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中国餐饮企业的国际特许经营策略分析 晏婷 2 0 0 7 年4 月 摘要 特许连锁经营作为现代经营方式，被印证是餐饮业发展最好的经营方式之一，也是 许多餐饮企业走向世界的必由之路。目前，特许经营模式在我国餐饮行业得到了迅猛的 发展。随着中餐被全世界越来越多的人所接受和喜爱，也是在国际特许餐饮企业蓬勃发 展的带动下，许多中国餐饮企业也开始探索国际化发展的道路。但由于我国餐饮业特许 经营发展时间尚短，仍然存在着很多问题阻碍我国餐饮企业的成长和走出国门。在这一 背景下，本文对我国餐饮企业的国际特许经营发展进行了有针对性分析和策略建议。 本文首先介绍了国际特许经营概况及餐饮业开展国际特许经营的优势。然后对我国 餐饮业特许经营发展的现状、特点，以及国外餐饮业发展国际特许经营的成功经验进行 了总结和分析。接着便通过对比分析了我国餐饮业要开展国际特许经营还存在哪些问 题、拥有哪些优势。最后，本文结合前面的对比分析就我国餐饮企业如何开展国际特许 经营进行了策略分析，提出了一些建议。 中图分类号：f 2 关键词：餐饮企业；国际特许经营；策略 s t r a t e g i ca n a l y s i so ri n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s i n g o fc h i n e s er e s t a u r a n t s y a n t i n g a p r u ，2 0 0 7 a b s t r a c t a sam o d e mm a n a g e m e n tm e t h o d ，f r a n c h i s i n gi sc o r r o b o r a t e dt ob eo n co ft h eb e s t m e t h o d sf o rr e s t a u r a n t s d e v e l o p m e n ta n da l s oan e c e s s a r yw a yf o rt h e mt oe x p l o r ct h ew o r l d m a r k e t c u r r e n t l y , f r a n c h i s i n gi sb e i n gf a s td e v e l o p e di nc h i n e s er e s t a u r a n ti n d u s t r y s i n c e c h i n e s ef o o di sa c c e p t e da n dl o v e db ym o r ea n dm o r ep e o p l ei nt h ew o r l d ，m a n yc h i n c s e r e s t a u r a n t sb e g i nt oe x p l o r et h ew a yo fi n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n t ，w h i c ha r ca l s om o t i v a t e d b yt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lf o o de n t e r p r i s e s h o w e v e r , s i n c et h et i m eo f f r a n c h i s i n gd e v e l o p m e n ti n o u rr e s t a u r a n ti n d u s t r yi s v e r ys h o r t , t h e r ea l es t i l l l o t so f p r o b l e m sh i n d e r i n gt h eg r o w t ha n dg o i n ga b r o a do fo u rr e s t a u r a n t s u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ， t h i sp a p e rm a k e sat a r g e t e da n a l y s i so nt h ei n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s i n go fc h i n e s er e s t a u r a n t s ， a n dp u t sf o r w a r ds o m es t r a t e g i cs u g g e s t i o n s t h i sp a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no fi n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s i n ga n dt h e a d v a n t a g eo fr e s t a u r a n ti