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媒介融合背景下广告策划创新研究 摘要 传媒行业进入了多种媒体并存及逐渐相互融合的阶段，尤其是网络与数字化 科技的不断深入和普及，出现了网络、媒体、通信三者的“大融合”，使受众呈 现“碎片化”趋向，媒介消费变得多元，消费心理和行为越来越难以捕捉。这些 都标志着人类已经进入了分众传播时代。毫无疑问，其必然给与媒介紧密结合的 广告业带来影响。在任何单一的媒体刊播广告就能打响一个产品或品牌的时代已 一去不复返了，传统的广告运作已日渐显露出它的弊端。如何以有限的预算“网 罗”受众，打动他们的心，使其主动参与进来，不知不觉接受广告信息，成了广 告人冥冥苦思的问题。 本文基于媒介融合的背景下，从传媒格局、传播技术、营销环境与受众分析 出发，探讨了媒介融合对广告策划的影响，主要表现在媒介融合对广告目标受众、 对广告定位、对广告信息、对广告媒介的影响这四个方面。进而阐述了广告策划 创新的内容：广告市场调查的创新、广告定位的创新、广告创意表现的创新、广 告媒体投放的创新。其中，广告市场的创新体现为调查方式和手段的性价取向和 目标受众群体的精准把控；广告定位的创新表现在传受双方形象的一体性和传播 关联方形象的一体性上；广告创意表现的创新体现为广告信息的差异性和兼容性 布局及广告表现的多样性和延展性的统一；广告媒体投放的创新表现在新1 日媒体 的组合投放和新兴媒体的投放上。在前述影响和创新内容的基础上，最终构建出 广告策划的二种新模式，即整合型模式、持续型模式，并分别描绘出了它们的模 型图。最后，通过诺基亚音乐手机品牌营销案例的实践与创新，对上述创新内容、 模式进行了实证分析。 新的广告运作在业界已有尝试，广告策划人越来越需要有非同一般的谋略和 胆识，创新意识要求越来越强。广告策划各个环节的创新都是相对的，创新永无 止境，本文研究出的创新因素和模式，旨在望能更好地指导业界的广告实践，为 其所用。 关键词：媒介融合；广告策划；影响；内容；模式 i i a b s t r a c t t h em e d i ai n d u s t r yh a se n t e r e das t a g eo f m u l t i - m e d i aw h i c hh a sb e e nc o e x i s t i n g a n d2 r a d u a li n t e g r a t i o n e s p e c i a l l yb e c a u s eo ft h ep o p u l a r i z ea n dd e e p l yp e n e t r a t eo f t h ei n t e m e ta n dd i g i t a lt e c h n o l o g y ， ”g r e a tc o n v e r g e n c e ” o fn e t w o r k s ，m e d l a ， c o m m u n i c a t i o n sh a sb e e na p p e a r e d ，s ot h a tt h ea u d i e n c es h o w s t h et r e n do f ”d e b r i s ”， t h e i ra t t e n t i o nh a sb e e ne x t r e m e l ys c a t t e r e d ，b e c o m i n g m u l t i _ m e d i ac o n s u m e r t o c a p t u r ec o n s u m e rp s y c h o l o g ya n d b e h a v i o rb e c a m em o r ea n dm o r ed i f f i c u l t a l lt h e s e d e v e l o p m e n t s d e m o n s t r a t et h a t s u b h u m a nh a se n t e r e dt h et i m e so ft h ep u b i l c d i s s e m i n a t i o n t h e r ei sn od o u b tt h a tt h e s ec h a n g e si sb o u n dt og i v et h ea d v e n i s i n g i n d u s t r vw h i c hc l o s e l yw i t ht h em e d i ai m p a c t p u t t i n ga l la d v e r t i s i n g t oa n yo t h e r s i n g l em e d i aw o u l d h a v eap r o d u c to rb r a n db e c o m ef a m o u sh a sb e e nat h i n go f t h e p a s te r a t h et r a d i t i o n a lo p e r a t i o no fa