硕士学位论文-浙江远洋运输有限公司房地产.doc

上海海事大学EMBA学位论文 浙江远洋运输有限公司房地产开发战略研究第一章 绪论第一节 论文的背景和研究意义浙江远洋运输有限公司成立于2001年，是一家国有相对控股的股份制企业，其前身浙江远洋运输公司一直从事的只是远洋运输业务，存在着经营范围单一、资金投入大、风险高等潜在的一系列不利因素。公司改制后，如何在充分分析、研究和探索的基础上，制定出符合市场发展规律、拥有自身特色的公司发展战略，给股东以最大回报是摆在董事会面前的一道课题。正是在这样的背景下，公司提出了“海陆并举，走向世界”的战略方针，确立了“在不断壮大公司船队规模的同时，大力发展以房地产业为龙头的岸上产业”的公司发展战略。公司进入房地产开发行业已经有近6年的时间。在过去的几年中，公司先后开发了“远洋大厦”、“远洋现代城”、“远洋新天地”、“远洋山水”等房地产项目，取得了良好的社会和经济效益。但由于今年以来，国家出台了宏观调控政策，房地产业面临着新一轮的结构性调整，加之公司是房地产业的新军，缺乏专业的房地产开发人才，在这种内外存在着不利因素的情况下，必须从战略的高度对公司的房地产开发进行研究，以期找出适合公司的房地产发展战略，使今后公司房地产业稳步地健康发展。 本文的研究正是在这样的背景下产生的。企业经营好坏的关键是管理，如何根据企业的实际情况运用先进的管理理论确立企业的战略定位、战略目标和战略选择，并在实施过程中采取正确的战略决策，是一个成功企业所必须进行研究的一个课题。本文通过总结过去6年来公司在房地产开发领域的经验教训、在评判公司房地产发展现状的基础上，运用战略管理理论的分析研究方法，以最终确定公司房地产开发的战略目标。本研究不仅从理论上丰富了房地产开发的研究方法，更主要的是规范了公司房地产发展的行为和目标，对公司房地产业的健康发展具有重大的现实指导意义。第二节 国内外文献综述一 国外文献综述国外一直重视对房地产开发的研究，比如美国，长期以来，美国的房地产一直处于上升的趋势，其年平均增长率始终保持在5%至7%左右，这得益于房地产公司对发展战略的研究、制定和实施。国外对房地产的研究大多运用宏观战略管理以及微观现实管理的方法，比如，Edmund F. Ficek等人所著的Real Estate Principles and Practices详尽地叙述了房地产开发的理论和实践，被认为是房地产开发的百科全书。而作为战略管理的范畴，哈佛大学教授迈克尔波特在1985年所著的竞争战略被美国幸福杂志标列为全美500家最大企业的经理、咨询顾问及证券分析所奉为必读的“圣经”。 从波特竞争战略中，可以发现其基本观点：企业战略的关键是确立竞争优势。如何确立和发展竞争优势，则需要管理者对SWOT（优势、劣势、机会、威胁）进行组合分析，把握环境变化的趋势，掌握机会，避开威胁，发挥优势弥补劣势，即未来最佳经营范畴和战略就是外部环境变化所出现的机会和企业本身优势之间形成交集。笔者认为，书中所提出的SWOT分析对公司研究和确定房地产开发战略具有相当重要的指导意义。二 国内文献综述由于历史的原因，以往不少房地产公司实际上就是项目公司，以单个项目为中心进行运作，这就决定了其必定是缺乏长远的战略规划与管理的。随着房地产市场的日渐规范，虽然期间也出现了一些大型的房地产企业，他们在实践中注重管理并取得了较大的成功，但面对竞争日益激烈，经过一段时间的发展，众多的房地产企业仍然无所适从。这说明房地产企业缺乏对企业发展战略的重视与研究。国内对房地产开发的研究多局限于企业文化、团队管理、营销策略等微观管理方面，而很少有从企业战略管理的角度进行研究的实例和文献。本文从战略管理出发，对浙江远洋运输有限公司房地产开发进行研究，在研究过程中主要参考的文献有：浙江大学项宝华教授所著的企业战略管理以及辽宁大学刘力钢教授所著的企业持续发展论，对企业的战略管理进行了精辟的论述，对本文起到了理论指导的作用。资深管理咨询专家陈恳在其所著的地产标杆-万科、金地5+2成功法则解码一书中比较了国内房地产业两家著名企业的房地产开发战略选择，对本文也有较大的参考意义。三 企业战略管理理论概述 企业战略管理可以定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。它主要研究企业作为整体的功能与责任、所面临的机会与风险，重点讨论企业经营中所涉及的综合性决策问题，要解决的就是做什么事才能取得成果这一组织运行的根本性问题。 企业战略管理过程如图4-1所示，由战略形成、战略实施、战略评价三个基本阶段组成，这三个阶段之间存在着相互制约、相互影响、相互作用的反馈联系，正确处理好这些阶段之间的关系，对于提高企业战略管理过程的运行效率至观关重大。战略评价战略实施战略形成战略形成 反馈 图1-1 企业战略管理过程的三个阶段 战略管理的问题是一项十分复杂的系统性管理活动，正确的企业战略的形成需要建立在对企业内外部环境的准确把握之上，而企业的组织结构和相互关系、组织过程和行为、高层领导的能力等内部环境因素对企业战略实施的作用又反过来影响和决定企业战略的最终成败。