（产业经济学专业论文）我国房地产业市场细分问题研究.pdf

我国房地产业市场细分问题研究 摘要 随着中国房地产行业的迅速发展，目前我国房地产业已经进入买方市场阶 段，房地产市场的消费需求日益分化，消费多样性和个性化日趋明显。上世纪 9 0 年代笼统模糊的市场概念已经不能适应形势的要求。为了适应竞争，房地产 企业在房地产产品营销方面必须有新的视角，跳出市场竞争的同质化和价格战 陷阱，明确自己的目标市场和品牌定位，实行s t p 即目标市场营销，才能在目 标市场上树立本企业产品独特的品牌形象和竞争优势在激烈的市场竞争中胜 出，而市场细分则是实现这一营销战略的关键步骤。本文基于产业经济学的企 业行为理论和市场营销学的市场细分理论着重研究房地产行业的细分问题，为 实行我国房地产产品的目标市场营销战略提供基础。 本文的研究内容及成果如下： 1 分析阐述了我国房地产业市场细分的目的和意义 2 系统地分析了影响房地产业消费的人口、经济、地理、心理、文化、行 为等因素，并得出基于这些因素的差异所导致的家庭住房和生产营业用房选择 上的不同。 3 运用市场细分理论和细分方法，深入分析了住宅市场和生产营业用房市 场并得到相应的细分结果。 4 归纳总结了现阶段我国房地产业市场细分现状、不足与展望，并指出了 我国现阶段具有发展潜力的细分子市场。 关键词：房地产行业市场细分细分因素 r e s e a r c ho l lm a r k e ts e g m e n t a t i o no fd o m e s t i cr e a l t y i n d u s t r y a b s t r a c t w i t ht h er a p i d l yd e v e l o p m e n to f r e a l t ym a r k e to f c h i h a , d o m e s t i cr e a l t ym a r k e t h a ss t e p p e di n t ob u y e r s m a r k e tp h a s e s t h ec o n s u m p t i o nn e e d so fr e a l t ym a r k e ta t e p r e s e n t i n g m o r ed i f f e r e n t i a t e 山t h ec h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m p t i o ns u c ha s ： d i v e r s i 矗c a t i o na n di n d i v i d u a t i o na l ee m e r g e de v i d e n t l y t h et r a d i t i o n a li l l e g i b l er e a l t ym a r k e tc o n c e p t i o ni n l a s td e c a d e sh a sa l r e a d y c o u l dn o tm e e tt h en e e d so fc u r r e n tm a r k e tc o n d i t i o n s f o ra v o i d i n gt h ec o m p e t i t i o n c a u s e db yh o m o g e n e i t ya n dp r i c ew a r , i th a v et ob et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o nb yr e a l t y d e v e l o p e r s ，t h a tt h e r em u s tb en e wv i s i o np o i n t so nm a r k e t i n go fr e a l t yp r o d u c t s ，t o s p e c i f yf i t f u lt a r g e tm a r k e ta n db r a n do r i e n t a t i o n , t oe m p l o ys t p 一( s e g m e n t i n g t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ) ，t oe r e c ti t so w nb r a n df i g u r a t i o na n dt os u r v i v ef r o mt h e f e r o c i o u sc o n t e n d i n g a l lt h e s ep r o c e s s e sa r eb a s e do n ak e yp r o c e d u r e ：s e g m e n t i n g o f r e a l t ym a r k e t t h i st h e s i si sm a i n l yf o c u s e do nr e a l t ym a r k e ts e g m e n t a t i o nt h a tb a s e do n e n t e r p r i s e sb e h a v i o r si ni n d u