（传播学专业论文）改革开放后中国女性报刊发展研究.pdf

2 中 文 摘 要 随着改革开放中国经济的迅速腾飞，中国文化产业也随之异军突起,作为文 化产业品牌化结果的文化品牌日益进入并影响着我们的生活。 然而中国传媒业原 有的体制已经面临严重考验，各地市实力雄厚的媒体都已经走上市场化的道路， 走上集团化的优势经营模式。 本文所要探讨的中国女性报刊包括中国女性报纸和女性期刊。 中国女性报刊 作为可以拥有全中国一半以上受众的媒介，作为传统纸媒体的代表,在综合性报 刊的挤压中,面临尴尬的生存环境，艰难地走上市场是道路，走上品牌化发展之 路。在面临转型期，面临体制改革以及激烈的传媒市场竞争时,中国女性报刊要 怎样做？才能经过市场的打磨和读者的考验,要如何将自己打造成为文化品牌？ 怎样在竞争中爆发出旺盛的生命力， 拥有自己的一席之地？都是本文探讨的关键 问题。本文将运用内容分析法具体分析几份女性报刊的成败及原因，从中总结归 纳出中国女性报刊以后的发展趋势及道路。 本文在对妇女报刊进行探讨时， 不仅要注重了解编者和作者的创办目的和写 作意图，事实上近代许多妇女报刊的编者和作者实际上是合而为一的，就是办报 办刊的宗旨是什么， 而且还进一步了解根据这些宗旨编辑出版的报刊对读者所产 生的影响及其效果如何。 中国女性报刊在市场化的竞争中，有些有走向好的一面，抓住“美丽经济” 的契机，迅速发展壮大。然而也有不好的一面，靠着“美丽经济”，就难免忽视 了作为女性媒体的女性主义视角，难免走向媚俗化，而不能承担起女性媒体应有 的责任，就会处于尴尬的地位，本文也着重探讨了女性主义视角和女性报刊的关 系。 处于尴尬地位女性报刊，要想摆脱困境，就必须另辟蹊径。 本文还深刻剖析了存在这种尴尬情况的深层原因， 当然中国女性报刊发展道 路上还存在了其它问题，本文也一一列举，一一分析。希望可以从根本上找出问 题关键所在，能够解决问题。解决问题的具体办法和设想也在文章最后有论述， 希望可以提出由建设性的意见。 关键词：改革开放后 女性报刊 现状分析 发展道路分析 3 abstract as the reform and opening up chinas rapid economic take-off, chinas cultural industry also will be a meteoric rise, as a cultural industry, the brand of the results of the growing culture of the brand to enter and affect our lives. however, the chinese media industry in the original system has been facing a serious test of strength throughout the city, the media have embarked on market-based paths to advantage in the groups business model. in this paper to explore the chinese womens press, including newspapers and womens journals of chinese women. chinese women can have all the chinese newspapers, as more than half the audience of media, as traditional paper media representatives, in the integrated extrusion press, the embarrassment faced by the living environment, the market is difficult to embark on the road and embark on brand development rd. in the face of transition, facing intense media, institutional reform and market competition, the chinese womens newspapers to do? can be polished and readers through the market test, how to build a culture of its own brand? how in the competition broke out of vitality, with its own place? are the key issues of this paper. this paper will use a concrete 4 analysis of several content analysis of women and the reasons for success or