（新闻学专业论文）小众化传播视角下的行业报研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 目前报纸发展出现了新的趋势：报纸内容在细化，读者群在分流。特别是随 着网络的发展和介入，传统的传播模式开始了新的改变，由先前的大众化、信息 集中化，向受众者角度的小众化去传播。而行业报恰因适应了这一形势获得重生 的机遇。 行业报曾因其浓厚的计划经济和行政化色彩一度成为报业市场的“弃儿”，在 经历了多次的整顿和优胜劣汰之后，存活下来的行业报因其内容专业化、受众细 分化而避开了与晚报、都市报的同质化竞争，获得了相对稳定和平静的一块空间。 特别是在网络等新媒体快捷、海量信息的冲击下，行业报做深做专、受众忠诚度 高的优势愈发明显，可以说，在报业经营整体下滑，面临重重危机的大背景下， 行业报完全有可能逆势飞扬，找到独特的发展之路。 笔者供职的现代交通报，是一家省级行业报，它的发展历程、市场化转型的 模式和版面改革等，都具有行业报的典型特征，本文将其作为主要样本进行分析， 同时，选取了国内其他几家发展较好的行业报、专业报做对比研究，以探寻行业 报发展的最佳路径和最适宜的市场化模式。 小众是相对于传统媒体的大众而言的，是指特定兴趣人群的小范围组合。大 众化的“大 与小众化的。小，并非简单地指受众数量的多与少，而是指对受众 需求的划分。因此，行业报的发展策略关键就在于真正细分受众，但这种细分， 不能过分拘泥于某细分领域，否则路子则会越走越窄，应当寻找行业与社会生活 的结合点。本文立足对现代交通报行周刊的分析，通过对出行人群构成、 特点、需求的调查和统计，对出行人群进行科学有效的细分，以此为依据来研究 行周刊的定位与竞争策略，生动地体现行业报在小众化与大众化传播相结合 方面进行的有益探索，对行业媒体的发展与创新具有一定的参考和应用价值。 关键词：小众化传播行业报受众细分市场化模式 出行人群细分 a bs t r a c t n e wt r e n df o rt h ed e v e l o p m e n to fn e w s p a p e r si s a r i s i n g ，c h a r a c t e r i z e db yt h e s p e c i a l i z a t i o no fi t sc o n t e n t sa n dd i v e r s i o no fi t sc u s t o m e r s t h et r a d i t i o n a lm o d eo f t r a n s m i s s i o nh a sb e g u ni t so w nr e v o l u t i o ns w i t c h i n gf r o mt h eg e n e r a lp o p u l a r i z a t i o n a n dc e n t r a l i z a t i o no fi n f o r m a t i o nt os p e c i a l i z e dd i s t r i b u t i o no fi n f o r m a t i o nt os e l e c t e d g r o u p s t h ep r o c e s so fs u c hi n f o r m a t i o nb a s e dt r a n s m i s s i o ni sa c c e l e r a t i n g ，a sar e s u i t o ft h ed r a m a t i cd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , e s p e c i a l l yt h e p o p u l a r i z a t i o no f t h ei n t e r n e ta san e wm e d i as p r e a d i n gp l a t f o r m t h ei n d u s t r i a l n e w s p a p e ra sac r u c i a l b r a n c ho ft h ee n t i r en e w s p a p e rm e d i ai n d u s t r yh a s j u s ta d a p t e dt ot h es i t u a t i o n ，a n di s f a c i n gi t so p p o r t u n i t yo fr e b i r t h t h ei n d u s t r i a ln e w s p a p e ru s e dt oh a v eb e c o m ea m a r k e t p a r i a h ”b e c a u s eo fi t s s t r o n gp l a n n e de c o n o m ya n da d m i n i s t r a t i v ef a c t o r s a f t e ran u m b