s t r i a le c o n o m i c sa n dm a r k e t i n gt h e o r i e s f o ra f f o r d i n g t h e o r e t i cb a s i sf o rp u s h i n gb u s i n e s sa n ds a l e ss t r a t e g i e so ft a r g e tm a r k e ta b o u t d o m e s t i cr e a l t yp r o d u c t m a i nr e s e a r c ho b i e c t sa n do u t c o m e so ft h i st h e s i sa r ea sf o l l o w ： 1 t h et a r g e t sa n ds i g n i f i c a n c ea b o u ts e g m e n t i n go fd o m e s t i cr e a l t ym a r k e ta r e a n a l y z e da n de l a b o r a t e d 2 f a c t o r st h a tl a r g e l yi m p a c tt h ec o n s u m p t i o no fr e a l t ya r ea n a l y z e d s y s t e m a t i c a l l y , s u c ha s ：p o p u l a t i o n ，s o c i a le c o n o m ya n dc u l t u r e 。i nf u r t h e r , d i f f e r e n t c h o i c e sb e t w e e nh a b i t a t i o n sa n dc o m m e r c i a lb u i l d i n g st h a tl e db yt h e s ef a c t o r sa r e d e d u c t e d 3 t h es t a n d a r d sa n dm e t h o d sa b o u ts e g m e n t a t i o no fh a b i t a t i o n sa n d c o m m e r c i a lb u i l d i n g sm a r k e ta r er e s e a r c h e dt h e o r e t i c a l l y , a n dc o r r e s p o n d i n gr e s u l t s a r ea c h i e v e d 4 t h ec u l t e n ts t a t u sa n ds h o r t a g ea n dp r o s p e c to fr e a l i t ym a r k e ti no u r c o u n t r ya r ec o n c l u d e da n ds u m m a r i z e d f u r t h e r m o r e ，t h ei n t e r n a lr e a l t ys e g m e n t i n g s u b m a r k e t st h a th a v ev a l u a b l ep o t e n t i a la tp r e s e n ta r ep o i n t e do u t k e yw o r d s ：r e a l t yi n d u s t r y m a r k e ts e g m e n t a t i o n s e g m e n t i n gf a c t o r s 插图清单 图3 1 不同学历人员对居住环境因素的考虑重点2 3 图3 2 各年龄段潜在购房者对住房设计选择分布情况2 4 v 表3 一 表3 一 表3 一 表4 一 表4 一 表格清单 各客户层需求特点 学历差异与住房水平 学历差异与住宅需求 部分住宅产品开发列表 以年龄段划分的消费者细分市场 v i 2 l 2 2 2 2 3 2 3 2 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知除了文中特别加以标志利致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得盒目b 工业盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位做储婷积衙刚彳钔月咖 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金照王、业太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金目b 王些盔 ! l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 名：孤纱聊躲彩 签字日期：0 7 年腑月玎日 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 煞字日矿 电话 邮编 致谢 论文是在导师张本照教授的悉心指导下完成的，张老师严谨治学的态 度、一丝不苟、精益求精的实干精神给了我很大的帮助和启迪，使我终生 难忘。