（产业经济学专业论文）我国企业实施绿色营销的策略研究.pdf

我国企业实施绿色营销的策略研究 秦迪( 产业经济学) 指导老师：董瑞芝副教授 摘要 绿色营销是市场营销和环境保护相结合的产物，它在市场营销的基础 上增加了环保意识，强调企业要承担高度的社会责任，把维护人类生存环 境融入经营目标，并且在营销全过程中注入“绿色”因素，满足绿色需求， 维护环境利益。企业实施绿色营销是顺应可持续发展的全球性潮流，满足 绿色消费需求的必然选择。然而由于我国绿色营销起步较晚，企业在取得 一定成绩的同时，在策略的实施上还面临着许多问题。因此，应充分认识 我国企业在绿色营销中存在的问题，在借鉴国外相关经验的基础上，制定 适合我国国情，并与国际接轨的绿色营销策略。本文从基础营销学的角度 出发，分析了我国企业实施绿色营销的现状及其存在的问题，在此基础上， 就企业树立绿色营销观念、加强环境管理体系标准和绿色标志的认证管 理、发展绿色包装、加强绿色管理以及企业绿色营销的策略进行了系统深 入地研究。 关键词：绿色营销，绿色产品，绿色定价，绿色包装，绿色广告 i l t h e s t r a t e g yr e s e a r c ho fo u rc o u n t r y se n t e r p r i s e i m p l e m e n t i n gt h eg r e e nm a r k e t i n g q r nd i ( i n d u s t r i a le c o n o m i c s ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rd o n gr u i - z h i a b s t r a c t g r e e nm a r k e t i n gi st h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n ga n de n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n b a s i n g o nt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g , i t a d d st oe n v k o n m e n t a l p r o t e c t i o nc o n s c i o u s n e s sa n de m p h a s i z e st h a te n t e r p r i s e s s h o u l d t a k et h e h i g h l ys o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n da f f i l i a t eh u m a nl i v i n ge n v i r o n m e n ti n t o t h e t a r g e to ft h em a n a g e m e n t i ta l s os h o u l da d ds o m e ”g r e e n ”f a c t o r si n t ot h e c o u r s eo fm a r k e t i n gt om e e tt h eg r e e nc o n s u m p t i o nd e m a n d sa n dt om a i n t a i n e n v i r o n m e n t a lb e n e f i t s i ti sn e c e s s a r yf o re n t e r p r i s e st oa c t u a l i z eg r e e n m a r k e t i n gb e c a u s ei ti st oc o n f o r mt h eg l o b a lt e n do fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a n dt om e e tt h eg r e e nc o n s u m p t i o nd e m a n d s h o w e v e r ，a sg r e e nm a r k e t i n gi n o u rc o u n t r ys t a r t sl a t e ，t h ee n t e r p r i s e si nc h i n am e e tm a n yd i f f i c u l t i e st h o u g h t h e ym a k es o m es u c c e s s e s w em u s tr e a l i z et h ep r o b l e mo f o u re n t e r p r i s e s g r e e nm a r k e t i n g a n db a s i n go nt h ee x p e r i e n c eo f o v e r s e a sg r e e nm a r k e t i n g ， w em u s tm a k et h e m a r k e t i n gs t r a t e g y e m b a r k i n gf r o mt h ef o u n d a t i o n m a r k e t i n gs t u d y , t h i se s s a ya n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h eq u e s t i o n st o o u rc o u n t r ye n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tt