d sh a v eb e e ni n c r e a s i n g l yr e v e a l i n gi t st l a w s h o wt o ”r e c r u i t ”t h ea u d i e n c ew i t hal i m i t e db u d g e t ，t h e nm o v e dt h e i rh e a r t s ，l e tt h e y p a r t i c i p a t ei n ，a n du n k n o w i n g l ya c c e p ta d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n ， i th a sb e c o m ea q u e s t i o nt h a tb ew o r t hp e o p l ef o o df o rt h o u g h t b a s e do nt h em e d i ac o n v e r g e n c e ，t h et h e s i si l l u s t r a t e st h ei n f l u e n c eo fm e d i a c o n v e r g e n c et ot h ep l a no ft h ea d v e r t i s i n gf r o mm e d i as t a t u s ，m e d i at e c h n i q u e ，s a l e s e n v i r o n m e n ta n da u d i e n c ea n a l y s i sa n di tm a i n l yt a k e so nt h ef o u ra s p e c t s f i r s t ，t h e m e d i ac o n v e r g e n c ei n f l u e n c e st h ea d v e r t i s e m e n ta i ma u d i e n c e t h es e c o n d i st h e i n f l u e n c eo nt h ea d v e r t i s i n go r i e n t a t i o n t h et h i r di s o nt h ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t l o n a n dt h ef o u r t hi st h ea d v e r t i s i n gm e d i a a n dt h a n ，t h et h e s i s i l l u s t r a t e st h ef o u r s 0 1 u t i o n so fc r e a t i v ea d sp l a n ，i n c l u d i n ga dm a r k e tr e s e a r c hi n n o v a t i o n ，a dt a r g e t i n g i n n o v a t i o n a dc r e a t i v ep e r f o r m a n c ei n n o v a t i o n ，a dm e d i ad e l i v e r yi n n o v a t i o n i nt h i s i n n o v a t i o nc o n t e n t ，a dm a r k e tr e s e a r c hi n n o v a t i o nr e f l e c t e di np r i c e o r i e n t e d0 tw a y s a n dm e a n so fi n v e s t i g a t i o na sw e l la sa c c r e t i o na n di n t e r a c t i o no f t h ea i ma u d i e n c e s ； a dt a r g e t i n gi n n o v a t i o ns h o w n i ns p r e a da n dg r a n t e dt h ei m a g eo fo n es i d ea sw e l ia s t h eu n i f i e di m a g e o fr e l a t e dc o m m u n i c a t i o np a r t i e s ；a d c r e a t i v ep e r t b r m a n c e i n n o v a t i o nr e f l e c t e di nd i f f e r e n ta n dc o m p a t i b l el a y o u to fa d a sw e l la sd i v e r s ea n d s c a l a b l eu n i t yo f a dp e r f o r m a n c e ；a d m e d i ad e l i v e r yi n n o v