（一）企业战略管理的导向作用 战略管理是企业一切管理活动的前提和基础，有着不可替代的地位和作用，在现代企业管理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键，是企业管理的“顶尖石”。 战略管理不同于企业的其他专业管理和综合管理，它涉及到影响企业经营活动过程中各种不可控的、带有高度不确定性的环境因素。企业在持续发展中要想保持长久的优势，实现预期的发展目标，必须要加强战略的制定、选择和管理。企业战略对企业持续发展具有重要的导向作用，这些导向作用具体表现在对企业宗旨和使命的确定；资源的有效整合；经营领域的选择；企业优势的定位。1企业宗旨和使命的确定 企业在自身发展中重要的问题是要明确企业的宗旨和使命是什么，这是关系到企业能否发展和怎样发展的关键所在。企业战略的制定和选择的核心问题就是解决企业是什么以及它应该是什么，即企业应生产的产品、面对的市场、采取的技术、实现的目标是什么。战略管理的首要任务就是为企业对上述问题作出准确的定位。2资源的有效整合 企业战略的制定一方面要充分地考虑外部环境对企业发展的影响，另一方面还要研究企业内部资源如何整合和利用的问题。企业战略管理的目的就是要把这些企业内部有限资源有效地整合，以充分发挥资源的系统整合效应。任何企业的资源都是有限的，对有限的资源充分利用的程度如何，将影响到企业的竞争能力。战略管理的目标确定和战略过程的实施，就是企业资源整合的前提定位和资源配置过程。 3经营领域的选择 企业要实现持续发展，必须准确地选择所要生存的经营领域。企业战略制定的基本前提是经营领域的确定，它从企业的整体怒表出发，结合企业自身的特点，分析环境对企业的要求，从而选择一个适应企业发展的领域。4企业优势定位 企业间的竞争实质上是优势的竞争，一个企业如果将自己的劣势与竞争对手的优势较量必定要失败。因此，企业能否准确地定位自身的优势，并使这些优势保持下去，就直接关系到企业能否持续地发展。竞争优势的定位是企业区别于竞争对手，选择企业发展目标的重要问题。战略管理很重要的内容就是要明确企业竞争优势如何，怎样发挥企业已有的明显的竞争优势。（二）战略目标的假设与基本前提 任何事物的发展变化都是基于一定的基本前提而确立的，对不同的前提假设会取得不同的结果。无论成功还是失败的企业，在他们的发展过程中都是由战略来指导企业发展的，但这些战略制定得是否合理，前提假设是否正确，决定了这些企业预期目标能否实现。企业战略前提的设定主要包括以下几方面。这些方面，决定了企业战略的制定、选择和实施。1企业竞争环境分析 企业的竞争环境分析，重点是对企业所处的外部环境对企业发展的影响程度的分析。外部环境是由诸多因素所构成的，这些因素对企业的影响程度是不同的。对于一个特定的企业来说，总要受到直接环境和间接环境的影响。每一个企业总要处在某一产业环境中，该产业的各种影响因素和演变趋势，都直接影响到企业的生存和发展。同时，游离于产业环境之外的间接因素，如政治、经济、技术、社会文化等也对企业的发展起到巨大的影响。2环境系统组合要素分析 企业对环境分析，是保证战略制定的合理性和可行性。企业战略制定和实施过程实质上是环境与企业双向的影响，互动式地发展。因此，在分析企业生存和发展的内外部条件后，还要对外部环境所能为企业提供的机会、威胁和企业自身的优势、劣势的系统组合和匹配性进行分析。3战略目标假设 战略目标是企业持续发展的基本前提。企业只有明确了目标才能制定有效的管理模式和方法，并根据企业的战略目标进行资源的合理配置。战略目标的提出必须符合企业自身的特点和企业发展的预期目的。（三）战略效果预测与模式选择战略前提分析的目的是为了合理地进行战略选择。企业应该选择怎样的战略，这是所有企业在长期发展中不断探索的问题。对这一问题的研究主要应从战略选择的原则和战略选择的模式来加以分析。1战略选择的原则从许多成功企业的实践来看，企业之所以能持续发展，在战略的选择上都坚持了下列原则。一是有效预期目标原则：企业的发展都要对预期目标进行合理地确定和选择。预期目标是根据企业的特点和能力以及同业竞争中生存和发展需要来考虑的。企业必须要有一个长远的可行的目标，从而指导企业的行为；二是系统性原则：这一原则重点强调的是配套性和综合性。企业战略的制定和实施，目的是寻求企业整体行为综合效应的充分发挥。因而，要从企业资源、能力、管理水平、生产和销售等多方面加以分析，从而形成一种整体性战略结构；三是适用性原则：每个企业无论从管理、技术还是企业文化上都有自身的特点，因而战略选择时就要根据企业的特点来选择适合于企业发展的战略，使企业战略具有较强的竞争优势；四是成长性原则：战略实施的最终目的是要为企业设定一个长期发展的轨迹，不断实现各阶段的成长目标，从而提高企业持续发展的竞争力。企业在战略选择时，要充分考虑战略对企业发展的提升能力和作用；五是导向性原则：战略是企业发展的指导思想，从企业长期发展来看，它具有极强的导向作用，这种导向作用从战略选择开始就在发生作用。2战略模式的选择企业战略模式可以从多角度来加以研究和界定。