h eg r e e nm a r k e t i n g a n db a s i n go nt h i s , i tm a k e ss y s t e ma n df u r t h e rs t u d yt ot h ee n t e r p r i s e sh o wt os e tu pt h eg r e e n m a r k e t i n gi d e a , s t r e n g t h e n t h ea u t h e n t i c a t i o nm a n a g e m e n tt ot h eg r e e n s y m b o l i z a t i o n ，d e v e l o pt h eg r e e np a c k i n ga n de n h a n c eg r e e nm a n a g e m e n ta s w e l la st h es t r a t e g yo f t h ee n t e r p r i s eg r e e nm a r k e t i n g k e yw o r d s ：g r e e nm a r k e t i n g ，g r e e np r o d u c t ，g r e e np a c k i n g , g r e e na d v e r t i s e m e n t l i l 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国石油 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 毒阿年f 工月，弓日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 善年 沙口6 年 ，2 月 f 月 2 日 y 日 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 第1 章前言 2 0 世纪以来，随着科技进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能 力和规模空前增长，人类在创造了辉煌的物质文明的同时，也导致自身的 生存环境不断恶化。直n 2 0 世纪后期，经过深刻的反思之后人们才开始觉 醒，认识到必须从更为广泛的系统学的高度去审视人类的前途，并就社会、 经济、发展与生态环境相协调的可持续发展观达成了共识。 1 9 9 2 年6 月，联合国会议通过了关于环境和发展的( 2 1 世纪议程等 一系列文件，第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。在这样一 个背景下，世界人民的环保意识大大增强，企业的环境行为日益成为社会 各界关注的焦点，“绿色运动”在全球范围内开展起来。绿色潮流在全世 界呈现的强劲发展势头，给企业带来了新的挑战，同时，也带来了无限商 机，企业界以保护地球生态环境、保证人类社会经济的可持续发展为宗旨 提出了绿色营销。如今，发达国家无论从绿色市场的发展还是绿色产品的 开发上，都已经远远走在我国前面。因此，我国企业开展绿色营销已是当 务之急。我国企业的绿色营销无论理论研究还是营销实践上都处于初始阶 段，所以，我们必须看到我国企业在绿色营销策略实施上还存在许多问题， 如企业绿色经营意识淡薄、对绿色标志制度缺乏认识、绿色产品价位过高、 营销手段滞后、企业的广告宣传可信度低等，这必将影响我国绿色营销的 有效实施，为此，有必要对我国企业实施绿色营销进行一个理论和实践探 索，以期对企业开展绿色营销有所启发和帮助。 绿色营销的发展与研究己经成为2 0 世纪9 0 年代以来现代营销学理论 研究与发展的重要方向，被称为2 1 世纪市场营销的主流。从对市场营销理 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 论与实践的研究来看，目前，国内外对绿色营销的研究主要集中在绿色营 销的概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色 消费者及其行为、绿色营销策略组合等阉题。 国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始 于2 0 世纪9 0 年代的中后期。1 9 9 7 年3 月，北京经济科学出版社出版的罗国 民、彭雷清、王先庆三人著述的绿色营销环境与市场可持续发展 战略研究一书可以说是国内在这方面的开山之作。随后，1 9 9 8 年9 月， 复旦大学出版社出版了沈根荣编著的绿色营销管理；1 9 9 8 年1 1 月，山 西人民出版社出版了王方华、张向着著述的绿色营销；2 0 0 0 年1 月， 湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异四人著述的绿 色营销研究等著作。这些著作主要研究了( 1 ) 绿色营销的有关理论， 包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的区别；( 2 ) 企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的 制定与实施、绿色产品开发战略；( 3 ) 企业实施的绿色营销策略，包括 绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产品的定价理论与价格 策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销等。 