e ro f r e s t r u c t u r i n ga n d c o m p e t e t i o n , s u r v i v e dn e w s p a p e r i n d u s t r y o b t a i n r e l a t i v e l y s t a b l ea n dc a l m e n v i r o n m e n td u et ot h e i rs p e c i a l i z e dc o n t e n ta n da u d i e n c es e g m e n t a t i o nw h i c ha r e d i f f e r e n tf r o me v e n i n gn e w sa n dc i t yn e w s u n d e rt h ec o m p e t e t i v e p r e s s u r eg i v e nb y t h en e w l y e m e r g e dm e d i ap l a t e f o r ms u c ha si n t e r n e t ，m ei n d u s t r i a ln e w s p a p e ri sa b l et o o b t a i ni t su n i q u en i c h ew i t ha d v a n t a g e ss u c ha sp r o f e s s i o n a la n da u d i e n c el o y a l t y i ti s o b v i o u st h a tt h ei n d u s t r i a ln e w s p a p e rw i l lb ea b l et of i n dau n i q u ew a yt od e v e l o p ， e v e n t h o u g ht h ec u r r e n t l yb a c k g r o u n df o rm ee n t i r ei n d u s t r yi sd e c l i n i n g t h em o d e r nc o m m u n i c a t i o n sn e w s g r o u p ，w h e r et h ea u t h o ro ft h i sa r t i c l ew o r k s 1 sap r o v i n c i a li n d u s t r i a l n e w s p a p e r i t su n i q u ef e a t u r e si ng e n e r a ld e v e l o p m e n t ， c a p i t a l i z a t i o n ，a n dm a i nc o n t e n t l a y o u tt r a n s f o r m a t i o no v e ry e a r sh a v em a d ei t s e l f b e c o m ea l li d e a lm o d e lf o rt h i s s t u d y i nt h i sr e p o r t ，t h ea u t h o rf o c u s e do nt h e c o m p a r a t i v ee v a l u a t i o n s t u d yo fk e yp l a y e r sw i t h i nt h ei n d u s t r i a l p r o f e s s i o nn e w s p a p e r n a t i o n a l w i d e t h ep u r p o s eo fs u c hs t u d yi st or e v e a lp o s s i b l er o u t e so f c a p i t a l i z a t i o n w h i c hb e s tf i t sc u r r e n tm a r k e t o r i e n t e dm o d e l t h eg e n e r a lp o p u l a r i z a t i o no rm i n o r i t yp o p u l a r i z a t i o nd o e sn o ts i m p l ym e a nt h e n u m b e ro ft h ea u d i e n c e s ，b u td e m a n df o rt h e t a r g e ts e g m e n t a t i o n t h e r e f o r e ，t h e s t r a t e g yo f t h ed e v e l o p m e n to fi n d u s t r i a ln e w s p a p e ri ss e g m e n t i n ga u d i e n c e t h i sa r t i c l e