值此论文完成之际，谨向导师表示深深的敬意和衷心的感谢! 感谢 张老师对论文工作付出的艰辛劳动和无私帮助! 合肥工业大学优雅宁静的 校园、现代化的教学条件、良好的学习氛围，给我留下了深刻印象。我要 深深地感谢合肥工业大学众多的老师对我的辛勤培养，使我全面、系统的 掌握了产业经济学科的理论和方法，这些将使我受益终生。最后我要特别 感谢我的家人给予了我物质和精神上的大力支持和真诚的理解，没有你们 我将很难顺利完成我的学业。在此，谨向所有帮助、关心过我的老师、同 学、同事、朋友、亲人致以最诚挚的谢意! 谢谢大家! i i i 马霄阳 2 0 0 7 年1 0 月 1 1 课题研究的背景 第一章绪论 作为国民经济的支柱产业，房地产业已经成为我国国民经济的新经济增 长点。据国家统计资料显示，2 0 0 6 年全社会固定资产投资为人民币1 0 9 8 7 0 亿元，其中房地产开发投资人民币1 9 3 8 2 亿元，比上年增长2 1 8 ，加快0 9 个百分点，占固定资产投资的1 7 6 4 。就广州地区而言，2 0 0 6 年上半年固定 资产投资为人民币4 9 6 7 6 亿元，其中房地产开发投资人民币1 6 7 9 1 亿元， 占本地区固定资产投资的3 3 8 。过去五年，全国房地产开发投资年均增长率 为1 9 5 ，房地产开发投资增长直接或间接拉动国民生产总值g d p 的增长率每 年平均保持在两个百分点左右。但在如此繁荣的景象下隐藏着一些不容忽视 的问题【l l 。 1 1 1 现阶段我国房地产业存在的问题 一、商品房空置与房地产价格飞速上涨并存 现阶段我国房地产尚处于发展的初期阶段。人们对住房的需求主要来自 三个方面：首先是自用性住房需求。1 9 9 9 2 0 0 3 年新建商品房套数分别为新增 城镇家庭户数的2 8 5 6 4 2 3 3 。2 0 0 4 年也仅能满足城镇新增家庭户数的 4 7 。商品房生产的供给累计总量( 含经济适用住房) 2 0 0 3 年底只占全部城镇 住宅存量的1 3 。按现有的房地产增速，每年约提高3 5 个百分点的供给比 重将难以满足新增家庭的需求。随着城市化进程加快、人口年龄结构变化加 剧，因婚姻而形成的新增家庭日益增多等原因将使供求矛盾加大。其次是强 制性需求。各级政府征地、拆迁提供了大量强制性需求。2 0 0 3 年拆迁总量约 为1 3 1 4 亿平方米。2 0 0 4 年下降了约4 0 ，仍高达7 0 0 0 8 0 0 0 万平方米， 其所创造的需求量与拆迁前相比约为1 4 ：l ，约等于当年新竣工住房的三分 之一。最后是投资需求。商品住宅本身就具有使用功能和投资功能，在投资 方面又可分为长期出租型和短线炒作的投机型。在我国住宅商品房的销售面 积总体上高于竣工面积的大好前景下，却出现了部分时段销售面积低于竣工 面积的情况，同时，住宅商品房销售面积和竣工面积之问的增幅差距也在缩 小，这就导致了住宅商品房空置面积的严重扩张。我国一些城市已经出现高 价房过剩，中低价房短缺现象。据国家统计局2 0 0 5 年1 2 月1 3 日公布的最新 统计数据：到2 0 0 5 年1 0 月末，全国商品房空置面积1 1 2 亿平方米，其中商 品住宅空置面积为6 2 0 4 万平方米，商业地产空置面积上半年为2 8 7 8 万平方 米。目前全国空置率已达到2 6 ，2 0 0 5 年据国家统计局公布的资料显示，截 至3 月底，全国商品房空置面积为1 2 3 亿平方米，同比增长2 3 8 。大大超 过国际公认的5 1 0 的警戒线【2 j 。由此我们可以看到我国现在的住宅商品房 供给结构已经开始出现失衡f 3 】。近年来虽然我国政府对房地产业市场进行了一 系列的行政调控措施，这些措施在一定程度上抑制了房价上涨过快和结构性 的失衡。尽管如此，2 0 0 7 年以来，中国住房需求持续旺盛，虽然房地产开发 投资加快增长，但供需关系仍趋紧张，房地产价格又出现了加快上涨势头， 部分城市价格涨幅依然较高。据统计局数据显示：2 0 0 7 年6 月份，7 0 个城市 房屋销售价格同比上涨7 1 ，涨幅比上月高0 7 个百分点。其中，深圳、北 京等城市上涨较快。深圳己连续1 7 个月同比涨幅超过1 0 ，其中2 0 0 7 年6 月份达1 5 9 ；北京已连续1 4 个月同比涨幅超过8 ，其中6 月份达9 5 。2 0 0 4 年城市人均居住面积实际为2 3 7 平方米，家庭平均住宅面积7 3 4 7 平方米。 人均家庭住宅面积价格为同期城镇居民家庭平均可支配收入的7 倍。超过世 界住宅价格收入比的最高线。房地产价格飞速上涨的同时也严重制约了居民 个人的住房消费，从而使得住宅商品房供给结构的失衡。 二、房地产市场投资结构性问题突出 现阶段我国住房空置、房地产价格飞速上涨的主要原因是我国房地产市 场的投资结构不合理。结构性问题导致了社会资源利用效率低下，其主要包 括以下两个方面的问题： ( 一) 房地产市场投资结构不合理 首先是办公楼和商业营业用房投资增幅高于普通住房和经济适用房。国 家发改委2 0 0 7 年发布的今年行业投资概况显示，2 0 0 7 年前7 个月在房地产开 发投资中，经济适用房投资增长略有放缓，办公楼和商业营业用房投资增速 提高。2 0 0 7 年卜7 月，经济适用房投资增长3 3 3 ，尽管与去年同期相比增 速提高2 7 6 个百分点，但比今年上半年回落1 1 个百分点。