由此看来，国内学者已经从传统营销学的角度整体上把握了绿色营销的相 关理论及实施策略，但是由于我国企业绿色营销起步较晚，更多的理论研 究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上，具体针对我国企业实施绿色营 销策略研究还比较少，我国企业绿色营销的研究工作任重而道远。 由于我国企业绿色营销起步较晚，尽管已经取得了一定的成绩，但是 由于很多企业受传统思想的限制，对绿色营销的实施还存在很多不足，仍 然存在很多问题，因此我国企业如果想全面有效地实施绿色营销，还要做 大量工作。针对这种状况，本文试图从分析我国企业实旅绿色营销的取得 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 的成果与存在的问题出发，进而探讨我国企业实施绿色营销的各种策略， 希望通过对企业开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企 业开展绿色营销有所启发和帮助。同时，本文也是对绿色环保意识的宣传， 志在唤起那些尚未觉醒的人们，尽早投入到绿色大潮中来。 对于我国企业实施绿色营销策略的研究其主要思路是首先提出实施 绿色营销的必要性，在深刻理解绿色营销内涵的基础上，通过与传统营销 的比较得出绿色营销的特征，明确我国企业实施绿色营销是势在必行的； 紧接着分析我国企业实施绿色营销的现状，具体研究其取得的成绩和存在 的问题，以对症下药；进一步地研究国外绿色营销的相关发展状况，总结 其经验启示，发挥发达国家的借鉴作用；最后逐步提出各种具体的策略研 究，力图对企业开展绿色营销有所启发和帮助。 撰写我国企业实施绿色营销的策略研究一文采用的主要研究方法包 括：定性分析和定量分析相结合的方法，即在收集大量数据资料的基础上 进行定量分析，同时进行相当的定性分析予以补充说明；比较分析的方法， 通过对国际绿色营销相关发展的实践对比，为我国企业实施绿色营销提供 了借鉴，具体体现在第三章关于国外绿色营销的相关发展及其经验启示的 分析中。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章我国企业实施绿色营销的必要性 第2 章我国企业实施绿色营销的必要性 随着经济的发展，消费观念的变化，绿色消费逐渐兴起，市场营销也 迎来了一个全新的时代绿色营销。 2 1 绿色营销的内涵 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需 求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、 有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管 理过程。 定义强调了绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则 是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论在战略 管理还是战术管理中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发， 在创造及交换产品和价值以满足消费者需要的同时，注重按生态环境的要 求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权 利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种 现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业 在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展， 以确保企业的永续性经营。t 1 2 2 绿色营销与传统营销的差异 2 2 1 营销观念的升华 经过近一个世纪探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展 到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与 传统的营销观念相比较，绿色营销观是在2 0 世纪5 0 年代由产品导向转向 顾客导向的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章我国企业实施绿色营销的必要性 绿色营销观与传统营销观的差异主要表现在：第一，绿色营销观是以 人类社会的可持续发展为导向的营销观。绿色营销观念认为，企业在营销 活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经 济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益与生态环境 利益的统一。第二，绿色营销观念更注重社会利益。企业作为社会的一个 组成部分，不仅要注重企业的经济效益，而且要注重整个社会的经济利益 和社会效益。绿色营销观要求企业注重以社会效益为中心，以全社会的长 远利益为重点，要求企业在营销中不仅要考虑消费者欲望和需求的满足， 而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，变“以消费者为中心”为“以 社会为中心”。第三，绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德。 绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益， 而且要考虑社会利益和环境利益，将四者利益结合起来，遵循社会的道德 规范，实现企业的社会责任。 