（工商管理专业论文）中国网络通信有限公司IP电话营销渠道研究.pdf

内容摘要 随着联通进军中瀚电信市场，原中国电信的解体，在中国电信运 罄赢场上，鎏颧褥潋逐步地被打破。在1 9 9 9 年8 胃6 露这一天，申爨 电信运营市场又有了新的变化，以i p 电话为第一个主营业务的中国 网络通信有限公司( 简称网通) 诞生了。 疆遥经过一年多的时润，在全善建成了全长8 0 0 0 多公里的l p 喾 千光纤网络，到今年1 1 月份开通i p 电话的城市已达到了2 0 多个。i p 电话又叫网络电话，它是电信传统长途电话的替代产品，具有很明盟 酶价格伐势，丽虽代交了语音与数据穗融合豹大趋势。嚣黠l p 电话强 大的市场需求和潜力，网通以此作为进入电信市场的契入点非常有利， 但是如何把产品和服务提供给消赞者呢? 这涉及到市场营销的范畴， 经过分橱我钓发溪嬲邋嚣夔在营镄4 p 中最鬻要解决的熄营销渠i 羹涸 题。没有建立完善的黪销渠道，就不能把服务及时方便地提供给消费 者从而不能保证利润的获得；没有建立比竞争对手更合理、更有效的 营镌渠i 鏊蒇难以取褥竞争 茏势。攀实土嚣通黧翦酶营销蒺遂建设存在 不少问题，这表现在不但相对予竞争对手而畜毫无优势，而且还存在 着相对于竞争对手渠道级数较长，渠道成本较高以及中间商的质量无 法保证的遗题并且缺乏对中阋亵的支持，与渠道成员之阚也仅仅是任 务和利益的关系，缺乏与中间商之间长期合作的基础，这进而也制约 了网通的进步发展。本论文的核心就是在介绍了网通营销渠道的现 状，分橱了其存在的麓遂之爱，撬赛了墩市场为导淘“镌着擞渠道” 的策略和以关系营销为理论基础建立“双赢”的伙伴型营销渠道的思 路，来探讨如何建立具有竞争力的营销渠道。 本论文共包括露个邦分：一 第一章是概论。主要包括网通公司的基本情况介绍；i p 电话产晶 的特点、市场潜力的分析；i p 电话市场竞争特点分析。由此得出：嘲 遵浚璎电话佟鸯进入电信运营帘璐鲶第一个主营盟务，歪覆临着难缮 i p 电话又称为“i n t e r n e t p h o n e ”。它是采用分组包交换技术在网络上实现话音信息传输的。 l 的历史机遇；作为新兴瀚电信运营髓和电信市场的后来者，在巨大的 市场需求面前，急需做好市场的开拓。 第二章的内容是说明网通建立创新性营销渠道的重要牲和必要 髓。在本章的开始首先阐述了本文为侍么要从藿销渠道鼹角度对两通 的i p 电话经瞥状况进行分析，接着分析了渠道的建立对企业发展的重 要性，以及住为新兴的电信运营齑，嘲通的i p 电话作为成熟的耨产品 进入市场建立营销渠道的重要性。最后，在对瓣通的渠遂现状进行介 绷和问题分析之后，指出目前完善觜销渠道的迫切性和建立不同于竞 争对手的创毅性营销渠道的必要性。 第三章主要是介绍如何建立吴鸯鑫薪经营链渠道静璎论基穑察策 略思想。在本章中提出了希望以关系营销为理论基础建立妈渠道成员 之间“双赢”格局的长久饮 半型关系的思路，势以此思路浓发展网通 新的营销渠道。同时针辩由于网逯及其产品蠢懿知名度低、发展高质 邀的中间商为渠道成员肖一定难度的现实，本义还提出了“倒着做渠 邀”的燕略。 第西章的内容包括爨体的对策黻及嚼逶未采的营销渠道模式。 关键词：i p , 网络电话，成熟的新产品，营销渠道，关系营销，竞 争力。 a b s t r a c t t h ef o r m a lc h i n at e t e c o md i s i n t e g r a t e da l o n gw i t hc h i n au n i c o r n sm a r c h i n g i n t oc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h e nt h em a r k e t sm o n o p o l yw a s g r a d u a l l y b r o k e nu p o na u g u s t6 “，19 9 9an e wa l t e r n a t i o nh a p p e n e di nt e l e c o m m u n i c a t i o n m a n a g e m e n tm a r k e to fc 毯n 酽氆ec n c ( c h i n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o nl i m i t e d c o m p a n y ，c n cf o rs h o r t ) e m e r g e d ，w i t hi pp h o n ea si t sf i r s tm a j o rb u s i n e s s i nt h ep a s to n e y e a ra n dm o r e ，t h ec n ch a sb u i l tu pa ni ps t r u c t u r eo p t i c a lf i b e r n e t w o r ko fm o r et h a n8 0 0 0k mt h r o u g h o u tt h ec o u n t r ya n db yn o v e m b e ro ft h i sy e a