（电影学专业论文）我国电视频道专业化的问题与对策研究.pdf

上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 摘要 电视频道专业化可谓是新世纪我国电视界最热门的话题，也是摆在电视媒体 面前不容回避的严峻课题。本文以理论研究与实证分析相结合的方法，针对我国 频道专业化实施过程中存在的问题，深入分析了问题背后制约我国频道专业化健 康发展的诸多因素，并从宏微观两个层面对我国频道专业化的发展对策进行了理 性思考。论文分为三大部分阐述：第一部分试图以社会学、传播学、市场营销学 等为理论指导，阐述电视频道化产生的历史背景和理论依据，论证其兴起和发展 的历史必然性：第二部分以定性分析为主，结合定量分析，重点阐述了目前我国 频道专业化存在的各种问题以及制约我国频道专业化发展的深层次原因。第三部 分积极寻求解决问题的突破口，从宏观和微观两个层面思考我国频道专业化发展 的对策。从宏观方面探讨了今后频道专业化改革的方向以及符合我国国情的频道 专业化实践道路，指出深入广播电视业的体制改革，大力推广电视付费制度是促 进我国电视频道专业化进程的必然举措。而立足于目前我国现有的电视频道资源 及从政策、体制到受众市场各方面的现状考虑，我国频道专业化的步子应该走得 扎实稳健一些，电视频道应首先立足受众的实际情况，着重发展“大众化”的专 业频道。从微观方面，积极探讨了目前电视产业政策和市场机制尚不健全的情况 下，专业频道自身发展的实践途径，以上海电视台生活时尚频道为个案，研究该 频道在定位、节目设置及编排、频道品牌战略及立体化经营等方面的运作经验。 通过对于电视频道专业化论题的研究，笔者期许本文对于我国电视产业的进一步 深化改革和专业频道的具体运营有所借鉴和启示。 关键词：电视频道专业化受众问题对策 上海大学文学硕士学位论文 垒! ! ! ! ! 塑! ! ! ! ! ! ! 璺! ! ! ! ! ! ! ! 竺堕! ! ! ! 垫! 堕壁鱼! ! 堕望! 婴! ! ! ! 坚竺生! 翌坚! a b s t r a c t b e i n gt h eh o t t e s tt o p i co ft h en e wc e n t u r yi nt h ef i e l do ft e l e v i s i o n 。t vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o nc o m e st ob et h es e r i o u st a s kt h a tt vm e d i ac a n n o ta v o i d ，b a s e do nt h e m e t h o dt h a tc o m b i n e dt h e o r ys t u d yw i m s p e c i a lc a s e sa n a l y s i s t h et h e s i sc o n c e n t r a t e s o nt h ep r o b l e m sa r i s i n gf r o mt h ep r o c e s so fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o na n dm a k e sa n i n t e n s i v ea n a l y s i so fv a r i o u sr e a s o n st h a tr e s t r i c tt h es o u n dd e v e l o p m e n to ft v c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n w i t hm a c r o s c o p i c a la n dm i c r o c o s m i ca s p e c t sc o n s i d e r e d ，t h e a u t h o rh a sad e e pt h o u g h to nh o wt oa c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to fc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n t h et h e s i s i sm a d eu po ft h r e ep a r t s b a s i n go nt h et h e o r i e so f s o c i o l o g y , m a s sc o m m u n i c a t i o na n dm a r k e t i n g s a l e s t h ea u t h o re x p o u n d si nt h e f i r s tp a r tt h eh i s t o r i c a lb a c k g r o u n da n dt h e o r e t i c a lb a s i so ft h er e a l i z a t i o no ft v