2 2 2 经营目标的差异 传统营销，无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，企业经营都是 以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了 全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成 的“魔术三角”，通过协调三者问的关系来获取利润。传统营销不注意资 源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往 不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。 绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相 协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身 利益，还应考虑全社会的利益。 2 2 3 经营手段的差异 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章我国企业实施绿色营销的必要性 传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销 目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素；注重绿色消费需求的调 查与引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中将低公害、符合绿色标 志的绿色产品的开发和经营，并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形 象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。 此外，从影响营销的环境因素来比较，传统营销受到人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境的制约，而绿色营销除 受到以上因素的制约外，还受到环境资源政策及环境资源保护法规的约 束。 2 3 我国企业实施绿色营销的必要性 2 3 1 实施绿色营销是实施可持续发展战略的需要 可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联 系，使经济建设与资源、环境相协调，使人1 ：3 增长与社会生产力发展相适 应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，在以往的社会经济 发展中，我们只考虑给当代的消费者及企业提供物质福利和巨额商业利 润，却严重地浪费了自然资源，污染了环境，破坏了自然生态平衡，并造 成恶劣的社会环境。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社 会环境，实施可持续发展战略势在必行。 2 1 2 3 2 实施绿色营销是2 1 世纪绿色消费的要求 当今社会绿色消费在世界范围内悄然兴起，主要源于两个方面的原 因：一是社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的 自然环境及社会环境，直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求 治理环境污染，要求企业停止生产危害环境及人们身体健康的产品；二 是社会经济的发展，使广大居民个人收入得到提高，他们迫切要求高质量 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章我国企业实施绿色营销的必要性 的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。嘲 2 3 3 实施绿色营销是2 1 世纪企业兴衰的根本 在新的世纪企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸 如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法 的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消 费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展 绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企 业改变经营观念，开展绿色营销，不断地提高市场占有率。 ， 2 3 4 实施绿色营销符合我国当前的环境保护国情 环境保护是我国的基本国策，可持续发展是我国的基本战略。两个基 本说明环境保护是关系到我国长远发展和全局性的战略问题。江泽民同志 说过，从我国实际出发，在实行可持续发展战略中，我们要努力做好以下 几方面的工作：一是坚持节水、节地、节能、节材、节粮以及节约其他各 种资源；二是继续控制人口增长，全面提高人口素质；三是消费结构要合 理，消费方式要有利于环境和资源保护：四是要加强环境保护的宣传教育； 五是坚决遏制和扭转一些地方资源受到破坏和生态环境恶化的趋势。【4 j 2 3 5 实施绿色营销将推进我国绿色产品的生产 绿色产品是在绿色消费的需求中诞生的，设计时考虑资源与能源的保 护与利用；生产中要采用无废少废技术和清洁生产工艺；使用过程要有益 于公众健康，而不是有损于公众健康；废弃阶段应考虑产品的易于回收和 处置。 2 3 6 实施绿色营销以现代经济的发展为基础 在全球性以保护人类生态环境为主题的“绿色行动”浪潮中，消费者 逐步意识到其生活质量及生活方式已经受到环境恶化的影响，日益强烈的 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章我国企业实施绿色营销的必要性 绿色消费欲望不仅对现代企业生产，同样对现代企业营销提出了挑战。