g m o r et h a n2 0c i t i e sw e r ec o v e r e d i pp h o n ei sa l s oc a l l e dn e t w o r kp h o n e ，w h i c hi sa r e p l a c e m e n to ft r a d i t i o n a ll o n gd i s t a n c ec a l lb e c a u s ei th a sa no b v i o u sp r i c ea d v a n t a g e a n dt h e nr e p r e s e n t st h em a i nt e n d e n c yo f t h ec o m b i n a t i o no f t h ed a t aa n dv o i c e 。f a c i n g ag r e a tm a r k e td e m a n da n dt h ep o t e n t i a lo fi pp h o n e ，i ti sv e r ya d v a n t a g e o u st oe n t e r i n t ot h et e l e c o mm a r k e ta si pp h o n ei sa ti t ss t a r t b u tt h ep r o b l e mi sh o wt op r o v i d et h e c o n s u m e r sw i t hp r o d u c 转a n ds e r v i c e t h i sw i l li n v o l v et h er a n g eo fm a r k e t i n ga n d t h r o u g ha n a l y s i sw e v ef o u n da tp r e s e n tt h em o s tu r g e n tp r o b l e mf o rc n ci nt h e m a r k e t i n g s4 pi st h ec h a n n e l o n l yw h e nac o n s u m m a t ec h a n n e li ss e tu pc o u l dw e p r o m p t l ya n dc o n v e n i e n t l ys u p p l yt h ec o n s u m e r sw i t ht h es e r v i c ea n dg e tt h ep r o f i t s ； a n do n l yw h e nam o r er a t i o n a la n de f f e c t i v ec h a n n e lt h a no u ro p p o n e n ti se s t a b l i s h e d c o u l dw eo b t a i nt h ea d v a n t a g e si nt h ec o m p e t i t i o n 。b u ti n f a c tt h e r ee x i s tm a n y p r o b l e m si nt h ee s t a b l i s h m e n ta n dt h i sm a k e sc n c n o to n l yh a v en oa d v a n t a g eo v e ri t s o p p o n e n t sb u ta l s or e s t r i c t si t sf u t u r ed e v e l o p m e n t a n dt h ec o r eo ft h i st h e s i si st o i n t r o d u c et h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h em a r k e t i n gc h a n n e lo f c n ca n da n a l y z ei t sp r e s e n t p r o b l e m sb e f o r ep u t t i n gf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r ed i s c u s s i n gh o wt oe s t a b l i s ha m o r ec o m p e t i t i v em a r k e t i n gc h a n n e lo nt h et h e o r e t i c a lb a s i co f r e l a t i o nm a r k e t i n ga n d u n d e rt h et h o u g h t so f “b u i l d i n gt h ec h a n n e lf r o mt h eb o s o m ” t h et h e s i si sd i v i d e di n t o4p a r t s ： t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n i ti n c l u d e st h ei n t r o d u c t i o no ft h eg e n e r a l c o n d i t i o no ft h ec n c ；t h ea n a l y s i so ft h ep r o d u c t 8 f e a t u r e st h em a r k e tp o t e n t i a l sa n d t h es p e c i a l t yo f t h em a r k e tc o m p e t i t i o no f t h et pp h o n e 。