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摘要 由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的 迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻 的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出 现下滑趋势。互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流 了大量广告主的广告投放预算。中国目前手机用户达4 2 亿户，手 机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人 们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发e m a i l 、 游戏娱乐、订购商品与服务，而且已经成为网络媒体的延伸与组 成要素，成为一种新的媒体一一手机媒体。2 0 0 5 年，中国移动、 中国联通等运营商的手机短信收入就达4 0 0 多亿元。而我国报纸、 广播、电视、杂志等传统媒体发展了2 8 年，广告总收入才达到6 0 0 亿元的规模。虽然手机媒体广告现在还处于起步探索阶段，各项 业务和商业模式都不成熟，但是其蕴含的市场潜力是任何媒体不 敢轻视的，手机数字媒体迅猛发展势必对传统媒体带来巨大冲击。 那种传统的”免费节目+ 插播广告”运营模式遭遇到前所未有的挑 战。 本文通过深入访谈与专家访谈法、图表法、趋势图等研究方 法，首先通过阐明课题研究对手机媒体产业链中各环节企业的意 义，对手机媒体广告相关的业务和特点进行了详细描述，并对手 机媒体广告与传统媒体广告进行优势对比和分析，再对手机媒体 广告的市场潜力和营销策略作了相关性评价，并提出了可操作性 和指导性建议。 论文还重点对手机媒体广告产业链与传统通信产业链进行了 综合评价分析，对手机媒体广告产业链提出了相关模型和研究， 并对产业链上相关利益者应扮演的角色与采取的措施提出了建设 性意见，这些研究成果将威指导相关企业按照数字化时代新的媒 介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、赢利模式，对 促进手机媒体广告发展状将具有重要意义。 关键词：手机、媒体、广告、产业链、商业模式、发展建议 m o b i l em e d i aa d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h a b s t r a c t a c c o r d i n gt o t h e r a p i dd e v e l o p m e n to fn e wb o o m i n g m e d i as u c ha s i n t e m e t , m o b i l e ，m o v i n gt v , b u i l d i n g t v ，t h e t r a d i o n a lm e d i al i k e n e w s p a p e r , b r o a d c a s t ，m a g a z i n ea r ef a c i n gm o r ea n dm o r ea u s t e r ec h a l l e n g e ，c l i e n t s a n da d v e r t i s e m e n ti n c o m ec o n s t a n t l yl o s e s ，p o p u l a l i t y ，p e n e t r a t ya n di n f l u e n c eh a v e b e e nd e c l i n e dg r a d u a l l y n e wb o o m i n gm e d i ah a v es h a r e dt h ea d v e r t i s e m e n ta n dt h e c l i e n t sw i t ht l l et r a d i t i o n m o r e o v e r , m o s ta d v e r t i s e m e n tb u d g e th a v eb e e na t t r a c t e dt o t h en e wm e d i a i nc h i n at h e r ea r em o r et h a n4 2 0 0m i l i o n sm o b i l es u b s c r i b e r s ，t h e c o m b i n a t i o nw i t l lm o b i l ea n di n t e r n e th a sm a d em o b i l em e d i at ob eas i g n i f i c a n t p o p u l a rm a s sm e d i a p e o p l en o to n l yt a l kb ym o b i l e ，b u ta l s oc o u l dg os u r f i n g ，r e a dn e w s p a p e r s ，r e c e i v e a n ds e n de m a i l ，p l a yg a m e sa n de n t e r t a i n m e n t ，o r d e rc o m m o d i t ya n ds e r v i c e s ，m o s t i m p o r t a n t ，i th a sb e e nt h ee l e m e n ta n db r a n c ho ri n t e r a c tm e d i a ，e v o l v e dt oan e w m e d i a _ _ m o b l i em e d i a i n2 0 0 5 t h es m sr e v e n u eo fc m ca n dc u c ch a sb e e n4 0 b i l l i o n s y u a n c o m p a r e d w i t ht h e仃a d i t i o n a lm e d i as u c ha s n e w s p a p r e ，b r o a d c a s t ，t v , m a g a z i n e ，w h i c hh a v e b e e nd e v e l o p e dn e a r l y2 8 y e a r s ，t h e n u m b e ri sj u s to n l y6 0b i l l i o n sy u a n d e s p i t et h em o b i l em e d i aa d v e r t i s e m e n th a sb e e n t h eo r i g i n a lp h a s e sn o w , a l lb u s i n e s sa n dm o d e sa r en o tm a t u r e ，b u tt h em a r k e t p o t e n t i a li sv e r yh u g e e v e r y o n ew o u l dn o tn e g l e c t t h es w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n t o fm o b i l em e d i ac e r t a i n l yw i l lb r i n gh u g es h o c kt ot h et r a d i t i o n a l ，t h eb u s i n e s sm o d e o f f r e ep r o g r a mp l u sa d v e r t i s e m e n tw i l le n c o u n t e rs e r i o u s l yc h a l l e n g e t h ea r t i c l ef i r s ti l l u s t r a t e st h et o p i cr e s e a r c hi sm o s ti m p o r t a n tt oe v e r ye n t i t yo f t h et e l e c o mi n d u s t r yc h a i nt yd e e p l yi n t e r v i e w , g r a p h o l o g y , t r e n dc h a r te c t ，a n dh a s d e t a i l e dd e s c r i b i n gr e l e v e n tb u s i n e s sa n dc h a r a c t e ro fm o b i l em e d i a ，c o m p a r e dm o b i l e m e d i aw i 血t r a d i t i o n a lm e d i at o a n a l y s ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s n o to n l y p r o p o s e dr e l a t i v i t yj u d g e m e n to fm a r k e tp o t e n t i a la n dp o l i c e , b u ta l s op u tf o r w a r d p r a c t i c a la n dg u i d es u g g e s t i o n t h ep a d e ra l s of o c u so ni n d u s t r yc h a i nb e t w e e nm o b i l em e d i aa n dt r a d i t i o n a l m e d i at o g e n e r a le v a l u a t i o na n da n a l y s i s ，b r i n g sf o r w a r d c o r r e l a t i o nm o d e la n d r e s e a r c ho nm o b i l em e d i ai n d u s t r yc h a i n ，w h i c hr o l es h o u l dp l a yo nt h ei n d u s t r yc h a l n a n dw h a tm e a s u r e ss h o u l dt a k ef o rt h