i sb a s e do n “m o d e mc o m m u n i c a t i o n sn e w s t r a v e l w e e k l y a n di ti sd i s c u s s e d 2 由东大学硕士学位论文 t h r o u g ht r a v e l e r s c o m p o s i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ed e m a n df o ri n v e s t i g a t i o na n d s t a t i s t i c s t h et a r g e t i n ga n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft r a v e lw e e k l yi sb a s e do nt h e e f f e c t i v et r a v e l e r ss e g m e n t a t i o n ，w h i c hv i v i d l ye m b o d yt h ei n d u s t r i a ln e w s p a p e ri n m i n o r i t ya r e ao f d i s s e m i n a t i o no fu s e f u le x p l o r a t i o n ，a n dh a v er e f e r e n c ev a l u e sf o rt h e d e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o no f m e d i ai n d u s t r y k e yw o r d s ： tm i n o r i t ya r e ao f d i s s e m i n a t i o n t a r g e ts e g m e n t a t i o n t r a v e l e r s s e g m e n t a t i o n i n d u s t r i a ln e w s p a p e r m a r k e t o r i e n t e dm o d e l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：歪塑 日期：理望! 丛：圣 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：垄兰! 导师签名：乏乏：么起皇日期：巡：么 山东大学硕士学位论文 j l - - 日l j吾 本研究所界定的行业报，丰要是指半市场化阶段兴起的由一个行业举办并且 主要在行业系统内传播的报纸，其宗旨在于方便行业内的工作指导，对能；理对象 有一定的服务性，以报道行业问题为宗旨，以特定行业读者为受众对象，为特定 行业发展服务。概念上不同于财经报、女报、电脑报、购物报等专业报纸，它们 虽然与行业报同属于小众化传播的专业类报纸，f _ u 它们主要是市场化阶段兴起的， 针对受众某一方面需求的媒体，其宗旨在于深入挖掘受众市场，以服务受众为丰。 专业类报纸正是行业报下一步发展的方向和目标之一，行业报只有转型为市场化 的专业类报纸，才会真正走出低谷，求得新生。所以本文将选取部分专业报作为 可供借鉴的成功案例进行解析，以丰富利充实对行业报的竞争策略研究。 本研究以实证分析为主。选用具体的行业报为分析对象，根据研究的理论框 架的设置和本人的实际工作经验，拟选用现代交通报和现代交通报行周 刊作为行业报的典型样本进行内容分析，根据小众传播的理论视角，通过文本 解读和发展脉络梳理进行定性定量研究，找出该报的可取和不足之处，以期对国 内诸多发展参差不齐的其他行业报纸有参考借鉴的作用。另选用久负盛名的中 国汽车报、中国黄金报等作为行业报发展成功的样本进行各种文本和数据分 析，从专业理论视角阐释行业报如何打造核心竞争力，真正在小众化传播的专业 市场中掘得属于自己的“金矿”。 本研究还需要考察行业报纸内容的生产过程，但除了本人对于现代交通报 的编采流程等比较熟悉外，其他报纸的生产过程通常是隐匿在文本之后的，要了 解其“幕后”的情况，参与观察、调研等方法就变得十分重要。限于本人的研究 能力、精力和财力，进行这方面的资料搜集显得力不从心，在力所能及的条件下 对中国汽车报、中国黄金报和今日女报以及十几家都市报、行业报、 专业报编辑人员的个人访谈之外，很大程度上是用文本资料来弥补原始资料的匾 乏。其补充的来源是：作为部分行业报的发展历程和经验，可以反映在一些媒体 访谈和散刊于各种媒介上的一些体会式的文章等方面，对于行业报发展模式及出 路的探讨，多见于每年各级各地党报、都市报、行业报的发展研讨会的会议记要 4 山东大学硕士学位论文 等等。另外，对于出行人群的调查结果，主要是基于现代交通报社对长途汽车站、 高速公路服务区等地方的人群进行的问卷调查，作为乘啦长途汽车的人群以外的 出行受众资料，可以反映在一些调查公司的报告利旅游类、汽车类报纸和火车读 物等创刊或改版的前期调查报告中，本文利用这些第二手的资料来弥补原始资料 的不足。 