为 此，商界必须对日益高涨的环境意识、日益增强的环保压力和日益严格的 环保法规有更多更深的认识，自觉接受绿色营销的理念，适时运用绿色营 销的策略，抢抓绿色消费创造的市场商机。翻 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 第3 章我国企业实施绿色营销的状况 3 1 我国绿色营销的发展历程 我国的绿色工程始于绿色食品开发。1 9 8 4 年广州出现了全国第一家 无公害蔬菜生产基地。1 9 8 9 年农业部组织专家研究，提出绿色食品的概 念。1 9 9 2 年1 1 月，国务院批准成立了中国绿色食品发展中心，制定了绿 色食品标志管理办法开始实施绿色食品标志制度。1 9 9 3 年5 月，中国 绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1 9 9 3 年9 月，我国 环保局公布了环境标志。1 9 9 4 年3 月，国务院通过了中国2 1 世纪议程 即中国2 l 世纪人口、环境与发展白皮书并将其作为制定我国国民经 济和社会发展长期计划的指导性文件。这就对我国的企业提出了更高的要 求，对市场营销活动产生了深远的影响。1 9 9 4 年5 月开始试行绿色产品 认证工作，并大力推广实行绿色证书工程，以鼓励企业推行清洁生产，开 展绿色营销活动。除绿色食品外，其他绿色产品也不断研制成功，例如 1 9 9 0 年研制成功了高容量胶体电池；1 9 9 4 年研制成功绿色农药0 6 苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；1 9 9 5 年科龙 电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；1 9 9 5 年8 月，上海 建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队；1 9 9 6 年8 月，海尔集团 通过i s 0 1 4 0 0 0 国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体 通过绿色产品认证的企业等等。【6 】 3 2 我国企业实施绿色营销的现状 自2 0 世纪9 0 年代中期，我国营销管理界引入了绿色消费与绿色营销 观念以来，无论是绿色理论研究，还是绿色实践，都取得了一定的效果与 成绩。从企业的角度出发，我国营销观念与营销实践绿色化及其绿色化程 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 度方面具体体现在：绿色意识不断觉醒，企业绿色活动初见成效；企业的 社会责任意识开始形成；绿色产品与服务成为部分企业的生产宗旨；一些 企业已按环境标准实行清洁生产；环境标志制度实施顺利，成效良好；营 销策略绿色化成为越来越多企业的选择等。 3 2 1 绿色意识不断觉醒，企业绿色活动初见成效 人类社会活动的绿色化趋向对企业传统的营销观念与方式，提出了严 峻的挑战。顺应绿色潮流，满足绿色需求，实施绿色生产，创造并推出符 合消费者绿色消费心理和行为的绿色产品、价格、宣传、分销以及服务， 引导消费者向符合绿色消费涵义的消费方式发展，也是企业可持续发展的 必然选择，更是一份社会责任。近年来，随着绿色运动的推动，消费与营 销绿色化趋势十分明显，并逐渐成为国际消费与营销的主流。我国企业在 政府引导、支持以及绿色消费的驱动下，行业或产业绿色化经营趋势明显， 许多企业已经开始向营销绿色化的方向转变，一些企业的绿色营销活动已 经获得良好成效。绿色产品种类和品种不断扩大，绿色化程度不断加深。 绿色意识觉醒的重要意义在于：企业人员( 包括管理者及企业员工) 已经认识到，自然是人类生存与发展的基础，善待自然，与自然和谐相处， 最终善待的就是企业本身和人类自己。目前，从一些企业带有公益性质的、 凝聚着中国优秀传统文化的商业广告语中，就可以看出人们绿色意识的觉 醒。譬如：“天地人和，和为贵”、“发于点滴，行于心田”、“上善若水， 厚德载物，、“天地至爱，关爱今生”等。我国许多社会和经济活动都在不 同程度的向可持续发展的方向转变。2 0 0 1 年，中国消费者协会把我国连 续举办十几届、涉及影响面极大的3 1 5 晚会的活动主题，确定为“绿色 消费”。【7 】在绿色话题的刺激和影响下，人们的绿色意识逐渐觉醒，绿色 需求不断增加，由此带来了绿色经营的不断扩大。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 3 2 2 企业的社会责任意识开始形成 随着市场营销观念在我国的逐步推广，社会性营销观念也日益增强， 尤其是绿色化营销的不断深入，企业的环保意识也在增强，企业也逐步认 识到，作为社会经济发展中重要的一分子，应当承担一些社会责任。一些 企业提出了“取自社会，用于社会”的口号等，并将其贯彻与落实到企业 经营行动中去。许多企业在树立企业形象的宣传中，以环境保护、绿色消 费等为主题的公盗广告为切入点，起到了很好的示范作用。这就反映了企 业社会责任意识的形成与加强以及对承担社会责任的承诺。 3 2 3 绿色产品与服务成为部分企业的经营宗旨 我国许多企业已具有环境意识，生产绿色产品、提供绿色服务成为部 分企业的经营宗旨。主要表现在：一些现代企业把生产和经营绿色产品当 成企业的经营宗旨；一些企业已经开始或重视按环境标准实行清洁生产； 申请和获得环境标志，实施绿色营销，已经成为部分企业的经营目标；绿 色化营销方式与策略，已经成为越来越多企业的选择等。 自1 9 9 0 年5 月，由我国农业部推出绿色食品工程以来，获得绿色食 品标志使用权已经成为许多企业的目标。目前，全国建立近千个农业高科 技为先导、集农业生产、资源合理利用和生态环境保护为一体的绿色食品 科研生产基地，同时积极开发生物农药、生物化肥、生物保鲜剂等绿色食 品生产资料。