办公楼投资增长 2 8 3 ，商业营业用房投资增长1 9 4 ，增速分别比上半年提高1 3 和2 3 个 百分点。其次就是住宅结构内部，中小房型占比偏低。国家统计局2 0 0 6 年发 布的数据显示我国2 4 个大中城市中，每套1 2 0 平方米以下的住房占全部商品 房面积的比重还不到5 0 ，9 0 平方米以下普通商品住房投资仅占商品住宅投 资的1 6 1 ，离“9 0 7 0 ”调控要求尚有较大差距。地产市场投资结构的不合理， 不仅脱离了广大消费者的购买力，而且反过来制约房地产开发投资，造成房 价的更快上涨。 ( 二) 地区间房地产开发投资不平衡 房地产开发与销售主要集中于东部地区，但中西部地区开发投资增速较 快。自2 0 0 5 年以来，东部地区的房地产开发投资增长稳定回落，2 0 0 6 年，我 2 国东部地区房地产开发投资1 2 3 8 3 5 亿元，占当年全国房地产开发投资总额的 6 3 9 。东部地区商品住宅销售额、商业营业用房销售额、办公楼销售额在全 国的占比分别达到7 0 4 、6 2 2 与8 9 7 。2 0 0 7 年上半年，我国东部地区房 地产开发投资6 2 1 9 2 3 亿元，占全国房地产开发投资总额的6 2 9 。东部地区 商品住宅销售额、商业营业用房销售额、办公楼销售额在全国的占比分别达 到7 0 6 、6 6 与8 8 5 。但2 0 0 6 年中、西部地区房地产开发投资增速分别 达到了3 1 3 9 与3 1 2 1 ，东部地区仅为1 8 7 4 。2 0 0 7 年上半年中、西部地 区房地产开发投资增速同比分别达到了3 8 9 与3 7 ，东部地区仅为2 3 5 。 中西部地区房地产开发投资高位运行，不仅妨碍全国房地产开发投资更 快回落，而且推高中西部地区固定资产投资增速和挤压中西部地区其他方面 的投资。2 0 0 5 年中西部地区投资比2 0 0 4 年同期分别增长3 3 9 和2 8 7 ，增 幅比东部地区分别高8 1 和2 9 个百分点；而在同期中西部地区的1 2 1 7 4 4 亿元和1 2 0 4 8 7 亿元的投资中，房地产开发投资就分别占去1 5 9 和1 6 5 ， 均略高于去年房地产开发投资全年的比重。 三、资源浪费严重 ( 一) 存量土地规模过大 近年来房地产企业的”囤地”现象已经进入白热化的状态，造成土地资源 的严重浪费和闲置。建设银行研究部出台的下半年经济金融形势分析与预 测报告指出：今年前五个月，9 0 平方米以下普通商品住房投资仅占商品住 宅投资的1 7 2 ，远未达7 0 以上政策要求，开发商存在囤地、捂盘、假售 等现象。7 月3 0 日，国家发展改革委价格监测中心发布2 0 0 7 年上半年房价 分析及后期走势预测报告明确指出，开发商囤地、捂房现象严重。从2 0 0 6 年上市公司年报看，一些房地产上市企业拥有大量的存量土地储备，土地储 备总建筑规划面积多在3 0 0 万平方米以上，个别企业超过1 0 0 0 万平方米，按 目前的囤地企业年开发量计算，在没有新购土地的情况下，一般可供连续开发 好几年，个别企业土地储备量可供开发六七年，其他非上市开发企业也都有 大小不等的土地储备。 ( 二) 占用土地资源较多的住宅比重过高 高土地消耗的豪华住宅以及别墅比重过高；普通住宅面积趋同大面积住 宅的倾向突出：部分经济适用房面积过大。 1 1 2 现阶段我国房地产业的发展环境 一，国民经济持续稳定增长 近年来，我国国民经济持续稳定增长，为房地产业的发展奠定了坚实的 基础。从1 9 9 8 年到2 0 0 6 年，我国国民经济分别保持了7 8 ，7 1 ，7 6 ， 7 3 ，8 ，9 3 ，9 5 ，9 4 ，1 1 1 的增长率，在世界经济中可谓一支独 秀，伴随经济的稳定增长，人民收入相应增加，对房地产的有效需求也在不 断扩大，这将直接促进我国房地产业的发展。 二、 对外开放房地产市场 我国加入w t o 后，对房地产业产生了双重的影响。一方面，按w t o 的 贸易规则，关税逐步降低，建筑材料价格也会随之降低，房地产开发的建筑 安装费用自然也会不断减少，促使房价下调，而加入w t o 能增加国内居民收 入，这将形成对房地产的直接有效需求，同时，随着国内的进一步开放，将 会吸引更多的国外客商来华旅游观光或投资办厂、设立分支机构和办事处。 外销房、宾馆、酒店、写字楼的需求将会有所增加，促进国内房地产市场的 发展；另一方面，随着国内房地产市场的开放，国外的品牌房地产将大举进 入我国，国际上先进的房地产经营管理理念与设计观念进入我国房地产市场， 将会对我国消费者形成强大的吸引力，对国内房地产企业形成巨大的冲击。 因此，国内房地产企业在面临机会的同时，也将面临更大的竞争压力。 三、住房体制改革和房地产市场宏观调控 1 9 9 7 年，国家取消了福利分房制度，改变了居民依靠国家和单位分配福 利住房的传统，使城市居民住房真正成为商品。房地产业也从此真正全面走 向市场，从根本上改变了人们的消费习惯，奠定了房地产市场化商品化迅速 成长的基础。为配合住房制度改革，国家在土地、金融，税收方面出台了一 系列宏观调控具体措施，使人们不仅产生买房的愿望，而且能够买得起房。 首先是尽量降低住宅出售价格，国家计委、财政部公布取消了房地产开发建 设中的多项收费，建设部提出了“中央让一点税、地方让一点费、银行让一 点息、企业让一点利”的降低房价的思路。