本研究的理论意义在于：首先是独特的研究视角，作为小众传播和大众传播 两种传播类型的结合点，用大众传播学关于受众本位的相关理论对行业报进行阕 释，有更强的指导性和针对性。其次是文献梳理上的贡献，本文对中国行业报发 展的基本历程、媒介形态和行业分布情况做了梳理，为深化对其研究进行铺垫。 最后，目前对于媒体小众化趋势的研究有不少，但专门针对出行人群的信息需求 做研究还不多见。本文作者在丰富的工作实践基础上，注重量化研究方法的运用， 通过问卷调查等方式，取得较有说服力的出行受众细分结果，并以行周刊发 展的样本作研究，牛动地体现行业报在小众化传播方面进行的有益探索，这也是 本文的新意所在。 山东大学硕士学位论文 第一章我国行业报发展概述 行业报曾经是中国经济类报纸的丰要存在方式之一，在半市场化阶段，长期 担负着中央各大部委机关报的角色，并与中国改革开放同步走入繁荣。1 9 9 8 年中 国报协产业报委员会正式提出了“行业报”这一称渭，即指中央部委所属的全国 性的经济类专业报纸，服务行业领域涵盖工矿、交通、运输、建筑、信息、商贸、 金融、工商钱；理、财政税务等各个经济部门。伴随着中国经济市场化程度的不断 提高，中国行业报开始面临前所未有的困境与挑战。生存还是消亡，发展的方向 在哪里，成为困扰行业报人的重要课题。 第一节行业报的产生和发展历史 一、行业报产生的背景和原因 “行业报”是非常具有中国特色的一种媒体形式。在国外，为行业服务的媒 体多以期刊杂志的形式存在，而且地域性比较强，全国性的行业报几乎没有。而 在中国，从数量上看，行业报在全国性报纸中占有近八成的比例，占全国报纸总 数量的7 8 。“行业报”作为中央部委或各省市厅局所属的经济类专业报纸，被 赋予了特殊的历史使命和特殊的宣传功能。 资料显示，在改革开放的前2 0 年中，中国报纸增长了1 0 倍，从2 0 0 多家变 为2 0 0 0 多家。看看这样一组数据：在1 9 8 0 年1 月至1 9 8 5 年3 月的5 年里，全国 新增报纸1 0 0 8 家，其中行业报占到一半以上，另外，行业和专业期刊数量发展的 速度更快。这样的媒体增长速度在全世界绝无权有。 1 9 8 2 年以后的十几年中，我国行业报数量从几家猛增到几百家，增长了1 0 0 倍，可以用“爆炸”来形容，几乎所有的中央部委办局以及各省市的多数行业主 管部门都有自己的报纸。 中央部委所属行业报报名一般都冠有“中国”两字，如中国电子报、中 国海洋报等，也有少数没有“中国”字头，如人民邮电报、人民铁道报、 国际经贸消息报，部委行业报的级别为厅局级，人员编制从数十人到数百人不 回喻乐朱学东：行业媒体解决方案，传媒，2 0 0 3 年第l l 期 6 山东大学硕士学位论文 等，绝大多数为周刊、周二刊、周三刊、周四刊，也有一部分为日报。 省市行业厅局所属行业报报名一般冠有省市名。省市所属行业报的行政级别 为处级，人员编制多为几十人。如笔者所供职的现代交通报社( 原山东交通报) 就是一家典型的省级行业报。5 0 0 多家省市行业报与中央部委行业报一同诞牛，报 龄相同。 般认为中国行业报激增的原因有三：一是中国改革开放方针的实施和经济 的高速增长，使社会对经济信息的需求增大，造就了行业性经济类报纸的市场空 间。二是计划经济体制的刚性使得本就实行中央到地方纵向管理体制的产业部门 出现条块分割状态，行业和地区壁争随处可见，没有形成统一的全国性大市场。 即便是在同一行业之内也很难形成统一的市场和完整的产业链。三是因为其上下 游可能分属于不同地方或者不同行业部门归口管理，典型的“铁路警察，各管一 段”。在这种背景下，具有全国影响的综合性经济类报纸成长闲难，而行业报却 最终成为中国经济类报纸的主要存在方式。例如财政部的中国财经报、外经贸 部的国际商报等等，他们实际上与经济日报一样，严格来讲不是行业报， 而应该是综合经济类报纸。三是与报纸的审批政策有关。在中央，只允许部委一 级拥有报纸。每个部委可以有一报、一刊和一个出版社。在地方，拥有报纸的权 力下放到省市厅局一级。由于刊号资源紧缺，几乎所有的部委和厅局都不会放弃 拥有一张报纸的权力，于是行业报一夜燎原。 从行业媒体的传统形态看，其功能实质是政府机关行政体系职能的延伸。当 时的行业报都属于机关报机关刊。很多报刊社都沿用了机关事业单位行政管理的 手段，中央部委行业报的领导大多由机关厅局级干部转任，媒体自身在人财物调 配的管理机制上也并没有太多自由空间。而计划经济下行政机关形成的积习和弊 端在行业媒体身上也一样存在。 行业媒体的经费或收入一般来自两个方面，一方面是主管部门的财政拨款， 方面通过部门权力对行业的影响，在行业内靠发行和广告挣钱。前者是事业单 位吃财政饭的理所当然，后者属于权力干预市场的经营套路。在山东交通报划转 之前，过的就是这样的舒适日子：作为交通行业的机关报，报社人员所到之处只 听一片“厅领导 的逢迎之声；办报的主要经费由交通厅承担，绝没有四处“化 喻乐朱学东：行业媒体解决方案，传媒2 0 0 3 年第l1 期 7 山东大学硕士学位论文 m 缘”的忧虑；发行有交通厅一纸红头文件，各地新闻站就“圣旨”般地奉行。