（国际贸易学专业论文）基于中国银行业的关系营销与顾客忠诚的研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重 要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：王影磷 日期：砷年f 月7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书 馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名王影锚 导师签名：泡批 日期3 了年9 月乙日 体已 供综 动关系的重要保障。因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论 界和企业界关注的一个焦点。 在对顾客忠诚的形成机理研究方面，现有文献已经在诸多领域里，探讨了包 括顾客满意、顾客信任、顾客承诺等在内的多个因素对顾客忠诚的影响作用。本 论文在吸收前人研究成果的基础上，试图在中国银行业背景下，以理论分析和实 证研究相结合的方法，构建影响顾客忠诚的关系营销驱动模型，实证检验各种关 系营销因素对顾客忠诚的驱动机制。 论文的研究工作主要包括以下几个方面：( 1 ) 在文献研究的基础上，规范 分析关系营销的内部维度以及顾客忠诚的一般形成机理，从理论层面提出了顾客 忠诚的关系营销驱动模型。( 2 ) 以中国的银行服务市场作为调查对象，共发放 调查问卷2 5 0 份，回收有效问卷2 0 9 份，用来分析实践中关系营销实施情况以及 对顾客忠诚的影响因素和作用机制。( 3 ) 利用s p s s1 5 0 统计软件包来探讨实 证资料对研究假设的支持程度。 经过上述研究工作，论文获得的主要研究结论是： ( 1 ) 顾客忠诚是一个多因素驱动作用的结果 大量实证研究表明，以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的缺 陷。本文通过理论与实证相结合的方法，得出的结论是，顾客忠诚的驱动因素主 要表现为三种类型：第一类是顾客满意因素：第二类是顾客信任因素：第三类是 顾客承诺因素：第四类是转换成本因素。在营销实践中，银行可以根据这些因素 制定并实施顾客忠诚的驱动策略，以此建立企业与顾客之间的长期忠诚关系。 ( 2 ) 银行的顾客忠诚管理策略 对于银行如何更加有效地驱动顾客忠诚的形成，尤其是如何促进顾客忠诚的 建立和强化顾客关系的维持，本文的研究结论提供了一些有益的实践启示：顾 客满意是顾客忠诚的基本驱动因素，银行的经营策略应以顾客满意为导向，这样 才能更好地推动顾客忠诚的建立和维持。为了长期维持顾客忠诚，银行应当重 视顾客与企业之间信任与承诺的培育和发展。管理者应该意识到，银行可以基 于转换成本制定顾客忠诚的驱动与维持策略。 关键词：关系营销，顾客忠诚，顾客满意，顾客承诺，转换成本 u t h er e s e a r c ho nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n d c u s t o m e r l o y a l t yi nb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n a m a j o r ：i n t e r n a t i o n a lt r a d e n a m e ：w a n gc a i f e n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz e n gk a i s h e n g a 1 3 s t r a c t w i t ht h e c o m p e t i t i o ni n t e n s i f y i n g a n dc u s t o m e rc o n t e s tc o s tr i s i n gi nt h e c o n s u m e rm a r k e t ，t h ed e v e l o p i n ga n dp r o t e c t i n gl o y a lc u s t o m e rg r o u ph a sb e c o m et h e e n t e r p r i s e si m p o r t a n ts t r a t e g yt ow i nt h em a r k e t b yf o r m u l a t i n ga n di m p l e m e n t i n g c u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n ts t r a t e g y , p r o v i d i n gi n t e g r a t i v ea n dd i f f e r e n ts e r v i c ef o r t h ec u s t o m e r , a n dc a r r y i n go u th i g h - c l a s sc u s t o m e rc o m m i t m e n t ，i th a sb e c o m ea n i m p o r t a n ts a f e g u a r d t ok e e pe n d u r a b l ea n di