（传播学专业论文）当前我国少儿图书出版发展问题研究.pdf

摘要 曼鼍量皇曼皇舅曼曼皇i i i 一一_ i i ii _ i i一i_一ii曼皇皇 摘要 少年儿童的健康成长关系到国家前途和民族未来。少儿图书在少年儿童成长中扮演 着重要的角色，在整个出版行业中也起着拉动作用。为给少年儿童提供更好更多更优秀 的少儿出版物，促进少儿出版行业甚至整个出版行业的持续健康发展，对我国少儿图书 出版进行系统梳理和研究是必要的，是有价值的。 本文除前言和结语外，主要内容包括以下部分：第一章对本文的研究对象“少儿图 书出版”进行了界定；第二章简要回顾了改革开放以来我国少儿图书出版的发展历程以 及现状，主要从图书引进、原创、品牌创建和市场格局重分等方面对我国少儿图书的现 状进行了阐述；第三章阐述了我国当前少儿图书出版发展过程中存在的诸多问题，并逐 一进行了问题原因的分析。当前少几出版存在诸如图书质量低下、缺乏原创性图书、品 牌建设滞后、市场格局相对混乱等问题，原因主要是经济体制转轨时期出版市场混乱、 监管不力、行业盲目追求经济效益、从业人员素质不高等等；第四章对第三章提中的问 题提出了自己的一些可行性的改进建议和措施；第五章对我国少儿图书出版的未来进行 了个人的展望，阐述了我国少儿图书出版面临的新的经济增长点，并指出了少儿图书出 版未来的发展空间。 关键词少儿图书原创图书引进图书市场格局出版现状问题未来 a b s t r a c t a b s t r a c t t h eh e a l t h yg r o w t ho fc h i l d r e ni si m p o r t a n tt ot h ef u t u r eo ft h ec o u n t r ya n df u t u r eo ft h e n a t i o n c h i l d r e n sb o o k sp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ec h i l d r e n sg r o w t h ，i nt h ep u b l i s h i n g i n d u s t r ya l s op l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i nc a t a l y z i n g i no r d e rt op r o v i d em o r eo u t s t a n d i n g c h i l d r e n sp u b l i c a t i o n sf o rt h e m ，t op r o m o t et h es u s t a i n e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h e e n t i r ep u b l i s h i n gi n d u s t r y , i ti so fv a l u e sa n dn e c e s s a r yt oa n a l y z ea n ds t u d yt h ep u b l i s h i n go f t h ec h i l d r e n sp u b l i c a t i o n s i nt h i sp a p e r ，i na d d i t i o nt ot h ep r e a m b l ea n dt h ec o n c l u s i o n ，t h em a i nc o n t e n t si n c l u d e t h ef o l l o w i n g ：t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i ss t u d y ，”c h i l d r e n sb o o kp u b l i s h i n g ”i sd e f i n e d t h e s e c o n dc h a p t e rr e v i e w st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dt h e s t a t u sq u oo ft h ec h i l d r e n sb o o k s p u b l i s h e d i nc h i n as i n c et h es t a r to fr e f o r ma n do p e n i n gu p ，a n dm a i n l yd e s c r i b et h e i n t r o d u c t i o no fb o o k s ，o r i g i n a l ，b r a n da n dm a r k e tr e b a n d i n gp a r e mo nt h es t a t u so f c h i l d r e n sb o o k s t h et h i r dc h a p t e ro f f e r ss o m ei m p o r t a n tp r o b l