相 当一部分行业媒体正是依靠双轨制过着这样“田园牧歌”般的牛活。 二、行业报一度陷入重重危机 在中国向市场经济体制转轨提速后，传统的行业体制发生了巨大的变迁，行 业媒体原来依托的行业部委和厅局要么被裁撤，即使保留下来的部门，管；理权限 和管理方式也与计划经济时代大为不同。1 9 9 8 年国务院机构改革，撤并了十几个 部委，他们丰篱丰办的报纸，如化工部的中国化工报、冶金部的中国冶金报 等，要么划归全国性行业协会箭理，要么划转到人民日报、经济日报等。虽然大 多数保留下来的部委还是保留了一报一刊的格局，但权力办报模式已经日薄西山。 市场在不知不觉中已经改变了行业报的牛存基础。 原有的优势也不知不觉变成劣势。长期以来行业媒体对财政拨款的依赖很大 程度造成了媒体丰观能动性的降低，而依靠丰管部门的权力对行业内发行和行业 内广告的依赖又很大程度削弱了行业媒体对市场机遇的把握能力。北京晨报总 编何宁对2 0 0 3 年广告市场的分析，或许能从让我们从侧面了解行业报的收益来源： “行业报与专业报不大一样，这类报纸的行政背景比较浓，广告多来源于体制内， 如果没有了报纸，广告也会自然流失。所以我不认为行业报的停办会带来大众报 纸既定广告市场的增量。”叫 行业媒体的危机首先是经济危机。在全国范围内各行各业由计划经济向市场 经济转轨过程中，原有的经济体制自然或不自然死亡，传统的行业体制不断解体， 而相应的行业媒体却仍然奉行计划经济时代的办报办刊方针，这已经与所属行业 市场形成割裂，难以在财政拨款外找到新的财源。在这种背景下，主箭部委和厅 局对行业媒体的“皇粮”和补贴也日益削减，多数行业媒体常年处于亏损之中， 报社财源枯竭，创收无门，一些行业报已难以维持日常生计。在经济转轨过程中， 主管部门逐步“断奶”，“红头文件”效用降低，都影响到行业媒体的发行和广告 收入。加上计划经济时代行业媒体尤其是行业报纸大多都有过辉煌历史，彼时的 “人丁兴旺”和大手大脚花钱的习惯，使此时的日子愈发艰难。 然后是经济危机引发的人才危机。由于多数行业媒体多年来发展力不从心， 朱学东：bt ob 行业媒体解决方案，中囡报刊网，中目记者网，2 0 0 4 年3 月1 5 日 山东大学硕士学位论文 致使原有的人才流失，自身机制上又无法吐故纳新，造成许多行业媒体的人员素 质低下。中国黄金报在1 9 9 9 年改版之前，刚刚创报时进入报社的数十名大学 牛纷纷离职他玄，时仟社长赵洪克说：“留下来的只有两个人，一个是现任的副总 编辑，一个是现任的广告部经理，如果我们不改版，真不知道结局会如何。”报 刊作为知识密集型产品，质量的竞争实质是毹；王早与人才的竞争，行业媒体的人才 危机使其在发展中处于更加不利的状态。在人才短缺的同时，许多行业报特别是 一些部委的行业报在编人员过多，严重超员，机构臃肿。难以改变的铁饭碗式人 事制度，过多的兀员，又加重了行业报的包袱，并进一步成为兼并重组的障碍。 正是由于各方面的危机网扰，行业媒体四面楚歌，有关行业媒体搞有偿新闻、 买卖刊号版面、摊派征订、搞不正当经营的负面报道不绝于耳，已经严重损害了 行业报的社会形象。据相关资料显示，属于中央部委的中国开发报被撤销登 记时，已经沦为一张质量低劣，完全靠有偿新闻过日子的垃圾报纸，债台高筑达 数百万元之多。应该承认，行业媒体的过量和无序发展是造成中国报刊业散滥的 重要原因，因此也成为中国传媒业体制改革和结构调整的矛头所向。 三、对行业报的三次整顿 行业报依靠部门权力办报的模式，既不容于中央政策，又不容于市场经济规 律，也不容于基层和群众利益。因此，1 9 9 7 、1 9 9 9 年、2 0 0 3 年三次报业整顿的矛 头都直指党政部门所属行业报，三次整顿对于党政部门权力退出报刊经营的要求， 一次比一次明确，力度不断加大。根据1 9 9 6 年1 2 月的3 7 号文件，发行量不足3 万份的行业报一律撤销，并计划每年砍掉1 0 ，“不再批办省部级以下的行业报、 企事业报”。经过治理，截至2 0 0 0 年6 月底，全国压缩了报纸3 2 4 种，其中行业 报1 6 0 种，压缩掉厅局报的公款订报费约l 亿元。然而，业内人士认为，此次报 业整顿的成果并不算丰厚，由于部委和省市厅局的竭力保护，不少发行量3 万份 以下的行业报仍然保存下来。 1 9 9 9 年8 月，中央“两办”再次发出关于调整中央国家机关和省、自治区、 直辖市厅局报刊结构的通知，对中央国家机关和各地厅局的6 3 5 种报纸，进行撤 消和划转，提出“中央和国家机关各部门原则上不办机关报”、“中央和国家机关 喻乐： 迎面黄金时代，中国记者网，2 0 0 3 年1 2 月2 日 9 山东大学硕士学位论文 各部门所办报纸，内容重复的予以合并，发行量在3 万份以下的予以撤销”，“中 央和国家机关各司、局不办报刊，其丰筲；丰办的报刊一律停办或划转；参与丰符、 主办的一律退出”。 1 9 9 9 年的整顿涉及面很大，几乎所有行业报都是整顿对象，并设置了更多硬 指标。仅“经贸委所属国家局不再办报”一条，就将中央经贸委所属国家局丰筒； 的中国商报、中国物资报、中国建材报、中国有色金属报等3 9 张报纸 推到了市场边缘。