n d u s t r yt oe x p l o i tf r a n c h i s i n g t h e n ，i ts u m m a r i z e sa n da n a l y z e st h e p r e s e n tc o n d i t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so ff r a n c h i s i n gd e v e l o p m e n ti nc h i n e s er e s t a u r a n t i n d u s t r y ，a n da l s ot h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ff o r e i g nr e s t a u r a n t s i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s i n g t h r o u g ht h ec o n t r a s tb e t w e e nc h i n e s ea n df o r e i g nr e s t a u r a n ti n d u s t r y ，t h i sp a p e rt h e n a n a l y z e st h ep r o b l e m sa n da d v a n t a g e so fo u rr e s t a u r a n t st oe x p l o i ti n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s i n g f i n a l l y , t h i sp a p e rm a k e sas t r a t e g i ca n a l y s i so nh o wo u rr e s t a u r a n t se x p l o i ti n t e r n a t i o n a l f r a n c h i s i n ga n dp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：r e s t a u r a n t s ；i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s i n g ；s t r a t e g y i i l 致谢 在本论文的写作过程中，我要衷心的感谢我的导师朱明侠教授。从论文的选题、结 构到论文的定稿，都得到了朱教授的精心点拨。朱教授以严谨的治学态度和渊博的学识， 使我受益良多，必将受用终生。在此致以诚挚的感谢。 同时，我也要感谢我的家人，感谢他们在生活上和精神上给与我的巨大关怀和支持。 没有他们，我不可能踏入惠园，并顺利完成这两年的学业。 在此，我还要感谢我的同窗好友。在这两年的学习和生活中，他们给了我无私的帮 助和鼓励。通过两年的相知相识，我们结下了深厚的友谊。在此祝愿他们在事业上和生 活上取得辉煌的成功。 同时，本文还借鉴了许多著名专家学者的著作，在此表示感谢! 一、刖置 中国餐饮企业的国际特许经营策略分析 餐饮业( 尤其是快餐业) 一直是特许经营的主力，特许经营引入我国首先也 是从餐饮业开始的。1 9 8 7 年世界餐饮业的巨头肯德基登陆中国大陆，标志着特 许经营在中国的诞生。从2 0 世纪9 0 年代开始，中国大陆本土的一些餐饮企业也 开始涉足特许经营。近年来，我国餐饮业的特许经营有了很大的发展，但与风头 正劲的西餐特许经营企业相比，还存在很多不足和问题，特别是在跨国特许方面 只能说是b j , j b i 起步。这与中国作为饮食大国的地位很不相称。在中国已加入w t o 的背景下，如何通过连锁、特许经营等模式进一步扩大中餐的国际地位和竞争力 是我们必须认真研究、尽快落实的大问题。 目前，国内专门针对我国餐饮业特许经营方面的论著还不多。现有的论著也 主要集中在餐饮业在国内的特许经营方面，对餐饮业走出国门问题的探讨非常 少。开展国际特许经营方面的论著也大都没有特别针对哪个行业，只是整体宏观 的论述。对于我国e l 益蓬勃发展的餐饮业来说，要想走出国门、争当中国的“麦 当劳”，理论和战略上的指导都是非常重要和急迫的。因此，本文将尝试从更务 实的角度对中国餐饮业开展国际特许经营进行有针对性的分析和研究，希望能得 到一些有所裨益的结论。 本文结构如下；第一部分是前言。第二部分是文献回顾，对当前学术界对国 际特许经营及餐饮业国际特许经营的论述进行了总结。第三部分是中外餐饮业特 许经营发展的对比分析。在此部分，本文首先介绍了我国餐饮业特许经营的发展 现状及特点，接着又对国外餐饮业开展特许经营的成功经验进行了总结，最后通 过对比分析了我国餐饮业开展国际特许经营还存在的问题及具有的优势。第四部 分是对我国餐饮企业开展国际特许经营的策略分析。这一部分结合前面的对比分 析，就我国餐饮企业如何开展国际特许经营进行了策略分析，提出了一些建议。 最后一部分为结束语。 其中很多想法还不成熟，只是想借此达到抛砖引玉的作用，为我国餐饮业的 特许经营贡献自己一点微薄的力量。 