其次是推行分期付款，自人民银 行公布住宅担保贷款管理试行办法以来，各大商业银行纷纷推出多种住 房信贷业务，延长贷款期限，提高贷款比例。近年针对我国房地产市场出现 的问题，2 0 0 6 、2 0 0 7 年国家更是加大了宏观调控执行力度，有效地刺激了房 地产产品的需求，促进了房地产市场的繁荣。 1 2 课题研究的必要性和意义 1 2 1 课题研究的必要性 房地产开发商在缺乏科学规划与分析的前提下，盲目大量投资，导致目 前大量营业用商品房积压，出现较高的空置率。如何帮助开发商进行科学合 理开发房地产住宅市场，如何降低住房空置率，满足消费者巨大的需求，达 到供需平衡。要解决这一系列的问题，最有效的办法就是通过房地产住宅市 4 场细分，帮助房地产开发商进行准确的目标市场选择，只有这样开发商才能 将自身的特长与市场的需要更好地结合起来，进行有的放矢地开发【4 1 1 5 】。因此 细分房地产市场是十分必要的一项重要工作。 一、买方市场形态要求对我国房地产市场进行细分 房地产市场的销售统计表明，我国房地产市场已经进入了买方市场形态。 南京市房地产发展研究中心项目研究部一位研究人员表示“一般来说供求差 比超过2 0 ，我们就可以判断为供过于求。”截至2 0 0 5 年9 月，上海市全市 商品住宅批准预售面积和预售登记比为1 ：0 6 8 ；2 0 0 5 年第三季度南京房地产 市场总需求为3 1 3 万平方米，总供给为5 5 8 万平方米，总供需比达到1 7 8 ：1 ， 其中新建商品房的供需比更是高达2 2 ：1 。供大于求的情况较第二季度有所 加剧。接下来的第四季度，南京新建商品房还将有5 3 0 万平方米的供给量， 整个2 0 0 5 年南京新建商品房的上市总量将达到1 4 0 0 万平方米。供需比的不 断拉开标志着南京买方市场特征显现；从长三角市场来看，买方特征逐步显 现，卖方市场特征逐步消退，市场开始进入转变期。面对买方市场，房地产 企业的现有应对策略显得简单化，过分依赖降价手段促销。但是，消费者持 币待购现象并不仅仅是价格因素引起的：有可能是不同消费者最为重视的质 量、结构、环境等达不到消费者期望引起的，有可能是房地产的售后服务体 系不完善引起的，有可能是物业费用过高引起的，甚至可能是频繁降价导致 消费者担心房产投资贬值引起的。企业只有对房地产市场进行细分，对消费 者需求进行细致的研究，根据不同细分市场消费者的特殊需求制定有针对性 的市场营销策略，才能把消费者的潜在需求转化为实际的购买行为，促进产 品销售，提高市场占有率。 二、品牌林立的现实要求对房地产市场进行细分 到目前为止中国有数万家房地产开发企业，房地产市场上品牌林立。由 于厂家没有进行有效的市场细分，然后确立自己鲜明的品牌形象，造成消费 者在面对众多相似品牌时把握不定、左右摇摆。同时，由于房地产企业公关 力度的差异，不同房地产媒体和杂志对房产的评价存在很大不同，这更让消 费者难以决定购买哪种房产，于是很多消费者选择观望，这也在一定程度上 造成目前房地产市场持币待购现象。房地产企业只能通过对市场进行有效的 细分，并在细分基础上对自己的产品和品牌进行科学定位，明确本企业产品 的独特卖点和品牌形象，突出自己产品与竞争产品的差异性，才能在目标市 场上树立自已独特的竞争优势。 三、消费者需求多样性的趋势要求对房地产市场进行细分 对消费者特别是中国消费者来说，住房不仅是一个居住处所，它还是一 种身份和品位的象征，所以不同的消费者对住房有不同的需求。虽然一些全 国知名的房地产品牌在国内建立了鲜明的品牌形象，但是在国内大多数房地 产品牌的形象大都比较模糊，消费者不容易找到完全符合自己要求的房产品 牌。另外，由于我国幅员辽阔，各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面 存在巨大差别，以前可选择性少，不同地区的消费者购房行为存在“趋同效 应”，但现在他们对房型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了 分化。可以说由于收入、职业、年龄、受教育程度以及地区文化的不同，消 费者需求多样化趋势在今天越来越明显。这种消费者需求多样化对企业来说， 实际上也意味着市场和产品开发的机会。房地产开发企业通过对市场进行细 分以后，可以根据消费者多样化需求，进一步完善自己的产品线，开发新产 品、新品牌、占领新市场，充分利用本企业的资源，发挥自己的现时的和潜 在的生产能力。 1 2 2 房地产业市场细分的意义 本文所说的市场细分是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的 理论基础，即根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的意义： 一、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以 根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即 目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细 分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅 速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应 变能力和竞争力。 