e m si ni t sd e v e l o p m e n t p r o c e s s ，a n da n a l y z et h e i r c a u s e so ft h ep r o b l e m so n eb yo n e c h a p t e ri vp r o p o s em y m e a s u r e st ot h ep r o b l e m sm e n t i o n e di nt h ec h a p t e ri i i c h a p t e r5d e s c r i b e sav i s i o nf o rt h e p u b l i c a t i o no f o u rc h i l d r e n b o o k s ，a n de x p l a i n st h en e wp o mo fe c o n o m i cg r o w t ho nt h e p u b l i s h i n go f t h ec h i l d r e n sb o o k s ，a n dp o i n t so u ti t sf u t u r ed e v e l o p i n gs p a c e k e yw o r d s c h i l d r e n sb o o k s o r i g i n a lb o o k s i n t r o d u c e db o o k s m a r k e ts t r u c t u r ep u b l i c a t i o ns t a t u sp r o b l e m sf u t u r e i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：趟! 邀日期：兰竺2 年二月卫日日期：兰竺z 年月! 竺日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文， 本学位论文属于 1 、保密口，在 年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ) 作者签名：蛰二二垒坠 导师签名：塑塑垂 日期：4 年月丑日 日期：卫p 上月卑日 前言 l j 一 刖舀 一、该课题研究背景和价值 随着社会不断进步，少年儿童的健康成长已经越来越受到社会各方面的关注，它将 关系到国家的未来，关系到未来民族素质的高低。少年儿童的健康成长关键在教育，通 过少儿图书进行知识的传播是进行少儿教育的重要手段，少儿图书出版的发展对少儿教 育起着决定性的作用。随着社会对少儿教育的关注，少儿图书出版业也受到社会各方面 包括教育界、出版界、传媒界的持续关注。 进入2 1 世纪，我国图书出版业日益繁荣，竞争格局不断变化。少儿图书出版在整 个出版业中占有举足轻重的地位，它对青少年的成长有着不可忽视的作用，同时也影响 着出版业的健康有序发展，是出版业快速发展的重要动力源。经过这几年的发展，面对 新的世纪，面对知识经济、网络时代的汹涌澎湃态势，中国图书出版环境将逐渐由单一 性、封闭性走向多元化、开放化。少儿图书出版业取得了较大的进展，但同时也伴生出 许多问题。2 1 世纪的中国少儿图书出版任重而道远，旧的格局被打破，新的格局尚未形 成，新一轮跑马圈地、抢夺市场空间和先机的竞争正在进行，专业少儿社逐渐告别了以 往的“幸福时光”，不仅专业出版主体地位受到挑战，而且开始面临着日益巨大的生存 压力，乱象丛生。因此对我国少儿图书出版现状和问题进行认真梳理和探讨，不仅对出 版业内研究具有理论价值，而且对我国少儿图书出版业的良性健康发展、增强国际竞争 力具有实际意义。 二、该课题研究目的 基于以上对该问题的研究背景和实际意义的分析，本文试图通过对我国当前少儿图 书出版现状和存在的问题进行详细地梳理和探讨，提出自己对这些问题的解决措施，以 期能够对我国少儿出版的理论研究和实践发展作出些许贡献，期待能够为我国出版业尤 其是少儿出版业的健康发展和国际竞争力的增强增砖添瓦。 三、该课题研究现状 图书出版研究是相对比较成熟的门类，少儿图书出版研究作为其一个分类也受到不 少关注。根据笔者收集的资料和电子资料检索的结果来看，对少儿图书出版的研究虽然 l 河北大学文学硕士学位论文 比较多，但显然比较分散，或者偏重少儿图书的编辑、读者定位分析等微观方面的研究， 比如韦建成发表在2 0 0 0 年第0 6 期中国出版上谈少儿科普图书的读者定位，谭 旭东发表在2 0 0 5 年第1 2 期出版广角上的少儿图书编辑问诊等；或者偏重对 少儿图书出版市场的研究，比如王平发表在1 9 9 4 年第0 4 期中国出版杂志上的少 儿图书市场之我见，定小蓉和贺江斌发表在2 0 0 0 年第1 0 期出版发行研究上的少 儿图书市场的偏差；或者偏重某一类少儿图书的研究，比如对少儿科普图书的研究论 文就相对较多，如周祥雄发表在1 9 9 6 年出版科学杂志上的避免少儿科普读物的 重复出版，冯小竹发表在2 0 0 1 年第9 期中国出版杂志上的少儿科普图书出版： 引进，还是原创? ，河北大学2 0 0 3 级硕士生胡懿的硕士论文论少儿科普图书出版与消 费的对接等，这些文章都是对我国少儿图书的一个门类少儿科普图书的集中 研究；另外还有有关少儿图书的网络出版、音像出版等的研究，这些研究也是随着电子 科技和网络技术的进步才逐渐出现，相对较少。