n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e e n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e r t h e r e f o r e ，h o wt oe s t a b l i s ha n dr e t a i nc u s t o m e rl o y a l t y h a sb e c o m eaf o c u so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb o t hi na c a d e m i c c o m m u n i t ya n db u s i n e s sw o r l d a st ot h er e s e a r c ho nt h ef o r m i n gm e c h a n i s mo fc u s t o m e rl o y a l t y , t h ee x i s t i n g l i t e r a t u r e sh a v ep r o b e di n t ot h ei n f l u e n c eo fs o m ef a c t o r s ，s u c ha sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rt r u s ta n dc u s t o m e rc o m m i t m e n t o nt h eb a s i so ft h ep r e v i o u s p a p e r sa n d t h eb a c k g r o u n do fb a n k i n gs e r v i c em a r k e t ，t h i st h e s i s ，c o m b i n i n g t h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la n a l y s i s ，t r i e st oc o n s t r u c tar e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gd r i v i n g m o d e lt h a ti n f l u e n c e sc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt e s t st h ed r i v i n gm e c h a n i s mo fd i f f e r e n t m a r k e t i n gf a c t o r so nt h ec u s t o m e rl o y a l t y t h ew o r ko ft h i st h e s i sm a i n l yi n c l u d e st h r e ea s p e c t sa sf o l l o w s ：( 1 ) b a s e do nt h e p r e v i o u sl i t e r a t u r e s ，t h i sp a p e rt h e o r e t i c a l l ya n a l y z e s t h ei n t e r n a ld i m e n s i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h ec o m m o nf o r m i n gm o d e lo fc u s t o m e rl o y a l t y , a n dp u t s f o r w a r dt h eb a s i cd r i v i n gm o d e l ( 2 ) at o t a lo f2 5 0q u e s t i o n n a i r e so nb a n k i n gs e r v i c e m a r k e ta r er e l e a s e d ，i nw h i c h2 0 9e f f e c tq u e s t i o n n a i r e sa r er e t u r n e d t h e s ev a l i d q u e s t i o n n a i r e sa r eu s e dt oa n a l y z et h ee x e c u t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h e c o n s t i t u t e d k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c u s t o m e rl o y a l t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rc o m m i t m e n t ，s w i t c h i n gc o s t l v 第一章前言 1 1 问题的提出 1 2 研究目的。 