（英语语言文学专业论文）广告语言的模因研究.pdf

摘要 广告在当今经济社会有着举足轻重的地位。广告采取的形式多种 多样，其最根本的诉求手段依旧是语言。一句精彩的广告语，往往能 吸引住人们稍纵即逝的注意力，使某一产品牢驻在消费者心中。因此， 我们要对广告语言的深入研究引起足够的重视。作者在涉猎现有研究 成果的基础上，试图从模因视角来探析广告语言的创作，它们的复制 和传播为丰富广告语言提供了一条快捷、有效的途径。 模因论是文化进化的新理论。模因是文化传播的基本单位，它像 病毒那样传播，像基因那样得到继承。广告语言和模因有着密切的联 系。广告语言之间具有激烈的相互竞争性，以争取被宿主采纳、接受、 得到表达和传输。有效的模因应该是那些能够引起高度真实又长期保 存记忆的模因。作者认为，广告语言有自己的选择机制对模因进行筛 选，有些广告语言胜过其它的广告语言，从而得到广泛传播。在本论 文中作者将广告语言的简洁性、新奇性、权威性以及突显性作为广告 语言的选择标准。作者认为符合这些标准的广告语言更容易得到复制 和传播，因而生命力更强。 根据广告语言的模因筛选标准，结合模因的有关理论，作者选取 一些成功的广告语作为典范，从修辞、认知及文化因素三方面详细探 讨了广告语言如何适应这些机制以求生存与发展，以及模因在广告语 言中的复制与传播，为人们创作并丰富广告语言提供一些有益的启示 与借鉴。 本研究表明，成功的广告语言是通过模仿而传播的语言模因，体 现了文化进化的规律。模因为广告语言的分析和创作提供了一个新工 具。希望本研究能帮助广告人提高广告语言的有效性和生命力尽一点 绵薄之力。 关键词：广告语言，模因，模因论，模因筛选 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya sw e l la st h ep a s s a g eo ft i m e ， a d v e r t i s i n g ，a s s a l e s s t i m u l u s ，p l a y s ac r u c i a lr o l ei n d e l i v e r i n g i n f o r m a t i o n h o w e v e r , a sf o ra n yt y p ea d v e r t i s i n g ，i t st r a n s m i s s i o n d e p e n d sl a r g e l yu p o nl a n g u a g e t h e r e f o r e ，l o t s o f s c h o l a r sh a v e c o n d u c t e das t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e b a s e do ns o m eu n d e r s t a n d i n g o ft h ea c h i e v e m e n t so ft h ec u r r e n tr e s e a r c ho na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h e a u t h o rm a k e sat e n t a t i v es t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mam e m e t i c a n g l e m e m e sr e p l i c a t i o n a n dt r a n s m i s s i o n p r o v i d eaq u i c ka n da n e f f e c t i v ew a yt oe n r i c ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e m e m e t i c si san e wt h e o r yf o ri n t e r p r e t i n gc u l t u r a le v o l u t i o n a m e m e ，i n v e n t e dt os u g g e s tas t r o n ga n a l o g yw i t hg e n e s ，i sau n i to f c u l t u r a li m i t a t i o n ，a s e l f - p r o p a g a t i n g i d e am u c hl i k ea b i o l o g i c a lo r c o m p u t e rv i r u s t h em e m ei so fg r e a ti m p o r t a n c ei nt h ed e v e l o p m e n to f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e v a s ta n dv a r i o u sm e m e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e c o m p e t ef o rs u r v i v a li nt h e i rl i v i n ge n v i r o n m e n ti no r d e rt os p r e a df r o m o n eh o s tt oa n o t h e r , a n do n l yt h o s ew h i c hh a v eh i g h e rv a l u ei nf i d e l i t y , f e c u n d i t ya n dl o n g e v i t yh a v et h ec h a n c et ow i no u t t h ea u t h o rs u g g e s t s t h a ta d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a si t so w nm e m e t i cs e l e c t i o nc r i t e r i ai nt h e c o u r s eo ft r a n s m i s s i o na n ds p r e a d i n g ，a n dp r o p o s e st h a tc r i t e r i ao f s i m p l i c i t y , n o v e l t y , a u t h o r i t ya n dd i s t i n c t i v e n e s sh a v ea d v a n t a g e so v e r o t h e r s t h ea u t h o ra r g u e st h a tt h em o r ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ef u l f i l l st h e s e c r i t e r i a ，t h em o r ee f f e c t i v ei tw i l lb ei ni t sr e p l i c a t i o na n dt r a n s m i s s i o n a c c o r d i n gt ot h em e m e t i c s e l e c t i o nc r i t e r i ao fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ， a n d c o n s i d e r i n g t h e t h e o r y o fm e m e ，t h ea u t h o rh a sc h o s e ns o m e s u c c e s s f u ls l o g a n sa se x a m p l e sa n dd i s c u s s e di nd e t a i lm e m e sr e p l i c a t i o n a n dt r a n s m i s s i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h r e ec a t e g o r i e s ：r h e t o r