a t i o ns h o w ni nc o m p o s e p u t t i n go fo l da n dn e wm e d i aa sw e l la sp u t t i n go fn e w m e d i a a c c o r d i n gi m p a c ta n d i n n o v a t i o no ft h ef o r e g o i n gc o n t e n t ，t h ef i n a lp a r a g r a p hs u m su pt h a tt h et w ok i n d s o f a dp l a n n i n gm o d e lo fi n n o v a t i o n t h a ti s ，i n t e g r a t e dm o d e ，c o n t i n u o u sm o d e a n d t h e t h e s i sp a i n t e dt h e i rm o d e lp i c t u r e s f i n a l l y , t h et h e s i s w i l la n a l y s i st h ei n n o v a t i o n i t l 媒介融仑背景下广告策划刨新研究 c o n t e n ta n dm o d e sf r o mt h en o k i a sc r e a t i v ea n di n n o v a t i o nc a s e ，t h a ti sn o k i a sm u s i c p h o n eb r a n dm a r k e t i n gc a s e t h eo p e r a t i o no ft h en e wa d sh a v eb e e nt r i e di nt h ei n d u s t r y , a d v e r t i s i n gp l a n n e r s i n c r e a s i n g l yn e e dt oh a v ee x t r a o r d i n a r ys t r a t e g ya n dc o u r a g e ，a n dd e m a n df o rs e n s eo f i n n o v a t i o nh a v eb e c o m es t r o n gm o r ea n dm o r e a l la s p e c t so fa d v e r t i s i n gp l a n n i n g a r er e l a t i v e l yn e w ，i n n o v a t i v en e v e r - e n d i n g ，t h i sa r t i c l eh a v ec o m eu pw i t hs o m e i n n o v a t i v ef a c t o r sa n dm o d e l s ，i t sp u r p o s ei st ob e t t e rg u i d et h ei n d u s t r y sa d v e r t i s i n g p r a c t i c e s ，f o rt h e i ru s e k e yw o r d s ：m e d i ai n t e g r a t i o n ；a d v e r t i s i n gp l a n n i n g ；i m p a c t ；c o n t e n t ；m o d e i v 硕f ：学位论文 插图索引 图2 1 媒介融合示意图7 图2 2 媒介内容融合生产示意图8 图2 3 受众规模化与差异化关系示意图1 0 图2 4 媒介技术融合示意图1 3 图4 1 整合型广告策划模式示意图3 4 图4 2 持续型广告策划模式示意图3 6 图5 1 诺基亚音乐手机品牌营销传播示意图3 9 v i i 媒介融合背景下广告策划创新研究 附表索引 表1 1 媒介融合相关论文篇数统计3 表3 1 奥运期间受众媒介接触情况统计表1 7 表4 1 企业选择新媒体广告看重的优势3 3 v l i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 辄泵如嘿寸姗 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打”) 作者签名：铆象髭b 导师签名：鹰砂多 ，h y l 7 _ 黧霉：暑嚣 硕f j 学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的与意义 人类对物质与精神生活的不断需求，促进了信息传播工具的发展和创新，反 过来，又改变人们接受和传播信息的方式与途径，并深刻地影响社会生活。信息、 数字、网络技术的发展和深入，导致了媒介技术和内容的大融合，促进了媒介形 态的变化，出现了各类新媒体，从而带来媒介生产方式与生产关系的变化，即所 谓的媒介融合。广告业属于创意产业，伴随媒介产业而存在、发展，两者相互依 存、互为支撑。