二、有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞 争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出 投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进 行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场j 以更好 适应市场的需要。2 0 0 2 年北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘出的市 场机会。年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。由于户型面积 小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身者或者是丁克一族。 根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如c b d 地区的小户型客户主 要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。因独特的地理位置加上周边 商业设施的发达，c b d 的小户型项目单价很高，所以投资型客户较多。而中 关村附近的小户型项目，其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员 和机关工作人员甚至是学生，他们多是用来自住，并且是首次置业的较多。 三、有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场， 选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部 市场上的优势，然后再占领自己的目标市场【6 j 。 四、有利于企业提高经济效益 上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市 场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满 足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大 生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高 产品质量，全面提高企业的经济效益。 1 3 国内外理论研究综述 1 3 1 国外理论研究综述 市场细分概念最早是由美国市场营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e l r s m i t h ，1 9 5 6 ) 提出的，随后的许多学者对市场细分进行了深入研究。 其中，美国营销学家科特勒( p h i 1 i p k o t l e r ，1 9 9 7 ) 和美国消费者行为学家希夫 曼( l e o n g s c h i f f m a n ，1 9 9 7 ) 的贡献很大。从市场细分标准来看，市场细分理论 从单一细分标准发展到了融合行为、心理和人口变量的混合市场细分。运用 这种途径最杰出的成果是价值观和生活形态( v a l s ) 细分系统。并且综合运用 了经济学、管理学、社会学、人d 学、心理学等方面的理论和方法。房地产 产品的地理位置上的固定性导致了房地产市场与其他商品市场有着本质的不 同，是更加分散化、本地化的、由相关子市场组成的市场体系。因此市场细 分理论在房地产市场分析中得到了很大的应用和扩展。 多数学者从细分理论和方法论方面探讨住宅市场细分的研究，例如： j a e c h a n k i m 等( 2 0 0 0 ) , l j 用聚类分析方法研究了韩国住宅市场细分。 k a o k o t o m ( 2 0 0 4 ) 对荷兰阿姆斯特丹住宅市场进行了细分研究。 有些学者从细分定义、程序、方法和案例实证研究方面进行探讨，例如： 施米茨和布雷特( a d r i e n n e s c h m i t z ，d e b o r a h l b r e t t ，2 0 0 1 ) 、尼尔卡恩等 ( n e i l c a r n e t a l ，2 0 0 1 ) 的关于房地产市场分析方面的著作。卡恩等指出市场分 解是按照产品特征将物业市场划分为更小的、具有更强同质性的物业种类子 市场，从而将目标物业和其他物业区分开。住宅市场通常可以分解为自有和 租赁子市场。自有子市场还可以按照住宅的类型加以分解，被分解出的子市 场成为整个住宅市场的某一特定组成部分，并且该子市场中决定供给和需求 的因素相对来说比较一致。市场细分是根据给定的消费者特征，按照某种共 7 有特征将消费者划分为较小人群。将目标物业的潜在购买者从整个人群中分 离出来。至于细分的标准，首先可以按照年龄、性别等人口统计特征细分， 还可以按照消费者的经济特征细分，例如收入等。此外，还可以按照消费者 的，t 5 理特征和行为方式细分。 1 3 2 国内理论研究综述 随着中国住宅市场的出现和发展，住宅市场细分的研究需要应运而生， 并推动了研究的发展和应用。 