1 3 研究方法 1 4 研究创新点 第二章关系营销与顾客忠诚相关文献综述5 2 1 关系营销相关文献5 2 2 顾客忠诚相关文献8 2 3 关系营销与顾客忠诚相关文献1 0 2 4 文献综述小结1 4 第三章关系营销与顾客忠诚的研究假设1 5 3 1 关系营销维度一顾客满意与顾客忠诚之间的犬系1 5 3 2 关系营销维度一顾客信任与顾客忠诚之间的关系l6 3 3 关系营销维度一顾客承诺与顾客忠诚之间的关系1 7 3 4 关系营销维度一转换成本与顾客忠诚之间的关系1 7 3 5 研究假设小结l8 第四章关系营销与顾客忠诚的实证研究2 0 4 1 关系营销与顾客忠诚的样本数据2 0 4 2 关系营销与顾客忠诚的因子分析2 l 4 3 关系营销与顾客忠诚的相关性分析与同归分析2 8 第五章中国银行业关系营销现状3 3 5 1 中国银行业关系营销的产生和发展3 3 5 2 中国银行业关系营销存在的问题3 4 第六章中国银行业关系营销策略及研究建议3 7 6 1 中国银行业关系营销的实施策略3 7 6 2 关系营销与顾客忠诚研究的建议4 0 参考文献4l 附录4 6 致谢4 9 v 1 1 问题的提出 第一章前言 自2 0 世界8 0 年代关系营销的概念被首次提出以来，就得到了广泛关注。原 因在于近年来越来越多的研究成果对传统市场营销理论的实际效用提出质疑，尤 其体现在服务领域。许多经过精心策划的市场营销组合计划在付诸实施后发现难 以达到预期的目标。于是，西方企业家与学者的关注对象逐渐从对市场营销过程 的分析转移到在市场营销过程中可能发生的种种相互关系和相互作用上。认为这 些关系和作用对企业营销发挥着越来越大的影响力。因此，正确处理并建立企业 与这些个人和组织的长期关系日益成为企业成败的关键。其中，顾客处于关系营 销的核心地位。因此，关系营销的有效实施与顾客忠诚之问的关系也成为整个关 系营销理论的研究重点。 1 1 1 理论背景 近年来，“以人为本”的经营理念在企业中日渐受到重视，管理者的目光已逐 渐从产品的价格和品质转向倾听顾客的意见，企业经营焦点也从传统的“产品导 向”为中心转为“顾客导向”为中心，因此关系营销与顾客问的关系便成为理论研 究的重点内容。本研究把关系营销细化为四个维度：转换成本、顾客满意、顾客 信任和顾客承诺。关系营销的这四个维度构成影响顾客忠诚的重要驱动因素。研 究结果表明：企业可利用关系营销的实施来提升顾客忠诚，从而进一步提升企业 获利能力、市场份额及其潜在价值。 1 1 2 实践背景 虽然国外的相关理论体系已日趋完善，尤其表现在关系营销与顾客忠诚方 面。但是国内的研究仅仅处于起步阶段，大部分的研究只是处于简单的理论层面， 而实证方面的研究还相对较少，从而无法给实践部门带来实际意义上的指导效 果。为此，本研究试图站在实证的角度，分析中国银行业背景下的关系营销与顾 客忠诚的关系，从而检验关系营销在国内银行业的具体实施状况，并结合实际情 况为银行实践提供相关的参考和建议。 1 2 研究目的 1 2 1 内容框架 关系营销实施的恰当与否，直接影响顾客忠诚的形成与否，主要表现在两个 方面：一是离不开顾客自身保持与企业关系的内在动机，二是离不开顾客对各类 忠诚影h 向因素( 即关系营销维度) 的感知和评价。因此，本论文所要研究的问题 主要包括以下三个方面： ( 1 ) 关系营销的主要维度有哪些 研究关系营销对顾客忠诚的影响，首先必须要解决关系营销具体的维度表现 问题，这是本论文所要解决的第一个主要问题。为了顺利地解决这个问题，必须 要全方位查阅关系营销的相关文献，对其中涉及的维度进行归纳整理，本研究中 主要涉及顾客满意、顾客信任、顾客承诺、转换成本等维度。 ( 2 ) 顾客忠诚的形成机理是什么 研究关系营销对顾客忠诚的影响，其次要解决顾客忠诚为什么能够得到维持 的问题，也就是说，什么是顾客忠诚? 作为忠诚顾客的关系维持动机是什么? 顾 客在何种情况下愿意保持当前与企业之间的关系? 事实上，对顾客忠诚的形成机 理问题的研究不仅需要综合考虑顾客满意、顾客信任、顾客承诺和转换成本等因 素，还应从这些因素之外的其它影响因素及其相关理论入手才能得到有效解决。 ( 3 ) 关系营销的维度怎样驱动顾客忠诚的形成 在搞清楚关系营销的维度表现以及顾客忠诚的形成机理之后，随之而来的问 题是：关系营销的各个维度是如何对顾客忠诚产生影响的? 本文把上述两个主要 研究问题有机集成，以此探讨顾客忠诚的形成机理问题。 2 1 2 2 结构安排 本文共包括六章，在第一章中，我们简要地阐述了关系营销对提升顾客忠诚 的重要性，提出了问题研究的必要性和重要性。同时概括了论文的理论框架，并 对本文的研究方法和研究内容进行了相应介绍。 论文第二章着重从理论上考察关系营销与顾客忠诚的研究进展。通过对现有 研究文献的梳理，考察了关系营销的内涵、顾客忠诚的定义以及关系营销与顾客 忠诚的研究进展，应用关系营销的维度探讨影响顾客忠诚的因素及作用机制等。 在第三章中，结合前人的理论成果考察关系营销的维度表现，并运用社会交 换理论、心理契约以及顾客让渡价值理论为基础，提出本研究的相关假设。 论文第四章是该研究的重点部分，在收集研究数据的基础上，首先结合前人 的理论成果考察关系营销的维度表现，通过因子分析手段对样本数据进行整理。 然后通过回归分析各维度对顾客忠诚的作用机制，构建关系营销对顾客忠诚的基 本驱动模型。 第五章对银行业实施关系营销的背景进行了相关阐述，主要包括关系营销在 银行业的产生和发展以及目前存在的一些问题等。 在第六章中，通过对中国银行业目前状况的了解，有针对性的提出如何运用 营销手段来提升顾客忠诚的措施，为国内银行业的营销实践提供借鉴。