同时，受众市场分化、小众化，催生了以消费者为中心、一切从 市场需求出发的营销观念。从消费者众多的行为信息表明，其对铺天盖地的广告 已表露出厌恶的情绪，传统的广告运作日渐显露出它的弊端。广告作为营销推广 的一个重要的方面，在媒介融合和各种新媒体层出不穷的背景之下，如何有效地 吸引和打动消费者的心，如何与时俱进，如何适应受众需求与新媒体特性，已迫 在眉捷，可以说，这形成了一种连锁循环反应。笔者所要研究的广告策划就是在 这样的一个背景下进行的。 广告是市场经济的催化剂，在媒介融合带来的媒介生产方式与生产关系的变 革下，广告运作策略和模式的跟进与创新就显得迫切重要，对于这一课题的研究， 有着理论与实践两方面的重大意义： 理论方面，促进广告观念的变革与更新，丰富广告理论，更正确地揭示广告 业的内在联系，树立以公众需求和社会需求为准绳的广告价值观，对广告业后续 发展的研究有着重大的导向作用。 实践方面，加快了现代广告突破传统广告操作模式的进程，业界更加注重集 体合作的智慧，整合所有媒介资源和传播工具进行组合运用，使得广告活动的运 作标新立异，从而取得差异化的突出效应。 1 2 国内外研究状况 1 2 1 国外研究状况 随着信息技术的飞速发展，传媒行业进入了多种媒体并存及逐渐相互融合的 阶段，尤其是网络与数字化科技的不断深入和普及，出现了网络、媒体、通信三 者的“大融合 ，打造出全新的融合多种媒体形式于一体的数字媒体平台。毫无 疑问，这必然给广告业带来影响，而广告策划作为广告活动的中心环节，如何适 应媒介融合，如何在此背景下进行创新，这是学界的一个全新话题。 媒介融合作为现时媒介经济发展中的重要现象，是在产业融合的背景下出现 媒介融合背景下广告策划创新研究 的一个概念。最早，美国学者卢森伯格( r o s e n b e r g ，19 6 3 ) ，在对美国机械工具产 业早期流变的研究中提出了“产业融合”这个概念。后来，美国麻省理工学院媒 体实验室的尼葛洛庞帝( n i c h o l a sn e g r o p o n t e ，1 9 7 8 ) ，其用三个重叠的圆圈来 描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，将三个圈的交叉出来诠释“产业融 合”。再后，日本学者植草益( 2 0 0 1 ) ，在对信息通讯业的产业融合进行研究后， 从动因的角度定义了“产业融合”。 “媒介融合一词首先是由美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉 斯尼葛洛庞帝( n ic h o l a sn e g r o p o n t e ) 提出的。在1 9 7 8 年，尼葛洛庞帝提出 了融合( c o n v e r g e n c e ) 的概念：“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有 把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解。 进而，美国马萨诸 塞州理工大学的浦尔教授，提出了“媒介融合”的概念，本意是指各种媒体呈现 出多功能一体化的趋势，随着媒介的发展和技术的更新，媒介融合呈显出诸多全 新的特质。媒介融合的核心思想是，“随着媒体技术的发展和些樊篱的打破，电 视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起”。圆往后一点，美 国新闻学会媒介研究中心主任a n d r e wn a c h is o n ，将“融合媒介”定义为：“印刷 的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。 他强调的“媒介融合更多是指各个媒介之间的合作和联盟。2 0 0 3 年，美国西北 大学教授戈登，归纳了美国当时存在的所有权融合( o w n e r s h i pc o n v e r g e n c e ) ， 策略性融合( t a c t i c a lc o n v e r g e n c e ) ，结构性融( s t r u c t u r a l c o n v e r g e n c e ) 等五种“媒介融合的类型。“媒体融合”概念越来越频繁地进入人们视线，而 且美国已有新闻传播院系设立“媒体融合”专业或方向，然而，媒介融合理论的 建构还远没有完全成形。 目前，对于媒介融合背景下的广告理论与实践的探究，却鲜为人见。广告策 划作为广告活动的中心与战略性环节，在此背景下，以一种全新的视角重新加以 构建和演绎就显得迫切重要。可是，从国外各大学术网站检索，却看不到一篇关 于此课题的理论文章。尽管，近几年来，国外越来越多的业界人士利用新媒介技 术进行广告表现和投放形式的标新立异，但这更多是从技术的角度出发。对于 些案例，也有过总结和归纳，但都是零碎的，就事论事。这些都未能站在媒介融 合的背景下，从战略层面上整体地、全方位地去思索、去系统地进行总结。 1 2 2 国内研究状况 随着我国信息技术、信息传输技术及网络技术的飞速发展与普及应用，在国 内也正经历着新的媒介变革即“媒介大融合”。在我国，真正对“媒介融合 的 。