截止到2 0 0 2 年，经贸委国家局的3 9 家报纸中的中国建材报、 中国化工报和中国农机化报( 后改名为中国县域经济报) 划归到经 济日报。另外有4 家分别划归了光明日报和人民日报。划归是本着自愿 原则， 日实质上这种a 愿是单方面的。作为经贸委属下的行业报只有条牛路： 划归，否则只能停办。但作为有接收资格的3 家党报和集团，却有权决定接收与 否。按照曹恒武的说法：“中国化工报有两报两刊一网的规模，现在净资产已 达到3 0 0 0 万，在划入经济日报时，中国化工报已经是一张赢利性报纸。 当时经济日报报业集团接收行业报划转的标准是：所在行业要大、要有发展 前途，自身经营状况不错。”2 0 0 1 年，中国化工报与经济日报也约法三章： 报纸名称不变；报纸定位不变；法人地位不变；报纸市场与服务对象不变；行政 级别不变。双方在达成共识后才进入实质操作阶段。除了上述提到的几家外，其 他大多数没有找到a 己的出路。 省、自治区、直辖市厅局所属行业报在1 9 9 7 年、1 9 9 9 年两次整顿中并不顺利。 一来由于地方党报经济实力薄弱，怕背包袱，二来由于党报自己的报纸已经足够， 没有收编需求，多数亏损的地方行业报依然“苟且偷生”。但2 0 0 4 年的报刊整顿 力度空前，从这一年起，人们无法再看到省级党政各部门所办的行业报了，如果 说1 9 9 9 第二次报纸整顿是对这些行业报的“最后通牒”，那么此次整顿无疑是“强 制执行”。 山东交通报由于所在的行业比较有发展前途，自身经营情况还不错，在 1 9 9 9 年的报业整顿中，受到了新华社山东分社的青睐，整建制划转到分社，报纸 更名为现代交通报。2 0 0 5 年，由于新华社办报政策的改变，经过多方协商，又 从新华社山东分社划转到了山东大众报业集团。 1 0 山东大学硕士学位论文 第二节以现代交通报为例解读行业报的发展历程和特点 山东交通报是伴随着改革开放以来交通建设的迅速发展而诞生的，前身 为山东公路运输报，由运锋局毹；理，1 9 8 9 年报名改为山东交通报。1 9 9 3 年5 月中旬，取得了全国统一刊号，1 9 9 4 年6 月，山东交通报取得了省编委批准 的正式编制，定为白收自支的正处级单位。 从1 9 8 9 年1 1 月2 0 0 0 年8 月，山东交通报共办了1 1 年。其中，1 9 9 1 年 至2 0 0 5 年，是山东交通事业发展壮大的一个鼎盛时期。尤其是自9 0 年代中后期， 山东交通将代表先进生产力要求的高速公路、高速客运、现代化港口、现代物流、 交通信息化建设作为发展的重点，实现了史诗般的转变，这也是山东交通报发展最 快的时期之一，2 0 0 0 年以前，由山东省交通厅主筲主办，各市交通局设有交通新 闻站，各市在汽车站设有交通报发行站，负责为报社供稿和报纸征订与投递工作。 2 0 0 0 年8 月9 日，根据中办国办关于报刊整合的指示精神，山东交通报划转到新 华社山东分社。 一、从山东交通报改为现代交通报，由机关报到行业报的转型。 2 0 0 1 年1 月，山东交通报由山东省交通厅主办改为由新华社山东分社主办， 更名为现代交通报。从山东交通报到现代交通报报名的转变，也意味 着交通报由机关报到行业报的转型。随后，现代交通报进行了一系列大胆的改 革和改版。在新华社山东分社领导的指导下，进一步明确了“立足交通、面向社 会”的办报宗旨，将这期间报纸的宣传报道重点调整为大交通，包括铁路、民航、 公安交警、汽车制造等，还动用新华社的影响力，专门召集省内以上各部门主管 宣传的人员召开座谈会，希望能让交通报走出交通厅的控制范围，开拓更大的报 道面。 与此同时，现代交通报进行了第一次大规模的改版，从形式到内容都做了脱 胎换骨的改造。从版式上把黑板报式的老面孔改革一新，模仿了当时最流行的京 派版式；内容上减少、压缩领导讲话，增加汽车、旅游、铁路、民航等相关行业 的新闻；企业报道上了头条、报眼；综合新闻替代行业新闻；标题放大，用醒目 的超粗黑，等等。由周二改为周三报，其中周末一期为假日周刊。本文选取1 9 9 8 年8 月7 日出版的山东交通报和2 0 0 2 年1 0 月2 2 日的现代交通报为样本 山东大学硕士学位论文 进行比较研究如下： 1 、山东交通报内容分析 选取1 9 9 8 年8 月7 日的山东交通报，是因为这期报纸比较全面地覆盖了 当时山东交通报的丰要栏目，且没有大篇幅的专版宣传和论文，能较典型地 反映当时报纸的面貌和特点。 一版：要闻版 该版共有1 2 篇稿件和一组快讯，其中消息9 篇，通讯1 篇、特写l 篇，图片 l 幅。头条题目为山东东方路桥建设总公司立足山东走向全国，报眼文章题目 为青岛市确定加快公路建设目标2 0 0 2 年实现公路现代化，通讯题目为不 信东风唤不回黄河航运局改革发展系列报道，由本报记者采写，特写题目为 莒南交通稽查站，好样的! ，版面上还有一个新闻栏目“下岗再就业好新闻大 赛”，刊登的文章题目为山东公路机械j 职工只分流不下岗，文章标题采用大 黑体、粗圆体和行楷、魏碑等等，新闻照片是一幅省政协委员到省交通厅开座谈 会的会议照片。整版最长的稿件1 0 0 0 字。 