并提出本 研究的不足和进一步研究的方向等。 1 3 研究方法 为了从理论上系统构建银行业的顾客忠诚形成机理模型，笔者广泛查阅了国 内外相关文献资料，通过跟踪了解国内外学者对顾客忠诚管理理论的研究进展及 其实践应用状况，积累了一定数量的前人研究的相关成果。 首先，通过关系营销与顾客忠诚的相关文献资料的收集和整理，确立整个研 究目的。然后，根据整理结果总结关系营销和顾客忠诚之间的研究进展与发展方 向，并提出研究的问题。实证分析部分采用s p s sl5 o 软件包处理数据，结合因 子分析、相关性分析及多元线性回归分析等手段，研究关系营销各个维度对顾客 忠诚的影响。最后，通过实证结果检验中国银行业在关系营销的实施状况并提出 相应策略。 数据来源于问卷调查，以随机抽样的形式，通过网络问卷的形式发放回收调 查问卷，本研究以中国的银行业作为研究背景，银行消费者为调查对象，共发放 问卷2 5 0 份，回收有效问卷2 0 9 份，用于分析实践中顾客忠诚的影响因素及其作 用机制。研究对象主要为2 0 5 0 岁的消费者，针对国内银行业在顾客满意、顾客 信任、顾客承诺和转换成本对顾客忠诚关系的评价，受调查者将回答根据对以上 几个方面进行操作化定义后使用的量表设计的问题。 1 4 研究创新点 本论文研究工作及其结论的创新性主要表现在以下两个方面： ( 1 ) 以实证方法研究中国银行业背景下的关系营销内部维度与顾客忠诚之间 的关系，较为系统地分析了顾客忠诚的影响因素及其作用机制。在考虑顾客满意、 顾客信任、顾客承诺等影响因素的基础上，加入转换成本因素的考虑且实证结果 显著。拓宽了顾客忠诚理论的研究视角，这在一定意义上能够为中国银行业如何 恰当实施关系营销提供相关理论依据。 ( 2 ) 系统整理了研究银行业关系营销维度与顾客忠诚问题结构变量的测量条 款，这对以后进一步实证研究其它产品的关系营销与顾客忠诚问题具有一定参考 价值。 4 第二章关系营销 2 1 关系营销相关文献 关系营销是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将企业置身于社会经济 大系统中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、 供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销的核心是 正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系 作为企业市场营销成功与否的关键因素。 2 1 1 关系营销的内涵 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 最早是由北欧的诺丁学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 提出，在2 0 世纪8 0 年代以后开始流行的，当时称为“交互营销”或“交互关系”。 关系营销的内涵包括狭义和广义两个层面的概括： 首先从狭义层面来说，美国学者b e r r y ( 1 9 8 3 ) 最早提出关系营销的概念：“关 系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”，认为企业以保持顾客为导向的营销 比以争取新的顾客为导向的营销更为有效。继而j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 提出关系营销 在产业领域的概念，即“获得、建立和维护与产业用户的关系”。受到应用行业的 不同的驱使，b e r r y & g r e s h a m ( 1 9 8 6 ) 提出零售业应该把消费者看作主顾客户， 并为之提供更为个性化的服务满足他们的需求。p a y n e ( 1 9 9 4 ) 从服务业的角度 出发，认为关系营销为市场营销、顾客服务和质量管理的总和，提出关系营销把 这些因素集合起来使之更加联系紧密。在关系营销的诸多定义里，m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质，认为关系营销是指所有目的 在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关系。 其次从广义层面来说，g u m m e s o n ( 1 9 9 4 ) 把关系营销看作一种关系、网络 和互动的意识。认为企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观 关系和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识促成各 种关系的协调发展。而g r 6 n r o o s ( 1 9 9 4 ) 也从相对广义的层面提出关系营销相对 全面的概括，关系营销就是找出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的 关系，以便所有涉及各方的目标都能达到，而这是通过相互交换和实现承诺而完 成的。 2 1 2 关系营销的目标和原理 何尔曼迪勒认为，关系营销的中心目标是顾客忠诚而不是顾客保留，因为 不忠诚的顾客一旦有了其他选择就会离开，而忠诚的顾客是那些在有其他选择的 情况下依然选择我们的顾客。通过实施关系营销来培养顾客忠诚，不仅可以给交 易的进行带来更大的确定性，给公司带来更大的增长，还能节约成本和增加收入， 从而带来更大的赢利率。 