c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o na n dp r o v e st h eh i s t o r i c a lc e r t a i n t yo fi t ss p r i n g i n gu pa n d d e v e l o p i n g ；i n t h es e c o n d p a r t a l ls o r t s o f p r o b l e m s t h a te x i s t i n t h e p r o c e s so f c h a n n e l s p e c i a l i z a t i o na sw e l la st h eh i d d e nl 七a s o n sw h i c hr e s t r i c tt h ed e v e l o p m e n to ft v c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o na r ed i s c u s s e do i lb a s i so fq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s t h et h i r dp a r tc o n c e n t r a t e so ns e e k i n gt h es o l u t i o n st os t i m u l a t et vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n f r o mm a e r o s c o p i c a la s p e c t ，t h et h e s i se x p l o r e st h ew a yo fr e f o r mi n a c c o r d a l i c ew i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no fo u rc o u n t r y ，w h i c hi n d i c a t e st h a tf u r t h e r r e f o r mo ft vi n d u s t r ys y s t e ma n ds p r e a do ft e l e v i s i o n p a i ds y s t e ma r ct h en e c e s s a r y m e a s u r e st oa c c e l e r a t et vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n a c c o r d i n gt ot h ee x i s t i n gc h a n n e l r e s o u r c e sa tp r e s e n ta n dt h ea c t u a ls i t u a t i o no fp o l i c ya n ds y s t e ma sw e l la sa u d i e n c e m a r k e ti nc h i n a , t h et vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o ns t i l lh a sal o n gw a yt og o i ti s s u g g e s t e dt h a t “p o p u l a r ”s p e c i a l i z e dc h a n n e ls h o u l db ed e v e l o p e df o r e m o s t f r o m m i c r o c o s m i ca s p e c t , t h ea u t h o rd o e ss o m er e s e a r c hw o r ka b o u tl i f e f a s h i o nc h a n n e lo f s h a n g h a it vs t a t i o no ni t sc h a n n e lp o s i t i o n i n ga n dp r o g r a m m e sa r r a n g e m e n ta sw e l l a si t sc h a n n e lb r a n ds t r a t e g ya n dt h em u l t i p l em a n a g e m e n t i nv i e wo ft h e u n d e v e l o p e ds i t u a t i o no ft vi n d u s t r i a lp o l i c ya n dm a r k e tm e c h a n i s ma tp r e s e n ti n i l 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s c h i n a ，t h