但是，从已掌握的资料来看，对我国少 儿图书出版整体情况进行详细梳理和探讨的研究还比较少，可以说还留有空白，这也就 为本论文留下了研究的空间。 四、研究思路和内容 本文主要分析我国少儿图书出版的发展现状，剖析了其发展过程中存在的问题，对 这些问题提出了针对性的解决方案，并展望了对其未来发展走向。期望通过这样一个逻 辑严谨的梳理和论述对我国少儿图书出版的持续健康发展有所裨益。 本文除前言和结语外，主要内容包括以下部分：第一章对本文的研究对象“少儿图 书出版”进行了界定；第二章简要回顾了改革开放以来我国少儿图书出版的发展历程以 及现状，主要从图书引进、原创、品牌创建和市场格局重分等方面对我国少儿图书的现 状进行了阐述；第三章阐述了我国当前少儿图书出版发展过程中存在的诸多问题，并逐 一进行了问题原因的分析。当前少儿出版存在诸如图书质量低下、缺乏原创性图书、品 牌建设滞后、市场格局相对混乱等问题，原因主要是经济体制转轨时期出版市场混乱、 监管不力、行业盲目追求经济效益、从业人员素质不高等等；第四章对第三章提中的问 题提出了自己的一些可行性的改进建议和措施；第五章对我国少儿图书出版的未来进行 了个人的展望，阐述了我国少儿图书出版面临的新的经济增长点，并指出了少儿图书出 版未来的发展空间。 2 前言 由于我国正处于经济体制转轨时期，再加上传媒业对世界的开放，图书出版业格局 变换迅速，少儿图书出版业也是如此，因此对它进行整体研究可能会遇到挂一漏万的情 况，对瞬间千变万化的少儿图书出版形势难以及时跟踪和分析，这也成为本文研究的头 痛之处，再加上笔者在学识上还有待提高，论文难免有缺憾之处，还有待深入探讨，还 望各位专家指教。 河北大学文学硕士学位论文 第1 章少儿图书的界定以及少儿图书出版的地位 1 1 对“少儿”的概念界定 顾名思义，“少儿 是少年儿童的简称，按照国际惯例，少年儿童是指o 一1 8 岁的 未成年人，凡是1 8 岁以下的都可以被称为少儿。虽然联合国儿童权利公约中规定， 儿童指1 8 岁以下的任何人，但相当一部分人对少年儿童的年龄范围的界定认识仍比较 模糊，因为世界上很多国家和地区对少儿的界定是不尽相同的，有的界定在1 8 岁以下， 如中国、俄罗斯、意大利；有的界定在1 6 岁以下，如英国、日本、法国；有的界定在 1 4 岁以下，如德国；有的界定在1 3 岁以下，如美国。不同国家和地区对少儿年龄范围 界定的不同，给我们准确认识少儿以及少儿图书的定义造成混淆。本文统一沿用在我国 大家约定俗成的对“少儿 概念的界定，即指1 8 岁以下的少年儿童。 1 2 少儿图书的概念 美国韦伯斯特词典中解释，少儿图书是“关于儿童、表现儿童特征或者适合于儿童 阅读的图书”。日本的出版词典解释，少儿图书是“从幼儿画书到中学生读物的总 称”。中国少年儿童出版总社社长海飞在其著作童书海论中解释，“少儿图书是提供 为o 一1 8 岁少年儿童读者或亲子共读的图书 。根据笔者的理解，并综合以上界定，本 文所论述的“少儿图书是以具有明显不同于其他年龄阶段心理特征的1 8 岁以下的少 年儿童为特定读者对象的图书，是适合于o 一1 8 岁少年儿童阅读的出版物的总称，通俗 地来说，少儿图书就是少年儿童读物。 1 3 少儿图书的分类 少儿图书根据不同的标准可以进行不同的分类，通俗的分类法是按照年龄阶段和图 书内容来分。 不同年龄的少年儿童具有不同的生理和心理特征，少年儿童时期是人生最活跃、变 化最大最明显的时期。这个阶段表现出明显的阶段性和差异变化，这给按照年龄来定位 读者提供了可靠的年龄依据。按照读者对象的年龄来分，少儿图书可以分为适合于3 岁 以下儿童阅读的婴幼儿图书、适合于3 6 岁儿童阅读的低幼读物、适合于6 1 2 岁阅 读的小学儿童期图书以及供1 2 1 8 岁少年阅读的少年期图书。 4 第1 章少儿图书的界定以及少儿图书出版的地位 i m 1； i i i m l i ii ii_ i n 曹曼! 曼皇舅曼皇曼鼍鼍皇鼍曼毫蔓曼曼曼曼曹曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼冀 按照图书内容来分，可以分为卡通漫画类、少儿文学类、科普百科类、少儿艺术类 等图书，这是业内最为通俗的分类法，也是最直接最易理解的分类法。卡通漫画类图书 是以生动活泼、充满动感的卡通i 漫画为视觉对象的热点少儿图书门类，也是最受少年 儿童喜欢的图书门类；少儿文学类图书，顾名思义就是以适合于少儿阅读的浅显易懂的 文学体裁内容为主的少儿图书，比如童谣、寓言故事等类型的图书：科普和少儿百科也 是备受少儿家长喜爱的少儿图书种类，这种图书以普及科学和百科常识为内容，能够大 大提高少儿对物质和精神世界的了解和认识。尤其百科类图书，是市场是畅销不衰的少 儿图书的集大成者。