迪勒归纳出，关系营销的原理主要有六个方面：i n t e n t i o n ( 建立独特关系的 意愿) 、i n t e r a c t i o n ( 与顾客的交流) 、i n t e g r a t i o n ( 与顾客的整合) 、i n f o r m a t i o n ( 关于顾客的信息) 、i n v e s t m e n t s ( 对顾客的投资) 、i n d i v i d u a l i t y ( 由顾客提供的 个性化特征) ，这些原理称为关系营销的“6 i ”s 。 在了解关系营销原理的基础上，诸多学者对关系营销的具体实施目的有着不 同的见解，比如b e r r y ( 1 9 8 3 ) 主张关系营销就是保持顾客这样一种观点。他在 对服务业的营销活动进行研究后，认为企业以保持顾客为导向的营销比以争取新 的顾客为导向的营销更为有效。而j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 强调关系营销就是锁住顾客 的一种观点。认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和社会纽带联系起来。关系 营销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的出走障碍，从 而达到锁住顾客的目的。 与此同时，部分学者认为是否实施关系营销，要看关系营销实施的目标和结 果能否带来实质意义上的利益。c o p u l s k y & w o l f ( 1 9 9 0 ) 就认为只有在获取发 展关系所必要的数据或资料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才划算。关系 营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者，与消费者建立连续的关系。 6 2 1 3 关系营销理论的新发展 在了解关系营销基本内涵及目标原理的基础上，国内外的学者们开始考虑新 形势下的关系营销如何实施以及实施效果等问题。包括不同的研究方法、不同的 研究领域以及与其他营销手段的比较等角度进行研究。 关系营销的理论新发展的一个重要表现就是，诸多研究考虑从关系营销本身 以及与其他营销手段的区别来分析关系营销。p a y n e ( 1 9 9 4 ) 通过比较交易营销 与关系营销的区别，认为相对于交易营销来说，关系营销是通过创建、培养和延 续顾客关系来长期拥有顾客群，增加销售量，从而使企业从顾客手中获得的价值 最大化。在后续研究中，部分学者针对具体实施环境的不同，对关系营销进行了 相应的拓展。庄贵军( 2 0 0 2 ) 讨论了关系营销的市场问题和关系营销的组合等问 题。研究在经典的“4 p ”模型的基础上，结合中国的具体因素，将关系市场与关系 营销组合因素相结合得到关系营销组合模型。并静态地指示出企业可以使用的关 系营销方法或技巧等。袁国华( 2 0 0 4 ) 从关系营销自身的分散性以及适用范围的 局限性等角度探讨了关系营销理论本身存在的不足，较为客观的对关系营销理论 进行评价，并提出了从内部、横向和纵向角度对关系营销理论加以整合的观点。 关系营销的理论新发展的另一个重要表现是，开始尝试采用多种不同的研究 方法，结合运用相关的理论进行研究。锅晓凌与刘社建( 2 0 0 1 ) 尝试运用交易费 用理论，从经济学的角度分析关系营销理论，认为关系营销重视建立与发展与顾 客相互信任，相互依存的长期合作伙伴关系，并在此基础上达到双方利益最大化。 因为关系营销的实施可以节省企业间的交易费用，降低营销环境中的不确定性相 关风险，并能够改善企业对未来发展的预期，从而有利于企业的长期发展。此外， 郭媛媛( 2 0 0 7 ) 将利益相关者理论引入关系营销理论体系。通过对利益相关者理 论中原有的两维利益相关者战略矩阵模型的分析和拓展，提出三维利益相关者战 略矩阵，结合考虑内外部利益相关者等影响因素的模式和方法，拓宽了关系营销 理论的研究视角，从而有针对性地实施更有效的关系营销策略。 以上研究分别从关系营销的内容、目标原理及应用领域等方面对关系营销进 行了多方位的定义与概括，较为全面的充实和发展了关系营销的基础理论框架， 从而为关系营销理论的进一步研究提供了借鉴。 7 2 2 顾客忠诚相关文献 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对盆 业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出能 在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争咋 所表现出的优势的综合评价。 2 2 1 顾客忠诚的定义 由于关系通常建立在相互忠诚的基础上，因而“忠诚”一直是社会交换理论 和关系营销研究的主要构造。虽然在许多顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚 概念的界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。人仉 对顾客忠诚的定义存在一些分歧，如表2 1 所示，不同的研究学者从各自角度列 顾客忠诚的定义进行了阐述。 