集科研、生产、监测、认证、储运和销售为一体的绿色食品 产业正逐步形成，其产品包括大米、食用油、茶叶、蔬菜、水果、奶粉、 乳制品、酒类、饮料和禽蛋肉类等。近年来，当之无愧的“绿色食品大省” 要数黑龙江省，这个农业、粮食大省，其绿色食品产业脱颖而出。目前， 由省政府确定的全省1 1 0 家农业产业化龙头企业中，有2 4 家是绿色食品 生产企业，产值超过亿元的已有1 0 家。 8 1 依据其天然的绿色食品生产条 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 件与基础，其发展势头与发展速度极为迅速。 一些企业由于真正具备了环保意识，并根据消费者要求提供健康、无 害的产品，生产绿色产品已经成为企业经营的宗旨和竞争法宝。例如，我 国许多冰箱和空调生产厂家在2 0 世纪9 0 年代中期已经开始生产无氟冰箱 或无氟空调。青岛海尔集团公司于1 9 8 7 年开始研制无氟冰箱，并于1 9 9 3 年3 月生产出中国第一台全无氟冰箱。再如，为了规范绿色食品原料基地 建设，确保绿色食品产品质量，2 0 0 4 年，山东省重点建立了4 6 个绿色食 品原料示范基地，包括果园、花生、粮食、蔬菜、畜禽饲料等五大品种类 型。嘲 为了解决我国环境受“白色污染”等垃圾困扰的现状，近l o 年来， 许多企业在绿色包装及其技术方面进行了不懈的努力。有资料显示：截至 2 0 0 1 年1 2 月，全国绿色包装企业及相关单位已接近1 0 0 0 家，涉及到包 装、造纸、印刷、食品、机械、化工、煤炭、电子、电力、铁路、航空、 教育等若干行业和部门，遍布于全国华北、东北、华东、华中、华南、西 南及西北各大区。国内外对绿色包装行业的投资已超过8 0 亿元人民币， 从业人员1 0 余万人，各类环保餐具制品超过5 0 亿件，设备生产能力达 5 0 0 条生产线以上，行业年总产值不低于3 0 亿元人民币。【1 0 j 总之，我国部分企业已经开始重视产品绿色化，生产绿色产品，已经 成为一些企业追求的目标。 3 2 4 清洁生产逐步得以推广 近年来，我国许多企业逐渐重视按环境标准实行清洁生产，并且，一 些企业已经取得较好的实施效果。国际标准化组织于1 9 9 6 年9 月正式出 台和颁布了i s o - 1 4 0 0 1 系列环境管理体系标准，以满足世界不同地域、不 同行业的迫切需求。同年，我国将其“等同转化”为g b t 2 4 0 0 1 1 9 9 6 标 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 准，以适应我国企业的需要。 i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系，是一个科学的管理体系，它使“绿色管理” 理念贯穿到生产的每个环节，使企业的环境管理得到明显的改善，并产生 良好的环境绩效和绿色效益。例如，一批有能力的企业如海尔集团，按照 其要求建立了环境管理体系，并于1 9 9 7 年6 月获得i s 0 - 1 4 0 0 1 标准认证。 由于产品生产符合环境标准，海尔冰箱在环境要求严格的欧洲市场已经占 领一定的市场份额。再如，上海大众汽车有限公司，在实行i s o - 1 4 0 0 1 标 准过程中，对过去油污重的冲压车间，采取机油防漏回收措施，既减少了 污染又节约了资源，节油效果达到1 0 ，实现了清洁生产。1 1 1 目前，获得 i s 0 - 1 4 0 0 1 标准认证，已经成为众多企业环境管理的积极行动。 随着对环境保护力度的加大，我国企业在2 0 0 0 年对于i s o - 1 4 0 0 1 环 境管理体系的了解与认证的要求迅速增长。 3 2 5 环境标志制度实施顺利，发展势头良好 自1 9 9 3 年3 月我国开始实施环境标志计划以来，1 9 9 5 年3 月2 0 日， 中国环境标志产品认证委员会向新闻界公布了1 1 家厂家生产的首批通过 认证的环境标志产品共有6 类1 8 种。1 1 2 1 伴随着环境标志产品进入千家万 户，“环境标志产品”已经成为众多消费者的首选产品，进一步促进了“环 境标志”在更大产品范围内的实施，环境标志产品在营销中的影响力也日 益增强。 。 环境标志制度实施顺利，发展势头良好的主要表现是：目前我国政府 已经实施了( i s 0 1 4 0 2 0 系列标准。i s 0 1 4 0 2 0 相当于一个世界绿色产品证 书的宪法，其核心内容有二：一是将绿色标准统一纳入国家技术标准体系 中；二是对各种绿色标识认证机构统一管理，必须由国家标准委和国家认 可认证委员会审批。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 3 2 6 营销绿色化成为越来越多企业的选择 我国已经有越来越多的企业自觉或不自觉地开展绿色经营或营销活 动。许多企业注重收集绿色信息，在产品研发、生产、包装、宣传、分销、 促销及服务等方面实现绿色化营销，树立企业绿色形象。在绿色意识方面， 对管理干部、环境作业员、全体员工进行不同层次的环境教育与培训。在 工厂建设绿色化方面，依据i s 0 1 4 0 0 1 标准要求，从原材料采购、储运、使 用，到加工、整机装配出厂和服务整个过程进行系统的环境控制，以尽量 减少企业生产、经营、产品和服务过程中对周围环境造成的负面影响。在 绿色产品引进与设计方面，不仅考虑产品技术的先进性，还特别强调其环 保特性。在污染控制及废物再利用方面，实现各类废弃物“零排放”，并 开展产品及办公用品再利用，如削减办公用纸数量，推广办公用纸正反两 面使用等。 3 3 我国企业实施绿色营销中存在的问题 尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体上看，就我国大多 数企业而言，还不具备绿色营销意识，我国企业营销绿化方面还存在一系 列的问题。 