failure of the press, from which summarized the press that the chinese womens development trend of the future and roads. in this paper, newspapers and periodicals for women to explore, not only should pay attention to understand the founding editor and the authors purpose and intention of writing, in fact, many women in modern newspaper editor and the author is actually merged, that is, the magazine aims to publish a newspaper what, but also a better understanding of the basis of these objectives a newspaper editing and publishing to readers the impact of their effectiveness. chinese womens press in the market-oriented competition, some have toward the positive side, seize the beauty economy, an opportunity to rapidly grow and develop. nevertheless, there are bad side, relying on beautiful economy, they inevitably ignore the women in the media as a feminist perspective, it is inevitable move toward kitsch-oriented, and can not assume the responsibility of women in the media should be, they will in an awkward position, this paper also focuses on the feminist perspective and womens press relations. in an awkward position of women in newspapers, in order to shake off the dilemma, we must look for other ways. the article also analyzed the existence of such a profound embarrassment to the underlying causes of the situation, of course, 5 newspapers and the development of chinese women on the road there are still other problems, this article lists 11, 11 analysis. hope that we can identify problems from a fundamental key to solve the problem. specific ways to solve problems and ideas are discussed in conclusion, the article is also trying to propose by the constructive comments. key words: the reform female newspapers analysis analysis of the development path 1 引 言 随着改革开放中国经济的迅速腾飞，中国文化产业也随之异军突起,作为文 化产业品牌化结果的文化品牌日益进入并影响着我们的生活。 然而中国传媒业原 有的体制已经面临严重考验，各地市实力雄厚的媒体都已经走上市场化的道路， 走上集团化的优势经营模式。 本文所要探讨的中国女性报刊包括中国女性报纸和 女性期刊。中国女性报刊作为可以拥有全中国一半以上受众的媒介，作为传统纸 媒体的代表,在综合性报刊的挤压中,面临尴尬的生存环境， 艰难地走上市场是道 路，走上品牌化发展之路。在面临转型期，面临体制改革以及激烈的传媒市场竞 争时,中国女性报刊要怎样做？才能经过市场的打磨和读者的考验,要如何将自 己打造成为文化品牌？怎样在竞争中爆发出旺盛的生命力，拥有自己的一席之 地？都是本文探讨的关键问题。 本文将运用内容分析法具体分析几份女性报刊的 成败及原因，从中总结归纳出中国女性报刊以后的发展趋势及道路。 