表2 1 文献对顾客忠诚的定义 j e u l a n d ( 1 9 7 9 ) ： 顾客长期选择某种品牌产品或服务的可能性。 c o l o m b o & m o r r i s o n ( 19 8 9 ) r e i c h b e l d & s a s s e r ( 19 9 0 ) 以顾客忠诚度来探讨增进企业利润的可能性，其宣称顾 客的价格敏感度会随着与企业关系的持续而降低。 m o o r m a ne ta 1 ( 1 9 9 2 ) 顾客感知自己与企业之间关系值得投资，以此保证关系 的持久稳定。 f o m e l l & c l a e s ( 1 9 9 2 ) 提出衡量顾客忠诚度方式，认为可透过重复购买意愿和 对价格容忍度衡量。 a s s a e l ( 1 9 9 0 ) ：k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 顾客认同某种品牌所导致的，在很长一段时间内对该品 牌的持续性购买。 b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 顾客对某种晶牌产品或服务具有较高的推荐率。 m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 双方存在共同利益，每一方都愿意保持长久关系，愿意 投资成本和精力来保持关系。 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 顾客忠诚是相关态度和购买行为间的一种关系。 j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 )将忠诚度定义为消费者对待特定产品或服务的未米再 购买意愿。且可分为长期忠诚与短期忠诚两种类型。 w e l l i n g t o n ( 1 9 9 5 ) 经常向当前供应商重复采购产品，并且采购的品种越来 越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力”。 z e i t h a m le ta i ( 1 9 9 6 ) 顾客忠诚度为顾客与组织保持同在的意愿。体现了一种 更多购买以及帮助组织成功的承诺行为。 r o s s i t e r , j o h nr & l a r r yp e r c y由于质量、价格等诸多因素的影响，顾客对某一品牌产 8 ( 1 9 9 7 ) 生感情，形成偏爱并i j ：= 期重复购买该n l 丌i ，i 忤l t l t 产品的行为。 s m i t h ( 1 9 9 8 )从消费者的需求满足与否，即当企业满足了顾客真正确 实需要的服务，而这些服务是其他竞争对手没有的，顾 客就产生了忠诚度。 0 l i v e r ( 1 9 9 9 )认为顾客忠诚就是承诺保持未来稳定的重复购买从而 导致对同一品牌及晶牌系列的认同，而不会因外界条件 影响而导致转换行为。 a n d e r s o n & s r i n i v a s a n ( 2 0 0 3 )针对电子商务方面的忠诚定义为：顾客对某一电子商务 的偏好性态度。从而导致的重复性购买。 资料米源：本研究整理 2 2 2 顾客忠诚的内涵 综合前人研究的基础上，对顾客忠诚的界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行 为特征( 如重复购买行为) ，而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚来 源于顾客对产品的喜爱和依赖，且态度是积极的、有持续性的。 因此，马力行和蒋馥( 2 0 0 4 ) 认为顾客忠诚的内涵可以分别从行为和态度两 个方面进行界定。在分析顾客忠诚的影响因素( 顾客满意、顾客感知价值、转换 成本) 及其相互作用的基础上，将真正的顾客忠诚视为外在的重购行为和内在的 积极情感态度及偏爱的统一，认为只有赢得真正的顾客忠诚，才能提升企业的长 期竞争力。 具体从行为视角来看，比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持 续时间和购买比例等来定义顾客忠诚，如t u c k e r ( 1 9 9 3 ) 将顾客忠诚定义为连续 3 次购买的行为表现。a s s a e l ( 1 9 9 0 ) 将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导 致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为。而k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 则认为 反复的购买行为已经十分明确地显示了顾客忠诚的存在。从顾客态度视角看，比 较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。譬如， g r e m l e r b r o w n ( 1 9 9 6 ) 把服务业顾客忠诚定义为顾客向特定服务供应商的重 复购买意愿和对其所抱有的积极态度，以及在对该类服务的需求增加时，继续选 择该服务供应商为惟一供应源的倾向。 对顾客忠诚内涵的j 下确理解和恰当应用将有助于企业在激烈的竞争中保持 持久的战略地位。