es t a k e h o l d e r sh a v et h ec l e a ra n s w e ri nt h e a r t i c l e i ti sv e r yi m p o r t a n tt oi n s t r u c tc o r r e l a t i o ne n t e r p r i s et ob u i l dn e wo p e r a t i o n m e c h a n i s m ，o p e r a t i o no r g a n i z a t i o n ，b u s i n e s s m o d ei nt h e l i g h t o f d i g i t a l e r a d e v e l o p m e n t1 0 9 i c a l ，a n df a c i l i t a t e sm o b i l em e d i a a d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m o b i l e ，m e d i a ，a d v e r t i s e m e n t ，i n d u s t r yc h a i n ，b u s i n e s s m o d e ，d e v e l o p m e n ta n dp r o p o s i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：妻童日期：趔：鑫 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非 保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 导师签名：匀煎 口甜。& 6 日期：彳占 北京邮i b 大学硕l 学位论文 第一章绪论 1 1 手机媒体广告的发展背景 1 1 1 移动化、个性化、宽带化是信息社会通信技术发展的方向 移动通信在上个世纪8 0 年代初开始商用，到2 0 0 4 年底仅2 0 多年的时间， 全球移动用户已经超过1 5 亿。全球每年平均增加2 亿移动通信用户。2 0 0 2 年全 球的移动用户已经超过固定电话用户，成为人类第一大通信手段。由于移动通信 的个性化和移动性的特点，使其迅速向个人普及。西欧国家的移动通信平均普及 率已经超过8 0 ，我国的台湾和香港的移动用户普及率都已经超过1 0 0 。 我国的移动通信在1 9 8 7 年投入商用，从上世纪九十年代末开始持续高速增 长，特别是2 0 0 0 年以来，每年新增用户6 0 0 0 万。2 0 0 3 年1 0 月我国的移动用户 超过固定用户，成为第一大通信手段。截止到2 0 0 6 年5 月底，我国的移动通信 用户达到4 2 亿，普及率达到3 0 3 。今年平均每月新增用户仍保持5 5 0 万。 图一2 0 0 1 - - 2 0 0 年移动用户发展规模 2 0 0 1 - - 2 0 0 6 年移动用户发展规模 c n n n n o u u u u 飘黼震黧黧聪麟糕鹫 4 0 0 0 0 豢懑鬻露躲震黼黧黼腻 2 0 0 0 0 潮豳豳麓麟瞳瓣隧艇 o 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 芷2 0 0 6 年4 固移动用户 1 4 5 2 22 0 6 6 12 6 8 6 93 3 4 8 23 9 3 4 34 1 5 1 9 新增用户 6 0 6 96 0 3 96 2 6 86 4 8 75 8 6 0 2 1 7 6 数据来源：信息产业部 随着移动通信技术的不断演进，频谱效率越来越高，支持的速率也越来越高。 从目前2 g 2 5 g 的几十k b p s ，增加到3 g 初期的几百k b p s ，再到3 g 增强型的几 m b p s ，然后在3 g 进一步增强型的几十到上百m b p s ，再到超3 g ( b 3 g ) 的上百 m b p s 一1 g b p s ，带动了宽带业务的迅速发展，移动化和宽带化已经成为整个通信和 网络技术领域的两大技术发展趋势。宽带接入为手段的互联网业务在全球范围内 手机媒体r 告研究 北京邮电大学硕= 卜学位论文 迅速发展。全球的宽带用户已经超过1 亿。宽带接入也是我国业务量增长最快， 收入增长最快的领域。截止到2 0 0 6 年4 月，我国的宽带接入用户已经达到4 2 1 7 万。 移动与宽带的结合恰恰又是代表着两个发展最快，最具发展前景的技术和业 务趋势。如前所述，移动通信技术已经从2 g 向提供越来越高数据速率的3 g 、3 g 增强型和未来的b 3 g 演进，也就是向着宽带化方向发展。 1 1 2 中国移动运营商急需发展数据增殖业务来改善业务结构 2 0 0 5 年以来电信收入增长放缓，西部和农村潜在市场，受实际消费能力限 制，尚不能形成较大的需求。二是以投入为手段、以规模扩张为特征的粗放型增 长模式还没有根本转变，企业创新能力不足，当用户增量规模下降时，电信业务 收入也随之出现下降。在收入增长放缓的同时，电信业务收入结构保持相对稳定。 移动通信仍是电信业务收入的主要组成部分，其4 5 1 的比例和1 7 2 的增 长率保证了电信业务收入的稳步增长。数据通信依然是增长最快的领域，其收入 同比增长率高达2 2 7 ，是电信主营业务收入增长率的两倍。