本文在对妇女报刊进行探讨时， 不仅要注重了解编者和作者的创办目的和写 作意图，事实上近代许多妇女报刊的编者和作者实际上是合而为一的，就是办报 办刊的宗旨是什么， 而且还进一步了解根据这些宗旨编辑出版的报刊对读者所产 生的影响及其效果如何。 2 1 绪论 1.1“女性报刊” 的定义 在这里我所指的女性报刊是包括女性报纸和女性期刊。 首先我们来讨论一下女性报纸的定义，对于什么是“女性报纸”业界其实并 没有一个明确而清晰的理论上的界定，好像是在报刊名称中有“女”字就可以称 为女性报纸。然而按照姜纬堂在北京妇女报刊考总述中的界定： “凡研究、 讨论妇女问题，反映、指导妇女生活和斗争者，即是。 ”这其实就是说女性报 纸不仅仅是单指由女性主办或者是以女性的名义命名的报纸， 其它一些由男性编 辑或主持的报纸要是符合以上标准，都可以列入女性报纸的行列。个人以为在这 里从传播学的角度讲，还需再多加上一条“应该是以女性为主要读者对象的报 纸” ，任何一种媒介既包括受众（特指媒介所针对的读者对象）的接受和认可， 也包括传者（作者和编辑）的研究、讨论、反映和指导。只要作者、编者、读者 三者之间协调互动起来，媒介才能高效的实现其传播功能。 再说女性期刊，女性期刊同样是以女性为主要目标受众的大众传媒，但是所 不同的是女性期刊一般来说要比女性报纸出版周期长一些， 在内容上也就相对来 说更为丰富多彩。形式上女性期刊更接近于精美书册或画报，而大多数女性报纸 包括一些周刊都仍采用传统纸质媒体的形式。 这在很大程度上让女性报纸和女性 期刊各自形成了截然不同的风格。 另外我想提一下的是在我国，女性报纸尤其是例如像中国妇女报 、 山西 妇女报这类的报纸，大多都是由各级妇联组织主办，办刊宗旨一般都是“向女 性宣传社会，向社会宣传女性” 。 3 2 中国女性报刊的发展历程及现状分析 2.1 中国女性报刊发展历程 中国女性报刊的勃兴时期是在20世纪的80年代。当时标志性的重要事件是 1983年广东省妇联主办的广东妇女杂志更名为家庭 ，1985年湖北省妇联 主办了知音杂志。这两份期刊一经问世就反映强烈，期刊是以纪实性的故事 化写作为主要形式，内容多是有关婚姻家庭、爱情方面的软新闻为报道对象，不 断强化文章的可读性，因此引起了大批读者的阅读兴趣。 家庭杂志在经过更 名改版后发行量有了很大的提升，迅速占据了市场上的较大份额， 知音杂志 更是续写神话，创刊之初就有发行40万份的好成绩，创刊当年更是一举突破发行 量100万份。2001年这两份期刊就分别以423万和301万份的月发行量，傲居于中 国期刊排行榜的前列。至此家庭和知音就成为传媒人广为称道的神话。 家庭 、 知音近乎神话般的市场表现使得各级妇联组织看到了机会。20 世纪80年代的中后期或者在这以后，许多省市级妇联也办起了类似的期刊， 现 代家庭 （上海妇联） 、 女友 （陕西妇联） 、 恋爱婚姻家庭 （安徽妇联） 、 婚 姻与家庭 （全国妇联） 、 女报 （深圳妇联） 、 妇女生活 （河南妇联） 、 幸福 （武汉妇联） 、 时代姐妹 （吉林妇联）等等这样的期刊都如雨后春笋般相继创 刊，这也让中国女性期刊的市场出现了前所未有的繁荣景象，这些期刊创刊后大 都以各自独有的特色在市场上站稳了脚跟， 各自拥有了十数万到数十万不等的月 发行量。 这段时期里这类期刊在市场上表现最为优异的是，由陕西妇联主办创刊于 1988年的女友杂志。 女友有自己的风格，不像其他女性期刊只是简单模 仿知音 、 家庭纪实性的风格， 女友杂志率先在国内采用了彩版大开本 的方式，开始走走精品化图文并重的道路。这种新颖的办刊理念给受众一种全新 的体验和视觉冲击，因为紧随时代变迁也就不断获得了众多读者的认可。妇联系 统主办的女性期刊也因此渐渐形成了两个群体，他们是以家庭和知音为 代表的，报道主要是故事化的类新闻纪实性期刊，采用黑白印刷，价位偏低实行 平民化发展道路；另一个群体是以女友为代表的以散文化情感叙事为主的类 文学性期刊，采用彩色印刷，以精美图片穿插其中，定价偏高以白领或大学生为 主要目标消费群体。形成两种截然不同发展路线。 那个时期也因此形成了女友 、 知音 、 家庭三足鼎立、其余多种品牌 争奇斗艳的竞争局面。 在这之后很快妇联系统就失去了在女性期刊领域中一统天 4 下的优势，很多模仿家庭和知音以纪实性软新闻报道为主要内容的期刊 陆陆续续相继创刊， 这些期刊的受众定位也瞄准了女性读者。 就如陕西的 爱人 、 广东的 人之初 、 家家乐 、 家庭之友 ，湖北的爱情婚姻家庭 、 河南的 人 生与伴侣等，这些期刊创刊后也先后在市场上占有一席之地，发行量从数十万 份到上百万份不等，但也都算不错的成绩。 几乎是在同一个时期，另有一些期刊异军突起，另辟蹊径参与到女性期刊的 市场竞争中来。1988 年，上海世界时装之苑与法国elle杂志合作，参 照国外期刊的办刊经验，走高档精品路线重磅推出期刊。稍后，广州的新现代 画报 、北京的时尚 、四川的都市丽人 、上海的大都市等几十种杂志 纷纷登场亮相，新型时尚类女性期刊悄然而至并且渐成规模。这类期刊一般成本 较高定价也相对较高，一般在10元至20元之间，这类期刊的办刊宗旨都是努力引 领大中城市白领女性时尚生活消费。