q u o t e di ns t e w a r tb r a n d ，t h em e d i al a b ：i n v e n t i n gt h ef u t u r ea tm i t n e wy o r k ：v i k i n gp e n g u i n ，1 9 8 7 ，p il 。高钢、陈绚：关于媒介融合的几点思索 j 国际新闻界，2 0 0 6 9 蔡雯：媒介融合前景下的新闻传播变革一试论“融合新闻及其挑战 j 国际新闻界，2 0 0 6 5 2 硕l j 学位论文 研究始于2 0 0 5 年，是对国外的研究引入开始的，至近几年才成为学术界的热点， 但是在此前我国新闻研究中也有过与此类似的概念和词语，这一点从c n k i 检索中 就可以看出。在c n k i 中分别检索篇名中包含“媒介融合”和“媒体融合”的论文 ( 1 9 9 8 - - 2 0 0 8 ) ，检索结果为1 6 6 篇。从下表1 1 可以看出。 表1 1 媒介融合相关论文篇数统计 年度 篇数年度篇数 1 9 9 812 0 0 46 1 9 9 912 0 0 56 2 0 0 012 0 0 62 6 2 0 0 152 0 0 72 8 2 0 0 222 0 0 88 5 2 0 0 32 其中2 0 0 5 年之前，关于媒介融合或媒体融合的文章已达2 1 篇之多，此前的 文章所说的媒介融合基本上属于上个世纪9 0 年代中后期，互联网兴起之初所产生 的取代论和共存共荣论相互争论时，那时所说的融合，指的是网络媒体与传统媒 体的和平共处、联合发展，显然，与现在意义上的媒介融合属于不同的概念。具 有代表性的理论是庞亮在2 0 0 2 年发表的关于我国网络媒介与传统媒介融合发展 的几点思考，其中提出，“融合发展是网络媒介与传统媒介进行优势互补、战略 重组、占据世界主导地位的现实需要”。因此，它其实主要强调的是技术王国与 内容王国的联合发展，而非“印刷的、音频的、视频的、操作的、文化的联盟”。 在我国，具有新意的媒介融合概念，是在2 0 0 5 年由蔡雯在考察美国媒介发展 状况过程中引入并加以阐释的。说是引入之年，一方面指媒介融合的研究开始正 式引入，另一方面在于这一年的相关研究还比较粗浅，尚处于较低的水平上。关 于媒介融合的概念，蔡雯借用了美国新闻学会媒介研究中心主任a n d r e wn a c h i s o n 的定义，即媒介融合是一种“印刷的、音频的、视频的、操作的、文化的联盟”。 她认为a n d r e wn a c h i s o n 的媒介融合“最值得关注的并不是集中了各种媒介的操 作平台，而是媒介之间的合作模式。她还例举了三种媒介融合的模式：协商模 式、合作分类模式、合作操作模式。总的来说，这一年的研究还大多停留在对美 国媒介融合概念和现状的介绍，还很浅显，比较含混，缺乏深入的探讨。 相对上一年，2 0 0 6 年可以说是媒介融合研究的拓展年。在c n k i 中检索，2 0 0 6 年媒介融合的论文数量为2 6 篇，是2 0 0 5 年的4 倍多，这些论文多数集中在对媒 介融合概念更深入的探讨及所带来的影响的理性分析和对媒介融合现状的梳理总 结方面。这时有学者认为“将不同的媒介功能和传播手段融化为一种这才是媒介 庞亮：关于我国网络媒体与传统媒体融合发展的几点思考 j 中国广播电视学刊，2 0 0 2 3 蔡雯：新闻传播的变化融合了什么? 一一从美国新闻传播的变化谈起 j 新闻战线，2 0 0 5 9 3 媒介融合背景下广告策划创新研究 融合的核心部分”。还有学者开始介绍各种不同的媒介融合定义，如孟建和赵元 珂、熊澄宇等都对媒介融合这一概念进行了较为系统的整理。熊澄宇归纳了三类 媒介整合形式：一是媒介电子化和数字化，二是传媒文化形态、传播系统及传媒 公司所有权的整合，三是媒体业务、媒体本身的整合及用户的互动与参与整合。 中国人民大学的许颖，在2 0 0 6 年发表的互动、整合、大融合里，分析了媒介 融合的三个层次。即“你是你，我是我，你中有我，我中有你”阶段、 “你我统 一，协同作战”阶段、“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你 阶段。2 0 0 6 年中另一个较为集中的关注点是对媒介融合的影响及功能的探讨，在这方面，熊 澄宇的观点是，媒介融合是把“双刃剑”。关于国内媒介融合的现状与前景问题， 大多数学者是通过具体的事例来分析介绍的。这些研究大多还是在广度上扩展， 在深度挖掘上还有些欠缺，且大多关注的是其微观层面，即形态、功能的融合。 2 0 0 7 年的研究开始着重关注宏观层面的东西，可以说是媒介融合研究的深入 年。通过对整个传媒行业的发展变化来探析我国在这方面的发展趋势，出现了一 些新的观点。如杜俊飞就新媒体时代媒介融合与分化、内容丰富与简化这两组媒 介策略之间的博弈，运用“长尾理论”进行分析，就展现出一个新的研究视角。 中国传媒大学的刘婧一，在2 0 0 7 发表的媒介融合的动力分析里，从受众的内 在需求与外在的技术发展等多方面对媒介融合的出现进行了归纳。另外，在媒介 融合背景下关注以往的新闻理论也是2 0 0 7 年媒介融合研究中出现的一个新亮点。 