从实践的角度来看，企业战略模式的选择更多地表现在企业的竞争战略的选择上。一是优势竞争战略选择：企业的竞争优势，主要通过在市场竞争对手相比较而形成的。充分发挥企业的竞争优势是企业竞争战略选择的基本前提；二是不同规模企业竞争战略选择：在企业发展过程中，由于企业规模大小的不同，战略对企业影响的重要程度也不同，企业在战略选择时所考虑的影响因素也存在差异；三是不同位次企业竞争战略选择：企业在竞争过程中，通过分析行业竞争态势和主要对手的竞争实力来确定自身企业的竞争地位，在明确自身所处的位次的情况下，针对不同位次的竞争对手采取相应的对策。其核心是企业应如何评价战略的有效性，在什么条件下企业应选择什么样的战略。四 当前研究中存在的问题近几年来，随着我国国民经济平稳高速发展，特别是国家把房地产业作为新的经济增长点，房地产开发逐步升温。但由于竞争激烈，房地产开发企业的短视行为也愈加突出，虽然在某个时期、某个项目上也可能取得骄人的成绩，但由于缺乏对企业可持续发展的研究，企业的生存和发展正处于一个敏感的十字路口。综合而言，当前房地产开发的研究中存在以下的问题：（一）虽然国外对房地产开发的研究较为系统，但由于国外房地产业在体制、运作机制以及土地管理等方面与我国存在很大的差异，国外的研究较难适用于我国的实际，因此，国内房地产的研究可以说还处在一个摸索的阶段，更缺少对房地产开发的战略研究。（二）由于我国房地产业的复杂性和多变性，尤其是国家政策的变化对房地产业的影响往往是巨大和难以预料的。因此，对于房地产公司的实际研究也相对比较困难，即使有，大多数也局限于微观的层面，而较少从宏观战略的层面将理论运用于实际，并通过对大量实际存在的房地产公司进行详细的实证研究，来丰富和完善我国的房地产开发研究体系。这些问题始终困绕着我国的房地产企业，并在一定程度上阻碍了我国房地产业的健康发展，这就是为什么每当国家宏观调控政策出台时，就会有许多房地产企业被淘汰的原因所在。因此，迫切需要从战略的高度进行房地产开发的研究，从而推动我国房地产企业的健康发展，并最终使全行业对我国国民经济的发展作出应有的贡献。第三节 论文的目的和研究方法在商品时代，对商品和生产商品的企业的研究有着成熟的理论基础。房地产作为一种特殊的商品，对涉及其开发的整个过程也应该可以找到合适的理论研究基础，并将这些理论运用于开发的实际过程。本文的研究目的是：确定浙江远洋运输有限公司房地产开发的发展战略，确立战略定位、战略目标和战略选择，以及为实现战略目标所应采取的开发策略。本文的研究方法可以简单地概括如下：（一）通过比较研究，分析浙江远洋运输有限公司房地产业的优势和劣势，研究公司房地产开发的发展战略。（二）作为战略管理精髓的一部分，SWOT广泛运用于其他行业中。本文运用SWOT分析法对公司的房地产开发现状进行分析诊断后，确定公司房地产开发的发展战略。第四节 论文的内容与结构本文共分六章。第一章是论文的背景和目的；第二章是公司以及公司房地产开发现状的分析；第三章和第四章分别运用比较研究的方法和SWOT分析法对公司的现状、优势和劣势进行分析；第五章是根据前几章的比较研究和分析，确立公司房地产开发的战略定位、战略目标和战略选择，并提出了围绕这些战略而应该采取的开发策略；第六章是总结与展望。本文的结构如图1-2所示。论文的背景和目的（第一章）公司房地产开发 公司房地产开发 公司房地产业SWOT现状的分析 （第二章） 战略比较研究 （第三章） 分析（第四章） 公司房地产开发的策略分析（第五章）总结与展望（第六章） 图1-2 本文的结构第二章 浙江远洋运输有限公司房地产业现状分析第一节 房地产行业概况一 房地产业的定义和特点房地产业是指从事房地产投资、开发、经营、管理和服务等经济实体所组成的产业部门。房地产业在现代社会中作为一个独立的产业部门存在，不仅包括了生产环节，而且也包括流通和服务环节。房地产业包括房地产开发、经营、消费等各个领域的经济组织和经纪人以及各类专业人员，他们是互相依存、互相联系、互相提供服务的有机整体。房地产业的主要经济实体是房地产企业，房地产企业开发建造及直接经营的对象就是房地产。从物质层面上看，房地产是由房屋建筑和建筑地块有机组成的整体；从法律层面上看，由于房地产的不可移动性，它又被称为不动产；而从经济层面上来看，房地产则是对房屋财产（房产）和土地财产（地产）的总称。由于房和地的不可分离性，房地产总是以房屋及其所依附的建筑地块的统一体的形式表现出来。房地产业具有其自身活动的一些特点：（一）从运行规律来看，房地产业的发展具有很强的周期性房地产业是基础建设行业，属于固定资产投资领域，极大地受到国家宏观经济政策的影响。因此，就像国民经济一样，房地产业的发展也表现出强力的周期性，不仅如此，房地产业在国民经济中还占据着先导的地位。（二）从区域经济来看，房地产业是一个区域差异极大、级差收益明显的行业社会经济发展和人民生活水平客观上存在的差异，决定了不同地区房地产业需求的差异，会使得各个地区房地产价格、房地产业及房地产企业的收益有较大的区别。