不再是单纯追求发行量的时尚类女性期刊， 主流消费群体定位在高收入、高消费的社会高端人群，极力倡导消费性文化，主 要目的是依托目标受众强大的消费能力而进行广告经营。 换个角度从媒介经营的 角度上来说，女性期刊在这个阶段已经从注意力经济发展到影响力经济的新阶 段。 时至今日进入二十一世纪，女性期刊也不甘落后呈现出全新的发展趋势，因 经营不善而退出市场的极少数女性期刊除外， 但凡站稳脚跟的绝大多数女性期刊 都在这个时候开始走上集团化发展的道路。2000年1月， 知音杂志成立组建了 湖北知音期刊出版集团公司，经营有7种9本期刊（ 知音上、下半月， 知音 海外版， 好日子 ， 打工 上、 下半月， 商界名家 ， 财智文摘 ， 良友文摘 ） 。 2002 年2月，家庭期刊集团挂牌成立，是由家庭上、下半月刊和风韵 、 孩子组成的，这是我国第一个正式成立的期刊集团。 女友作为三大女性 期刊之一， 自然不甘示弱紧随其后， 创造性的把 女友 杂志一分为二， 同时 朋 友 、 男友 、 文友等姐妹期刊也相继问世，不断延伸期刊的触及面。与此同 时，时尚类期刊也在扩张规模的道路上高歌猛进，处于此类刊物龙头地位的时 尚杂志就一口气推出了时尚012113 、 时尚伊人 、 座驾 、 时尚先 生 、 时尚健康男士 、 时尚旅游 、 华夏人文地理 、 时尚健康女士 、 好管家 、 时尚时间 、 时尚家居12种期刊。可谓是真正的大手笔之作，可 以说就算到了今天也在再没有人有这种豪气。 就从广告经营和市场发行方面来说， 一个不可忽视的期刊群体中国女性期刊 5 今天在我国的新闻出版界已经形成。02年，女性期刊女友 、 中国妇女获得 我国国家期刊奖， 现代家庭 、 知音 、 妇女生活 、 家庭也荣获过国家期 刊奖的提名奖。这些奖项是由国家新闻出版总署颁发的，其实是或多或少的肯定 了女性期刊运作模式和办刊理念。 但是如果从对于女性进步的文化意义和推动社 会发展来说，女性期刊至今都从来没有进入过主流大众传媒的领域。最初女性传 媒是打着争女权、争独立、争解放文化使命的大旗的，妇联部门也是承担着“向 女性宣传社会，向社会宣传女性”的宣传任务，然而无论是女性传媒，还是妇联 都远远没有完成他们所应有的使命和任务。时至今日，女性期刊也仍然还是只能 作为人们茶余饭后的谈资，对于女性期刊这种边缘化状态没有任何的改进。 与女性期刊相反, 女性报纸在我国都是一直处于弱势地位。根据中国报业 发展报告( 2005) ,我国日报的出版总量连续第5 年居世界第一。2004 年, 我 国出版的日报种类已经占全球日报总量的14.5%,世界每7 种日报中, 就有一种 出自中国；然而就在中国日报发展如此势头正好的情况下，对于占我据着国人口 一半以上的女性读者, 却仅仅拥有两份属于她们的日报。 2.2 女性报刊现状分析析 在历史的发展过程当中， 女性一直以来都被定义抚养孩子、 照顾家庭的角色， 也许是出于这个原因吧，在职场中即使女性表现的再优秀，有时候还是无法像男 人那样得到重用，对于女性来说，社会上普遍存在着这样一种偏见，能够爬到高 级管理层的女性是可以用指头数过来的，少之又少。然而这种形式现在已经慢慢 在转变过来，星期日电讯报统计的数据就显示了这一点，原先一些工作领域 都曾是男人的天下，比如教会、法律和医学，但是到现在已经有一半的新招员工 和实习生属于女性，同时在兽医和建筑等领域任职的女性比例也在不断增长。统 计数据让我们很清晰得看出职场正在经历一场有关性别的变革。例如，在过去10 年中，女性律师的比例已增长了10，上升为43。在去年取得从业资格的律师 中有60都是女性，61的实习生也是女性，从中也不难看出这个职业正在或者 说已经变得越来越女性化。 这种趋势发展下去让我们有信心说在未来10年女性将 成为职场的主导力量，也许会更快到来，这将为女性化社会的到来铺平道路。 先不论女性化社会是否会到来， 仅从上述数据我们起码可以知道的是女性在 这个社会上起得作用已远远不再是局限在家庭里， 越来越多在职场上发挥自身魅 力。那么针对女性的报刊的前景是不是应该会更光明呢。最近, 有一项最新的调 查结果显示, 中国的女性群体已经成为家庭消费的主导者。 事实也正是这样, 随 6 着社会的不断进步和发展, 我们不仅仅看到女性消费市场作为一个巨大的市场 被越来越多的人所重视和认识, 而且女性群体对新闻产品的需求也越来越清晰 地显现出来, 这样来说女性报纸前景可观。 现实情况也确实如此，在北京，知音杂志的单摊平均销量高达到18.19 份，稳居女性家庭类杂志期刊销售量的第一的宝座，远超其他媒体的数倍以上。 紧随其后的是现代女报（社会刊），单摊平均销售量达7.49份。如果从覆盖 率上来做比较的话，覆盖率均在98%以上的是知音和女友的。和北京一 样， 在上海 知音 的平均销售量也是最高， 并且和其他几份媒体的差距相当大， 远超其他媒体。在上海排在二、三位的是知音（海外版）和都市主妇的 销量。排在末位的父母，单摊平均销售量为0.28份。从覆盖率上比较的话， 基本上是和销售量的排名趋势是一致的，知音的覆盖率高达到96.47%，覆盖 率最低的为父母杂志仅为31.76%。 