如雷建军在媒介融合背景下对媒介这一概念重新作出的分析。他认为：“在媒介融 合趋势下，媒介的内涵逐渐走向软化，因此，我们不能继续用原来的物质媒介的 习惯思维来看新的媒介形式，而应该是技术方式的内涵中既包含物质媒介的技术 形式，也包含物质媒介所负载的使媒介功能得以实现的软件技术形式。 这一年， 王菲的媒介大融合出版，它意味着媒介融合研究进入系统化的、能够构建自 己的理论体系的研究阶段。 总的来说，我国对媒介融合的研究目前依然主要依靠引介国外的东西，媒介 融合的理论框架还有待拓展和深化。目前学者关注的多是媒介形态、功能、技术 上的融合，产业融合、组织融合等宏观层面的研究还是比较少。 至于媒介融合背景下的广告方面的理论研究却更是少之又少，从v i p 等数据 库及各大学术网站上检索到的相关文章仅仅是3 篇一一新媒介融合：从零和走 向共赢、媒介融合中广告形态的变化和新媒介新营销时代下的广告与广告 教育国际研讨会暨中国广告教育研究会第六届学术年会重要观点摘编一一杨海 军：媒介融合背景下中国广告理论与实践的十大话题，而关于此背景下广告策划 的创新理论研究文章却还没出现。中国人民大学的王菲，在2 0 0 7 年国际新闻界 上发表的媒介融合中广告形态的变化，阐述了与媒介融合形态相对应的七种广 陈浩文：再论媒介融合，h t t p ：w w w x i c i n e t b 6 7 7 5 d 5 0 8 2 7 7 4 0 h t m 。雷建军：软化的“媒介”一一整合过程中的媒介内涵演变 j 现代传播，2 0 0 7 4 硕i ：学位论文 告形态的变化。北京大学的刘沛诚，在2 0 0 6 年广告大观理论版上发表的新 媒介广告：从寄生、共生到超越里，其对数字时代媒介融合下出现的新媒介广 告形式做了归类和论述，并谈到新媒介的出现及其与传统媒介的融合给广告业造 成的影响，指出广告业未来发展的趋向。对于因营销观念的改变导致的广告观念 的变化，在当今的动态性文章里偶尔可见，在新的市场经济观念下的广告策略的 运用在一些专业论坛、博客罩及动态性文章里也有过零零碎碎的提及，但大多是 以个人实践就事论事，并未有有关学者及业界人士从理论的高度做系统的研究与 阐述。媒介融合相对来说在国内还是一个较新的话题，而对媒介融合背景下的广 告策划系统研究更是未见其影踪。 综上可以看出，基于媒介融合背景下的广告策划的研究是一个全新的课题。 媒介形态的融合是一个已经发生、正在发生且还将发生的过程。虽然，国内已经 出现为数极少的对国外新广告形式的模仿应用，及对未来广告表现形式的预想， 但是，作为一项策划工程，远非应用新颖的广告表现形式这么简单。它涉及现代 经济的、社会的、心理学的、技术层面等的种种因素，是媒介融合背景下的整体 性与全方位的战略性思考与谋划。这是一个挑战性的课题，也是我选择此课题的 原因。我希望通过这次研究来构建出与媒介融合相适应的新的广告策略思想与策 划模式，应用到实践当中，更有效地指导广告活动。 1 3 课题研究方法 本文研究立足媒介融合的现状，以现代市场营销观念为指导，通过理论研究 和调查研究相结合，综合利用、吸收相关资料和现有研究成果，重点探测出新的、 符合现时代市场需求的广告策略思想和操作模式。具体运用的方法有： a 文献法采用文献分析法，收集大量资料，以国内外的相关研究成果为基 础，分析媒介融合对广告策划的影响。 b 调查研究法。通过e - m a i l 采访陈陪爱、刘瑞武等学者、业界人士，请教相 关问题，获取其心得经验，亲身进入广告公司内部实践，获取第一手资料，并利 用网络互动性、即时性和匿名性特点进行调查。 c 、案例分析法。选取具有说服力的实例对文中的相关论点进行印证与分析， 在本文第五章用一个典型案例进行全方位的剖析与验证。 本文研究思路，主要以国内外相关研究成果为基础，以公众和社会需求为导 向，从剖析媒介融合的内涵、特征及表现形式与发展趋势入手，在这样的大背景 之下，分析媒介融合对广告策划带来的影响，通过逻辑的分析与相关实例的验证， 总结出切实可行的、与时俱进的广告策略思想和操作模式，再结合目前新的广告 形态发展状况，通过实例的分析加以进一步的阐释和总结。 媒介融合背景下广告策划创新研究 1 4 论文构成及研究内容 本文共分为五章。 第l 章，首先从受众、媒介、广告三者之间的关系出发，概述了本文的研究 背景、目的与意义；接着详细阐述了国内外对本课题相关的研究现状；然后说明 了本文的研究方法和研究内容。 第2 章，重点探讨了媒介融合的内涵和特征、归纳出媒介融合的表现形式， 并通过实例来展示，其特征是：数字技术和网络技术为生产平台；多角色和精分 工的融合生产关系；规模化与差异化受众的同时兼顾；需求导向与时空破除为生 产内核。其表现形式为：传播技术的融合；传播内容的融合，传播组织的融合。 并从现状出发分析了媒介融合的发展趋势。 第3 章，通过事例分析探讨了媒介融合分别对广告目标受众、广告定位、广 告信息、广告媒介的影响。其中对广告目标受众的影响体现在目标受众的群体分 化和目标受众的终端控制上；对广告信息的影响体现在广告主题的贴切性、诉求 方式的差异性、创意方法的灵活性、表现手法的适应性；对广告媒介的影响体现 在新旧媒体的选择与整合和新兴媒体的投放与发布上。 