有些学者翻译和引进了国外的房地产市场分析理论和教材，例如： 郑华( 2 0 0 3 ) 较早地将西方房地产分析理论和方法和中国市场情况相结合， 并且在中国住宅市场细分方法和案例方面作了较好的研究。 国内学者张红等( 2 0 0 3 ，2 0 0 5 ) 翻译了国外的房地产市场分析著作，比较详 细地介绍了国外住宅市场细分的理论、方法和案例，为提高我国相关研究水 平作出了贡献。 有些学者编写了一些高校的房地产市场营销教材，例如： 叶剑平( 1 9 9 9 ) 、姚玲珍( 2 0 0 4 ) 等编著的房地产市场营销，其中引入了市场 细分理论和介绍了市场细分的标准、方法等。推动了住房市场细分的理论和 实证研究。然而，目前中国城镇住宅市场细分的研究成果还很少。特别是由 于统计数据的缺乏，中国城镇住宅市场细分的实证研究还不是很多。 到目前为止有些学者从理论上探讨中国住宅市场和西方的不同，相应地 分析了影响住房消费的制度、社会经济、文化因素等，例如： 卢卫( 2 0 0 0 ) 分析了中国居住文化的发展特点：重购轻租，重储慎贷，重建 轻管，守望相助，轻个体重入际关系，入乡随俗，安土重迁等。 易成栋( 2 0 0 5 ) 从理论上分析了制度变迁和中国城镇家庭住房选择的关系， 指出制度变迁导致了家庭住房选择行为的重大变化，并且家庭住房选择存在 较大的地区差异，还系统分析了住房类型和住户社会经济特征之间的对应关 系。但是总体研究还很少： 有些学者从理论上研究住宅市场细分的标准、细分方法，并且得到相应 的细分结果，例如： 张建坤( 1 9 9 5 ) 、顾志明( 2 0 0 1 ) 、曾燕( 2 0 0 2 ) 、李鹿嘉( 2 0 0 4 ) 等从人口变数、 地理变数，心里变数，行为变数上探讨了中国城镇住宅市场细分的标准和细 分参数。顾志明( 2 0 0 1 ) 还根据市场供应标准按住房建筑结构、住房的层数或高 度、住房式样、住房档次、居民的收入水平等不同方法分析得出了住宅市场 的细分结果i ，1 。 1 4 课题研究的内容 本文主要从以下几个方面来系统的探寻我国房地产市场细分问题。 论文第l 、2 章在论述了我国房地产业背景的前提下阐明了房地产细分 的必要性和意义，并归纳总结了现阶段国内外关于市场细分理论研究的进展。 回顾了我国房地产产业的发展历程，分析了当前我国房地产市场的发展环境 以及现状，展望了今后我国房地产产业的发展前景和趋势。 论文第3 章通过分析市场细分的基本涵义和特征，阐述了影响市场细 分标准的因素、细分要求、细分的方法并对各个市场细分因素又作了具体深 入的分析。 论文第4 章运用市场细分理论并以影响市场细分标准的因素为依据， 分别对我国住宅市场、生产营业用房市场进行了具体细分。并在此基础上对 各个子市场进行了系统地分析，如目标消费群的划分，该子市场的需求特点 以及适合该子市场产品的营销策略。 第5 章阐述了现阶段我国房地产业市场细分研究的不足以及前景展望。 分析得出我国现阶段房地产市场还处于发展的深化中，并指出老年住宅市场、 绿色智能住宅市场以及产业集群地产市场是很有发展潜力的细分子市场。 9 第二章我国房地产业现状及发展趋势 2 1 我国房地产业的发展历程 改革开放以前，我国实行的是计划经济，房地产无论作为生产资料，还 是作为居民住所，都是采用计划分配的方式进行配置，因此那是我国不存在 房地产市场，也就不存在围绕房地产市场开展的各项开发、经营和服务业务 的房地产业。1 9 7 9 年，我国开始了以市场经济为取向的经济体制改革，为房 地产业的形成和发展带来了契机。国家采取了一系列的改革措施，培育房地 产市场。从这一时期开始，我国房地产业逐渐形成，并以较快的速度发展起 来。回顾我国房地产业的发展历程大致可划分为“开始萌芽”、“初步形成” 和“稳步发展”三个阶段”j 。 2 1 1 房地产业萌芽阶段( 1 9 7 9 年一一1 9 9 1 年) 1 9 7 8 年底，随着中国共产党十一界三中全会的召开，在经济改革大前提 下我国实行了土地使用制度改革和住宅体制改革。我国的房地产业也逐步发 展了起来。2 0 世纪8 0 年代初，追切要求改变城市土地无偿划拨制度。1 9 8 0 年“全国城市规划会议”首次提出了征收土地使用费的设想。1 9 8 2 年深圳经 济特区率先试点变无偿为有偿使用土地，按不同等级向土地使用者收取不同 标准的土地使用费。1 9 8 2 年4 月国务院批复国家建委、国家城市建设总局关 于城市出售住宅试点工作座谈会情况的报告，选择常州、郑州、沙市、和四 平四城市开始出售城市住宅的试点工作。这两项试点工作拉开了我国房地产 业萌芽的序幕。1 9 8 4 年，城乡建设部佛山工作会议进一步制定了开放房地产 市场的措施；与此同时城市住宅投资主体也呈现了多元化趋势，即由先前单 一的国家预算投资( 包括基本建设和更新改造投资) 转化为国家、企业、个人 三位一体的投资体系。1 9 8 0 年以后，国家投资部分所占比重呈下降趋势，企 业和个人投资部分呈逐步上升趋势，尤其是个人投资增加迅速，以年均5 0 的速度增长。1 9 8 8 年4 月，七届全国人大一次会议对宪法有关条款进行了修 改，规定“土地使用权可依照法律规定转让”，土地管理法也随之作了相 应的修改；1 9 9 0 年5 月，国务院发布城镇国有土地使用权出让和转让暂行 管理办法和外商投资开发经营成片土地暂行管理办法。这一系列政策和 法律的制定和实施，为我国房地产市场的发展提供了法律保障。