在广州也有相似的情况出现， 女性家庭类报刊的销量排名在前三位的分别是 知音、家庭、女友，其中单摊平均销量最高的是知音，平均每 摊达到20.32份，在销售量上不仅高于其他杂志类期刊，而且就自身销量来说也 高于其在北京、上海两地的平均销量。单摊平均销售量较高还有家庭，平均 每摊达到15.08份，销售量最低的是家庭主妇报，平均每摊只有0.35份。而 从覆盖率上来说，保持着较高的覆盖率的仍然是知音，覆盖范围在90%以上， 覆盖率最低的是家庭主妇报仅仅在10%左右。 期刊业的蓬勃发展正好与报纸的发展阶段相吻合。 据业内人士调查现阶段在 我国女性报纸主要有大连的湖南的今日女报、现代女报、济南的都市 女报、重庆的新女报、吉林的时尚女报、陕西日报社与新女报社联合 经营的当代女报等等。近年来仅在重庆市一个地方就相继出现了热报、 新女报、渝报等为主的一系列女性报刊。这些女性报刊从创刊之初, 就 备受关注。新女报创刊于2001年12月13日，创刊当天就把5.5万份报纸销售 一空, 在接下来的3个月中发行量更是不断攀升达到15万份, 创刊9个月以后就 已经实现赢利, 新女报飞速发展在两年半以后就实现了跨地域经营, 创刊三 年后实现了跨媒体经营。新女报是中国女性报纸媒体中的一朵奇葩，发展到 今天它的发行量已经接近20万份, 年广告经营额也突破3000万元, 现已形成了 两报一刊一网的集团化运作模式。 2.3 女性报刊盈利模式分析 7 1993年6月, 中共中央、国务院发布关于加快发展第三产业的决定, 这 个决定正式将报刊管理与经营列入第三产业。 这样传媒产业作为第三产业的属性 得以正式确立。在当时全国仅有的4 家女性报纸, 皆为妇联机关报中国 妇女报今日女报山西妇女报现代女报。而机关报的当时的发行量 和广告额呈现逐年下降的趋势。 为了拯救自身, 这些报纸纷纷开始进行市场化探 索。有的不断扩版增量, 走“厚报”路线；有的大报变小报，频频改版；有的另 谋刊号, 招兵买马, 创办子报子刊。 方式虽然各不相同, 但总结起来说, 女性报 纸的盈利模式主要有下列三种: ( 一) 以发行为主。 其实这不是说报纸所有的盈利都来自发行,意思只是说报纸盈利中发行所占 的比重比较大而已。这种已发行为主的模式多数是以中国妇女报为代表的女 性机关报所采用。 中国妇女报现今中国是唯一一份在全国都发行的女性机关 报纸， 中国妇女报以其独特的关注视角以及在报道与妇女有关的问题上其独 具权威性的深层次剖析,在全国各省、市、乡的妇联组织内信誉度一直很高，是 联系全国各级妇联组织、各级党政机关工会女工委、妇委会、以及全国妇联的其 他团体会员的纽带和桥梁,这就决定了中国妇女报在机关报中的领袖地位， 也就同时决定了中国妇女报的导向性应指向哪里，在市场效益和社会效益之 间, 永远要以后者为重, 并不能像其他女性报纸那样一味的走市场化的路线来 迎合受众品位。 女性机关报所针对的读者群体是妇联、 妇委和女工部的工作人员, 她们是妇联机关上线连接的重要渠道。 因此也决定了这份报纸的权威性与严肃性, 这同时也就限制了妇女机关报读者市场的发展和市场化运作所需有的广告吸纳 能力, 从这几方面看妇女机关报的发行收入便是它盈利的主要构成。 ( 二) 以广告为主。 与上面所讲截然不同的一种盈利模式就是以广告为主的盈利模式， 也就是说 这种模式中报纸盈利中广告所占比例最大。 一般来说这类报纸的广告收入要占总 收入的80%甚至更高,这类型的盈利模式中发行的收入要比低于报纸成本, 或基 本持平，基本依靠广告收入来填补空缺。我们来看一项相关调查就会发现, 多家 报纸的广告收入基本就是总收入。2005 年时尚女报总收入500 万,广告收入 500 万；山西妇女报总收入300 万,广告收入是200 万；都市女报总收 入2000 万,广告收入2000 万； 新女报 经营总收入4000 万,广告收入3000 万, 占3/4 的份额。有着这类盈利模式的报纸都是都市生活类报纸, 广告中美容整 8 形、医疗药品、培训办学这些方面居多, 现今品牌广告也在呈增长的趋势, 广告 总量也呈每年增长的趋势，广告的整体结构也有所改善。我们就来看看近年今 日女报的广告内容的变更, 培训办学广告所占比重下降至8.85%，医疗药品广 告所占比重由80%以上降至36.13% , 同时化妆品美容美发的品牌广告上升到了 12.37%，房地产、家装、建材广告也上升至18.75%，汽车广告上升至4.6%,电信、 通讯器材、it 产品广告上升至10.42%,食品、家电、旅游、服饰等等其它广告都 有不同程度的提高。广告收入总量在不断攀升至新高点。虽然以广告为主的盈利 模式经营上取得了一些突破性的成绩， 报纸版面上广告增多了,报社利润增加了。 但这类型的报纸也仍然存在一定的不确定因素, 像诸如广告客户不够稳定， 广告 的结构还有待改善，报纸广告的品质还有待提高，广告总量有待增加等等问题。 有的时候整张报纸广告品位就是整张报纸品质的一种代表，这种现象是存在的。 