第4 章，首先结合个案分析和归纳出媒介融合背景下广告策划创新的内容， 即广告市场调查的创新，体现为调查方式和手段的性价取向和目标受众群体的精 准把控；广告定位的创新，表现在传受双方形象的一体性和传播关联方形象的一 体性上；广告创意表现的创新，体现为广告信息的差异性和兼容性布局及广告表 现的多样性和延展性的统一；广告媒体投放的创新，表现在新旧媒体的组合投放 和新兴媒体的投放上。紧接着探讨和构建出媒介融合背景下广告策划的二种新模 式，即整合型模式和持续型模式。 第5 章，通过个案分析：“诺基亚”音乐手机广告策划实践与创新，对全文进 行实证与总结。 6 颈l 学位论文 第2 章媒介融合的现状与发展趋势 人类对各类信息和服务的不断需求，使网络技术和数字技术应运而生，继而 将人们带入了一个全新的高技术传播时代，传播环境、传播格局发生了前所未有 的变化。新媒体的出现，尤其是网络媒体，彻底改变了大众的媒介消费行为和消 费方式，而传统媒体在纷争中不断改进和刨新，寻求新的发展领地。同时，各类 技术不断趋向融合，不断催生出新的媒介接收终端，传播主体呈现多元化传播 生产方式和生产关系也呈现出多渠道化和多角色化，传播机构纷纷并购或转型， 媒介融合成为了专家、学者热讨的话题。 2 1 媒介融合的内涵与特征 211 媒介融合的内涵 什么是“媒介融合”? 国内外学者从各自的角度对此给出了不同的定义，其 中最富代表性的是美国新闻学会媒介研究中心主任a n d r e w n a c h is o b 所认为的：“印 刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联 盟”。”然而，媒介融合是一个发展的概念，确切地说，“媒介融合”是指在科技 进步，尤其是在数字技术、网络技术和通讯技术的催动下，生成了新的传输平台， 从而促进了传统媒介边界的模糊和消融，使不同媒体之间进行交融与互动，你中 有我，我中有你，并且催生了网络、移动等各类新媒体，同时以信息消费终端的 需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程 并由此带来的传统媒体和新媒体、传统媒介产业和相关产业之间的相互交融，形 成了融合化的“犬媒介”产业形态。( 如图2 1 所示) 图2 1 媒介融合示意图 1 | 蒙蔓：媒升融前景t 的新月传插熏 试论“融台新月”韭挑 j w 甜新闻* 2 0 0 65 7 媒介融合背景下广告策划创新研究 从本质上讲，媒介融合首先是传播技术的融合和新媒体的催生，即两种或多 种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性， 新媒体融传统媒体技术为一炉，又具有超越传统媒体的传播技术和功能。其次， 媒介融合又是产品内容的整合，例如网络媒体把报纸上的文字新闻和电视上的图 片新闻加以整合，再进行播报，反过来报纸、电视采用网络的民间内容资源，互 为补充，相互促进，即合作又相互竞争。再者，媒介融合是各类媒介组织机构间 的集聚整合和相关产业的联合，比如美国帕坦新闻中心那样的媒介综合集团，其 将属下的坦帕论坛报及其网站t a m p ab a yo n l i n e 、电视台w f l a - t v ，还有集团网站 t m o t o m 的编辑部门集中起来运行，集团设立“多媒体新闻总编辑”，统一采集、 编辑新闻，然后通过不同的媒介终端到达受众。 2 1 2 媒介融合的特征 2 1 2 1 数字技术和网络技术为生产平台 数字技术和网络技术的出现和普及，成为媒介融合的动力，同时又体现为媒 介趋向融合的一个技术基础和特征。它们共同催生了新的数字媒体平台，使所有 的素材内容都汇聚到这个平台上，统一进行加工、制作、打包处理，形成多样化 与个性化的信息内容产品和服务，然后通过网络传输到各类媒介终端。( 如图2 2 所示) 从而适应“碎片化 状态的受众的需求，使自己庞大的内容产品寻找到与 受众接触的端点，同时，受众又可以是传者，利用各类新兴媒介传播自己想传播 的内容，可以说这是一个数字和网络技术打造的高度互动化的生产与传播平台。 图2 2 媒介内容融合生产示意图 数字技术具有“兼容、共享、开放”的特点，数字技术的发展，为媒介内容 8 硕l ：学位论文 的存储和共享提供了可能，促使了传统媒介边界的消融，在数字技术的基础上， 所有的媒介内容包括语音、图像信号和各类数据都以一种数字格式来储存，并通 过编码成“0 或“1 ”符号进行传输，而且它从大的平台上来看，成为计算机、 电信、有线电视的共同语言。所有内容和服务产品在数字网中都成为统一的0 i 比特流，语音、音频、视频、数据等，都通过宽带来传输、交换、选路处理和提 供，而受众亦根据自己的需要，通过不同的终端来接收，终端可以是收音机、电 视机，也可以是计算机、p d a 等。 广电、电信、互联网即所谓的“三网融合”，就是以数字和网络技术为平台来 进行的。比如i p t v ，其是基于数字和网络技术上的媒介融合的产物，利用i p 宽带 网络，向用户提供直播电视、视频点播、上网浏览等多种交互式服务的业务，有组 播和点播两种实现方式，通过电视和计算机两种终端来实现，可以方便地开展视 频类业务，比如视频直播、视频点播等。