二、文献回顾 特许经营作为一种经营方式最早产生于美国，已经有一百多年的发展历史。 国外对特许经营的理论研究时间比较长，相关著作较多。罗伯特t 贾斯蒂斯 ( r o b e r tt j u s t i s ) 和理查德j 加德( r i c h a r dj j u d d ) 合著的特许经营 ( f r a n c h i s i n g ) 一书是其中具有代表性的。该书通过回顾特许经营的产生、发展 和现状探讨了特许经营的实质，结合大量特许经营案例探讨了从识别特许经营机 会、决策是否进入特许经营直到如何管理特许经营体系、如何经营国际特许经营 的整个过程。由d a v et o m a s 和m i c h a e ls e i d 合著的特许经营初阶( f r a n c h i s i n g f o r d u n g n i e s ) 也是一部比较详尽的关于特许经营的论著，全书共分为1 9 章，从 特许经营的基本理论知识到特许经营的实际操作如选址、品牌等内容都作了深入 浅出的论述。由安杜根( a n nd u g a n ) 编著的特许经营1 0 1 则是一本特许 经营操作实务的全方位指导用书，该书涉及潜在受许人如何选择适当行业、特许 人，特许经营及其产品的市场需求，地点选择、合同及谈判、融资、业务发展计 划、人员雇用与发展，顾客发掘与发展等方方面面的内容。国外在特许经营领域 的论著还有很多，都是非常值得我国特许经营人学习和借鉴的，在此不再详述。 8 0 年代晚期国际特许经营组织进入中国，开始迅速发展。随着特许经营在 中国的迅速发展，国内一些著名学者开始对特许经营进行深入研究，特许经营方 面的著作日益增多。1 9 9 6 年，牛海鹏编著的特许经营是一本早期较为权威 的特许经营研究指导类教科书，该书介绍了特许经营具体运作及管理的理论和实 务，回顾了特许经营的历史和发展现状，引入了特许经营的概念，剖析了特许经 营的运作原理；涉及了从特许经营计划、营销、财务安排到被特许人加盟特许经 营体系以及特许人一被特许人关系管理等的特许经营一般运作过程。2 0 0 3 年， 朱明侠编著的特许经营教程一书比较全面的论述了特许经营过程中涉及的种 种问题，通过阅读该书读者可以从更微观、更实际的角度来了解特许经营的运作。 2 0 0 5 年，李维华编著的特许经营理论与实务一书在融会了关于特许经营的 中外最新学说和论述的基础上，对特许经营所涉及的内容，尽可能地进行了全面 深入的阐述。全书分为理论篇和实务篇，“理论篇”内容主要包括特许经营的基 本知识、历史演变、特许经营关系、特许经营法律等；“实务篇”由特许人如何 成功构建特许经营体系、受许人如何成功加盟两大部分组成。2 0 0 5 年，朱明侠、 2 李维华编著的特许经营在中国则是目前国内第一本全面介绍国际特许经营的 书籍，书中详细的介绍了国际特许经营的各种拓展方式，对国际市场的各种进入 模式进行了全面的比较研究，并介绍了国际特许经营在中国的发展状况，对中国 的市场环境进行了全面的分析。 在餐饮业的特许经营方面，2 0 0 3 年孙志贤、李芳编著的餐饮业特许连锁 经营战略是目前国内非常具有代表性的一本论著，该书详细阐述了我国餐饮业 特许经营的概况，并从餐饮业特许连锁经营的基本运作、日常的支持管理、经营 体系决策、餐厅选址和供应链管理等方面对我国餐饮企业如何开展特许经营进行 了深入探讨。特许经营在中国一书也在第七章专门对我国餐饮行业特许经营 及其生命周期进行了详尽的分析，提出了中式餐饮特许经营的发展思路。 另外，也有许多学者著有特许经营方面的论文，发表在国内的财经刊物、商 业杂志上。这些著作涉及了特许经营的各个方面，也包括对餐饮业特许经营的一 些论述。例如，蒋国洲、张继军发表在商业研究2 0 0 2 年第9 期上的“我国 餐饮业特许经营国际化探讨”一文指出特许经营国际化是中国传统餐饮业走向世 界的主要途径，在实施中餐特许经营国际化战略中，必须将西方的成功经验与中 国餐饮业的特点和实际结合起来，在政府的宏观引导和扶持下，有重点、有步骤 地稳步推进。张丹发表在商业现代化2 0 0 6 年第2 期上的“我国餐饮业特许 经营发展的问题与对策”一文总结了目前我国餐饮业特许经营的发展现状，并分 析了我国当前餐饮企业特许经营在法律制度环境、品牌建设、人才培养和国际化 发展四个方面存在的主要问题，并提出了促进我国餐饮业特许经营健康发展的策 略建议。程乐砚发表在连锁与特许2 0 0 6 年第8 期上的“中餐连锁战略思考” 一文分析了中西餐饮文化差别，并指出中餐连锁经营企业一定要考虑到中西方餐 饮文化的差别，有选择地借鉴和吸收，选择适合中餐文化和中国现实环境的中餐 连锁经营企业经营战略。此外还有很多国内专家、学者的发表的优秀特许经营论 文，在此不赘述。 ( 一) 国际特许经营概述 特许经营一词译自英文f r a n c h i s i n g ，是指特许经营权拥有者以合同约定的 形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经 验等从事经营活动的商业经营模式。国际特许经营则是跨越国界的特许经营，它 是涉及到特许人和一个东道国实体进入国外市场的一种方式。在这种方式下，特 许人将自己开发和拥有的一整套商业模式以合同的形式转让给国外的实体。