et h e s i st r i e st oe x p l o r et h ep r a c t i c a ld e v e l o p m e n ta p p r o a c hf o rs p e c i a l i z e d t vc h a n n e l s t h ea u t h o rh o p e st h es t u d yo i lt h et vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o ni nt h i s t h e s i sw o u l dh a v es o m ep o s i t i v ee f f e c t so nt vi n d u s t r yr e f o r ma sw e l la st h es p e c i f i c o p e r a t i o no ft h es p e c i a l i z e dc h a n n e l si n0 1 3 1 c o u n t r y k e y w o r d s ：t e l e v i s i o n ，c h a n n e ls p e e i a l i z a t i o n ， a u d i e n c e ， p r o b l e m ，s o l u t i o n i l l 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 壁型! ! ! ! ! ! 竺坚! ! ! ! ! 竺些型! ! ! ! 竺1 旦虫! 塑! ! 受! ! ! 坚塑堕! ! 竺! 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：盆立! ! 重日期：竺业 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：盔选导师签名 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! ! ! 苎! ! ! ! ! ! 竺! 翌! ! ! ! ! 塑g ! 型! ! ! 竖! ! 生堕! 塑里壁! ! 堕坚塑! ! ! 垫竺! 前言 伴随着全国电视有线、无线合并和频道整合的大潮，我国各地电视台都进行 了频道专业化的尝试和运作。浙江电视台率先在全国实现三台合并，实行频道专 业化、分众化：中央电视台新闻频道开播，经济生活频道改名为“经济频道”， 随后，少j l 频道和音乐频道相继推出：上海文广集团本着专业化经营的思路，于 2 0 0 2 年1 月1 日推出全新重组的1 1 个频道：湖南、山东、湖北、河北、河南、 青岛、济南等各省市也程度不同地筹建和设置了专业频道，中国电视频道专业化 的呼声越来越高，己成为我国电视媒体发展的新趋势，且来势汹汹，猛不可挡。 什么是频道专业化? 频道专业化兴起的时代背景、理论依据是什么? 在中国现实 语境下，专业频道的发展现状如何? 存在什么问题? 诸如此类的问题萦绕在我脑 海中，成为选择这个论题的最初原因。 电视频道专业化的热起，引起了业内外各方面的深切关注，有关此问题的讨 论也是仁者见仁，智者见智。电视频道专业化已成为新世纪我国电视界最热门的 话题，并且也是摆在电视媒体面前不容回避的严峻课题。自上世纪9 0 年末以来， 就有人开始进行频道专业化的研究，发展至今关于此方面的文章也不少。但是收 集下来，发现有个“浅、散”的特点，“浅”就是文章多是进行描述性分析，缺 少理论论证；“散”就是文章有从各个不同角度研究的，面广而不精，缺少系统 性。现实理论成果的不足为本人进行频道专业化的深入系统研究提供了可能性。 本文试图运用社会学、传播学、市场营销学等有关理论证论频道专业化的历史必 然性、基本特征及发展阶段性，并对照西方频道专业化的成熟经验和启示，结合 我国现实语境，以翔实的资料分析了我国频道专业化的问题及制约因素，定性分 析和定量分析相结合，从宏观方面探讨了今后频道专业化改革的方向以及符合我 国国情的频道专业化实践道路：从微观方面，积极探讨了目前电视产业政策和市 场机制尚不健全的情况下，专业频道自身发展的实践途径，以上海电视台生活时 尚频道为个案，研究该频道在定位、节目设置及编排、频道品牌战略及立体化经 营等方面的运作经验。通过对于电视频道专业化论题的研究，笔者期许本文对于 我国电视产业的进一步深化改革和专业频道的具体运营有所借鉴和启示。 本文主要内容分为三章。第一章，运用相关理论论述电视频道专业化产生的 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e n t a t i o ns u b m i t t e d t os h a f t 曲a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s 背景和理论基础，说明电视频道专业化兴起的历史必然性。第二章，对我国电视 频道专业化的发展状况进行了重点阐释，包括简要的发展历程，专业频道的概念 及特征，现实中存在的问题以及问题背后制约我国频道专业化的因素等。