（三）从行业特征来看，房地产业是一个具有高度综合性和高度关联性的行业房地产业的综合性体现在它是横跨生产、流通和消费领域的产业部门，它以流通领域为主，但又参与房地产开发、经营的决策、组织、管理，还兼有部分生产职能，如勘测、设计、规划和土地开发等；它虽然不直接属于消费，但又与消费过程（改造、保养、售后维修、物业管理等）紧紧结合交叉在一起。房地产业的关联性体现在它与众多的产业部门相联系，或者其它产业部门作为房地产业的初始投入部门，或者房地产业作为其它产业部门的生产中间产品的部门，或者对房地产商品的需求会引致对其它产品的进一步需求。 （四）从社会经济方面来看，房地产业受政府政策影响很大，是与法律制度紧密相关的行业由于房地产业在社会经济活动中的重要性，各地政府一般都对房地产市场十分关注，为不断调整房地产业在开发、交易、使用过程中的法律关系和经济利益关系，经常会有新的政策或措施出台。加之房地产的不可移动性、使用周期的长期性、价值的高大性以及周围环境的高度相关性，使得房地产经济难免受到相关政策调整所带来的影响，如土地供应政策、住房政策、金融政策、财政税收政策等。二 国内房地产企业现状房地产企业是中国房地产业的主体，据统计，截止2004年底全国房地产企业共有3.8万家左右，占中国房地产业企业总数的80%多。（一）房地产企业发展迅速我国房地产企业的队伍是随着我国房地产市场的发展而不断壮大起来的，1986年全国房地产企业仅有1991家，到2004年已增加到38000家左右。其发展过程可以划分为三个阶段：(1)第一阶段为1986-1991年。我国房地产市场初步发育，房地产开发企业数量增长缓慢。(2)第二阶段为1992-1996年。1992年，我国房地产开发投资开始出现快速增长势头，房地产开发企业如雨后春笋般不断涌现，仅当年就增加8438家，房地产开发商队伍首次突破1万家。1993、1994、1995年开发商队伍仍在膨胀，但是增幅逐渐减缓。到1996年，我国房地产开发企业数量出现锐减，当年全国房地产开发企业为21269家，比1995年减少12213家。(3)第三个段为1997年至今，房地产开发企业数量出现稳步增长局面。图2-1显示了1998年和2004年房地产企业的发展情况。图2-1 房地产企业发展情况文献来源：根据中国房地产发展报告NO.1有关数据编制而成（二）房地产企业中以内资企业为主，国有、集体房地产企业数量逐年减少2004年与1998年相比，内资企业增长了43.6%，港澳台和外商企业分别下降了10.27%和10.55%。民营、股份制企业不断增加。国有企业、集体企业和民营、股份制企业1998年分别为7958家，4538家、7464家，2004年分别为5015家、2488家、25154家。2004年与1998年相比，国有和集体企业分别减少了28.9%、45.2%，而民营和股份制企业则增加了237%。国有房地产企业所占比重由1998年的39.9%下降到2004年17.5%，集体企业由22.7%下降到8.7%，民营及股份制企业则由37.4%上升到73.8%。国有房地产企业的数据所占比例虽然只有17.5%，但由于其占有的土地、人才、资本等社会稀缺资源的数量巨大，国有房地产企业对市场的影响仍然举足轻重。图2-2直观地显示了各种所有制成份房地产企业所占比例的变化情况。图2-2 各种所有制成份房地产企业比例变化 文献来源：根据中国房地产发展报告NO.1有关数据编制而成 （三）目前中国房地产企业的规模普遍较小具有一级资质的房地产开发企业的比例只有1.5%，一、二级资质企业总数不足10%，大多数为三、四级或暂定级企业。1997年全国房地产开发企业实收资本金为3812亿元，平均每个企业实收资本金为1791万元；2004年为6751亿元，是1998年的1.82倍,平均每个房地产开发企业实收资本金为2070万元。（四）房地产企业经营收入稳步增长近几年来，我国房地产企业经营总收入保持稳步增长，1988年为162.12亿元，到2004年达到7077.8亿元，16年间增长了约43倍，年均增长率为31.0%；我国房地产企业商品房销售收入也不断增长，14年间增加了约40.7倍，年均增长率也为30.5%。（五）房地产开发企业营业利润及行业平均利润率变化剧烈十多年来，我国房地产开发企业的营业利润以及房地产行业利润率发生了很大的变化。1989年，我国房地产开发企业的利润比较低，仅为78598万元，行业平均营业利润率仅为4.38%。随后的几年，尤其是1992年和1993年，房地产行业开始出现投资热潮，房地产开发企业的营业利润和行业平均利润率都不断攀升，1993年行业平均利润率高达13.7%，1994年房地产开发企业营业利润达到1674350万元的高峰。但是，受宏观调控的影响，1994年之后，房地产企业经营利润和行业平均利润率迅速下降，1996年行业平均利润率仅为0.91%，1997年更是出现全行业亏损的局面，1998年我国房地产行业平均利润率为-1.16%，进入21世纪以来，随着房地产业的逐年升温，房价持续上涨，2004年全国房地产企业平均利润率为15.57%，达到历年新高。