这个 3 东道国的实体或者是一位本国的受许入，国外的受许人、一位主特许人也或者是 一个由特许人部分所有的实体1 。 随着世界经济的不断发展，全球化趋势不断加强，特许经营国际化的步伐也 在不断加快。越来越多的特许人开始跨国界发展自己的加盟店，越来越多的受许 人开始成为外国品牌的本土加盟商。许多特许经营公司更是凭借国际特许经营这 个利器赢得了巨大的利益。比如早在1 9 8 2 年就进入中国市场的可口可乐公司， 作为世界上最大的特许经营商之一，它有一半以上的利润来源于国外市场。麦当 劳这个全球最大的特许餐饮品牌，其主要增长点也在海外。到2 0 0 3 年，麦当劳 在国外市场获得的利润占总利润的5 2 ，销售收入占总销售收入的5 4 ，而国内 的利润和收入却分别只占了4 8 和4 6 2 。另外，我们熟悉的肯德基公司在国外的 拥有的特许店数量和销售额也远超过其在国内的数量。 从全球特许经营涉及的行业来看，餐饮业和零售业是目前发展最多，增长最 快的行业。但随着特许经营模式的不断成熟和发展，它正在渗透到更为广泛的行 业和领域。早在8 0 年代，美国快餐业在特许经营中所占的比例便缩减到了 2 9 8 3 。现在，在美国特许经营还涉及旅店、旅游、汽车用品及服务、商业服务、 洗衣店、教育用品及服务、人力中介、房地产经纪等等各种各样的行业和领域。 其他国家的发展势头也十分相似，特许经营运用范围越来越广，遍及的行业也越 来越多。 开展国际特许经营的进入模式也是多种多样的，概括起来主要有： 1 直接特许，就是特许人与特许加盟商达成契约，直接授权加盟商自己开 设一个或多个门店，这是国际特许经营最常见的方式之一。 2 直接投资，在这种方式下，特许人在海外直接设立子公司或分公司，由 子公司或分公司代替特许人在特定区域进行特许。 3 区域总特许，即通过二级特许安排。特许人和区域总加盟商签订特许合 同，授权区域总加盟商设立一个或多个门店并向下一级加盟商进行特许。区域总 特许是世界上一个最广泛应用的向海外扩张的模式。 4 合资协议，特许人可以通过与海外的合作伙伴签订合资及合作协议设立 合资公司，然后通过和合资公司签订区域发展合同、区域总特许合同来授权合资 公司在该国家或地区通过自己开店和特许的方式发展特许业务。 1 朱明侠、李维华，同际特许经营在中国，机械工业出版社，2 0 0 5 2r o b e r t t j u s t i s ，r i c h a r dj 3 u d d 著，张志辉、王丹等译， 特许经营管理( 第三版) 清华大学出版社，2 0 0 5 3 李维华，特许经营理论与实务，机械工业出版社，2 0 0 5 4 5 区域开发协议，是指特许人和当地的发展商( 开发商d e v e l o p e r ) 签订 开发协议，由发展商在特定区域开设并拥有多个门店。区域开发协议和区域总特 许的区别在于：区域开发协议中的发展商不得向他人特许，而是就每个门店和特 许人签订协议，拥有并经营该门店。 每种进入模式都有其不同的特点，特许经营企业通常会根据实际情况选取 合适的方式进入国外市场。 同时，国际特许经营也比在本土特许经营复杂得多。特许人面对的是不同文 化、不同政治体制和不同经济发展水平的国家，因此需要深入了解各国的文化、 政治、经济和法律环境等各方面情况，克服各种想到和想不到的困难和问题。在 不断摸索中做到知己知彼，才能在国际特许经营中游刃有余，取得成功。 ( 二) 餐饮业开展国际特许经营的优势 一百年来，特许经营以其强大的生命力造就了麦当劳、肯德基等一大批成功 的餐饮品牌。特许经营作为现代经营方式，被印证为是餐饮业发展最好的经营方 式，也是餐饮企业走出国门的必由之路。然而，餐饮业特许连锁经营在国内外得 到迅猛发展并不是偶然的4 。 首先，餐饮行业具备的如下特性使其发展特许连锁经营拥有一定的优势： 第一，餐饮业存在着永不衰竭的市场。不论国家和地区，不论人种和肤色， “吃”永远是人类最基本的需求之一，因此餐饮业面临的市场是广泛和永不衰竭 的。随着人们收入水平的不断提高，人们在外用餐的消费需求将迅速增加。仅从 对近五、六年的统计资料分析表明，城镇居民在外用餐消费与城镇居民可支配收 入几乎是同步增长。这说明只要国民经济不断发展，人们的收入水平就将保持持 续增长，人们对餐饮业的消费需求( 即使扣除物价上涨的因素后) 也将逐渐增 加。同时，不同国家和地区人们对于外地口味食品的接受能力也越来越强。这些 都为餐饮业，特别是餐饮业的特许连锁经营，提供了更为广阔的发展空间和机遇。 第二，餐饮产品具有很强的时效性。餐饮行业尤其是快餐业产品的货架期是 很短的。餐饮食品刚刚加工出来时的感官和口味是最佳的，放置的时间越长，食 品的质量也会随之下降，逐渐失去其原有价值。因此，如果分店与总部距离较远 而所销售的产品由总部提供，当产品运到最终销售地时也早已失去其原有价值。 4 孙志贤、李芳，餐饮业特许连锁经营战略，经济科学出版社，2 0 0 3 5 餐饮业采取特许连锁经营模式便能很好地解决这一问题。特别是，餐饮企业要走 出国门、为国外消费者提供原汁原味的食物，特许连锁经营更是不二之选。 第三，餐饮行业进入门槛低，盈利高。在实行特许经营的餐饮企业中以快餐 业为主，这同快餐业相对较低的行业进入门槛是分不开的。从美国特许连锁经营 发展的过程中可以看到，很多快餐业的加盟商，他们的重要目的便是为自己买一 份“像样”的工作，并自己做自己的老板。