第三章， 对未来我国频道专业化发展进行了宏微观两个层面的思考，提出促进我国频道专 业化进程的改革思路，并以上海生活时尚频道作为个案，探讨了现实境遇下我国 专业频道经营的实践途径。 第一章追本溯源：电视频道专业化的产生 ( 一) 电视频道专业化是世界电视发展的大趋势 从2 0 世纪8 0 年代中期以来，世界电视产业出现了联合、兼并日益加剧的趋 势，如美国三大广播公司哥伦比亚广播公司( c b s ) 、美国广播公司( a b c ) 和 全国广播公司( n b c ) 分别被西屋( w e s t i n g h o u s e ) 、迪斯尼( d i s n e y ) 和通用( g 目 等大公司( 集团) 兼并，c n n 和t c i 等有线业巨头也分别被时代华纳和美国电 话电报公司接管。在风云变幻的联合兼并浪潮中，频道经营专业化的趋势也目益 明显。如在欧洲电视市场上，c n n 国际新闻频道和同样播报国际新闻的“b b c w o r l d ”频道，美国商业电视频道c n b c 和同样专门播送商业信息的e b n 频 道在为争夺欧洲市场第一把交椅进行着殊死较量：在美国电视市场，“三大无 线电视网的份额已经大幅下降，从1 9 8 0 年的9 0 到1 9 9 0 年的7 0 并继续不断 下落，取而代之的是大量有线电视网的专业化频道在市场中风光无限地兴起。” 2 在贬洲电视市场，风头强劲的也是香港卫视和国外些专业频道，如h b o ( 家 庭影院频道) 、e s p n ( 娱乐体育频道) 、m t v ( 音乐频道) 、d i s c o v e r y ( 探索发现 频道) 、t n t c n ( 卡通频道) 等等( 收视市场份额和欣赏指数综合评估前1 0 名) 。 而在国内，伴随着全国有线无线合并政策的出台以及电视产业集团化的改革，各 地进行了电视频道专业化的尝试与讨论，到了2 0 0 3 年，我国电视频道专业化再 掀波澜。央视先后推出新闻频道、少儿频道，经济生活频道也改称为“经济频道”； 陆茕：试论电视频道专业化经营，电视研究1 9 9 99 p 4 彭吉蒙：电视频道专业化势在必行，南京师范大学文学院学报2 0 0 3 年1 2 月第4 期，p 8 3 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 上海“第一财经”频道和东方电影频道也闪亮登场。2 0 0 4 年，央视音乐频道和 上海少儿频道又纷纷开播。 纵观西方和我国电视业的发展历程，诸多的事实已经表明电视频道专业化是 世界电视发展的大趋势，也是我国电视业改革的方向和热点。 ( - - ) 电视频道专业化产生的背景及基础 电视频道专业化的产生有着历史的必然性，它是电视业发展到一定阶段的产 物。电视频道专业化的产生和发展有着技术、受众、媒介等层面的背景和理论基础。 1 、电视频道专业化兴起的技术背景 数字化压缩技术，有线电视网络，卫星电视等技术的发展给频道专业化提供 了技术支持。卫星通讯技术的开发使电视直播成为可能的同时，大大增加远距离 传输的覆盖率，改善了视听环境，从而增加了观众收看的电视频道。数字压缩技 术的突破性发展，则给电视产业带来了一场意义更为深远的革命。它最大的好处 是增加了可以被输的电视频道的数量，使卫星信道增加1 0 2 0 倍，陆地信道增加 1 2 4 0 倍。只能传输一套模拟电视节目的卫星转发器采用了数字压缩技术后则可 传输5 8 套电视节目。1 新型的视频压缩技术可以使有线电视为观众提供5 0 0 多 个频道。一般的城市有线网络经过技术改造，观众也可以收看到上百套的电视节目。 技术的发展带来电视频道数量的猛增，使原本稀缺的频道资源突然之间变得 富足丰裕。大约2 0 、3 0 年前，美国的电视频道并不多，一些大城市如纽约、洛 杉矶、芝加哥也只能收到1 0 多个频道，而小的城镇则只能收到2 。4 个频道。今 天美国已有1 5 0 个有线网系，一个家庭最多可以接收3 5 0 个频道的节目。2 在我 国，据国家广电总局2 0 0 1 年8 月有关统计资料表明，全国有2 2 8 9 个电视频道， 其中地市级以上为1 1 5 4 个，县级为1 1 3 5 个，3 是世界上拥有电视频道最多的国 家，上海和北京可以收到6 0 多个频道，而广州可以收到近9 0 个频道，一般城市 的家庭也可以收到3 0 、4 0 个频道的节目。电视频道数量的增多和电视节目的极 大富足，在某种程度上意味着电视业内的竞争加剧。如何在纷繁杂乱的电视频道 。陆莹：试论电视频道专业化经营 2 电视专业化频道的营销策略研究 1 w w s a r f tg o v c n 电视研究1 9 9 9 9 p 4 中央电视台课题研究报告2 0 0 2 3 ，p 3 一 垒里! ! ! ! 璺竺! ! 曼兰兰地! 蔓型塑! ! ! ! s 坠! 芏型：! ! ! 堡垒! ! ! ! 里! 璺! ! ! ! 坚! 查! t ! 皇! “ 上海“第一财经”频道和东方电影频道也闪亮登场。2 0 0 4 年，央视音乐频道和 上海少儿频道又纷纷开播。 纵观西方和我国电视业的发展历程，诸多的事实已经表明电视频道专、l t 化是 世界电视发展的大趋势，也是我国电视业改革的方向和热点。 ( 二) 电视频道专业化产生的背景及基础 电视频道专业化的产生有着历史的必然性，它是电视业发展到一定阶段的产 物。电视频道专业化的产生和发展有着技术、受众、媒介等层面的背景和理论基础。 1 、电视频道专业化兴起的技术背景 数字化压缩技术，有线电视网络，卫星电视等技术的发展给频道专业化提供 了技术支持。卫星通讯技术的开发使电视直播成为可能的同时，大大增加远距离 传输的覆盖率，改善了视听环境，从而增加了观众收看的电视频道。数字压缩技 术的突破性发展，则给电视产业带来了一场意义更为深远的革命。它最大的好处 是增加了可以被输的电视频道的数量，使卫星信道增加1 0 2 0 倍，陆地信道增加 1 2 4 0 倍。只能传输一套模拟电视节目的卫星转发器采用了数字压缩技术后则可 传输5 - 8 套电视节目。1 新型的视频压缩技术可以使有线电视为观众提供5 0 0 多 个频道。一般的城市有线网络经过技术改造，观众也可以收看到上百套的电视节目。 技术的发展带来电视频道数量的猛增，使原本稀缺的频道资源突然之间变得 富足丰裕。大约2 0 、3 0 年前，美国的电视频道并不多，一些大城市如纽约、洛 杉矶、芝加哥也只能收到1 0 多个频道，而小的城镇则只能收到2 4 个频道。今 天美国已有1 5 0 个有线网系，一个家庭最多可以接收3 5 0 个频道的节目。2 在我 国，据国家广电总局2 0 0 1 年8 月有关统计资料表明，全国有2 2 8 9 个电视频道， 其中地市级以上为1 1 5 4 个，县级为1 1 3 5 个，3 是世界上拥有电视频道最多的国 家，上海和北京可以收到6 0 多个频道，而广州可以收到近9 0 个频道，一般城市 的家庭也可以收到3 0 、4 0 个频道的节目。电视频道数量的增多和电视节目的极 大富足在某种程度上意味着电视业内的竞争加剧。如何在纷繁杂乱的电视频道 大富足，在某种程度上意味着电视业内的竞争加剧。如何在纷繁杂乱的电视频道 。陆莹：试论电视额道专业化经营 电视专业化频道的营销策略研究 1 w w s a r f tg o v c r l 电视研究1 9 9 9 9 、p 4 中央电视台课题研究报告2 0 0 2 3 ，p 3 上海大学文学硕士学位论文 垒堕兰坚坐! ! ! 竺堡! ! 塑! ! 塑g 些业翌! 堕堕塑竺! 墨! ! ! 坚竺堕虫竺! 中凸现自身的特色和个性，争夺更多观众收视份额也就显得日益重要，频道专业 化正是在此基础上得以产生。由此看来，电视技术的发展为电视业提供了更多的 频道空间，使电视频道有充分的技术保障进行专业化分工和实现差异性传播。另 一方面，专业化频道也是电视技术发展的必然要求，频道数量的大幅度增加也必 然要求实行频道专业化这一举措。 2 、电视频道专业化兴起的受众背景 频道专业化是适应当代文化的多元化趋势与受众市场巨大变化的必然结果。 从2 0 世纪6 0 、7 0 年代起，西方发达国家逐渐进入后现代社会。后现代文化被认 为是一种多元文化，其文化特征是：“众望所归的权威的缺席，等级差别的消失， 解释的多元价值取向。”1 权威的消失与多元文化的发展使得受众市场发生了巨大 的变化。“观众不再被认为是同质的大众，而被视为是由年龄、性别、种族和地 域而分出层次的，是一个由多种微观文化群体所构成的联合体。”2 不同社会群体 成员对待媒介信息会作出不同的反应。这一走势在电视领域的反应就是电视频道 的数量剧增，观众对电视节目选择性越来越大，电视传播已经从以传播者为中心 的“卖方市场”转向以受众为中心的“买方市场”，观众的主体地位曰益加强。 观众的多元化和需求的差异化使电视逐渐调整自己的节目，开始面对部分观众， 满足观众某方面的需求。电视受众也由集群化转向分众化，电视传播从大众化走 向窄播化，因而也就不可避免地形成电视频道的专业化。 再从我国的具体情况来看，2 0 世纪8 0 年代中期以前，电视台少、频道少、 节目少，电视业市场毫无疑问是一个以传播者为中心的“卖方”市场。今天，中 国拥有上千个电视频道，年产节目6 0 多万小时，受众近1 1 亿人。电视业已经由 “卖方市场”进入到“买方市场”，广大观众摆脱了过去的被动状态，主体性地 位日前增强，逐渐形成了多元化的收视需求，电视观众的欣赏习惯、收视取向、 收视内容等不断地进行细分。面对一个广而分散的受众群体，使得今天以受众为 本位的电视媒体不能置不同受众的不同需求于不顾，唯一的选择就是在充分了解 和研究受众的基础上，适时推出专业频道，走频道专业化之路，而有线无线电视 合并后所占有的多频道资源。又为频道专业化的实现提供了资源上和技术上的支 持和保证。实现频道专业化，就可以最大限度地适应和满足目标观众的收视习惯， 重组话语频道，罗伯特c 艾伦编，麦永雄、柏敬泽等译，中国社会科学出版社2 0 0 01 0 p 1 5 重组话语频道罗伯特c 艾伦编，麦永蛙、柏敬泽等译中国社会科学出版社2 0 0 0t o p 3 5 0 4 t 海大学文学硕士学位论文 垒里! ! 鳖垒苎垫! ! ! ! 尘! 璺! 璺! ! ! ! 竺韭型望垩生! 至! 型! 堕! 塑望! 壁! ! ! ! 竺坚! ! 塑垒壁! 刺激目标观众的收视需求，以形成分类收视群体的约会意识。