i c a l d e v i c e s ，c o g n i t i o na n dc u l t u r e b a s e do n a na n a l y s i so ft h e m e m e t i c p h e n o m e n ai nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h ea u t h o rh a st r i e dt op r o v i d e s o m eu s e f u lh i n t sa n dr e f e r e n c e sf o rc r e a t i n gp o w e r f u lm e m e s t h er e s e a r c hs h o w st h a ts u c c e s s f u la d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sam e m e o fl a n g u a g eb yi m i t a t i n g ，w h i c hr e f l e c t st h el a wo fc u l t u r a le v o l u t i o n w e h o p et h a to u rr e s e a r c hc a nd r a wp r o p e ra t t e n t i o no fs o m ea d v e r t i s e r sa n d h e l pt h e mi m p r o v e t h ee f f e c t i v e n e s so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；m e m e ；m e m e t i c s ；m e m e t i cs e l e c t i o n 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名：老餮孙势 驴绣年刍只玉琶 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅本人收取湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用印影，缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口 作者签名： 导师签名： 莠当r 吩 即云彳 ( 请在以上相应方框内打“ 静) 日期：沙孵年多月细 日期：撕年移月2 - 日 am e m e t i cs t u d yo f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i n t r o d u c t i o n 0 1m o t i v a t i o na n ds i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h n o w a d a y s ，w i t ht h eh e l po fm a s sm e d i a ，a d v e r t i s i n gh a s e n t e r e d e v e r ya s p e c to fh u m a nl i f e a d v e r t i s i n gi se m p l o y e dt os e l lo rp r o m o t e p r o d u c t sa n ds e r v i c e sa sw e l la st od e a lw i t hs o c i a lp r o b l e m s w eh a v e a l w a y sb e e nw o n d e r i n gh o wa d v e r t i s i n gp r o d u c e r sc a nc r e a t es u c hg r e a t w o r k s a d v e r t i s i n gl a n g u a g eg r e a t l yi n f l u e n c e so u rl i v e s s ow en e e dt o b ea w a r eo fh o wt oc r e a t e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t o a c h i e v et h i s a w a r e n e s s ，w h a ti sm o s ti m p o r t a n ti st oh a v eag o o dg r a s po fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e i nm o d e ms o c i e t y , a d v e r t i s i n gh a sg r a d u a l l yf o r m e di t so w nu n i q u e c h a r a c t e r i s t i c sa n dh a sa l s o s h a p e da ni n d e p e n d e n ts t y l et h r o u g h o u t h i s t o r yo fd e v e l o p m e n t a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei ss i m p l ea n dd i r e c t ， d i s t i n c tf r o mt h ec h a r a c t e r i s t i c so f o t h e rd i s c o u r s e s t h e r e f o r e ，a l l a n a l y s i so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sw o r t h w h i l e i na d d i t i o n ，w i t ht h e d e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m y , m o r ea n dm o r ef o r e i g np r o d u c t sa r e p o u r i n gi n t o c h i n e s em a r k e t sa n dc o m p e t i n gw i t ht h eh o m e m a d e p r o d u c t s ，w h i l e c h i n e s e p r o d u c t s a r e f l o w i n g a b r o a d u n d e rs u c h i n t e r n a t i o n a le c o n o m i cc i r c u m s t a n c e s ，as t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei s m o r ei m p o r t a n t w ew i l lb ea b l et oa p p r e c i a t e ，a s s e s sa n dc r e a t ee f f e c t i v e a n db e a u t i f u la d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，w h i c hw i l lp r o m o t eo u rc o o p e r a t i o n a n de x c h a n g ew i t hf o r e i g nc o u n t r i e sa n dp r o m o t eo u ri m p o r t sa n de x p o r t s ， a n db e n e f i tt h ed e v e l o p m e n to fo u re c o n o m ya n dw o r l de c o n o m y a tt h es a m et i m e ，t h i sr e s e a r c