f r o mt h ea b o v e ，w ec a ng e ta c o n c l u s i o n t h ec n ci sf a c e dw i mar a v eh i s t o r i c a lo p p o r t u n i t yw h e ne n t e r i n gi n t ot h e ， t e l e c o m so p e r a t i o nm a r k e t ，i pp h o n ea st h ef i r s tc h i e fb u s i n e s s a san e wt e l e c o m o p e r a t i o nm e r c h a n ta n dan e wc o m e ri nt h em a r k e t ，t h ec n cn e e d su r g e n t l yt oe x p l o i t t h em a r k e ti nt h ef r o n to f ag r e a tm a r k e td e m a n d ， t h es e c o n dc h a p t e rw i l le x p l a i nt h en e c e s s a t ya n ds i g n i f i c a n c eo fb u i l d i n gu p c r e a t i v em a r k e t i n gc h a n n e lf o rc n c a tt h eb e g i n n i n go ft h i sc h a p t e r ，i tw i l lf i r s t e l a b o r a t et h er e a s o nw h yw es h o u l da n a l y z et h em a r k e t i n go f t h ei pp h o n ea t h ea n g l e o f t h em a r k e t i n gc h a n n e la n dt h e ni tw i l la n a l y z et h ei m p o r t a n c eo f t h ee s t a b l i s h m e n to f t h em a r k e t i n gc h a n n e lf o rt h ee n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t m e a n w h i l e i t 1 1t e l lu sa sa n e wm e r c h a n to ft e l e c o m so p e r a t i o nm a r k e t 。t h ei m p o r t a n c eo ft h ec n c si pp h o n e w h i c hi sam a t u r en e wp r o d u c ti n t ot h em a r k e t i n gc h a n n e l f i n a l l y , i t 1 1p o i n to u tt h e u r g e n c yo fb u i l d i n gu par i g h tc h a n n e la tp r e s e n ta n dt h es i g n i f i c a n c eo fs e t t i n gu pa m o r ec r e a t i v ec h a n n e lt h a nt h eo p p o n e n ta f t e rt h ei n t r o d u c t i o na n dt h ep r o b l e m s a n a l y s i so f c n c sp r e s e n ts i t u a t i o n t h et h i r dc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e st h et h e o r e t i c a lb a s e sa n dt a c t i co fh o wt o e s t a b l i s ht h ec r e a t i v ec h a n n e l 。