另一方面，我们还 必须看到随着我国经济由计划经济转向市场经济，伴随而来的是中国文化的大 众化转型，中国当代文化正在出现多元化的趋势。从总体上讲，主流文化、大众 文化、精英文化三者并存的局面在我国逐步形成，在这个意义上讲，我国电视业 的分众化趋势或窄播化趋势，正是顺应了我国当前多元文化的发展潮流。 3 、电视频道专业化兴起的媒介背景 频道专业化也是媒体之间和电视媒体内部激烈竞争的必然趋势。2 0 世纪9 0 年代，继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”网络发展迅 猛。从主要媒介到达5 0 0 0 万美国受众所需的时间，我们可以看出这种增长速度 的差异广播需要3 8 年，电视需要1 3 年，而网络仅仅只用了4 年时间。1 网 络以兼备传统媒介优势和方便快捷的特点对电视形成了一定的冲击。网络分流了 部分电视受众，影响了电视媒体的收视份额。“据互动消费者( i n t e r a c t i v e c o n s u m e r s ) 一书的统计，网络的使用正趋于晚上8 ：0 0 1 1 ：0 0 这段黄金时间， 在美国能够上网的家庭中，网络正向电视争夺黄金时段的受众。数据显示，自互 联网风行以来，美国的电视收视率减少了3 0 ，报纸等印刷媒体的受众也相对 减少。”2 网络媒体迅速发展也带来了网络广告的繁荣与发展。目前网络广告收入 在美国已经超过户外广告，m y e r s o u p 调查公司发布的一项调查报告预计，2 0 0 5 年网络广告收入将首次超过电视广告。网络广告发展的巨大潜力也将会给电视媒 体的广告经营空间造成越来越大的冲击和挑战。因此，处于消费时代的今天，电 视不仅要与传统媒体广播和报刊争夺受众市场，还面临着来自网络媒体方面的挑 战。这一媒介背景对于我国来说也同样清晰。 这几年网络在我国的发展也很迅速。数据显示，截止到2 0 0 2 年1 0 月3 1 日， 我国上网用户总人数达到5 8 0 0 万，上网计算机数升至2 3 0 0 万台。3 以北京为例， 2 0 0 0 年与1 9 9 9 年相比，北京地区每臼实际上网的网民数量增加了2 9 7 万，增幅 达6 7 0 。4 据中央电视台的有关调查透露，现在有4 7 的人并不看电视，而是 选择上网等其他获取信息的途径和娱乐方式，尤其受到教育程度商的年轻人更是 夏洪波、洪艳著电视媒体广告经营，北京大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月出版p 3 0 夏洪渡、洪艳著电视媒体广告经营北京大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月出版p 3 0 夏洪波、洪艳著电视媒体广告经营，北京大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月出版p 3 0 喻国明：网络崛起时代：北京人媒体接触行为变化调查，新闻与写作，2 0 0 01 1 转引自 电视专业化频道的营销策略研究，中央电视台课题研究报告2 0 0 2 3 p 7 5 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g e eo f m a s t e r i n a r t s 如此。另据我国上海的一份调查报告显示：部分网民承认他们减少了对传统媒介 的接触。具体人数比例分别为：电视减少2 5 9 、广播减少2 0 3 、报纸减少 1 7 ，首当其冲的是电视。1 虽然互联网目前对于我国电视市场尚未构成很大的 冲击，但是其潜在的影响力也不可小觑。从媒介发展的历史看，新媒介的产生不 会使旧的媒介消亡而是促发其新的活力，随着新媒体的进入，为了在激烈的竞争 中取胜，为了争夺观众的注意力，电视业不得不进行自我调整和改革，走上专业 化的道路。 另一方面，报纸和广播这两种传统媒介的日益细化和专业化的发展取向也值 得频道专业化借鉴，构成了电视频道专业化的一种媒介背景。目前我国的报纸有 2 0 0 0 多种，报纸的版面和内容越来越多，特色越来越鲜明，各种专业性强的报 纸纷至沓来，如经济报，证券报，房地产报，足球报，女报，法制报等等，名目 众多。广播也不例外。西方广播一个重要的特点，就是频率专业化。他们细分受 众市场，针对不同听众开办专业性很强的电台。仅以广播文艺而言，就有音乐台、 戏剧台、歌剧台等，音乐又分轻音乐、古典音乐、流行音乐等。 另外，国内外电视媒体之间竞争的加剧则构成了电视频道专业化的另一种媒 介背景。作为国内单一的电视频道，不仅要与国家级频道( 如中央台) ，省级频 道、地方频道共同来划分全面的电视媒体市场，而且还要面对部分落地的境外电 视媒体的挑战。虽然根据w t o 的有关协议条款，中国电视市场在入世后并不会 马上直接开放，但是从目前电视市场的现状来看，国内电视媒体已经感受到了 国外竞争对手的压力。境外电视媒体已经通过各种方式取得了在中国的生存空 间。有资料显示在中国几千家涉外宾馆可以看到美国心州、英国b b c 、美国 探索频道( d i s c o v e r yc h a n n e l ) 、国际家庭影院( h b o ) 、美国音乐电视网( m t v ) 、美 国华纳广播公司的娱乐体育频道( e s p n ) 、默多克的香港卫星电视频道( s t a rt v ) 等等，其中有不少是专业频道，而在北京和广州、上海等一些大城市也能够收到 一些境外的专业电视频道。