图2-3显示了近10年来房地产业平均利润的变化情况。图2-3 房地产企业平均利润变化情况文献来源：根据中国房地产发展报告NO.1有关数据编制而成第二节 浙江省房地产业现状 从1998年国家实行住房体制改革以来，浙江由于兼有经济和区位优势，房地产业呈现出快速发展、供销两旺的态势，房地产业在浙江省产生了巨大的综合的经济社会效应，成为对当地经济社会发展具有重要战略意义的产业。 据测算，在1998-2004年间，房地产业对浙江省GDP的平均拉动力为15.6%，每年带动国内生产总值增长1.5个百分点左右，已成为名符其实的支柱产业和经济新增长点。浙江省目前的人均GDP已经超过2000美元，正处于房地产快速发展时期。经过这几年的发展，浙江省城镇居民居住条件显著改善，全省城镇人均居住面积从1998年的11.98平方米上升到2004年的18.5平方米，位居全国第一。自1998年以来，受扩大内需和住房制度改革等因素的推动，浙江省房地产市场由全面复苏进入到快速发展时期，房地产开发投资大幅增长，投资额从1998年的227亿元增长到2004年的724亿元，年平均增长33.7%。从销售看，浙江省房地产交易持续呈现旺盛的特征。今年1-6月，商品房销售和预售面积分别为1185.9、1707.4万平方米，比去年同期增长18.2%和12.3%。受销售的带动，商品房空置面积继续减少。6月末全省商品房空置面积168.5万平方米，比去年同期减少14.7%，其中空置一年以上的商品房60.92万平方米，下降28.6%。 浙江省目前正处于市场化、工业化、城市化、信息化、国际化和现代化加速进行的阶段，决定了房地产获得一个长时期快速发展的机遇。在这个背景下，浙江省房地产存在着巨大的需求，一是住房体制的改革使城镇居民释放出了惊人的购买能量。到2003年底，全省的市、县（区）已全部实施了住房分配货币化，全省城镇居民住房私有化率由1998年的40%提高到2004年的77%。二是经济的快速发展和居民收入的稳定提高，大大增强了社会对住房的购买力。从1997年到2004年，浙江省GDP年均增长10.8%。城镇居民可支配收入已经连续2年居全国各省区首位，农村居民人均纯收入连续17年位居全国第一。三是城市化和旧城改造形成巨大新增需求。浙江省城市化率从1998年的36%提高到2004年的51.5%，六年间城镇城区净迁入人口500多万人。全省每年拆迁旧房1000多万平方米，形成了拆迁安置住房的巨大需求。此外，浙江区位优势进一步突出，城市效应进一步强化，民间资金实力进一步增强等，也是浙江省房地产迅速发展的重要诱因。据有关方面测算，今后几年浙江省住房的年需求量将保持在2500-3000万平方米左右，高于现在商品房和经济适用房的年竣工量，因此未来几年浙江省房地产业仍然存在着较大的发展空间。但另一方面，浙江省房地产业也受一些不合理因素的推动，近几年房价上涨幅度大大高于同期银行贷款利率和工业企业利润率，为一些投资、投机行为提供了现实可能性。在巨大利益的引导下，社会资金纷纷涌入房地产市场，烘托出房地产火热的局面，其中不乏违规操作、投机炒作的行为。综合来看，浙江省房地产发展的基础和动力比较坚实，总体态势良好，基本面健康，表现的问题主要是结构脱节的矛盾和局部虚热的危险：一是房价上涨过快超出人们的承受能力，制约了房地产的后续发展。去年浙江省商品房销售价格上涨18.4%，今年前2季度全省房屋销售价格仍比去年同期上涨8.2%。二是房地产供应结构不合理，偏离了市场有效需求。市场上供应的商品房以大户型、高价位居多，满足中低收入家庭的普通商品房和经济适用房明显偏少。三是银行资金占比太大，容易聚累金融风险。企业自筹资金仅占17.6%，而国内贷款占30.7%，定金及预付款占44.6%，而定金中相当一部分资金也是银行贷款。四是地价上涨过快，助长了房价的攀高。全省去年土地出让价格比前年同期上涨21.7%，其中居民住宅用地价格上涨27.8%。五是房地产市场秩序不够规范，等等。 在浙江房地产业的规模不断扩张、产业发展速度日益加快、产业效益持续上升及产业综合素质稳步提升的情况下，作为房地产业运行主体的各房地产企业在发展过程中不断调整运行方向，努力进行市场化改造，涌现出了了一大批成功的房地产开发企业，这些成功的房地产开发企业普遍具有以下一些特点： （一）浙江房地产企业普遍比较讲求诚信经营，主要体现在品质、实力、制度三个方面从诚信经营较为成功企业的特点来看，它们大多是具有一定资本实力的房地产企业。诚信经营的浙江房地产企业大多建立起了相关制度，做到根据制度规定来提供和处理相应的诚信产品，使这种诚信经营的理念更具可操作性。大多数的浙江房地产企业，将诚信、规则和资本视作企业长远发展的三个基本立足点，注重从点点滴滴做起，如建筑质量、风格设计、功能完善、环境优化、客户沟通等等，较好地避免了目标短期化和行为非理性而造成反面影响。 （二）浙江的房地产企业非常注重以品牌战略来占领市场份额经过近二十年的大浪淘沙，出现了一批实力雄厚、操作经验丰富的名牌企业，他们一方面通过实施品牌战略，站稳阵脚，树立形象；另一方面通过品牌营运，进行兼并、联合、扩张，使资源得到合理的配置和有效利用，以利开拓更大的市场。