i nt h i sc h a p t e r , i ta d v a n c e sa l li d e ao f h o p i n gt ob u i l du p a “t w o - w i n ”l o n gf r i e n d s h i pw i mi t sc h a n n e lm e m b e ro nt h er e l a t i o nm a r k e t i n ga s t h e o r e t i c a lb a s i sa n dt od e v e l o pan e wm a r k e t i n gc h a n n e lf o l l o w i n gt h i si d e a s m e a n w h i l e 。t h i st h e 蓦i sw i l lp u tf o r w a r d8n e wn o t i o no ft h e r e v e r s ec h a n n e l ”攮 a c c o r d a n c ew i t l lt h er e a l i t yt h a tt h ec n ca n di t sp r o d u c t sh a v el o wf a m ea n di t s d i f f i c u l tt oa b s o r bt h eh j i g hq u a l i t ya g e n ta st h em e m b e r s t h ef o u r t hc h a p t e ra d v a n c e si nd e t a i lt h ec o u n t e r m e a s u r e sa n dt b _ ef u t u r ep a t t e m o f t h ec n c sm a r k e t i n gc h a n n e l k e y w o r d ： i p , n e t w o r kp h o n e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，r e l a t i o nm a r k e t i n g ， c o m p e t i t i v e , m a t u r en e wp r o d u c t ， 4 h u茜 对大多数服务产箍蕊富，宅 j 部其嘉一些共同豹特缝，印不霹感 知性、不可分离性、不可储存瞧和缺乏所穰衩。由于服务产晶的这些 特点，肖不少人对嫠销渠道的趣解存在蓉误匮：认为服势产品不存在 鬻销菜遂。其实“营销浆邋趣概念并不嚣予寰搭产鑫蕊分鬻。鬟安骚务 和意觅的生产商同样丽搦如何饿其产品接避目标消费者并为其采孀的 阉题2 。” l 挚奄话提供熬楚诿脊羧努，它爨凌黢努产龋鹃共麓特点。毽怒 p 魄话提供的话酱服务是建立在l p 网络和电信本地市话丽的基础上，不 涉及服务人鼷的直接参与，因硒l 它所提供的服务相对予剐的服务产品 器孬骞矮燕较稳定、蓑募褴邈鞍，j 、。冀岁 簧说明静是 p 宅话卡楚| p 毫 话的一种载体形式，同样存在精爽体分销晌问题，虽然对灏客而露， 擞重要的是藏得该载体所承载的话费服务。 塞予l p 电话佟为黢务产熬孛魏魄售话毒骧务骞冀独特之处，霸丽 也就决患了它既有俺统实物产黼分销的渠邋，也寄自融独特的巢遵形 式。 对予 p 瞧话，麸攒键、杂悫上不眩麓冤刘鎏稷关投遒，氅蠹对 该新生饔物也缀感必趣，但是从公拜渠道所获取的资料多是技术上麓 余绍或魁些新闻报邀，箍对予该产潞的市场竞争特点，特别是经薷方 式及存在瓣闼题等蘩无从了瓣。 笔赣在今年7 弼至l o 月寄牵熊够到中国网络通僚有限公司( 简称 “网通”) 阏川分公阕业务发展郏寰习，并参与了对其篱销渠道管理工 撵靛协勘。 在实弼期闻，笔者陶公司的渠道警瑷人员了解了情况，走访了成 都地区的网邋i p 嗽话代理赢以及部分的零售鬻，也对中国电信、中鼷 联运、毒遥公司l p 魄话鹩镑售、代理进雩亍了一怒程嶷豹了籁。经过跑 较，再结合囱已所攀的市场营镝细谈和相装理论发现：网遴目箭的营 2 摘塞菲羁祷t 罩萼特糟豹蘩链营骥第多馕 销渠道体系存在较大的问题，渐营销渠道对于网通这样的新兴电信运 营齑，巍其推出1 7 9 3 0 i p 电话时又是尤其莛要的。 本论文就是在隅通公司营销渠道现状的基础上，针对所存在的闯 题展开分析，并且在查阅了大避的期刊杂志和营销类书籍之后提出了 自己魏建议。如果该论文中的部分弱点、措藏妻塞够对阙通的营销渠道 建设宥所帮助，那么本论文的霸的也就达剿了。 另外关于网通公司内部的些经营数据，一方面由于有些数据本 人无法获彳罨，另一方露圭予像密嚣要也不便子公布，因两还望予以理 解。 第一章概况 第一节瓣运公霹熬基本情况介缨 一，瓣遴憋涎生 1 9 9 9 年2 月1 1 鼙，在鬻务臻总壤办公会上，由中黧秘学院、广 撩电影电视总局、铁道都、上海市政府提出的中国高速娶联网络示范 工程”矮嚣褥劐了鸯定。根摆决议，这一璞嚣将漤溺方共麓投资实撼， 并充分莉蹋餐方现鸯酌瓣终资源。 1 9 9 9 年2 胄1 4 酗，中国电信的璧组方案在誉务跷总瓒办公会上 羧褥通过。中国电痿业麴体制改革邋出了关键驰步，为嘲通公司的 诞生翅造了懿好戆环境。 1 9 9 9 年哇胃9 因，缀据黧务院殿主管部f l 憋骞关文件，中鐾科学 院、广播奄影电巍蕊筠、铁遴部、上海市玻瓣疆开会议，决定联合成 立中国黼络通信有鼷公司以承整离逮互联黼终示范工程酌建设和运营 王 乍。