美国餐饮企业主要是私营个体经营， 合伙( 股份) 经营的约占2 0 ，约有四分之三的网点为雇佣2 0 人以下的中小店 5 。而相对于同属工作型特许连锁经营的家政服务业，餐饮业无论是在培训难度， 还是在投资回报等方面都具有明显优势。 其次，餐饮特许连锁集团实行统一经营、统一管理，对餐饮经营者也是十分 有利的： 第一，特许连锁集团一般规模较大，经营较为成功，在公众中产生较为深刻 的影响。即具有已经建立的市场认可度和消费需求，消费者会主动寻找自己喜欢 的食品加盟店。统一的店标、店名对广告宣传也极为有利。 第二，集团所拥有的强大支持网络能为加盟商提供多方面的支持和服务，这 可以极大地提高加盟商的竞争力，也是集团业务扩张的坚实基础。 第三，特许连锁餐饮集团一般具有较为先进的管理系统，因而能为各个成员 餐厅统一经营管理方法和程序，并且还可以根据竞争环境及市场需求的变化修改 各种标准及程序。大型餐饮连锁企业甚至有自己的培训基地，如麦当劳快餐就拥 有一所自己的汉堡包大学。 第四，连锁餐饮总部还可以统一采购配送所需的物品，有统一的配送中心， 统一的加工基地等。由于批量大，可以争取主动，选择物美价廉、信守信用、供 给及时，送货上门的供应商。从而大大压低价格，减少原材料的采购成本。 第五，在特许经营模式下，餐饮特许人提供成熟且富有竞争力的商业经营模 式，加盟商支付加盟费用开设餐饮连锁店。这也是特许人绕过资金不足的束缚， 使餐饮品牌在市场上以更快的速度扩张，甚至走出国门成为世界性品牌的良好途 径。 随着国际贸易环境的明显改善、国际金融体系的建立和完善，世界经济一体 化步伐正在不断加快。各国在经济和人口如下几个方面都得到了很大的发展：可 5 孙志贤、李芳，餐饮业特许连锁经营战略，经济科学出版社，2 0 0 3 6 支配收入的增加；教育水平的提高；影响全球的文化趋同；妇女就业人数增加： 城市人口日益集中；新一代乐于尝试新产品等等。这一切使得餐饮业特许经营的 吸引力超越了经济、文化甚至政治的差异。在过去的1 0 年里，麦当劳、肯德基、 百事可乐、可口可乐等等著名的餐饮特许经营体系就成功地实现了向俄罗斯、罗 马尼亚、新加坡、香港、马来西亚、印度、中国、印度尼西亚和非洲等不同文化 和经济发展水平的国家和地区的扩张。目前，随着本国市场日益饱和、国外市场 机会和需求日益增长，已有越来越多的特许人进入到国外市场，餐饮业特许经营 已日益成为国际性的活动。 三、中外餐饮业特许经营发展的比较分析 ( 一) 我国餐饮业特许经营发展现状及特点 随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表 现出旺盛的发展势头。2 0 0 6 年，我国餐饮业市场活跃，继续呈现又好又快的稳 步发展态势，餐饮消费实现历史性的跨越，全年零售额首次突破万亿元大关，达 到1 0 3 4 5 5 亿元，同比增长1 6 4 ，比上年净增1 4 5 8 亿元，比同期社会消费品 零售总额增速高出2 7 个百分点，比g d p 增速高出5 7 个百分点，连续1 6 年实 现两位数高速增长，与改革开放初期的1 9 7 8 年相比增长了1 8 8 倍6 。 目前，我国餐饮特许连锁经营也已步入高速增长期，连锁餐饮企业营业网点 和销售额显著增加，这极大地促进了我国餐饮产业的迅速发展。截至2 0 0 4 年底， 我国餐饮业特许经营加盟店的增长率为2 8 ，其中休闲饮品加盟店增长率为 3 0 7 5 ，火锅店加盟店增长率为2 0 5 6 。但加盟店的增长率仍普遍低于直营店 的增长率7 。2 0 0 5 年，餐饮类企业加盟店的开发速度放缓，经历了快速扩张阶段 的餐饮企业，开始强化对现有加盟店的管理，提升体系的运行质量8 。商务部0 7 年3 月2 9 日发布的数据分析显示，2 0 0 6 年全国餐饮业连锁发展进一步优化，快 餐、火锅连锁发展良好，大型连锁餐饮集团在东部地区和大城市发展顺利，并逐 步加快向西部地区和中型城市渗透。2 0 0 6 年营业收入分别达到一亿元以上的1 6 0 参见商务部新闻办公室2 0 0 7 年3 月发布的2 0 0 6 年餐饮市场分析报告 7 参见中国连锁经营协会发布的 2 0 0 5 年中国特许经营发展蓝皮书 5 参见中国连锁经营协会发布的2 0 0 6 中国特许经营发展状况蓝皮书 7 家连锁餐饮集团总收入为9 1 5 亿元，同比增长2 0 ，高于全国餐饮业零售总额增 幅3 6 个百分点。 总结我国餐饮业特许经营发展的现状，可以归纳为以下几个方面特点： 1 起步较晚但发展势头迅猛 上世纪七、八十年代，美国餐饮业的特许经营便开始如火如茶的发展起来。 肯德基早在1 9 8 7 年就进驻中国大陆，1 9 9 0 年麦当劳也紧随其后开了第一家中国 分店。而我国大陆本土的一些餐饮企业2 0 世纪9 0 年代才开始涉足特许经营。虽 然开展特许经营的时间较晚，但在随后的几年中餐饮业特许经营遍地开花，涌现 出了许多开展特许经营的商家，各商家的加盟店数目也出现了蓬勃发展的势头。 如天津狗不理、北京东来顺、马兰拉面、小天鹅火锅和小肥羊等中国餐饮业的“老 字号”和新锐都是特许经营的佼佼者。截至2 0 0 5 年，内蒙古小肥羊餐饮连锁有 限公司已拥有三个全资控股子公司、五个分公司、一个物流配送中心、六个省级 总代理( 代理八个省) 、六个市级代理。