ho na d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i l ls h e d s o m el i g h to na n db eo ft h e o r e t i c a li m p o r t a n c ef o rt h es t u d yo fm e m e t i c s l 高师在职硕一 ：学位论文 i n p a r t i c u l a r a l t h o u g hm e m e t i c s i san e wt h e o r y , m e m e t i c sh a s e x p e r i e n c e da n dn o wm a i n t a i n sag o o dm o m e n t u mi nd e v e l o p m e n t i n m a n ya s p e c t s ，i th a ss h o w n i t so w na d v a n t a g e si ne x p l a i n i n gt h el i n g u i s t i c p h e n o m e n o no v e ro t h e rl i n g u i s t i c t h e o r i e s t h em e m ei so fg r e a t i m p o r t a n c ei n t h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e i t sr e p l i c a t i o n a n dt r a n s m i s s i o np r o v i d eaq u i c ka n de f f e c t i v ew a yt oe n r i c ha d v e r t i s i n g l a n g u a g e b a s e do na na n a l y s i so ft h em e m e t i cp h e n o m e n ai na d v e r t i s i n g l a n g u a g e ，t h ea u t h o rw i l lt r yt op r o v i d es o m eu s e f u lh i n t sa n dr e f e r e n c e s f o rc r e a t i n gp o w e r f u lm e m e s f i n a l l y , w ea l w a y s a s s e r tt h a tl e a r n i n gl a n g u a g ei sn o tm e r e l y l e a r n i n gi t sp h o n e t i c s ，v o c a b u l a r y , a n dg r a m m a r , b u ta l s ol e a r n i n gi t s c u l t u r e a sat e a c h e r , w eh a db e t t e rh a v eag o o du n d e r s t a n d i n go ft h e c h i n e s ec u l t u r e sa sw e l la st h en a t i v el a n g u a g ei t s e l fo ft h ee n g l i s h s p e a k i n gc o u n t r i e s t h e r e f o r e ，t h ea u t h o ra l w a y ss e e k sf o rs o m er e l e v a n t m a t e r i a l st or e a d af a m o u sn o v e l i s to n c es a i d ，“y o uc a nt e l lt h ei d e a so fa n a t i o nb yi t sa d v e r t s t h a ti st os a y , a d v e r t sa r em i r r o r so fc u l t u r e so f n a t i o n s f o rt h ea u t h o r , r e a d i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ei so n eo ft h eb e s t w a y st oa p p r e c i a t eb o t ht h eb e a u t i f u ll a n g u a g ea n dc u l t u r e s b e s i d e s ，t h e p r e s e n ts t u d yw i l lr a i s em ye n g l i s hc o m p e t e n c et o ah i g h e rl e v e la n d e n l a r g em ys c o p e o f k n o w l e d g e o ff o r e i g nc u l t u r e s ，t h u sg r e a t l y c o n t r i b u t i n gt om ye n g l i s ht e a c h i n g t h a ti sa n o t h e rr e a s o nw h y ic h o s e t od e a lw i t ht h et o p i ci nm yt h e s i s 0 2d a t ac o l l e c t i o na n dt h er e s e a r c hm e t h o d o l o g y s of a r a sm e t h o d o l o g yi sc o n c e r n e d ，t h em a j o r i t yo ft h ep r e s e n t s t u d yd e p e n d so nt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h ed a t a ，w h i c hb o t hi d e a s 2 am e m e t i cs t u d yo f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e a n dd a t aa r en e c e s s a r y t h ed a t ac a n n o tb ea n a l y z e dw i t h o u ti d e a s ；a tt h e s a m et i m e ，t h ei d e a sm u s tb es h a p e da n dt e s t e db yt h ed a t a ( d e y , 1 9 9 3 ：7 ) h e n c e ，s u f f i c i e n td a t ac o l l e c t i o ni sq u i t ei m p o r t a n ti nq u a l i t a t i v er e s e a r c h i nt h i st h e s i s ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g eu s e da se x a m p l e sw i l lb ec h o s e n f r o mi n t e r n a t i o n a l l yo rd o m e s t i c a l l yf a m o u sp r o d u c t s w ek n o wt h a tn o t e v e r yp r o d u c th a si t sa d v e r t ，c u s t o m a r i l y , o n l ye x c e l l e n to rw e l l k n o w n p r o d u c t sp o s s e s st h e i ro w na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；w ea l s ok n o wm o s to