顾平和宁宣熙( 2 0 0 2 ) 认为企业要把经营重点转移到为顾客服 务、提高顾客忠诚度上来，并在经营管理过稻! 中着眼于建立持久的竞争优势。顾 9 客满意并不等于顾客忠诚，要通过顾客满意的实现，达到最终的顾客忠诚。 以上研究分别从顾客忠诚的理论内涵和实践意义层面对顾客忠诚进行了相 应的定义与概括，较为全面的充实和发展了顾客忠诚的基础理论框架，从而为该 理论的进一步研究提供了借鉴。 2 3 关系营销与顾客忠诚相关文献 站在企业的角度对关系营销进行分类包括：企业与顾客的关系、企业与竞争 者的关系、企业与供销商的关系、企业内部关系以及企业与影响者的关系。鉴于 本研究重点考虑关系营销的实施对顾客忠诚的推动作用，因此，该部分文献侧重 以顾客为中心，对关系营销与顾客忠诚之间的研究情况进行了更加细化的分类。 2 3 1 顾客与行业 李玲和施娟( 2 0 0 5 ) 认为顾客导向的关系营销是一个互动的过程。满足顾客 的关系利益是顾客参与企业关系活动的前提，也是企业最终能实现自身关系利益 的保证。要从顾客的角度设计、实施和调整关系项目等系列管理过程，通过为顾 客创造营销价值，达到满足企业对关系营销利益需求的目的。 鉴于顾客接触的行业以及公司部门的不同等因素的考虑，以下的文献部分将 据此进行更为详细的分类。 零售业是检验关系营销实施与提升顾客忠诚效果的有效行业。据此，诸多研 究开始考虑零售环境下顾客对关系营销的感知，并进一步分析关系营销内部维度 对顾客忠诚的驱动作用。a m yw o n g a a m r i kss o h a l ( 2 0 0 6 ) 通过对零售环境 下顾客对购物经历的感知分析得出，服务质量、顾客信任和承诺通过关系强度的 中介作用，显著影响关系质量和顾客忠诚。与之类似，h u s s e i na b d u l l ae 1 o m a r i ( 2 0 0 8 ) 认为顾客与零售商间的信任，顾客承诺水平以及关系链的长度等构成了 顾客关系的主要因素。关系营销是一种有效的双向交流营销策略，对零售行业保 持良好且长久的顾客关系有显著的作用。 除了零售业以外，关于银行业如何实施关系营销从而有效提升顾客忠诚的研 究也越来越多。其中，c h i u n g j ul i a n g & w e n - h u n gw a n g ( 2 0 0 4 ) 以银行的三个 1 0 部门( 信贷部、储蓄部和信用卡部) 为研究对象，认为这三个部门在产品要素和 非产品要素对顾客忠诚的影响上存在差异。除了对银行不同部门的考虑，c h r i s b a u m a n n ，s u z a nb u r t o n g r e g o r ye l l i o t t ( 2 0 0 7 ) 也考虑人口、性别等因素对银 行关系营销与顾客忠诚的影响，认为只有顾客信任与顾客忠诚关系中受性别因素 的影响，并且相对于男性，女性随着信任的增强会有更显著忠诚度。此外，部分 研究从顾客流失的角度探讨关系营销对银行的重要性，认为赢得并留住顾客已成 为商业银行获得竞争优势的关键。安贺新( 2 0 0 7 ) 运用市场营销学理论，从分析 提高顾客忠诚度对银行的效用入手，寻找导致顾客流失的原因，探讨提高顾客忠 诚度的战略，力图对我国商业银行增强竞争优势提供借鉴。 其他行业也越来越多的展开对关系营销与顾客忠诚理论的研究。t h o m a sw g r u e n ，j o h nos u m m e r s & f r a n ka c i t o ( 2 0 0 0 ) 研究职业协会中的关系营销努力 对顾客承诺，以及顾客承诺对忠诚行为的影响。从而验证了在职业协会这一领域 实施关系营销同样是有必要的。安圣慧( 2 0 0 5 ) 以中国工业品市场为研究对象， 认为供应商的顾客导向、技术能力、声誉、共享价值观等因素通过顾客信任和承 诺等中介变量，显著影响顾客忠诚。近来的研究也探讨了旅游等休闲行业中关系 营销对顾客忠诚的显著影响。c h a n g h s iy u ，h s i u c h e nc h a n g & g o w - l i a n g h u a n g ( 2 0 0 6 ) 以台湾的休闲行业为研究对象，检验该行业下的服务质量和顾客 满意等因素对顾客忠诚度的影响。其中考虑了部分人口变量的调节作用，研究表 明实施关系营销除了要注重提升服务质量和顾客满意外，更要注重对顾客进行相 应的分类，从而达到提升顾客忠诚的目的。 由于考虑顾客接触的行业及部门的不同，以及对关系营销影响因素的不同选 择等原因，研究结果可能有一定差异性，但总体而言，关系营销的各维度对顾客 忠诚都具有显著的影响。其中考虑了一定的性别、年龄、地域等人口因素，当然 进一步的研究还可以考虑关系营销的其他因素( 公平性、互惠性等) ，从而达到 充实关系营销与顾客忠诚理论研究框架的目的。 2 3 2 顾客与员工 关系营销实施效果的成功与否，很大程度上取决于顾客能否亲身体验到关系 营销给自身带来切身的利益。而顾客对关系营销的评价主要来自直接面对顾客的 企业员工的表现。关于员工表现对顾客忠诚有促进作用这一点在诸多文献中得到 证实。 k r i s t ye r e y n o l d s & m a r kj ( 2 0 0 0 ) 分析了零售业中销售员工的重要性，认 为顾客满意既可反映对商店的忠诚，也可以表现为对接触的员工忠诚，从而间接 达到对商店的忠诚。一旦形成忠诚度，就可以通过口头称赞、分享购买等行为达 到进一步的忠诚。