这些专业频道受到许多观众的喜爱，对我国的电视市 场形成了不小的冲击。随着中国大陆市场开放进程的推进，境外电视媒体将越来 越多地参与中国市场。在激烈的市场竞争面前，电视业界人士越来越清晰地意识 到频道专业化是媒体竞争的一个制胜法宝，相对于西方发展成熟的专业电视频 陈亚栋：试析网络媒体与电视媒体的竞争与整台，电视研究，2 0 0 2 6 p 6 1 6 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! ! 哇苎! ! ! 兰! ! 巴塑塑竺墨! 竺e 坠! 竺呈生! ! ! 堡! 竺! 璧里! 墨兰! ! ! 坚塑! 竺! 璺坐 道，我国电视频道专业化建设还处于起步阶段。如何迅速地发展和健全我国的专 业化频道就成为电视业的重心。 4 、市场细分是电视频道专业化兴起的理论基础 电视频道专业化与市场营销学的“市场细分”原则密切相关。市场细分又称 “市场区隔”、“市场分割”，是由美国市场学家温德尔斯密( w e n d e l l r s m i t h ) 在总结企业按照消费者需要组织生产的经验基础上，于5 0 年代提出的营销概念。 其基本涵义是根据消费者的需求差异，把总体市场划分为若干个消费者群体，每 个消费者群体就构成一个细分市场，亦称为“子市场”或“分市场”。在同一细 分市场内，不同消费者之间有着相似或相同的消费需求，消费行为和习惯也较为 接近。而在各个细分市场之间，不同消费者的需要内容和消费行为则存在明显差 异。1 市场细分的依据和基础是消费者需求的差异性和相似性。市场细分产生的 原因是商品供过于求，以消费者为中心的买方市场格局已经形成。企业市场细分 的目的是为了确立目标市场，根据目标市场消费者的特定需要，研制生产适销对 路的产品，在充分满足消费者需要的基础上，提高企业的竞争能力。 市场细分在传播学的渗透就是受众细分。受众细分依据是受众的差异性和相 似性。最初的传播受众观认为，受众在大众传播信息面前是完全被动的，缺乏抵 抗力的，是任由传播者控制和摆布的“靶子”，大众传播可以控制受众的态度和 意见，甚至直接支配他们的行动。随着传播手段的发展，传播内容的丰富和传播 方式的进步，受众在传播活动中的地位也由被动的信息接收者变为主动的信息接 受者。五六十年代兴起于西方的选择性理论认为，受众在接触大众传播信息时并 不是不加选择的，而是更愿意选择符合自己观念、态度、志趣及需求的信息内容。 选择的依据除了个人的兴趣爱好等个人因素外，受众的群体价值和群体规范起着 重要的作用。具有类似的社会准则、价值观和态度的某一社会群体成员会选择大 体相同的大众传播内容，并以大致相同的方式对媒介信息作出反应。这种走势在 信息传播领域内的反应就是“非群体化传播”，它要求传播者不再把受众看做一 个无差别的整体，而是要针对受众的不同群落和不同需求层面，分别实施特定的 传播策略。 从电视媒介看，如果把电视节目看作是商品，那么它的消费者就是观众。观 王秀村主编市场营销管理，北京理工大学出版社，1 9 9 5 年1 2 月第l 版，第1 4 4 页 7 上海大学文学硕士学位论文 垒盥! 竺! ! ! ! ! ! 翌! 坚! ! ! 唑鲤! ! ! ：! 唑! ! ! 盟里! 墅! ! ! 坚丝! ! ! 坚! 众由于社会环境、地理位置、教育程度、个性心理、兴趣爱好等千差万别，收视 动机、收视习惯、收视需求也存在着差异性。由于电视频道和节目资源的丰富， 观众选择节目的主体性越来越强，电视传播从以媒体为主的卖方市场进入以观众 为主的买方市场。因此，引入市场营销的观念，对电视受众市场进行细分化研究， 根据不同受众群的需求进行有计划有针对性的节目投放，成为电视媒介市场竞争 的必要手段。因为，从理论来说，受众细分能给电视媒介带来不少益处。主要表 现为：有利于发掘和捕捉市场机会。受众细分过程中的调研和分析，可能会发 现尚未满足或满足不够的需要，即市场中存在的一些缺口或空白点，从而发现新 的细分市场或潜在受众群。有利于配置资源和市场渗透。受众细分可以使电视 媒介减少力量分散，将有限的资源集中于擞利潜力最大的受众群，通过满足目标 市场受众的需要来占领市场及扩大市场份额。有助于广告经营目标明确。通过 对受众进行细分，广告商可以根据自己的目标消费者，选择与之对应的电视频道 进行广告投放，避免盲目投放浪费资金。有助于及时把握受众需求的变化，提 高竞争力。在采取细分策略的情况下，电视媒介是针对特定观众群的需要提供特 定的内容和节目编排方式，这种策略对受众需求变化反应比较灵敏，能够根据目 标观众群需求变化及时相应调整，使频道内容有的放矢，频道结构适应目标观众 群的节奏和要求，从而提高竞争力。电视频道专业化从消费心理学，市场营销学 的角度看，实质上就是一种目标市场营销策略，即首先是对电视受众群体进行市 场细分，然后是在已经细分的受众群体中选择该电视频道的目标受众群：最后根 据目标受众群的调查分析来设计推出符合其要求的产品即频道或栏目。 ( 三) 美国电视频道专业化的兴起和发展 电视频道专业化始于2 0 世纪7 0 年代，由于当时西方发达国家电子科技与电 子信息产业发展迅猛，加上各综合频道节目内容同质化现象严重导致竞争加剧， 促使各电视台在早期普遍设置综合频道的基础上，推出专业频道。作为电视业最 为发达的美国，其电视频道的专业化道路起步较早。1 9 7 2 年，美国家庭影院公 司( h o m eb o xo f f i c e ) 在纽约曼哈顿开始运作，电视频道专业化开始起步。1 9 7 9 年，有线电视专业化频道美国娱乐与体育网e s p n 成立，全天2 4 小时播出，是 世界上最早的体育专业频道。1 9 7 9 年4 月，世界上第一个儿童频道尼克罗迪恩 8 上海大学文学碗士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t y b rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s ( n i e k l o d e o n ) 在美国播出，向2 1 5 岁的儿童提供节目。但直到8 0 年代，电视 频道的专业化才获得了真正的大发展。这其中以美国有线电视新闻网( c n n ) 于 1 9 8 0 年6 月1 日开播为标志，作为世界上第一家2 4 小时不间断提供新闻节目的 专业频道，它把频道专业化提升到了一个前所未有的高度，成为专业频道的典范。 自1 9 8 0 年美国有线电视网率先开办了新闻频道后，专业频道纷纷出台，1 9 8 1 年 维亚康姆集团旗下的m t v 音乐电视频道成立。1 9 8 5 年，老龄人频道开播。1 9 8 5 年6 月，d i s c o v e r y 探索频道成立。此外，美国还有图书频道、气象频道、高尔 夫频道、汽车频道、宠物频道等些目标观众群较窄，专业化程度相当高的电视 频道。如今，美国的专业化频道已经发展得相当成熟，市场细分程度和频道分工 程度之离也是其他国家的专业化频道难以比拟的。许多专业频道都已成为品牌频 道，覆盖全球绝大多数国家和地区，如新闻频道c n n ，体育频道e s p n 和探索 频道d i s c o v e r y 等等。 频道专业化的发展是与有线电视的出现紧密相关的。美国的有线电视萌发于 5 0 年代初期，而大发展是在7 0 年代末和8 0 年代初。在美国，最高法院1 9 7 7 年 推翻了联邦通讯委员会对有线电视的限制，使其得到了飞速发展。1 9 8 5 年，大 约有6 6 0 0 个有线电视系统在运转中，使用有线电视的美国家庭约占美国电视家 庭的一半。1 9 8 8 年，一半以上的美国电视家庭都收看到有线电视。今天，大约 有1 3 0 0 0 个有线电视系统把节目送到6 0 0 0 万户家庭，约占整个电视家庭的6 3 。1 在美国，有线电视用户占全体观众的比例达到了8 0 。而9 0 年代，光纤和数字 压缩技术等新技术的发展使得某些有线系统猛增到1 0 0 个以上的频道。有线电视 频道数字的增加意味着电视业竞争的加剧。为了与a b c 、n b c 、c b s 三大传统 电视网展开竞争，有线电视业利用丰富的频道资源对观众市场进行细分和进一步 开发，从传统的转播节目发展到各种类型、各种专业的频道。多样化的专业频道 成为有线电视网节目的主流。今天，美国有线电视用户可以收到的频道有1 0 0 个 左右，众多的有线电视频道几乎都是专业化的，如c n n 新闻频道、h b o 电影频 道、e s p n 体育频道、l i f e t i m e 电视剧频道、m t v 音乐频道等等都是有线电视频 道。( 见下表) 陈犀禾：当代美国电视，复旦大学出版社，1 9 9 8 年p 6 0 9 ，h 海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 美国主要的有线联播网( c a b l en e t w o r k s ) 名称 内容名称 内容 a m c ( a m e r i c a nm o v i ec lass i c s )电影 t h e l e a r n i n gc h a a n e l教育 a a n ( a r ts a n t i q u e sn e t w o r k )艺术品与古玩l i f e ti m e家庭电视剧 鉴赏和拍卖 a & e ( a r ts a n de n t e r t a i n m e n t娱乐、电影m t v ( m u s i c t e l e v is i o ) 流行音乐 n et w o r k ) c n n ( c a b i en e w sn e t w o r k )2 4 小时新闻 m c ( t h em o v i ec h a n n e l )电影 c - s p a n ( c a b l es a t e l lit ep u b l i o公共事务与政t n n ( t h e n a s h v ill e电影、电视居1 h f f a irsn e t w o r k ) 府决策直播n e t w o r k ) c a r t o o n n e t w o r k 卡通 n i e k e l o