固定本地电话和 长途电话业务收入占总收入的比重比2 0 0 4 年同期分别下降了1 2 和1 4 个百 分点，而移动通信和数据通信业务收入所占比重则分别上升了2 1 和o 6 个百 分点。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收 入的1 6 4 。移动通信除话音业务以外的新业务发展也开始明显加快，日本和 韩国的运营商数据业务所占整个收入的比例已经超过2 0 ，欧洲也已经超过1 5 。 我国中国移动和中国联通新业务的收入比例已经分别达到1 7 2 和1 0 6 。中国 联通的c d m a 2 0 0 0l x 数据卡业务发展迅速，用户已经超过9 0 0 万。 图二2 0 0 2 年- - 2 0 0 5 年无线数据业务发展状况 数据来源：信息产业部统计数据 手机媒体广告研究 北京邮电大学硕： ：学位论文 所以，从全球和和国内移动通信的发展整体形势来看，用户持续高速增长 新业务发展速度加快，而且第三代移动通信技术开始进入规模商用阶段。 1 1 3 手机媒体已经发展成为第五大媒体 随着手机的普及率越来越高，手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要 的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发 e - m a i l 、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表， 越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物；而且已经成为网络媒体的延伸与组 成要素，成为一种新的媒体一一手机媒体。 手机媒体除了具有网络媒体的优势之外，还具有携带方便的特点。手机媒体 真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同 步：接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发 布信息，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；使得人际传播与大众传播完 满结合。 手机媒体具有以下优势：首先，近4 个亿的庞大用户群体，而且能做到点对 点沟通到每一个人，这一点是所有传统媒体无法企及的； 其次在时间上，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天1 2 个小 时的贴身沟通，这是任何媒体望尘莫及的； 再次，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额 度，而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广 告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播； 最后，随着3 g 时代的一步步临近，手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏 幕上，手机作为媒体的属性将更强，留给广告主们的发挥空间也将更大。 1 2 手机媒体广告的研究意义 由于手机媒体广告在目前还属于起步阶段，对于“手机媒体广告”这一称谓 目前还没有统一的确切的说法，比如手机广告、无线互联网广告、移动广告、手 机媒体广告、无线网络广告等等。但是其核心都是一致的，就是利用手机为平台 发布的广告。不可否认的是，作为附着于第五媒体的手机媒体广告，具有速度快、 分众性、定向性、精确性、蔓延性、互动性等特点。但特点能否转化成优点并演 化成手机广告的卖点，就需要我们对手机媒体的发展背景和竞争环境作出科学分 析，并对手机媒体广告的产业链与商业模式、运作体制作进一步解构。本课题将 对手机媒体广告产业链上的移动运营商、广告代理商、s p 、c p 、广告主、手机 用户产业深远影响，对促进移动增殖业务的发展和带来广告经营模式的创新具有 积极意义，手机媒体广告的发展将彻底改变我们传统的广告经营思路和商业模 式。 手机媒体广告研究 北京邮l 乜大学硕二l 学位论文 第4 页共4 8 ：! j ! 第二章手机媒体广告的业务分类和特点分析 2 1 移动广告的分类 手机媒体广告的分类并没有统一的标准，一般按照数据传输的技术可以分为 电话语音广告、短信( 彩信) 形式的信息点播、小区广播、通过数据门户发布的 广告、广告主自营的移动平台( w a p 网站等) 、3 g 平台上基于i m s 系统的视频 广告等。 2 1 1 短信广告 就目前而言，短信传播仍然具有不可替代性，因为它的费用低廉而且潜在广 告对象群体巨大。“手机媒体就是促销媒体，而短信促销将商机无限。”比如短信 投票选举、短信点播、短信竞猜、短信无线折扣券、短信提问、市场及用户调查 等等。 2 1 2 产品彩信 彩信技术使得手机不仅可以用来进行基本的语言交流和简单文字互动，还可 以用来实现彩色视频传送，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传输文字、 图像、声音、数据等多媒体格式，企业的产品平面广告可以通过彩信形式得到充 分表达。广告主可以把企业广告做的有声有色从而吸引手机用户主动点击。 2 1 3 品牌彩铃 彩铃广告是以手机用户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众的一种广 告传播方式。