这次会议成为潮邋公司的第次董事会。 t 9 9 9 年8 爱6 强，中潼瓣逶获褥嚣家王藏鼹簇发麓营照执照，跌 而宣告了中溺瞒络邋僚祷限公葡的诞生。 二嬲遴公霹的救努及巍蓊熬经营重熹 鼹逶主要赋事戳宽游数据爨黠蠛疆麦羞懿，挺镤宽豢撬发篷务秘 接入网、甄联网的i p 蕊联成套技术方案以及i p 电话盗务。公司的建 立将为财政、税务、银行、教育、文纯、镶息服务等行业的信息化建 设挺供逶薅弼络平奢，箕孛鐾藏曼必鸯接蟪与蒋逶奄莹翅产襄蓉蜜蠕 联系的是v0lp 3 业务。阕逐在瑕褥了i p 电话瓣经营救赠在短时阏 海开通了2 1 个城市豹 p 长途电话艨势，醋前中国溺络遴储有隈公司 熬 p 宅语邑覆盏毒芝裹、主海、广媸、禚娥、天游、武汉、深蜩、逡索、 杭州、济南、厦门、石家庄、郑州、长沙、徐州等2 1 个城市。 网通主要的业务模型如下： v o i p 业务个人主页其它附加值应用 国际长话转入公司主页信息导航 国际长话呼出应用代维电子商务 国内长话d b m s 出租多媒体会议 国际传真网络电台 国内传真 v o d 4 传真转发 音乐欣赏 i s p 5 接入带宽批发业务 城域网接入 网间互连信息港接入 c a b l em o d e m 接入虚拟专网 政府上网 宽带i p 网络 i p d w d m 6 光纤传输网络 图一 由上可见网通今后可开展的业务包括数据业务和v o i p 业务。由 于数据业务的开展要依赖于网通的全国性高速互连网和各大城市的城 域网建设以及与中国电信的互连互通，因而该业务的正常运转还需要 等上较长的一段时间。网通目前所能开展的业务主要是v o i p 业务中 的i p 电话业务。而且经营i p 电话业务的收入是网通目前的主要收入 来源之一。 第二节lp 电话业务及其市场潜力分析 一i p 电话的特点及其技术优势 ( 一) i p 电话的特点 v o d ，视频点播。 5 i s p ，接入服务商； 6d w d m ，密集波分复用技术。 i p 长途窀话作为电信旅务产晶其肖如下静几个特点： 1 无形性。作为语密通信服务，消费者所获彳舄的是跨空间的语 音联系和沟通，他们所获取的是无形的服务。这不同于有形的实体产 品，对产品的包装、保存、运输等都窍一系列较高的要求。 2 不存在对最终用户提供维修服务的问题。维护人员一般鼹针 对整个孵终鲍监控秘维护。 3 需臻网络的支持。i p 电话通讯需要i p 网络、本地市话网的支 持。簧宠成一个l p 长途电话鼹务，发话入、受话入褥测廷邀话枫以及 所在两个城市的市内电话通讯网络系统以及网关设备和两个城市之间 的i p 网络来建立联系。 4 由予整个i p 网终及设备的投资属于熄固定成本，因而在已有 的通讯容量内，获得该服务的入越多，则单位成本可以越低。而获得 服务憋人越少则越会存在一个资源闲餐的问题。 5 在提供i p 电话服务的方式中，商一种是通过预付费i p 电话卡 寒实现的。这里鳃l p 电落卡实际上是消费者获褥i p 长途邀话逯谖照 务的个载体。i p 电话卡上有帐号和密码。消费者通过i p 卡得到帐 号器密码匿，裁畿逶过羧努瓣逶麓接入号玛1 7 9 3 0 热襁号、密强弱对 方的区号、电话号码来实现长途电话通讯服务。由此可见i p 电话卡仅 仅惫一个载体雨邑。 ( 二) i p 电话技术止的优势 从产晶技术角度看，由于鍪予分缀交换的i p 网络与基于电路交 换的传统电话网棚比，i p 网络具有更低的成本和在提供增馕业务方面 更大的潜力。由于i p 长途电话是基于网络的电话，它还能很方便地把 语音和数据结会越来，这簿合来寒的邋谣发鼹趋势。 i p 电话相对于电路交换电话的优点具体体现在： 1 ，更为有效羹鎏利餍带宽移设备：翔翦i p 电话霹僳证倍予馋统 电话的线路利用率并且不降低话音质量，这得益于联缩编解码算法的 优纯改进、单片枫性能韵逐速提高帮分组交换的统计复焉能力。i p 电 话直接在可用传送链路上复用话音业务量，不需要传统电路中大爨的 设备，这就是i p 电话节省了极大的设备和运营费用的原因。 2 综合的话音和数据黼络费用：i n t e r n e t 业务量每6 到g 个月 翻番。目前重叠在话齑网上的数据网络将很快超过话音的业务量。 话簧网必须尽快向分组交换结构转变，因两电髅网的发展趋势是创建 篡有公共交换和传输系统的单一综合遴信网络。它的努处在于能显著 节省网络设铸和运营费用。 3 接入凝的通信设备稠增值业务：i p 电话扩展了传统电话的应 用，使更多通信设备可敬接入。除了传统的电话和传真，i p 电话视、 个人数字助学p d a 、视频电话、u s b 接口的数字电话和p c 上的客户端 软件都是v o i p 的终端设备。网关则提供这些终端和传统黔铺( 本地 电话网) 通信所需的转换功能。运嚣商接入这壁新设备，不仅能增热 所传输的通信业务量，而且还能扩展业务范围和用户数量。 4 。i p 电诿可汉实现新的综合业务，包括谮酱和数据镶息的综合、 视频电话和可管理盼数攒语音视频业务等。这些增值业务能明显遗 提高运营商的竞争力和收入。 5 。开放的技术标准：目翦的 p 电话都是建立在开放憋标准基础 之上，这些标准包括h ，3 2 3 、瀚c p 和s i p 等。