这一时期， 我国房地产业从无到有，它在我国房地产业发展进程中的作用在于从理论、 l o 实践和法律上为我国房地产业的发展奠定了基础。 2 1 2 房地产业初步形成阶段( 1 9 9 2 年一一1 9 9 7 年) 在这一阶段，我国房地产业己经具备了发展所必需的理论和法律基础。 1 9 9 2 年邓小平同志南巡讲话，指明了我国国民经济发展方向。房地产市场在 新一轮增长周期环境下得到迅猛的发展。全国掀起了房地产开发热潮，当年 完成房地产开发投资7 3 l 亿元，比1 9 9 1 年增长1 1 7 6 ，占全社会完成固定资产 投资的比重由1 9 9 1 年的6 3 4 提高到9 6 4 ；土地开发面积2 3 3 万公顷，比1 9 9 1 年增长1 7 ；房屋施工面积1 8 9 6 9 8 万平方米，比1 9 9 1 年增长5 7 8 ，其中新开 工面积1 1 4 6 0 万平方米，比1 9 9 1 年增长7 8 1 1 房地产公司比1 9 9 1 年增长了两 倍。这种迅猛的发展势头一直延续的1 9 9 3 年。1 9 9 3 年上半年房地产业继续保 持高速增长的势头，房地产开发公司总数超过两万家。当时，房地产热主要 集中在南方、沿海一带，全国5 0 左右的房地产开发公司为广东、海南、福建、 上海、江苏5 省市所拥有。1 9 9 3 年下半年，经济过热导致了很高的通货膨胀，国 家对过热的经济采取从紧的宏观调控，已经严重过热的房地产业自然成为本次调控 的重点产业。国家严格控制土地供应量、基建和房地产信贷规模，证监会也从 1 9 9 4 年开始暂停审批新的房地产上市公司，房地产市场增长速度开始急剧回落。 1 9 9 4 年房地产业开发投资增幅比1 9 9 3 年回落1 3 3 2 # - 百分点；土地开发面积增 幅比1 9 9 3 年回落1 4 8 1 个百分点以上；新开工面积增幅比1 9 9 3 年回落1 2 2 3 # - 百分点。特别要说明的是，1 9 9 4 年7 月5 日中华人民共和国城市房地产管理 法颁布实施，使中国房地产业从此走上有法可依的轨道。 1 9 9 7 年房地产市场经过几年调整，止跌回稳。从规模上看，各项指标均 保持在较为合理的范围之内，土地开发面积和新开工面积止住了负增长的势 头。从结构上看，国家严格控制高档房地产开发项目，引导房地产开发建设 重点转向住宅建设，当年住宅建设投资占房地产投资的比例已达到8 0 左右。 这一时期，我国房地产市场经历了过热发展、受挫回落和止跌回稳的过程， 完成了我国房地产市场复苏以来第一个运行周期，具有十分重要的实践意义。 在实践中房地产市场体系逐步完善，由国家高度垄断的土地一级市场和房地 产各项交易及再交易形成的二级与三级市场组成的市场体系逐步建立；房地 产法规也日趋完备，1 9 9 5 年国家颁布了城市房地产管理法和土地增值 税条例，房地产市场秩序得到调整和控制，市场运行进一步走上法制化轨道。 这都标志着我国房地产业己初步形成。 2 1 3 房地产业稳步发展阶段( 1 9 9 8 年一一至今) 从1 9 9 8 年开始，我国房地产业总结了前期发展的经验和教训，在政府宏 观调控的背景下，逐渐走向了稳步发展的道路。作为启动内需的一个重要举 措，国家采取一系列政策措施来鼓励包括房地产业在内的国内消费市场的全 面发展，如1 9 9 8 年国务院发布的关于进一步深化城镇住房制度改革加快住 房建设的通知使得我国房地产市场开始发生根本性的变化，整个房地产业 又进入了一个新的全面发展时期。这一时期，住房商品化的广度和深度正在 发生深刻的变化，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来。为了保 持房地产市场的持续健康发展，减少房地产市场的投机行为。我国政府进一 步完善了各项房地产法律规章制度，形成了较为完整的房地产市场法规体系， 同时政府通过完善住房分配制度，培养了房地产市场发展的健康环境。一系 列房地产配套政策法规相继出台，如预售许可证制度、房屋租赁登记制度、 估计师注册制度、中介管理制度、物业管理办法等。2 0 0 2 年5 月建设部等七部 委下发了关于整顿和规范房地产市场秩序的通知，2 0 0 3 年下发了关于规 范房地产开发企业开发建设行为的通知加大了对房地产市场的整治。2 0 0 3 年1 月1 日正式颁布实施经济适用住房价格管理办法以及2 0 0 3 年国务院印 发了国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知进一步明确了房地 产市场发展的指导思想，要求坚持住房市场化改革方向，进一步发挥市场在 资源配置中的基础性作用，逐步实现多数家庭购买或租赁普通商品房。2 0 0 4 年党中央、国务院陆续出台了调控房地产市场的若干措施，主要包括：整顿 规范土地市场秩序、控制房地产开发用地供应量，严格房地产开发信贷管理， 提高房地产开发项目资本金比例，端正城镇建设指导思想、控制城市拆迁规 模等等。房地产市场法规得到进一步完善，市场投机行为大为减少。尤其是 最近几年政府再一次加大了调控力度。2 0 0 6 年5 月1 7 日国务院常务会议提出了 促进房地产健康发展的六项措施( 简称“国六条”) ，由此拉开了2 0 0 6 年房地 产调控的序幕。2 0 0 6 年5 月2 9 日，九部委联合出台了关于调整住房供应结构 稳定住房价格的意见( 简称国十五条) ，从信贷、土地、税收和住房结构调 整四个