而要达到顾客对员工忠诚的目的，必然要求企业员工具备某些 专业方面的能力，并以员工的能力来引导顾客的忠诚。g e r r a r dm a c i n t o s h ( 2 0 0 7 ) 就强调顾客导向和员工专业能力两个因素通过关系质量这一中介变量作用于顾 客满意，而顾客满意又显著影响顾客忠诚。最终达到顾客的口头称赞以及对企业 忠诚的目的。除了对员工专业能力因素的考虑外，员工情感方面的因素可以解释 员工愿意实施关系营销的原因所在。t i n g y u e h c h a n g & h a n g y u a n l i n ( 2 0 0 8 ) 认为实施顾客关系营销的关键在于直接面对消费者的雇员。员工感知的组织支持 可以鼓励员工为顾客提供情感上的承诺，继而可以为顾客传递额外的服务，从而 解释了雇员提供顾客导向行为的原因。 以上研究从直接面对顾客的员工着手，认为员工具有顾客导向行为，并能够 增加顾客的满意度，从而在组织和顾客间建立长期的顾客关系。一旦组织对员工 行为表示支持，就会激励员工更加有意愿为顾客提供额外的服务，最终可以达到 顾客关系营销目的。从员工角度进行分析关系营销与顾客忠诚，区别于以往站在 顾客角度和组织角度分析的相关文献，有益于后续研究的进行。 2 3 3 顾客自身 顾客在体验关系营销的过程中，除了上述外部因素的考虑，更多的是顾客自 身对关系营销的感知，包括感知服务质量、感知品牌价值以及感知转换成本等诸 多内部因素的考虑。通过自身对关系营销效果的衡量，决定是否提供顾客忠诚。 感知服务质量是顾客评价关系营销的一个衡量指标。p h i l l i pkh e l l i e r ，g u sm g e u r s e n ，r o d n e yac a r r & j o h n ar i c k a r d ( 2 0 0 3 ) 通过研究发现感知服务质量与 品牌偏好显著j 下相关，而品牌偏好又显著影响重购买意愿。表明通过提升感知服 务质量和服务公平来相应提升顾客忠诚的重要性。另外，顾客感知转换成本以及 顾客投资专业化能力也构成了顾客忠诚的影响因素。s i m o njb e l l ，s e i g y o u n ga u h 1 2 & k a r e ns m a l l e y ( 2 0 0 5 ) 在考虑感知服务质量( 包括技术服务质量和经营服务质 量) 与顾客忠诚正相关的基础上，引入投资专业化以及感知转换成本两个调节变 量，结果证明：投资专业化可以显著调节服务质量和忠诚度的关系，而转换成本 调节作用不显著。当然，鉴于顾客性别因素的考虑，对关系营销的感知会有相应 的差异性。n e l s o no l yn d u b i s i ( 2 0 0 6 ) 在经典关系营销与顾客忠诚之间考虑性别 因素，得出结论：只有信任与顾客忠诚关系中受性别因素的影响，并且相对于男 性，女性随着信任的增强其忠诚度会更加显著。而承诺、交流以及争端解决等因 素与顾客忠诚间关系不受性别的影响。 上述研究主要是研究顾客在某一方面的感知经验对顾客忠诚的影响，后续研 究尝试多方面的将顾客感知经验进行综合性考虑，并验证全面顾客感知因素对顾 客忠诚的显著性。比如o s w a l da m a s c a r e n h a s ，r a mk e s a v a n & m i c h a e lb e m a c c h i ( 2 0 0 6 ) 以案例分析法将全面顾客经验与持久顾客忠诚度联系起来，在分析过程 中将顾客经验分为三个层面：身体层面、情感层面以及价值链等，通过实际案例 说明顾客经验三个层面对忠诚度的重要作用。 在多方面考虑顾客感知经验的基础上，有研究开始深入探讨顾客因素对顾客 忠诚内涵的具体驱动机制。比如顾客的哪些因素会影响顾客情感忠诚，哪些因素 会影响顾客的行为忠诚等。严浩仁( 2 0 0 4 ) 探讨了不同情景变量调节作用下顾客 满意、顾客信任和感知转换成本对顾客忠诚的驱动机制。实证结果表明，顾客满 意、顾客信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有j 下面的驱动效应，顾客满意和顾 客信任对顾客的态度忠诚具有j 下面的驱动效应。与之类似，江纯孝，韩小芸和温 碧燕( 2 0 0 3 ) 研究顾客满意与各类忠诚感( 认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向 性忠诚感和行为性忠诚感) 之f n j 的关系。研究发现，顾客满意是各类顾客忠诚感 的重要前提。另外，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客信任 感、归属感也对顾客忠诚有直接或间接的影响。 以上研究主要从顾客的自身感受层面考虑，包括顾客感知的质量、感知价值 等情感层面以及投资专业化、转换成本等专业层面的因素，经过实证检验可知， 这些顾客自身因素可以有效作用于顾客的行为忠诚和情感忠诚，从而再一次证实 关系营销的恰当实施可以有效提升顾客忠诚。 譬 参、 2 4 文献综述小结 关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物，是现代市场经济高度 发达的客观要求。自关系营销由北欧的诺丁学派首次提出以来，就得到了学者和 实践者的广泛关注。原因在于，越来越多的研究发现传统营销理论的实际应用效 果并不理想，很多市场营销组合计划在付诸实施后难以达到预期的目标。而关系