比如，某公司将其制作的产品广告制作成音频，用户将其设置为其 彩铃，这样所有拨打该用户手机的人都能昕到这段彩铃广告，而作为回报，用户 每月手机费的一部分将由广告主为其买单。华旗资讯公司去年已经开始这样的尝 试，凡是在上班时间拨打该公司员工手机，都将听到一段有关公司的广告。 2 1 4 游戏广告 就是广告内容和游戏有机结合，玩家在游戏过程中与广告产品直接进行互 动。有数据显示，现在手机游戏打1 亿种，市场上所有手机均配备游戏功能，每 台手机都是潜在的广告目标。据了解，现在就已经出现在玩家玩足球游戏的时候， 手机媒体广告研究 北京邮i u 大学硕士学位论文 足球场四周的广告位也是通过厂商竞价买来的，和现实中的足球比赛场的赞助商 广告如出一辙。另外玩家虚拟角色穿的衣服、球鞋、喝的饮料等等都可以拉来赞 助商。 2 1 5 手机视频广告 手机视频广告，比如在手机网站上置入流媒体商业广告，通过短信告知用户 去点击，可以获得积分等方式。还有视频点播、移动视频聊天、以及视频的贴片 广告等等方式。目前已经有公司声称将为手机用户提供免费的视频短片服务，但 是却没有大规模向手机发送视频广告的计划。对视频广告的另一个限制性因素是 手机技术。尽管许多手机都能够使用浏览器上网和显示一些内容，但只有极少数 手机能够播放视频内容。以数据流方式向手机发送播客内容的服务提供商美国 p o d 2 m o b 公司在该服务中增加了添加广告的功能。p o d 2 m o b 的服务就是将用户 指定的播客内容暂时保存在服务器上，然后以数据流方式转发给安装j a v a 专用 应用软件和w a p ( 无线应用协议) 浏览器的手机。使用此次提供的功能，即可 追加声音广告，也可在手机上显示图像广告。该公司开设了供广告主选择希望插 播广告的播客内容种类，并上传广告的网站。同时还将向广告主提供广告播放次 数等有关信息。p o d 2 m o b 公司的服务目前仅支持声音类播客内容，将来还准备 支持视频。 2 2 移动广告业务的特征 手机广告的特点是具有更好的互动作用和可跟踪特性，可以针对分众目标， 提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，手机广告形式可通过手机 短信、彩信、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来表现，手机广告的发布效 果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估，具体细分如下： 2 2 1 个性化和私人化 移动终端是很私人的用品，人们通常通过用特别的铃声、图片或者待机铃声 ( 彩铃) 来进行个性化，并很少出借给别人，包括自己的家人也不例外。更为重 要的是，电话号码就像身份证号码一样，结合个人的预留信息，为广告商提供了 定向营销的可能性。直接性 移动通信提供的通信服务是个人对个人的，如果从业务链角度来讲，广告主 能够直接面向广告受众，没有中介，没有代理商，也没有零售店商，广告主所要 传达的就是广告受众所接受的，而且在时间上是基本同时发生。 手机媒体广告研究 北京邮1 u 大学坝士学位论文 2 2 2 及时性 这取决于发出信息的数量和运营商的网络状况，但基本上是在几秒最多几分 钟的时间内完成，基本上感觉不到时间差。尽管用户可能不会反馈，但移动技术 的优势发挥了，仅仅是没有被很好地利用，所以要尽可能地在恰当的时间把恰当 的信息发给恰当的人。 2 2 3 可靠性 广告主终于有机会了解和监督信息被有效地发送给目标受众( 传统的直邮寄 达率在2 0 左右) ，再也不用担心广告印刷公司偷工减料、邮递公司虚报数量了， 这是传统的媒体无论是电子还是纸质都无法比拟的。由于手机广告的直达性，广 告主不仅知道广告在内容、时间、目标受众等方面都有效地实现了，而且广告的 效果方面都是其他媒体所不能比拟的。 2 2 4 双向性 如同互联网一样，无线技术允许双向沟通，广告主可以和用户交谈或者聆听， 甚至可以建立一种直接的接触关系。互动广告传播效力更高。 众多中国广告人一起探讨如何使广告从受众单向被动地接受广告转变为受 众与广告传播者之间的有效互动。单向被动地接受广告与互动广告相比，后者的 传播影响力要大得多。“我们曾经做过一个实验，在中国博客网上为欧莱雅做了 一个网络广告，网页上只有一个简单的标示，受众要想了解广告的详细内容，必 须点击进去，填写自己的信息，才能看到详细的产品信息。我们收到2 0 0 0 多份 有效报表，最后1 0 以上的人购买了欧莱雅的产品。这只是互动广告一个简单的 例子，却说明其效果明显。互动广告能够直接从品牌效应过渡到购买效应，中国 博客网今后也将重点支持互动广告的投放。 2 2 5 可测量性 移动提供了监测活动很便捷的手段，可以准确地监控回复率和回复时间，广 告商可以随时调整营销策略。在这方面手机媒体广告拥有无可替代的优势，广告 主通过移动运营商对广告返回的结果进行评估，既可以及时获得消费者对产品和 服务的满意度，也可以了解产品的市场地位，有利于广告主及时调整营销策略和 方针，及时开发和投放市场需求反应强烈的产品，对提高市场竞争力和促进企业 高效运作有着非常大的提升作用。 手机媒体广告研究 北京邮电大学顾= 匕学位论文 第三章手机媒体广告的优势和劣势分析 近年来，各类新型的移动增值业务如雨后春笋，层出不穷。