这些标准都在不断完善 之中。采用开放的标准有利于运营商集成多家厂商的设备。 二i p 电话的市场潜力 从价格上看，由于i p 电话所使用的技术是基于分组交换的技术， 这让i p 邀话的成本相对予基于电路交换的传统长途电话嬲成本大大 降低，这包搔建设成本、运行维护成本、系统升缀的成本。般而言， i p 电话在资赞上只有传统长话资费的i 3 ，因瓶在价格上嶷有极强的 竞争优势，从嚣吸弓| 了大批消费者，阕时刺激了长途毫话服务的消 费。 从国际环境来看，嘲于技术和价格上的优势，i p 长途电话从诞 生到蛋翦的火爆，虽然必骞短短疆年历程，毽却出予其巨大的市场潜 在需求以及不断增长的市场，吸弓l 了众多运营商和设备制逡商加入这 一领域的经营。当前在全球提供i p 长途电话服务的经营商主要是i s p ( 接入服务齑) 、电信公司、毅的专渡i p 电话公司，另外还有有线电 视公司。他们正在或将要从传统的电信运营商手中争得越来越多的利 润和市场份额。焉作为传统逛信运磐公司，出于i p 长途电话的诞生对 其国际长谖业务造成的损失在不叛增大，为了弥枣 i p 长途电话给冀带 来的损失，越来越多的传统奄信公蠲也龆入到i p p h o n e 市场经蒋中去， 从耳孬鸯瑶强离身在电话市场中的竞争地位。 从i p 长途电话的市场前景来看，i p 长途电话市场具有巨大的发 展潜力。许多国际电信研究机构对i p 长途电话的市场发展进行了预 测。英国电信战咚咨询机构a n a l y s i s 认为：到2 0 0 3 年， i pp h o n e 业务将占国际长话市场的3 6 ，届时i pp h o n e 将对大型的电诱公司 构成重大威胁。k i l l e n a s s o c i a t e s 预测：到2 0 0 2 年，基予l p 的 语窘透信将占整个语音邋信量的1 8 ，至2 0 0 5 年，豺鬻杂志前 1 0 0 0 家大公司中鄂些经营基于i p 语音通信选务的公司将占3 3 。由 诧可觅i p 长途电话虽然目前在长途电话市场中所占的份额不大，健其 发展潜力不容忽视。在我国阑内，根据1 9 9 9 年通信业务发展统计公 报的资料可知，1 9 9 9 年全国国内长话累计1 9 4 亿次，5 8 5 亿分钟， 收入超过5 0 0 亿元，豳际长途通话也达到1 7 亿分钟，可见在我国的长 话消费量也是非常巨大的，这给i p 电话在我鄹的发展提供了广阔的空 间。 弼通以i p 长途电话作为自己第一个产晶的另外一个有利之箍在 于： 由于l p 电话是电信传统的基于电路交换的长途电话的替代晶， 因而让传统的电信公司面临着两难的抉择。传统的电信公司如果不开 展i p 长途电话业务，那么市场自然会被薪兴的电信公司给抢夺；而开 展i p 长途电话业务，其抢占的茸先也是自身的长途电话市场，让自己 豢受巨大的损失，两息其i p 电话的收入越寓，其损失越太，因受! p 邀话藏期之赝以富有竞争力，原因之一就是冀价格优势。毒以下的一 些数据我 | 、j 可以获得一些了解。 1 9 9 7 年i p 电话给世界主要电信公司的国际业务收入带来的损失： 电信公嗣国家国际业务收入由于i p 电损失占实际 ( 亿美元)话损失( 万收入的襁分 美元)晓( 蔽飞 美国 9 4 2 2 2 45 1 8 0 0 5 0 德国电信德国 4 3 4 9 3 92 2 00 0 5 0 法国电信法国 1 7 2 5 1 81 2 00 0 7 0 k d d西本 l 多。3 5 5 72 0 2o 1 0 0 新加坡电信新加坡 1 0 4 8 7 78 30 0 8 0 表一 2 0 0 1 年i p 电话预计将给世界主要电信公司的国际业务收入带来 的损失： i 电信公同国家国际业务收入由于i p 电损失占实际 ( 亿美元)话损失( 亿收入的酉分 美元)比( ) a 譬& t 美菡 9 2 7 1 8 8 82 3 1 7 5 2 5 0 德国电信德国 3 9 8 8 8 l1 2 8 9 7 3 2 3 法国电信法国 1 7 4 8 8 l0 8 4 0 6 4 8 l 至( d d 露本 2 0 ，4 3 8 71 甜1 7 5 1 0 新加坡电信新加坡 1 7 4 7 7 00 。3 8 8 7 2 。2 2 表二 注：数据来源予中豳网通战略溉划部 由此可见，i p 电话一方面具有较强的市场潜力，嬲一方面给传统 电信企她豹影响越寒越大，蒸量传统的电傣企业例如巾国电信在不少 的城市，如果不是灏临竞争对手的巨大竞争，一般是不会主动开展i p 长途电话业务的，即使开展，也是被迫无奈。 第三节i p 电话市场竞争特点分柝 从行业结构角度看，“到今年上半年为止，在新兴的i p 电话颁域， 中国电信、中国联通和吉通公司的通话时长所占比重，分别为5 4 4 、 3 1 2 药帮i 2 3 。”由j 跑可觅该市场还处于寡头垄断静市场中。寡头蕉 断就是指少数凡家厂商垄断了菜行业的市场，控制了这一行业的供 绘。在这葶孛市场上，几家厂蕊的产量在该行业的总供给中占有了很大 的眈例，每家厂商都占有相警大的份额。 从行业竞争的角发看，i p 长途魄话市场嚣临五静竞争匿索，即 行业肉现肖媳竞争者、港在的加入者、整代产晶的生产豢、讨价还价 的客户、讨价还价的供应者。 