二版：经济科技 该版共由1 4 篇稿件和一组新华社专稿组成，其中消息l o 篇，言论l 篇，通 讯l 篇，图片2 幅，头条题目为众手拓展希望路昌乐潍九路改建工程侧记， 言论题目为哪壶不开烧哪壶，其他的稿件大多是以单位名为开头的工作报道， 例如五莲县交通局实行政务财务公开、济南市交通稽查支队举办首批稽查员 培训班、胶南市公路建设一马当先等等。整版最长的稿件1 5 0 0 字。 三版：政教牛活 该版共由1 3 篇稿件和一组政教动态组成，其中消息8 篇，交通政工类论文1 篇，言论1 篇，通讯1 篇，图片1 幅，头条题目为无怨无悔交响曲郓城公 路局工程处侧记，言论题目为知识拥有未来的资本，其他的稿件大多也 是以单位名为开头的政治教育、文体生活类报道，例如莒南县交通委基层站建 起小伙房、庆云公路局不收锦旗要意见、高密市公路局双拥工作成绩斐然 等等。整版最长的稿件1 4 0 0 字。 四版：文艺副刊 该版共由8 篇稿件组成，其中散文3 篇，诗歌3 篇，小小说1 篇，国画1 幅， 山东大学硕士学位论文 刊登的大多是交通职工投稿的文学作品。也有反映交通生活的散文，如工地女 人素描等。 总的来说，这期山东交通报比较典型地反映了山东交通报在办报上 的特点：机关味浓、说教昧重、新闻性弱，记者采写的稿件少，文章篇数虽然很 多，f _ u 基本都是工作成绩扫描，较少可用信息和深度报道，起到的作用类似于交 通厅和各地交通部门上情下达、传递工作情况的简报，而且可读性较差，文章写 法千篇一律，像是工作总结的微缩版。但是由于它紧贴行业，还是得到了许多基 层交通单位的重视，订阅发行量稳定在1 0 万份以上。很多市、县交通局把在交通 报上发稿的数量作为职工工作考核的硬指标，而且行业内很多单位积极在交通报 上做形象宣传和专版，为报社带来了较丰厚的经济效益。 2 、现代交通报内容分析 选取2 0 0 2 年1 0 月2 2 日的现代交通报作为分析样本，是因为划转后经过 一段时间的讨论、磨合和实验，改版后的报纸在这时基本定型，以后很长一段时 间都按照这一模式运行，这一期的报纸比较有代表性。 一版：要闻版 从版式上，首先将报头设计为通栏，去掉报眼，凸显现代和大气的风格，运 用板块结构，短篇消息采用信息集纳的方式排列，重要文章标题字号加大加黑， 整版比过去较多留白，标题字体只用粗黑或标宋，标题全部为横题。 该版共有1 0 篇稿件，其中消息6 篇，特写1 篇、评论1 篇，图片1 幅。头条 题目为信息科技打造新交通济南信博会侧记，同时配发评论信息连着千 家万户。除此以外，该版还有三篇文章报道内容与原来交通厅的工作范围无关， 如省城全面推广燃油清净剂、山东汽车工业年内增势迅猛，属于大交通范畴， 全版有5 篇文章由报社记者采写，版面上有一个新闻栏目“喜迎十六大”，刊登 的文章题目为岛城白行车淡出街头。 二版：综合新闻 该版共有1 4 篇稿件，其中1 0 篇短消息只占了1 3 的版面，而记者采写的新 闻调查退市出租车流向何方则占了半个版，由文章主体和新闻链接、图片等 组成一个整体。版面上有三个新闻栏目，一是“视点”，刊登深度报道和新闻调查； 二是“快讯”，以信息集装箱的形式刊登短消息，三是图片新闻，另外还有一个行 山东大学硕士学位论文 业宣传的栏目“潍坊市交通系统创建文明行业巡礼”。 三版：车界人物( 或文摘、法制、论坛等) 该版共有7 篇稿件，其中“车界”内容稿件4 篇，题目分别为进口车售后 服务走进“阳光地带”、在美国买车、微型经济车，倍受青睐、汽车保养小 窍门。“人物”内容稿件3 篇，题目分别为- t - 传肩：路在肩上、筑路先锋杨 洪文、擦亮窗口的人。 三版的版名不是固定的，由车界人物或文摘、法制、论坛等进行轮换。 四版：专栏副刊( 或文化休闲) 该版共由9 篇稿件组成，其中散文8 篇，交通小幽默数则，刊登的文章大多 仍然是交通职工投稿的文学作品。 从对版面的分析来看，对比1 9 9 8 年的 山东交通报，可以看出几个显著的 变化：深度报道、记者采写的稿件、交通厅以外的相关行业( 如汽车、交警、铁 路等等) 报道明显增多，工作成绩报道和机关味明显减少。交通报在从机关报向 行业报转型中从内容到形式都有了大的飞跃。但由于各方面的原因，交通报订数 出现大幅下滑，甚至下滑到四万份左右，达到一个历史低点。 3 、假日周刊分析 2 0 0 0 年下半年，现代交通报划转至新华社山东分社主管主办后，为探索多元 化、市场化办报的新路，同时为正报提供一个有益的补充， 报社决定创办一份周刊。当时社会上，由于黄金周的出现，大众休闲度假、 旅游的意识、兴趣日益浓厚。报社决策者决定抓住这一社会牛活热点，同时借助 交通报在行业内的优势，将新的周刊定位在“假日”上，设计为对开1 6 版小报， 内容和栏目设置上更多地在游、购、行、乐、娱几方面做文章，开设了综合新闻、 一周播报、旅游、娱乐、体育、法制、生活、特写等版面。假日周刊没有随现 代交通报一起征订，而是单独在市场发行。2 0 0 4 年1 月，由于没有达到预期的 效益，报社决定将报道领域回收到交通系统，假日周刊停办。 假日周刊是现代交通报突破行业、走向市场的一次试水，它的夭折有多 方面的原因，最主要的还是没有找准合适的发展模式，没有找准市场切入点，但 也为后来创办行周刊积累了经验教训。