一些大报，好报的广告多是大品牌的正规类型的广告，而一些发行量低的小报则 多存在着低端广告, 有很多像处女膜修复, 妇科用药， 乳房整形这类的广告充斥 版面,广告语言非常粗俗非常露骨，其实这样做是会有损报纸的品质和威信力, 会影响受众群的信任程度。 ( 三) 跨媒体跨行业经营为主。 女性报纸经营模式中还有一些是跨媒体跨行业经营的。 这其中有两家报媒业 绩最为突出:其中一家是新女报, 另一家则是今日女报。我们先看今 日女报的跨行业经营有什么特点。我们先来看具体数字，2004年今日女报 经营总收入为3000 多万，广告收入为1300万。这说明今日女报除了广告收 入之外的其它经营收入也是相当可观的。今日女报除了拥有报纸媒介，还跨 行业经营有合资房地产公司、出租车公司、投资控股的“她时代”女性服务有限 公司以及广告公司。这些跨行业的经营收入占到总营业收入的60%还多。在2003 年全国各地的楼市还在预热阶段时今日女报就前瞻性的看到了行业利益，及 时介入了房地产行业。当时是与湖南长沙一家房地产公司合作，在长沙城区的某 主干道旁开发了30亩土地。介入地产行业的第一炮就打得漂亮。正好碰上房地产 市场繁荣时，这一合作项目施工完成，第一期的120 套商品房就被抢购一空, 二 期工程还在施工之中时，就已基本预售完成。今日女报在房地产行业上所取 得的成功大大增强了进行跨媒体经营的信心和勇气，2004 年6 月, “湖南她时 代女性服务有限公司” 宣告成立，这个公司就是由今日女报投资控股的， 这个服务公司依托媒介独有的公信力和得天独厚的媒体宣传资源， 在女性用品行 9 业中独创性的创建了资源互动、 整店输出的连锁运营模式, 这位许多女性投资者 创新的开设了一条新的致富渠道。作为湖南省第一家专门从事护肤品、美容品、 香水、化妆品、营养保健品、饰品、内衣等女性专用用品的连锁经营公司, 它集 中了销售、研发、培训、物流、管理、服务于一体,报社的社长王伏虎是这样说 的“它是今日女报这个有着百万读者基础的女性媒体整合各种资源后,精心 打造发挥出的巨大号召力和影响力”。这样跨媒体经营就完成了资源整合, 这之 后今日女报就显现出了新闻传媒业集团化的雏形。 今日女报在女性报媒中是跨行业经营成功的典型范例, 而新女报则 是在跨地区投资这条创新道路上走在了时代前端。新女报跨地区投资和陕 西日报共同创办了当代女报, 这是女性报纸跨地区投资经营的第一例，是 具有划时代意义的事件。一般来说，历来报纸的跨区域经营发展有四种模式: 一 种是报纸进行的异地发行。 第二种是不在同一个地区的两家或两家以上的媒介单 位一方投资另一方投入无形资产或者共同来投资联合办报,两家媒体共同出资、 共同经营、利润共享。第三种是直接将资金注入外地一张报纸媒介，用参股的形 式来进行合作。第四种是收购或者兼并身处在其他地区的媒体，创办一些行全新 的报纸来进行经营管理。女性报纸现在的跨地区经营一般只采用了前两种形式。 24 女性报刊繁荣背后的内容实质解析 都市女性报刊经营的如此红火, 是有很多因素综合促成的结果， 有其外部和 内部的诸多因素。 现在的女性报刊除了以妇联为代表的妇联机关报以外， 发行量较大的这些女 性报刊最主要的经营之道就是满足人们的本能需求, 满足大众对感官刺激的追 求，这其中又尤以是“性”本能为显著。“性”本能说英国学者麦独孤所创立的 学说， 麦独孤认为人的本能就是思想和行为的动力, 人的本能会组成一连串的社 会心理特征，这些心理特性会不经意间影响到人的思想和行为。麦独孤在他撰写 的社会心理学导论一书中, 曾经用本能来解释一切社会现象，他还列举了人 性中比较显著的的12种本能：拒绝、求食、逃避、求新、性、斗争、群支配、母 爱、创造、服从、收集。在这12种本能中有以性为最重要的一种本能。这一本能 说提供了最为充足的理论依据为女性报刊的繁荣， 也让我们看到了繁荣背后所存 在的危机。 女性报刊还有一个比较显著的特性，追求新闻感觉化。这里所说的新闻感觉 化, 其实就是指听众、 读者或观众所感觉和接受新闻报道刺激的能力, 例举一下 10 就是视觉、听觉、味觉、触觉。这些刺激会让读者感到悲伤、愤怒、快乐、压抑、 疲劳、甚至愉悦、饥饿、口渴和性冲动。大众媒介电视是通过画面、而广播是通 过声音、报纸媒介就是通过极具特色的文字把读者带回到现场，让读者对所报道 的事件有亲身的体验。这样电视、广播和报纸中的新闻报道在受众中可分别产生 视觉印象、听觉印象和文字印象。新闻感觉化会带给读者带一种活生生的、真实 的感觉, 上面所说的女性报刊就通过这样的手段来刺激读者的感官从而带来一 些生理上的刺激反应, 女性报刊构建了脸谱化形象, 就会让读者产生强烈的阅 读兴趣, 就会有定期阅读的欲望而欲罢不能, 这样就会有一群固定的读者群， 都 市女性报刊市场也就不可能不繁荣了。 都市女性报刊所报道的题材和内容大部分都是体现人性的, 一般都有自己的 报道手法和报道体制，从而形成自己的特色。下面我们就以重庆渝报和新 女报为例来看一看, 这两份报纸创新了一种全新报道体制，不同于传统纸媒的 分散兵力、分散采访，芝麻西瓜一起抓，能抓住什么就是什么。这两份报纸会在 一定时间内，做出周全的策划，做好选题集中力量挖掘有价值的题材, 这样做的 好处是在采访和调查的广度和深度上都超出了一般纸媒的报道水平。 