其中，向手机、 p d a 等移动终端发送广告信息的手机广告业务正成为部分运营商和i s p 关注的 焦点。 3 1 优势分析 手机广告业务不仅具有运营上的技术和商务可行性，与其他广告媒介相比 在某些方面还具有一定的商务优势。 3 1 1 各种新技术推动 手机用户数量持续攀升，截至2 0 0 6 年5 月，国内手机用户已经达到4 2 亿， 是同期固定互联网用户的3 倍，已经成为一条规模可观的广告信息电子传播渠 道。文本短消息、多媒体消息( 彩信和彩e ) 、w a p 浏览和w a p p u s h 业务的开 展，在技术上为广告发布提供了文案、平面、多媒体等多种可选择的形式。未来 移动宽带网络技术( 如中国联通的c d m a 2 0 0 01 xe v - d o ) 和各种智能终端的应 用将为流媒体广告业务开辟更加广阔的天地。 3 1 2 高密度集中短发 与固定互联网用户一心一意消磨时间为主的使用方式不同，移动用户出于不 同场景的限制，使用移动业务时常常是一- c , , - - 用，业务应用特性呈现业务突发、 使用频率高、每次使用时间短暂等特征，而这非常适合广告信息的高密度集中短 发的特性。 3 1 3 可达性好 户外广告可能没人看，电视广告的时效性太强容易错过，报刊的广告专版又 容易被大多数不感兴趣的消费者干脆略过。而手机广告信息在网络和终端正常的 情况下可以直接到达每一个个体用户，而且存储一转发机制的消息服务和浏览类 服务对时效性要求不强，进一步确保了这种可达性优势的延续。 3 1 4 自发扩散效应 消息服务的转发非常方便，因此无论客户对某种产品获服务是否感兴趣，都 手机媒体广告研究 北京邮电大学硕士学位论文 可以方便地将这类信息保存并转发给其他感兴趣的亲友，而接受方可能也会将信 息进一步转发下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。 3 1 5 广告信息发布针对性强 手机的“终端即人”效应为广告信息的针对性发布、广告受众的精细化识别 和广告需求的定制化消费创造了极其有利的条件。由于手机与消费者个体的自然 捆绑，广告商可以选择性地向目标消费者实现有效推送，消费者也可以通过定制 个性化信息到手机实现所见即所需。同时，商家通过对消费者的这种信息定制行 为和消费行为进行积累和分析，可以有效地挖掘高价值客户、分析消费动向、预 测市场发展情况，为设计和评估新产品、新服务、新促销策略提供详细和迅捷的 第一手数据。 3 1 6 降低广告有效千人成本 目前短信的发送成本大约是o 1 元条，彩信0 6 元，条，彩e o 3 元条。在手 机广告业务中，广告商作为发送方群发广告短信，花费很少。而一个北京机场高 速路边的大型户外广告牌价位达到每年一二百万人民币；互联网网站首页顶部横 幅( b a n n e r ) 广告位( 4 8 0r a i n 6 0 r a m ) 大约是每月数百元至数于元，首页标识 ( 1 0 9 0 ) 广告位5 0 0 元，月，如果是动感标识( a c t i v el o g o ) 更贵；更不要说电视 广告动辄上千万元的巨额资金了。更重要的是，由于这些广告的受众中目标客户 的比例不高，因此有效千人成本高一直是难以解决的问题。而手机广告的一对一 营销模式大幅度提高了广告“命中率”，因此作为传统广告渠道的替代品可以有 效抑制其他广告渠道的费用。 3 2 劣势分析 3 2 1 手机媒体的瓶颈 在手机媒体蓬勃发展的势头下，不能忽略其存在的一些问题，但是这些非致命的伤害也 需要给予总够的重视。 首先在市场层面，终端服务商、运营商、用户等与手机媒体相关联的产业链并 不完善，如何开发更多应用，提供更多个性化的服务? 手机终端厂商如何统一标 准? 利润如何分成? 这些都没有个成熟的方案可以参考，摸着石头过河还需谨 慎。 另外，目前手机还定位于通讯行业，缺乏作为一个真正意义上的媒体应该有的原创内容、 健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等，它目前的有关媒体业务所有 运作，包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网，比如说现有的“手机报纸”大多是把报 手帆媒体广告研究 北京邮i u 大学坝l 学位论文 纸内容直接翻版到用户的手机上，因而还没有真正形成一个独立的媒介产业。 其次在技术层面，信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够都是手机媒 体面临的瓶颈。其次，国内对于这一新兴的“第五媒体”的监管一直没有细则。 未来s p 的内容究竟是由信产部还是由广电部抑或由文化部门来管理，尚无定论。 而面对巨大的市场蛋糕，各路神仙对内容的生产制作却都是跃跃欲试。 然而无须讳言，手机广告的发展也存在着种种制约因素和不利条件。如果不 能认真地解决和有效的规避，势必为这种新业务的发展带来负面的影响。 3 2 2 垃圾邮件阻碍广告业务开展 根据c c n i c 的统计，目前我国固定互联网用户平均接收的垃圾邮件数多于正 常邮件数目。移动网络的垃圾短消息同样成为消费者不满的投诉热点。因此，世 界范围内的反垃圾邮件( a n t i j u n k m a i l ) 运动的呼声日高，我国有关部门和运 营商也正在制定相应的规定，约束滥发电子信息。在这种情况下，杜绝非授权广 告，保护与客户之间的信任关系，就成为移动广告业务提供商的当务之急。