3 3 1 大多数企业的绿色经营意识淡薄，对绿色营销的重要性认识不足 长期以来，我国的实行粗放式经营战略，把保护生态环境解决贫困与 经济增长对立起来。这种不惜以破坏环境为代价以求得发展的观念仍根植 于许多企业领导人的心中，这是与绿色营销观中的可持续发展思想相悖 的。 首先，企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。目 前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消 费产品，甚至是超越实际的过度消费。其次，资源保护尚未成为各类企业 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 的营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营，许多企 业至今仍未树立正确的资源观，一些大量消耗资源的产业仍在大力发展， 企业内部绿色审计制度也未建立起来。再次，企业营销手段上尚未引入真 正的绿色思维方式0 0 3 1 不少企业积极推行清洁生产，取得了绿色环保认证， 但其营销手段仍局限于传统方式。在产品包装上求大、求精、求豪华，既 提高了产品成本又造成了大量资源的浪费。还有许多企业不仅没有向顾客 倡导绿色消费方式，还竞相以“抽奖”、“折扣”等方式刺激消费者。 3 3 2 企业对绿色标志制度缺乏认识 已引起各国企业高度重视、被誉为国际市场“绿色通行证”的 i s 0 1 4 0 0 0 环境质量标准体系在我国尚未得到足够重视。目前，真正按照 环境管理体系实行的主导力量，仍然是外商独资、中外合资或一些国内知 名的企业。现在，国际上已有4 0 多个国家实行绿色标志制度，企业如得 不到绿色标志，就无法进入国际市场，但由于贯彻实施i s 0 1 4 0 0 0 系列标 准，需要支付昂贵的申请费用，因而众多国内企业不愿申请。【1 4 】许多企业 只重视近期利益和微观利益，忽视社会整体发展的长远利益，在生产过程 中损害生态环境的行为时常发生。 3 3 3 绿色产品开发中存在的问题 ( 1 ) 绿色产品生产规模偏小，竞争能力有限。目前我国绿色企业生 产规模有限，与其他非绿色产品相比竞争力并不突出。我国现有的绿色食 品生产企业数量虽然不少，但基本处于一种分散经营的状态，没有形成规 模优势，这在一定程度上降低了其竞争力。 ( 2 ) 绿色产品品种有限，结构单一。目前在我国大多数行业生产开 发绿色产品的积极性不高，导致市场上绿色产品有限，结构单一。目前我 国绿色产品主要集中于食品业和家电业，除了这两个行业外，其他行业绿 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 色产品的兴起与发展都较为缓慢。 ( 3 ) 绿色产品的包装、服务和回收处理与绿色标准的要求尚有很大 差距。由于大多数企业对绿色标志制度缺乏认识，没有认识到绿色问题引 起企业竞争力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等，绿色产品的 宣传力度不够，绿色产品的包装不符合易回收、无污染、易分解的绿色标 准。我国大多数企业没有把绿色服务提到日程，没有对绿色产品使用后废 弃物的回收处理设立专门机构。i l 习 ( 4 ) 清洁生产的推行还有很多障碍。清洁生产在我国虽取得了一定 的成效，但在我国现行的经济体制和生产水平下，推行清洁生产还有许多 障碍有待克服。1 1 6 例如存在观念上的障碍，机构组织上的障碍，技术的障 碍，经济条件的障碍，政策障碍等。 3 3 4 绿色价格的制定陷入误区，导致有效需求不足 国际上对绿色产品的定位是指高层次、高品位的少数认证商品。基于 对生产绿色产品较高门槛的认知，厂商在制定价格时都采用了高价策略， 陷入绿色定价的误区，导致有效需求不足。 ( 1 ) 产品成本加成的价格误区。绿色产品在生产过程中注重对环境 的保护和较高的安全性指标，使厂商在生产时要投入大量资金，产品制造 成本往往要高于传统产品。厂商为了保证资金投入报酬率不低于机会成 本，在制定绿色产品价格时按照成本加成的方法。这种方法的一个致命缺 点是单位成本的分担是以企业预计的销售量来计算的，而对企业来说，不 断变化的外部市场环境是无法控制的，根据预计销量来分摊成本( 主要是 固定成本) 显然是不准确的。1 1 7 因此，按照成本加成的方法制定的绿色价 格要远高于同类产品，这就削弱了产品在价格上的竞争力。 ( 2 ) 绿色产品价格需求定位误区。产品的市场需求决定了产品的实 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章我国企业实施绿色营销的状况 现。对不同的消费者来说，对同一产品的价格需求弹性表现出多样性。处 于不同收入层次的消费者，收入水平与产品价格呈负相关的需求弹性，即 收入水平越高，对价格越不敏感。鉴于对绿色产品是高质量、高档次的认 知，厂商把绿色产品价格需求定位于高收入层次的顾客。但由于高收入人 群在社会上毕竟属于少数顾客群体，因此，采取高价厚利的“撇脂定价” 策略显然不利于扩大绿色产品的市场消费，而且绿色产品中的绿色食品部 分尤其不宜采用这种定价策略。【1 羽因为产品的市场滞销会增加产品的保存 保管费用，产品如果超出保存期，还会造成更大的损失。 3 3 5 绿色产品营销手段滞后 我国绿色产品的经营大都处于一种分散经营的状态，缺乏专业的绿色 产品经销商，绿色产品的销售渠道并不开阔，相当一部分绿色产品是通过 厂家直销或通过专门的展销会、订货会进行销售，还有很大一部分甚至是 依靠政府强制推行使用的。