还有一点就 是女性报刊一般都是把所采访到的事实、 事件用很细腻、 很感性的手法表现出来， 有时候为了吸引人眼球会刻意的将题目夸大、 说的很炫其实题目和所写内容出入 会很大, 会在写稿件时通过一些文学手法，有时甚至是夸大事实，用这样的方法 使稿件看起来跟扣人心弦，这样就会让读者看到、感受到最感性的故事, 而引起 共鸣。就单从某一方面来说，都市类女性报刊丰富了众多女性读者的精神生活, 对于报业市场的繁荣也是有很大功劳的。 但如果从深层次追究原因女性报刊毕竟 为了追求感官刺激而多采取色情、 煽情和性等内容和手法, 在提高发行量的同时 也造成一些不好的社会影响。 我们来具体对重庆市的 新女报 和湖南的 今日女报 进行内容上的分析， 我们选取其中几期来进行量化分析, 应该就可以看到都市女报的深层病症。 ( 一) 对报刊的标题进行分析 标题是报刊最重要最显眼的部分,一般的读者拿到厚厚报纸之后无从下手， 都是先浏览一遍标题，从标题上查找自己感兴趣的内容，然后选择性的来进行下 一步的阅读。标题往往就能反映出报刊的内容和是否会引起读者的兴趣。这样来 说标题就是对文章内容最形象的定性描绘。 我们来对这两份报纸进行随机抽取连 续出版的三期( 2010年4月14日4月28日) 重庆的新女报第416、417、 11 418 期和同时间出版的 今日女报 第2028期为例进行标题分析, 由于标题太多, 所以每期选择最为醒目的10个标题( 见下表) 。 新女报第416期 今日女报第2028期 男人穿高跟鞋了我们穿什么( a3) 毒枭背后的“90后”女管家( a03) 潜力股变暴君阔太太成囚鸟( a13) 首次揭秘官太太的私生活( a12) 淘宝腻了？上淘男网！( a15) “闪婚”后离婚成本有多高？( b14) 剩男潮他们为什么被女人剩下？( b1)自拍天后的美丽秘笈( b15) 春日最后一场花事( b5) 头等舱的“空少”不怕挑剔( b19) 女人太难搞男人才分裂 ( b9) 复出明星捞钱绝招大比拼( b24) 广东钻石王老五寻找重庆50位单身美 女( b11) 再婚, 后半生的赌注( c329- c30) 爱情之痒( c1) 生死攸关救命的是情敌( c31) 男拳是威严还是软弱( c4) 我打赢了这场婚姻保卫战( c32) 人类进入愚爱时代( c5) 免费门票被炒作1500元也看不到周杰 伦( c34) 新女报第417期 新女报第418期 我要拯救初恋情人( a3) “麦兜”小夫妻( a03) 你们痛骂富二代我们恨嫁富二代( a4- a8) 有种压力叫幸福( a16) 累死人的“中国最美”( b2) 城市让女人更美丽( b1) 别把玩具不当潮流( b4) 白天是家 晚上如梦( b5) 只想穿着它嫁给你( b8) 性爱分手函( b6) 中年危机男人要想女人学习( c1) 快乐大本营有那么好看吗？( b8) 2010要不要赶着忏悔( c2) “丑闻”没有锦绣前程( b10) 北欧男人 在家暴中紧急呼救( c3) 嫁了个习惯性出轨的“三手男”( c4) “被男人” 对女人的赞美还是诋毁( c9)放感情债没前途( c13) 原来一直深爱着( c15) 他只是你的路边摊( c19) 从上面的40个标题可以清晰地看出,新女报、今日女报始终以色情、 煽情、暴力、婚外情和性为砝码, 一味的迎合受众的感官刺激需求，刊登那些消 12 费者所喜欢的东西, 那些关乎人性的东西, 说白了人性不外乎就是金钱和女人。 这样来说女性报刊基本上经常呈现出无碍空心思寻找有关女人题材的显著倾向, 借此引起受众的不断关注。 ( 二) 对报刊的广告插图进行分析 俗语常常这样说，在想要表达清楚事实, 一图胜千言。这就是说在表述上语 言文字不像生动的插图那样极具说服力, 图片也更能反映报刊的定位和风格。 女 性报刊通常都非常注重视觉效果,在这一方面甚至超过其他类型的都市报纸, 它 们的图片通常以精美、绚丽、多彩而取胜。就会形成一种这样的情况，读者前来 买报，通常来不及打开报纸看内容，就首先被亮丽的封面女郎和极具诱惑的标题 所吸引。我们随机抽取今日女报, 来对整份报纸中占据半个版面以上的广告 插图进行统计, 从广告内容来分析定位报纸的风格。 今日女报广告插图统计表 a1 雅美医疗美容 整形医院 a2 长沙安贞妇产 医院 c2 整形的脸部 d2 明星减肥 a3 皙泉美容美体 b3 减肥腿照片 a4 圣荷丰胸 b4 骑士医院 d4 医院减肥 a5 美约会减肥中 心 c5 纤体美女照片 d5 鲜“女人” a6 大幅裸体美女 照片 c6 亚东整形美女 d6 黎姿丰胸 a7 妇科医院 c7 女车模的插图 d7 新女人韵 a8 仁爱妇科 c8 肌肉男照片 d8 抗宫炎 a9 曼格整形 b9 瑜伽练习片 d9 无痛人流 a10 丰胸的大幅 照片 a11 欧美女泳装 照片 c11 丰胸照片 从今日女报的广告插图内容统计表我们能够观察到,女性报刊的广告主 13 要有女性美容、整形、丰胸、妇科、人流等等，报纸中大量的丰胸、美腿的图片， 难免会对读者造成一种不好的感觉， 感觉女性身体就像一种商品可以拿出来展示 的，会造成负面的舆论影响。