解决 的方法就是充分利用移动广告的定制化优势，给用户选择广告服务内容和期限的 绝对权力。根据波士顿咨询公司b c g 的研究显示，7 0 消费者愿意接受定向和个 性化广告。只要在所见即所需这，一点上做文章，移动广告就有可能扬长避短， 开拓出广阔的应用天地。 3 2 3 价值链尚未有效形成 目前基础运营商并未涉足经营广告的领域，基本没有获得广告业务的经营许 可。因此运营商和厂家之间一般存在着i s p 、广告公司等多种中介，营销层次多， 价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。 3 2 4 移动、广告内容制作欠缺 与固定互联网h t m l 格式丰富的内容相比，移动广告的内容制作非常欠缺。 尤其是随着移动网络和终端向3 g 过渡的加速，这种技术手段强与专业内容弱之 间的剪刀差越来越大，也限制了移动广告业务的普及和应用。 3 2 5 无法达到多次感知 与其他广告的多次重复性相比，手机广告如果以消息形式发送，一般只有一 次。用户一旦不感兴趣删除掉，就无法达到多次感知、加深客户印象的效果。另 外，手机屏幕小，比大屏幕电视和大幅报刊广告、户外广告的视觉冲击力要弱， 因此给用户留下的印象深刻程度在某些情况下不如其他广告。 手机媒体广告研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共4 8 ! 第四章手机媒体广告的市场潜力和竞争因素分析 手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体， 它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。 除了传播渠道本身介质的不同，手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向 化和互动性。而要通过手机媒体来传播广告，那么我们首先得把手机用户进行市 场细分，尽管中国有4 亿多手机用户，但并不是每个手机用户都是我们的潜在客 户，很多人使用手机仅仅是接昕一下电话而已，而且手机功能仅仅定位于语音通 信，有些人甚至连短信都不会发。 4 1 市场定位 作为手机媒体传播终端的手机本身，就是极其个性化的，各式款型的手机标 志着手机使用者的个性特点，就目前国内市场来看，较常见的手机种类至少在 8 0 0 种以上。其次，对于传统媒体而言，通过细分受众市场来保证和获取更大的 市场份额已是必然趋势，而手机媒体广告及其增值服务的技术特征使得分众得以 明晰和准确量化。例如，手机运营商和广告服务提供商可以通过手机用户定制短 信新闻区分不同的受众群体，通过受众花在不同广告增值服务上面的费用计算鉴 别各类人群等。第三，手机媒体的分众特点让其可以定向地向用户推介信息，进 一步达到传播广告的互动效果。因此，手机不再仅仅是一个简单的通讯工具，它 可以作为媒体无线发布广告的载体和平台，成为人们获取信息的一个阅读终端。 这样我们就可以通过对智能手机的销售情况，来对手机媒体广告的用户进行相应 的市场地位和细分。下面是通过赛诺市场调查机构的智能手机购买人群特征。 4 1 1 年龄 手机；：i 体广告研究 北京邮l 址大学硕士学位论文 数据来源：赛诺市场调查 从年龄上来分析，1 5 岁到4 0 岁这个阶段的手机用户占到了整个智能手机市 场的8 3 以上，尤其是2 6 3 0 ，以及3 l - - 3 5 这两个阶段的人士购买智能手机的 比例占到4 0 ，这个年龄段的手机用户大部分处于大学和大学毕业后段时期， 正是青年和事业的上升阶段，对手机媒体和新技术有强烈的好奇感和求知欲，一 方面自身有一定的经济能力，另外对通信的发展带来的新业务体验非常渴望。这 些人也正是手机媒体广告重点推广的市场目标，在手机媒体广告的内容和形式 上，都应该注意到这点。 4 1 2 性别 数据来源：赛诺市场调查 从智能手机的购买人士的性别构成来看，男士还是占据主要地位，基本上三 分之二的智能手机被男士购买，这种情况一方面跟中国这种男主外女主内的家庭 传统也有一定的关系，大部分家庭都是男在外打理各类事务，对高端智能手机的 需求就旺盛些，其次也可能因为男的对新鲜事物比较敢于尝试，敢于冒风险，第 三男的对高端手机的价格不像女的那么敏感，毕竟高端智能手机在上市时利润都 比较高，而女的总希望买到价廉物美的，去买这种智能手机总感觉有种吃亏的感 觉，所以在经营手机媒体广告的时候也必须考虑到广告的价格对女人的敏感程 度，对男人的广告和对女人的广告必须得理解透彻。 4 1 3 职业 图五智能手机用户的职业构成 手机媒体广告研究 北京i n i l i 大学硕士学位论文 数据来源：赛诺市场调查 在对智能手机用户的职业构成分析来看，公务员、在校大学生、白领、商务 精英、个体经营者所占的比例达到了9 5 ，大部分智能手机都是被这几类职业 人士所拥有，因此在选择手机媒体广告的行业和产品时，必须以这几类人群为重 点。这里以白领阶层和学生阶层来重点分析。 4 1 3 1 白领阶层 在这里分析时把公务员、白领、商务精英都归为白领阶层，白领阶层的性格 具有六个重要的特征：第一是追求生活的多样化及生活质量的高品位：第二是职 业的高流动性；第三是强烈的现实感和务实精神；第四是白领阶层更关注自我感 受和自我实现：第五是具有普遍紧张感和焦虑感；第六是具有同情心和社会责任 感。比如说体面的生活、丰裕的日常生活、高雅的文化艺术享受、定期高质量休 闲度假、舒适宽敞的住宅或者别墅、名牌高档商品的购买，以及支持子女高额的 投资等等，要达到这个标准显然是比较难的。