f t h ec l a s s i ca n dp o p u l a ra d v e r t i s i n gl a n g u a g ec o m e sf r o mt h e m ，s ou s i n g t h i sa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea st h es a m p l ei sm o r e c o n v i n c i n ga n da g r e e a b l e t h ea u t h o rw i l lc o l l e c tt h ed a t at h r o u g hd i f f e r e n tw a y s ，i n c l u d i n gr a d i o ， i n t e m e t ，t v , n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，e t c a st h ea n a l y s i sw i l lb em a i n l y f o c u s e do na d v e r t i s i n gl a n g u a g ei t s e l f , n oi l l u s t r a t i o no r p i c t u r e i s i n v o l v e di np r i n c i p l e 0 3o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s h e r et h ea u t h o rj u s tg i v e saf r a m e w o r ko nt h et h e s i sa sc l e a r l ya s p o s s i b l e c h a p t e ro n ew i l lb e g i nw i t hab r i e fr e v i e wo fr e l e v a n tl i t e r a t u r e i t c o n s i s t so f f o u r p a r t s ：d e f i n i t i o n a n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g ， d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea th o m ea n da b r o a d ，m e m e t i c s r e s e a r c ha th o m ea n da b r o a d ，a n dm e m e t i cr e s e a r c hi nt h ef i e l do f a d v e r t i s i n g i nc h a p t e rt w o ，w ew i l li n t e n dt oc o n s t r u c tat h e o r e t i c a lf r a m e w o r k o ft h ep r e s e n ts t u d y t h et h e s i sw i l lm a k eag e n e r a le x p o s i t i o no fs o m e k e yc o n c e p t si nm e m e t i c s ；t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm e m ea n dl a n g u a g e c h a p t e rt h r e ew i l lg i v e sad e t a i l e da n a l y s i so ft h em e m e t i cs e l e c t i o n 3 高师在职硕j ：学位论文 c r i t e r i ao fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h es e l e c t i o nc r i t e r i aa r e ：s i m p l i c i t y , n o v e l t y , a u t h o r i t ya n dd i s t i n c t i v e n e s s c h a p t e rf o u rw i l ld i s c u s sm e m e sr e p l i c a t i o na n dt r a n s m i s s i o ni n a d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h r e ec a t e g o r i e s ：r h e t o r i c a ld e v i c e s ，c o g n i t i o n a n dc u l t u r e ，c o n s i d e r i n gt h et h e o r yo fm e m ea n da c c o r d i n gt ot h e m e m e t i cs e l e c t i o nc r i t e r i ao fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e f i n a l l y , ac o n c l u s i o ni sd r a w n 4 am e m e t i cs t u d yo f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e ro n e ab r i e fr e v i e wo fr e l e v a n tl i t e r a t u r e i id e f i n i t i o na n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g 1 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g d e f i n i t i o n so fa d v e r t i n ga r em a n ya n dv a r i e d i ne n g l i s h ，t h ew o r d a d v e r t i s e h a si t so r i g i ni n a d v e r t e r e i nl a t i n ，m e a n i n g t oi n f o r m s o m e b o d yo fs o m e t h i n g ，“t ob r i n gi n t on o t i c e o r t od r a wa t t e n t i o nt o s o m e t h i n g ，e t c a d v e r t i s i n gi sd e f i n e di nw e b s t e r sd i c t i o n a r ya s “t h ea c t o rp r a c t i c eo fc a l l i n gp u b l i ca t t e n t i o nt oo n e sp r o d u c t ，s e r v i c e ，n e e d ，e t c ， e s p e c i a l l yb yp a i da n n o u n c e m e n t si nn e w s p a p e ra n dm a g a z i n e ，o v e rr a d i o o rt e l e v i s i o n ，o nb i l l b o a r d ，e t c a l s o ，a d v e r t i s i n gc a nb ed e f i n e da sak i n d o fp a i d ，n o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nt h r o u g hv a r i o u sm a s sm e d i ab y b u s i n e s sf i r m s ，n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n