在其7 1 6 家连锁店中有7 0 0 家是加盟店， 加盟比例达到9 7 8 9 ，成为我国第一大中餐特许经营品牌。而全聚德更可谓是中 国餐饮特许经营国际化的先行者，它不但有近6 0 家国内加盟店，而且还在美国 的洛杉矶、德克萨斯、关岛、休斯顿等地建立了1 0 多家国际加盟店。 2 餐饮特许经营企业数目众多，但规模较小 据中国连锁经营协会2 0 0 5 年统计数据显示( 见表1 ) ，我国本土主要的3 7 家键饮特许企业( 不算肯德基、麦当劳) 已有7 5 6 8 家连锁店。尽管在连锁店的 数量上，中式餐饮与洋快餐已有分庭抗礼之势，但就单个企业的情况来看，中式 餐馆规模普遍较小。截至2 0 0 5 年，肯德基在我国已拥有1 5 3 0 家连锁店，而中式 餐饮业中店铺最多的小肥羊火锅仅有7 1 6 家连锁店。3 7 家主要餐饮企业平均起 来仅拥有2 0 0 多家连锁店。在营业额上，中方的差距也很明显。肯德基2 0 0 5 年 年销售额达1 1 6 0 0 0 0 万元，而小肥羊的年销售额仅5 2 5 0 0 0 万元，3 7 家本土餐饮 企业平均年销售额不到6 0 0 0 0 万元。 表12 0 0 5 年餐饮业主要特许品牌基本情况 ( 中国连锁经营协会统计) 销售额 加篮店 i 雩 特许品牌企韭名称 憩店铺数 拥盟店数 ( 万元) 数占比 9 参见中国连锁经营协会2 0 0 5 年统计数据 8 l肯德基中国百胜餐饮集团 1 1 6 0 0 0 01 5 3 06 34 1 2麦当劳麦当劳( 中国) 有限公司4 4 5 0 0 0 *7 5 0 l 札1 3小肥羊内蒙古小肥羊锓饮连锁有限公司 5 2 5 0 0 07 1 67 0 0 9 7 8 4小尾羊内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司3 5 9 2 3 05 3 2 4 8 5 9 1 2 5海港中山市海港饮食娱乐管理有跟公司 1 9 8 0 0 0 *1 0 89 08 3 ，3 6德庄毫庆德庄饮食连锁有限公司 1 6 9 1 7 63 7 13 4 69 3 3 7小天鹅重庆小天鹅投资控股( 集团) 有限公司 1 5 6 9 2 03 3 93 0 99 1 2 8德克士天津德克士食品开发有限公司 1 3 6 1 9 25 4 54 5 68 3 7 9全聚德中国北京全聚德集团有限责任公司 1 2 3 6 2 76 45 78 9 1 1 0秦妈重庆秦妈餐饮管理有限公司 9 2 6 6 9 3 0 4 2 9 69 7 4 1 1东来顺北京东来顺集团有限责任公司 7 5 0 0 01 2 61 2 09 5 2 1 2 毛家 韶山毛家饭店发展有限公司 7 1 8 3 61 0 31 0 09 7 1 1 3东方菜根香重庆东方菜根香餐饮有限公司 7 0 2 4 42 3 61 3 85 8 5 1 4 苏大姐蕈庆苏大姐餐饮文化有限责任公司 6 6 7 7 6 3 9 43 8 99 8 7 1 5狗不理天津狗不理集团有限公司6 3 2 9 71 0 35 75 5 3 1 6迪欧苏州迪欧餐饮管理有限公司 5 8 2 0 02 0 21 0 6 5 2 5 1 7桂花鸭南京桂花鸭( 集团) 公司 5 8 0 0 01 0 17 47 3 3 1 8谭鱼头成都谭鱼头投资股份有限公司 5 2 5 0 01 1 71 1 19 4 9 1 9好利来北京好利来企业投资管理有限公司 5 0 0 0 06 0 03 0 05 0 0 2 0阿瓦山寨 成阳阿瓦餐饮文化连锁有限公司4 9 8 0 01 4 01 3 89 8 6 2 1马兰拉面马兰拉面快餐连锁有限责任公司 4 6 8 5 63 8 52 1 15 4 8 2 2水和豆浆上海弘奇食品有限公司 4 6 3 2 02 0 81 8 08 6 5 2 3 仙踪林上海仙踪林餐饮有限公司3 2 6 8 51 9 8 1 7 5 8 8 4 2 4 绿茵阁 广州市绿茵阁发展有限公司 3 1 0 0 04 82 55 2 1 2 5聚德华天 聚德华夭控股有限公司3 0 6 7 55 6 3 5 4 2 6曼德夫福州曼伯罗食品有限公司 2 5 6 6 02 3 61 8 77 9 2 2 7 s p r 青岛全统旅游育乐有限公司 2 4 4 0 63 0 22 8 29 3 4 2 8好伦哥北京好伦哥餐饮有限公司 2 3 8 2 25 63 35 8 9 2 9 老家北京老家快餐有限责任公司1 8 3 0 01 9 51 6 48 4 1 3 0 来必堡上海市来必堡餐饮有限公司1 8 0 0 05 32 13 9 6 3 l川江号子成都川江号子餐饮发展有限公司 1 8 0 0 03 3 3 09 0 9 3 2小蓝鲸武汉市小蓝鲸酒店管理有跟责任公司 1 7 9 0 02 12 0 9 5 2 3 3大演园昆明丈滇园美食有限公司 1 6 1 3 96 15 79 3 4 3 4 百年老妈 河南百年老妈饮食管理有限公司 1 6 0 0 03 63 28 8 9 3 5摸错门青岛市摸错门饮食文化有限公司 1 4 7 9 05 85 l 8 7 9 3 6吉祥馄饨 上海世好锓饮管理有限公司 1 3 5 0 0 4 0 03 7 59 3 8 3 7刘秀内蒙古刘秀餐饮连锁管理有限责任公司 1 2 8 0 06 3 4 36 8 3 3 8老妈米线 江苏老妈米线( 连锁) 有限公司 1 1 5 1 22 3 31 3 0 3 9桥香囝昆明江氏兄弟桥香园过桥米线连锁店 1 0 0 0 03 51 5 4 2 9 合计3 7 6 6 8 3 29 8 4 86 2 4 3 平均 8 7 6 0 0 82 2 91 4 5 6 6 6 9 3 中餐品种多样化，产品标准难以统一，使特许经营难度加大 与西餐相比，中餐品种更加多样化，除了八大菜系外，还有多种江湖菜、时尚 菜、潮流菜、乡土菜等等，烹饪方式也五花八门。