本文后面还将有详细论述。 4 、结语 1 4 山东大学硕士学位论文 这段时间的报纸运作，可以说有得有失。特别是对行业报多元化策略的探讨 和实施，为以后的办报提供了借鉴。很多行业报像交通报一样，尽量把自己的报 道领域拓宽，将自己的于尽可能远地伸到外行业，至少是相关行业，以便“东方 不亮西方亮”，不至于闲死一方。但是，成功者并不是很多，毕竟隔行如隔山，而 且，行业报因行业存在而存在，现代交通报之所以在重重冈难中生存下来，与其 所依托的交通行业的雄厚实力有直接关系。换言之，行业报的职能就是为本行业 服务的，切不可种了别人的田，荒了自己的地。这种掉进不切实际的“多元化” 战略陷阱中的行业报改版错误屡屡发生，既丢失不少原有行业读者群体，又建立 不起外行业读者群体。在实践中，向相关行业利领域的拓展，并没有使现代交 通报建立起新的发展空间，反而由于刊登交通行业的来稿大大缩减，使原来的 大批通讯员热情受到打击。 行业报，顾名思义，就是给行业内人士及关注该业内发展的相关人士看的报 纸。行业报的优势是“小而专”，规模适中，专业对口。行业问的不同需要只能使 一把钥匙开一把锁。与其“米汤大全”，不如用心煮上一煲上好浓汤，让喜欢吃这 一口的人吃好就足够了。相当多的行业报还可以通过转换办报宗旨，细分出服务 专版，尽可能地覆盖自己的受众地带，再发掘现有业务之间的“空白 地带，然 后重新调整报社战略组合，覆盖这些地带。 这些实践中得来的经验和教训为交通报的第二次改版奠定了基础。 二、由行业报到专业报转型的探索 1 、 探索报纸发展新途径，中国报业2 0 0 7 年第5 期 山东大学硕士学位论文 于国家黄金箭理局的机关报，当时关注的丰要是黄金从勘探到冶炼的环节，张炳 南介绍说，这个环节的从业人员当时只有2 0 万人，每年大概7 0 亿元的产值。后 来黄金管理体制改革，国家黄金篱理局不复存在，中国黄金报也就从机关报变 为冶金协会的行业报。张炳南说，当时如果不从机关报的思维中脱胎出来，报纸 很快就会消亡。由此，中国黄金报的触角开始向上下游产业链延伸，向上延伸 到矿权市场、设备制造；向下延伸到黄金的批发零售、珠宝首饰的消费，为矿业 和珠宝首饰服务。并通过会议、会展等活动将这些环节连接起来，这样一来，行 业报就成为一个个焊点，连接起的整个产业链条有了2 0 0 万人的群体。也产生了 巨大的广告、发行、新闻资源。 从采访情况看，纵向贯通行业上下游产业已成为行业报的共识。中国纺织报 定位于大纺织概念，从纺织的原材料一直到服装的消费终端，从报纸所设置的九 个专版就可以看出纺织报基本上涵盖了行业的所有领域，棉、毛、丝、麻、化纤、 染整、设备、流行、资讯。人民铁道报则将读者定位由原来的面向铁路职工扩 展为铁路的服务对象一旅客，报纸进站车；还有为铁路服务的相关产业一铁路机 车制造部门、设各提供商、铁通、铁路建设部门等。在版面上也加以配合。中国 冶金报从冶金行业相关企业中寻找新的合作伙伴，如矿业、机械加工业、汽车 制造业等行业的企业中寻找广告客户，使广告收入稳步上升 四是横向跨媒体运作。贯通上下游产业，这是行业报的纵向延伸，中心目标 是打开产业链，接通上下游，把狭小的行业舞台变成巨大的市场空间。对于一家 行业报来说，纵向延伸还仅仅是一个点的延伸，形成的是一条线。报纸的版面空 间、赢利空间有限，一条线所获得的收入再多也不能超过报纸的承受能力。因此 当行业报纵向延伸到一定程度，也必须再横向拓展，以形成多点支撑的赢利局面， 也就形成了行业报的赢利网。这样行业报才能够最大限度地实现价值增值。从实 际情况看，由于行业报自身的特点，行业报实施跨媒体运作更有紧迫性。行业报 的专业性是其基本特点，行业从业人员需要从行业报中获取的是有关专业的信息 和服务，网络等新媒体出现后，这些专业的信息和服务可以用搜索引擎轻易地在 网络上找到。这无疑对于行业报的生存带来很大冲击。另一方面，行业报实施跨 媒体运作比综合性报纸更有优势。中国交通报总编辑杜迈驰说：“行业报打造 2 9 山东大学硕士学位论文 自己的服务产业链有特殊的基础和优势，包括硬件、人脉和受众忠诚度等等。 张炳南说：“媒体通过新闻采访获得的信息资源成本很高，所创造的新闻信息如果 只通过报纸进行一次性平面传播，成本不可能降下来。只有通过多次传播，才能 有效摊平信息进入组织的成本，并实现信息增值。”“要紧密跟踪信息传输技术的 最新发展，现代科技发展出什么样新的传播技术，我们就和行业的信息需求结合 起来，产生一个什么样的专业数字信息服务产品。” 中国黄金报社创办了中国黄金珠宝期刊，作为报社组合媒体优势，深度 开拓珠宝首饰市场的方式。还办有中国黄金网，作为报社深度开拓贵金属信息服 务市场的数字化平台。积极发展基于于机接收平台的数字媒体业务。2 0 0 3 年初， 建立“全球贵金属实时行情于机短信平台”，在全球贵金属交易时段提供“2 4 x7 ” 的剐时价格行情、全天实盘评论和国际政治、财经快讯，受到客户欢迎；此后又 推出第二代升级产品- w a p ，可与客户实施双向互动；与s p 运营商合作，推出面 向消费者的首饰利黄金投资信息手机资讯服务；并正在开发行业电子商务b 2 b 平 台。 “