而在一些销售绿色产品的大型商场或超市中， 绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这 就给消费者识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于绿色产品的推 广与销售。 3 3 6 企业的广告宣传可信度低，差异化少 现在市场上充斥着五花) k l 7 的绿色广告，诸如“绿色产品”、“环保产 品”、“纯天然”等。其中有些企业只是单纯地挂着“绿色”之名，以迎合 消费者的绿色偏好。据中国环境标志认证委员会的初步统计，在建材市场 上有8 0 自称是绿色建材的产品没有获得相关认证；全国取得环境标志认 证的家电只有十几家，但市场上标榜自己是“绿色家电”的却有几十家。 绿色广告的低可信度不仅有损于企业的形象和声誉，还阻断了那些真正的 绿色产品的销路，口9 】这也是绿色广告用语雷同所带来的弊端。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第4 章国外绿色营销的相关发展及其经验启示 第4 章国外绿色营销的相关发展及其经验启示 4 1 国外绿色产业的发展状况 随着环境保护和可持续发展的观念日益深入人心，世界各国的环境保 护投资在不断增长。1 9 9 0 年全球用于购买环保新设备的投资为20 0 0 亿美 元；到1 9 9 5 年就达到了4 7 0 0 亿美元，其中污水处理技术的投资为14 0 0 亿美元；2 0 0 0 年，全世界花在环境保护方面的资金增至6 5 0 0 亿美元。这 一庞大的国际市场，已经日益受到发达国家和发展中国家的共同关注，不 仅成为世界主要工业化国家竞争的焦点之一，也为发展中国家的经济发展 和产业结构调整带来生机。环保产业成为一个新兴的产业，其产品和服务 在国际贸易中的地位在迅猛上升。因此，人们普遍认为，今后几十年，环 保产业将是迅猛发展的少数几个经济类产业之一，被称为朝阳产业。 由于环境保护产业是一个具有广泛前途的、有实用价值的新兴产业， 所以许多国家都纷纷将其作为重点产业加以扶持，尤其是一些发达国家， 已经将其放在优先发展的地位，受到空前重视。美国政府公开表示，环保 产业享受出口免税；日本政府敦促增加环保投资；德国政府将环保产业作 为一个重要的经济门类。 当前，欧盟发明的环保技术占世界的3 3 ，其中1 3 的专利是由德国 控制。在德国各州及联邦，至2 0 0 0 年，将投资3 0 0 亿马克处理废物；在 未来的1 0 1 5 年内，废水处理的现代化需要将近1 0 0 0 亿马克；环保基本 设施方面还需要将近1 0 0 0 亿马克。环保工业在德国对外贸易中的比例， 1 9 9 5 年已经达到2 0 左右。该国最大的环保博览会之国际环保市场 专业博览会，自1 9 9 5 年起每两年举行次。 2 0 i 美国在1 9 9 3 年6 月发表的“关于美国竞争力的年度报告书”中指出： 中国石油大学( 华东) 硕士论文第4 章国外绿色营销的相关发展及其经验启示 在“美国应当培育的、以重要技术为基础的产业”中，环境产业位于首要 地位。美国政府于1 9 9 3 年1 1 月发表了名为“美国环境技术出口战略纲要” 的报告。该报告是以商务部为中心，由环境保护局、能源部首脑共同参加 拟定的，报告中列举了美国环境技术出口的1 8 项重要政策，并在美国的 环境技术战略计划中，决定对四个领域的环境技术输出进行援助。 从日本绿色产业的发展来看，一方面，各种产业结构正在向更能保护 环境的类型转换；另一方面，环境咨询业和为环境业服务的金融业等第三 产业也正在扩大规模。日本在过去消除产业公害的过程中，发展了公害防 治技术。日本的公害防治技术是以研制开发大气污染防治设备、废水净化 设备等公害防治装置为中心发展的。现在，日本公害防治设备的生产额已 达1 11 2 4 亿日元的市场规模。根据日本环境厅的环境白皮书1 9 9 4 年版作 出的分类，绿色产业可分为降低环境负荷设备、能减少环境负荷的产品、 提供有助于环境保护的服务和改善社会基础设施四个领域。 4 2 国际绿色组织 4 2 1 国际绿色组织 从1 9 7 2 年6 月联合国在斯德哥尔摩召开第一次国际环境会议以来， 围绕着人口、资源、环境等人类共同关心的问题，召开了一系列会议，并 建立了促进环境保护的国际组织。 联合国环境规划理事会。该组织是环境问题国际合作的政府间机构， 通过联合国经济及社会理事会( 经社理事会) 向联合国大会报告工作。其 主要任务是：贯彻和执行联合国大会和经社理事会关于环境问题的各项决 议；促进各国政府间在环境保护方面的合作；为了实行和协调联合国系统 内各项环境计划提供政策指导；审查关于世界环境状况的定期报告，提醒 各国政府重视环境问题，促进各国科学家对环境情报的搜集和交流；审查 1 9 中国石油大学( 华东) 硕士论文第4 章国外绿色营销的相关发展及其经验启示 环境政策对各国，特别是发展中国家的影响；审议并批准由环境基金资助 的各项环境保护计划项目。联合国环境规划理事会的常设机构联合国 环境规划署，主要负责促进和协调联合国内外的环境保护工作。中国是联 合国环境规划署的5 8 个成员国之一，设立常驻代表处，参与理事会的多 项活动。 人与生物圈计划。该组织成立于1 9 7 0 年，其宗旨是通过自然科学和 社会科学结合，基础理论和应用技术人员结合，生产管理人员和决策者结 合，对生物圈及其不同区域的结构和功能进行系统研究，并预测人类活动 引起的生物圈及其资源的变化，以及这种变化对人类的影响，为合理利用 和保护生物圈资源，保护遗传基因的多样性，改善人类同环境的关系提供 科学依据。 联合国世界环境与发展委员会。其宗旨是：探讨全球环境问题与经济 发展问题的关系，并制定和协调全球性的环境保护、自然资源和经济发展 的纲领性文件和措施。 4 2 2 绿色和平组织 在国际组织的推动下，各国政府和社会公众也纷纷成立环境保护部门 与机构，其中，最有影响力的就是绿色和平组织( “绿党”) 。绿色和平组 织是一个国际性民间组织，其主要活动有：反对核