以全聚德为例，这家中外闻名 的老字号，仅各类菜肴就有4 0 0 多种，而且烹调花样极多。但不同地区有不同 的口味，这就使得我国餐饮连锁企业很难走出去，在一定程度上限制了规模。例 如内蒙古小肥羊火锅进入重庆一年后由于不适应当地人的口味遭n t 重庆人的 淘汰就是一个很好的证明。另外，中餐的独特制作工艺也使得产品标准很难统一， 很难用量化的手段进行标准化生产，这也是中餐特许经营的瓶颈之一。“荣华鸡” 的失败很大程度上就归因于此，其产品缺乏稳定的口味和质量标准，刚上市规模 小时或许能火上一阵，但时间一长就露了馅。然而，西餐特许经营的优势之一正 是简单化的品种、标准化的操作。因此，我国餐饮业特许经营要取得成功，就必 须在保留自己身多样化特色的同时注意入乡随俗，并努力创新工艺、统一产品标 准。 4 我国餐饮业特许经营体系还不成熟，有待进一步完善 我国很多餐饮企业特许经营体系不完备，缺乏稳中求发展的观念。一方面， 很多特许人经营理念薄弱、落后，将特许经营视为低成本扩张的捷径，却忽视了 对经营机制的实质性改进，或经营管理力度不够，或产品、原料得不到供应，或 生产加工得不到保证。因此，他们不能为加盟商提供具有竞争力优势的产品和经 营模式，使特许经营缺乏成功地基础。另一方面，加盟商对特许经营认识不足， 轻率盲从。很多投资者盲目地相信表面的数字，而不去追究数字背后特许商的赚 头，也不去考虑特许商许诺的利润究竟有无实现的可能。结果出现了很多投资人 轻率盲从，最后却达不到预期的效果。同时也有很多加盟商为一己之私，不遵守 经营标准，不讲信誉，使集团品牌声誉遭受损害。很多以前发展红火的餐饮特许 品牌都是由于经营体系的不完备和管理的不善走向失败，最终在市场上销声匿 迹。这些都说明我国餐饮业特许经营体系急需进一步完善和发展。 5 外资西餐特许经营加速进入我国，中式餐饮业面临考验 在肯德基、麦当劳于2 0 世纪8 0 年代后期相继进入我国、并取得突出成绩后， 越来越多的世界餐饮品牌开始进入我国，且扩张势头迅猛。海外特许品牌中国发 展状况调查报告( 2 0 0 5 ) 显示，从进入中国大陆的海外特许品牌所从事的行业来 看，餐饮品牌占了半壁江山。美国前2 0 名特许品牌中已有1 4 个品牌中进入我国 大陆，其中餐饮品牌有7 个，占5 3 8 。目前，全球十大著名快餐连锁品牌企业 中的其他七家必胜客、达美乐、吉野家、德克士、大家乐、伯克王、罗杰斯 也都已进入中国。据统计，肯德基有超过一半的利润来自于中国市场，肯德基不 仅开始进入四线五线城市，甚至向镇及村挺进。2 0 0 5 年肯德基在我国的加盟店 已达到6 3 家，这一数字将继续增长。麦当劳也于2 0 0 4 年开始启动在我国的特许 经营。面对加速进入我国的西式快餐，尚未完全准备好的中式餐饮业面临严峻考 验。 ( 二) 国外餐饮业特许经营发展的成功经验 特许经营在西方国家已有近百年的发展历史，餐饮业的特许经营也已经发展 得非常成熟。其中发展得最成功的，也是最为我们所熟知的是美国餐饮业。早在 9 0 年代，就有很多美国餐饮特许经营公司实现了二位数的增长。到1 9 9 9 年，美 国已有超过2 1 3 0 0 0 家餐饮连锁店，其中有5 5 ，约11 7 4 0 家属于最大的餐饮连 锁店”。经过几十年的发展，美国餐饮业涌现出了大批世界知名餐饮品牌，如麦 当劳、肯德基、可口可乐、汉堡王、必胜客和达美乐比萨等等。除了美国，其他 国家和地区也有很多著名餐饮连锁品牌为我们所熟知，如日本吉野家、味千拉面、 台湾永和豆浆、韩国b b q 和香港大家乐等等。国外许多著名餐饮品牌不仅在国内 已经发展壮大，他们在国外扩张的步伐也在不断加快，像麦当劳、肯德基、可口 可乐这样的著名企业甚至有超过一半的利润来自于国外市场。 然而，我国的餐饮业至今还没有几家较大规模的特许经营体系真正建立并获 得成功，走出国门的中餐品牌更是少之又少。因此，国外餐饮业的特许经营成功 经验非常值得国内餐饮企业学习和借鉴。纵观国外餐饮品牌特许经营发展的历 程，可以总结出以下几方面成功经验： 1 建立起了完善的特许经营运作体系 不论是餐饮特许经营企业，还是其他领域的特许经营企业，要成功开展特许 经营都离不开完善的特许经营运作体系。国外知名的餐饮连锁企业能做大做强， 1 0r o b e r t t j a s f i s ，r i c h a r dj , l u d d 著，张志辉、王丹等译， 特许经营管理( 第三版) 清华大学出版社 2 0 0 5 u 并不断发展国际加盟店，一个完善的特许经营运作体系是其重要保证。