中国大百科全书出版社2 0 0 0 年出版的“中国儿童百科全书出版 5 年来始终畅销不衰，截至目前，市场销售己达2 0 0 多万册，并先后获得全国优秀少儿 图书奖、全国优秀科普作品奖、国家辞书奖和国家图书奖、国家科技进步二等奖等五项 国家级大奖”【l 】；少儿艺术类图书是以培养少年儿童对音乐、美术、书法等艺术方面兴 趣爱好为目的的图书，这方面图书可以提高少儿在非智力方面的素质，是保证少儿多元 健康发展的重要图书门类。除这些基本的图书门类以外，还有游戏益智类、思想教育类、 启蒙类、作文类等图书品种。 1 4 少儿图书出版的意义 中国是一个具有1 3 亿人口的大国，而其中仅少年儿童就占到了近1 5 。少年儿童的 成长关系到整个中华民族的未来，关系到国家前途和民族素质。少儿的教育状况不容忽 视是从党中央、国务院到基层百姓的共识。而少儿图书在少年儿童成长中扮演着举足轻 重的角色。一本好的儿童图书可以影响人的一生，一本坏的图书可能误导一代人，少儿 图书的出版在整个出版业中担负着神圣的不可替代的使命。 而纵观整个出版业，少儿图书出版也是一个重要的经济增长点。许多国家在出版业 不景气的时候，都把少儿图书的出版作为拉动整个出版业的龙头，以少儿图书出版来带 动出版业发展，我国也不例外。近年来，我国少儿类图书在全国整体图书零售市场中所 占的码洋比重稳步上升，少儿图书市场的增长速度大大高于整体市场。从市场需求来看， 少儿图书出版是一个仍在成长的、潜力无限的市场。t 2 j 正因为少儿图书出版对少年儿童成长过程中发挥的重要作用，以及它在整个出版行 业中所占的重要地位，所以为更好地为少年儿童提供更好更多更优秀的少儿出版物，为 促进少儿出版行业甚至整个出版行业的持续健康发展，对我国少儿图书出版进行系统梳 理，发现其中的问题，并试图来解决它，便变得迫切和必要。 s 河北大学文学硕士学位论文 第2 章我国少儿图书出版的发展历程和现状简述 我国的少儿图书出版是整个出版事业中的重要组成部分，是伴随着改革开放和经济 繁荣而成长和发展起来的。从黑白到彩色，从平面到立体，从文字为主到读图时代 改革开放以来，我国少儿出版业有了长足的发展。建国初期“1 2 个小孩一本书”的图书 匮乏时代早已一去不复返，我国少儿图书出版已告别“短缺 ，进入世界少几图书出版 大国行列。 目前少几出版业呈现良好的发展势头：从上世纪7 0 年代到今天，少儿图书年出版 品种由2 0 0 多种发展到1 万多种，年总印数由3 0 0 0 万册发展到近6 亿册。中国对外翻 译出版单位共用1 4 种外文，出版9 5 0 种儿童图书计2 0 0 多万册，已发往l l o 多个国家 和地区。新闻出版总署最新统计显示，目前国内5 7 3 家出版社中，有少儿读物专业出版 社3 1 家，有5 2 3 家出版少儿读物，有1 3 0 家出版社设有专门的儿童读物编辑室。b 3 目前， 少儿图书市场的品种在减少，但单品种的竞争力在提升，这标志着少儿图书市场正在逐 步成熟。 2 1 改革开放后我国少儿图书出版发展历程 2 1 1 文革后我国少儿图书出版工作逐步得到恢复 2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初，图书出版远没有现在这样的规模，“文革 十来年少儿 图书出版业严重萎缩，当时全中国都面临着一个少年儿童“书荒 问题。“文革”结束 后，少儿图书出版工作逐步得到恢复，但是进展缓慢。 改革开放之后，这种局面有了很大的改变。1 9 7 8 年以前我国只在北京和上海有两家 专业性的国有少儿出版社，这无疑阻碍了少儿图书出版发展的进步，与改革开放的精神 格格不入。1 9 7 8 年1 0 月国家出版局在江西庐山召开了第一次全国少儿读物出版工作会 议，会议以文件的形式对当时少儿图书出版的现状作了概括：全中国大约有2 亿儿童， 2 0 0 个儿童读物编辑，2 0 个儿童读物作家，出版2 0 0 个品种的儿童图书。这次会议拟定 了1 9 7 8 1 9 8 0 部分重点少儿读物出版规划，列出了包括少儿百科丛书、小学生 文库、少儿自然科学丛书等2 9 种图书；会议还提出要扩大编辑出版队伍和在多个 城市成立少儿出版社，在少数民族地区建立民族文字的少儿读物编辑室等要求。庐山会 6 第2 章我国少儿图书出版的发展历程和现状简述 议之后，各省、自治区和直辖市响应会议要求纷纷成立专业性的地方少儿出版社。7 0 年代末至8 0 年代中期，已经有2 0 多家国有地方性少j h i 生i 版社营业。由于国家对这些出 版社给予政策性扶持，少儿出版形成了全国规模的出版体系，图书出版规模扩大，开始 了全方位、多层次的对外合作交流。到8 0 年代初，十万个为什么和小灵通漫游未 来可以说是家喻户晓。但总体来说，由于当时资源是由国家配置，纸张等出版资源都 是稀缺品，所以图书的内容还不够丰富，出版质量也不够高，读者的覆盖面也是区域性 的。 2 1 22 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代中期我国的少儿图书出版日益繁荣 2 0 世纪8 0 年代中期至9 0 年代中期这段时间处在由计划经济向市场经济体制转轨时 期，资源配置逐步由市场完成，同时出版社数量相比较于1 9 8 0 年有了较大增长，图书 品种更加丰富。随着经济的发展，人民生活水平提高，我国少儿图书出版发展的进程也 发生了很大的变化，这种情况下选题策划好、市场意识强、商业模式新颖的出版社成为 市场的主体，特别是九年义务教育制度的确立和高等学校招生规模的逐年扩大，为中小 学教辅读物的出版提供了无限商机。