目前浙江省大多数房地产企业十分重视实施品牌战略，像浙江绿城房产开发的桂系列精品房产，南都集团开发建设的德加公寓、温州瓯海开发的罗东锦苑等都已经形成了良好的社会口碑。而且这些公司十分重视将其品牌理念很好地体现于房屋产品的建筑质量、外观、功能、环境等要素构成之中，如绿城房产的“真诚、善意、精致、完美”、耀江房产的“实力开发、品牌拓市、回报社会”、湖州市房地产开发实业总公司的“质量为本、住户至尊”等等。总体来看，这些企业的市场影响力较大，有些还成为了当地房地产业的市场领导者，所开发出来的产品处于供不应求的态势。绝大多数的浙江房地产企业都认识到了品牌效应的重要性，不惜重金邀请国际知名公司帮助策划设计产品，努力创出精品楼盘，引导消费者的消费观念和实际选择。浙江房地产业的品牌战略在产品层次上有明显的分层特征，体现了不同消费者的消费偏好与消费能力，是一种基于市场选择的理性行为，避免了房地产企业由于目标市场混乱导致在某些市场领域内过度竞争。 （三）以高效务实来提高运行效益浙江省市场经济较为发达，市场体系较为完善，商品市场和要素市场都十分活跃，为浙江房地产业持续快速发展提供了极为有利的市场条件。房地产业内人士大多认为该产业的平均利润水平要高于其它产业，极易引致各地房地产市场的过度进入问题。因此房地产企业欲求立足市场并谋求长远的发展必须适时调整企业发展规划，改善经营管理水平，提高企业内部运作效率。浙江房地产企业的高效运作表现在它们对市场信息的高度灵敏和及时处理应用上，很多企业充分利用小城镇建设、政府机关搬迁、开发区建设等契机，及早准备好应对方案，做到主动适应市场变化和有效把握市场变化的特点、节奏，以充分发挥自身的各种资源；同时浙江房地产企业十分重视对消费者偏好的市场调研，根据市场需求提供相应的产品。浙江房地产企业的务实主要体现在量力而行和以人为本之中，所以，市场分层现象较为明显，如绿城房产公司、金都房产公司、耀江房产公司、南都房产公司都致力于开发较高档次的精品房产，而更多的其它中小型房产公司根据自身实力开发不同层次的优质房产，从而生存下来。浙江房地产企业的高效务实作风实际上是一种理性应对市场竞争和市场需求变化的行为，是尊重市场经济客观运行规律的行为。 （四）以目标市场清晰定位来发挥自身能力从浙江房地产业的总体情况来看，绝大多数企业比较重视根据自身的客观情况对未来市场领域做了较为科学合理的区分，寻求属于自己的市场份额。从浙江省各地市房地产市场的竞争格局可以看出，虽然房地产企业数目比较多，超过了在同一层次市场进行竞争的合理企业数量，容易引致市场过度竞争问题。但是，由于浙江房地产业发展的内外部条件较为优越，市场不断拓展可以容纳一定数量的新进入者，更为重要的是企业能够对自己进行准确定位，结果是在某一层次市场领域内参与竞争的企业数较为合理。如杭州市现有房地产开发企业200多家，但主要立足于高档精品市场的房地产企业也就是绿城、耀江、金都、南都等10多家，其它企业根据开发地段、客户特征、自身综合能力等指标做好力所能及的市场业务。这种现象在宁波、温州、台州、湖州等地也都较为明显，不同企业通过开发不同市场积累了较为丰富的经验，成为这一市场领域的业务典范。 总体而言，当前浙江房地产企业的市场行为是基于特定市场结构的合理选择，市场化特征非常明显，整体经济效益普遍不错。 第三节 浙江远洋运输有限公司房地产业务发展现状及分析 一 浙江远洋运输有限公司简介 浙江远洋运输有限公司是由其前身-浙江远洋运输公司演变而来。浙江远洋运输公司成立于1980年，成立当初是由中国远洋运输总公司和浙江省政府合资经营的一家国有远洋运输企业，是浙江省首家国际航运企业。浙江远洋运输公司于2002年3月经省政府批准，改制成为一家由国家，职工持股会以及管理层自然人共同持股的具备现代企业制度的有限责任公司，公司除管理本部外，下属四个办事处，六家全资子公司，七家控股子公司，目前注册资本为1亿元人民币。公司以国际航运为主业，集船舶经营、船舶代理、货运代理、船舶修理和供应、船员劳务服务为一体，通过二十多年尤其是改制以后的快速发展，公司规模和综合实力得到了很大提升，现已拥有一支以巴拿马型和海岬型散货船为主的总载重吨达110万吨的远洋船队，航线遍布全球。 公司远洋船队目前主要从事环球大宗散货运输以及东南亚国家之间的散杂货运输，遍布于国内主要沿海港口的货运服务及船舶代理机构与公司船队一起组成了完善的运输服务体系。公司积极贯彻实施“海陆一体，走向世界”的战略方针，在大力发展航运主业的同时，积极谋求海陆共同发展。公司致力于大力发展以房地产为龙头的岸上产业，先后成功开发了多个房地产项目，受到用户和有关各界的好评。经过多年努力，公司在远洋运输、房地产开发、国际货代、国际船代等领域获得显著成绩，成为浙江省最大的航运企业，在国内同业中名列前茅。二 浙江远洋运输有限公司房地产开发现状及分析浙江远洋公司的房地产开发事业始于1998年年中。当时设立房地产公司的初衷，是为了配合即将开工建设的自用办公楼-“远洋大厦”部分多余面积的销售工作，以远洋大厦筹建处人员为班底，注册资金2000万元人民币，具有房地产二级开发资质。