匿匦墅围 j 匦亟豳叶圈雯堕囹卜匣雯囹 t 匿圃 霞二 在行业内，信息产业部是在1 9 9 9 年4 月2 7 酲才正式批准中隰电信、 中国联通、吉通公司三家公司进行i p 电话业务的实验。经过半年的实 验糍籍，各公司开始l p 长途逛话鲶歪式运营。l p 长途电话霰务，还是 一个瓶兴的事物，该行业处于快速的增长期，在此期间企业只要能够 跟得上行业的发展，充分发挥各自生产要素的优势，企业就能获得发 展。 在潜在的加入者方砸，由于电信行业是属于政府管制的行业，g 口 使政府鼓励竞争，也怒适度的有效竞争。 褒供应裔方西，在毫信市场上，设备的供应瘸子是供过予求。运 7 新浪网2 0 0 0 年1 0 月2 0 器发布的擒囊中国经济时擐的消息。 营商对设备的选择机会很多。 在客户方西，电信市场以裁一直是处予垄断市场，用户对缀鸯的 中国电信的服务存在诸多不满，因而对新兴的电信运营商所提供的服 务也表示欢迎，愿意积极尝试。闷时由于i p 长途电话的资费由信息产 业部统一制定，因颟耀户的讨徐还徐能力并不强。 由于行业中五种基本竞争力量的状况，决定着彳亍北竞争的激烈程 度，决定酱行业中利润的最终潜力。由上可见i p 长途电话市场属于是 竞争相对缓和的行业。隧通从电信耨业务、灏技术入手，可以尽可能 地降低市场进入的滩度。 作为新兴电信企业，网通公司正面临着难得的机遇，应该抓健时 机大力发展l p 电话她务，为今聪在电信运甓市场酶发展打下坚实鲍基 础。 第二章建立创新8 的营销渠道的重要性和必要性 有了市场需求帮潜力都较大麓产晶，接下来瑟对的是如何诖颓客 接受和消费产品。产品的推出涉及到市场营销的范畴。 从产晶这一角度看，i p 长途电话服务属于是话音服务，由予用于 传输话音的i p 嘲络技术目前恐经趋予成熟，i p 网络在冀设计的容量 之内进行话音通讯，各大电信运营商所提供的话音服务的质量差异较 小，即使辔在差黪消费密感觉也不明遂。因霹；在摆瓣的嚣个壤市之间， 各大电信运营商所提供的通讯服务产品的内涵具有一定的同质性。 歇定价这一建度蓍，塞予我国銎蘧鳇毫信行婴逐楚在欢府嚣铡的 阶段，其价格是( 扫信息产业部统一制定。i p 电话国内长途每分钟的价 格为0 , 3 元( 通达国内经餐城市) ，国际长话每分镑为4 8 元( 通达营 外任何城市) 。由此可见电信运营商对i p 电话的资费没有定价权。不 过在市场的实际运作中，在i p 卡豹稍售方面通常有打折健销的情况出 现，拿中因电信的市话价格嚣言，信息产业部授定为每三分钟o 1 8 元 的价格，但是在销售2 0 1 卡等电信卡时都存在一个打折的现象。另外 由予网邋是毅兴企业，在建好了全国蜓i p 宽带骨予网后，正在进季亍全 国备大城市的城域网的建设，目前还没有能力在价格上做太大的文章。 扶德销这一建度著，电慧运营盒娃不能良家瞧企数那样大搞健 销活动，因为电信行业在我国目前还属于是政府管制的行业，不易于 大稿促销活动，阍时由予戬前电信擅怒赉中溺电信所垄断，致企不分， 这在社会中产生了较深的影响，在许多中小城市不少人认为“中国电 信”就代表国家，即使舀前电信行业已实现政企分开，中国电信也实 现了公司诧，但是人 l 、 思想观念的转变还需耍个阶段。因薅从行业 管制的角度和人们思想观念的角度来看，电信运营商要搞促销活动， 首先褥先劐行管备案，势取褥当地耄信行管罄f 1 懿许可，在褥到批准 之后，才能进行适度地促销活动。不然会遇到各种各样的困难。网通 公霹今年i o 胃份在重痰搞1 7 9 3 0 i p 卡麓诞销活魂孵，壹予来到娄遗豹 。美予翅耘翡舞定；毒文巾耩挺到魏蘩镑巢遥静秘薪是撵捆黠与孵遴公霉囊骞撼遴熬到簸鞠奄臻镗擅孛i p 电 话的营销渠道的创新。 “ 电信行管部门备案、申请，因而受到当地行管部门的干涉。而且促销 需要较简的成本，假销必须和鬻销渠道的建设结合起来，如果没裔完 善豹营镂渠道，静使透过键镑迂涪费者产生了赡买瓣遴产鑫静欲麓， 也无法让消费者获得产品。再者，网通是国有企业采用外企运作方式， 它目前把有限的资源主要用于i p 网络的建设上，也不可能进行超出其 麓力范黧鲶健销活动，霭虽馋为瓣逶这样豹金鲎，赢裂戆力是黢寒考 核公司管理层的一个重要指标，如果只有现金的流出而无现金的流入 是难以向股东交代的。 壶上可见，在l p 电话酶市场营销过程中，鼹邋在产品、定侩、 促销方灏可做的文鬻不大，那是否可以在傍销渠道上下工夫呢? 就目前的市场状况而言，运营商可发展的用户有i p 电话卡的消 费者积馒耀圭l 诗赞酶专弼爝户。中藿电储、中蓬联逶、舂逶静转瞧 话卡，畿许多书报拳都可以买到，并且为消费者所熟知。书报亭等零 售网点趋他们主要的营销渠道。对i p 电话”譬而言，由于其每张卡的面 谴较小，两且易予携带，势了谴产墨尽霹麓遗提褰蠢场覆盖搴，电信 运营企业一般不会为此自建营业网点，而魁通过中间商的协助推销其 产品和服务。对专网内的最终阚户而言，融于专网拥谢自己的电话通 撬瓣以及最终熬麓户饕，毫信逶营金连逶鬻楚发展专瓣斡经营擎傻为 自己的代理商，让他们把运营商的服务提供给最终用户，并且通过他 们来不断地发展最终用户。营销渠道的建设与发展是他们之间进行相 互竞争的主要途经之一。不过惫蓿运营企犍与渠道成爨之阂的关系一 般是以利益上的关系为主，邀也为他们的发展带来了局限性。 