由于教辅读物品种和销售量的增长，各省区少儿出 版社经济实力增强，一些少儿出版社凭借自己的经济实力开始调整本社的图书结构，把 目光转向出版较高品质的儿童文学、科普、励志等类的图书。这一段时间出版的少年儿 童读物，无论内容、质量还是销售等方面，都达到了前所未有的水平。 同时，随着国家对外政策的实施，我国少儿图书出版开始走出国门，先后与5 0 多 个国家和地区的出版社建立友好往来，并于1 9 9 0 年加入了国际儿童读物联盟。每年派 代表参加各种国际性的图书博览会，特别是意大利博洛尼亚书展和德国法兰克福书展。 每两年一届的北京国际图书博览会也为少儿出版界业内人士及少儿图书的作家提供了 获得信息和交流的机会。另外，少儿图书对外版权贸易和合作出版也逐年增加。 1 9 9 4 年8 月，国家出版局召开了“全国少儿读物出版工作座谈会 ，这次会议总结 了这些年来少儿图书出版的工作，提出了明确的目标，提高少儿读物的整体水平，为培 养跨世纪接班人服务。我国的少儿图书出版呈现出一派繁荣景象。 7 洞北大学文学硕士学位论文 2 1 32 0 世纪9 0 年代中后期到2 1 世纪初我国少儿图书出版市场进入品牌 竞争阶段 2 0 世纪9 0 年代中后期以及2 1 世纪初，出版市场的竞争进入品牌竞争时期。这段时 间出版规模、图书质量、版权贸易、出版工程等各个方面都取得了长足发展。图书品种 极大丰富，同一选题的图书会有几十上百个版本。在这种鱼龙混杂的局面下，读者选择 出版物就开始注重品牌。由于消费者阅读的自觉性、个性越来越强，对图书的整体要求 越来越高。在少儿图书市场，引进版占据了很大的分额。比如浙江少儿社的冒险小虎 队、接力出版社的鸡皮疙瘩系列、北京少儿社的哈尔罗杰历险记等都是在 各地屡屡上榜的畅销书。代表一个国家出版水平的还是要看这个国家的原创作品，我国 少儿图书的原创还处在起步阶段。国家为了扶植少儿图书的发展，在图书出版方面制订 了很多政策。为了繁荣少儿图书的出版，新闻出版总署多年来一直全力推动少儿读物出 版工程的实施。 另外，少儿图书在市场竞争格局方面也正在缓慢的发生着变化。通过出版从业者 的努力，这个时期我国图书市场开始出现为数不少的高品质图书，同时也出现了销售几 十万、过百万的读者喜爱的畅销书。 2 。2 我国少儿图书出版现状概览 少儿图书是中国图书市场的重要门类，无论是销售规模还是品种数都是如此。畅销 书时代的到来标志着我国少年儿童图书出版步入新台阶。经过减负的洗礼，各种竞争力 量在此领域涉入，亮点图书空前增加，少儿图书出版在出版理念、品牌制作、市场观念 等多个方面实现突破性的进展。在少儿图书市场逐渐升温的同时，也存在一些因素使这 市场远未达到成熟，市场表现仍然乏力。 2 2 1 我国少儿图书出版品种结构和出版格局 2 2 1 1 引进版图书成为少儿图书市场的主流 改革开放以来，少儿读物引进多输出少，贸易逆差达到4 8 ：1 。当今少儿图书市场， 除“淘气包马小跳“虹猫蓝兔”等原创品牌图书外，基本上是引进版的天下。我国 少儿图书业对外开放的大门已经全方位敞开了，现在最受少儿及其家长欢迎的是从国外 直接引进版权的各种读物。目前，在许多书店里，来自欧美的、日韩的图书随处可见， 第2 章我国少几图书出版的发展历程和现状简述 卡通、童话、漫画、科普、科幻、探险、名人传记等门类齐全。因为这些书的内容包括 插图、装帧，都要比国内原创的图书略胜一筹。国内原创的少几图书大多是向少儿灌输 一些深奥的大道理，或者只是看图识字、数学卡片等；还有一些幼儿读物出现一些常识 性错误。而国外的图书，大多站在少年儿童的视角，通过讲述一个个妙趣横生的故事， 来开拓孩子的眼界、引发他们的思考，潜移默化地培养他们勇敢、友爱、独立的品质。 目前，引进的少儿图书多以国外的获奖书、畅销书为主。这类书，因为已有发行经 验和销售数字做参考，引进后，风险少、见效快，对编辑的要求也不是很高，基本上拿 到版权就可以说成功了。尝到甜头的出版社更加倚重引进版图书，对原创少儿图书的兴 趣自然不大，也不重视。很多出版社基本上是靠做版权支撑市场，例如明天出版社的最 新版恐龙世界探秘图典、最新不列颠少儿小百科系列、重大发明百科全书等书就 是它的主打产品，既有市场，又有品牌；在浙江少儿社冒险小虎队成功引进后，童 趣出版社和人民邮电出版社合作引入了系列冒险、侦探小说神勇小虎队、d i s n e y 公 司的魔力故事集、米奇历险故事集、米奇侦探故事集等。n 1 当然，做版权书可以学习欧美图书的编辑理念、装帧设计、营销推广等，比如浙江 少儿社的管家琪图书“七大城市八大系列”营销、晨光社的系列出版营销活动。有资料 显示，最近几年，我国少儿读物版权贸易占全行业版权贸易总额的2 0 左右，是我国图 书版权贸易中增长速度最快、也最为活跃的部分。优质外版图书的大量引进，有利于我 国少儿读者开阔阅读面，有利于少儿图书出版业借鉴先进的经验，但盲目的引进，容易 冲击我国的原创市场。 2 2 1 2 我国少儿图书原创作品后起直追，平分天下 相对于引进版的繁盛景象，我国原创少儿图书的发展及“走出去 步伐则相对滞 后。中国原创儿童文学说教味太浓，缺乏趣味。