迄今为止，公司已经开发建设了近30万平方米的房产项目，其中：坐落在杭州的中央商务区-庆春路的“远洋大厦”于2002年5月落成，总建筑面积2.8万平方米，楼高80米，为一幢22层5A智能化标准的甲级写字楼。大厦建成后由于物业的高品质以及优秀的管理吸引了包括诺基亚中国研发中心、西门子电器、英国石油以及民生银行、天安保险等众多国内外知名企业入驻，出租率一直保持在100，成为杭城最为成功的顶级商务写字楼之一。2002年8月，公司首次进行商业化运作，通过土地招投标取得了浙江省龙游县新城区中心的42亩土地，开发建设了总建筑面积为8万余平方米的“远洋现代城”商住项目。该项目自然景观条件及商业氛围得天独厚，是当地的城市标志性建筑。整个建筑群由6幢15层小高层电梯景观住宅和2万余平方米的超大型精品商城构成。该项目被评选为“2003衢州地区百姓喜爱楼盘”榜首。2004年9月，公司再次通过土地拍卖，取得浙西常山县城区正中心黄金地段的30亩土地，开发建设了总建筑面积5万余平方米的“远洋新天地”商住项目。该项目由13幢风格高雅的庭院式多层建筑组成，是目前常山最高档的景观住宅小区。该项目已被评为衢州地区唯一的 “2004中国优秀楼盘”，销售火爆，成为了当地民众有口皆碑的经典社区。2005年6月，公司经过数年土地储备，精心策划的大型住宅小区-“临安远洋山水”项目也正式开工。该项目坐落于杭州副城-临安城区的绝佳位置，是一个依山傍水，人文、自然环境浓郁，功能完备的高档精品社区。项目总建筑面积超过13万平方米，为17幢风格各异的多层、小高层及高层建筑，附设大型商场2万平方米。同时公司还陆续在20032005年间储备了国家4A级风景名胜区-杭州千岛湖周边的湖景建筑用地近250亩，为下一步大规模地开发高档景观休闲房产下了坚实基础。可以说，公司房地产开发的成长历程，是走过了一条从不自觉到自觉的道路。上个世纪末期，国际航运业正处于周期性的低迷期，作为国际航运景气度风向标的波罗地海指数（BFI）自1995年4月攀上历史高点2362点后一路下滑，19982000年间一直徘徊在10001400点左右，期间在1999年3月曾经一度跌到700点左右。公司的航运主业正面临着前所未有的困难局面：传统的集装箱支线班轮运输由于受到干线班轮直挂中国港口的影响，市场份额已经被挤压到无以为继的地步；小型杂货船航行区域受限，又加之东南亚金融危机的影响，一直处于亏损经营的边缘；大型巴拿马散货船运输刚刚起步，缺乏经验加上市场低迷，经营也相当困难。可以说这是自浙江远洋成立以来最困难的阶段。面临主业的困境，公司迫切需要寻找新的出路，开拓新的利润增长点，来平衡单一航运主业的经营风险。但远洋大厦这个建设项目在当时也是处于一个比较尴尬的局面，取得土地已有相当长的一段时间，由于众所周知的宏观调控原因，一直无法上马。国内房地产业在经历了1992-1994年的短暂狂热后，1995年房产泡沫破灭，全国房地产市场迅速进入低迷状态，全行业一蹶不振，处于严重亏损状态。在当时的情况下，公司不要说开辟以房地产为龙头的岸上产业，就是连完成自建办公楼的项目都非常困难。但是随着国家宏观经济的逐步好转，加上国家从1998年开始进行住房制度改革，推行货币化分房来取代实物分房，房地产市场开始逐步走出低谷，逐渐升温。公司决策层敏锐地感受到了市场的微妙变化，决心抓住有力时机，在房地产业上进行积极的尝试，以远洋大厦的重新上马为契机，积累房地产开发的经验，培养一支房地产开发队伍，以便在形势许可时打入房地产商业开发的市场，为平衡公司航运主业的风险闯出一条新的路子来。1999年底，经过长期的精心筹备，远洋大厦终于顺利开工。两年多的建设期间，公司努力克服了资金短缺，专业人员缺乏，相关业务关系生疏等种种困难，终于在2002年5月成功完成了公司房产开发史上的处女作。此时的浙江房地产市场已经全面复苏，进入了一个快速发展的阶段，新兴的房地产公司如雨后春笋般出现，一些主营业务非房地产业的综合性企业，也由于房地产业的高回报和相对低的进入门槛，开始将房地产业作为其多元化运作的一个重要实现手段。公司冷静地分析了进入房地产产业的各种有利和不利的因素：房地产开发初期的原始投资不大，只要投入小笔启动资金之后，基本可以运用预收款、工程项目垫资、销售按揭等来完成操作，杠杆效应明显；在专业技术方面，相比与许多技术密集型企业，房地产的技术含量并不是很高，专业门槛相对较低且可以充分借助专业设计、施工监理等社会技术力量来弥补。而当时公司具备的条件应该可以满足这样的尝试：远洋大厦成功落成，初步培养了一支自己的施工管理，房产营销力量；远洋大厦落成后租赁运作的成功，可以取得充足的项目自有资金。此时要做的，只是必须选好一个合适起步的项目，实现公司商业开发房地产的良性循环。公司认真地分析了当时的省内房地产开发形势：浙江是个经济大省同时又是一个土地资源非常短缺的省份，浙江省的人均GDP已经超过2000美元，老百姓的经济实力非常强，改善居住条件的愿望由于一直以来的供给不足而显得相当强烈；整个社会发展又正处于市场化、工业化、城市化、信息化、国际化和现代化加速进行的阶段，这一切，都决定了房地产业将获得一个难得的发展机遇，房地产业必然会呈现出快速发展、供销两旺的态势。