渝报、新女报等等这类型的女性报刊广告 内容也基本都是这些, 大量的低俗文字内容和光鲜华丽的情色插图， 形成一种在 男性视角之下女性被边缘化的一种状态。 就会造成整个社会对女性的一种不公正 的偏见。 女性在广告中被描述成什么在业界一直有争议， 我们可以看看其它关于这一 主题的作品就会有发现,在媒介的描述中很少有女性代表，而且女性多被描述为 没有专职工作的家庭主妇，很多情况下是从男性视角出发，把女性描绘成高高瘦 瘦的，前凸后翘的，这很可能是引起受众对自己身体不满意，对自己的皮肤不满 意，从而根据广告所描述的要求来改变自己。从心理学中的社会认知理论和模仿 理论出发，以上所得出的结论是基于广大女性都是不成熟的消费者。女性报刊倡 导的这种不健康的消费观,是看准了每个女性都会有对完美的身材、漂亮的脸蛋 的渴望心理， 在这种心里的促使下就不会产生怀疑对于广告技术, 这样就会让社 会上出现了女人就应该要美容、整形、丰胸等等不正确观念, 然而这并不是现当 代社会女性的真实写照，只是根据广告者所需要经由媒体宣传出来的社会现象。 香港明光社总干事蔡志森先生就曾经对香港传媒大声疾呼:“传媒生病了, 我们 在报刊上看到的是充斥着嫖妓指南、血淋淋的图片、黑社会英雄和怪力乱神。而 很多内容是我们不能认同的, 随便的男女关系, 大量的裸体照片、 同性恋等等。 ” 而这些病症，正如我上述所说，我们的都市女性报刊好像也犯了同样的错误。 25 都市女性报刊的病理透析 正如上述所说都市女性报刊存在一些问题,那么我们要怎样解决呢？下面我 们先从微观上探讨一下影响女性报刊发展的潜在制约因素和隐患。 (一)新闻道德弱化与窥探新闻学 为了吸引更多的读者群，获得更多的广告，很多女性报刊就一味的迎合受众 的猎奇心理、窥探欲望。所报道的内容经常的着力揭露明星或公众人物的隐私， 有时为了达到效果甚至夸大、捏造假新闻。即便是有关普通男女的情感问题, 也 可以在编辑的笔下妙笔生辉、感人泪下。还开设情感专栏为他人解决情感问题、 在不经意间也就曝光了别人了隐私、吸引了受众的眼球。重庆的渝报开辟了 “情事”、“八卦”、 “情聊”版块,新女报设有“情线” 、“情事”专 栏, 编辑们不遗余力，用自己手下的生花妙笔从各个不同侧面和不同角度，报道 14 他人的情感世界，窥探他人的隐私。 从传统意义上的新闻学来说, 什么样的读者就会造就什么样的报纸， 也就是 说有什么样的读者就有什么样的报纸。 女性报刊所针对的读者大部分都是时尚男 女、白领女性、大学生, 窥探新闻也许就恰好迎合了工作学习中有巨大压力的都 市人，这些人们平时工作太辛苦、释放缓解压力的不错选择就是追求感官的一时 刺激，追求猎奇、八卦、偷窥和媒婆心理。然而今天的新闻界还出现了另一种观 点, 他们认为有什么样的编辑和记者, 就会出现什么样的报纸。 现在的女性报刊 都没有专业的女性医疗、 心理记者, 而许多记者又缺乏在女性报刊工作应有的基 本原则和素质。 使得部分记者就会千方百计窥探别人隐私, 有点像香港媒体俗称 的狗仔队，他们利用自己所拥有的人脉关系和得天独厚的传播渠道，将所窥探得 来的他人隐私曝光在读者面前。尽管有写记者认识到各种问题，高声疾呼批评这 种有失道德的窥探行为, 然而螳臂当车，一两个人毕竟无法逆转时代潮流，整个 女性报刊界几乎都这样做， 又有几个人可以出淤泥而不染呢。 毕竟考虑到发行量、 考虑到广告，多数报纸仍然会选择一味迎合受众需求。这样就会进入一个恶性循 环，媒体不能起到提高受众欣赏水平，拔高档次的作用，一味迎合，受众的欣赏 水平也就会越来越低俗，最终导致报纸所报道的内容也就越来越低俗。 ( 二) 黄色镜像的迷幻与诱惑 媒体镜像在新闻界有几种定义,其中刘建明的定义比较权威。刘建明在当 代新闻学原理 中解释为: 新闻提供的信息, 使人们体验到逼真的生活, 每天看 到世界变化的景象, 正如从镜中观看世界, 得到的镜像那样清晰、具体。传媒的 镜像和镜像文化正在深刻地影响人们对世界的看法。意思就是说，大千世界何 其之大，每天每时每刻都在发生着各种各样的变化，而我们的精力和能力是有限 的，不可能每件事情都亲身体验、每个地方都亲自到达、每个结论都亲自验证。 这就局限了我们只能通过媒体的报道来感知这个世界。 众多媒体把世界报道称什 么样子， 我们的印象中世界就是什么样子。 现在的都市女性报刊经常用暧昧字眼、 荤段子和性、暴露插图来吸引读者, 每天无外乎你情我爱、 “丑闻”、 “绯闻”、 搜奇猎艳、蓄意炒作 “ 大揭秘”等等, 长此以往就在受众印象中制造了一个虚 幻并且充满诱惑的黄色镜像世界。有些受众为了满足感官的刺激、有些可能出于 猎奇的心理，目的都是想看到富有感官刺激的画面。这样一些女性报刊版面上就 充斥着“色情、变态、黄色的新闻”，一味的迎合受众需求, 甚至对普通新闻也 要做夸张的煽情处理, 这样做的后果就是降低了报道品位, 使媒体镜像走向低 15 俗化、煽情化、色情化, 这类黄色或半黄色的镜像具有诱惑和迷幻作用, 其负面 作用显而易见。 ( 三) 女性话语权的刻板成见 在都市女性报刊中女性无疑是报道的主角， 但却是男性视角下的关乎女性的 报道, 所涉及言论大都是男人们所希望或者幻想的完美女性的诠释。 它们鼓励女 性成为美