很多人的作品根本不考虑或很少考虑少 儿阅读的规律和习惯，不站在孩子的角度，写出的作品很难吸引他们。虽然也有一批深 受广大少年儿童读者喜爱的原创少儿图书，但与三亿多少年儿童的巨大需求相比，我国 少儿图书原创作品无论在数量上还是质量上都存在着相当的不足。与国际少儿图书业的 发展相比，我们没有像安徒生、林格伦这样的世界级儿童文学大家，缺乏有品位、有特 色的传世经典名著。 如果说少儿图书的原创力是一个国家少儿图书出版实力的写照，那么各出版社重点 9 河北大学文学硕士学位论文 扶植原创、开发原创，对于少儿图书出版业整体的良性循环则起着至关重要的作用。长 期以来，国家采取了一系列的措施扶持和鼓励本土原创少儿图书的出版，2 0 0 6 年4 月中 旬，新闻出版总署启动“三个一百 原创工程，所收著作均为国内作者原创、国内出版 社出版、经过市场检验确属精品的图书，其中包括人文社科类，自然科技类，文艺与少 几类优秀原创图书各1 0 0 种。晦3 要求是2 0 0 5 年6 月至2 0 0 7 年6 月之间出版或者即将新 版的图书，重版和重印的图书不列入推荐范围。每家图书出版单位最多推荐6 种原创图 书，并于2 0 0 6 年1 0 月3 1 日前将推荐的图书( 或选题) 以及推荐表格送到总署。正是在 相关部门这种有力措施的推动下，近年来中国原创少儿图书出版业无论在选题策划、出 版规模、图书质量、版权贸易、营销宣传等各个方面都取得了长足发展。 值得欣慰的是，原创少儿图书的出版正朝着有利的方向发展。上个世纪末，中国原 创少儿图书的数量达1 0 0 0 多种，一批力作应运而生。如曹文轩的山羊不吃天堂草、青 铜葵花，金波的乌丢丢的奇遇，秦文君的男生贾里等。本世纪初，中国原创少 儿图书又产生了一批优秀作品。如原创少儿动画图书如哪吒传奇，连续多周在排行 榜上名列前茅；原创儿童文学图书虹猫蓝兔七侠传、“淘气包马小跳”系列等在引 进版的阅读大潮中独领风骚；科普系列的中国少年儿童百科全书出版5 年来重印了 1 8 次，连续4 年名列全国1 0 大畅销书之列，累计发行3 7 万套、2 0 0 多万册。这些作品受 到了少年儿童的欢迎。在少儿图书原创市场逐渐繁荣的同时，一部分儿童文学作家经多 家出版社一段时期以来的大力营销，已成为近来少儿图书市场的畅销书作家，如曹文轩、 秦文君、张之路、郑春华、杨红樱等，并出版了这些优秀作家的个人系列。像接力出版 社和二十一世纪出版社分别推出了杨红樱的“淘气包马小跳”系列和杨红樱科学童 话，二十一世纪出版社和福建少儿社则相继出版了“花衣裳”组合的一系列作品，浙 江少年儿童出版社张之路系列、北京少年儿童出版社的秦文君小香菇系列等。1 从我国少儿类畅销书排行榜来看，几套书长期占据榜单，其原因是没有很多新的符 合读者需求的替代图书产品，所以我国目前的少儿类图书市场存在巨大的机会。从选题 来源看，引进版、原创图书的比例已相当接近，民营工作室项目合作也有一定份额。我 国图书的出版是强调原创性、民族性，要以中国文化为主，要贴近读者，符合时代潮流的 发展。但是目前我国的少儿图书原创作品的成本高、利润小，选题范围窄，读者群少， 面对这样的压力，原创作品要想在市场上占有一定份额，必须从市场需求出发，创造出 1 0 第2 章我国少儿图书出版的发展历程和现状简述 具有中国特色的精品图书。目前，我国的原创读物出版的意识、能力有所提高，对市场 也即读者的关注大大提高，少儿读物的品位一直比较高，很少出现成人读物那样的低俗 甚至恶俗现象。总之，我国的原创少儿图书要达到国际水平还需要一个过程，同样，原 创少儿图书出版走向成熟也需要个过程。 2 2 1 3 我国少儿图书出版的市场格局出现新特点 从改革开放前仅有的北京、上海两家少儿图书出版社，到现在国内5 7 3 家出版社中， 有5 2 3 家出版社出版少儿读物，有1 3 0 家出版社设有专门的少儿读物编辑室，其中专业 少儿图书出版社有3 4 家，占据了市场的主要地位，可以看出我国的少儿图书出版工作 得到了飞速的发展。目前在少儿图书市场上，专业少儿出版社的占有率已经由2 0 0 0 年 的“半壁江山 下降至2 0 0 6 年的“三分天下有其一 的局面了。少儿图书市场不再是 专业少儿社所独占的了，少儿图书的出版的市场格局出现了新的特点。 2 0 0 5 年全国整体图书零售市场的同比增长率仅为7 4 3 ，而少儿类图书零售市场 却达到了1 8 3 5 。口1 尽管2 0 0 6 年少儿类图书零售市场增长速度有所减慢，但少儿图书 市场的空间依然巨大。另外，据开卷书业信息服务机构的统计数据，全国3 4 家专业少 儿出版社在少儿图书市场的占有率已经由2 0 0 3 年的4 1 2 9 下降至2 0 0 6 年的3 6 0 8 。嘲 由开卷数据可以看到1 9 9 9 年和2 0 0 0 年都是传统的少儿出版社位居五强：到2 0 0 1 年第一次 有非传统的少儿出版社进入五强；2 0 0 2 年人民文学出版社凭借哈里波特系列和新课 标少几读本成了少儿零售市场的第一名；2 0 0 3 年浙江少年儿童出版社从第二名上升到第 一名；2 0 0 4 年浙江少年儿童出版社地位越来越稳。