一定的阶段必然要求资本 运营，而且生产经营的质变与量变都是和资本运营分不开的。简而言之，生产经 营是企业的立业之本而资本运营是企业快速成长壮大的捷径。 我国图书出版产业资本运营的风险舭避研究 ( 二) 我国图书出版产业资本运营的必要性 ( 1 ) 从我国图书出版产业的发展规律看，必须开展资本运营 前面我们论述到图书出版产业的经济属性与非经济属性，既然它具有一般产 业的经济属性，那么一般产业的经济规律也应该适应图书出版产业。我国图书出 版产业经过这么多年的发展，已经从生产型、生产经营型过渡到集团经营型的阶 段，资本运营不仅成为一种可能而且也成为一种必须。一个产业发展到这一步就 必须进行资本运营，如果用政策一味地限制资本运营的存在与发展，那么就违背 了产业发展的一般规律。 另外产业发展的实践告诉我们，一个产业与资本市场联系的愈紧密，这个产 业发展的后劲愈足；资本市场的作用发挥的愈充分，资本运营搞得愈活跃，这个 产业就愈加显得生机勃勃。 ( 2 ) 从我国图书出版产业的改革路径看，必须开展资本运营 2 0 0 3 年年9 月党的十六届三中全会通过的中共中央关于完善社会主义市场 经济体制的若干问题的决定第3 4 条，对经营型文化产业单位的要求是“创新 体制、转换机制、面向市场壮大实力，促进各类文化产业的共同发展，形成一大 批文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力”。，这里讲的是企业 集团，而并不是事业性的文化出版集团。从这里我们可以看出，我国图书出版产 业的改革是把一些经营型的事业单位引向企业的方向。 按照十六届三中全会的精神，大多数的出版单位都要向企业化转制，由原来 的“事业单位、企业管理”向“公司制”的形态转变