但是具体到像公司所在地-杭州这样的省内一线城市，公司的竞争优势并不大：由于缺乏前期的土地储备，在当时的土地招拍挂市场上去获得合适的开发土地需要巨额资金，前期投入偏大；公司只能算是房地产业的新军，在省城房地产业界默默无名，缺乏品牌知名度，在大城市运作很难为当地消费者所认同；相比较那些实力雄厚的老牌房地产企业，公司缺乏专业的优秀的管理和营销人才。这一切决定了远洋房产必须开拓思路，跳出常规思维的圈子，走出一条具有自己特色的路子来，才能打下自己的一片天地。进一步分析：各种类型、规模的房地产企业，在经营模式上基本都是雷同的，包括从选地、可研、定位、设计、前期、施工、营销、服务等。但是在各阶段的经营模式上存在着差别，而这些差别往往就成为企业（项目）发展的分水岭。企业能否根据项目的特点结合自身的实际情况（如融资能力、市场状况、资源配置等），为项目的定位、工程建设周期、营销推广时机制定周密的计划，并着眼于大局，为项目制定适合的开发计划，这才是取得成功的关键。随着经济发展进程，越来越多的企业加入到房地产开发的行列中，很多企业都是先有项目，再发展壮大的，这些企业在成长过程中，都具有鲜明的特征与发展轨迹。作为刚进入房地产业的浙江远洋运输有限公司，必须根据自身的客观情况，对市场领域做到较为科学合理的区分，寻求属于自己的市场份额。从浙江省各地市房地产市场的竞争格局可以看出，作为三线城市的县级市，房地产开发才刚刚处于起步阶段，土地资源容易以较低的代价取得，而且相对规模较大的房地产企业几乎没有介入。再者，由于浙江省的乡镇经济普遍比较发达，老百姓收入较高而且对改善居住条件的渴望非常迫切，小城市房地产业发展的内外部条件实际上是较为优越的，也完全可以容纳一定数量的新进入者，只要根据开发地域、客户特征、自身综合能力等指标做好力所能及的市场开拓，就完全有可能另辟蹊径，取得事半功倍的成效。为此，公司确定了首攻省内三线县或县级市房地产市场的开发策略，确立了以积极探索的精神，科学严谨的态度从事房地产开发，将有形的建筑和无形的居住理念有机融合，创造城市的繁荣的开发理念，从2002年在浙江衢州地区的龙游县城区成功开发远洋现代城项目开始，陆续成功开发了常山、临安的房地产项目，努力在精品商务空间、高尚住宅、休闲购物商街等房地产开发的各个领域，为当地居民提供舒适、愉悦的商居空间。公司始终怀着对历史、对社会、对城市、对消费者的责任感，以“创造经典，追求完美”为目标，扬长避短，经过几年来的艰苦努力，取得了当地消费者的信任和认可，所开发的项目都取得了良好的社会效益和经济效益，荣膺“浙江省消费者满意房产五十强”。第三章 浙江远洋运输有限公司与金地（集团）股份有限公司房地产开发战略的比较研究金地（集团）股份有限公司的前身是深圳市上步区工业村建设服务公司，表3-1简单地描述了金地公司的发展过程。从表中可以看到，金地公司用了10年的时间，从一个工业村的村办企业成长为一个在中国具有相当影响力的房地产开发大家，对其成长和发展的轨迹以及开发战略进行比较研究和借鉴，对浙江远洋运输有限公司确立今后的房地产战略无疑大有裨益。表3-1 金地公司发展简介 行业辈分第三代行业新锐行业排名中国房地产（上市）成长最快企业成立时间1988年公司前身深圳市上步区工业村建设服务公司发展战略住宅专业化开发城市深圳、北京、上海、武汉、东莞等7个城市资产规模总资产57.26亿元，净资产15.26亿元处女作1994年：深圳“金地花园”成名作1996年：深圳“金地海景花园”代表作1999年：深圳“金海岸花园”文献来源：地产标杆万科、金地5+2成功法则解码第一节 战略目标比较 表3-2显示了金地公司和浙江远洋运输有限公司房地产开发战略目标的比较。从比较分析可以看出，两个公司在战略目标上存在一定的差异，这体现了两个公司在企业规模、发展历程等方面的区别，以金地公司目前的在全国房地产业的地位，笔者以为在进行公司房地产开发战略研究时，可以以该公司为“标杆”，对制定出公司切实可行的开发策略将起到事半功倍的效果。表3-2 战略目标比较金地浙江远洋战略目标做中国最有价值的地产企业以平衡航运风险为目的，努力成为浙江省著名的房地产企业第二节 战略选择比较金地公司由于与政府部门密切的关系，在寻找项目、经营项目中充分利用了“政府牌”，有着其他公司所无法比拟的优势。不仅在深圳本地可以拿到好地，而且在跨区域发展中，也往往都能通过本地政府领导与外地政府领导沟通而拿到好地，甚至在遇到严重的危机时，也能从政府获得有力的支持。因此，它所选择的战略是企业优势竞争战略，走的是低成本专业化道路，对产品的“精雕细作”使其开发的楼盘能成为“精品”，从而也形成了在市场竞争中的核心竞争力，成为中国房地产市场的名牌企业。而浙江远洋运输有限公司是房地产业的新军，考虑到公司强大的政府背景以及企业领导人丰富的各级政府的社会关系，公司具备企业优势竞争，但由于企业规模偏小，因此，在战略选择时充分利