口1 从这些数据来看，少儿图书市场的 竞争结构非常脆弱，一方面，传统少儿出版社的优势地位正逐步被一些非传统的少儿图 书出版社所动摇：另一方面，即使在传统少儿出版社中，其竞争的格局也发生了重要的 转变。过去许多专业少儿社依赖教材教辅维持生存和发展，随着2 0 0 8 年教材教辅政策 性的调整削减和专业少儿图书出版社的转制，少儿图书市场的一般图书市场竞争会变得 越来越激烈。专业少儿社应该依靠自身具备的专业优势和专业能力在一般图书上持续发 展做大，参与市场竞争。 少儿图书市场近年来发展突飞猛进，而真正随之成长的专业少儿社却相对有限，再 加上少儿图书出版起点低，周期短，创造的经济利益可观，于是一些非专业的少儿图书 出版社和民营策划机构等也纷纷加入少儿图书出版。2 0 0 5 年共有超过5 0 0 家出版社的图 河北大学文学硕士学位论文 书在少儿类市场上进行销售。最早是综合社、文艺社、美术社进入少儿书市场淘金，人 民文学社、吉林美术社在少儿书市场的占有率已经持续多年位据前列。接下来又是教育 社、大学社，北师大社希望更多发挥自身教育出版的优势和学前教育科研的优势，产品 都侧重教育性，注重对少儿的情感和认知能力的培养，形成了该社选择产品的独特角度。 外研社于2 0 0 4 年初成立了儿童出版事业部，推出的第l 本非英语类图书快乐星球 目前已全面进入少儿畅销书排行榜，该社的目标也是要进入少儿出版的第一阵营。而发 展到目前，就连电子工业、中信这样的专业社也进入少儿图书出版领域。 面对如此繁荣的市场，诸多力量竞相角逐，少儿图书市场格局在悄悄发生变化。中 国少儿出版社对外合作部主任肖丽媛认为，更多的出版社挤入少儿图书出版市场，会给 少儿图书市场带来更加激烈的竞争，但同时也会起到积极的促进作用，促使少儿图书出 版不断走向繁荣。更多的出版社涉足少儿出版是好事情，会加速少儿出版的洗牌，促进 少儿出版市场化程度的提高。n 们 2 2 2 我国少儿图书出版的市场化转变 2 2 2 1 我国少儿图书市场由品种拉动型转变为效益增长型 近年来，国内少儿图书出版取得了很大进步，专业少儿社已有3 0 多家，并有数百 家出版社出版少儿读物，少儿出版物的品种已经突破1 万种，总印数超过了6 亿，其增 长速度大大高于整体市场。目前在少儿图书的编辑出版和市场营销当中，出版社力求图 书从选题、文本、装帧设计到定价、开本等等越来越符合市场需求，异形书、立体书、 可以听的书、撕不破的书等都极大的吸引了孩子们的注意力；另外，在印刷上，u v 、彩 色u v 、荧光塑压这些技术以及为保护孩子视力的铜版纸、轻型纸、彩色胶等的大量应用 使少儿图书越来越精致，越来越人性化。目前，以哈利波特、冒险小虎队、鸡 皮疙瘩等系列为代表的引进版，以及以杨红樱作品、郑渊洁作品、“快乐星球 系 列等为代表的原创儿童文学，在少儿图书市场双峰并峙，引领着少儿图书市场快速前行。 我国1 4 岁以下的少年儿童接近3 亿，从这个数字上我们就能够看到少儿图书市场 潜藏的巨大的商机。当然，由于占很大比例的少年儿童生活在农村，会使得少儿图书市 场的发展有所放缓，但是随着国家经济的持续发展、日益加速的城市化进程和独生子女 政策的继续实施以及传统的教育观念的转变，都使得中国少儿图书出版可能在将来获得 巨大的发展动力。另外，目前国内少儿图书市场只占整个图书市场7 左右的份额，但发 1 2 第2 章我国少儿图书出版的发展历程和现状简述 i - - i lli_i i i li ii i 达国家的少儿图书市场的份额是1 5 左右，少儿图书市场的空间依然巨大。因此，锁定 这个不可比拟的巨大的潜在市场，谋求在其细分的过程中获取最大的份额，成为我国众 多少儿图书出版的基本商业取向。怀着关乎国家和民族未来的神圣职责，怀着“儿童本 位 的职业操守，实现社会效益和经济效益的最佳结合，这应该是我国少儿图书出版业 的首要追求。 自2 0 0 0 年以来，少儿图书市场持续数年进行加速增长，随着消费者口味提高，经 销商对选书越来越挑剔，这也促使各出版社强化了市场论证和选题论证，挤掉了不少水 分。素质教育提倡以后，出书结构进行调整，编辑队伍得到了锻炼。通过借鉴大量引进 版的形式和非专业少儿社的出版运作方式，大大提高了少儿图书质量。另外出版产业的 日益开放让正规出版社和社会上各种工作室的合作日益频繁，这也为少儿图书市场的转 变储备了多元化的资源。总之，少儿类图书市场呈现出让人惊喜的状态，少儿图书市场 的品种在减少，但单品种的竞争力在提升。这标志着少儿图书市场的逐步成熟，少儿图 书市场已经体现出从品种拉动型到效益增长型明显的转变。 2 2 2 2 我国少儿图书出版向注重品牌建设方向转变 随着少儿图书市场竞争的日益加剧，消费者对图书的个性化要求越来越高，选择的 余地也越来越大。如果出版社不在消费者中树立自己的品牌，迟早会被读者遗忘掉，从 而丢失出版利润和出版事业的发展前途。我国少儿图书市场的竞争逐渐走进了品牌竞争 的时代。由于少儿图书市场竞争日趋激烈，出版社应该去研究市场，研究儿童和家长的 心理，努力提高图书品质，创造品牌图书。现在越来越多的出版社将品牌作为自己的一 项核心竞争力来打造，用品牌产品来树立企业的整体品牌形象，进而用企业整体品牌形 象再来包装图书产品，这是一种成熟的发展思路。