概括起来 完善的特许经营运作体系主要包括以下几个方面“： ( 1 ) 规范化、且易操作的统一经营模式 一个餐饮企业要在市场上“普及”开来、扩张其加盟店数量，必须要有规范 化、且易操作的统一经营模式。如麦当劳和肯德基，都有其统一的标志、店面装 修风格、店员服装和服务模式等，甚至连员工的服务态度和微笑都是统一的。规 范化且易操作的运作模式有利于加盟商在较短的时间内掌握餐厅的经营运作，也 使特许人能更好地控制和监督加盟商达到规定的运营标准。同时规范化的统一经 营模式也是一种很好的广告，让消费者更容易识别和信任。 ( 2 ) 严格的加盟条件 为了保证餐厅的经营质量，对加盟商的挑选是非常关键的。国外成功的餐饮 特许企业都制定了严格的加盟商挑选制度和加盟条件。例如肯德基就对我国加盟 商列出了如下严格的标准”： 热爱快餐经营，真正渴望发展并愿意全力投入肯德基的事业； 加盟者应具有从事餐饮业的工作背景，能够以“实践”为管理方向，熟知 行业基本知识，并具有领导管理能力，且愿意接受培训学习； 期望拥有自己的餐厅，并愿意建立至少十年的合作关系； 具备至少8 0 0 万的自有资金实力，肯德基可以接受合资，但必须是申请人 自行寻找合伙人，而非与肯德基合资。而且加盟商须为餐厅经营者并占有相当比 例的投资资金。 ( 3 ) 完备的加盟政策 加盟政策主要包括以下几方面：特许权种类及其期限和区域的划定、加盟的 初始投资和相关加盟费用条款、融资方式、加盟程序、特许经营手册和合同等。 经过近几十年的摸索和发展，很多国外知名特许餐饮品牌都已经建立起了一套完 备的加盟政策”。完备的加盟政策是特许经营得以顺利进行的坚实基础。 ( 4 ) 强大的支持和管理网络 “d u g u n , a n n ，“f r a n c h i s i n 9 1 0 1 ：t h e c o m p l e t e g u i d e t o e v a l u a t i n g 、b l l y i n ga n d g r o w i n g y o u r f r a n c h i s i n g b u s i n e s s , ”d e a r b o r nf i n a n c i a l 。1 9 9 8 1 2 朱明侠、王婕，特许经营案例集，经济科学出版社，2 0 0 3 1 3 参见m a i t l a n d ，l a i n f r a n c h i s i n g ：a p r a c l i c a i g u i d e f o r f r a n c h i s o r sa n d f r a n c h i s e e s ，”m a n a g e m e n t b o o k s ， 2 0 4 ) 0 】2 强大的特许经营支持和管理网络是使加盟商更好地经营分店和扩展品牌业 务的重要保障。世界知名的大餐饮品牌通常都会有自己专门的团队针对公司和分 店的发展及碰到的问题进行研究，并提供在广告营销、社会公共关系、物流配送 和分店运作发展等等很多方面的支持和帮助。特别是实行国际特许经营的企业更 需要有强大的特许经营支持和管理网络。例如世界第一的比萨外卖公司达美 乐就针对其国际业务的发展成立了专门的达美乐比萨国际公司。达美乐国际公司 成立于1 9 8 3 年，到现在国际公司已触及到世界5 0 多个国家，为近3 0 0 0 家国际 分店提供服务“。 2 品牌和服务意识强烈 品牌代表着一个企业的形象，拥有好的品牌也就是拥有了市场的通行证。在 特许经营中，特许人通过特许方式吸引众多的加盟商来共用一个品牌、共树一个 形象，因此企业对品牌的维护更加重要。国外餐饮特许企业正是由于具有极强的 品牌意识才成功创立了像麦当劳、可口可乐这样经久不衰的餐饮名牌。通常，特 许总部在选定加盟店时，先要与其签订一份严格的特许合同，对商品质里、服务 标准等做出明确的规定。为了使加盟店能顺利地开展业务，履行合同，总部会在 开店前对加盟店进行一段时间的培i j l i ，包括人员培训、业务咨询等，有的总部还 会组织他们在公司的样本店参观、实践。经营期间，总部也会对加盟店的商品和 服务进行严格的监督和管理。一旦发现问题便给予其必要的帮助和建议，情节严 重的还会中止加盟店的特许使用权。如麦当劳在法国经营时，就曾因为加盟店的 卫生不符合公司标准，终止了数家加盟店的特许权。这些无不体现了他们对于品 牌维护的重视。 另外，国外餐饮企业先进的服务理念也是大家有目共睹的。他们把向顾客提 供尽善尽美的服务作为经营宗旨，并将规范而周到的服务深入到每个操作细节之 中。如肯德基就有著名的服务五步曲”：( 1 ) 热情问候，甜蜜微笑：( 2 ) 双目注视， 仔细聆听：( 3 ) 建议销售，因人而异：( 4 ) 迅速包装，准确无误：( 5 ) 感谢顾客，欢迎 下次光临。还有可口可乐公司，在研究表明最适合人们从口袋掏钱的高度是9 2 c m 时，便把传统售卖柜台就都改为了9 2 c m ；可口可乐的标准温度被设定在人们口感 最好的4 摄氏度：即使是卫生间烘干机旁的细小空间也没有被闲置起来，一则精 1 4 参见h t t p ：w w w d o m l n o s c o m p u b l i c - e n “朱明侠，王婕，特许经营案例集，经济科学出版社，2 0 0 3 1 3 心挑选的短笑话仍会博得顾客的会心一笑。面面俱到的服务为企业赢得了大批的 顾