s ，a n di n d i v i d u a l sw h oa r ei ns o m e w a yi d e n t i f i e d i nt h em e s s a g ea n dw h oh o p et oi n f o r mo rp e r s u a d e m e m b e r so fap a r t i c u l a ra u d i e n c e ( b o l e n ，1 9 8 4 ：9 ) a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ( a m a ) ( 赵静，1 9 9 2 ：1 ) d e f i n e sa d v e r t i s i n ga st h en o n p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n dp e r s u a s i v ei nn a t u r e a b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，o ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r s t h r o u g ht h e v a r i o u sm e d i a a l t h o u g ha d v e r t i s i n gc a nb ed e f i n e di nm a n yd i f f e r e n tw a y s ，t h e e s s e n t i a lp o i n t sc o n c e r n i n gi t sd e f i n i t i o nm a yb es u m m a r i z e da sf o l l o w s ： a d v e r t i s i n gi sak i n do fe x t e n s i v ec o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l y h i g l l l yp a i df o ra n ds t r o n g l yp e r s u a s i v eb yn a t u r e a d v e r t i s i n gc o n t a i n s m e s s a g e so rp i e c e so fi n f o r m a t i o na b o u tm a r k e t a b l ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s ， 5 高师在职硕上学位论文 o ri d e a s ，n o r m sa n dv a l u e s a d v e r t i s i n gm e s s a g e sa r ed e s i g n e d p a r t i c u l a r l y , i n g e n i o u s l y a n d m e t i c u l o u s l y , w h i c h a r em a d ek n o w n t h r o u g hv a r i o u sm e d i at ot h eg e n e r a l p u b l i co rt op a r t i c u l a rg r o u p so f p e o p l e ，w i t hav i e wt op r o m o t i n gt h es a l e so ft h eg o o d sa n ds e r v i c e s c o n c e m e d ，o rt os p r e a d i n gi d e a s ，n o r m sa n dv a l u e s t h en a t u r ea n dp u r p o s e so fa d v e r t i s i n gd i f f e rf r o mo n ei n d u s t r yt o a n o t h e ra n da c r o s ss i t u a t i o n s t h et a r g e t so fa no r g a n i z a t i o n sa d v e r t i s i n g e f f o r t so f t e nv a r y , a sd oi t sr o l ea n df u n c t i o ni nt h em a r k e t i n gp r o g r a m o n ea d v e r t i s e rm a ys e e kt og e n e r a t ei m m e d i a t er e s p o n s eo ra c t i o nf r o m t h ec u s t o m e rw h i l ea n o t h e rm a yw a n tt od e v e l o pa w a r e n e s so rap o s i t i v e i m a g ef o ri t sp r o d u c t so v e ral o n gp e r i o d t ob e t t e ru n d e r s t a n dt h en a t u r e a n dp u r p o s eo fa d v e r t i s i n g ，i ti su s e f u lt oe x a m i n et h ec l a s s i f i c a t i o n so f v a r i o u st y p e so fa d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gc a nb ec l a s s i f i e di n t od i f f e r e n tt y p e si nv i e wo ft a r g e t a u d i e n c e ，g e o g r a p h i ca r e a ( i n t e r n a t i o n a l ，n a t i o n a l ，r e g i o n a l ，l o c a l ) ， c o v e r e dm e d i a ( n e w s p a p e r ，m a g a z i n e ，r a d i o ，t e l e v i s i o n ) ，f u n c t i o no r p u r p o s e ( p r o d u c to rn o n p r o d u c t ，c o m m e r c i a l o r n o n - c o m m e r c i a l ， p r i m a r yd e m a n do rs e l e c t i v ed e m a n d ，d i r e c ta c t i o no ri n d i r e c ta c t i o n ) ，b u t a l li na l l ，a d v e r t i s i n gc a nb ed i v i d e di n t ot w ot y p e s ：c o m m e r c i a la n d n o n - c o m m e r c i a la d v e r t i s i n g t h ef o r m e ra i m sa tp r o m o t i n gp r o d u c t s ， s e r v i c e so ri d e a sf o rab u s i n e s so rc o r p o r a t i o n ，w h i l et h el a t t e ri s s p o n s o r e db yn o n p r o f i tg r o u p s t os e e k p u b l i c b e n e f i t f o rt h e c o n v e n i e n c eo ft h ep r e s e n tr e s e a r c h ，w ew i l li n t r o d u c et h ec l a s s i f i c a t i o n b a s e do