因此爱让网通的产品，迅速地进入市场，扩大知名度，提高市场 覆盖率、市场占鸯攀，获取竞争貔势，也嶷该鼓营镄渠道入手，著显 要建立舆有竞争优势的创新性的营销体系。 第一节营销渠道的建立对企业发展的霪要性 一。营镱渠邋豹耀关概念 这里所介绍的概念包括营销渠道、中间商和零售商的定义。 1 营销渠道是指促使产品和服务被顺利地使用或消费的一整套 相互依存的组织9 。 2 中间商是介于生产者和消费者、用户之间，专门帮助企业销 售产品的市场中介单位。其中主要有批发商和零售商； 3 零售商是指直接为最终消费者服务的单位或个人。零售商在 流通领域处于最后阶段。根据服务对象的特点，零售商在业务上有少 量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终 进入消费者手中。 二营销渠道的作用 在商品经济社会中，在企业和消费者或用户之间普遍存在着一些 矛盾，例如空间分离的矛盾；时间分离的矛盾；所有权分离的矛盾； 供需数量的矛盾等。作为营销渠道而言在很大程度上就可以解决这些 矛盾。 对企业而言营销渠道主要有三个方面的作用： 1 营销渠道是企业的产品进入市场之路。企业的产品只有通过销 售渠道进入消费领域，才能实现其价值形态。如果没有营销渠道( 包 括直销和间接渠道) 企业的产品不能进入市场，企业就无法获取利润， 更谈不上发展。 2 营销渠道是企业的重要资源。现代企业的生产经营活动中，必 须依赖人、财、物、管理、信息、时间、市场等七大资源。在这七大 资源中，市场资源是重要的外部资源，是企业最难拥有和控制的一种 资源，又是关系到企业生存发展的一项资源。在这一资源中，营销渠 道数量多，企业产品销售的途径就广，市场占有率就高；如果渠道质 量高，即中间商声誉高，能力强，又对企业的产品推销尽心尽责，那 么很有利于企业的产品顺利进入市场。 3 采用分销渠道能够为企业节约市场营销费用。利用中间商的营 淹特恩和艾尔一安嵩剃对营惰集遭所下鲫跫义 销经验、专业知识、广泛的联系和有效的网络进行产品销售活动，能 够捺动产黯顺利避入髫标市场，提高企遘的经济效益。在闺三中， 联系次数* m + c = 3 3 = 9 联系次数；m + c 一3 + 3 ：6 m = 生产者 e = 联骞 d = 中间裔 图三使用中间商的经济效益示意图 有三个不瞬的生产者和3 个顾褰。在不使用中间商的情况下，每个生 产者都要和3 个顾客发生联系，整个系统要进行9 次交易联系。在使 鼹了一个共冠的中阕商的睛况下，整个系统只需要6 次交荔联系。可 见，使用中间商腐，能够减少交易次数，提简工作效率，节省时间和 入力耗费，降低交易成本。 第二节建立创新的营销渠道辩霹遵的重要性 产晶蒋销中的渠道策略可缓解决企遭产鼯上市初期渠道不畅、销 售费用过大、启动难度大等困雉。渠道策略的选择朔执行对于企她的 产晶营销起着至关重要的作用。 作势瞬通蔼骞，它是薪兴的电信运营商，一方藤它不阕予中阕电 信，中国电信有几十年的基础，拥有自己的营业网点；而网通的蘅销 渠邋建设也才翼剐开始。另一方瑟，瓣遥基前戆资金主要建子爨终懿 基础建设，也没有充裕的资金来自建黼销网络。根据其产晶的特点及 其它运营麓的请溅来看，氇没有必要蠢建营锩瓣络，串蚕奄信、中国 联通、吉通公司在发展i p 电话的营销渠道时，也是尽可能地借助中间 囹回固 匝 卜 r 囡回圃 商的力量。 利用中间商来帮助发展用户是因为中间商具有一些网通所不具 备的优势。这些优势包括：更接近客户的地理位置，更了解市场的情 况，更熟悉消费者的需求，更能适应市场的变化，并且能迅速地对市 场的变化做出相应的反应。中间商可以凭借自己的各种关系、经验、 专业知识以及活动的规模，将会比企业自己销售得更好。从而弥补企 业的产品、服务与消费者之间的缺口，包括时间和空间上的缺口。因 而企业可以充分地利用中间商的优势来发展用户，提高产品的市场覆 盖率和市场占有率并且通过与中间商的合作把完成产品分销所需要的 部分投资和费用转给中间商，从而降低企业经营的成本。 从网通的i p 电话来看，网通的1 7 9 3 0 1 p 电话属于是成熟的新产 品。所谓成熟的新产品是指市场上已长期存在的基本相似的新产品， 大部分消费者对产品的基本功能和特性都相当了解。由于此时市场对 产品已非常了解，企业的告知重点可转为树立产品的品牌和渠道的建 设上并且考虑渠道政策。在产品上市推广过程中，迅速完成投入期而 进入成长期的关键是产品渠道网络的建立。由于受公司自有资源的限 制，只有通过渠道才能实现产品在目标市场上的全面渗透，并帮助产 品进入一些市场推广难以达到的市场。同时竞争对手依照传统的思路， 已经建立了相应的营销渠道体系。因此，是否能建立一个比竞争对手 更合理而有效的渠道网络，对于刚进入市场的中国网通而言是有着重 大意义的。 第三节建立创新的营销渠道对网通的必要性 一网通i p 电话营销渠道的现状 图四为消费品市场的营销渠道结构图，图五为网通目前的营销渠 道结构图。 li 士 ij r 甲 上+ 上 圃 图四 图五 ( 一) 网通i p 电话目前能开展的业务主要是网通i p 长途电话卡 的销售和专网的接入。 1 i p 长途电话卡 i p 电话卡的销售，对网通公司而言其好处在于每售出一张卡可以 提前收回资金：对用户而言，卡携带方便，而且可以在任何一部双音 士圈