又如网络媒体，其是数字技术和网络技 术的催生物，它融各类传统媒体技术于一炉，能提供诸如信息传播、信息查询和 远程信息交换的各式服务，包容文字信息、图片信息、音频信息、视屏信息及各 类技术的融合信息，成为各类信息的发布平台，尤其是w e b 2 0 的出现和普及，各 类b b s 、b 1 0 9 、虚拟社区、播客，给网络媒体及传统媒体带来了丰富的内容资源。 数字技术使媒介融合成为一种必然，而网络技术的发展则将媒介融合引入一个更 加全新、更加迷人的世界。 2 1 2 2 多角色和精分工的融合生产关系 媒介融合的一个重要的方面，就是媒介内容的多媒体化，多媒体内容是对单 媒体技术与资源的一种创造性的重组和整合。其打破了过去单一媒体对于媒介生 产的限制，要求在跨媒体平台上整合不同媒介的内容，这就使得传统的媒介生产 关系发生变化，形成了两种状态的分工状态：一是产业链上各生产主体向关联领 域渗透，每一个主体在产业链上的角色增多；二是对分工的要求更加精细化。这 两种状态构成了媒介融合生产形态中独特的生产关系，可以说，各行为主体的融 合生产活动就是一个在多角色化所带来的收益和分工精细化所造成的收益之间不 断平衡的过程。 对于多媒体内容的采集与生产来说，其对从业人员的素质与能力要求非常高。 比如融合新闻，记者在新闻第一线总是身兼数职，扮演多个角色，即要进行拍摄， 又要录制音频，又要做好文字撰写，相对与传统媒体记者来说，更为复杂和多能， 对于编辑人员来说，也是一种全能的多媒体化思维对素材进行再加工，使之符合 各类不同媒介终端的发布，因此，从这一层面来说，在媒介融合下，不仅传播主 体多角色化，而且一个素材也将统一处理成不同的“角色”，通过不同的媒介终端 闵大洪：融合在数字时代h t t p ：, 哪w x i n h u a n e t c o i n 2 0 0 5 3 2 8 王菲：媒介融合中广告形态的变化 j 国际新闻界2 0 0 7 9 9 媒介融合背景下广告策划创新研究 发布给“碎片化 的受众。网络、移动电话等新媒体的普及，使传播主体呈现多 元化，形成由以前的专业媒体人士的专权演变为普通民众共同参与和分享的态势。 同时，这种融合性的生产关系，造就了即懂技术、又懂新闻、又善于经营管理的 整合传播策划人才。 媒介融合催生了新的媒介生产流程，比起传统媒体，分工更精细，技术要求 更高。媒介内容的生产与发布的技术更为多样、复杂，其需要在一个新的层面上 进行融合、重组，每一个机构都作为大机构中的份子，完成自己所擅长的某个 “部件”或某一环节。例如，美国的n e w s s t a n d 公司，利用自己的技术优势，与 全球2 0 0 多家报刊合作，共同制作并通过网络运营发行新型电子报纸，其中就包 括近日美国和纽约时报等。在电子杂志领域，专业化的分工产生了x p l u s 、 p o c o 、z c o m 、v i k a 、i e b o o k 等十多家专业从事电子杂志制作与发布平台。媒介内 容的传播，是在多平台上进行多落点、多形态的传播。分工的强化，有利于每个 环节生产质量的提升，有利于市场的整合，变成批发市场式集中信息供应，从而 带动多样化的合作模式的形成。 2 1 2 3 规模化与差异化受众的同时兼顾 媒介融合是一个分工合作的媒介集群所形成的“网络结构，整个集群“网 络”内的专业化协作，能导致“网络”内部单位产品的长期平均成本大幅度降低， 而实现规模基础上的收益递增；同时由融合集群内媒介机构合作生产多样化的产 品，这样能满足分众化受众的个性需求。因此，规模化与差异化是媒介企业生存 和追逐的目标，同时是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑力量。各类媒介都尽 可能地扩大自己的资源规模和受众规模，再根据差异化的受众进行分化、聚合， 形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的媒介产品和服务的生产与 销售。( 如图2 3 所示) 受 众 图2 3 受众规模化与差异化关系示意图 从媒介融合初期的内容互动，到媒介整合，再到大融合阶段，无不彰显着对 。彭兰：媒介融合时代的合与分 j 中国记者2 0 0 7 2 吕志元：基于媒介融合集群产业价值链的构建策略 j 安阳工学院学报2 0 0 8 1 1 0 团囱囡口 硕一l ：学位论文 规模化的追逐。如欧美国家上个世纪9 0 年代的媒介收购和兼并浪潮，集团化经营 促进了媒介产业结构调整和优化，使不同媒介的潜能得到最大程度的发挥进而至 媒介产业间的融合、媒介产业与相关产业的合作和联盟。当互联网的特质得以彰 显，许多传媒公司又纷纷进入互联网行业，包括默多克旗下的新闻集团和李嘉诚 旗下的t o m c o m 集团纷纷大举进攻互联网，实行规模的扩展和产业的延伸，成为 数字、网络时代成功实现跨媒介融合，扩大规模和实力的经典案例。正是由于协 同效应和资源共享，使这些融合产生规模经济和1 + 1 + 1 3 的效应。 差异化是媒介企业的核心竞争力所在。新的融合媒介的出现，使得媒介市场 和受众资源逐渐被细分，受众对于传媒传播信息的选择更加精细与专注，他们的 信息消费定位更准确，个性化更强。因此，必须制作适合各类终端的信息产品， 来满足“碎片化”受众的需求。比如融合新闻，可