相对于一些大众图书，少儿图书有 更多机会和可能建立自己的品牌优势，因为少儿图书出版社推出的图书通常是成系列 的，经过营销推广，容易让读者在不断的阅读和购买过程中，加深印象，有机会记得出 版社名称；另外，出版社可以伴随孩子的不断成长，同步推出相应的产品，在孩子和家 长心目中，建立起具有亲和力、牢固可靠的品牌形象。 出版社品牌不仅要靠图书品牌来拉动，还需要服务品牌来推动。优质的服务可以提 升品牌，出版社也在谋求服务创新，有的出版社为所出版的图书在网上建立“专题博 客 ，以此吸引读者参与，满足读者发表感想、寻求知己的心理诉求。有的出版社则建 河北大学文学硕士学位论文 立起客户关系管理系统，对读者进行分类管理，在新书推出时向不同类别读者免费寄送 新书单。这些无微不至的关怀，都会在读者心中留下深刻的记忆。u 订 目前国内少儿图书市场基本处于诸侯混战的局面，缺乏像其他细分市场那样的品牌 出版社，同时也缺乏属于自己的国际品牌，难以与世界精品抗衡。欧美和日本的少儿图 书市场相对成熟，不管是过去的安徒生童话还是风靡全球的哈利波特，都大 大吸引了孩子们的注意力，而中国本土的原创图书的发行量与之相比却少的可怜。国内 少儿图书市场的开发，也需要这种品牌培育意识和耐力。 2 2 3 诸多综合因素共同推动我国少儿图书出版业发展 2 2 3 1 我国少儿图书出版国际交流增多、版权贸易能力不断加强 中国少儿图书的出版在中国图书“走出去 工程中扮演着重要角色。在去年的法兰 克福书展上，中国展团共输出版权1 9 3 6 项，中国少年儿童出版社成功将古典文学名 著画册系列西游记输出到了动漫画市场成熟度极高、竞争非常激烈的日本；上海 世纪出版股份有限公司少年儿童出版社原创漫画首次进入欧洲主流市场，与法国小潘出 版社、日本福禄贝尔馆等一批海外出版商签订了6 项1 9 种漫画、文学等图书的授权书 或意向书。英国企鹅出版集团引进了中国少年儿童出版社的中国寓言故事、中国神 话故事，和以前的少儿图书主要是输出到东南亚等国家不同，这是该社史无前例地首 次进入欧洲的主流出版市场。n 幻2 0 0 7 年3 月2 日，来自1 6 家意大利出版社的c e o 和版 权人士与中国国际出版集团下属的7 家出版社的有关负责人进行了面对面的交谈。意大 利出版商协会主席墨塔先生说，海豚出版社出版的中国神话故事很不错。海豚出版 社副社长杨子菲说：“我们出版的这些书坚持以插图为主，配双语文字，文字力求简单 准确，为学习中国文化和汉语的国外读者提供了一个阅读窗口。中意文对照的图书也对 扩大意大利小读者群，从小培养他们对中文和中国的好感和认同大有裨益。”n 3 1 杨子菲 认为是他们的出版理念得到了意方的认同，才使这中国神话故事和中国古代科学 故事从众多的出版物中脱颖而出，被意方出版社慧眼识中。 加入w t o 后，伴随而来的是越来越开放的市场，我国的少儿出版与世界各国的交流 也越来越多，版权贸易份额的扩大使世界各国优秀的少儿图书品种被引进到中国。例如， 人民文学出版社引进全球热销的哈利波特系列图书，在我国销售了5 0 0 多万册。 2 0 0 2 年接力出版社引进风靡欧美数十年的鸡皮疙瘩系列丛书版权后，在半年多时间 1 4 第2 章我国少儿图书出版的发展历程和现状简述 里销售了1 2 0 万册。这些引进工作不仅弥补了读者多变的需求与本土原创供给不足产生 的落差，同时也向全球的少儿图书出版商敞开了大门，提供了更多的商业合作及文化交 流的机会。 通过对比2 0 0 3 年中国少儿图书市场与英美市场的统计数据，发现在中国，少儿图 书的码洋比重是8 3 2 ，册数比重是1 1 4 6 。而在英国和美国，少儿图书的册数比重 都在2 0 以上。根据以往经验，欧美成熟国家的市场现状可能就是我们中国图书市场的 未来，所以中国少儿图书市场仍然蕴藏着巨大的潜力。n 劬 2 2 3 2 经济、文化、教育差异影晌各地少儿图书出版市场发育和成长 经济发展，文化习惯和教育水平等因素的差异会产生完全不同的读者购买力和消费 习惯，对各地少儿图书的消费也会产生重要影响。由于各个地区的经济发展水平、人口 受教育程度以及历史形成的地域文化的差异，我国各地的图书消费特征差别很大。城市 和农村少年儿童的比例极大地影响着整个国家少儿图书的出版和销售。 当一个地区经济非常发达，读者文化程度相对较高，相对应的人口受教育程度也较 高，因此该地区的图书消费所占比例也会很大，北京、上海作为这个地区的代表市场， 显示了极为重要的影响力。相对于其他地区而言，这个地区的消费特征明显趋向经典化 和时尚化，而消费者选择水平的提高，对少儿图书出版提出了更高的要求，所以对于少 儿图书出版业者来说，只有提供良好的图书质量和营销手段，才能够获得最大的市场份 额和销售利润。 作为经济水平一般的地域，由于人均收入、受教育程度都处于中等水平，少儿图书 占地区图书消费的比例仍低于全国平均水平。因此“实用 应该是这个地区图书选择的 重要指标，只要质量过关，普遍的、大众的产品能够在这个地区获得比较好的销售。 而在目前我国经济发展比较缓慢的地区，经济能力的不足使得图书市场的发育也较 为缓慢，但是该地区的少儿图书在当地图书销售中所占的比重却是最大的。原因很简单， 没有更多的钱用于休闲性图书，但是孩子是人们对未来生活的期望，尽管在销售总量上 还远远不能与发达地区相比，但是人们对少儿图书的消费热情却大大