所以作为一个白领阶层，仅有工资 收入就不够了，必须与财产收入相互补充。另外一点，他们的收入是基于高水平 的技术技能和专业技术，基于高效的管理组织才能。 对这一类人，手机媒体的广告价格不是主要影响因素，如果要为他们提供满 意的广告服务，在于如何发现他们的需求，从广告内容、形式、制作等质量要求 新颖独特有内涵外，还得探求他们的内心需求，挖掘他们的思想、观念、价值观， 他们的生活方式、工作方式、休闲方式等有什么独到的个性和诉求，这是对他们 成功广告的关键。 4 1 3 2 学生阶层 学生阶层也是个庞大的高消费群体，现在的父母大部分都是一个孩子，而这 群在校学生的父母现在都处于事业的黄金时期，在中国传统的望子成龙、望女成 手机媒体广告研究 北柬邮i 乜大学硕士学位论文 风的风俗熏陶下，孩子所有愿望一般都能得到父母的支持得以实现，这群学生在 生理上正处于生长发育阶段，主要任务是应付繁重的学习，各方面压力较大，在 学校由于集体生活，相互间信息交流很快，容易受到同学朋友的影响，具有求新、 求奇的消费心理，对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技 术反应极其敏感，易于接受新鲜事物，追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重 个性张扬，物品使用大多喜新厌旧，品牌意识强烈，喜爱名牌产品，对家庭购买 的影响力非常大，渴求和需要更多的情感沟通和交流，对网络有种依恋和向往。 这种学生群体虽然没有经济收入，但是他们根本不担心消费的费用来源。作为手 机媒体广告，就应抓住学生群体的这类特性，从学生的身体、学习、情感、爱好、 兴趣等方面着手，开发一些符合学生成长、受到家长欢迎的产品和服务广告，学 生群体的特征非常符合现在的体验经济和影响力经济的市场营销对象，如果能开 发出满足学生特征的新鲜手机媒体广告产品，很可能通过病毒式营销传播方式成 就一个企业。 4 1 4 学历 数据来源：赛诺市场调查 从智能手机用户的学历构成来分析，高中以上学历的占据着绝大部分比例， 这首先与我国教育水平的发展是密不可分的，这些年来国家对教育领域加大了投 资和扶持力度，国民受教育的程度普遍提高。从另外一个角度来看，大学以上的 还是智能手机的主力军，受教育程度越高，其收入比例也应该是相对较高的，购 买力增强，由于智能手机不属于耐用消费品，也不属于固定资产投资类，使用 智能手机的用户对新业务和新技术的体验诉求较高，他们有能力和兴趣来使用智 能手机功能。这些人文化品味较高，需求层次按马斯诺需求理论分析是已经过了 生理和安全的需求了，大部分是自尊、社交以及自我实现的地步，对这群的手机 媒体广告就应该往这些方面来考虑，给他们的提供的广告产品就必须是有一定的 文化深度、品牌知名度，能给他们带来满意度。 手机媒体广告研究 北京邮i u 大学顺十学位论文 第1 4 页共4 8 页 4 2 市场容量分析和发展潜力评价 校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军。 目前学生手机年消费量约在6 0 0 万部左右，约占市场总消费量的1 8 2 ，虽然还 不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其它群体所不具 备的优点和潜力。首先是因为群体的规模较大和增长速度较快。随着近几年来各 地高校的不断扩招，目前全国每年新增大学生超过了5 0 0 万，高校在校生人数得 到了快速的发展，今年在校生人数将接近2 3 0 0 万，而这些年龄段在1 8 - 2 5 岁的 年轻人正是手机媒体广告的主要群体。此外，大学生基本以集体生活为主，相互 间影响大信息交流很快，这就非常利于进行集中式的广告促销活动，与在市场上 相比，同样的促销投入能得到更好的效果，尤其是对一些进入市场不久、知名度 不高的产品来说，手机媒体广告如果能得到学生的欢迎，往往能起到事半功倍的 作用。 根据国家教育部( ( 2 0 0 5 年教育事业统计主要结果及分析显示，2 0 0 5 年全 国学生数共有3 1 8 7 9 万人，其中全国普通、成人高等学校本科、高职( 专科) 在 校生达6 2 9 0 万人；整个高中阶段教育共有学生3 9 9 0 0 9 万人；全国普通高中共 有学生2 4 0 9 0 9 万人。目前，学生的基数是很大的，我们应该好好发掘这个潜在 的巨大市场。 同样的白领阶层，这个群体在中国的用户保有量( 根据第五次全国人口的普 查结果，白领阶层大约占中国人口的1 2 2 ，虽然比西方白领占到4 5 还差很远) 在1 3 亿1 2 2 = l 亿5 千万，加上高中和大学的在校学生，整个市场的手机媒 体用户数量在2 个亿左右。以平均每个手机用户每年对手机媒体广告的贡献值一 元计算就是2 个亿的产值。按现在全国4 2 亿手机用户年发送短信业务量的数据 来分析，现在平均每个手机用户年发送短信量在1 0 0 0 条左右，也就是每人在短 信方面每年要贡献1 0 0 元，而对白领阶层和学生群体来说，每人每年消费5 0 元 来用于媒体广告方面的业务，整个市场将产生1 0 0 亿元的市场。手机媒体广告的 市场在未来几年出现爆炸式增长一点也不让人感到惊奇。根据易观国际对手机媒 体广告近两年的市场调查数据，在2 0 0 5 年真正属于手机媒体广告的收入还不到 4 亿元，发展才刚刚开始，可以大致对未来几年的手